Маркетинговые стратегии модных брендов в условиях кризисного рынка

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт

Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности







УТВЕРЖДАЮ                      Заведующий кафедрой

 _____    Е.А. Ноздренко

« _____»   _______ 2016 г.









БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

По направлению 42.03.01  Реклама и связи с общественностью

Маркетинговые стратегии  модных брендов в условиях кризисного рынка.







								Научный руководитель  ______    канд. филос.наук, доцентЕ.А. Ноздренко

	Выпускник                       ______		Н.А. Федурина

Нормоконтролер             ______			Ю.Н. Авдеева

	













                                                     Красноярск 2016

РЕФЕРАТ 



		Выпускная квалификационная работа по теме «Маркетинговые стратегии модных брендовв условиях кризисного рынка» 78 страниц текстового документа, 13 приложений, 62 источника. 

	ФЭШН-РЫНОК, МОДНЫЙ БРЕНД, ПРОДВИЖЕНИЕ, МАРКЕТИГОВАЯ СТРАТЕНИЯ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.

	Объект исследования —продвижение в фэшн-индустрии.

Предмет исследования— маркетинговые стратегии фэшн-брендов в условиях кризисного рынка. 

Цель: исследование специфики стратегического маркетингового управления модными брендами в условиях кризисного рынка. 

Задачи:

	проведение  анализа состояния современного фэшн-рынка;

	изучение технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях кризисного рынка;

	описание особенностей построения маркетинговой стратегии в условиях экономического кризиса;

	проведение исследования потребительских предпочтений на рынке модной одежды;

	разработка маркетинговойстратегии продвижения бренда O’stin.

	В работе представлено эмпирическое исследование потребительского поведения на рынке модной одежды и разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения бренда O’stin в условиях современной рыночной среды.

	Внедрение данных рекомендаций позволит бренду O’stin значительно сократить расходы на маркетинговое продвижение, но при этом сохранить охват целевой аудитории и обеспечить интерактивность и высокую вовлеченность коммуникационного взаимодействия.

Содержание



	Введение	4

	1. Особенности продвижения брендов на fashion рынке	11

1.1 Анализ состояния современного fashion рынка	11

1.2Технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях кризисного рынка	23

2. Маркетинговая стратегия как инструмент управления брендом	35

2.1 Особенности построения маркетинговой стратегии в условиях кризисного рынка	35

2.2Социологическое исследование потребительского поведения на              фэшн-рынке	46

2.3 Разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда «O’stin»	58

	Заключение	69

	Список использованных источников	73

	Приложения А-Р	79



























Введение



Актуальность темы исследования. Фэшн-индустрия как сегмент рынка потребительских товаров сформировалась в России в конце 90-х годов прошлого века. Долгое время данный сегмент считался одним из самых перспективных и быстрорастущих на рынке потребительских товаров. В начале 2000-х фэшн-рынок демонстрировал максимальные темпы роста, высокую прибыльность и отличался привлекательностью для иностранных игроков.

Однако за последние несколько лет на данном рынке произошли существенные трансформации. Текущая ситуация характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных рыночных сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции, так и с общей экономической ситуацией в России. Девальвация рубля, падение реальных доходов населения, дефицит кредитных ресурсов, тревожная неопределенность потребителей и поставщиков— далеко неполный перечень негативных явлений и факторов, с которыми столкнулись участники фэшн-рынка в 2014-2015 годах. Самые оптимистичные источники отводят на «выздоровление» рынка 1 год,  более реалистичные — 3-4 года.

Мировой модный рынок сейчас в целом находится в кризисе. Новые марки почти не появляются, спрос на старые падает. В 2015 году отменили главную модную выставку B&B, которая проводилась на протяжении многих лет. Эксперты сходятся во мнении, что очередная эпоха консюмеризма подошла к концу. Так сложилось, что замедление темпов роста международного рынка совпало с кризисом фэшн-индустрии в России, которая понесла существенные потери в результате экономического кризиса.

За последние несколько месяцев успели закрыться довольно большое количество магазинов одежды и обуви, в том числе форматов фирменной торговли и открытых по франчайзинговым схемам. Из страны ушли многие модные марки: River Island, New Look и Esprit. Zara закрыла свой флагманский магазин в столице. Отечественные производители и продавцы модных товаров готовы занять их место, однако и они испытывают трудности. Из-за зависимости от импорта компании вынуждены поднимать цены, что приводит к еще большему снижению спроса.

Тем не менее, кризис, как известно, — это не только период глубоких потрясений, но и самое подходящее время вывести бизнес на качественно новый уровень. Сегодня, при условии грамотно разработанной и реализованной стратегии, включающей в себя стратегическое маркетинговое позиционирование, компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков.

Таким образом, стратегическое маркетинговое управление брендами в фэшн-индустрии является актуальной научной проблемой, имеющей высокую практическую значимость в текущих рыночных условиях. В связи с этим задача изучения методов и форм управления дизайнерскими брендами в условиях кризиса является актуальной как для российских маркетологов-практиков, так и для теоретиков в области маркетинга и коммуникаций. 

Степень изученности проблемы.

Заявленная проблема может быть сегментирована на несколько аспектов, представляющих научный интерес. Прежде всего, это построение брендов, управление их развитием и продвижением. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и продвижения бренда содержатся в работах иностранных авторов Д. Аакера, Ф. Котлера, Р. Надо, В. Тамберга, А. Уиллер. Среди отечественных исследователей данной проблематики необходимо отметить работы И. А. Быкова, М. А. Губарец, С.А. Медведниковой, К. Е. Орловой.

Однако существующая литература по брендингу и бренд-менеджменту делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Лишь в книге американского исследователя М. Тангейта исследована специфика построения бренда именно в сфере моды. 

Следующая группа источников, которую необходимо отметить, – это научные труды, раскрывающие проблемы социологии и психологии моды. В этой связи следует отметить труды Г. Зиммеля и Т. Веблена. 

Следующий значимый аспект исследуемой проблемы – это сущность и тенденции развития современного российского фэшн-рынка. Данная проблематика раскрыта преимущественно в диссертационных исследованиях последних лет. Это труды таких авторов, как Е. Н. Андреева, А.А. Балашов, Т. А. Гришаева, А. К. Дмитриева, С. В. Латынова и др. Некоторые методы и технологии продвижения брендов на российском рынке модной одежды описаны в работах С. А. Медведникова, Л. С. Щукиной, Т. А. Деминой.  

Отмечая существенный вклад отечественных исследователей в разработку теории фэшн-маркетинга, нельзя не признать, что исследования российских ученых в данном направлении несколько ограничены в связи с отсутствием в России глобальных национальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также по известным причинам исторического и политического характера Россия остается вне рамок международной дискуссии по проблемам управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.

На сегодняшний день в связи с экономической ситуацией в России и в мире особую актуальность приобретают вопросы антикризисного управления брендами в фэшн-индустрии. Отдельные аспекты стратегического маркетингового управления в условиях кризисной экономики освещены в работах И. В. Качалова, Т. Л. Коротковой, Е. А. Корсуковой, М. С. Мазова, О. Н. Широкой, А. И. Рождественской. 

Таким образом, признавая достаточную разработанность проблем антикризисного стратегического маркетинга в научной литературе, необходимо отметить, что тема стратегического управления фэшн-брендами в условиях кризисного рынка недостаточно полно отражена в научных источниках и требует комплексного исследования и осмысления. Следовательно, недостаточная изученность проблемы исследования определяет ее актуальность и практическую значимость. 

Объект исследования— продвижение в фэшн-индустрии.

Предмет исследования— маркетинговые стратегии фэшн-брендов в условиях кризисного рынка. 

Целью настоящей работы является исследование специфики стратегического маркетингового управления модными брендами в условиях кризисного рынка. 

	В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

	провести анализ состояния современного фэшн-рынка;

	изучить технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях кризисного рынка;

	описать особенности построения маркетинговой стратегии в условиях экономического кризиса;

	провести исследование потребительских предпочтений на рынке модной одежды;

	разработать маркетинговую стратегию продвижения бренда O’stin.

Методологической основой исследования послужили следующие теории и концептуальные подходы:

	Теория брендинга как основа, раскрывающая такие базовые понятия, как системы брендов, капитал бренда, оценка стоимости бренда, архитектура бренда. Брендинг находится на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное отношение и к психологии с философией, и к другим областям знания.

	Концептуальные основы стратегического маркетинга, ориентированного на исследование факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, в которой функционирует организация. 

	Теория коммуникации, характеризующая процесс донесения информации до общества в целом, а также коммуникационные процессы, происходящие в социуме. 

	Психология рекламы как теория, содержащая информацию о воздействии рекламного обращения на эмоциональное состояние человека и его поведенческие модели. 

	Психология потребительского поведения отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар. 

	Социология моды как область социологии, изучающая моду как социальный феномен. 

	Портфельный подход, применяемый при анализе существующих структур портфелей брендов в фэшн-бизнесе, а также ряд теоретических моделей, которые наиболее полно описывают портфельный подход в брендинге в целом и структуру брендов, составляющих рынок модной одежды. 

		В качестве фактологического материала использовалась открытая информация компаний-владельцев дизайнерских брендов, таких как H&M, Lacoste, Levi’s и т.д., материалы из периодических источников и сети Интернет, статистические данные аналитических агентств и исследовательских компаний, а также экспертные оценки специалистов, вовлеченных в процесс управления фэшн-брендами.

		Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость применения следующих научных методов:

	анализ литературных и интернет-источников по проблеме исследования (метод научного анализа), позволивший собрать  достаточную теоретическую базу, на основе которой осуществлялось исследование; 

	обобщение и синтез точек зрения, представленных в научной литературе (метод научного синтеза и обобщения);

	формулирование на основе полученных данных авторской позиции по проблеме исследования (метод моделирования);

	системно-структурный метод, позволивший рассмотреть феномен фэшн-индустрии во всем многообразии, взаимосвязанности и целостном единстве их составляющих; 

	частные эмпирические методы (наблюдение, мониторинг, экспертные оценки), используемые для диагностики и анализа состояния отечественного фэшн-рынка.

Гипотеза исследования 

В период устойчивого спроса на фэшн-рынке продвижение осуществляется преимущественно через телевидение, глянцевые издания, event-маркетинг. В условиях кризисного рынка стратегии продвижения фэшн-брендов трансформируются под воздействием факторов внешней и внутренней маркетинговой среды (рост цен, падение спроса, сокращение бюджетов на продвижение). Переход на менее затратные каналы продвижения (интернет-маркетинг, CRM-маркетинг, реферальный маркетинг, кросс-маркетинг) позволяет фэшн-брендам при меньших затратах более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.

Теоретическая и практическая значимость исследования

Данное исследование представляет ценность как с практической, так и с теоретической точки зрения. 

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты представляют теоретико-методологические основания для проведения дальнейших исследований в области брендинга и бренд-менеджмента на фэшн-рынке. 

Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе рекомендации могут быть использованы отечественными фэшн-брендами с целью совершенствования политики продвижения в условиях кризисного рынка. 

Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, оканчивающихся выводами, заключения, списка использованной литературы и приложений. В приложении представлена анкета, составленная для проведения маркетингового исследования потребителей, а также рекламные материалы бренда O’stin. 























































1Особенности продвижения брендов на fashion рынке



1.1 Анализ состояния современного fashion рынка



Индустрия моды — одна из самых значимых отраслей мировой экономики. Мировой фэшн-рынок — это крупный экономический сектор, в который входят компании, нацеленные на выпуск одежды, обуви, аксессуаров, а также фирмы, занимающиеся их сбытом.

Зарождение данного рыночного сегмента обусловлено возникновением феномена престижного потребления и становлением общества потребления. Несмотря на то, что понятие моды было известно человечеству со времен античности, фэшн-индустрия как таковая не существовала вплоть до XX века. Это обусловлено тем, что покупательская способность массового населения до этого времени оставалась на достаточно низком уровне, а массовое потребление ограничивалось лишь товарами первой необходимости. Модные товары и предметы роскоши были ориентированы на узкий целевой сегмент: аристократия, финансовая и политическая элита и т.д. Массовое же производство дизайнерской одежды начинает развиваться параллельно с формированием среднего класса.

В своем развитии фэшн-индустрия прошла несколько этапов. В период примерно с конца XIX века до середины XX века изготовление коллекций одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. На сегодняшний день производство и продажа модной одежды и аксессуаров превратилось в огромную индустрию, имеющую многомиллиардные обороты и привлекающую большой поток инвестиций. Согласно оценкам экспертов, данный рыночный сегмент входит в пятерку наиболее капиталоемких отраслей международной экономики.

Общепринято полагать, что модная индустрия функционирует для удовлетворения спроса конечных потребителей. Однако в современном обществе мода давно вышла за рамки объективного спроса и превратилась в инструмент манипуляций с помощью механизмов рекламы и Public Relations. Отличительной чертой фэшн-бизнеса является низкая степень корреляции между ценой продукции и ее объективной потребительской ценностью. Это обусловлено тем, что ценность бренда формируется прежде всего в сознании целевой аудитории, в связи с чем высокой стоимостью и популярностью могут отличаться товары с заурядными потребительскими свойствами. Именно поэтому значительная часть себестоимости дизайнерских товаров объясняется расходами на имиджевое продвижение, а не собственно затратами на производство. 

В России индустрия моды начала развиваться только в 1990-е. После распада Советского Союза стал формироваться отечественный рынок одежды, который был «заморожен»  в течение нескольких десятилетий. Это направление практически не развивалось в СССР в следствие идеологической критики материальных ценностей, роскоши и культа потребления и ограничивалась режимом на импорт западных товаров, включая одежду. После распада СССР становление и развитие российского фэшн-рынка происходило спонтанно. Первыми стали появляться дорогие бутики — Versace и Торговый Дом «Москва» (представляющий на рынке такие марки, как Chanel, Gucci, JilSander, Ermenegildo и др.), и только потом открылись «средние» — Benneton, Mango. Однако миссия новаторов была неправильно понята. Люди боялись заходить в дорогие магазины, и появление нового бутика не привлекало, а отталкивало. Поэтому доход от фэшн-бизнеса был незначительный, и держать собственный бутик являлось всего лишь атрибутом престижа.

Впоследствии фэшн-индустрия в России претерпела значительные изменения. Росло количество мультибрендовых и монобрендовых бутиков, два раза в год стали проводиться сезонные распродажи, фэшн-бизнес стал приносить деньги. Постепенно, в течение 23 лет, начиная с распада СССР, Россия стала одним из крупнейших развивающихся рынков моды в мире. По данным консалтинговой компании Fashion Consulting Group с офисами в Москве и Нью-Йорке, российский рынок моды в 2013 году оценивался в 2 448 млрд. руб. (около $53 млрд.).

Развитию российской фэшн-индустрии в постсоветский период препятствовал недостаток инвестиций в рекламу, поскольку данные вложения имели большой срок окупаемости. В связи с этим модный рынок в России вплоть до начала 2000-х годов был захвачен иностранными производителями. Большая часть модной одежды поставлялась из европейских стран, таких как Италия, Германия, Франция. Однако постепенно свои первые шаги начинало делать и отечественное производство: появились первые отечественные фэшн-бренды, такие как «Том Клайм», «Глория Джинс» и т.д. 

Современный фэшн-бизнес в России значительно отличается от фэшн-бизнеса во Франции или Италии, прежде всего потому, что в нашей стране существуют особенности экономики, логистики, а также менталитета потребителей. Согласно социологическим опросам, женщины являются намного более активными потребителями на данном рынке, нежели мужчины. Сегмент женской одежды на отечественном рынке намного превосходит мужской и является самым крупным. По данным компании Alto Consulting Group, доля женского сегмента составляет 58% от общего объема рынка одежды. Российский рынок женской одежды составляет 5% от мирового рынка. На отечественном рынке преобладает продукция зарубежных компаний. Доля зарубежной продукции составляет 85% от общего объема рынка.

Эксперты отмечают, что, начиная с 2012 года темпы роста рынка одежды России, замедлились относительно предыдущих лет, но вместе с тем оставались на высоком уровне вплоть до 2014 года. Статистика такова, что на долю женской одежды приходится около 60% продаж. При этом женская одежда — не только самый крупный, но и самый насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент рынка, что и определяет в конечном итоге тенденцию общего замедления.

На долю мужской одежды приходится около 25% рынка, на рынках Западной Европы данный процент выше, в ряде стран мужская одежда занимает до 35% рынка. В России сегмент мужской одежды закрепился на данной отметке с периода кризиса 2009 г., когда игроки, специализирующиеся на этой категории ассортимента, показывали хорошие темпы роста благодаря ценовым методам стимулирования сбыта, к которым вынуждены были прибегнуть во избежание стагнации. Максимальным спросом среди мужчин пользуется как чисто спортивная одежда, так и повседневная с уклоном в спортивную эстетику. На долю этого ассортимента приходится около 50% стоимостного объема продаж. Очевидно, что именно эта одежда является основой гардероба российского мужчины. При этом на деловую, подходящую для офиса одежду приходится около 25% продаж.

Начиная с 2012 года и вплоть до 2014 года отмечался рост рынка детской одежды, который в 2012 и 2013 годах рос на 20%, и его доля в структуре рынка одежды составляла около 15%. Активному развитию сегмента способствовала экспансия не только сетевых игроков, специализирующихся на детском ассортименте, но и розничных операторов, добавляющих или расширяющих ассортимент детской одежды в своем предложении. Бурный рост в сегменте детской одежды обусловлен улучшением демографических показателей – в 2012 году число новорожденных составило около 1,9 млн., что является максимальным показателем за последние 20 лет.

Исходя из указанной статистики, можно представить структуру фэшн-рынка на рисунке 1.





Рисунок 1 — Структура российского фэшн-рынка(по данным бизнес-портала www.franchisinginfo.ru и аналитического агентства Step-by-step)



Емкость российского рынка одежды в 2013-2014 годах оценивалась в 3,7-4,1 триллиона рублей. Прогнозы аналитиков на 2016 год более скромные — годовой оборот не превысит 3,8 триллиона рублей. На сегодняшний день крупнейшие продавцы одежды, обуви и аксессуаров оказались в сложной ситуации из-за снижения спроса, роста издержек на аренду, девальвации рубля и сложностей прогнозирования рынка, связанных, в том числе и с политическими рисками.

По мнению экономического обозревателя А. Лябиной, заметное влияние на рынок модной одежды в России, оказали три фактора. Первый и главный — ослабление курса рубля. Больнее всего это ударило по ритейлерам, потерявшим на конвертации валют при закупке товаров для российского рынка. Второй фактор — экономические санкции и связанная с ними нестабильность для западных фирм. Несмотря на то, что мода и политика кажутся понятиями малосвязанными, бизнесмены не так уж часто хотят идти на риск. Большая часть модной одежды в страну импортируется, и производители переживают, не попадут ли в какой-то момент их товары в разряд запрещенных.А третий фактор — снижение покупательского спроса. Эксперты объясняют это тревожным настроением многих россиян. Население, даже самое платежеспособное, стало более сдержанным в плане покупок.

Таким образом, одежда и обувь — сектор, который ощущает на себе влияние кризиса особенно остро. В условиях, когда россияне начали экономить на еде, борьба за каждого клиента действительно залог выживания компаний. В конце 2014 года уже прошла волна уходов с российского рынка зарубежных компаний, предлагавших бренды как высокого сегмента, так и масс-маркета. По словам директора аналитического департамента компании «Евроинвест» Владимира Рожанковского, спрос на товары не первой необходимости упал вместе с падением доходов россиян. По степени урона от экономической турбулентности ритейл, по информации эксперта, оказался на втором месте после автодилеров.

По оценке Bain&Company, нынешняя ситуация даже серьезней скажется на индустрии, чем кризис 2008 года. В 2008–2009 гг. люксовый рынок упал на 5%, но начал быстро расти на 8–10% уже в 2010 г. Более того, многие бренды пришли в Россию именно в этот период. Сегодня же кризис затронул всех ключевых игроков этой индустрии в России, от дистрибуторов до потребителей. И происходит глобальное сокращение потребления роскоши.

Несколько известных иностранных брендов — River Island, Esprit, OVS, Seppala, New Look и AmericanEagle – в той или иной степени приостановили свою деятельность в России. Из-за нестабильности на восточно-европейском рынке объявила о банкротстве компания Mexx. Производитель спортивных товаров Adidas заявил об оптимизации затрат на аренду торговых площадей и намерении закрыть 200 своих магазинов, подчеркивая желание остаться на российском рынке, обладающим долгосрочным потенциалом. Финская сеть Stockmann также обнародовала план закрыть три из восьми магазинов в РФ до конца 2016 года, а также вывести сеть магазинов одежды Lindex.На рисунке 2 представлен график снижения активности фэшн-брендов по открытию новых торговых точек в России.





Рисунок 2 — Динамика изменения количества торговых точек крупных фэшн-брендов в России (Источник: Fashion Consulting Group)



Аналитическая компания Y-Consulting оценила, как изменился российский рынок продажи одежды и обуви по итогам первого квартала 2015 года. Общий объём рынка за первые три месяца 2015 года достиг 523,4 миллиарда рублей. При этом в натуральном выражении он сократился сразу на 42 %.В долларах российский рынок одежды сократился более, чем на треть, что представлено на рисунке 3.





Рисунок 3— Динамика российского фэшн-рынка в млрд. долларов (Источник: Fashion Consulting Group)



По словам экспертов, наиболее сильно падение проявилось в среднем ценовом сегменте. Здесь компании по итогам первого квартала потеряли до 60% продаж. Продавцы модной одежды и обуви вынуждены повышать цены. По информации экспертов, уже в осеннем сезоне 2014 года магазины сегмента масс-маркет подняли цены в среднем на 15–25%, а люксовые розничные операторы — на 30–50%.Коллекции 2015 года выросли в цене еще больше. Стоимость платьев иностранных брендов из весенне-летней коллекции 2015 года увеличилась на 99% год к году, российских брендов — на 71%. Цены на женские джинсы иностранных брендов в российской рознице выросли на 54%, отечественных брендов — на 51%.

Как общее снижение покупательского спроса, так и подрастающие цены сказываются на спросе на одежду и обувь. Тем не менее, до абсолютного «нуля» в категории одежды и обуви спрос упасть не может. Хотя россияне урезают все категории своих расходов, даже на еду, без данных товаров обойтись невозможностью. Поэтому ключевым в секторе модных товаров в 2016 году, учитывая сложную экономическую ситуацию, по мнению аналитиков, станет умение производителей и ритейлеров предоставлять лучшее соотношение цена/качество.

Сохранить цену на прежнем уровне могут позволить себе лишь некоторые ритейлеры, у которых есть иные источники дохода, или же те, кто может работать при нулевой рентабельности. К ним можно отнести крупные компании, чьи стабильные доходы в других регионах позволят им не только оставаться на российском рынке, но и в случае оттока конкурентов, который так или иначе состоится, занять большую долю рынка и расшириться на более выгодных условиях.

На текущий момент россияне стали совершать меньше спонтанных покупок и отдают предпочтение более практичному стилю и вещам, которые можно носить по разным поводам. По мнению экспертов, бренды, которые смогли даже в условиях колебаний курсов валют заказать новые коллекции, будут оптимизировать свой заказ, делая упор на более практичные и универсальные вещи. Несмотря на рост цен на одежду и обувь во всех сегментах и то, что эти товары люди в любом случае вынуждены покупать, не все компании будут чувствовать себя в текущей ситуации одинаково.

В 2016 году наиболее уязвим, будут «средний» и «средний плюс» ценовые сегменты, поскольку покупатели вещей этих категорий начнут присматриваться к более дешевому сегменту. Бюджетная категория и класс люкс окажутся в более устойчивом положении. Вместе с новыми покупателями из масс-маркета и среднего сегмента бюджетная категория сохранит и старых клиентов, которым некуда будет уйти, поскольку более дешевой альтернативы попросту не существует.

Как известно, кризис — это и новые возможности. Сложившая ситуация порождает еще один немаловажный тренд: возросшая стоимость привычных марок смещает внимание покупателей в сторону отечественных брендов. В условиях высокого курса валют иностранным игрокам сложно поддерживать доступные для россиян цены, сохраняя при этом положительную рентабельность магазинов. 

Следовательно, ситуация позволит укрепиться на рынке отечественным брендам. Кризис, а также падение рубля пошли на пользу российским производителям мужской и женской одежды, которые получили реальный шанс занять свою долю рынка. Например, сегодня на российском рынке женской одежды на долю отечественных производителей приходится около 15 процентов, а к концу года доля может вырасти до 20 и более процентов. Крупнейшие представители российской модной индустрии, такие как Ostin, Gloria Jeans, Sela, Incity, Oodji, являются классическими представителями доступного масс-маркета. 

Как показал опрос, проведенный компанией FCG, около 12% респондентов решили в 2015 году покупать больше одежды, произведенной в России, а 73% собираются внимательно к ней присмотреться. Результаты исследования подтверждаются и опросом, проведенным в январе 2015 года по заказу Министерства промышленности и торговли РФ. Более половины опрошенных (54%) положительно оценили качество одежды, изготовленной в России. Главным же критерием выбора в пользу отечественного производителя 43% респондентов назвали более низкую по сравнению с зарубежными аналогами стоимость.

В то же время для активного развития отечественных фэшн-брендов существует множество барьеров. Об этом, в частности, свидетельствуют результаты исследования консалтингового агентства Russian Trends Watch. В отчете агентства представлен рейтинг самых узнаваемых за границей русских дизайнеров и указаны основные проблемы отечественной индустрии моды. Все выводы сделаны на базе экспертного опроса американских байеров и представителей российской fashion-индустрии — от дизайнеров и бренд-менеджеров до стилистов, редакторов глянцевых изданий, независимых блогеров и розничных продавцов.

Эксперты утверждают, что Россия – один из ведущих мировых потребителей предметов роскоши. Об этом свидетельствует тот факт, что даже в периоды кризисных экономических явлений спрос в сегменте luxury остается стабильным. Что касается российских национальных брендов, то внутри модной промышленности прогнозируются радикальные изменения, вызванные переходом к профессиональному менеджменту и ориентацией на экспорт. 

Оценивая современное состояние российского фэшн-рынка, зарубежные эксперты констатируют слабость локальных брендов наряду с несовершенством системы продвижения. Среди других недостатков российских предприятий отмечаются также неэффективность организационных структур управления, небольшие объемы производства, низкая степень бизнес-грамотности российских дизайнеров, неспособных самостоятельно вывести свой бренд на новый уровень. Существенным фактором, затрудняющим развитие отечественной модной индустрии, выступает также сложность и высокая стоимость транспортно-логистических процессов. 

Тем не менее, иностранные эксперты оценивают коммерческий потенциал российского дизайна достаточно высоко. Это обусловлено тем, что во многих странах мира существует определенная доля русскоговорящего населения, которое в перспективе может стать целевой аудиторией российских фэшн-брендов. Однако ряд факторов затрудняет продвижение отечественных торговых марок на внешних рынках, среди них — слабые производственные мощности российских предприятий и отсутствие релевантных программ продвижения (качественных рекламных материалов, программ лояльности, кобрендинговых акций и т.д.). 

В связи с этим на текущий момент практически все российские торговые марки одежды ориентированы исключительно на внутренний рынок. Согласно статистическим данным, приведенным в журнале «Fashionreport», до 80% модных коллекций российских брендов производится в Китае и других странах, поскольку это более целесообразно с экономической точки зрения. При этом более 50% продукции впоследствии реализуется в столичных городах (Москва и Санкт-Петербург). Отсутствие возможности для выстраивания федеральной дистрибуции способствует развитию локальных региональных брендов. А с наступлением экономического кризиса у локальных производителей появляется шанс существенно расширить объемы реализации за счет предложения более конкурентоспособных цен. 

Таким образом, современный российский фэшн-рынок характеризуется такими факторами, как: 1) высокий уровень нестабильности; 2)снижение темпов товарооборота; 3) смещение платежеспособного спроса в нижний ценовой сегмент. Впервые за несколько лет индустрия моды в России демонстрирует сегодня нисходящую динамику развития. Основными причинами, вызвавшими глубокую трансформацию российского рынка модной одежды, выступают: 1) ослабление курса рубля;2) экономические санкции и связанная с ними нестабильность для западных фирм; 3) снижение покупательской способности населения. Можно констатировать, что рынок модной одежды является одним из наиболее пострадавших в результате текущего экономического кризиса.

В этих непростых для рынка условиях возрастает значимость стратегии поддержания и укрепления фэшн-брендов, которые являются ключевым активом модной индустрии. Изменение рыночной ситуации требует пересмотра и переосмысления применяемых технологий и стратегий продвижения с целью их соответствия вызовам внешней маркетинговой среды. 



1.2 Технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях кризисного рынка



Мировая индустрия моды – это масштабный сектор экономики, который интегрирует производственные, торговые и логистические предприятия. Индустрия моды включает в себя не только товары, но и услуги, в том числе — услуги по маркетинговому продвижению.

В последнее десятилетие ХХ в. мировая индустрия модных вещей, или фэшн-бизнес, куда традиционно включается производство одежды, обуви, аксессуаров и так называемых домашних линий, пережила настоящую маркетинговую революцию. Принципы неоклассического маркетинга стали обязательным условием успешного функционирования лидеров индустрии. Появился даже специальный термин — фэшн-маркетинг.

Знаток и теоретик моды Бруно Ремори раскрывает суть фэшн-маркетинга следующим образом: «Традиционный маркетинг был основан на потребности. Вы берете товар, способный удовлетворить существующую потребность, и пытаетесь доказать, что он лучший в своем классе. В модном бизнесе действуют иначе. Тут речь идет о создании потребности на пустом месте. Мода — это фабрика по производству желаний».

Консультант по моде Жан-Жак Пикар, имеющий опыт сотрудничества с такими марками, как Christian Lacroix и Louis Vuitton, отмечает: «У людей нашего цеха одна задача – создать притягательный бренд. Это, примерно, как сделать человека сексуально привлекательным. Все наши усилия направлены на то, чтобы потребители воспылали любовью к нашему лейблу. Все эти дополнительные прелести: модные показы, реклама, знаменитости, статьи и телерепортажи — помогают нам достичь своей цели. Если мы хорошо выполнили свою работу, магазин не будет пустовать».

Таким образом, ос.......................