Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ»
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра международного бизнеса и маркетинга
     
     Допущена к защите
     
Заведующий кафедрой  коммерческой деятельности и международных экономических отношений
_____________ Ли Чон Ку 
«___»_______________ 2018г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

     Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта
Специальность «Коммерческая деятельность»
Специализация «Коммерческая деятельность на рынке товаров народного потребления»

Автор работы
Студентка 4 курса 1 группы                                                      А.Ю. Качановская

Руководитель 
Ст. преподаватель                                                                       Л.Л. Скворцова


Гродно, 2018

     АННОТАЦИЯ
     
     Мерчандайзинга как инструмент стимулирования сбыта
     
     Работа содержит: _страниц, таблиц, 4 формулы, приложений, использованных источников литературы.
     Ключевые слова:  МЕРЧАНДАЙЗИНГ, ПРИНЦИПЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, 
     Цель дипломной работы – изучение мерчандайзинга как инструмент стимулирования сбыта на розничном торговом предприятии и оценка его эффективности.
     Объектом исследования является Гродненское городское торговое унитарное предприятие «Купалинка».
     Предметом исследования настоящей работы является применение технологий мерчандайзинга на ГГТУП «Купалинка».
     В работе были использованы следующие методы: метод анализа, сравнения, сбор информации при помощи методов наблюдение и анкетирование.
     В результате проведенного исследования была изучена специфика мерчандайзинга как инструмента продвижения, были выявлены особенности технологий мерчандайзинга в розничной торговле, 	на примере ГГТУП «Купалинка» прослежены применение этих технологий, была оценена эффективность мерчандайзинга в ГГТУП «Купалинка» и, на основе проведенного анализа, были предложены рекомендации по совершенствованию мероприятий мерчандайзинга для ГГТУП «Купалинка».













СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ
     
    Каждый год тысячи новых потребительских товаров появляются на уже  без того необъятном рынке. Это изобилие продукции в сочетании с ограниченными возможностями роста рынка делают задачу достижения конечного потребителя все более сложной. 
    По оперативным данным Торгового реестра Республики Беларусь количество розничных торговых объектов, функционирующих на территории республики, за 2017 г. увеличилось на 7 613 ед.  (или на 7,7%) и по состоянию на 1 января 2018 г. составило  106 811 ед.
    Торговая площадь розничных торговых объектов увеличилась за 2017 г. на 365,1 тыс.кв.м (или на 6,3%) и по состоянию на 1 января 2018 г. составила 6 130,4 тыс.кв.м. 
    Количество магазинов в целом по республике за январь-декабрь 2017 г. увеличилось на 2 928 ед. (или на 6,9%) и на 1 января 2018 г. составило 45 353 ед.
    Торговая площадь магазинов за указанный период увеличилась на  320,7 тыс.кв.м (или на 6,2%) и составила 5 470,3 тыс.кв.м.
    По состоянию на 1 января 2018 г.  по Гродненской области обеспеченность населения торговыми площадями на 1000 человек составила  611,08 кв.м.
    Количество сетевых магазинов  увеличилось на 642 магазина (2,2%). Всего сетевым ритейлерам принадлежит более 28 546 магазинов. Это 65,3% от общего числа всех работающих в Беларуси торговых объектов [].
    На фоне растущей тенденции числа сетевых торговых точек,  региональным сетям сложнее конкурировать с республиканскими и международными брендами, поэтому приходится искать новые способы конкурентной борьбы. Следовательно, стоит сфокусировать на преимуществах крупных сетей и внедрении инструментов мерчандайзинга.
    Именно применение мерчандайзинговых подходов позволяет повысить привлекательность розничного торгового предприятия. Значение мерчандайзинга повысилось еще и  с повсеместным внедрением в торговых точках самообслуживания, где роль продавца сведена к минимуму.
     Одной из важнейших проблем на сегодняшний день является отсутствие на розничных предприятиях специалистов, владеющих знанием принципов и технологий мерчандайзинга.
     Актуальность темы данной дипломной работы обусловлена 
необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга в торговых предприятиях, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности предприятия.
     Именно применение технологий мерчандайзинга позволяет снизить затраты розничного предприятия на торговый персонал, позволяет задержать покупателя, подтолкнуть его к совершению большего количества покупок, превратить посетителей в покупателей, увеличить круг постоянных клиентов, выгодно выделяться среди конкурентов.
     Целью данной дипломной работы является изучение мерчандайзинга как иструмента стимулирования сбыта на розничном торговом предприятии и оценка его эффективности.
     На пути достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
 изучить сущность и значение мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта;
 рассмотреть принципы, законы и концепция мерчандайзинга;
 изучить методы анализа мерчандайзинга
 на примере ГГТУП «Купалинка» проследить мерчандайзинговых технологий;
 оценить эффективность мерчандайзинга в ГГТУП «Купалинка»;
 предложить рекомендации по совершенствованию мероприятий мерчандайзинга для ГГТУП «Купалинка».
     Объектом изучения явилось Гродненское городское торговое унитарное предприятие «Купалинка».
     Предметом изучения – применение технологий мерчандайзинга на ГГТУП «Купалинка».
     При проведении исследование были использованы такие методы сбора информации, как наблюдение и анкетирование.
     В работе были использованы как теоретическая литература, так и периодические издания по теме исследования. Особое внимание исследованию данной проблемы уделяют такие авторы  как Кира и Рубен Канаян, Т.Н. Парамонова и С. Сысоева. Среди периодических изданий наиболее часто вопрос мерчандайзинга освящается в журнале «Маркетинг, реклама и сбыт».









1 МЕРЧАНДАЙЗИНГ В КОМПЛЕКСЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ


     Сущность и значение мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта

    Усиливающаяся борьба на розничном рынке заставляет розничных торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ. Для этого уже недостаточно использовать только традиционные рычаги воздействия на покупателя, а следует искать  новые. Успех в розничной торговле достигается благодаря внедрению технологии мерчандайзинга.
    Историю зарождения мерчандайзинга связывают  с развитием самообслуживания, которое в свою очередь изменило сам товар, покупателя, производителя и розничного торговца. Эти четыре фундаментальных изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его использование необходимым.
    Мерчандайзинг – это комплексное направление маркетинга и коммерческой деятельности, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам или группам товаров без активного участия торгового персонала.
    Грегори А. Сэнд приравнивает мерчандайзинг к искусству сбыта. В своей книге «Принципы мерчандайзинга» он дает следующее определение:
    Мерчандайзинг (искусство сбыта) – это системный подход к эффективному представлению потребительских товаров в местах продажи, состоящий из трёх  элементов: товарного запаса, расположения и представления.
    Также мерчандайзинг трактуют как маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
    С позиции управления продажами и стимулирования сбыта в мерчандайзинга входят: 
       организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала размещение оборудования и позиционирование товаров с учетом психологических особенностей покупателя;
       технология продвижения отдельных товаров или их комплексов когда одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных средств;
       методы организации торгово-технологического процесса и продажи товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а покупателя возрастает;
       технология продаж, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителям в торговом зале;
       методы стимулирования продаж.
    Следовательно, мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его  основная цель –  увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Кроме того, преследуются и другие цели:
       создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товаров;
       эффективно представить товары;
       обеспечить покупателя необходимой информацией;
       сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;
       привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;
       оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;
       увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.
    Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы  и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.
    Установление целей является отправным моментом для определения объема и вида работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно  представить в виде задач мерчандайзинга.
    Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:
       организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;
       расположение торговых марок  на оборудовании и относительно движения покупательского потока;
       оформление товара, предназначенного к реализации;
       разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения;
       разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
       регулирование движения покупательских потоков в торговом зале.
    К блоку внешних задач следует отнести:
       разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;
       формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;
       обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.
    Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъектуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга – создание необходимых импульсов для покупки существенное увеличение объема продаж.
    Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торговцев различаются, однако, их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.
    В контекста предмета исследования целесообразно более подробно раскрыть цели и задачи мерчандайзинга розничного торговца. 
    Цели и задачи мерчандайзинга:
      оптимизировать торговый ассортимент посредство выявления перспективных и неперспективных позиций групп товаров
      увеличить розничный товарооборот, общую прибыль магазина, ускорить оборачиваемость товара
      сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
      сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей
      повысить степень удовлетворенности и процента лояльных к магазину покупателей. завоевывать новых покупателей через создание конкурентных преимуществ магазина. повышение процента лояльных к магазину покупателей
      наиболее подробно информировать покупателей для осуществления ими выбора и увеличения числа покупок
      сформировать положительный образ магазина посредством гарантии качества предлагаемых товаров, обеспечения ассортимента и повышения культуры обслуживания покупателей
      расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазин, концепцией представления товара
      максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ, так и на стимулирование сбыта
    В целом в организации мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распределения: производители, дистрибьюторы  иные посредники, розничные торговцы. Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от производственной фирмы до конечного потребителя.
    
    
 Принципы, законы и концепция мерчандайзинга

    Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Они определяют  успех в формировании впечатления на покупателя. Основными принципами является нижеследующие.
     Экспозиция.  Это означает, что продукция должна быть хорошо заметно покупателю. Здесь немаловажное значение отводится формированию витрин магазинов, выкладки товаров, выделению средств специальных предложений товаров визуальные рекламными средствами.
     Воздействие. Товар должен хорошо выглядеть и своим видом побуждать к покупке. Чем больше воздействие чувства потребителей при презентаций товаров, тем больше вероятность, что он будет приобретен.
    Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Многие покупатели отказываются от покупки, если не могут узнать ее цену. И здесь центральное место отводится ценнику как средству идентификации цены и правильности его оформления и представления.
    Удобство. Прежде всего это касается удобства знакомства с товаром: он должен быть доступен для осмотра, его можно легко взять, ознакомиться с ним. И этот принцип лучше всего воплощается при использовании прогрессивных методов продажи, и в первую очередь самообслуживания.
    От основных принципов перейдём к глобальному описанию мерчандайзинга – его законом.
    Учитывая, что в основе мерчандайзинга лежит концепция «5Р» (product, promotion, price, place, personal), применяют три его базовых закона: единства эффективного запаса, расположение и презентация товаров (рисунок 1.1). Такая последовательность не случайна, если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по размещению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом товар трудно найти, то невозможно увеличить объем продаж этого товара.
     
     
    
     
    
    
    
    Рисунок 1.1 – Три закона мерчандайзинга
    Источник: [, с. 224]
    
    Эффективный запас включает формирование оптимального ассортимента и товарного запаса, правила присутствие товаров на полке их ротации, контроль запасов.
     Правило ассортимента. Для каждого типа предприятия розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.
     Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.
     Правила присутствия подразумевают, что необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, а также позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
     Правило сроков хранения и ротации товаров на полке.  Fifo (first in– first out) – партия товара, поставленная в магазине ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. 
    При определении порядка расположения товаров важны следующие составляющие: выбор приоритетных мест в торговом зале и нами на местах продажи, выкладка товара в соответствии с их доходностью и оборачиваемостью; дублирование точек продаж; перекрёстный мерчандайзинг (cross-мерчандайзинг).
     Эффективное расположение – это оптимальное расположение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара. Между размещением и выкладкой существует разница. Под размещением понимается распределение товара по площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товара на торговом оборудовании.
    Существует понятие точки продажи (Point of sale) –  место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе покупки, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойкие, горки, прилавки, шкафы, напольный дисплей, стеллажи, различные виды холодильного оборудования). 
    Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент  данной товарной группы (соки, минеральная вода, газировки).
    Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точки продаж, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:
     Объемно представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывают ассоциацию, во- первых, с низкой ценой, а  во-вторых, создает ощущения того, что данный товар пользуется повышенным спросом.
     Размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать  необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего.
     Рекламная выкладка информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается все применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
     Расположение товаров, для которых проходит специальная акция. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствуют и в основном, иначе это будет воспринято как вынесение продукции их определенной продуктовой группы. Покупатель привык видеть (и искать) товары на определённых местах.
    Помимо объемного представление существует ещё несколько вариантов выкладки: вертикальная, горизонтальная и фронтальная. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка, как известно, служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей, в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.
     Правило представления – если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.
    Существует несколько способов представления товара:
     Идейное представление. В основе представления лежит какая-то идея, например товары для школы.
     Группировка по видам и стилям.
     Выравнивание цен.  Более часто встречаются в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают продукт разнвх производителей, в одном конце полки он дешевле, в другом дороже.
     Группировка по назначению. 
     Респектабельно-специализированное представление. Применяется, в основном, при представлении элитных, редких товаров.
     Правило «Лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
     Правило определения места на полках. При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках , необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина
     Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находится на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.
    Рациональная презентация товара предполагает эффективную организацию POS-материалов, расположение и оформление ценников, визуальный мерчандайзинг, чистоту продукции и мест продажи.
     Принцип оптимальности. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.
     Принцип помощи покупателю. Задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий  товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.
     Принцип KISS (Keep in short and simple) – придерживацся краткости и простоты. Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите донеси до клиента в магазине, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта [c. 77].
     Правила размещения рекламных материалов. При проектировании внутримагазинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения.

	Таблица 1.2 – Размещение рекламных материалов в зависимости от задачи

Задача
Размещение
Позволить покупателю заметить или найти продукцию. Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь (вниз или вверх)
В местах, видимых из разных точек торгового зала. Непосредственно над (под) метом, где расположен товар
Позволить покупателю заметить определенную марку
Рядом с самим товаром
Позволить покупателю осуществить выбор
Непосредственно в месте, где расположен товар. В местах, специально отведенных для информации.
    Источник: [с. 80]
    
     Правило размещения ценников. Цена продукции должна быть  обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно какой ценник к какому продукту относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
    Канаян К, Канаян Р. определяют следующие основные правила выкладки.
         Недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатели втягиваются в процесс покупок и дальше берут продукты уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. 
        Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. 
        Основные марки. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. 
        Приоритетные полки. Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.
         Нижние полки. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. За неделю в магазине может уходить несколько единиц такого товара, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться. 
        Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках. 
        Ротация товаров. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. 
     Высота полок. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой Электронный научный журнал можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками.
    Различают трёхуровневую концепции мерчандайзинга (рисунок 1.5). Необходимо помнить, что мерчандайзинга является средством решения всех проблем. Грамотное использование торгового пространства и правильно выкладка товаров могут увеличить продажи на 10-20 %, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг  не поможет улучшить работу магазина .
    
    
    
    
    
    
    
     
    
    Рисунок 1.2 – Трехуровневая концепция мерчандайзинга
    Источник: [, с. 225]
    
    Мерчандайзинга – кодификации «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает,  что не нужно время от времени прибегать к новым средствам. Но они остаются только средствами, а не целью.  Мерчандайзинг позволяет продать лучше, продавать больше, получать больше прибыли.
    Первым уровнем концепции мерчандайзинга является внешний вид магазина. Так как сперва покупатель оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри.
	Грамотное оформление входной зоны должно отражать концепцию и товарную специализацию магазина, учитывать вкусы целевой группы покупателей, подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.
	Витрина – это визитная карточка магазина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. Если же покупатели проходят в непосредственной близости от магазина, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.
    	В соответствии с Законом Республики Беларусь «О рекламе» в витрине торгового объекта допускается размещать без регистрации образцы товарной продукции, а также следующую информацию, если она не содержит наименования торговых марок, товарных знаков и знаков обслуживания других фирм:
 информация о реализуемых в данном объекте товарах и оказываемых услугах;
 собственное или фирменное наименование магазина, его зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания;
 изобразительные элементы, раскрывающие профиль магазина и соответствующие  его фирменному наименованию;
 элементы декоративного оформления;
 праздничное оформление, размещаемое в обязательном порядке к государственным и городским праздникам [закон]. 
    Второй уровень концепции мерчандайзинга – планировка магазина. Продуманная внутренняя планировка магазина – одна их составляющих коммерческого успеха розничного торгового объекта.
    Главная цель внутренней планировки – сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли.
    Различные зоны торгового зала неравнозначны по своей значимости, поэтому при разработке его планировочных решений следует учитывать особенности отдельных зон торгового зала (с точки зрения вклада в товарооборот и психологические особенности человека).
    В зависимости от способа размещения оборудования в торговом зале и схеме движения покупателей выделяют следующие виды планировок: «решетка», «трек», выставочная и произвольная.
    В магазинах, торгующих продовольственными  товарами, чаще используют первый вид планировки – «решетка». Расположение оборудования по данному типу подразумевает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, разделенными проходами для покупателей. Ширина проходов должна соответствовать рекомендуемым нормам, приведенным в таблице 1.3.
    
    
    
    
    
    Таблица 1.3 – Ширина проходов между оборудованием в торговом зале
Расположение проходов
Ширина, м
Между параллельно расположенными островными горками
1,4-1,8
Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием
1,6-2,0
Между кассовыми кабинами и торцами островных горок
2-2,5
Между прилавками для хранения личных вещей покупателей и стеной (проход для посетителей в торговом зале)
1,7-2,5
Между кассовыми кабинами или прилавками обслуживания и установленными параллельно им горками
2,0-3,0
Между прилавком и оборудованием за прилавком
0,9
Между кабинами контролеров-кассиров
0,6
Между прилавками
2,8-3,0
    Источник: [ , c. 47]
    Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнение следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:
 поток покупателей должен привлекаться в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;
 направление покупательского потока должно обеспечить комплексную покупку;
 в отдельных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора;
 не следует размещать рядом несколько отделов, где могут быть большие очереди в вечерние часы или в выходные дни;
 размещать товары импульсной покупки в передней части магазина или возле кассы.
    Третий уровень концепции мерчандайзинга – выкладка товаров.
    Выкладка товаров – это определенные способы укладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале. Она предназначена для демонстрации облегчения поиска и выбора необходимых товаров а также для создания потребительских предпочтений.
    Различают два основных способа выкладки товаров – горизонтальный и вертикальный.
    Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально. Часто встречаются в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следует сметана и ряженка. Вертикальным может быть и корпоративный блок производителя, а также одна марка (рисунок 1.3).
     
     
    
    Рисунок 1.3 – Вертикальная выкладка
    Источник: 

     В случае горизонтальной выкладки по виду товара однородные товары размещаются вдоль по всей длине оборудование, занимая каждым товаром одну-две полки (рисунок 1.4).
    
    Рисунок 1.4 – Горизонтальная выкладка
    Источник: 
     Горизонтальный блок по марке позволяет растянуть внимание покупателя на весь стеллаж, выкладка в таком случае выглядит так (рисунок 1.5):
       , которое люди не имеют желания запоминать или не в состоянии запомнить.
    Является инструментом определения качественных характеристик инструментар 
    Рисунок 1.5 – Горизонтальная выкладка по маркам
    Источник: 
    Фронтальная выкладка получила широкое распространение в  специализированных книжных магазинах и в магазинах, предлагающих товары для детей, широко применяется в продовольственных магазинах самообслуживания. Принцип, лежащий в основе этого вида выкладки – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.
    Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются  с разной интенсивностью внимания. При самообслуживании именно выкладка влияет на решение о покупке. В связи с этим возникает необходимость анализа показателей эффективности мерчандайзинга, а также применения принципов и правил визуального мерчандайзинга.
    
 Анализ эффективности мерчандайзинга

    Для планирования мероприятий мерчандайзинга сначала следует оценить внешний вид магазина – что в нём хорошо, а что можно улучшить. Такую работу можно провести путём наблюдения или опроса покупателей по результатам которого можно составить предварительный список мер по улучшению торгового процесса в конкретном магазине. 
    Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
    Назначение наблюдения:
       Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа).
       Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).
       Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.
       Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
       Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации, применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.
     Является инструментом сбора информации о поведении потребителей ия при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.
    В рамках наблюдения, возможно провести аудит сфер представленных в таблице 1.3 
    
    Таблица 1.3 – Сферы для проведения аудита мерчандайзинга 
    
Оцениваемые показатели
Примечание
1
2
Расположение.
Хорошо ли виден магазин, заметен ли издалека? Что находится поблизости торгового объекта?
Доступность
Легко ли покупателю попасть в магазин, нет ли барьеров на его пути? Есть ли автостоянка и удобный подъезд к зданию?
    
    
    
1
2
Вывеска и витрина
Обращают ли внимание прохожие на вывеску и витрины магазина? Соответствует ли товарное наполнение магазина оформлению вывески и витрины.
Цветовое оформление.
Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса.

Качество освещения товаров в магазине
Используются ли современные осветительные технологии.

Состояние торгового оборудования
Исправно ли оборудование? Используются ли устаревшие модели оборудования для выкладки товаров?
Презентация товаров
Применение техник выкладки товаров. Наличие POS-материалов, правильность  оформления ценников, скидок и новинок.

Запах и  музыка
Наличие посторонних раздражителей, отталкивающих от процесса покупки.
    Продолжение таблицы 1.
    
    Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
    К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явления и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либ.......................