Маркетинговые исследования понятие, задачи, этапы, методы и средства

Московский авиационный институт

(национальный исследовательский университет)

 

* * * * *

Инженерно-экономический институт

 

 



ЗАОЧНОЕ (С ПРИМЕНЕНИЕМ ДОТ) ОБУЧЕНИЕ

каф. 508

 

(каб. 424)

Курсовая работа по дисциплине “Маркетинг”

Тема: “Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства”

 

 

  

 

              

                                                                                           Исаева Вера Сергеевна

                                                                                                  Договор № 508-ЦП-1159-14

                                                                   Бакалавр

                                                                                                             Экономика «Финансы и кредит»



 

Москва



СОДЕРЖАНИЕ



	ВВЕДЕНИЕ	4

	1    ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ	6

	1.1         Понятие, цели и задачи маркетингового исследования	6

	1.2         Структура маркетингового исследования	7

	Таблица 1.1. Структура маркетингового исследования	8

	Исследование рынков сбыта	8

	Исследование деятельности фирмы	8

	1.3 Виды маркетинговой информации, ее характеристика и источники получения	13

	1.4 Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований16

	1.5 Определение проблемы, целей и методов исследования	19

		2	ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ПО ОТРАСЛЯМ	24

	2.1 Тенденции в развитии рынка онлайн образования в России	24

	2.2 Маркетинговое исследование продаж детских товаров через интернет	27

	2.3 Исследование рынка мобильной розницы России	36

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ  	41

	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 	42

























ВВЕДЕНИЕ



Маркетинговые исследования можно представить, как постоянные описания информации, которые удалось собрать, для определения маркетинговой ситуации, которая встала перед фирмой, а также их сбор, полное изучение и составление отчетности по его результатам. А именно, под этим следует понимать правильную оценку, учет и полное рассматривание фактов касающихся всех вопросов, относящихся к сбыту, перемещению продукции и сферы услуг от производителей к потребителям.

Значительность этой проблемы является осуществление совокупного обзора, где находят свое разрешение такие задачи как: освоение параметров рынка, его предполагаемого развития, осваивание по разделению его частей между фирмами, варианты сбыта, обнаружение конкурентного продукта, внимательное рассмотрение продвижения организации. Помимо всего прочего используется приближенное бизнес прогнозирование на короткие сроки, прослеживание отзыва покупателя по нововведенной продукции и ее востребованность, аналитика на будущее, проработка в области установления цен и предоставляемых услуг.

Чаще всего предметом внимания в организациях служат изменения прогнозируемых на будущее плановых или нормативных состояний. Так например, руководство предприятия при формировании анализа сведений по продажам товаров приходит к решению о прекращении их выпуска и готовности перейти на иной тип продукта, это приводит к изменению целевых установок различных подразделений, которые взаимосвязаны с данным видом изделия.

Разработка информационно – аналитической базы необходимой при принятии управленческих решений всегда лежала в основе маркетинга. Изучая внешнюю среду рынка, а также ее реакцию во внутренних проявлениях, а именно оценку производственных и сбытовых способностей предприятия, которое строит свое производство на маркетинговых принципах, мотивацию потребителя. Такая план работы дает возможность создать зону для оптимального сбыта, реализовать правильное планирование, обоснованное по результатам собранных исследований. Правильное постижение современной экономической системы дает шанс предугадывать возможный сценарий развитие рыночной ситуации и подготовить план соответствующих действий по воздействию на бизнес-процесс с целью гарантии высокой эффективности предпринимательский деятельности компании и реализации ее стратегических направлений.



Маркетинговые исследования дают обоснованную научную базу для принятия верного решения системой управления компании, а также и ее высшим руководством.

Целью данной работы служит рассмотрение теоретических основ маркетинговых исследований.

Чтобы достигнуть поставленный вопрос были составлены следующие задачи:

- изучить понятия, этапы, проблемы, средства и методы рассматриваемых исследований;

- проанализировать их на примерах российских компаний.



Структура курсовой работы представлена следующими элементами:

- введение;

- основная часть, состоящая из двух разделов;

- заключение.

































1   ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Понятие, цели и задачи маркетингового исследования


	

Маркетинговые исследования – это исследовательская деятельность, направленная на распознавание потребностей маркетинга, а именно систему сбора, обработки и анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Исследования обеспечивают информационную связь предприятия с рынками, а также со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования снижают уровень неясности, сопровождающий принятие управленческих решений. 

Подходя к разбору маркетинговых исследований, становится очевидным что, они демонтируют себя, как проводимые с помощью методов и методик, комплексные обследования процессов и смежных объектов, например:

- взаимосвязь и взаимозависимость, а также характер отношений на конкретном рынке, освоение, оценка и рассмотрение всех деталей и обстоятельств, которые напрямую оказывают воздействие на стремление к прогрессу, структуру;

- прослеживание условий экономической системы подчиняющихся с состоянием и тенденциями развития общехозяйственных положений соответствующих требованиям товарных сфер;

- осуществлять влияние на хозяйственную деятельность организации путем освоения причин зависящих от функционирования самой фирмы и характеризующих работу коллектива, а также факторы не находящиеся в зависимости от активности предприятия, но количественно определяющих степень расходования финансовых ресурсов.

Маркетинговое исследование - это раскрытие потенциальных перспектив предприятия в системе экономических отношений, достигается это путем адаптирования предмета торговли к спросу и желаниям клиента. Определить критерии помогающие достигнуть необходимые соотношения между потребностью и предложением товаров на выбранном рынке, затрагивая оценку функционирования фирм, выступающих на торге, их позиций, применяемой коммерческой практики, является одной из первостепенных задач маркетингового исследования. 

Решение иной важной проблемы, которая связана с вышеуказанной, является в установлении конкурентной продукции, а так же конкретных ее видов на осваиваемом сегменте, путем ориентирования выпуска таких изделий и обеспечение их реализацией группам потребителей с целью получения прибыли.

Разрешение поставленных задач достигается за счет учета итогов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы управленческих решений в области разрабатывания конкурентоспособной продукции, формирования структуры выпуска изделий, оценки оптимальных издержек и достижения их высокого качества.

Вышеизложенное освоение данных и сведений является основой для построения программы маркетинга, определения целей и стратегий функционирования и развития компании, разработки ассортиментной политики, а также её реализации.

Результаты данного анализа используются при создании текущего и предстоящего предложения компании, а так же моделирования тенденций становления. 

Осуществление маркетинговых исследований – это постоянная процедура и тип исследовательской деятельности, сосредоточенной на адаптации производства к условиям определенных потребителей. По этой причине исход применяется с целью исправления планов и нынешней производственно – сбытовой работы предприятия.



1.2 Структура маркетингового исследования

 

 Выполнение маркетинговых исследований является частью практической деятельности компании, связанной с выпуском и сбытом товаров, став необходимыми. Всесторонность и направленность исследования в существенной степени зависит от характера рабочего процесса фирмы, выпускаемой ею продукции (потребительского или производственного назначения), производственного профиля (степени диверсификации продукции), размера капитала и уровня доходов. Охват исследований определяется задачами и поведением компании, а именно, решениями относительно изменений в деятельности компании, изменениями в предлагаемом ассортименте. Обычно для этого необходимы проведения более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение перспективных рынков или их сегментов. 



Выделяют два основных направления маркетинговых исследований (см. табл. 1.1.): исследование рынков сбыта и исследование деятельности фирмы.















Крупная компания осуществляет исследования с помощью системы постоянного сбора информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе полученных данных делаются выводы о рынке и дальнейшие перспективы сбыта.

Изучение спроса – основной этап в исследовании рынка, в процессе которого изучается структура и объем спроса, выявляются неудовлетворенные потребности, определяются желания потребителей и т.п.

В исследовании спроса можно выделить следующие основные составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.

Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация основана на применении различных критериев деления потребителей на группы (сегменты), предъявляющие разный по структуре и объему спрос на различные виды и модели товаров (услуг). Выделяют следующие основные группы критериев сегментации: географические, национальные, демографические, социальные, профессиональные, экономические и пр. Основная задача сегментации – определение одинаковых групп потребителей, реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Не существует одного общего метода сегментации рынка, неизбежно приводящего к успеху в поиске потенциального покупателя.

Сегментация не является чисто механическим процессом, наоборот, сегментация – это активный, творческий процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью определения направления производственно – сбытовой политики. В ходе сегментации компания может определить стратегию сбыта на других сегментах рынка или только на одном.

Необходимое решение о направлении производственно – сбытовой политики невозможно принять только по результатам сегментации, без всестороннего изучения мотивов и специфики потребности каждого сегмента на тот или иной товар.

Потребность потребителей – это сложное системное образование. Количественная и качественная определенность мотивов спроса обусловлена взаимосвязанным комплексом большого числа внешних факторов и внутренних связей.

Систему факторов, формирующих мотивы покупательского спроса, можно распределить на следующие основные группы:

Экономические факторы – денежные доходы населения; уровень розничных цен, их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и структура товарного предложения; степень обеспеченности населения товарами; условия кредитования и пр.

Социальные факторы – социальная и профессиональная структура общества и особенности ее изменения, уровень образования и культурного развития населения; исторические традиции; национальные обычаи, мода и т.п.

Демографические факторы – динамика общей численности населения и его структуры; изменения в составе и размере семей и т.д.

Природно-естественные факторы – температура атмосферы; влажность; положительность времен года; особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и даже национальной принадлежности; особенности рельефа местности т.п.

Психологические и личностные факторы – убеждения, предрассудки; желания, вкусы и характер покупателя; восприятие; вера (точка зрения) и пр.

Это не весь перечень факторов, формирующих мотивы покупательского спроса.

Особенности влияния отдельных факторов дают основания разделить их на общие и частные. К общим относят те факторы, которые формируют мотивы спроса по всем или большинству

товарных групп, частными – которые оказывают непосредственное влияние на мотивы спроса по отдельным видам или группам товаров.

	Анализ влияния различных факторов на мотивы спроса дают основание полагать, что для сравнительно больших отрезков времени нельзя выделить постоянный, главный фактор. Чаще всего, одни и те же факторы различно влияют на мотивы спроса разных групп покупателей.

	Заключительным этапом исследования спроса на рынке является выявление неудовлетворенного спроса. В проведении исследований этот этап является основным для принятия решения о спросе на рынке. В процессе исследований выявляются интересы и предпочтения потребителей, выявляются и анализируются проблемы покупателей, возникающие при использовании предлагаемых товаров и услуг, изучаются новые потребности. Данные исследования могут не только выявить «рыночные ниши» неудовлетворенного спроса, но и составить характер и структуру предложения.

	Второй этап проведения исследований рынков сбыта – это исследование конкуренции на рынке, которое включает:

- выявление потенциальных и действующих конкурентов;

- анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

- выявление слабых и сторон сильных деятельности конкурентов.

	Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. С этой целью используются, как опубликованные источники информации (проекты, отчеты, публикации в журналах, газетах и пр.), так и оперативная информация (сведения от потребителей, экспертов, поставщиков, финансовых институтов, государственных учреждений и т.п.).

	Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится по двум направлениям. Первое – оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурентами. При этом выделяются такие основные группы конкурентов:

- фирмы, предлагающие такой же продукт на тех же рынках, в том числе:

а) фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса потребностей;

б) фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

в) фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

	В основе данной группировки, лежит определенная классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности, а также анализ потребностей рынка в дополняющих и заменяющих товарах.

Второе направление – классификация конкурентов в соответствии с применяемыми типами стратегий, т.е. согласно их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

Такие исследования могут выявить потенциально наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;

- фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;

- крупные фирмы – покупатели продукции данной компании;

- крупные поставщики данной компании;

- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией могут стать сильными конкурентами на рынке.

	Есть предположение, что большинство фирм «закреплено» за одним типом стратегии, но подобный барьер не является безусловным. Поэтому оценка степени мобильности стратегических ориентаций очень важна при анализе конкурентов.

	Вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке является анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов. Изучение характера и особенностей стратегии конкурентов помогает определить возможные действия их на рынке сбыта путем анализа следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятия конкурента; мотивов и целей производственно-сбытовой деятельности; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат; организации производства и сбыта и пр.

	На основании анализа формируются выводы относительно сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. 

	Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов – последняя стадия исследования конкуренции. Глубина анализа зависит от наличия соответствующий информации и опасности конкурента. По результатам анализа можно сделать вывод относительно вариантов выхода на рынок или расширения рыночной доли.

	Исследования спроса и конкуренции дополняются изучением общей конъюнктуры отрасли. Исследование отрасли имеет такие задачи: оценка степени привлекательности отрасли и определение «ключевых факторов успеха» сбыта продукции.

	Отраслевое исследование, как правило, включает:

- анализ текущих объемов спроса в отрасли и перспектив изменения;

- анализ отраслевой структуры;

- анализ систем сбыта продукции в отрасли;

- тенденции развития отрасли.

	Анализ размеров спроса в отрасли направлен на выявление разрыва между спросом и предложением с целью определения наиболее прибыльных направлений производства и сбыта.

	Анализ структуры отрасли означает выявление наиболее важных субъектов конкуренции в отрасли, определяющих степень ее привлекательности.

	Цель анализа систем сбыта продукции в отрасли – определение возможностей и оценка эффективности сбыта через существующие и альтернативные каналы сбыта; выявление тенденций развития каналов распределения; определение структуры экономического господства в системе сбыта; оценка возможностей создания собственной сбытовой сети.

	Анализ тенденций развития отрасли направлен на оценку долгосрочной динамики спроса – предложения на продукцию отрасли. Цель анализа – оценка целесообразности, внедрение в отрасль (расширения сбыта в отрасли) и определение методов такого внедрения (расширения).

	Исследование общих условий сбыта включает изучение основных аспектов, определяющих состояние рынка. В частности, анализ развития технологии; общеэкономической ситуации; политических, культурных и демографических факторов.

	Технологические изменения в представленной отрасли и других областях бизнеса могут стать причиной значительных изменений ситуации на рынке, в частности, в структуре и объеме спроса. Главная задача анализа становления развития технологии заключается в прогнозировании воздействия технологических инноваций на положение рынка сбыта продукции.

	Тест общеэкономической ситуации ориентирован на выявление ведущих общеэкономических моментов (общехозяйственная конъюнктура, кредитно-финансовое состояние ареала, инвестиционный климат и пр.), которые имеют все шансы воздействовать на обстоятельства сбыта товаров на предоставленном рынке. Оценка финансового воздействия перемен в способах муниципальной регулировки, влияния законодательных перемен и внешнеполитических мероприятий – задача анализа политических моментов.

	Анализ культурных и демографических моментов обязан обнаружить сдвиги в структуре потребления, вкусах и манере жизни населения, расценить уровень их влияния на структуру изготовления и сбыта.

	Изучение совокупных критерий сбыта, как и изучение рынков сбыта в целом – трудный многоступенчатый процесс. В проведении этих изучений применяются всевозможные способы, рассмотренные ниже. Исследование рынка является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований.

	Второе назначение – изучение работы компании, в итоге которого выявляются производственные и сбытовые способности самой компании, ее дееспособность приготовить и воплотить в жизнь события, намеченные в итоге изучения рынка сбыта.

	Это направление маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов (см. табл.1.1.). 

	Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности ориентирован на выявление эффективности деятельности компании по каждому из направлений производства и сбыта. Итог такого анализа – выявление целесообразности изменения (или сохранения) стратегии по каждому направлению (ликвидировать, постепенно сокращать, сохранять на прежнем уровне, расширять данное направление).

	Анализ стратегии выполняется в несколько этапов. На первом – определяются основные стратегические установки фирмы и действительное ее стратегическое положение в текущий период. На втором этапе определяются наиболее важные стратегические задачи, стоящие перед фирмой в разных сферах ее деятельности.

	Организационная конструкция управления компании анализируется прежде всего с точки зрения степени централизации (децентрализации) управления и соотношения структуры управления стратегическим задачам компании.

	Второй нюанс анализа структуры управления – разделение функций управленческого звена. В согласовании со стратегическими задачами наличие тех или других звеньев в управлении компании может оказаться целесообразным или, напротив, неоправданным.

	Таким образом, важную роль в анализе структуры управления занимает вопрос о взаимоотношениях различных управленческих звеньев, системе коммуникаций между ними.

	Анализ издержек на производство и реализации продукции – важный аспект исследования деятельности компании. Конкурентоспособный уровень издержек – главная предпосылка успешной реализации любого типа стратегии маркетинга.

	Снижение издержек не является автоматическим процессом, а напротив. Отображает попытки компании по совершенствованию производства поэтому, при анализе издержек необходимо учитывать весь набор факторов, воздействующих на их уровень.

	Анализ деятельности любого из направлений и определение их места в маркетинговой стратегии – финальная стадия в исследовании деятельности фирмы. Смысл анализа заключается в оценке эффективности каждого из направлений. По итогам анализа определяется место компании на рынке, выделяются сильные и слабые стороны ее работы.

	Итоги маркетингового исследования применяются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной, сбытовой, ценовой и рекламной политики.

	Маркетинговое исследование невозможно провести без вычислительной техники. В связи с этим необходимо создание на предприятиях своих баз данных или использование информационных технологий специализированных организаций.

1.3 Виды маркетинговой информации, ее характеристика и источники получения



Термин «информация» можно трактовать, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Часто при проведении маркетинговых исследований применяется информация, которая была получена на основании первичных и вторичных данных.

Первичные данные образуются путем специально организованных и проведенных исследований. Сбор первичной информации осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными следует понимать, данные собранные ранее из внутренних и внешних источников. Сбор вторичных данных, как правило является более приоритетным сбору первичных данных, поскольку вторичные данные являются более доступными и дешевыми.

Вторичная информация, с которой обязана работать система неизменного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна в огромном количестве источников, которые полностью буквально нельзя перечислить.

Внутренними источниками являются доклады организации, разговоры с сотрудниками отдела сбыта, иными руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, доклады руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний управления, деловая корреспонденция и др.

Наружными источниками считаются данные интернациональных организаций  (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы,  распоряжения муниципальных органов; выступления муниципальных, политических и социальных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, итоги научных исследований; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; сборники и проспекты всевозможных фирм; годичные денежные доклады фирм; итоги конкурсов; отраслевая информация, информация бирж, банков; таблицы курсов акции; судебные заключения и т.п. Практически все международные и отечественные организации время от времени публикуют финансовые данные, которые могут быть полезными при анализе и прогнозировании. Благодаря сети интернет можно получить информацию о состоянии рынка конкретных продуктов в всевозможных государствах.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Так как вышеперечисленные, а также другие возможные источники доступны любому, задача состоит в том, чтобы тщательно наблюдать, собирать и анализировать полученную информацию. При этом полученные данные не могут опираться на один верный источник, так как не все документы, попадающие руки исследователя, могут быть надежными и не тенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

- быстрота получения в отличие от первичных данных;

- более дешевая стоимость по сравнению с первичными данными;

- простота использования;

- повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных терминов и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, тем, что вторичная информация была получена не специально для целей определенного маркетингового исследования, а для каких-то других целей.

Следует учитывать, что при всей важности официальных источников информации содержащиеся в них данные зачастую доступны всем и поэтому никому не дают преимущества.

Как правило, организацию обеспечивает стратегическое преимущество способность получения информации, которой нет у конкурентов, или опережение их в получении этой информации. Такую информацию получают из неофициальных источников.

Автономно от источника и метода получения маркетинговой информации основным ее параметром есть ценность. Во всевозможных системах управления значение информации ориентируется ее смыслом для принятия верного заключения. Считается, что информация, не влияющая на принятия решения, может приносить определенный вред, в связи с тем, что создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые немаловажно в плане решаемой задачи. Достоверность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных, наличия ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она несет в себе. Для улучшения надежности и достоверности информации применяют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной деятельности. Это приводит к производительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, которую подтвердили 3 источника, можно считать верной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Самой важной характеристикой информации есть ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную и целенаправленную информацию. В 1-ом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении разных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы, каналов распределения товаров и т.д.), во 2-ом случае данные применяются, для решения конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отображение текущего состояния объекта или процесса.





1.4 Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований

 

В компаниях, которые успешно работают маркетинговая информация собирается, обрабатывается и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1.1.).



Рис. 1.1. Маркетинговая информационная система.



МИС преобразовывает полученные данные, из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководства компании и специалистов маркетинговых служб, которые принимают необходимые решения. Кроме этошо, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, МИС предоставляет необходимые данные руководителям иных служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация несет в себе данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников образуются на основании проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – ежедневная работа  по сбору необходимой информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время, как внутренняя информация сосредоточена на полученных данных, маркетинговая разведка анализирует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения необходимой внешней информации могут быть самого различного плана, и для ее сбора осуществляются формальные и неформальные процедуры. Данная информация образуется путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов, в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки подразумевает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулась или может столкнуться на рынке в ближайшем будущем. Данная работа проводится периодически, а не на постоянной основе, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Помимо всего прочего в МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой осуществляется доступ к информации, нужной руководящему составу для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 1.2.).



Рис. 1.2. Маркетинговая информационная система, как инструмент сбора и переработки информации.

Подсистемы ввода (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» дает возможность менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС на данный момент не существует. Руководящий состав каждого предприятия, ее маркетинговых служб требует от полученной информации свои специфические требования. Он основывается на собственном представлении, как о своем предприятии, так и о его внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации, свой собственный стиль руководства, который зависит от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Разные компании организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-своему. Некоторые из них имеют свой собственный специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Так же существуют предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные несут различный характер для разных отраслей, не смотря на это в целом для всех компаний США можно привести следующие данные: 75% компаний имеют специальный отдел маркетинговых исследований, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют в своем подчинении крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500-750 млн. долл.), которые могут понести большие затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В большинстве случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он способен сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но основными его функциями являются оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация приобретения результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования проводятся либо собственными силами предприятия или же организация может воспользоваться услугами специализированных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

- Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

- Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

- Не разглашение данных лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотр.......................