BTL-реклама в коммуникативной деятельности рекламного агентства

63



	Факультет социально-культурной деятельности и туризма

	Кафедра арт-бизнеса и рекламы

	

	

	

	ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(бакалаврская работа)



	BTL-реклама в коммуникативной деятельности рекламного агентства (на примере РГ "Реакция" города Краснодар)

	

	

	Студентки 4 курса заочной формы обучения

	Направление подготовки  42.03.01 Реклама и связи с общественностью

	Профиль общий 

	Сысоевой Анны Вячеславовны

	

	

	Научный руководитель:

	

	к.к., доцент

	Терещенко Л. В.

	 «______» ____________ 2017 г.

	____________________________

	

	Допущена к защите:

	

	зав. кафедрой, к.и.н., доцент

	Кудинова А.В.

	 «______» ____________ 2017 г.

	____________________________

	

	

	Выпускник

	____________________________

	(Ф.И.О., подпись)

	«______» ____________ 20____ г.

	

	

	

	Краснодар 

2017







Оглавление



Введение	4

1. Коммуникативная деятельность рекламного агентства: синтез рекламы и маркетинговых технологий	7

1.1 Реклама и рекламные коммуникации современных организаций	7

1.2 Особенности BTL-рекламы в интегрированных маркетинговых коммуникациях	12

1.3 Организация BTL-кампании.	17

Выводы	22

2. BTL-реклама в деятельности РГ «Реакция» в рамках коммуникативной стратегии	24

2.1 Анализ организации деятельности РГ «Реакция»	24

2.2 Коммуникационная деятельность РГ «Реакция»	28

2.3 Использование BTL-рекламы в деятельности РГ "Реакция"	34

Выводы	38

3. Совершенствование использования BTL-рекламы в деятельности РГ «Реакция»	40

3.1 Разработка концепции проведения BTL кампании РГ «Реакция» для магазинов сети «Дикси»	40

3.2 Оценка эффективности BTL кампании РГ «Реакция» для магазинов сети «Дикси»	52

Выводы	55

Заключение	57

Список использованных источников и литературы	61








Введение



Актуальность темы выпускной квалификационной работы обуславливается тем, что в современных условиях сбытовая деятельности любого предприятий без эффективной рекламной кампании в рамках коммуникативной деятельности становится малоэффективной, так как именно рекламные средства позволят информировать потенциальных потребителей продукции и формировать потребности в совершении покупки. 

По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль непрямой рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс реализации продукции предприятий, тем самым, создавая экономическую основу его развития. Правильно организованная рекламная кампания для активизации продаж продукции оказывает влияние не только на экономическую систему предприятия в целом, но и формирует потребительские предпочтения.

Одна из современных тенденция деятельности отечественных рекламных агентств заключается в клиентоориетированном подходе в рекламе и использовании интегрированных рекламных коммуникаций, в том числе и BTL-рекламы. Важность использования BTL в рамках коммуникативной стратеги позволят получить интегрированный эффект по таким направлениям как: стимулирование продаж, формирование – усиление – корректировка имиджа, повышение узнаваемости и дифференциации от конкурентов, формирование лояльного пула потребителей.

Современная деятельность рекламная кампания представляет собой комплексное и целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения на рынке.

Сегодня потребители имеют широчайшие возможности выбора товаров и задача рекламы убедить потребителя выбрать продукцию конкретного производителя, т.е. сформировать потребительские предпочтения. Чтобы привлечь потребителей, превратив их в покупателей, а затем перевести их в группу постоянных клиентов, рекламным агентствам сегодня необходимо обеспечить эффективное рекламное воздействие. Это подтверждает и положительная динамика отечественного рекламного рынка. 

Так согласно отчета комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России ( АКАР) итоговый объем рынка BTL за первое полугодье 2017 г. оценивается в 30,6 млрд.руб., т.е. произошло увеличение рынка на 8% по сравнению с 2016г. (статистка 2016 г. – объем рынка услуг оценен в 94.5 млрд.руб., т.е. на 7% больше, чем показатели данного сегмента рекламного рынка за 2015 г.).  

Современная рекламная деятельность на отечественном рынке профессионализировалась, приобрела развитые организационные формы, ее масштаб значительно увеличился. В современных условиях для упрочения позиций на рынке повышает востребованность разработки грамотного рекламного сопровождения деятельности. Данные задачи реализуются при помощи альтернативных средств и инструментов BTL-рекламы в деятельности рекламных агентств. Современный рекламные технологии, применяемые в деятельности рекламных агентств, позволяют не только сформировать условия для эффективного информирования, но и сформировать образ бренда, марки и компании, который выступает в качестве гаранта надежности и востребованности товаров и услуг, продвигаемых на рынке. 

Поэтому использование разновидностей BTL-рекламы является объективной необходимостью, при этом следует учитывать наличие специфики деятельности.

Объектом исследования выступает коммуникативная деятельность рекламного агентства.

Предметом исследования выступает использование BTL-рекламы в деятельности рекламных агентств на примере РГ «Реакция».

Цель исследования заключается в разработке проекта активизации использования BTL-рекламы в рамках коммуникативной стратеги РГ «Реакция». 

Данная цель достигается решением следующих задач:

1. Раскрыть значение коммуникативной деятельности рекламного агенства, рекламы и маркетинговых технологий.

2. Рассмотреть особенности BTL-рекламы в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

3. Выявить специфику организации BTL кампании.

4. Проанализировать организацию деятельности РГ «Реакция».

5. Проанализировать коммуникационную деятельность РГ «Реакция».

6. Проанализировать использование BTL-рекламы в коммуникативной деятельности РГ «Реакция».

7. Разработать основные положения концепции проведения BTL кампании РГ «Реакция» для магазинов сети «Дикси» на 2018 г.

8. Провести оценку эффективности BTL кампании РГ «Реакция».

Методы исследования: экономический анализ результатов, социологический опрос, наблюдение.

Теоретической основой исследования послужили исследования авторов, рассматривающие вопросы формирования рекламной кампании. Так вопросы коммуникативной деятельности и использования BTL-рекламы рассматривались таким авторами как: Балабанов И.Т., Балабанов А.И., Борисов, Б.Л. , Гермогенова Л.Ю., Горленко О.В., Лидовская О. П., Макаревич Э.Ф., Малинина О., Михальченко В.Л., Пашенцев Е. Н., Поляков В.А., Романов А.А., Сидорская И. В. и другие. 

Исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.




1. Коммуникативная деятельность рекламного агентства: синтез рекламы и маркетинговых технологий

1.1 Реклама и рекламные коммуникации современных организаций



Согласно Окинавской хартии глобального информационного общества, информационно-коммуникационная глобализация все больше становится важнейшим фактором развития современных организаций. Сущность коммуникационного процесса заключается в обмене информацией и передачи сведений между людьми или маркетинговыми группами заинтересованных сторон. Коммуникативный процесс в маркетинге принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения ими.

Одними из базовых направлений маркетинговых коммуникаций выступает реклама. Рекламная деятельность - это высший уровень коммуникационного менеджмента, который синтезирует в себе все его наиболее действенные приемы, методы и технологии.

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Рекламная деятельность современных организаций представляет собой целенаправленную, системно организованную и проведенную единую совокупность рекламных мероприятий и рекламных действий, объединенных единой информационной политикой на международном рынке. При этом реклама всегда направлена на достижение конкретных целей.

Реклама как часть современного маркетинга является инструментом для активации продвижения на международном рынке, при этом сущность выражается в том, что при рекламе на международном рынке большинство рекламных коммуникаций направлено на продвижение не конкретного товара, продукта или услуги, а на продвижение конкретного бренда, марки. Также применяется глобальная реклама относительно кампании, или общая реклама для нескольких торговых кампаний на рынке.

В современных рекламно-маркетинговых технологиях средствами  рекламных коммуникаций выступают различная  материальная основа для распространения соответствующего рекламного обращения, при этом главным критерием является способность средства  обеспечить необходимые показатели  рекламного эффекта от рекламы коммуникаций. Современные средства рекламных коммуникаций формирую единую систему инструментов рекламы, которую можно подразделить по различным критериям, например можно использовать как критерий выделения.

типология целевой аудитории рекламного обращения, 

масштаб территории охвата рекламными коммуникациями, 

граничные условия охватывала сферы деятельностью, 

специфика предмета рекламно-маркетинговых коммуникации, 

цели реализации рекламно-маркетинговых коммуникации,

форма воздействия на целевую аудиторию и другие. 

На рисунке 1.1 представлены виды рекламно-маркетинговых коммуникации по критерию основного источника финансирования.



Рисунок 1.1 -   Виды рекламны на основании критерия спонсора в рекламной деятельности



При этом можно выделить следующие особенности рекламы от производителей и торговых посредников продукта является разновидность коммерческой рекламной деятельности, которая осуществляется для достижения рекламных целей современной организации на рынке.

Классификация на базе критерия основного способа воздействия  через органы чувств целевой аудитории рекламные средства представлена на рисунке 1.2.



Рисунок 1.2 -   Виды рекламны на основании критерия способа воздействия  через органы чувств целевой аудитории



На основании критерия территории размещения средств рекламно-маркетинговых коммуникации можно выделить два основных типов:

внутрифирменные, 

внешние по отношению к территории субъекта рекламы.

Важным критерием является уровень адресности рекламных сообщений передаваемыми средствами рекламно-маркетинговых коммуникации: 

индивидуальные средства рекламно-маркетинговых коммуникации

массовые средства рекламно-маркетинговых коммуникации.

При выборе средств рекламно-маркетинговых коммуникации  следует учитывать и желаемый масштаб охвата территории рекламным сообщениями исходя из следующей классификации: 

локальные средства рекламно-маркетинговых коммуникации наиболее приемлемы для диапазона масштаба от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта; 

региональные средства рекламно-маркетинговых коммуникации наиболее приемлемы для масштаба определенной часть страны - региона, 

общенациональные средства рекламно-маркетинговых коммуникации наиболее приемлемы для национального масштаба,

международные средства рекламно-маркетинговых коммуникации наиболее приемлемы для  межгосударственного масштаба (см. рис. 1.3). 





Рисунок 1.3 -   Виды рекламны на основании критерия масштаба рекламной деятельности



Выбор вида средства рекламно-маркетинговых коммуникации от множества факторов, но в качестве базовых можно выделить несколько базовых:

располагаемого бюджета рекламно-маркетинговых коммуникации;

целей использования рекламно-маркетинговых коммуникации  

специфика групп целевой аудитории, на которую рассчитана рекламно-маркетинговых коммуникации;

тенденции целевого рынка  или сегмента рынка, на котором действует субъект рекламно-маркетинговых коммуникации 

доступность использования видов рекламно-маркетинговых коммуникации для организации эффективной рекламы.

Формы рекламы, применяемые в различных социальных сферах, представлены в таблице 1.1.



Таблица 1.1- Формы рекламы в зависимости от сферы применения

Сферы реализации рекламной деятельности

Предмет рекламно-маркетинговых коммуникации

Экономика

Торговля, производство, предложения рабочей силы, финансы, поиск работы

Бытовые услуги

пошив, починка, изготовление предметов быта, ремонт одежды и предметов, отдых

Интеллектуальные услуги

пресса, книги, образование, медицина, гадания, туризм

Развлекательные зрелища

цирковые, театральные, музыкальные, кино

Юридическая сфера

сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

Благотворительность 

сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию

Семейные и межличностные отношения

брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Политика

агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций



Изучив данные таблицы можно увидеть, что рекламная деятельность имеет различные сферы, предметы и объекты рекламного воздействия в рамках рекламномаркетинговых коммуникации. К наиболее распространенной относится торговая реклама.



1.2 Особенности BTL-рекламы в интегрированных маркетинговых коммуникациях



Современные интегрированные рекламно-маркетинговые коммуникации представляют собой единую многоканальную синхронизированную коммуникацию, которая фактически объединяет три основных направлений каналов коммуникаций – ATL, BTL, PR. 





Рисунок 1.4 - Современные интегрированные рекламно-маркетинговые коммуникации



Цель такого интегрирования ATL, BTL, PR заключается формирование и развитие необходимого уровня взаимоотношений с адресатами коммуникаций ATL, BTL, PR формата. При этом ИМК как интегратор ATL, BTL, PR направлены на достижение конкретных маркетинговых целей. 

Таким образом, синтез и интеграция ATL, BTL, PR коммуникаций  направлен формирование согласованных, убедительных рекламно-маркетинговых обращений к целевой аудитории которые содействуют достижению целей компании (см. рис. 1.5). 



Рисунок 1.5 – ВТL-инструментарий ИМК



Как видно из рисунка 1.5 ИМК обеспечивают синергию посредством координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений. В результате повышается эффективность рекламно-маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. При этом BTL–реклама является одним из базовых комплекса технологий рекламной деятельности.

Активизация использования ВТL-технологий в рекламно-маркетинговой деятельности компании сегодня особенно востребована. Это обусловлена следующими факторами:

Данный элемент ИМК активно используется в странах Европы, США и Азии, тем самым, зарубежный опыт использования и применения ВТL-технологий накоплен богатый и может быть эффективно адаптирован для условий РФ.

Развитие BTL-технологий в рамках ИМК обусловлено растущим ограничение рекламных бюджетов отечественных компаний. 

Опыт применения BTL-технологий показал их эффективность и отечественные компаний активно увеличиваю долю в рамках коммуникативной политики усилий на разработку и применения ВТL-технологий, которая уже сопоставима с долей  ATL-медиарекламы

	Реализация BTL-рекламы в ИМК нацелена на достижение определенной системы целей, которая представлена на рисунке 1.6.

	

	Рисунок 1.6 – Системе целей реализации BTL-рекламы в ИМК

	

	Главная задача BTL-рекламы решаемая в рамках интегрированных маркетинговых коммуникациях современных организаций заключается в максимально возможном «приближение» товара к конечному потребителю, но с минимизацией затрат на проведение промоакций. Для этого  BTL-рекламы использует широкий инструментарий(см. табл. 1.2). 



Таблица 1.2 – BTL-технологии и инструментарий

BTL-технологии 

BTL инструментарий 

Технологии по стимулированию сбыта среди торговых посредников (trade promotion); 

торговые конференции; промоакции; вирусный маркетинг; выставки и ярмарки; спонсорство; интернет конференции; установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; корпоративное мероприятие; внутриотраслевое мероприятие (B2B party); разработка программ лояльности; управление базами данных.

Технологии прямого маркетинга (direct marketing); 



Технологии спецмероприятий (special events); 



Технологии партизанского маркетинга (guerrilla marketing); 



Технологии POS



Технологии трейд маркетинг







Таблица 1.7 – Основные BTL-технологии



В качестве особенностей технологий BTL-рекламы в интегрированных маркетинговых коммуникациях можно выделить следующие: 

место воздействия максимально приближается к месту продажи; 

личностная, индивидуальная направленность рекламного сообщения; 

предоставление возможности покупателю оценить продукт – попробовать или проверить товар в действии; 

коммуникация непосредственно в месте продаж стимулируют потребителя к покупке. 

сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке. 

BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач коммуникаций. 

BTL- реклама в современных условиях является эффективным способом воздействия практически на все потребительские ресурсы: вкус, обоняние, осязание, зрение и слух, т.е. способствует демонстрации товар со всей его сторон. 

У BTL – услуг рекламных агентств огромный потенциал. По оценке АКАР  ежегодный рост за 2015-2017 гг. составляет не менее 7 %. Специфика BTL-рекламы в интегрированных маркетинговых коммуникациях порождает специфику BTL-кампаний, успешных на этом рынке: 

они более «компактны» во времени территории;

в большинстве случаев кампании BTL-рекламы разрабатываются профессиональными участниками рынка рекламных услуг;

в большинстве случаев кампании BTL-рекламы PR-активны; 

в большинстве случаев кампании BTL-рекламы ориентированы на региональные проекты.

1.3 Организация BTL-кампании 



Результат организации рекламного процесса - составление плана BTL-рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования - определить, как будет доноситься BTL-рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств, массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

В основе планирования BTL-кампании организации находятся задачи и цели по воздействию на целевую аудиторию.

Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной BTL кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой  желает достичь рекламодатель на разных этапах BTL-кампании. 

В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей. Основные функции рекламы представлены на рисунке 1.8.

Анализ функций рекламы позволяет оценить ее цели. Целью рекламы на международном уровне является создание информационных, технических и репутационных условий для максимизации прибыли на этапе реализации продукции международных кампаний, а также обеспечение положительного влияния путем активного воздействия на фундаментальные параметры тех новых сегментов международного рынка, на которые выходит бренд.





Рисунок 1.8. Функции рекламы



На рисунке 1.9 представлены основные функциональные задачи международной рекламы согласно концепции AIDA. Целевая аудитория (ЦА).



Рисунок 1.3. Основные функциональные задачи рекламы



Таким образом, разновидности рекламы на рынке можно выделить по тем задачам, которые решает рекламы:

разновидность Attention (добиться внимание у ЦА) - информирование целевой аудитории о бренде, марке, продукте;

разновидность Interest (вызывать интерес у ЦА) - передать потенциальным потребителям на международном рынке информацию о бренде, марке, продукте, об особенностях или преимуществах;

разновидность Desire (сформировать желание у ЦА) – стимулировать желание потенциальных потребителей;

разновидность Action (определить действие у ЦА) - информировать на место, где можно купить товар и повторное информирование о нем.

		

6. Корректировка

Стратегии 

Контроль за выполнением плановых решений

Реализация

плановых решений

1. Постановка миссии, целей

2. Стратегический анализ ситуации

3. Определение средств достижения целей



	Описание предлагаемой продукции

	План маркетинга 

	Производственный план 

	Организационный план 

	Инвестиционный план 

	Финансовый план 

	Оценка риска 

Оценка эффективности инвестиционного проекта

ие средств достижения целей

4. Планирование ресурсов

5. Формирование системы планов, программ, стратегии

Оценка уровня выполнения плановых решений

Оперативно

Текущие итоги

Невыполнение плана

		

		

		

		

		

		

		

		

		

		

		

		

		Обозначения:

		                    - элементы процесса планирования

		                    - элементы процесса контроля

Рисунок 1.11 - Процесс планирования

Процесс планирования BTL - рекламной кампании в современных организациях приведен на рисунке 1.10 в соответствии с алгоритмом Н.Л. Головлевой.

Сфера BTL -рекламной поддержки достаточно динамична, новации в ней появляются и утверждаются часто. Это связано как с рациональной основой аргументации форм информирования, так и с развитием современных коммуникационных технологий в обществе. Рекламной поддержки в значительной степени воспроизводят особенности и характер самого рынка, который сегодня весьма масштабно функционирует в режиме онлайн. 

Наиболее актуальные проблемы рекламной поддержке в России можно свести к нескольким ключевым позициям: массовый уход в онлайн-формат, который становится все более доступным, мобильным и дешевым.

При этом широко распространенные виртуальные коммуникации пока не завоевали высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности. Онлайновые и офлайновые каналы, носители и инструменты, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов при рекламной поддержке. 

Анализ данных проблем заставляет практиков рекламной поддержке использовать комплексных подход к организации своих продающих коммуникаций, искать новые формы позиционирования, рекламы и стимулирования, комбинируя технологии. Также важно отметить, что сегодня Интернет – один из главных инструментов продвижения товаров на рынке и по эффективности как минимум не уступает таким каналам продвижения как газеты, телевидение, радио. В Интернете заложен огромный потенциал для продвижения практически любого товара на рынке, при этом он объединяет практические все виды воздействия на целевую аудиторию. 

При оценке возможностей реализации той или иной стратегии рекламной деятельности и ее влияние на достижение целей деятельности предприятий они рассматриваются с трех позиций: ориентация влияния рекламы на затраты; ориентация влияния рекламы на возможности рынка (на конкуренцию); ориентация влияния рекламы на спрос. 

В качестве направлений совершенствования BTL-рекламной деятельности можно отметить преодоление следующих слабые сторон:

коммуникационный разрыв между предприятием и потребителем.

неопределенность в сегментировании рынка предприятий.

несфокусированность рекламных целей на стратегию развития предприятий;

формальное рекламное планирование предприятий;

проведение рекламных мероприятий, слабо совместимых с общими целями развития предприятий и его позиционирования на рынке;

ограниченности инвестирования в развития рекламной деятельности предприятий;

несогласованость эффекта от различных элементов маркетинг-микс – 4Р предприятий;

попытка увеличить объем продаж предприятий главным образом за счет ценовых факторов;

подход к рекламе как просто к информации о предприятий;

неэффективность информационно-коммуникационной составляющей рекламной деятельности предприятий. 

К основным возможностям в организации рекламной деятельности предприятий можно отнести:

усиление позиции на рынке предприятий;

изменение принципов и каналов реализации. 

Работа в сфере рекламы предприятий - это креативная, творческая работа, связанная с непрерывным применением технологий рекламы от момента создания идеи до показа рекламного продукта на медиаканале. Современный подход к рекламной деятельности предприятий позволяет выделить приоритеты рекламных технологий: развитие потребительских ценностей в рекламе предприятий, максимальное достижение средствами рекламы и удовлетворение требований узких целевых групп, развитие марочного капитала, приспособление к информационной среде современного рекламного пространства. 

В рамках организации BTL-рекламной поддержки необходимо учитывать современные тенденции рекламного рынка, которые выражаются в следующем:

Тенденция 1. Наиболее «широкие» рекламные каналы являются наиболее рентабельной платформой проведения BTL-рекламной поддержки.

Тенденция 2. Эффективным направление является использование интегрированных рекламных каналов.

Тенденция 3. Востребованность «мобильных» платформ размещения рекламы растет.

Тенденция 4. Распространение видеоконтента в рекламных компаниях растет.

Тенденция 5. В рекламном образе кампании используется концепция «реклама с человеческим лицом».

Тенденция 6. Активизация использования потенциала маркетинговых коммуникаций для вовлечения целевой аудитории.

Тенденция 7. Активизации использования маркетинговых коммуникаций в соцсети.

Тенденция 8. Развитие уровня клиентоориентированности рекламных соотношений в рамках формирования маркетинговых коммуникаций.



Выводы



Проведенное в первой главе исследование позволяет констатировать, что современная коммуникативная деятельность рекламных агентств должна быть основана на интеграции рекламы и маркетинговых технологий. Синтез рекламы и маркетинговых технологий в деятельности рекламных агентств выступает в качестве системной концепции организации деятельности на рекламном рынке.

Современные тенденции активного использования BTL-рекламной поддержки дают ответы на вопросы о том, как будет развиваться рекламный бизнес, и что необходимо сделать для того, чтобы добиться выполнения поставленных целей. Происходящие изменения инструментария и технологий BTL-рекламной поддержки оказывает существенное влияние на деятельность рекламных организаций, внесение изменений в ранее принятую коммуникационную политику и поиску новых подходов к рекламной деятельности. 

Смысл использования BTL-рекламы в интегрированных маркетинговых коммуникациях состоит в том, чтобы определить место, где собирается максимальное количество потенциальных покупателей товаров или услуг. После определения такой точки разрабатываются мероприятия для непрямого воздействия на потенциальных потребителей для достижения поставленных целей. Разработка и реализация BTL-рекламы в интегрированных маркетинговых коммуникациях на базе концепции синтеза рекламы и маркетинговых технологий в деятельности рекламных агентств будет эффективной в случае тщательного, профессионального и компетентного подхода. Помимо всего прочего, хорошая BTL-рекламы является наиболее гибкой и малозатратной для внесения тактических корректировок в ходе реализации. В случае необходимости, всегда должна быть возможность внести изменения, дополнить ее новыми, более актуальными аспектами и сделать более эффективной коммуникационную деятельность рекламных агентств.








2. BTL-реклама в деятельности РГ «Реакция» в рамках коммуникативной стратегии 

2.1 Анализ организации деятельности РГ «Реакция»



РГ «Реакция» является рекламным агентством полного цикла, которое действует на рекламном рынке региона с января 2001 года. Первоначально РГ «Реакция» создавалась в качестве дочернего предприятия ЗАО «КубаньОптПродТорг» и структуры крупного южно-российского холдинга «Кормилица». 

Формой организации деятельности рекламного агентства является общество с ограниченной ответственностью. 

Основным преимуществом РГ «Реакция» является способность создать для каждого клиента наиболее яркий и рациональный вид рекламы, организовать креатив в ивент сопровождении, добиться того, чтобы люди обязательно обратили внимание маркетинговое сообщение.

РГ «Реакция» продолжительное время занимается разработкой и организацией успешных рекламных кампаний. Основной целью агентства полного цикла является оказание наиболее полного перечня рекламных услуг для какой-либо компании или бренда: от разработки концепции рекламной кампании до организации и проведения различных рекламных мероприятий. 

РГ «Реакция» - это коллектив творческих людей, которые всегда помогут в организации любых коммуникациях заказчика. В отличие от других рекламных агентств, РГ «Реакция» дает гарантию на выполнение заказанных услуг и при этом достигает максимального уровня результатов при минимальном уровне затратах.

Основные виды деятельности РГ «Реакция» согласно Устава являются следующие: 

рекламная деятельность, представительские функции, сопутствующая деятельность, 

полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области. 

Организационная схема представлена на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1 - Организационная схема структуры РГ «Реакция» 



Как видно из рисунка 2.1 организационная структура РГ «Реакция» построена на основе центров ответственности. В рамках структуры организации деятельности коллектива РГ «Реакция» четко определены компетенция управляющей подсистемы с учетом требований управляемой подсистемы, т.е. подразделений РГ «Реакция».

Таблица 2.1 - Основные показатели организационной структуры РГ «Реакция»

Год

Средняя норма управляемости 

Количество подразделений 

Количество уровней в структуре 

2013 г.

1:6

7

4

2014 г.

1:6

7

4

2015 г.

1:6

7

4



На рисунке 2.2 представлены основные направления услуг агентства.

 

Рисунок 2.2 – Специализация РГ «Реакция» по направлениям коммуникативной деятельности

Взаимоотношения в менеджменте РГ «Реакция» при выполнении проекта построены на основе «бриллианта управления» (см. рис. 2.3).



Генеральный директор

Исполнительный директор проекта 

Дизайнер 2

Дизайнер 1

Директор службы по работе с клиентами 

Директор службы маркетинга и разработок 

Помощник испол-ного директора проекта 

Менеджер по финансам проекта 

Менеджер СМ 

Менеджер СК

Заказчик проекта

Рисунок 2.3 «Бриллиант управления» маркетингового проекта в РГ «Реакция» 



Организация деятельности РГ «Реакция» - бриллиант, одна «грань» переходит в другую, при этом каждая имеет собственную «форму» и собственный «блеск» (на каждом этапе создается ценность для клиента).

На рисунке 2.4 представлены ценности, согласно которым организуется деятельность РГ «Реакция».



Ценности 

Клиенты и потенциальные клиенты - главная ценность. Компания работает, потому что в современном обществе существует потребность в PR продуктах и сервисе высочайшего качества. Каждое посещение или телефонный звонок подтверждают, что компания работает не зря. Клиент - каждый посетитель офиса компании.

КЛИЕНТЫ

ОТКРЫТОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

ЛИДЕРСТВО

СОТРУДНИКИ

Компания верит, что честность, искренность и доброжелательность, а также готовность отвечать за свои поступки – залог прочных и долгосрочных отношений с Клиентами и партнёрами.

Высокий профессионализм сотрудников Компании позволяет предугадывать и превосходить ожидания– это залог успеха сейчас и в будущем.

Только энергичные, способные, креативные, знающие и любящие своё дело люди могут работать в Компании и решать стоящие перед компанией задачи. Компания создает условия, чтобы персонал занимался любимым делом.

ПАРТНЁРЫ

Партнёры Компании - профессионалы в своих областях. Сотрудничество – залог достижения поставленных целей развития.

Внимательное отношение к пожеланиям Клиентов, максимально широкий спектр предлагаемых PR услуг, высокое качество обслуживания – отличие агентства

СЕРВИС

УСЛУГИ

Представленные PR услуги способны удовлетворить требования самых искушённых туристов, какими являются Клиенты 

Рисунок 2.4- Ценности организации деятельности РГ «Реакция»



Как видно из рисунка 2.4 основной ценностью для РГ «Реакция» являются клиенты компании и потенциальные клиенты.



2.2 Коммуникационная деятельность РГ «Реакция»



Коммуникационная деятельность РГ «Реакция» нацелена на решение задач клиентов агентства (клиентская база в 2017 г. насчитывает более 5000 постоянных клиентов коммуникационных услуг). 

Крупнейшие клиенты агентства представлены на рисунке 2.5.



Рисунок 2.5 – Пул крупнейших заказчиков РГ «Реакция» в 2017 г.



Основные предложения РГ «Реакция» на рынке услуг коммуникационной деятельности составляют следующие группы:

Корпоративные коммуникации.

Кризисные коммуникации.

Внутренние коммуникации.

Брендинг и продвижение.

Внешние связи PR и GR.

Медиа и контент.

Digital коммуникации.

Коммуникационная политика.

События и мероприятия.

Сопровождение маркетинга B2B/B2C. 

В таблице 2.2 представлены бизнес-процессы коммуникационной деятельности РГ «Реакция».



Таблица 2.2 - Описание основных бизнес – процессов коммуникативной деятельности РГ «Реакция»

№ п/п

Наименование бизнес-процесса

Описание бизнес-процесса

Основные бизнес-процессы РГ «Реакция»

1.

Процесс реализации коммуникационных продуктов

учет заявок от клиентов и их параметров; 

учет персонифицированных требований клиентов; 

формирование пакета услуг в соответствии с потребностями клиента; 

сопровождение реализации; 

учет расчетов с клиентами; 

организация первичного документооборота; 

формирование внутренних отчетов 

Вспомогательные бизнес-процессы РГ «Реакция»

1.

процессы, непосредственно обеспечивающие выпуск коммуникационных продуктов



1. владелец процесса – должностное лицо, имеющее в своем распоряжен.......................