Маркетинговые исследования спортивного клуба по мини-футболу

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ ИМПЕРАТОРА НИКОЛАЯ II» 
(МГУПС (МИИТ)

Институт/факультет «Гуманитарный институт (ГИ)»

Кафедра «Менеджмент в спорте»



Допустить   к   защите:

Зав.  кафедрой

«_____»________________ 20____г.


МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

(направление подготовки: 380302 Менеджмент
профиль менеджмент в спортивной индустрии)


на тему:
Маркетинговые исследования спортивного клуба по мини-футболу







Студент группы ГМН 251 Антонов Д. А. 

(                                 )
Руководитель профессор Изаак С. И.

(                                 )







Москва   2018 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. ФУНКЦИИ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА ПО МИНИ-ФУТБОЛУ	7
1.1. Генезис мини-футбола как одной из разновидностей классического футбола	7
1.2.Главные принципы маркетинга футбольного клуба	14
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА ПО МИНИ-ФУТБОЛУ	18
2.1. Использование маркетинговых концепций для футбольного клуба	18
2.2. Разработка маркетинговой стратегии спортивной футбольного клуба                      по мини-футболу	25
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОГРАММЫ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ СПОРТИВНОГО КЛУБА ПО МИНИ-ФУТБОЛУ	35
3.1. Технология оценки конкуренции	35
3.2. План рекламных мероприятий организации и пиар компании	49
3.3. Технологии расчёта экономической эффективности маркетинговой работы	56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	63
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК	64



ВВЕДЕНИЕ

        Переход российского спорта к рыночной экономике, активизация процессов его коммерциализации и профессионализации, значительное расширение международного и сокращение внутреннего спортивного календаря в 80-90-е годы привели к трансформации существующих в России систем проведения спортивных соревнований и их целевой направленности.
        Обычно при анализе системы соревнований исследователи и специалисты рассматривают следующие ее элементы: принципы проведения соревнований, допуск к ним, состав команды, зачет, определение победителей, судейство и т.д. Долгие годы вся система большого спорта в России была направлена исключительно на подготовку членов сборных команд, на  их успешное выступление. Вряд ли кто-либо будет спорить, что вся система организации соревнований, и, прежде всего, по игровым видам спорта, была направлена не на зрителя, а на выполнение этой задачи. В угоду сборной команде страны календарь прерывался, игры переносились и, в большинстве своем, проходили при пустых или полупустых трибунах. Следует также подчеркнуть, что, выполняя эту задачу, тратились огромные средства.
        В начале 90-х годов руководители российского спорта занялись внедрением спортивного менеджмента и маркетинга, особенно в области проведения спортивных соревнований, т.к. их количество стало резко сокращаться, а расходы на их проведение - расти.
        В этот период времени появились в России и первые научные труды и публикации по управлению спортивными мероприятиями (С.И. Гуськов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, И.И. Переверзин и др.). Но, к сожалению, эти работы практически мало затрагивали вопросы менеджмента и маркетинга спортивных соревнований, которые и создают зрелище (товар) для продажи потребителям - зрителям. В этой связи следует отметить, что уже в конце 80-х годов многие советские ученые пришли к выводу, что спорт, даже в условиях бывшего СССР, был товаром. И таким товаром являются, прежде всего, спортивные соревнования.    Однако тема оставалась вне поля зрения российских исследователей. Этим и объясняется актуальность выбранной мной темы исследования.
        Кроме того, актуальность исследования связана и с необходимостью осмысления тех серьезных и качественных изменений, которые произошли в мире спорта в конце 80-х и в 90-е годы. Именно в этот период под влиянием отдельных руководителей международного спорта, а также около спортивных бизнесменов, многие российские руководители спорта восприняли систему управления соревнованиями как панацею от всех имеющихся проблем при их проведении. Проведение соревнований в спорте высших достижений в условиях рыночной экономики следует рассматривать как спортивно-развлекательную услугу, с целью получения дополнительных внебюджетных средств за счет привлечения наибольшего количества зрителей, телевидения, радиослушателей, спонсоров, рекламодателей и т. д. Развитие отдельных видов профессионального спорта в России как сферы спортивно-развлекательного бизнеса предполагает необходимость маркетингового подхода к организации и проведению соревнований, ориентированных, прежде всего, на зрелищность и получение доходов.
     Все это обусловливает актуальность исследования проведения соревнований с точки зрения маркетинга.
     Мини-футбол в последнее время очень популярен. Причин того, что мини-футбол стал модным видом спорта, несколько. Во-первых, футбол – это азартный вид спорта, что импонирует как многим людям, занимающимся бизнесом, так и вообще представителям сильного пола в целом. Во-вторых, условий для игры в мини-футбол больше, чем для занятий многими другими видами спорта. Играть в него, в принципе, можно в любом спортзале. 
     Кроме того, именно мини-футбол популярен еще и потому, что в команду требуется набрать не 11 игроков, а 6, то есть если в компании работает хотя бы 12 любителей футбола, они уже имеют возможность разбиться на две команды и тренироваться. Вообще имидж футбола в последнее время очень изменился, и если раньше к нему относились как к народному спорту, то теперь, благодаря именитым игрокам, футбол покрылся налетом элитарности и престижности.
Объект исследования – мини-футбол.
     Предмет исследования – способы привлечения болельщиков спортивными организациями при проведении соревнований по мини-футболу.
     Гипотеза исследования. Изменение системы привлечения болельщиков на соревнования и внедрение менеджмента и маркетинга в данную сферу позволит не только увеличить бюджеты спортивных организаций за счет внебюджетных источников проведения соревнований и уменьшить выделение средств из госбюджета на эти цели, но и проводить их на более качественном уровне.
     Цель работы - выявить эффективность деятельности спортивной организации по привлечению болельщиков на соревнования с точки зрения спортивного маркетинга. 
     Задачи исследования:
     1) проанализировать научно-методическую литературу по изучаемой проблеме.
     2) изучить опыт проведения соревнований.
     3) выявить потенциальных болельщиков мини-футбола и определить эффективные способы привлечения их на трибуны.
     4) Разработка и предложение эффективного метода привлечения болельщиков на международные соревнования по мини-футболу.
     В качестве теоретической основы изучения в работе применялись труды и учебные пособия таких исследователей, как О.Н. Степанова «Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности», В.В. Галкин «Экономика и управление физической культурой и спортом», В.И. Жолдак «История Менеджмент спорта и туризма», В.Н. Зуев «Управление системой спортивного соревнования», И.И. Переверзин «Менеджмент спортивной организации», и др.
     Практическая значимость. Результаты проведенного исследования, разработанные рекомендации в области спортивного маркетинга при привлечении болельщиков на соревнования, могут быть использованы в практической работе спортивных менеджеров при организации и проведении соревнований по мини-футболу. Кроме того, они могут быть использованы в учебно-педагогической работе, в преподавании различных дисциплин, связанных с менеджментом, маркетингом и правовыми аспектами деятельности спортивных организаций, в особенности в области проведения спортивных соревнований.


ГЛАВА 1. ФУНКЦИИ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА ПО МИНИ-ФУТБОЛУ
1.1.	Генезис мини-футбола как одной из разновидностей классического футбола
     
     Мини-футбол — это разновидность футбола. Но, не смотря на достаточно тесное родство, различия между двумя играми существуют. В мини-футболе: площадка и ворота вдвое меньше, чем в обычном футболе, а мяч легче.
     Каждая команда состоит из 5 игроков (вратарь и четыре полевых). Продолжительность игры — два периода по 20 минут. Форма игрока, как и в футболе: футболка (обязательно на футболке должен присутствовать номер; футболисты одной команды должны иметь разные номера), трусы, гетры, щитки и обувь. Разрешается играть в тренировочных или гимнастических туфлях с верхом из ткани или мягкой кожи и подошвой из резины или подобного материала. Играть без обуви запрещено. Одежда вратаря должна обязательно отличаться по цвету от одежды игроков обеих команд и судей. 
     История возникновения мини-футбола своими корнями уходит глубоко в прошлый век. В странах Латинской Америки уже в 20–30-х гг. XX в. школьники и студенты играли в футбол в уменьшенных составах не только на открытых площадках, но и в спортивных залах. Постепенно стали оформляться правила игры в зальный футбол, проводиться многочисленные соревнования, в которых принимали участие только любительские команды. Демократическая по своей сути, доступная для малообеспеченных слоев общества, эта игра становилась все более и более популярной в таких странах, как Бразилия, Уругвай, Аргентина. Нередко ведущие футбольные клубы этих стран черпали таланты именно из зального футбола.
     В Европу зальный футбол пришел значительно позже – в этом свою роль сыграло латиноамериканское влияние. Считается, что первыми на европейском континенте в мини-футбол начали играть австрийцы. В 1958 году один из руководителей национальной сборной команды Австрии Йозеф Аргауэр привез идею этой игры из Швеции с чемпионата мира. Там он увидел двусторонний тренировочный матч бразильской сборной, который проходил в зале. Йозеф увлекся идеей проведения матчей по мини-футболу и, вернувшись домой, предложил организовать в венском «Штадхалле» турнир с участием ведущих футбольных клубов страны. Игра-эксперимент пришлась по душе и участникам, и зрителям, и организаторам. Турниры по мини-футболу стали проводиться в этой стране постоянно в зимний период. Постепенно соревнования по мини-футболу стали завоевывать популярность и в других европейских странах.
     В нашей стране турниры по мини-футболу стали регулярно проводиться с 1972 г. А в 1974 г. в Москве в зимний период состоялся первый Всесоюзный турнир на приз популярного в то время еженедельника «Неделя», в котором играли команды мастеров – участники чемпионата СССР по футболу. Победителями этих соревнований, привлекших во Дворец спорта «Лужники» большое число зрителей, стали московские спартаковцы, показавшие искрометную, с острыми комбинациями игру. С этого времени турнир на приз «Недели» стал традиционным.
     На следующий год участником этих соревнований стала уже и зарубежная команда. Тогда свои силы в мини-футболе испытал болгарский клуб «Академик» из Софии. Успешнее же других в этом турнире выступил московский «Локомотив», продемонстрировавший наиболее слаженную игру. Своей квинтэссенции мини-футбольный турнир на приз «Недели» достиг в 1976 г. Сначала в пяти различных городах страны были проведены предварительные соревнования. Их победители стали участниками финального турнира, в котором также приняли участие польский клуб «Висла» из Варшавы и два болгарских коллектива из Софии – «Локомотив» и «Академик». Показав надежную игру во всех линиях, победителем этих соревнований стал ленинградский «Зенит».
     В 1977 г. формула мини-футбольного турнира на приз еженедельника «Неделя» была изменена. В Москве, Ленинграде, Киеве и Тбилиси футбольные клубы участвовали в местных соревнованиях. Финальные же соревнования в этот год уже не проводились. В дальнейшем, когда в нашей стране появились крытые футбольные манежи, соревнования на приз еженедельника «Неделя» для футбольных команд мастеров, в основном выполнявшие функцию подготовки игроков к очередному сезону, потеряли свою актуальность. Теперь в подготовительный период футбольные клубы стали участвовать в турнирах по футболу, которые проводились в таких манежах.
     Между тем, в ряде других европейских стран турниры по мини-футболу в зимний период с участием футбольных клубов популярны до сих пор. Например, в Германии на таких турнирах всегда аншлаг, и многие зарубежные футбольные клубы мечтают получить туда приглашение.
     Тот импульс, который дали австрийцы мини-футболу в Европе, привел не только к организации соответствующих турниров для футбольных клубов. Во многих странах мини-футбол стал популярным среди учащихся школ, колледжей и студентов университетов. На этот факт обратило внимание руководство Международной федерации футбола (ФИФА), приступившее к разработке единых правил игры. С этой целью ФИФА провела три экспериментальных турнира. Один из них состоялся в ноябре 1986 г. в Венгрии и собрал под сводами крупнейшего в столице этой страны Дворца спорта «Будапешт» 8 команд из различных стран мира. Хозяева турнира – сборная Венгрии – стала победительницей этих соревнований, обыграв в финальном матче голландцев. Так же успешно прошли экспериментальные турниры по мини-футболу в Испании и Австралии – они показали везде всеобщий интерес к данной модификации футбола.
     Следующим шагом ФИФА в развитии этой игры стал первый чемпионат мира, который прошел в 1989 году в Голландии. Его особенностью было участие в данном турнире команд не по спортивному принципу, а по приглашению ФИФА. И это понятно, ведь национальные чемпионаты по мини-футболу тогда проводились лишь в нескольких странах, и организовывать предварительные отборочные турниры просто не было смысла. Первыми чемпионами мира по мини-футболу стали бразильцы, переигравшие в финальном матче этого мирового мини-футбольного форума сильную команду Голландии.
     С этих пор соревнования по мини-футболу в мире стали проводиться по единым правилам. Их участниками стали уже игроки, специализирующиеся в данной игре. Так, практически произошло отделение мини-футбола, или футзала, как его называют в большинстве стран мира, от футбола, несмотря на принадлежность того и другого вида к единой международной футбольной организации – ФИФА.
     Для проведения планомерной работы в мире по развитию футзала ФИФА создала в своей структуре специальный комитет. Основной функцией комитета футзала ФИФА стало совершенствование правил игры и подготовка и проведение мировых чемпионатов. С тех пор было проведено еще четыре первенства мира. В 1992 г. в Гонконге и в 1996 г. в Испании победу вновь праздновали бразильцы, в 2000 г. в Гватемале и в 2004 г. на Тайване пальма первенства перешла к испанской сборной.
     Учитывая твердую позицию ФИФА развивать зальный футбол во всех регионах планеты, свою лепту в этот процесс стали вносить и региональные ассоциации футбола. Так, европейский союз футбольных ассоциаций (УЕФА) в 1996 г. организовал в Испании первый чемпионат Европы по мини-футболу. Сборная Испании завоевала золотые медали европейского первенства. Команде России досталось «серебро» чемпионата континента.
     Следующее первенство Европы вновь проводилось в Испании, ставшей к этому времени мини-футбольным центром Европы. Несмотря на большой авторитет хозяев европейского первенства, чемпионом на этот раз стала сборная команда России, имевшая сбалансированный состав, к тому же в ней выступал целый ряд игроков высокого класса.
     Очередное первенство европейского континента состоялось в 2001 г. в Москве. Принимая такое решение, УЕФА, прежде всего, учитывало интенсивное развитие этой игры в России, наличие в нашей стране нескольких клубов мирового уровня, сильной сборной страны и растущую популярность этой игры. Испанцам удалось восстановить свое реноме. Завоевав золотые награды, они второй раз становятся победителями первенства континента. Российская же сборная осталась лишь третьей, пропустив вперед прогрессирующих итальянцев.
     В 2003 г. проведение чемпионата Европы было доверено Италии, которая и стала обладательницей золотых наград. Россияне выступили в Италии неудачно, не сумев пробиться в состав участников полуфинальных матчей.
     В 2005 г. хозяином европейского первенства стала Чехия. И это не случайно. Мини-футбол в этой стране за прошедшее десятилетие приблизился к уровню таких грандов, как Испания, Италия и Россия. Однако сборной Чехии не удалось занять призовое место. В финальном матче испанцы буквально вырвали победу у команды России (2:1), продемонстрировав, таким образом, свое доминирующее положение на континенте. Итальянская же сборная завоевала бронзовые награды.
     Датой рождения современного мини-футбола в нашей стране следует считать 1989 г. Именно тогда в структуре Федерации футбола СССР был создан комитет по мини-футболу. Организация чемпионата Советского Союза и создание сборной команды страны были главными задачами этого подразделения федерации. С этими задачами комитет по мини-футболу успешно справлялся. Структура чемпионата СССР 1990–1991 гг. включала три этапа. Первый этап проводился как первенство союзных республик, городов Москвы и Ленинграда. Затем лучшие коллективы участвовали в зональных турнирах. И, наконец, победители зональных соревнований становились участниками финального турнира. Первым и последним чемпионом Советского Союза стала московская команда Комбината строительных материалов № 24 (КСМ-24). В ее составе отличались высоким мастерством В. Владющенков, А. Верижников, А. Бабошкин, И. Семенов, которые успешно играли и за сборную команду страны.
     В связи с распадом СССР второй чемпионат проводился уже как чемпионат СНГ, победителем которого стала московская «Дина», затем долго доминировавшая и в российском чемпионате. С распадом Советского Союза, естественно, была ликвидирована и Федерация футбола СССР. В бывших союзных республиках, получивших суверенитет, возникали свои национальные Федерации футбола.
     Созданный в Российской Федерации Российский футбольный союз тогда практически отстранился от организаторской деятельности по развитию мини-футбола в стране. Однако дело, начатое энтузиастами этой игры, не пропало. Вновь созданная Ассоциация мини-футбола России сумела преодолеть сложную ситуацию и практически без участия главной футбольной организации страны – РФС – организовала работу по становлению и дальнейшему развитию зального футбола в стране. В первую очередь Ассоциация мини-футбола России постаралась наладить на местах массовую работу по мини-футболу. Вновь создаваемые региональные ассоциации мини-футбола стали той базой, на которой зиждилась основная деятельность Ассоциации мини-футбола России, чьей главной заботой стала организация всероссийских соревнований, подготовка к участию в международных соревнованиях сборных команд страны. В стране было создано более 20 региональных ассоциаций.
     К числу главных мероприятий по мини-футболу, которые стали проводиться ежегодно в Российской Федерации, относятся чемпионат России среди профессиональных и любительских клубов, розыгрыш Кубка страны, проведение первенства России среди юношей, подготовка и участие сборных команд страны в международных турнирах. За эти годы интересную метаморфозу претерпел чемпионат России. Сначала это был чемпионат среди команд клубов Высшей лиги, затем были образованы еще два звена: первая и вторая лига. Сегодня в чемпионате участвуют 12 клубов Суперлиги, 15 клубов Высшей лиги, 74 команды Первой лиги и более 500 команд Второй лиги. Вот кто за эти годы становился призерами чемпионата и финалистами розыгрыша Кубка страны.
     Настоящим флагманом отечественного мини-футбола являются сборные команды страны. Сегодня в структуре Ассоциации мини-футбола России функционируют три таких сборных. Примечательно, что позиции российских сборных на международной арене за прошедшие годы практически оставались неизменно высокими. Так, в 1996 г. национальная сборная стала серебряным призером чемпионата Европы и завоевала бронзовые награды на мировом первенстве. В 1999 г. она стала чемпионом Европы. В 2001 г. в ее копилке оказались бронзовые медали, а в 2005 г. – серебряные награды. Интересно, что в 1996 г. федерация спортивных журналистов, проведя массовый опрос, назвала национальную сборную России по мини-футболу по достигнутым результатам лучшей командой страны. В этом опросе мини-футбольная сборная опередила таких грандов отечественного спорта, как баскетбольный клуб ЦСКА и футбольная команда «Спартак» (Москва).
     Значительные успехи сопровождали и выступления сборной студенческой команды страны, которая является двукратным чемпионом мира (1994 и 2002 гг.). Дважды эта сборная завоевывала серебряные награды мировых первенств (1996 и 1998 гг.) и дважды на ее счету были бронзовые медали (2000 и 2004 гг.).
     Удачно выступила в Кубке УЕФА среди клубов в 2005 г. московская команда «Динамо». Проиграв в финальном матче в дополнительное время в равной борьбе бельгийскому клубу из г. Шарлеруа, динамовцы по праву заняли в клубной европейской табели о рангах вторую строчку.
     Свою лепту в достижения отечественного мини-футбола первого десятилетия внесли такие мастера, как А. Степанов, Б. Чухлов, К. Еременко, А. Верижников, С. Кощуг, О. Денисов, А. Киселев, Т. Алекберов, М. Маркин, успешно выступавшие как в своих клубах, так и в сборных командах России. К следующей волне перспективных российских игроков следует отнести С. Зуева, П. Степанова, Д. Хамадиева, В. Шаяхметова, А. Фукина, которым и придется нести мини-футбольную эстафету дальше. Подрастают и другие юные таланты в спортивных школах по мини-футболу, которые сегодня открываются в разных регионах нашей страны.
     За эти годы работа по развитию мини-футбола проводилась не только среди мужчин. Созданная в стране Ассоциация женского мини-футбола более 10 лет организует чемпионаты страны среди женских коллективов, всероссийские турниры среди девочек различного возраста, а также проводит и международные турниры. Словом, в эту игру сегодня с удовольствием играют и женщины.
     Несомненно, приведенные данные свидетельствуют о достаточно динамичном развитии этой игры в нашей стране, о значительных успехах, достигнутых отечественным мини-футболом, стартовавшим в своем развитии с нуля и сумевшим, благодаря активности энтузиастов этого вида спорта, сразу же влиться в элиту мирового зального футбола. И все же в этом процессе следует выделить главное – создание отечественной мини-футбольной школы, с которой сегодня вынуждены считаться ведущие в данном виде спорта страны мира. И эту школу создавали тренеры сборных и клубных команд страны данного периода, которые сумели аккумулировать лучшее из зарубежного опыта и одновременно внести в эту игру то ценное, что присуще другим спортивным играм, получившим в нашей стране большое развитие.
     Мини-футбол, как и любой вид спорта, не стоит на месте, а, напротив, находится в постоянном движении, развитии. Все большее внимание этой игре уделяют ФИФА, УЕФА и национальные федерации футбола. Сегодня уже более 80 стран организуют свои чемпионаты по футзалу. Заметно совершенствуется организационная структура мини-футбола в целом ряде европейских, латиноамериканских и азиатских стран. Не случайно сегодня в мире широко обсуждается вопрос о включении этой игры в программу Олимпийских игр.
     
1.2.	Главные принципы маркетинга футбольного клуба

     Прежде всего, стоит сказать о том, что маркетинговая деятельность в спортивной индустрии и, в частности, в футболе, имеет определенные специфические отличия от маркетинговой деятельности, направленной на создание и продвижение продукции широкого (массового) спроса. Изучение источников показывает, что это обусловлено рядом специфических черт, а именно: непредсказуемостью спортивных результатов, зачастую пожизненной приверженностью зрителя одной команде, зависимостью поведения болельщиков от спортивных результатов любимой команды, готовностью тратить деньги на реализацию чувства сопричастности с любимой командой и т. д. 
     Развитие (спортивное, медийное, маркетинговое) футбольного клуба проходит через следующие этапы:
     * Футбольный клуб как участник соревнований (организация, нацеленная на достижение спортивного результата);
     * Создание акционерного общества;
     * Выход на средства массовой информации (медийность, открытость);
     * Становление клуба как элемента глобальной индустрии развлечений (например, «Реал», «Барселона», «МЮ», «Бавария» и т. д.).
     Известно, что доходная часть бюджета любого профессионального футбольного клуба, как правило, складывается из следующих составных частей:
     * спонсорство;
     * коммерческое использование инфраструктуры клуба (при её наличии);
     * билетная и абонементная программы;
     * продажа прав на телевизионные показы;  
     * организация торговли сувенирной продукцией;
     * трансферты;  
     * рекламная и лицензионная деятельность;  
     * мобильный маркетинг.
     Стоит отметить, что бюджеты практически всех российских футбольных клубов, в отличии, скажем, от английских, не являются «прозрачными» (опубликованными в общедоступных источниках) и не имеется возможности их детального изучения и анализа.
     Существует стандартная модель, отражающая зависимость доходности футбольного клуба от количества болельщиков. Эта доходность определяется произведением количества болельщиков и их привязанности, то есть наличия устойчивых, продолжительных по времени взаимоотношений между клубом и болельщиками. Привязанность может выражаться как постоянством посещения болельщиками спортивных событий, так и готовностью тратить деньги на приобретение спортивной и около спортивной продукции (абонементы, билеты, сувениры, атрибутика).
     По мнению исследователя, задачами маркетинговой службы футбольного клуба должны являться:
     * Привлечение финансовых ресурсов (спонсоринг);
     * Развитие и продвижение бренда футбольного клуба;
     * Увеличение прибыли за счет проведения новых маркетинговых мероприятий;
     * Привлечение болельщиков и организация работы с ними;
     * Розничная торговля сувенирной продукцией, атрибутикой, спортивной формой с символикой клуба (как в дни проведения футбольных матчей, так и на постоянной основе через сеть фирменных магазинов);
     * Internet – магазин с возможностью доставки спортивной продукции в любую географическую точку мира;
     * Продажа телевизионных и рекламных прав клуба (на осуществление трансляций футбольных матчей и рекламных площадей на стадионе и форме игроков);
     * Мобильный маркетинг (приложения, игры и т.д. для гаджетов);
     * Лицензирование (продажа лицензий на право производства продукции с символикой клуба сторонним организациям);
     * Коммерческое использование инфраструктуры клуба (если таковая имеется);
     * Ценовая политика в области билетной и абонементной программ (разработка «линейки» абонементных продуктов для постоянно посещающих стадион болельщиков и ценовой политики на них, а также установление цен на разовые билеты). Вместе с тем, необходимо отметить, что создание и продвижение абонементной программы может рассматриваться и как создание своеобразной программы лояльности.
     На основании личного опыта, полученного автором в течение зарубежной стажировки в футбольных клубах Англии, можно предложить следующие направления развития маркетинговой деятельности футбольного клуба «Динамо» (Москва).
     1. Улучшение инфраструктуры клуба (скорейшее завершение строительства собственного стадиона «ВТБ-Арена»). Это направление приобретает особую государственную значимость в свете подготовки к финальной стадии домашнего Чемпионата мира 2018 года. Новый стадион ФК «Динамо» (Москва) под названием «ВТБ-Арена» входит в заявочный список арен, принимающих тренировки сборных команд-участниц финальной стадии Чемпионата мира 2018 года. Обсуждается вопрос проведения церемонии открытия на новом стадионе. Для футбольного клуба основное значение этого события состоит в возможности последующего многолетнего использования новой современной инфраструктуры стадиона. Известно, что собственный современный стадион – основа коммерческого благополучия и эффективной маркетинговой деятельности любого футбольного (спортивного) клуба. Это обуславливается как отсутствием необходимости внесения арендной платы сторонним организациям за право пользования их активами, так и возможностью всестороннего и ежедневного использования инфраструктуры клуба (например, проведение любительских и корпоративных футбольных турниров, организация концертных и шоу - мероприятий, проведение выставок и бизнес встреч и т.д.). Напомним, что работы по строительству нового стадиона начались 28 января 2011 года. Окончание работ и ввод в эксплуатацию нового стадиона намечено на вторую половину 2017 года (первый матч на новом стадионе назначен на 22 октября 2017 года – день рождения Льва Ивановича Яшина).
     2. Организация работы с болельщиками. В последнее время в свете неудовлетворительных результатов выступления ФК «Динамо» на российской и европейской футбольных аренах (за исключением сезона 2014/2015 гг.) и запретом на выступления в европейских футбольных соревнованиях сезона 2015/2016 гг. по причинам финансового характера, футбольный клуб стал терять своих поклонников. Автор считает, что акцент в организации работы с болельщиками стоит сделать на удержании существующих болельщиков и возвращении на трибуны тех, кто уже является поклонниками ФК «Динамо», но в силу вышеуказанных причин, а также временного отсутствия своего стадиона не посещает или редко посещает футбольные матчи. Полагаем, что в сложившейся ситуации привлечение новых болельщиков неперспективно, но возможно только в случае улучшение спортивных результатов команды и создания привлекательной стадионной инфраструктуры.
     В связи с этим, стоит обратить внимание на два способа привлечения и возвращения болельщиков на стадион:
     * через детскую и подростковую аудиторию (посредством организации детских чемпионатов по футболу, анкетирования и агитации детей и их родителей, приглашения на стадион);
     * взаимодействие с корпоративными и институциональными клиентами путем развития отношений с предприятиями и организациями для привлечения болельщиков на стадион.
     Так, для возвращения болельщиков на стадион можно использовать следующие PR-технологии, аналогии которых активно используются в маркетинге потребительских и промышленных товаров:
     * создание спортивного ландшафта (удобство подъезда/отъезда со стадиона, вежливое поведение сотрудников правоохранительных органов, создание праздничной атмосферы вокруг стадиона, информационная поддержка болельщиков);
     * привлечение болельщиков на трибуны (реклама «из уст в уста», создание комфортных условий пребывания зрителей на трибунах);
     * работа с болельщиками на стадионе (погружение в «атмосферу» стадиона, настрой на поддержку/участие, психологическая «накачка» болельщиков, мотив к шумовой поддержке, давление на психику соперников, инновационная подача знакомого материала).
     Одним из направлений работы с болельщиками явилось создание при поддержке футбольного клуба Общества Болельщиков «Династия» (ОБД), которое занимается вопросами формирования и поддержания лояльности болельщиков к футбольному клубу посредством реализации программ перфоманса во время календарных матчей ФК «Динамо», ежедневной поддержки посредством продвижения собственного сайта, реализации радио-инициативы (Радио «Династия»). Также ОБД принимает участие в совместной с клубом благотворительной деятельности (поддержка детского дома-интерната «Росинка», проведение мероприятий и акций в память о великих ветеранах динамовского спорта в сочетании с проведением любительских футбольных турниров, помощь нуждающимся соратникам и сподвижникам динамовского движения).
     Также немаловажным средством поддержки клубом своих болельщиков является взаимодействие с организациями транспорта: значимой является инициатива по предоставлению бесплатной электрички для зрителей в дни матчей с Ленинградского вокзала города Москвы до станции «Химки» обратно, где на городском стадионе проходят ряд матчей.
     3. Эксплуатация сложившегося имиджа футбольного клуба и его развитие. По мнению автора, ни один клуб Российской Футбольной Премьер-Лиги (включая клубы-гранды), не обладает сложившимся, эксплуатируемым и коммерчески привлекательным имиджем. Исследование ряда интернет-ресурсов, связанных со спортом и футболом, показывает, что привлекательный имидж открывает поистине неисчерпаемые возможности для воздействия на существующую и потенциальную аудиторию болельщиков. Практически на любом из них содержится соответствующая информация про ФК «Динамо» (Москва) и его главный символ, которым исторически является Лев Иванович Яшин. Поэтому лементами неповторимого и узнаваемого имиджа ФК «Динамо» (Москва) могут стать: 
     * «Футбольная личность» – Лев Иванович Яшин – общепризнанный вратарь №1 всех времен и народов, первый и единственный из российских футболистов обладатель «Золотого Мяча» – титула лучшего футболиста 1963 года в Европе;
     * Коллектив спортсменов – команда ФК «Динамо» (Москва) – первый чемпион страны и единственный бессменный участник всех чемпионатов, первый из отечественных клубов участник финала европейского кубка – Кубка Обладателей Кубков УЕФА 1972 года;
     * Организационно-управленческая структура – ФК «Динамо» (Москва) – единственный участник чемпионатов страны, никогда не менявший своего названия и клубных цветов (бело-голубые футболки и гетры).
     4. Расширение розничной торговли (ритейла) посредством открытия дополнительного фирменного магазина на территории стадиона «Арена-Химки», либо в непосредственной близости от него, функционирующего хотя бы в дни матчей. В условиях реконструкции домашнего стадиона ФК «Динамо», наличие единственного фирменного клубного магазина, не является достаточным, так как значительная часть целевой аудитории болельщиков остается не охваченной. Ритейл во время Match-Day около и на стадионе «Арена-Химки» носит спонтанный (очаговый) характер и, по мнению автора, не в состоянии удовлетворить объем потенциального спроса, как в количественном, так и в качественном исчислении, особенно, в случае улучшения спортивных результатов футбольного клуба.
     5. Развитие медийных проектов, например, Динамо-ТВ. Реализация этого проекта в данный момент осуществляется в тестовом режиме на официальном сайте футбольного клуба. Перспективы развития этого направления огромны по следующим причинам:
     * Неготовность общедоступных телеканалов транслировать футбольные матчи:
     * Отсутствие возможности/нежелание значительной части потенциальной целевой аудитории использования предложения оператора кабельного телевидения – канала НТВ+;
     * Опыт ряда ведущих европейских футбольных стран (Великобритании, Испании, Франции и т. д.), где даже при наличии централизованных контрактов с телевидением, успешно развиваются собственные телевизионные проекты.
     6. Расширение сроков действия абонементной программы. В ведущих футбольных клубах Европы, пр.......................