Маркетинговый анализ продуктовой стратегии рекламного агентства полного цикла «Медиа Регион»

Тема: Маркетинговые исследования продуктовой стратегии фирмы на примере ООО «Медиа Регион».
   Содержание
   Введение
   1. Теоретические основы продуктовой стратегии фирмы
   1.1. Сущность продуктовой стратегии фирмы
       1.1.1. Понятие продуктовой стратегии фирмы
       1.1.2. Продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров
   1.2 Процесс выбора продуктовой стратегии фирмы
   1.3 Алгоритм разработки продуктовой стратегии
   2. Маркетинговый анализ продуктовой стратегии рекламного агентства полного цикла «Медиа Регион»
   2.1. Общая характеристика
       2.1.1. История создания и развития фирмы
       2.1.2. Организационная структура
   2.2. Анализ продуктовой стратегии ООО “Медиа Регион»
       2.2.1. Комплекс рекламных продуктов. Матрица БКГ
       2.2.2. Ценовая политика компании
       2.2.3. Анализ рынка и положения организации среди конкурентов. SWOT- анализ
   2.3 Рекомендации по совершенствованию продуктовой стратегии ООО «Медиа Регион».
        2.3.1. Внедрение нового продукта
   3. Выводы и предложения
   Заключение 
   Список использованной литературы
   Приложение 1.
  

  Введение
  Маркетинговая деятельность представляет собой процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Неотъемлемой и немаловажной частью маркетинговой деятельности является проведение маркетингового исследования, которое осуществляет целенаправленный сбор, обработку, а также анализ информации для того, чтобы при принятии управленческих решений руководство в полной мере имело представление о проблеме.
  Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция роста и развития предприятий в совершенно разных сферах. Отсюда следует, что уровень конкуренции также не стоит на месте. Для успешного развития бизнеса нужно приложить как можно больше усилий, провести разработку эффективного плана по реализации поставленных целей. Этому способствует вовремя разработанная маркетинговая стратегия. Она позволяет понять, как планировать и реализовывать все возможные мероприятия на предприятии, которые направлены на реализацию планов и задач.
    Выбор нужной продуктовой стратегии открывает для предприятия возможность выхода товара как на местный, так и на международный рынок. Предприятие выбирает с каким именно продуктом собирается выходить на рынок, и на какой рынок оно хочет выйти с данным продуктом – от этого и будет зависеть стратегия маркетинга. Правильностью выбранной стратегии будет определяться эффективность деятельности фирмы на международном рынке. 
   На сегодняшний день стратегия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности, производимой им продукции и оказываемых услуг.
Таким образом, из вышесказанного вытекает, что выбранная тема данной дипломной работы весьма актуальна.
   Продуктовые стратегии могут разниться в зависимости от истории предприятия, его главной концепции и цели, специфики рынка на котором оно действует, методов борьбы конкурентной среды, также уровень новизны используемого оборудования и других.
   Цель исследования: изучение особенностей формирования продуктовой стратегии рекламного предприятия.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
* изучение понятий «продукт» и «продуктовая стратегия»;
* выявление особенностей формирования продуктовой стратегии;
* описание характеристики ООО «Медиа Регион»;
* анализ продуктовой стратегии ООО «Медиа Регион»;
* разработка мероприятий по совершенствованию продуктовой стратегии ООО «Медиа регион»;
* экономические расчеты предложенного мероприятия;
   Объектом исследования является предприятие, занимающееся изготовлением и размещением продуктов рекламной деятельности.
Предметом исследования является продуктовая стратегия рекламного предприятия.
  Для написания данной работы были использованы методы научного исследования такие как диалектический, системный анализ, синтез и исторический метод, анализа документов, сравнительного анализа и группировки данных.
  

  
  

   1. Теоретические основы продуктовой стратегии фирмы
   1.1. Сущность продуктовой стратегии фирмы
       1.1.1. Понятие продуктовой стратегии фирмы
  В рамках общей маркетинговой стратегии компании, стратегические решения для продукта на первом месте. И основной причиной этого является тот факт, что продукт считается эффективным средством воздействия на рынок, главная задача предприятия и источник прибыли. Кроме того, продукт также действует как центральный элемент всего комплекса маркетинга. Цена товара, способы продажи и коммуникации с учетом его индивидуальных особенностей. Если товар не может удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, в любом случае, не может улучшить положение фирмы на рынке.
  В рыночных условиях все большую значимость приобретает значимость работы с продуктом для экономического благополучия и безопасности предприятия. Совершенно новые или доработанные товары, которые хорошо оценили покупатели, на некоторое время обеспечивают для предпринимателя некоторое преимущество перед другими участниками рынка. Что дает возможность снизить интенсивность ценовой конкуренции, связанных со сбытом классических товаров.
  Продуктовая стратегия – это процесс, включающий разработку направлений оптимизации продуктовой номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые более предпочтительны для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность функционирования предприятия.
  В случае отсутствия продуктовой стратегии, это может привести к неустойчивости структуры ассортимента, которая возникает по причине воздействия случайных или неслучайных текущих факторов. В этом случае принимаются текущие маркетинговые решения, базирующиеся часто только на интуиции и совсем не предполагающие долговременную цель. 
  Можно выделить следующие задачи разработки продуктовой стратегии: 
  -удовлетворение запросов потребителей;
  -оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
  -оптимизация финансовых результатов фирмы;
  -завоевание новых покупателей через расширение сферы применения имеющихся товаров и диверсификации сфер применения.
  Очень важно, если речь идет о серийных и массовых товарах, постараться получить такой эффект, чтобы они для потенциального покупателя особенно положительно отличались от товаров других фирм за счет своего фирменного стиля, упаковки, цвета, отличительными элементами дизайна и так далее.
  Предприятия часто, разрабатывая программу маркетинга, прежде определяются со стратегией охвата рынка.
  Из нескольких продуктов, которые выпускает предприятие, в некоторых ситуациях можно выбрать один товар, способный привлечь большое количество покупателей, и тем самым обеспечить ему концентрированный маркетинг. Товар, который удачно выведен таким способом на рынок в качестве «первооткрывателя» в будущем может вывести на этот рынок и другие товары этого предприятия, ранее создав им хороший имидж.
  Если же применять дифференцированный маркетинг, можно сделать попытку выпустить разновидности одного и того же товара для нескольких отличающихся друг от друга сегментов рынка, и разработать для них программы маркетинга.
  Узкая направленность товара оправдывается, если предприятие работает на узком сегменте, где спрос на один товар может увеличиваться за какой-то длительный период времени. В некоторых случаях узкая направленность использования как способ продуктовой стратегии может восприниматься в качестве безысходной меры, так как предприятие не имеет нужное количество ресурсов для проведения успешной работы по широкому спектру товарной номенклатуры, или других причин. Также причиной может выступать, и глубокая сегментация рынка данного товара.
  Хороших результатов можно добиться при выходе на рынок с совершенно новым товаром, естественно в котором нуждаются потребители.
  Так же как способ выхода на новый рынок может быть поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, который сопровождается различными мероприятиями по стимулированию сбыта. 
  Рыночного преимущества можно добиться, выделяя свои товары на фоне других товаров других производителей, позиционируя их особыми, за счет определенных потребительских качеств продукта, отличительным качеством используемых ресурсов, системы сопровождающих товарных услуг и другие.
  Товарную стратегию разрабатывают на будущее, и она содержит решение определенных задач, которые связаны с:
* оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
* разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
* обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
* принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
  Продуктовую стратегию нельзя отделить от реально существующих условий функционирования предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Особое значение для маркетинговой продуктовой стратегии имеет жизненный цикл товаров.
  Подводя промежуточный итог, отметим, что продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
  
       1.1.2. Продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров
   Все виды продуктовых стратегий отвечают на вопросы: какой товар и в каком объеме производить (продавать), кому продавать и по какой цене. Помимо основными видов продуктовых стратегий таких, как недифференцированный маркетинг, маркетинг концентрированный, позиционирование (сегментация) и дифференциация товара, существуют и другие классификации.
   Ф. Котлер предложил классификацию продуктовых стратегий, которую можно разделить на стратегию «бросающий вызов», «лидер рынка», «нишер» и «следующий за лидером». Рассмотрим их подробнее.
   Стратегия «бросающего вызов». Базируется на том, что фирма, которая не занимает главенствующей позиции, может бросить вызов лидеру рынка. Целью этой стратегии является занять место лидера. Причем
важным становится решение двух ключевых задач: отбор
плацдарма для наступления на лидера и степень его возможной реакции и защиты.
   Стратегия «лидера». Фирма- «лидер» рынка товара держится на первой позиции, что признают и ее конкуренты. В распоряжении фирмы-лидера имеется целый набор стратегических альтернатив:
• увеличение первичного спроса, которое направлено на поиск новых потребителей одного товара, расширение сфер его эксплуатации, расширение разового использования товара, что обычно приемлемо применять на начальных этапах жизненного цикла товара;
• оборонительная стратегия, которую принимает фирма-новатор, чтобы обеспечить своей доле рынка защиту от наиболее опасных конкурентов;
• наступательная стратегия, которая в основном состоит в увеличении рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Но практика показывает, что, существует определенная граница, при превышении которой дальнейшее повышение доли рынка становится невыгодным;
• стратегия демаркетинга, связанная с сокращением своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме.
Стратегия «следующего за лидером». «Следующий за лидером» —
это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Такого вида стратегия часто характерна для
предприятий малого бизнеса, поэтому рассмотрим подробнее возможные стратегические альтернативы, которые обеспечивают малым предприятиям наиболее выгодную прибыль:
• Творческая сегментация рынка. Небольшая фирма должна сфокусироваться лишь на некоторых сегментах рынка, на которых она может лучше осуществить свою компетентность или имеет большую маневренность, чтобы избежать столкновения с ведущими конкурентами.
• Эффективно использовать НИОКР. Так как малые предприятия не могут соревноваться с крупными фирмами в области фундаментальных исследований, постольку они должны ориентировать НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек.
• Оставаться малыми. Успешно действующие малые предприятия концентрируют свое внимание на прибыли, а не на увеличении продаж или доле рынка, причем они стремятся к специализации, а не к диверсификации.
• Сильный руководитель. Влияние руководителя в таких фирмах выходит за рамки формулирования стратегии и доведения
ее до сотрудников, охватывая также и управление текущей деятельностью фирмы.
Стратегия «нишер» - это стратегия, предполагающая, что предприятие, которое ориентировано на один сегмент рынка. «Нишер» может использовать следующую стратегию:
* удержание позиций – используют до тех пор, пока ниша имеет потенциал для развития;
* лидерство в нише – используется, когда рыночный сегмент и рост продаж фирмы - нишера развиваются одновременно;
* объединение усилий нескольких фирм – нишеров, в случае, если объемы производства не успевают удовлетворять растущий спрос.
   Существуют продуктовые стратегии по М. Портеру и делятся на стратегию лидерства за счет экономии на издержках, стратегию дифференциации, стратегию сфокусированных издержек и стратегию сфокусированной дифференциации. Рассмотрим их подробнее.
    Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.  Низкие издержки обеспечивают этим компаниям защиту от действия пяти конкурентных сил несколькими способами. Портер объясняет: "Положение, которое занимает такая фирма по своим издержкам, обеспечивает ей защиту от соперничества конкурентов, поскольку более низкие затраты означают, что фирма может получать доходы и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества." Преимущества данной стратегии:
    * низкие издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, т.к. покупатели могут использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой.
   * низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы.
   * факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам.
   * низкие издержки обычно ставят фирму в выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям.
   Таким образом, позиция низких издержек защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента. Менее эффективные фирмы в условиях обострившейся конкуренции пострадают первыми.
   Стратегия дифференциации. В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Например, «мерседес» – машина не для всех и каждого.
   Стратегия сфокусированных издержек. Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. "Хотя стратегии минимизации издержек и дифференциации нацелены на достижение целей в масштабах целой отрасли стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента". Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что компания, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте. 
   Стратегия сфокусированной дифференциации.  Любая компания может выбрать одну из трех стратегий: достижение лидерства в минимизации издержек, дифференциация и концентрация. Последняя, в свою очередь, включает два варианта – минимизацию издержек и дифференциацию. По мнению Портера, эти стратегии – три в высшей степени жизнеспособных подхода противодействия конкурентным силам, причем Портер предостерегает всех руководителей компаний, что лучше применять только один из этих подходов. Неспособность следовать лишь одному из них оставит управляющих и их компании в положении "застрявших где-то посередине" и без какой-либо внятной, обоснованной стратегии. У такой фирмы не будет "доли рынка, инвестиций и решимости играть в минимизацию издержек или дифференциацию в пределах отрасли, необходимую, чтобы избежать этого в более узком сегменте рынка". Такая фирма потеряет как клиентов, закупающих продукты в больших объемах и требующих низких цен, так и клиентов, предъявляющих спрос на уникальность продуктов и услуг. 
  Процесс создания и существования на рынке нового товара разделяют на две стадии: стадия разработки и стадия жизненного цикла.
  Стадия разработки товара включает: рождение идеи, разработку идеи, коммерческий и технический анализ, научные исследования и конструкторскую разработку (НИОКР), опытное производство, опытные продажи, создание серийного производства.
  Концепция жизненного цикла может быть сформулирована таким образом: каждый товар находится на рынке ограниченное количество времени. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, который разделен на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Но для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут значительно отличаться. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой. Чтобы убедиться, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров.
     Особенно в маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.
     Наглядно процесс жизненного цикла товара можно представить в следующем Рисунке 1.
    
     Рис. 1. Этапы жизненного цикла товара
   Рассмотрим каждый этап жизненного цикла товара подробнее.
  Одной из важнейших выступает первая стадия – стадия внедрения. Исходя из статистики новый продукт, выведенный на рынок массового потребления терпит неудачу в 42 % от предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20 %, услуг – 19 %. Причинами могут быть следующие: неверное определение объема спроса, выявление дефектов, недостаточное стимулирование сбыта, слишком высокие цены, неверный выбор времени для выхода на рынок, нерешенность производственных проблем. На этой стадии уровень продаж и прибыли может быть низким, но при этом расходы маркетинга довольно значительные. Маркетинговая деятельность здесь направлена на выявление спроса, рекламную кампанию, повышение качества выпускаемого товара, установление цены, создание сервиса, положительного имиджа продукта и фирмы. На стадии внедрения главное значение имеет не количество реализованной продукции, а больше тот факт, какую оценку для себя покупатель поставит, получая этот товар. 
    Вторая стадия – стадия роста. Как только товар переходит на эту стадию можно наблюдать значительное увеличение темпов объема продаж и прибыли. Этот этап можно назвать периодом быстрого признания товара на рынке покупателями. На данной стадии по некоторым оценкам объем прибыли составляет от 50% до 70% прибыли за весь жизненный цикл товара. Именно в этот период для предприятия стоит главная задача – подержание этих высоких темпов роста и прибыли как можно больше времени. Чтобы решить эту задачу предприятия начинают осваивать новые сегменты рынка и способы сбыта, повышают уровень качества продукта, изменяют некоторые характеристики продукта, и так же стараются увеличить количество коммуникаций, при этом не увеличивая цены или немного снижая их. При этом стоят задачи маркетинга: увеличить спрос на товар и расширить сегмент рынка, завоевать долю рынка.
    На стадии роста перед фирмой стоят альтернативные задачи – завоевать максимальную долю рынка и получить как можно больше прибыли. Совершенствование и стимулирование сбыта, улучшение качества выпускаемого продукта содействуют завоеванию главенствующего положения на рынке. В любом случае, применяя те или иные мероприятия или всю их совокупность, фирма повышает свою конкурентоспособность.
    Следующей товар переживает стадию зрелости, которая характеризуется тем фактом, что большая часть покупателей рынка уже знакомо с товаром и ранее приобретало его. Отсюда заметно замедляется рост продаж и снижается рост прибыли, а также расходы на маркетинговую деятельность становятся больше. Увеличиваются затраты на создание спроса с помощью учета дополнительных потребителей; стимулирования сбыта; улучшения качества и повышения уровня сервиса. Эта стадия как правило продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.
    Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая -  фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, в основном, повторными покупками, чтобы заменить товары, которые уже использовали. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем реализованной продукции постепенно снижается, потому что некоторые постоянные покупатели товара начинают покупать товары фирм- конкурентов.
    На этой стадии можно применить одну из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых усилий.
  Модификация рынка представляется в создании путей привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов с помощью улучшения качества товара, повышения обслуживания покупателей и другие.
  Расширение потребительских свойств продукта и его совершенствованием может быть обеспечена модификация этого товара.
  Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть осуществлена на всех этапах жизненного цикла товара.
    Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и увеличению конкуренции. Предприятие все чаще использует тактику введения скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, постепенно выбывают из конкурентной борьбы.
  Стадия насыщения. Началом этой стадии можно констатировать прекращение роста объема продаж. Элементы маркетинга - снижение цены и другие меры воздействия прекращают свое действие. Все, кто имели желание приобрести товар уже приобрели. Задачей маркетинга является удержание сбыта на имеющемся уровне на данном сегменте рынка. Центральными элементами маркетинга на этой стадии можно считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию характеристик товара, совершенствование послепродажного обслуживания.
  И последняя стадия называется стадией спада. Она характеризуется резким сокращением объема продаж и прибыли, что вынуждает снять товар с продажи и производства. Причиной спада может быть появление на рынке более усовершенствованных товаров или же кардинальных изменений в покупательских предпочтениях. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. С того момента, как объем реализации товара значительно уменьшается, многие производители покидают рынок, для того, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.
  С момента, как стало очевидно, что производство и реализация товара стало нерентабельным, необходимо принять некоторые решения: 
    - во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного товара другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников;
    - во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.
  Концепции жизненного цикла товара играют важную роль в разработке стратегии маркетинга. Служба маркетинга должна определять границы стадий жизненного цикла товаров и соответственно вносить предложения в свою программу и в программу производства товаров, вносить изменения в товарную и ценовую политику товара на каждой стадии жизненного цикла.
  Некоторые крупные фирмы при создании нового товара определяют специальную политику маркетинга, позиционирующие как "маркетинг-микс". Она заключается в оптимизации затрат на маркетинг, которая предусматривает распределение бюджета маркетинга между отдельными его элементами таким образом, чтобы на каждом этапе жизненного цикла товара получать максимально высокую выгоду.
  Наряду с жизненным циклом существует жизненный цикл эксплуатации товара. Он включает время от момента реализации товара до его полного износа. Жизненный цикл эксплуатации товара определяет продолжительность производства запасных частей, емкость складских помещений, деятельность служб сервиса.
  Наблюдение за жизненным циклом товара дает преимущество вовремя обновлять товарный ассортимент и руководить им таким образом, что один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой – в стадии зрелости, третий – насыщения. Такая товарная политика обеспечит устойчивое положение фирмы на рынке, а также определит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задачей маркетолога является рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.
  Предприятие выживает только тогда, когда в оно имеет «талант» своевременно приспосабливаться к рынку. В современном мире рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями веяния моды, что в конечном итоге не может не влиять на жизненный цикл товара. Маркетинг направляет фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и "духа времени", дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию.
  Таким образом, концепция жизненного цикла может быть сформулирована в следующем: любой товар находится на рынке определённое количество времени; товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
  
1.2 Процесс выбора продуктовой стратегии фирмы
   При определении стратегии фирмы необходимо учитывать огромное число факторов: цели, состояние рынка, положение на нем фирмы, стратегии конкурентов, потенциал организации, тенденции развития технологии, особенности продукции (услуг), конкурентные преимущества, стадии жизненного цикла продукта, издержки и др. Учесть все факторы невозможно, поэтому подходы при определении альтернативных вариантов стратегии зависят от выбора приоритетного направления.
  Представим продуктовую стратегию в системе стратегического анализа в Схеме 1.
  
  Стратегический анализ
  
  
  
  
  



  
  
  
  
  
  
  
  
  

  
  
  
  
  Схема 1. Продуктовая стратегия с системе стратегического анализа.
  Продуктовая стратегия компании – это комплекс правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности при определении того, какие виды продукции и технологий она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким путем добиваться главенствующей позиции над конкурентами.
   Продуктовая стратегия определяет пути развития в рамках каждого из направлений деятельности. Для формирования продуктовой стратегии можно воспользоваться известным шаблоном 4Р: Product (продукт), Price (цена), Place (место продажи), Promotion (продвижение).  
   Иными словами, в первую очередь, компания должна определиться, с какими из своих продуктов и услуг (Product) она намерена выходить на конкретные рынки, кто целевая аудитория этих продуктов, какими характеристиками они будут удовлетворять потребности потребителей, какие дополнительные обслуживающие услуги должны предоставляться клиенту вместе с продуктом и так далее. Следующим делом, нужно понять, каким именно способом и по каким каналам товар будет продаваться. Ну и, конечно, в-третьих, необходимо рассчитать, по какой цене она должна продаваться. Наконец, Promotion (продвижение) определяется различной деятельностью компании, предусматривающей информирование целевой аудитории преимуществах данного продукта или услуги и тем самым убедить потребителей приобрести именно этот продукт.
   Продуктовая стратегия направлена на определение как конкретных видов новой продукции, которые фирма будет разрабатывать и производить, так и способов повышения конкурентоспособности существующего товарного ассортимента. По отношению к нововведениям продуктовая стратегия может носить инновационный характер, ориентированный на высокую норму обновляемости продукции, или оборонительный характер, т. е. быть направленной на защиту занимаемых позиций на рынке. Выбор того или иного типа стратегической ориентации зависит от ряда факторов, среди которых наиболее существенными являются:
• текущая ситуация, в которой находится компания;
• характер отраслевой среды;
• устоявшаяся культура предприятия, в том числе отношение менеджеров к риску.
   В отраслях высоких технологий успех может быть достигнут только благодаря ориентации управления на нововведения, широкомасштабные НИОКР, активный маркетинг. Однако предприятия, для которых характерен инновационный тип поведения, есть и в технологически зрелых отраслях промышленности. Для таких предприятий процесс разработки и промышленного освоения новой продукции выступает стержневым элементом продуктовой стратегии. В то же время инновации являются едва ли не самым сложным этапом продуктового цикла.
   Правильно выбранная продуктовая стратегия предполагает формирование (на основе маркетинговых исследований рынка и прогнозирования динамики будущего спроса) портфеля инновационных проектов, способного поддержать цели компании относительно прибыли, и создание необходимого задела НИОКР, призванных обеспечить конкурентоспособность продукции в долговременной перспективе.
   Три основных фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия.
   1. Необходимость защиты вложенных в предприятие финансовых средств, поскольку компенсировать неизбежное снижение рентабельности выпускаемой продукции в долгосрочном плане возможно только за счет ввода на рынок нового изделия, пользующегося спросом у потребителей. Следовательно, непрерывное обновление продукции является фактором защиты от последствий устаревания существующей продукции вследствие конкуренции или морального износа.
   2. Необходимость диверсификации производства для распределения коммерческого риска и уменьшения влияния конкуренции на отдельно взятую сферу деятельности. Хотя риск несвязанной диверсификации может перекрыть ожидаемые выгоды от нее.
   3. Необходимость устранения колебаний объемов производства и сбыта, возможность получения синергического эффекта за счет совместного использования производственных площадей, сырьевых ресурсов, торгового персонала и более равномерного распределения накладных расходов.
   Постоянное обновление продукции, как показано в исследованиях авторов, помогает сохранять и повышать конкурентоспособность и прибыльность предприятия. Современные товаропроизводители должны планировать свою деятельность с учетом такого фактора, как рыночный риск, поскольку объем их продаж будет зависеть непосредственно от соответствия товара требованиям потребителя. Другая задача состоит в исследовании технического прогресса, т. е. тенденций отраслевого и внутреннего технологического развития. При этом опыт показывает, что предприятие, даже технологический лидер, не должно ограничивать свою деятельность разработками, основанными только на собственных НИОКР, а активно искать перспективные, отвечающие целям его собственного развития объекты лицензирования. Таким образом, при формировании продуктовой стратегии необходимо эффективное взаимодействие экспертов двух областей: НИОКР и маркетинга. При этом маркетинговые мероприятия должны осуществляться параллельно с про.......................