Маркетинговые стратегии международного бизнеса

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-ОСЕТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
   ИМЕНИ КОСТА ЛЕВАНОВИЧА ХЕТАГУРОВА»
   
   Факультет международных отношений
   Кафедра  международных экономических отношений

   
   ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
    ТЕМА
«Маркетинговые стратегии международного бизнеса»


Исполнитель: студент(ка)  4  курса, ОФО,
направления 38.03.01
«Экономика»,   
Профиль «Мировая экономика»
Лагкуева Дзерасса Майрановна

Научный руководитель: 
к.э.н., доцент, Лазаров Борис Ахсарбекович


     «Допущена к защите» 
     Заведующая кафедрой ________ к.э.н., доцент Цуциева О.Т. 
     
Владикавказ, 2018

Оглавление

Введение ……………………………………………………………………..……3
Глава 1. Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование 
1.1 Роль маркетинговых стратегий в развитии международного бизнеса………………………………………………………………..6
1.2 Влияние маркетинговых стратегий на внешнеэкономическую
       деятельность компании ………………………………………........21
Глава 2. Исследование маркетинговых стратегий компаний в
современных рыночных условиях
2.1 Реализация маркетинговых стратегий международными   компаниями и обоснование их эффективности………………......27
2.2. Формирование маркетинговой стратегии выхода на зарубежный 
       рынок фирмы  «Ernst & Young»…………….……………………34
2.3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии выхода 
       на зарубежный рынок фирмы  «Ernst & Young»………………55
Глава 3. Использование международных маркетинговых стратегий компанией E&Y в условиях российского рынка
3.1 Развитие маркетинговой структуры в компании и создание 
      интегрированных маркетинговых коммуникаций для E&Y……...58
3.2 Эффективность маркетинговых стратегий в продвижении услуг E&Y на российском  рынке………………………………………..68
Заключение ……………………..…………………………………..................74
Список использованной литературы……………..........................................76
Приложения …………………………………………….……………………..81
     
     
Введение
     
     Актуальность выбора и разработки маркетинговой стратегии международных компаний является одной из важнейших, так как сегодня главным приоритетом крупных компаний является продвижение своей продукции на мировой рынок. Данная цель является вполне реализуемой благодаря глобализации и информатизации.
     Актуальность темы настоящей работы обосновывается тем, что на сегодняшний день в большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров и услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках и рынков услуг, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становится ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.
     Цель выпускной квалификационной работы - рассмотреть теоретические и практические аспекты анализа маркетинговых стратегий международных компаний, их особенности, функции и виды, а также условия возникновения маркетинговых стратегий.
     Для достижения цели, в работе были поставлены и решены следующие задачи:
     1)	Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой стратегии предприятия;
     2)	Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой стратегии;
     3)	Рассмотреть примеры маркетинговых стратегий различных международных компаний;
     4)	Провести анализ маркетинговой стратегии аудиторской компании Ernst & Young Global Limited 
     Объектом исследования является международная компания аудиторских услуг Ernst & Young Global Limited
     Предмет исследования - результаты деятельности компании при использовании маркетинговых стратегий в условиях современного российского рынка.
     Гипотезой данного исследования является предположение о том, что в условиях глобализации и повсеместной экономической интеграции, применяемые маркетинговые стратегии являются ключевыми составляющими коммерческого, делового бизнеса международных компаний. На эволюцию компаний влияют не только социально-экономические факторы, но и объективные эволюционные законы, которые учитываются управлением при выборе стратегий. В данной работе изложены основные современные стратегии маркетинга, используемые международными компаниями.
     Во введении дана общая постановка проблемы использования и внедрения маркетинговых стратегий международными компаниями.
     В первой главе "Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование" дано понятие маркетинговых стратегий и рассмотрены их основные особенности в мировом бизнесе.
     Во второй главе "Исследование маркетинговых стратегий компаний в современных рыночных условиях" раскрыты проблемы реализации и пути их преодоления в развитии международных маркетинговых стратегий, а также было рассмотрено влияние современных тенденций развития международных компаний на использование маркетинговых стратегий.
     В третьей главе "Использование международных маркетинговых стратегий компанией E&Y в условиях российского рынка" раскрыты тенденции и концептуальные направления развития маркетинговых стратегий компании Ernst & Young на российском рынке.
     В заключении были сделаны выводы по данному исследованию, будут предложены практические рекомендации к повышению эффективности использования маркетинговых стратегий международными компаниями в условиях российского рынка.
     Для написания выпускной квалификационной работы была использована учебная литературы таких авторов как: Голубков е.П., Котлер Ф., Маслова Т.д., Божук С.Г., Беляев В.И., Акулич А.Л., а также статьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет.
     Структурно работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы.
     
Глава 1. Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование
     
     1.1 Роль маркетинговых стратегий в развитии международного бизнеса
     Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку подходящего маркетингового сочетания для него, определение сроков для наиболее важных видов деятельности и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой рекламной стратегии компании.
     Что касается самого определения слова «стратегия», то он довольно давно утратил свое первоначальное значение «техника ведения войны»1.
     Стратегия - это определенный набор решений, которые направлены и формируют последующие действия фирмы, которые трудно изменить после принятия этих решений и которые оказывают огромное влияние на достижение стратегических целей компании.
     Стратегия фирмы заключается в ее видении того, как ее цели могут быть лучше достигнуты в конкурентной среде, ограниченных ресурсах и изменении внешних и внутренних факторов.
     Маркетинговая стратегия любой компании направлена ??на удовлетворение потребностей целевого рынка в различных видах товаров и услуг. 
     Стратегическое маркетинговое планирование является неотъемлемой частью политики компании и ориентировано на сохранение существующих позиций на внутреннем рынке и их расширение на внешний рынок.
     Суть маркетинговой стратегии - определить ее концепцию, структуру, элементы и цели2.
     Маркетинговая стратегия на микроуровне - это план, который строит всю программу работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления продвижения товаров или услуг, а также разработать конкретные программы для этого.
     Управление маркетингом на предприятии включает разработку маркетинговой политики и ее реализацию и требует четкой реализации разработанных планов в области товарных, ценовых и торговых стратегий.
     Создание международной маркетинговой стратегии (особенно глобальной) предполагает многоуровневое (многогранное) мышление. Как правило, компания реализует принцип: думать «глобально», действовать «локально». Например, особое внимание уделяется сегментам потребителей с особыми потребностями, распределенных по всей географической протяженности рынка.
     Даже если эти сегменты рынка достаточно узкие на местном уровне, их общий объем на региональном и мировом уровнях может быть значительным, т. е. способен привести к экономии масштаба компании.
     В этом смысле глобальное мышление относится в первую очередь к понятию продукта, но не обязательно влияет на другие маркетинговые инструменты, такие как: связь, цена и продажи, которые сохраняют уникальную адаптацию к условиям местного рынка. На сегодняшний день существует ряд крупных международных компаний, мировые продукты которых адаптированы к местным условиям. К таким продуктам относятся, например, программные продукты Microsoft (Windows, Word, Excel и т. д.). Они существуют в различных национальных версиях.
     Международные корпорации, выходящие на внешние рынки со своими товарами и услугами, создавая собственные дочерние компании и внося прямые инвестиции в производство своих товаров за рубежом, оказывают большое влияние на экономику этих зарубежных стран. Во-первых, международные многонациональные компании (ТНК) создают огромное количество мест для специалистов и рабочих. Во-вторых, ТНК не только предоставляют больше рабочих мест, но и обучают местных специалистов и дают им свои навыки. В-третьих, ТНК являются носителями новейших технологий и ноу-хау, у них богатый опыт в области цивилизованной коммерческой и внешнеэкономической деятельности. Благодаря сотрудничеству с международными компаниями внедряются новейшие технологии для других компаний-партнеров и регионов страны-получателя, что повышает конкурентоспособность местных товаров и рост национальных экономик.
     Основой этой экономики являются международные транснациональные корпорации стран с промышленно развитой экономикой. В Российской Федерации ТНК также могут вскоре стать одной из наиболее эффективных форм национальной экономики, которая обеспечит органическое взаимодействие финансового и промышленного капитала. К таким компаниям относятся «Газпром», «Лукойл», «Норильский никель», «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), «Мегафон», «ВымпелКом» (Билайн) и другие. В России появились крупные экономические структуры нового типа (государственные, смешанные и частные корпорации), способные успешно реализовывать свои стратегические планы на внутреннем и внешнем рынках3.
     Например, товарные стратегии являются ключевыми для международных компаний. Товарная стратегия в международном маркетинге представляет собой комплекс мер по приведению новых потребительских качеств в товары, которые были введены вовремя, повышению его конкурентоспособности, продвижению новых продуктов на рынке, которые пользуются спросом, и обеспечению роста прибыли, запланированных продаж и запланированного выхода из производства товаров, которые не пользуются большим спросом.
     Для прогнозирования тенденций продаж, анализа ассортимента продукции, объема продаж для определенных товарных позиций и отдельных товаров необходимо вести учет основных статистических данных, параметров. 
     Важнейшим является анализ динамики данных, позволяющий делать реалистичные прогнозы, выявлять положительные или отрицательные тенденции. Пример общего объема компании по годам (рис.1) позволяет прогнозировать экономическую траекторию компании, оценивать будущие денежные поступления от продаж в оптимистичном и пессимистичном сценарии. 
     
     
     Рисунок 1. Общий объем продаж компании по годам. Источник: [57]
     
     
     Общий объем продаж какой-либо компании по месяцам в разные годы (рис. 2) позволяет выявить различные факторы, влияющие на объем продаж (повышение или понижение покупательской способности в определенные месяцы, сезоны и т.д.).
     

Рисунок 2.Общий объем продаж компании по месяцам в различные годы. Источник: [52]
     
     Таким образом, эти данные позволяют определить товарную стратегию фирмы. При анализе товарного рынка часто используется диаграмма Парето. (рис. 3).
     
     Рисунок 3.  Принцип Парето (80/20). Источник [29]
     
     На сегодняшний день компания не может добиться устойчивого коммерческого успеха без технологической стратегии, без краткосрочного и долгосрочного планирования деятельности фирмы. Стратегия корпоративного развития помогает сформировать вектор эволюции компании. Эта концепция понимается как совокупность стратегий развития компании, социально-экономических факторов, эволюционных законов, которые влияют на развитие компании, ее экономическую траекторию.
     Масштабы деятельности современных ТНК соизмеримы со шкалой отдельных государств: эволюция транснациональных корпораций происходит в национальном масштабе и за ее пределами, где имелась сама корпорация.
Маркетинговые стратегии позволяют достичь краткосрочных и долгосрочных целей международной компании по расширению ассортимента продукции, увеличению прибыли и объема продаж определенных товарных групп и отдельных товаров на целевых рынках и продвижению товаров и услуг на международных рынках. Маркетинговые стратегии должны координироваться с общей стратегией развития международной компании, ее коммерческой и технологической политики. В этом случае у компании есть дополнительные возможности для достижения коммерческого успеха и укрепления позиций на международных рынках4.
     Таким образом, стратегия в области международного маркетинга должна формировать привлекательный образ будущего компании. Отсутствие перспективы, неопределенность приводят к негативному восприятию компании в массовом сознании. Наличие строгих маркетинговых стратегий обещает рост российских компаний в будущем.
     Маркетинговая стратегия компаний имеет ряд особенностей, которые различаются в зависимости от целей и стратегий каждой компании, но, с другой стороны, маркетинговая стратегия всегда имеет единые принципы и основана на ряде уже существующих условий для нее.
     Основные элементы маркетингового микса:
     - товары (характеристики объекта, вывезенного на рынок);
     - цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателей товаров);
     - продвижение (отражает отношения производителя и покупателей);
 распределение (товарный оборот) (процессы передачи права собственности на товары).
     На основе элементов маркетингового комплекса формируются компоненты маркетинговой стратегии компании.
Таким образом, мы можем определить следующие области:
1) товарная стратегия;
2) ценовая стратегия;
3) коммуникационная стратегия;
4) стратегия продаж.
     Продукт является основой всего маркетингового комплекса. Если товары не удовлетворяют потребностям покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговую деятельность не могут улучшить его положение на конкурентном рынке - его неудача в конечном счете неизбежна.
     Товарная стратегия - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управления ею, но и рассмотрение внутренних и внешних факторов, влияющих на продукт, его создание, производство, продвижение на рынок и реализацию, юридическое укрепление такой деятельности, ценообразование как средства достижения целей товарной политики.
     Филип Котлер привел пример товарной стратегии «Проктер и Гэмбл». В середине 50-х годов корпорация «Проктер и Гэмбл» пришла к мысли о том, что старомодные картофельные чипсы можно улучшить. Спустя почти сто лет с момента появления чипов никто никогда не предлагал никаких новых технологий для их производства, а сама корпорация не имела четкого представления о том, какие улучшенные чипы должны быть. Но фирма точно знала, что чипы в их существующей форме потребители не любят5.
     Эксперты «Проктер и Гэмбл» опросили многих поклонников снеков. По результатам этой маркетинговой исследовательской фирмы выяснилось, что большинство потребителей обязательно были недовольны чипсами. Особенно жаловались, что: чипсы очень сырые, они иногда устаревают во время покупки, чипсы не хрустящие, они почти всегда оказываются сломанными или сожженными, они слишком жирные, пакеты с ними трудно закрыть, сумки с чипсами неудобны для хранения.
     Именно эти восемь претензий, выявленных в ходе изучения мнений потребителей, стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалисты отдела потратили более десятилетия, чтобы создать продукт под названием «Newfangled Prongles Potato Chips» или просто «Прингл». Они нашли способ превратить дегидратированный картофель в растительную ткань и разрезать его на одинаковые кусочки, которые можно легко уложить. Эти чипсы жарят в вакууме и упаковываются в оловянные ящики, как те, в которых продаются теннисные мячи.
     Осенью 1968 года чипсы Прингла предстали перед судом потребителей в Эвансвилле, штат Индиана, и получили 20% -ную долю местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводила их на другие рынки. В 1975 году продукт наконец получил общенациональную дистрибуцию, а его продажи достигли 100 миллионов долларов, или почти 10% от общего объема продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, что корпорация «Проктер и Гэмбл» предложила рынку еще один убыточный продукт. Двадцать лет работы по созданию чипсов «Прингл» - с начала исследования до начала общенационального распространения - наконец-то окупился. Корпорация с оптимизмом смотрела на перспективы получения прибыли, поскольку, несмотря на то, что стоимость оборудования для производства была выше, чем у предприятий, производящих традиционные чипсы, затраты на распространение чипсов Pringle были ниже. В то время как конкуренты должны были поддерживать дорогостоящие силы продаж и парк грузовиков для доставки свежих продуктов в магазины и сдавать их в аренду, банки и ежегодный срок хранения чипов Pringle позволили Procter & Gamble Corporation распространять товары на стандартных складских каналах товарооборота с минимальными затратами на его ущерб и транспорт.
     Однако в 1976 году продажи чипов Pringle начали падать, а объем продаж упал до 90 миллионов долларов. Общественность все больше заботилась о проблемах диетического питания и все чаще обращалась к натуральным продуктам питания. И чипсы Прингла казались многим людям синтетическим, полностью состоящим из консервантов и добавок, лишенных приятного естественного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один потребитель жаловался, что Прингл на вкус, как теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Такие заявления послужили трамплином для контратаки, предпринятой производителями свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что Прингл был продукт, который не мог бы назваться «реальным», и даже подали иск против компании Procter & Gamble Corporation пытаясь получить запрет на производство чипсов Прингл.
     В то же время для некоторых потребителей чипы Pringle выглядели слишком дорого. Эти покупатели не верили, что такое же количество чипсов было втиснуто в оловянную коробку, как в обычных пакетах конкурентов. Многие вернулись к новым чипсам, и Прингл начали покупать только в особых случаях.
     Объем продаж упал до 80 миллионов долларов. Но Procter & Gamble Corporation не собиралась сдаваться. Вместо этого фирма смотрела глубже в ее банк профессиональных маркетинговых и технологических приемов. Среди прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Были объявления, показывающие, что содержимое коробки «Прингл» также покрыто плёнкой, как и пакет обычных чипсов. Позже реклама ориентировалась на технологию производства, чтобы подчеркнуть, что в чипсах Pringle нет консервантов, нет искусственных компонентов.
     В 1980 году Procter & Gamble Corporation запустила «новый, улучшенный» вариант чипсов Pringle, надеясь, что продукт начнет новый жизненный цикл. Корпорация полагала, что благодаря более успешному сочетанию соли и растительного масла в рецепте ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы «вкуснее». Эти новые улучшенные чипы «Procter and Gamble» предлагаются в обычной, утонченной и «гофрированной» версии. При этом рекламный бюджет увеличился с 339,7 тыс. Долл. США в 1980 году до 8 млн. Долл. США в 1981 году, и девиз «Я схожу с ума по поводу вкуса новых чипсов Прингла» стал главной темой рекламной кампании6.
     За первые три месяца продаж доля товаров на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов увеличилась с 4,5 до 5,5%. «Procter and Gamble» - вёл игру на рынке с уверенностью, что на этот раз чипсы Pringle ждут победы. 
     Потери уже в размере 200 миллионов долларов не охладили пыл этого терпеливого настойчивого лидера на рынке, который никогда не сожалел о том, что он потратил 10 лет на разработку зубной пасты «Колгейт» и несколько лет на разработку шампуня «Хед анд Шолдерс», которые стали рыночными брендами.
     Фирма должна иметь возможность создавать новые продукты. Кроме того, она должена иметь возможность управлять своим производством с учетом меняющихся вкусов, изменений в технологии и состояния конкуренции. За время своего существования любой продукт проходит по жизненному циклу четырех этапов: этап выхода на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
     Существование жизненного цикла продукта означает, что фирма сталкивается с двумя серьезными проблемами. Во-первых, он должен найти новые продукты вовремя, чтобы заменить те, которые находятся в упадке (проблема разработки новых продуктов). И, во-вторых, компания должна иметь возможность эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом этапе своего жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла продукта). Некоторые компании, не зная, как работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новых продуктов. Другие же, наоборот, концентрируются на работе с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новых продуктов с ожиданием будущего. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности. 
     Выбор каждой международной маркетинговой стратегии зависит от опыта компании, ее конкурентной способности, характера ее деятельности и т. д.
     Существует несколько возможных организационных маркетинговых стратегий:
     - стратегия, близкая к ее внутреннему рынку;
     - стратегия адаптирована к потребностям зарубежных рынков;
     - стратегия - симбиоз адаптивной стандартизации или стандартной адаптации;
     - стратегический стандарт для всех внешних рынков.
     Итак, стратегия, близкая к ее внутреннему рынку. Здесь компания только учится работать на внешних рынках, ей не хватает опыта международного маркетинга и знаний на внешнем рынке. Как правило, такие компании реализуют свой маркетинг на внешнем рынке по аналогии с действиями на внутреннем рынке, то есть используя те же стратегии развития и расширения доли рынка, те же конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке. Опасность такого поведения компании заключается в том, что иностранный потребитель не может принять предлагаемый ему продукт или услугу.
     Стратегия, адаптированная к потребностям иностранных рынков, учитывает различия в потребностях потребителей, обычаях и убеждениях, культуре, правилах организации торговли, маркетинговых сетях, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентоспособности ситуации в каждой стране.  Преимущества и недостатки данной стратегии представлены в таблице 1.
     
     
     
     
     Таблица 1. 
     Преимущества и недостатки стратегии адаптации.

     Источник: [19].
     Согласно выводам американских экспертов, в экономике существует 3 типа международных маркетинговых стратегий7:
     1 тип. Он характеризуется стандартизированной политикой предложения. Компании такого типа демонстрируют обязательство стандартизировать производство продукта или услуги, характер рекламы и ценообразования. В вопросах распределения компании такого типа характеризуются принципом максимальной концентрации. Особенно отчетливо видны интеграционные процессы, решения руководства принимаются путем взаимного одобрения нескольких подразделений. Ввиду этого консерватизма эта стратегия обычно называется «глобальным маркетингом».
     2 тип. Он включает компании, которые все еще придерживаются стандартизации каналов сбыта продукции, но в умеренной степени адаптируют свою промышленную политику и дизайн продукта к каждому региону присутствия. Каждый производственный отдел самостоятельно решает вопросы создания продукта и его распределения (политика независимости).
     3 тип. Компании склонны к большой гибкости и активно адаптируют процесс создания продукта или услуги, рекламных кампаний и распространения для конкретного рынка. Они характеризуются политикой принятия решений о разгоне и интеграции. Некоторые авторы называют эту политику «стратегией тактической координации».
     Подводя итог этому параграфу, отметим, что в этой части статьи мы рассмотрели основные известные подходы к классификации международных маркетинговых стратегий компаний и предложили сгруппировать их в соответствии с принципом однородного маркетингового поведения.
     
     1.2 Влияние маркетинговых стратегий на внешнеэкономическую деятельность компании
     
     Как вы знаете, глобализация имеет ряд положительных и отрицательных факторов. Сторонники глобализации считают, что глобализация обеспечивает более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повысить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства товаров и услуг как на национальном, так и на глобальном уровнях. 
     Ярким примером внедрения компании на международный рынок, за которым следует международный маркетинг, был Филипп Котлер8. Фирма «Кэмпбелл-суп» - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На его долю приходится более 80% продаж всех концентратов жидких супов в стране. Но, пытаясь выйти на зарубежный рынок, его показатели эффективности часто были не столь впечатляющими. Одно из первых злополучных выступлений Campbell состоялось в Великобритании, где компания вышла на рынок в 1960 году со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламы, тематически повторяя рекламу в США. В результате компания оказалась убытком в 30 миллионов долларов. 
     Причина: потребитель увидел маленькие американские банки рядом с крупными банками английских неконцентрированных супов и пришел к выводу, что суп Campbell очень дорог.
     Он не понимал, что суп Campbell сконцентрирован и разбавлен водой, на самом деле дешевле других.
     В 1978 году Кэмпбелл вышел на бразильский рынок, сформировав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложил в него 6 миллионов долларов. На этот раз Кэмпбелл предложил мясные и овощные супы в очень больших банках с обычными красно-белыми этикетками. 
     Первоначально продажа была удовлетворительной, но затем упала. Спустя три года, потратив 2 миллиона долларов на рекламные кампании, Campbell решила отказаться от своих розничных операций в Бразилии.
     Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, предоставив семье суп, в приготовлении которого она не принимала участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйки. Женщины предпочли купить сухие супы, сделанные Knorr и Magee, и приготовить суп, добавив свои ингредиенты и придав им свой собственный вкус и вкус. Суп из Кэмпбелла был куплен только для безопасности в непредвиденных ситуациях, когда нужно было что-то готовить очень быстро. Очевидно, что до выхода на бразильский рынок Кэмпбелл не проводил достаточно глубоких маркетинговых исследований.
     Неспособность Campbell понять специфику внешнего рынка для своей продукции характерна для многих других американских фирм. Спустя несколько месяцев после неудачи на бразильском рынке Campbell компания Gerber объявила о прекращении своей деятельности в Бразилии, которая в течение восьми лет пыталась добиться рентабельности при продаже продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пищи, приготовленной самими или слугой, живущим в доме. Готовое, предварительно упакованное детское питание, возможно, они приобрели только при поездке к родственникам или в отпуске. 
     Этот пример можно объяснить положительным эффектом глобализации.
     Если приверженцы глобализации указывают на положительные факторы ее углубления, антиглобалисты обращают внимание на такие негативные последствия глобализации, как9:
     ? неравномерное распределение выгод от глобализации, что отражается на снижении отдельных отраслей и сфер деятельности в отдельных странах из-за усиления конкуренции и ухудшения условий жизни определенной категории людей;
     ? сокращение занятости в производственных секторах отдельных стран и увеличение числа работников в сфере услуг, где производительность труда в основном ниже;
     - существует угроза национальной экономике отвлечения прямых или портфельных инвестиций из страны;
     -  увеличение числа экономических преступлений;
     - расширение разрыва между заработной платой квалифицированных и менее квалифицированных работников, ростом безработицы среди последних;
     - перераспределение производства в страны с низкой заработной платой, что не всегда желательно для отдельных стран;
     - использование детского труда;
     - игнорирование правил безопасности;
     -  деградация окружающей среды из-за расхождений в экономических интересах и наличия различных политических целей.
     Вышеприведенные утверждения антиглобалистов не всегда неоспоримы, а временами даже просто неверны. Поэтому в каждом случае эти проблемы следует изучать, и для их устранения необходимо принимать обоснованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться, и, естественно, необходимо стремиться к тому, чтобы оно в максимально возможной степени положительно сказалось на развитии национальных экономик. Это, в какой-то мере, способствовало использование международного маркетинга. 
     Несомненно, маркетинговая политика каждой международной компании имеет свои специфические особенности, которые в первую очередь зависят от культурных, социальных, экономических и политических факторов, которые присущи стране-основателю той или иной компании. И только внешние факторы влияют на маркетинговую политику, а также на внутренние факторы, такие как вид деятельности компании, то есть, какой продукт или услугу он предлагает на внешнем и внутреннем рынках, а также ценовую политику компании и на какую потребительскую аудиторию деятельность компании направлена.
     Чтобы использовать международную маркетинговую политику, компании пытаются реализовать стратегию продвижения товаров на внешние рынки.
     В качестве основных инструментов политики продвижения товаров на внешних рынках используются, по сути, те же средства коммуникации, что и на внутреннем рынке, хотя последние имеют свою специфику. Основными инструментами продвижения товаров на внешние рынки являются10:
      - международная реклама;
      - стимулирование сбыта;
      - публичные отношения;
     - связь в прямом маркетинге;
     - общение в процессе личных  продаж.
     В целях продвижения товаров на внешние рынки могут быть самые разные конечные результаты, которые фирма хочет достичь на целевом рынке той или иной страны. Например, обеспечение осведомленности о бренде товаров, создание стимулов для тестирования товаров или инициирование совершения повторных покупок.
     Выбирая одну из этих или некоторых других целей продвижения товаров на определенном внешнем рынке, фирма исходит из того, что ее достижение должно иметь определенные последствия для потребителя и побуждать его совершать покупки. Если товарный бренд впервые появляется на рынке данной страны, то необходимо обеспечить осведомленность потенциальных покупателей и вдохновить на положительное отношение к нему. Для этой цели наиболее целесообразно использовать рекламу.
     Если потенциальные покупатели знакомы с брендом, и фирма хочет увеличить продажи в краткосрочной перспективе, то она должна отдавать предпочтение стимулированию продаж. 
     Выбирая тот или иной инструмент для продвижения товаров на внешние рынки, фирма обязательно должна учитывать свои финансовые ресурсы, доступность которых может или не позволит использовать соответствующий инструмент.
     Большинство крупных международных компаний демонстрируют современные рыночные тенденции благодаря новейшей маркетинговой технологии CRM.
     Таким образом, мы можем выделить несколько факторов, которые отражают, как международные маркетинговые стратегии влияют на деятельность конкретной компании:
1. Увеличение конечной прибыли компании;
2. Совершенствование и модернизация производственных мощностей;
3. Доступ к современным эффективным технологиям;
4. Увеличение жизненного цикла товаров;
5. Возможность, с помощью иностранного партнера, разделить риски и затраты на организацию новых предприятий.
     В заключение этого раздела мы можем резюмировать, что обеспечение участия потребителя в деятельности компании, ее влияние на процесс создания, производства и обслуживания продукта и анализ цикла продаж во времени и затратах, что, в свою очередь, помогает оптимизировать затраты , определить приоритетные сегменты и предпочтения клиентов, а также наиболее выгодные каналы продаж.











     Глава 2. Исследование маркетинговых стратегий компаний в современных рыночных условиях
     
     2.1 Реализация маркетинговых стратегий международными компаниями и обоснование их эффективности
     
     При реализации маркетинговой стратегии компании используют в основном ситуационный подход. То есть необходимо выполнить следующие задачи: во-первых, сравнить несколько вариантов маркетинговой деятельности с подробными описаниями маркетинговой политики, с экономической оценкой работы фирмы с прогнозами продаж; во-вторых, оценить риски и выбрать наиболее подходящую маркетинговую стратегию.
     В Приложении 2 представлен общий алгоритм создания маркетинговой стратегии со всеми основными этапами.
     На основе этой цифры можно сделать вывод о том, что важную роль играет контроль за реализацией маркетинговой стратегии. 
     Существуют основные маркетинговые показатели компании11.
* Прямые индикаторы:  
* Экономический (доход, прибыль предприятия); 
* Рынок (количество потребителей, популярность компании и ее продуктов, процент лояльных потребителей, процент потребителей).
Относительные показатели:
* Доля рынка в денежном выражении, руб;
*  Доля рынка в натуральном выражении, штук;
* Ообраз компании;
*  Конкурентоспособность компании.
     Авторы многих маркетинговых руководств рекомендуют регулярно (не реже одного раза в квартал) проводить полевые и кабинетные исследования, комплексный мониторинг стратегической маркетинговой ситуации компании для каждой группы участников рынка.......................