Мерчандайзинг, сущность и задачи

Содержание

Введение

Мерчандайзинг и его значение в деятельности рознично-торгового предприятия

Мерчандайзинг: сущность и задачи

Уровни мерчандайзинга и их значение

Технологическое проектирование торговых помещений как метод стимулирования продаж

Проектирование торгового зала, понятие и этапы

Методы расстановки торгового оборудования и планировочные решения торгового зала

Анализ планировочного решения в ООО «Астра»







































Введение

Динамичное развитие российского розничного рынка, которое происходит в последнее время, стимулирует торговые точки к применению различных маркетинговых приемов, увеличивающих продажи товаров.

Несомненно, наиболее действенным инструментом, позволяющим эффективно организовать продажу товаров, является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С помощью мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

		увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

		стабилизирование спроса и избежание резких перепадов покупательской активности;

		привлечение внимания покупателя к новым торговым маркам.

Все эти задачи решаются с помощью основных инструментов мерчандайзинга, таких как:

		планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования;

		размещение товара в торговом зале и его выкладка на оборудовании;

внешний вид места продажи и рекламное оформление;

контроль за своевременным пополнением товарных запасов.

	При планировке торгового зала и расстановке торгового оборудования важно учесть все существующие правила оптимального и эффективного расположения оборудования в торговой точке. В каждом магазине существует определенное направление движения покупателей, на которое влияет расположение входа, торгового оборудования и кассы. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Исследования показывают, что 80% покупателей просматривают все товары, расположенные на торговом оборудовании по периметру торгового зала. Ну а более «горячими» местами для размещения торгового оборудования являются начало потока покупателей и зона касс.

Кроме того, при расположении товарных групп в пространстве торгового зала необходимо учитывать, что покупатель приходит в магазин не только за продукцией целевого спроса. Клиент может совершить ряд «случайных» покупок и приобрести сопутствующие товары. К категории сопутствующих товаров относится взаимодополняющая друг друга продукция. Например, сигареты и зажигалки. Соблюдение элементарного принципа размещения сопутствующих товаров в непосредственной близости друг от друга позволяет значительно повысить объем продаж.

Особое внимание следует уделить выполнению еще одного требования – эффективной выкладки товаров, то есть их оптимального расположения в торговом зале. Товары должны занимать свое определенное место в торговом зале в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Соблюдение определенного порядка выставления продукции внутри ассортиментной группы облегчает задачу покупателю при выборе продукта, а продавцу облегчает учет товаров.

Исследования показали, что наиболее эффективным местом выкладки для магазина с прилавком было признано пространство близкое к кассе, на уровне взгляда потребителя среднего роста. Выкладка товаров в таких местах увеличивает оборот размещенного товара на 30 – 40%.

Особое значение имеет выбор товаров, которые размещены в наиболее эффективных местах выкладки. Наибольшую прибыль приносят товары массового спроса, имеющие быструю оборачиваемость и занимающие при этом минимальные торговые площади: жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и т.д.

Таким образом, грамотно построенная политика мерчандайзинга обеспечивает повышение оборота отдельной торговой точки и является самым действенным и доступным маркетинговым инструментом.









Мерчандайзинг: сущность и задачи.

Более 70% решений о покупках конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Магазин нередко называют местом встречи покупателя, товара и денег. Из этого делается один важный вывод: воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи очень эффективно. Именно этот фактор способствовал формированию и развитию особого направления маркетинговой деятельности, которое получило определение мерчандайзинг (merchandising).

Сам термин происходит от английских слов: merchandise (сущ. – товар, товары) или глагола to merchandise (означающее «продавать товары», «торговать»).

Так, среди определений, заслуживающих серьезного внимания, следует назвать следующее: «Мерчандайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж».

Так же под термином «мерчандайзинг» понимается составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли.

	Из выше сказанного можно сделать вывод, что мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников в продвижении конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг – микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).

Остановимся на рассмотрении такой важной характеристики мерчандайзинга, как наличие двух типов независимых партнеров, которые призваны реализовывать эту маркетинговую технологию – производители товаров (продуценты) и розничные торговцы (ритейлеры).

У этих партнеров есть стратегические общие цели, важнейшими из которых можно назвать такие:

		увеличить общий объем продаж товаров;

		создать конкурентные преимущества торговых марок и «сотрудничающих» с ними ритейлеров;

		позиционирование товаров и конкретных торговых точек;

		формирование приверженности, как к конкретной торговой марке, так и к «партнерской» торговой точке. Увеличение количества лояльных покупателей и завоевание новых;

		обеспечение покупателей необходимой информацией;

		влияние на покупательское поведение потребителей;

		увеличение уровня покупательских решений, принимаемых непосредственно в торговой точке, увеличение средней покупки, увеличение времени пребывания в магазине.

В то же время необходимо видеть существенные различия в интересах товаропроизводителей и розничных торговцев. Действия продуцентов в каждой торговой точке направлены, в первую очередь, на расширение своей доли рынка, на получение дополнительных преимуществ, по сравнению с конкурентами. Для этого они требуют лучших позиций в торговом зале, большего внимания к своим товарам со стороны торгового персонала. Естественно, достижение этого предполагается за счет ухудшения позиций товаров конкурентов. Иногда это приводит к некорректным действиям мерчандайзеров, представляющих интересы конкретных торговых марок, в инструкции которых нередко входит преднамеренное ухудшение позиций марок – конкурентов в конкретной торговой точке.

Ритейлеры же, в первую очередь, заинтересованы в максимизации общей рентабельности своей деятельности. Предпочтение товаров конкретного производителя им этого не гарантирует. Более того, часты примеры обратного.

Итак, первый тип партнеров в мерчандайзинге – крупные товаропроизводители. Компании, тратящие огромные средства на рекламные кампании, вполне логично «отрабатывают» и это направление маркетинговой деятельности, доводя дело до «победного конца». Преследуемая при этом цель продуцента – максимизация продаж. Для этого ими достигается, прежде всего, возможно более полная представленность своего товара в рознице. Так как хорошо известно правило: «Товар, которого не видно, – не покупается».

Основным условием результативного мерчандайзинга является умение производственной компании договариваться с розницей, привлекаемой в качестве партнера. Важнейшей предпосылкой этого следует назвать учет объективных интересов ритейлеров.

Общие цели производителя в этой кооперации с розничными торговцами таковы:

		стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

		манипулирование уровнем товарных запасов розничных торговцев;

		достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди торгового персонала, который обеспечивает их продажу конечным потребителям.

Производители товара нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе персонала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров – сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга.

Для эффективной работы мерчандайзеру необходимы знания и навыки работы в трех основных областях:

		умение продавать и вести переговоры (в данном конкретном случае – с владельцами розничных торговых точек);

		владение основами маркетинга и инструментарием мерчандайзинга;

		умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятий, эффективно планировать свою работу и время.

Теперь рассмотрим составляющие комплекса маркетинга другого партнера технологии мерчандайзинга – розничного торговца. И в системе мерчандайзинга розничного торговца кадры играют также исключительно важную роль. Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазина. Участие в этом процессе продавца – консультанта позволяет реализовать все преимущества директ – маркетинга.

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

		Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина;

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке;

3. Знание продавцом потребителя. Фактор, в свою очередь, состоит из двух компонентов:

знание категории потребителя;

знание возможного развития сценария переговоров;

			Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам потребителя, демонстрируя готовность в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец – консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

Рассматриваемые через призму комплекса маркетинга цели мерчандайзинговой активности розничных торговцев можно свести в таблицу 



















Задачи мерчандайзинга

Элементы комплекса маркетинга

Задачи мерчандайзинга розничных торговцев





Товар

1. Трансформация производственного ассортимента в торговый. Адаптация ассортимента к потребностям покупателя.







2. Построение собственной ассортиментной стратегии.

Цена

Построение собственной ценовой стратегии на основе лидерства по издержкам или на основе дифференциации потребностей покупателей и их глубокого удовлетворения









Сбыт

1. Предоставление покупателям удобства места покупки.



1.1 Решения по размещению торговых точек.



1.2 Совершенствование планировки магазина, размещения отделов и выкладок отдельных товарных групп.







1.3 Эффективная выкладка товаров.



2. Предоставление покупателям удобства времени покупки.



3. Организация обслуживания покупателей.

Промоушн

Использование всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи ИМКМП







В данное время производители с катастрофической быстротой теряют влияние на розницу. Как и что продавать, теперь решают сами продавцы.

При организации кампании по мерчандайзингу в цепочке «производитель – поставщик – розничный продавец» неизбежно возникает ряд противоречий, потому что каждый из них, в конечном счете, преследует исключительно личные интересы. Каждый пытается решить проблемы по-своему.

Для того чтобы программа работала эффективно, необходимо наладить систему оперативного информирования о ситуации в магазине и на складе клиента и поставщика.

Что может дать такая программа магазину?

Во-первых, участие в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями, позволяет эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента, ведь в этом случае руководство магазина имеет возможность ориентироваться не только на свой опыт, но и на те данные об общих тенденциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители.

Во-вторых, как правило, большинство производителей организуют программы по мерчандайзингу в рамках рекламных кампаний по поддержке или выводу продукта на рынок. Участие в таких программах сулит магазину дополнительные выгоды (конечно, при условии, что продукт и рекламная кампания удачны).

В-третьих, проведение программ по мерчандайзингу зачастую включает в себя оформление мест продаж, поставку торгового оборудования, расходных материалов и прочих необходимых магазину вещей. Как правило, все это поставляется бесплатно.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока:

		внешние – организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а так же оформление и продвижение товара;

		внутренние – разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение.

Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

на складе распределительного центра оптового торговца;

на складе розничной торговой точки;

		непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);

		на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т.д.

Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается следующее:

		размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа торговой точки и места в торговом зале;

		поддержание объема и ассортимента товаров;

		горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

		размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

		ротация продукции в зависимости от срока годности.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом торговой точки, месторасположением магазина, активностью конкурентов и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешние и внутренние. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму – оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

Цели и задачи мерчандайзинга можно так же сформулировать исходя из целей и задач производителей и продавцов. Как уже говорилось ранее, система мерчандайзинга будет работать эффективно лишь в том случае, если производитель и розничный торговец будут учитывать интересы друг друга.

Важнейшая цель любого розничного торговца – сделать так, чтобы покупатель тратил как можно больше денег в его магазине. Задача каждого производителя – чтобы покупатель тратил деньги именно на его товар. В этом и скрыт основной конфликт, вследствие которого возникает масса сложностей во взаимодействии представителей производителя и магазина в отношении решения основных задач мерчандайзинга. Ключевых проблем четыре.

		Формирование ассортимента. Задача магазина: обеспечить оптимальный ассортимент, учитывающий требования постоянных покупателей. Задача производителя: максимально представить свою ассортиментную линейку. Решение: возможно, что в розничной точке не может быть представлен весь ассортимент товаров. Торговые представители и дистрибьюторы должны знать, какие товарные позиции приоритетны при работе с разными типами розничных точек.

2. Расположение товаров на полке. Задача магазина: отдать лучшие места на полках лидерам продаж. Задача производителя: получить под свои товары лучшие места на полках. Решение: производитель должен обосновывать и подтверждать свои претензии конкретными сведениями об объемах продаж и доле рынка. Если речь идет о выводе на рынок новых продуктов, предоставлять результаты маркетинговых исследований и планы рекламных кампаний. Однако данные по рынку в целом могут отличаться от ситуации в конкретном магазине. Поэтому задача розничной точки – учитывать особенности своих постоянных покупателей, отдавая лучшие места в торговом зале тому или иному продукту.

3. Оформление торгового зала рекламными материалами. Задача магазина: разместить рекламные и информационные материалы на ограниченное количество товаров, сделав их расположение удобным и понятным для восприятия покупателей. Задача производителя: разместить максимальное количество POS-материалов по своим товарам. Решение: для достижения наилучших результатов задач производителя – учитывать особенности различных типов розничных точек при производстве POS-материалов. При размещении POS-материалов магазин отдаст предпочтение более удобным и функциональным.

		Приверженность покупателей. Задача магазина: сформировать преданность магазину. Задача производителя: сформировать приверженность своим товарам. Решение: формирование лояльности покупателей к магазину через предложение товаров, интересующих постоянных покупателей.

Если у администрации розничной точки нет четкой политики во взаимоотношениях с мерчандайзерами поставщиков, то предприятие могут ожидать определенные проблемы и даже потеря части постоянных покупателей.

Уровни мерчандайзинга и их значение

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы, или три уровня мерчандайзинга:

1) Внешний вид магазина.

2) Планировка и зонирование торгового зала.

3) Выкладка товаров.



Уровень 1: Внешний вид магазина

Во-первых, внешний вид должен быть таким, чтобы магазин можно было легко найти. Для этого магазин должен выделяться в ряду прочих магазинов, если он располагается в торговом центре или на улице среди многочисленных соседних магазинов. 

Во-вторых, внешний вид магазина должен посылать потенциальным покупателям правильные сигналы о себе: встречают всегда по одежке. Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас в голове появляются ожидания того, что мы найдем внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, мы заходим в торговый зал в поисках нужного товара и качества обслуживания.

По сути, потенциальный покупатель, глядя на внешний вид магазина, отвечает на вопрос: «мой» это магазин или не «мой»? Если «мой», зайду, если не «мой», не зайду. Задача магазина – создать такой внешний вид, чтобы ваши целевые покупатели, на которых рассчитан магазин, ответили на этот вопрос положительно.

Для дизайна магазина важно знать и учитывать следующее:

• характеристику целевой группы покупателей вашего магазина – пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;

• стиль жизни целевой группы – вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги;

• ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля.

Имея эту информацию, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».

Перечислим составляющие внешнего образа магазина.

- Название: Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами. Если дать магазину неудачное имя, они его переделают на свой лад, причем не самым лучшим образом. Хорошее название:

• прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории;

• не является безликим, длинным или сложным для запоминания.

- Вывеска. Вывеска – ключевой момент оформления магазина Вывеска должна быть, и она должна быть видна! Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить Это сознательный элемент формирования впечатления о вашем магазине Обратите внимание на вывески и написание названий магазинов крупнейших сетей: как правило, выбирается печатный, самый стандартный, легкочитаемый шрифт и яркие цвета.

- Наружная витрина – это «глаза» магазина: посмотришь в них, и все про магазин должно быть понятно. В некоторых случаях оформление витрин более-менее понятно: в магазине одежды нужно поставить одетые манекены, в магазине детских товаров – игрушки. 

- Входная группа: ее образуют двери, крыльцо со ступеньками или козырек. Дизайн входной группы также должен быть выполнен в едином стиле оформления внешнего вида магазина. Если вы установили объемную светящуюся вывеску, не стоит выбирать самые дешевые белые пластиковые двери, которые обычно стоят в продуктовых магазинчиках возле дома.

- Территория рядом с магазином. Вносит значительный вклад в создание положительного образа: является местом для парковки, площадкой для проведения промоакций, настраивает покупателей на совершение покупок. 



Уровень 2: Планировка и зонирование торгового зала

В красивый магазин хочется зайти, он способствует созданию хорошего настроения, которое положительным образом сказывается на процессе выбора и покупки товаров. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

Принципы планировки: «Правильная» планировка торгового зала магазина должна обеспечивать:

• прохождение покупателей по всей площади торгового зала;

• удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

• эффективное зонирование – распределение мест для различных товарных категорий с тем, чтобы добиться их максимальной экономической эффективности;

• эффективное расположение торгового оборудования;

• эмоционально комфортную для покупателей обстановку, способствующую повышению числа покупок.



Зоны торгового зала:

В торговом зале можно выделить три основные зоны:

•входная зона;

•кассовая зона;

•зона основного потока покупателей.







Входная зона. (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные.

Кассовая зона – «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Покупателям предлагают множество товаров импульсного спроса – сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью – в обувном; украшения и аксессуары – в магазине одежды.

Зона основного потока покупателей – самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую зависит количество. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки – для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. 

Уровень 3: Выкладка товаров

Выкладка – это расположение товара на полках, прилавках, стеллажах и т. п. Грамотная выкладка помогает покупателям быстро найти и выбрать нужный им товар.

Выкладка бывает первичной и вторичной. Под первичной выкладкой понимается расположение товара среди схожих товаров (категорий товара) других производителей или торговых марок на традиционных торговых площадях – полках, витринах. Эта выкладка всегда приоритетна Для вторичной выкладки (дополнительных точек продаж) используются нестандартные конструкции – дисплеи, стойки, корзины, различные «горки» и «пирамиды» из товаров, специальные брендированные стеллажи. Вторичная выкладка производится только из одного товара или из товара одного производителя. Она дублирует выкладку товара в основном месте продажи.

Общие правила выкладки отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: мы начинаем осмотр стеллажа так же, как читаем книгу – слева направо, причем взгляд движется по диагональной траектории, выхватывая на стеллаже фигуры на фоне. 

1) Учитывайте уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Это и называется «золотой полкой» Второй приоритет – уровень вытянутой руки Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

2) Размещайте товары на уровне глаз.

Меняя положение товара внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж товара 

Размещайте на лучших местах в торговом зале и на полках самые популярные и ходовые позиции, а также позиции, приносящие большую прибыль. 

           3) Располагайте товары в своей товарной категории. Всегда следуйте этому принципу. Молоко с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или одной торговой марки. Но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи.

4) Располагайте товар «лицом» к покупателю. Товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю с учетом угла зрения покупателя. Информация на упаковке должна быть легко читаема, без прикладывания физических усилий, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Виды выкладки:

• Выкладка по товарным группам

Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Группировка по виду товара эффективна для покупателей со средним уровнем дохода, так как они менее зависимы от брендов, предпочитая привлекательную цену или товар по акции. Также выкладка по виду товара эффективна для целевых покупок, когда покупатель целенаправленно ищет товар определенной категории.

• Выкладка по производителям или по брендам

Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

Чаще всего выкладку по брендам применяют для более дорогих магазинов либо внутри блока товарной группы. Например, внутри блока «Сметана» можно разместить продукцию по брендам с учетом жирности и вида упаковки.

• Вертикальная выкладка

Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Зона зрительного охвата покупателя максимально совпадает в площадью вертикальной выкладки, поэтому такая выкладка является самой эффективной из всех видов выкладки на стандартном стеллажном оборудовании.

•Горизонтальная выкладка

Горизонтальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров (например, по виду товара или по бренду) вдоль по всей длине оборудования, занимая 1–2 полки. Этот вид выкладки эффективен, например, при выкладке соусов, майонеза, приправ над холодильной бонеттой в продуктовом магазине. 

• Дисплейная выкладка

Обычно дисплейную выкладку применяют на дополнительных точках продажи В этом случае товар помещают на отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанную к основной точке продажи товара Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи:

• Палетная выкладка

Это выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке с обязательной крупной хорошо читаемой табличкой с указанием цены и названия товара. Палетная выкладка очень эффективна, позволяя быстро распродать товар, даже не очень ходовой.

• Выкладка товаров «навалом»

Осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры (накопители), корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно выбирается один вид товара.

• Многотоварная выкладка

Многотоварная выкладка предполагает одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой. Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай и печенье, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).





































Технологическое проектирование торговых помещений как метод стимулирования продаж.

2.1. Проектирование торгового зала, понятие и этапы.





В соответствии с характером торгово-технологических процессов формируется структура помещений магазина и организуется их технологическая планировка. Состав конкретных помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям. В каждом магазине могут быть выделены следующие группы помещений, обеспечивающих осуществление торгово-технологических процессов:

- торговые помещения;

- помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже;

- подсобные помещения;

- административно-бытовые помещения;

- технические помещения.

1. Торговые помещения предназначены для осуществления основных торгово-технологических процессов и занимают центральное место в составе помещений магазинов. Совокупный размер этих помещений характеризует величину торговой площади магазина, в которую входит площадь торгового зала и площадь для организации дополнительных услуг покупателям (залы кафетериев, места для продажи соков, для игровых автоматов). Показатель размера торговой площади является одной из важнейших характеристик пропускной способности и потенциального объема деятельности магазина.

2. Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже предназначены для осуществления преобладающей части вспомогательных торгово-технологических процессов. В общем составе этих помещений могут быть выделены помещения для разгрузки товаров, приемочные, кладовые, охлаждаемые камеры, фасовочные, помещения для комплектования заказов покупателей и некоторые другие.

3. Подсобные помещения также обеспечивают осуществление отдельных операций вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине, в первую очередь, связанных с движением тары и доставкой товаров на дом покупателям. В составе этих помещений могут быть выделены помещения для хранения и ремонта тары, а также для хранения и ремонта контейнеров; экспедиции для доставки товаров покупателям; помещения для хранения и ремонта оборудования, приемки и хранения стеклотары, хранения упаковочных материалов и инвентаря и др. помещения.

4. Административно-бытовые помещения включают кабинет директора; конторские помещения для специалистов отдельных функциональных служб; комнаты для отдыха и приема пищи, гардеробные, личной гигиены и другие. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, не превышает 5%.

5. Технические помещения включают котельную, машинное отделение холодильных установок, телефонный коммутатор, электрощитовую и аналогичные им помещения. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, составляет 1–2%.



 Планировка торгового зала

В составе функций управления технологическими процессами значительное внимание должно быть уделено обеспечению рациональной технологической планировки торгового зала магазина. Рациональная технологическая планировка торгового зала предполагает такое его зонирование и размещение оборудования, которое позволяет обеспечить максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров; не допускать очередей в местах выбора товаров и расчета за них; рационально использовать торговую площадь; создать благоприятные условия труда для торгово-оперативного персонала.

Требования, предъявляемые к планировке магазина:

Торговые залы должны быть технологически связаны с помещениями для подготовки товаров к продаже.

Кладовые и помещения для подготовки товаров к продаже не должны быть проходными.

Приемочные следует располагать вблизи помещений для хранения товаров.

Помещения для приема, хранения и подготовки товаров к продаже
должны обеспечивать кратчайшие пути движения товаров в торговый зал.

Планировка магазина должна создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок; служить для оптимального использования площадей, создания необходимых условий работникам магазина для рациональной организации оперативных процессов.

Планировка должна обеспечить максимальный обзор выложенных товаров и способствовать лучшей видимости ассортимента, стимулировать совершение импульсивных покупок, минимизировать время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все намеченные товары.

Разрабатывая технологическую планировку магазина, необходимо предусматривать, что по своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на следующие основные зоны:

площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров включает установочную площадь оборудования, предназначенного для непосредственного размещения товаров, а также оборудования, обеспечивающего процесс их выбора (примерочные кабины, зеркала и т.п.);

площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно .......................