Методология формирования ассортиментной политики на предприятии общественного питания

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3
Методология формирования ассортиментной политики на предприятии общественного питания …………………………………………………………….6
1.1. Управление ассортиментной политикой на предприятии…………………….6
1.2. Технология планирования и формирования ассортимента предприятия…..18
1.3. Управление рекламной деятельностью в сфере услуг………………………21
Анализ маркетинговой среды кафе «Водолей»……………………………………...26
2.1. Общая характеристика предприятия кафе «Водолей»………………………26
2.2. Анализ ассортиментной политики предприятия…………………………….32
2.3. Анализ потребителей ООО Кафе «Водолей»…………………………..……40
2.4. Анализ рекламно-информационной работы предприятия………………….45
3.Совершенствование рекламной стратегии ООО Кафе «Водолей»…………………………………………………………………………...52
3.1. Стратегия и план мероприятий…………………………………………….52
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий……………………………………………………………………58
Заключение……………………………………………………………………….66
Список используемой литературы……………………………………………...68
Приложения………………………………………………………………………72
     

     
     
     
     
     
     
     

Введение
     
     В условиях нестабильной рыночной экономики и жесткой конкуренции с каждым годом все больше возрастает роль рекламной деятельности. Правильно разработанная рекламная стратегия может способствовать реализации услуг, которые предоставляются предприятием, так как основной целью является привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемой услуге, возрастает спрос, увеличивается предложение. Очень важным направлением деятельности кафе и ресторанов является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности кафе. 
     Ассортиментная политика определяет специализацию предприятия общественного питания, она является ключевым фактором в привлечении новых посетителей. Рекламное обеспечение ассортиментной политики кафе должно отражать основную стратегию и стиль деятельности, детали, придающие заведению уникальность и неповторимость. Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности заведения.
     Актуальность темы определена стремительным развитием рынка услуг общественного питания, которому свойственны специфические особенности, такие как работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса.
     При написании дипломной работы были изучены труды зарубежных и российских специалистов в области рекламы и маркетинга Котлер Ф., Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид.А., Боуэн Дж., Мейкинз Дж. Васильев Г.А., Поляков В.А., Тихонов А.Н., Мороз Ю.Л., Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Сулягин Ю.А., Петров В.В., Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. и другие. 
     Источниками для написания дипломной работы явились нормативные материалы организации:
 устав фирмы;
 должностные инструкции сотрудников;
     Объектом исследования данной работы является рекламное обеспечение ассортиментной политики ООО Кафе «Водолей» как части рекламной деятельности предприятия.
     Цель исследования - разработка комплекса рекламных мероприятий по продвижению ассортиментной политики предприятия общественного питания.
     В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи: 
 дать общую характеристику деятельности ООО Кафе «Водолей»; 
 провести анализ ассортиментной политики предприятия; 
 провести анализ потребителей ООО Кафе «Водолей»; 
 провести анализ рекламно-информационной работы предприятия;
 разработать стратегию и план мероприятий по продвижению ассортиментной политики;
 предложить графическую визуализацию предложенных мероприятий;
 оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
     Структурными методами исследования были выбраны метод сравнения, статистический метод,  теоретический анализ и синтез, контент - и системный анализ, структурный анализ. Кроме того, использовались следующие маркетинговые методы: анкетирование, наблюдение.
     При написании работы были использованы интернет-ресурсы, специальная литература по ресторанному бизнесу и рекламному делу, монографии, нормативная база. 
     Практическая часть работы представляет собой комплекс рекламных мероприятий ассортиментной политики ООО Кафе «Водолей, его графическая визуализация (предложена в приложениях) и его экономическое обоснование, 
     Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, первая глава содержит три параграфа, вторая - четыре, третья – два, заключения, списка литературы и приложений.
     
     
1.Методология формирования ассортиментной политики на предприятии общественного питания

1.1.Управление ассортиментной политикой на предприятии
     
     Суть ассортиментной политики состоит в определении нoменклатуры прoизводимых или продаваемых тoваров, прoдукции с учетoм сoбственных вoзможностей, вoзможностей пoставщиков и партнерoв, потребнoстей покупателей или клиентов, степени риска, сезoнности спрoса, кoнъюнктуры рынка и динамики цен и другие.
     Задача ассортиментной политики на предприятии общественного питания состоит в создании ассортимента продукции в ссоответствии с потребностями клиентов, финансового состояния ресторана и его стратегических целей.
     Ассортиментная политика обусловливает специализацию предприятия общественного питания, являясь основным фактором в привлечении потребителей. В связи с тем, что постоянно происходит изменение модных тенденций в культуре питания и способерпотребления, предприятие общественного питания не может предоставлять только имеющиеся в его ассортименте услуги. Оно вынуждено постоянно подстраиваться под изменения в предпочтениях потребителя и изменять стратегию ассортиментной политики в соответствии с новыми запросами клиентов.
     Исходя из этих аспектов следует, что основными задачами предприятий общественного питания являются наиболее полное удовлетворение запросов населения, улучшение качества предлагаемой продукции, улучшение культуры обслуживания1.
     Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют клиенты, так же не представляется возможным постоянно удерживать спрос на ее услуги в течение года. Многие предприятия общественного питания стараются максимально разнообразить ассортимент предлагаемых услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента2. Поэтому наиболее распространенными являются рестораны типа «Fusion» - для данного типа характерен дифференцированный ассортимент предлагаемых блюд. То есть в меню таких ресторанов присутствуют блюда из различных кухонь: европейской, азиатской, французской, итальянской и т.д.
      Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, следуя долгосрочной стратегии, предприятие прoдолжает присутствовать на рынке несмoтря на отсутствие прибыли ряди будущих успехов.
     Фoрмирование ассортиментной политики и внедрение ее в структуру организации нужны для определения условий безубыточной работы предприятия, управления размером прибыли. Ассортиментная политика предполагает наличие сведений о характеристиках сегментов рынков, услуг, покупательских предпочтений, динамики цен, тенденций на макроуровне, уровня внешнеэкономических связей с другими странами. Перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса3. 
     Существует прямая зависимость представляемого ассортимента и наличием конкурентных преимуществ предприятия: чем шире ряд представленных товаров и услуг, удовлетворяющих запросы клиентов, тем сильнее конкурентные позиции предприятия на рынке4.
     Ассортиментная политика - это одна из основных составляющих конкурентной политики компании. Вопрос о дифференциации или интеграции ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь всевозможные решения в зависимости от целого комплекса определенных условий: область и сфера деятельности, товарная группа, величина фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
     Формирование ассортиментной пoлитики ресторана зависит oт типа предприятия общественного питания, кoторый oпределяется путем соoтветствия тoй или инoй категoрии по следующим характеристикам: ассoртимента реализуемoй кулинарной продукции и номенклатуры, наличия характерных особенностей обслуживания, предоставляемых пoтребителям услуг.
     В соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Oбщественное питание. Классификация предприятий», утвержденному Пoстановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №198 (далее ГОСТ Р 50762-95) установлена следующая классификация типов предприятий общественного питания:
      ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха; 
      бар - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары; 
      кафе - предприятие, оказывающее услуги по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. Реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки; 
      столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню; 
      закусочная - предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей промежуточным питанием 5.
     Классификация предприятий общественного питания зависит от таких факторов, как:
      ассортимент реализуемой продукции и сложность ее приготовления; 
      техническая оснащенность предприятия общественного питания; 
      квалификация персонала; 
      качество и методы обслуживания; 
      виды предоставляемых услуг. 
     Такие типы общественного питания как рестораны и бары подразделяются еще и на классы6. Класс предприятия общественного питания - совокупность отличительных признаков предприятия определенного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания7.
     При определении класса предприятия учитывают следующие факторы:
      уровень обслуживания; 
      изысканность интерьера; 
      номенклатура предоставляемых услуг.
     Ресторан «класса люкс» - изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг, ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий.
     Обязательные требования:
      вывеска световая с элементами оформления; 
      оформление залов и помещений с использованием изысканных декоративных элементов; 
      наличие эстрады и танцевальной площадки; 
      наличие банкетного зала и отдельных кабин; 
      система кондиционирования воздуха с автоматическим поддержанием оптимальных параметров температуры и влажности; 
      мебель повышенной комфортности, соответствующая интерьеру помещений; 
      столы с мягким покрытием; 
      кресла (диваны, банкетки) мягкие (в холле и вестибюле); 
      кресла мягкие с подлокотниками в обеденном зале; 
      металлическая посуда и столовые приборы из мельхиора, нейзильбера или нержавеющей стали; 
      фарфорофаянсовая посуда с монограммой или художественно - оформленная (допускается из керамики, дерева и т.п.); 
      сортовая стеклянная посуда из хрусталя, художественно оформленная посуда из выдувного стекла; 
      скатерти фирменные белые или цветные; 
      салфетки полотняные индивидуального пользования; 
      смена столового белья после обслуживания посетителей; 
      меню и прейскурант с эмблемой предприятия на национальном и русском языках типографским способом; 
      обложка меню с эмблемой или рисунком из мелованной бумаги, картона, кожзаменителя; 
      печатная реклама (пригласительные карточки, буклеты); 
      ассортимент преимущественно из оригинальных, изысканных заказных и фирменных, в т.ч. национальных блюд, изделий и напитков всех основных групп кулинарной продукции; 
      широкий ассортимент кондитерских изделий промышленного производства, фруктов, виноводочных, табачных изделий, фруктовых и минеральных вод; 
      выполнение особых пожеланий по изготовлению блюд на виду у потребителя; 
      обслуживание официантами, барменами, метрдотелями, имеющими специальное образование и прошедшими профессиональную подготовку; 
      наличие у обслуживающего персонала форменной одежды с эмблемой и обуви; 
      выступление вокально-инструментальных ансамблей, солистов8. 
     Ресторан «высшего класса» - оригинальность интерьера, комфортность, выбор услуг, разнообразный ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий.
     Ресторан «первого класса» - гармоничность, комфортность и выбор услуг, разнообразный ассортимент фирменных блюд, изделий и напитков сложного приготовления.
     Бар «класса люкс» - изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг, заказных и фирменных напитков и коктейлей.
     Бар «высшего класса» - оригинальность интерьера, комфортность, выбор услуг, широкий выбор заказных и фирменных напитков и коктейлей.
     Бар «первого класса» - гармоничность, комфортность и выбор услуг, разнообразный набор напитков и коктейлей несложного приготовления, в том числе заказных и фирменных .
     Кафе
     Обязательные требования:
      вывеска обычная;
      оформление залов и помещений с использованием декоративных элементов, создающих единство стиля;
      система вентиляции, обеспечивающая допустимые параметры температуры и влажности;
      мебель стандартная, соответствующая интерьеру помещений;
      столы с полиэфирным покрытием; 
      металлическая посуда и столовые приборы из нержавеющей стали; 
      полуфарфоровая, фаянсовая посуда; 
      сортовая стеклянная посуда без рисунка; 
      салфетки полотняные индивидуального пользования; 
      меню и прейскурант с эмблемой предприятия на национальном и русском языках оформленное машинописным или другим способом; 
      разнообразный ассортимент блюд, изделий и напитков, в т.ч. фирменных, заказных и с учетом специализации; 
      обслуживание официантами, барменами, метрдотелями или самообслуживание; 
      наличие у обслуживающего персонала санитарной одежды9.
     Столовая
     Обязательные требования:
      вывеска обычная; 
      оформление залов и помещений с использованием декоративных элементов, создающих единство стиля; 
      мебель стандартная, соответствующая интерьеру помещений; 
      столы с гигиеническим покрытием; 
      металлическая посуда и столовые приборы из алюминия; 
      полуфарфоровая, фаянсовая посуда; 
      сортовая стеклянная посуда из прессованного стекла (или разовая из фольги, картона и др.); 
      салфетки полотняные индивидуального пользования; 
      меню и прейскурант с эмблемой предприятия на национальном и русском языках оформленное другим способом; 
      разнообразный ассортимент блюд, изделий, покупных товаров, с учетом специфики обслуживания и рационов питания; возможна реализация фирменных и порционных блюд; 
      наличие скомплектованных рационов питания; 
      самообслуживание; 
      наличие у обслуживающего персонала санитарной одежды10.
     Закусочная
      Обязательные требования:
      вывеска обычная; 
      оформление залов и помещений с использованием декоративных элементов, создающих единство стиля; 
      система вентиляции, обеспечивающая допустимые параметры температуры и влажности; 
      мебель стандартная, соответствующая интерьеру помещений; 
      столы, кронштейны для приема пищи стоя; 
      металлическая посуда и столовые приборы из алюминия; 
      полуфарфоровая, фаянсовая посуда; 
      сортовая стеклянная посуда из прессованного стекла (или разовая из фольги, картона и др.); 
      салфетки полотняные индивидуального пользования; 
      меню и прейскурант с эмблемой предприятия на национальном и русском языках оформленное машинописным способом; 
      ценники; 
      разнообразный ассортимент блюд, изделий, покупных товаров, с учетом специфики обслуживания и рационов питания; возможна реализация фирменных и порционных блюд; 
      самообслуживание; наличие у обслуживающего персонала санитарной одежды11.
     Свидетельство о соответствии предприятия общественного питания определенному типу и классу выдается органами по сертификации, аккредитованными Комитетом Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации в установленном порядке.
     Классность присваивается только ресторанам и барам, остальные типы предприятий общественного питания на классы не подразделяются.
     Кроме типов и классности предприятия общественного питания различаются по следующим признакам: ассортимент реализуемой продукции, место нахождения и контингент посетителей.
     Система управления ассортиментной политикой предприятия должна строиться на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).
     Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
     Всякое расширение представленного ассортимента неизбежно влечет за собой повышение расходов. Причем положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.
     Иногда целью дифференциации ассортимента может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно анализироваться, как и другие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и результативности.
     В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
     Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
     1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
     2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
     3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях12.
     Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:
     1) расширение связано с диверсификацией;
     2) сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.
     Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (Пр.), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции13 
     (1.1)
     Пр = Д – Р,
     
     где: Пр. - изменение прибыли;
      Д - изменение дохода;
     Р - изменение расходов, вызванные расширением или сужением ассортимента.
     Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min (минимума) и max (максимума).
     Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений)14.
     Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. 
     Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.
     При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.)15.
     Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны. Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых может быть вертикальной, горизонтальной или комплексной.
     Таким образом, формирование эффективной системы управления ассортиментной политикой позволяет предприятию во время реагировать и адаптироваться к изменяющимся потребностям рынка, грамотно распределять финансовые потоки в соответствии со своими стратегическими целями. 
     
     
1.2. Технология планирования и формирования ассортимента предприятия
     
     Процесс планирования и формирования ассортимента предприятия можно описать как поиск оптимального ассортимента, который позволит максимизировать прибыль в условиях ограниченности бюджета при одновременной минимизации отходов, инвентаризации и труда.
     Планирование ассортиментной политики предприятия целесообразно и в том случае, когда проект находится еще на стадии start-up, когда потребности потенциального клиента только выявляются, и в том случае, когда основное представление о предприятии сформировано, но в результате изучения рынка возникла потребность в переменах16.
     Необходимо при этом помнить, что планирование ассортимента предприятия - это непрерывный  постоянный процесс, который должен продолжаться на протяжении всего периода существования проекта, с момента выхода на рынок и зарождении идеи.
     Кафе и рестораны обычно функционируют в ситуации, когда именно «местные» клиенты приводят предприятие к успеху и позволяют удерживать занятую нишу. Здесь очень наглядно можно увидеть применимость закона Парето в действии: 20 % клиентов, живущих или работающих неподалеку, делают 80% выручки в среднем за месяц. Поэтому основной ассортиментный ряд, представленный в меню кафе «Водолей» должен быть составлен с запросами постоянных клиентов.
     Для того, чтобы начать планирование ассортимента предприятия общественного питания необходимо решить следующие задачи:
     1.Определение категорий блюд и напитков и ограничение количества номенклатур в каждой категории.
     2.Соблюдение компромисса между широтой и глубиной будущего ассортимента, его гармонизация.
     Процесс планирования должен учитывать изменения во всех категориях, то есть первостепенным в формировании оптимального меню является потребительское предпочтение. Оно постоянно меняется и поэтому уже представленный ассортиментный ряд должен быть легко перестраиваемым.
     Есть еще один важный момент, к которому так же логично применение закона Парето: 80% выручки ресторан зарабатывает в течение 20% своего рабочего времени, обычно это период ланча и обеда. Средний чек за бизнес-ланч с человека составляет 300 рублей, что является конкурентоспособным показателем среди других предприятий общественного питания Советского и Кировского районов. Меню ланча очень быстро надоедает постоянным клиентам, поэтому целесообразно 1 - 2 раза в месяц менять некоторые позиции или же полностью обновлять весь лист. Оптимизировать меню ланча приходится не только из-за потребительских предпочтений. Как нам всем известно, у продуктов имеется срок годности. И для того, чтобы закупленные «впрок» продукты или излишки не испортились, предприятие использует для приготовления блюд взаимосвязанные и взаимозаменяемые продукты. 
     Формирование оптимального ассортимента возможно, если специалистом был проведен предварительный анализ продаж и валовой прибыли по каждой категории за указанный период17. А так же анализ продаж и валовой прибыли по меню поартикульно (Stock Keeping Unit-SKU и PLU-Price Look Up). Эта информация должна быть доступна в  интегрированной офисной 1-c системе  R-keeper, которая генерирует существующий отчет, которые ежедневно, дважды в смену, выгружает администратор кафе. Эта система сбора информации о продажах и других деталях денежного потока предприятия обеспечивает поиск идеального решения для планирования закупок и формирования оптимальной и максимально эффективной ассортиментной политики.
     Для того чтобы сформировать оптимальный ассортимент и выявить влияние отдельных позиций на совокупную прибыль, а так же чтобы ранжировать ассортиментный ряд по количеству и объему продаж обычно применяют ABC-анализ.
     В результате АВС – анализа формируется группировка объектов по степени влияния на общий результат. В нашем случае по степени прибыльности.  Категории А, В, С определяют рейтинг - чем выше категория, тем выше влияние на общий уровень продаж18.
     Для формирования целостной картины относительно ассортимента предприятия общественного питания необходимо проводить так же ряд других анализов и сравнивать соответственно количественные и качественные показатели различных категорий (позиций и рангов). 
     Следовательно, планирование и оптимизация ассортиментной политики предприятия – основные процессы в управлении, которые позволяют адаптироваться к изменениям внешней среды, задают основные координаты, в соответствии с которыми осуществляется закупка и перераспределение денежных потоков. 


1.3. Управление рекламной деятельностью в сфере услуг
     
     Использование рекламы как одного из инструментов стимулирования сбыта, позволяет передать информацию потребителю, убеждающую его в целесообразности приобретения товара (услуги).
     Коммерческой рекламой принято называть публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.
     Реклама, которая существует в сфере услуг, имеет свои особенности в отличие от промышленных и коммерческих товаров, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.
     Организации и предприятия сферы услуг большое значение уделяют рекламе не товара, а самой фирмы, так как конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителя.
     В зависимости от своего назначения реклама подразделяется на различные виды. Кафе «Водолей» осуществляет свою деятельность на рынке уже не первый год, соответственно для продвижения предприятия служба маркетинга использует конкурентную увещевательную рекламу, которая нацелена на выделение ООО Кафе «Водолей» из массы аналогичных. Она очень важна на этапе зрелости фирмы. Целью таких рекламных кампаний является обозначение отличительных уникальных характеристик и его принципиальных отличий, а так же стимулирование потребителей посетить именно это кафе.
     Следует остановить свое внимание на том, что услуги обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Из этого следует, что к услугам должны применяться рекламные методы, отличные от тех, которые используются в рекламе товаров.
     Вспомним отличительные черты услуг: 
      услуги неосязаемы
      услуги недолговечны
      услуги неоднородны
      процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.
     Из чего можно сделать вывод, что к рекламе услуг стоит подходить как к части общего интегрированного процесса управления организацией, рекламу услуг не следует рассматривать отдельно от других функций фирмы и от личного контакта с клиентом. 
     В ходе осуществления рекламной деятельности в сфере услуг используются в основном традиционные методы и средства распространения информации19. Для рекламирования кафе (ресторана), как правило, используются следующие рекламные средства:
      реклама в периодической печати (в частности в газетах);
      печатная реклама;
      реклама по телевидению;
      реклама по радио;
      наружная (внешняя) реклама.
     Данные решения являются наиболее типичными, однако следует учитывать особенность каждого предприятия, его положение на рынке, стадии жизненного цикла предоставляемых услуг. В реальных условиях определяющую роль в составлении рекламного плана играет выделяемый бюджет, поэтому чаще всего приходится подстраиваться под определенные условия помимо стратегии маркетинга.
     Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д. Но при выборе данного канала распространения рекламы появляется сложность выбора издания. Существует несколько основных критериев, в соответствии с которыми представляется возможным эффективное размещение: выявление целевой аудитории, выявление у представителей целевой аудитории  предпочтений к конкретным СМИ. Опираясь на опыт других подобных предприятий, служба маркетинга относит данный вид рекламы к неэффективным по сравнению с другими.
     Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Печатная реклама распространяется среди жителей близлежащих домов, предприятий, фирм, офисов и т.д. Данная реклама распространяется в основном по почте посредством «Direct Mail». Как уже говорилось ранее, именно представители предприятий являются постоянными посетителями на обедах в кафе, а жильцы домов являются постоянными заказчиками банкетов и празднований.
     На телевидении рекламные объявления размещаются посредством бегущей строки и видеороликов. Данный вид рекламы является сравнительно дорогим, поэтому при составлении медиаплана используется крайне редко, в основном в преддверии Новогодних праздников.
     Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы.
     Наружная и внутренняя реклама представлена в виде световых вывесок на фасаде и внутри – в фойе и вдоль площади кафе (см. Приложение 1 и Приложение 2, Приложение 3). Служба маркетинга отдает преимущество имиджевой рекламе, то есть созданию как можно более положительного и современного образа кафе, соответствующего требованиям и уровню потребителя.
     К основным элементам имиджа кафе относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации; реклама и т. д (см. Приложение 4 и Приложение 5).
     Первое впечатление о ресторане подкрепляется визитной карточкой заведения и бейджем работника (см. Приложение 6). Строгий фирменный стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий голубой оттенок создает впечатление непринужденности общения.
     Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно администрации. Обслуживающий персонал одет в униформу (см. Приложение 7), кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.
     Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов (см. Приложение 8).
     Таким образом, специалисты, занимающиеся продвижением предприятия в сфере услуг, должны учитывать особенности услуги как объекта рекламирования. А именно – относиться к рекламе услуги как к части общего интегрированного процесса управления организацией20.
     Вывод по главе: ассортиментная политика – одна из основных составляющих конкурентной политики, она обуславливает специализацию предприятии общественного питания, являясь основным фактором в привлечении потребителей. Управление ассортиментной политикой максимально эффективно, если предприятие быстро адаптируется к изменяющимся потребностям рынка и грамотно распределяет финансовые потоки в соответствии со своими стратегическими целями.
     Так же для совершенствования ассортиментной политики необходимо проводить анализы продаж и валовой прибыли – это необходимо для планирования и формирования оптимального ассортимента, причем процесс исследования показателей и закономерностей должны проводиться систематически. Рекламное обеспечение ассортиментной политики предприятия сферы услуг имеет ряд особенностей: 
      объектом рекламирования является не услуга, а сама компания, так как конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителя;
      реклама услуг - это часть интегрированного процесса управления организацией, ее не следует рассматривать отдельно от других функций компании и от личного контакта с клиентом.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

2.Анализ маркетинговой среды ООО Кафе «Водолей»

2.1.Общая характеристика предприятия кафе «Водолей»
     
     Кафе «Водолей» – это предприятие общественного питания, предоставляющее гостям широкий ассортимент блюд, напитков, кондитерских изделий, в том числе фирменных блюд и блюд сложного приготовления. 
     Кафе «Водолей» является предприятием общественного питания, для которого характерны лучшее оснащение, сервировка, изысканный интерьер и повышенный уровень обслуживания населения (индивидуальных посетителей и банкетов) в сочетании с организацией отдыха (шоу-программы, приглашенные артисты, певцы). Широко практикуется приготовление блюд, закусок по персональному заказу, а также фирменных и национальных блюд, предусмотренных в меню.
     Форма обслуживания посетителей – обслуживание официантами в дневное и вечернее время и барменом за барной стойкой.
     Форма организации производства – снабж.......................