Маркетинговая деятельность в сфере банковских услуг

     Предметом настоящего исследования является маркетинговая деятельность в сфере банковских услуг. 
     Объектом настоящего исследования выступает АО «Газпромбанк». 
     Целью работы является изучение и совершенствование маркетинга банка на примере АО «Газпромбанк».
     Методами исследования в настоящей работе выступают:
      изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики 
      теоретический анализ и синтез 
      формирование авторской позиции, опирающейся на результаты теоретического анализа;
      системно-структурный метод, позволивший изучить банковский маркетинг в целом;
      отдельные научные методы, применяемые для экспертизы и оценки исследуемой проблемы: финансово-экономический анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ и т.д.
     В данной работе проведено изучение структуры и современного состояния рынка банковских услуг и определены основные направления его развития; 
     Дана оценка эффективности маркетинговой деятельности АО «Газпромбанк»;
     Разработан операционный план реализации мероприятий и даны рекомендации по усовершенствованию комплекса маркетинга АО «Газпромбанк».













                                                 Содержание

Введение…………………………………………………………………………...8
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга на рынке банковских услуг	11
1.1 Маркетинговая деятельность на рынке услуг и её особенности	11
1.2 Специфика маркетинга в банковской сфере	20
1.3 Современные направления в развитии банковского маркетинга	30
Глава 2. Анализ деятельности АО «Газпромбанк» на рынке банковских услуг
	37
2.1 Организационно-экономическая характеристика АО «Газпромбанк»	37
2.2 Исследование и тенденции рынка банковских услуг	46
2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности АО «Газпромбанк»..	53
Глава 3. Проектные предложения  по комплексу маркетинговых мероприятий на АО «Газпромбанк»	61
3.1 Совершенствование комплекса маркетинга АО «Газпромбанк»	61
3.2 Операционный план реализации мероприятий	70
3.3Методы оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий	75
Заключение	80
Список литературы	83
Приложения	89



Введение

     Актуальность темы исследования обусловлена тем, что банковский маркетинг представляет собой сложную и многофункциональную деятельность по исследованию рынка банковских услуг, изучению потребностей и финансовых возможностей клиентов,  а также разработке новых услуг и выявлению потребности в усовершенствовании банковской деятельности.
     Рассматривая банковскую систему Российской Федерации в настоящее время можно сделать вывод, что она подвергается серьезным преобразованиям. Текущее положение рынка банковских услуг нельзя назвать стабильным. Большое количество российских банков имеют проблемы с наличием и размещением финансовых активов, ликвидностью, что ведет к снижению  доверия между банком и населением.
     В нынешних условиях рынка банкам необходимо постоянно модернизировать свою систему. Рынок банковских продуктов стремительно растет, следовательно, существенно возрастает важность организации маркетинговой деятельности. Следует отметить, что цели и содержание маркетинговой деятельности за минувшие годы сильно изменились вследствие увеличивавшейся конкуренции и изменению приоритетов в отношениях «банк – клиент». Всё это актуализирует роль банковского маркетинга.
     Банк, позволяющий получить не только дополнительную прибыль клиенту, но и экономящий его время на обработку информации, снижающий внереализационные доходы, будет являться самым популярным банком среди клиентов.
     Таким образом, изучение основных аспектов банковского маркетинга является актуальной и практически значимой темой исследования, поскольку позволяет банкам совершенствовать свою стратегию и повышать собственную конкурентоспособность. 
     Предметом настоящего исследования является маркетинговая деятельность в сфере банковских услуг. 
     Объектом настоящего исследования выступает АО «Газпромбанк». 
     Целью работы является изучение и совершенствование маркетинга банка на примере АО «Газпромбанк».
     Для достижения поставленной цели работы был предложен ряд следующих задач:
 систематизировать теоретические аспекты маркетинга на рынке банковских услуг
 раскрыть современные направления в развитии банковского маркетинга
 проанализировать специфики маркетинга в банковской сфере
 определить основные направления совершенствования комплекса маркетинга АО «Газпромбанк»;
      создать проект по совершенствованию комплекса маркетинговых мероприятий АО «Газпромбанк»;
 оценить экономическую эффективность предложенных  маркетинговых мероприятий на АО «Газпромбанк»
     Методами исследования в настоящей работе выступают:
      изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики 
      теоретический анализ и синтез 
      формирование авторской позиции, опирающейся на результаты теоретического анализа;
      системно-структурный метод, позволивший изучить банковский маркетинг в целом;
      отдельные научные методы, применяемые для экспертизы и оценки исследуемой проблемы: финансово-экономический анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ и т.д.
     Теоретической и методологической основой исследования стали труды по экономике и финансам, научные работы российских и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга и рекламы.
     Эмпирическую базу исследования составили материалы аналитических и исследовательских агентств, официальная статистика Банка России, а также собственные информационные ресурсы и документы АО «Газпромбанк» (годовые и финансовые отчеты, корпоративный веб-сайт, пресс-релизы).
     Структура исследовательской работы определяется ее целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 


Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга на рынке банковских услуг

1.1  Маркетинговая деятельность на рынке услуг и её особенности


     На современном этапе развития рынка происходит усиление влияния факторов микро- и макросреды на деятельность предприятий. В этой связи наблюдается устойчивый рост интереса к маркетинговой деятельности во всех отраслях, что, в свою очередь, приводит к расширению границ маркетинговой деятельности, развитию технологий и инноваций в сфере стратегического и операционного маркетинга. Таким образом, именно маркетинг определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. 

    Деятельность предприятий в настоящее время обусловлена усилением влияния факторов микро- и макросреды. Следовательно усиливается интерес к маркетинговой деятельности в многих отраслях. Благодаря этому происходит развитие технологий в сфере стратегического и операционного маркетинга. План развития предприятия и пути его реализации определяет именно маркетинг.
     Одним из динамичных и прогрессивных сегментов рынка является рынок услуг. Его грамотное функционирование определяется законами рыночной экономики и потребительского рынка. Рынок услуг имеет определенную специфику, которую требуется учитывать при реализации предпринимательской деятельности. 
      
       Одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей экономики является сфере услуг.  В настоящее время почти все крупные предприятия в той или иной степени сталкиваются в своей работе со сферой услуг. Компании, занимающиеся оказанием услуг, понимают значимость маркетинговой деятельности.
     Согласно известному определению классика маркетинга и менеджмента Ф. Котлера, услугой является любая деятельность или неосязаемое действие, которое одна сторона выполняет для другой[9, c. 44]. 
 Отличительной особенностью услуги является то, что она неосязаема и не подразумевает передачу прав собственности. В качестве примера услуги можно привести посещение театров, концертов, визит к адвокату, врачу, путешествия в другие города и страны. По статистике сфера услуг в современном обществе показывает постоянный рост. На сегодняшний день сфера услуг в развитых странах обеспечивает до 90% новых рабочих мест, до 40% прямых инвестиций и около 70% валового внутреннего продукта[13, c. 239]. 
     Услуги целесообразно классифицировать на несколько видов (таблица 1). 

Таблица 1 – Классификация типов и сфер услуг
Типы услуг
Сферы услуг
Производственные
Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные
Торговля, транспорт, связь
Профессиональные 
Банки, страховые, финансовые, консультационные, образовательные, рекламные и т.д.
Потребительские 
Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные
ТВ, радио, общее государственное образование (начальное и среднее), культура
Источник: [20, c. 315]
     
     Особенности рынка услуг определяют специфику различных видов деятельности на данном рынке, в том числе – особенности маркетинга услуг. Маркетинг услуг представляет собой деятельность, ориентированную на создание, продвижение и реализацию услуг в соответствии с потребностями и запросами целевой аудитории.  
      Определяющим моментом маркетинга услуг являются особенности рынка труда. Для увеличения прибыли предприятия, определения эффективных предложений и каналов продаж применяется маркетинговый подход.
     В последнее время в науке и практике получил широкое распространение подход, предлагающий рассматривать 7 ключевых элементов, присущих комплексу маркетинга в сфере услуг (модель «7Р»), которая представлена в таблице 2. 
     

Таблица 2 –Комплекса маркетинга для организаций и предприятий сферы услуг (модель «7Р»)
Product
(товар)
Товарная политика компании базируется на выпуске и продвижении продуктов (услуг), которые востребованы целевыми сегментами. Релевантная товарная политика компании основана на запросах и интересах потребителей, как реальных, так и потенциальных.
Эффективная и продуманная ассортиментная политика компании способствует максимальному удовлетворению запросов целевой аудитории и укрепляет позицию компании на рынке. 
Price
(цена)
С учетом текущей экономической ситуации политика ценообразования выступает ключевым элементом, влияющим на решение потребителя относительно приобретения товара или услуги. Управление ценообразованием – это сложный процесс, который должен быть основан на глубоком анализе рыночной среды, ценовой политике конкурентов, поставщиков и товаров-субститутов. 
Place
(место)
В сфере услуг данный элемент комплекса маркетинга приобретает важное значение, поскольку место приобретения услуги во многом обуславливает ее доступность для целевой аудитории. Грамотное расположение представительств компании обеспечивает масштабный охват целевого сегмента и стабильный приток покупателей.
Promotion
(продви-жение)
Под продвижением в маркетинге принято понимать разнообразные механизмы информирования и убеждения целевой аудитории. Основными технологиями продвижения являются: прямая реклама, связи с общественностью, событийный маркетинг, директ маркетинг, интернет-маркетинг. С помощью различных технологий продвижения фирма доносит до целевой аудитории преимущества своих услуг и стимулирует интерес к приобретению услуги. 

People
(люди)
В сфере услуг данный элемент комплекса маркетинга становится особенно актуальным, поскольку именно персонал в сфере услуг обеспечивает высокое качество клиентского сервиса и поддерживает лояльность целевой аудитории. Без данного компонента невозможно добиться грамотной реализации всех прочих элементов комплекса маркетинга, именно поэтому эффективное управление человеческими ресурсами является важнейшей задачей стратегического менеджмента и маркетинга. 
Process
(процесс
оказания
услуг)
Данный элемент направлен на максимальную эффективность и оптимальность бизнес-процессов в сфере обслуживания.
Physicalevidence
(физическое окружение услуги)
Физическое окружение услуги включает в себя все материальные объекты, нематериальные активы и т.д., оказывающие воздействие на качество услуг и уровень клиентского сервиса. Релевантное физическое окружение способствует созданию благоприятного имиджа в глазах целевой аудитории.
Источник: [26, c. 395]
      
     Данная модель является развернутым вариантом классического комплекса «4Р». Зародившаяся еще в 1960-е гг. и получившая широкое развитие в 1980-90-егг. концепция «4Р» (продукт, цена, дистрибуция, продвижение) была усовершенствована в связи со спецификой сферы услуг. 
     Концепция «4Р» в большей степени ориентирована на осязаемые товары, а не на услуги. Маркетинговая концепция «7Р» включила в себя составляющие, имеющие важное практическое значение, так как она учитывает специфические параметры рынка.
     
    Данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности и может являться основной при создании комплексной маркетинговой стратегии предприятия, работающего в сфере услуг.
 Рассмотрим, наиболее универсальную в теории и практике модель 4 Р. Данная модель формирует фундамент маркетинговой деятельности организации. В связи с этим представим более подробную характеристику ее составляющих.
     
     Политика управления продуктом в маркетинге имеет разнообразный терминологический аппарат: «продуктовая политика», «ассортиментная политика», «ассортиментная стратегия». Данный подход применим также и для организаций, функционирующих на рынке услуг, поскольку услуга – это тоже продукт. Ключевая функция продукта состоит в удовлетворении определенных потребительских запросов и потребностей, что формирует его взаимосвязь с состоянием потребительского спроса. Чтобы удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне продукт (услуга) должен обладать полезностью, а также рациональными и эмоциональными выгодами. 
     А.П. Панкрухин использует понятие «стратегия продукта», которое состоит из таких элементов, как: выбор категории товаров и услуг; выбор видов и позиций услуг на основе анализа рыночных сегментов; составление бизнес-плана развития и продвижения выбранных видов услуг; осуществление обратной связи между выбранными услугами и состоянием рынка [20, c. 273]. 
     Бесспорно, продуктовая и маркетинговая стратегия компании действуют в близкой связи  друг с другом, так как 1-ая является сложным компонентом 2-ой.  Ассортиментная стратегия направлена на то, чтобы гарантировать финансовую результативность работы компании в полной мере: правильно выработанный ассортиментный (продуктовый), портфель обязан гарантировать предприятию устойчивый экономический доход и значительную прибыль. 
     Таким образом, во-первых, наилучший аспект к ассортиментной политике нацелен на потребность целевых потребителей. Во-вторых, оптимизация предполагает подсчет внутренних способностей компании  (средства, производственные силы и т.п.), что накладывает определенные ограничения при планировании ассортиментной политики. В-третьих, следует подобрать экономические показатели, которые будут служить ориентиром производительности управленческих решений. 
     
     Ценовая политика, наряду с ассортиментной, является важным элементом маркетинговой политики компании. Этапы разработки ценовой политики представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Этапы разработки ценовой политики организации сферы услуг [36, c. 148]
     В ходе развития стоимостной политики следует установить ее цели, спрогнозировать спрос и емкость рынка, дать оценку экономической эффективности производства. 
     Далее необходимо осуществить наблюдение за ценовой политикой конкурентов, определиться с методом ценообразования и осуществить расчет начальной стоимости. В завершающем периоде аккумулируются все дополнительные расходы, и рассчитывается конечная стоимость. 
     Определившись со стоимостью и ассортиментной политикой, необходимо наметить политику дистрибуции (распределения) и продвижения. В настоящий период в теории и практики маркетинга акцентируют три базовых стратегии [24, c. 218]: 
 недифференцированный маркетинг, 
 дифференцированный маркетинг, 
 концентрированный маркетинг. 
     Недифференцированный маркетинг подразумевает деятельность компании, направленную на рынок в целом и наличие одного универсального предложения.
     Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию ресурсов за счет узкого ассортимента и низкого уровня производственных, логистических и рекламных издержек. 
Слабой стороной данного подхода выступает невозможность удовлетворения потребностей всех потребителей.         
     Дифференцированный маркетинг подразумевает работу фирмы в нескольких рыночных сегментах и создание соответствующего предложения для каждого сегмента. Дифференцированный маркетинг обеспечивает большой объем продаж за счет удовлетворения спроса различных потребительских сегментов. Стратегия концентрированного маркетинга заключается в концентрации маркетинговой деятельности на одном субсегменте или нише. 
     Данная стратегия является оптимальной в условиях ограниченной ресурсной базы фирмы. Благодаря стратегии концентрированного маркетинга фирма может добиться сильной рыночной позиции в обслуживаемой ею нише, поскольку может удовлетворить спрос целевых потребителей на высоком уровне, а также обладает преимуществами специализации в производстве товаров и услуг и стимулировании продаж. 
     После выбора рыночных сегментов компании следует сделать выбор со своей позицией в выбранном сегменте. Данная процедура планирования в теории и практике маркетинга называется позиционированием.  В основе позиционирования находится процесс дифференцирования, который заключается в разработке характерных свойств и особенностей услуги.
     Выделяют три стратегии позиционирования услуг, выбор которых обуславливается целями и задачами организации. При этом каждая стратегия предполагает отличные методы позиционирования (таблица 3).  

Таблица 3– Стратегии и методы позиционирования на рынке услуг 
Стратегия позиционирования 
Методы позиционирования 
Укрепление позиции товара в сознании целевой аудитории

Акцентируются преимущества товара-новинки. Создаются релевантные коммуникационные послания, способные донести до целевых потребителей ключевые достоинства инновационного продукта (услуги)
Поиск «свободной» рыночной ниши, которая представляет потенциальный интерес для представителей целевой аудитории
Поиск существенных особенностей, уникальных свойств услуги, которые позволят отпозиционироваться от конкурирующих организаций. 
Депозиционирование
Применение данных методов основано на развенчании позиционирования конкурирующих услуг
Источник:[5, c. 41]
     
     Данные признаки составляют основу дифференцирования услуги от конкурирующих предложений. Виды подобных особенностей представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Варианты критериев дифференцирования услуг
Продукт 
Можно выделить следующие ключевые характеристики продукта, которые составят основу его позиционирования:
1. эффективность эксплуатации – насколько качественно товар выполняет свои ключевые функции, реализует свое предназначение. 
2. комфорт – удобство эксплуатации товара для потребителя;
3. срок эксплуатации – период, в течение которого товар будет выполнять свои функции на ожидаемом потребителем уровне;
4. надежность – бесперебойное функционирование товара в течение ожидаемого временного периода;
5. стиль и дизайн товара – конструкторские и дизайнерские решения, создающие привлекательный для потребителя внешний вид, выделяющие товар-новинку среди конкурирующих аналогов. 
Услуга 
В отношении услуги можно выделить ряд важных факторов, влияющих на ее позиционирование:
1. Уровень клиентского сервиса.
2. Уровень продажного и постпродажного обслуживания.
3. Ассортимент дополнительных услуг. 
Дистрибуция 
Доступность услуги, широта представленности новинки в торговой рознице. 
Имидж
Визуальная айдентика товара (фирменный стиль, логотип, фирменные цвета). Рекламная продукция, поддерживающая визуальный образ товара-новинки, коммуникации товара с целевыми аудиториями. 
Источник:[5, c. 44]
      
     Позиционирование фирмы, ее услуг транслируется во внешней среде посредством маркетинговых коммуникаций, которые представляют основной компонент политики продвижения организации. 
     Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор. 
     Внешние коммуникационные связи предприятия имеют сложную структуру. В процессе своей деятельности организации контактируют с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, со структурами власти, средствами массовой информации и т.д., то есть с контактными аудиториями. Для каждой контактной аудитории должна быть разработана своя конкретная коммуникационная связь. 
     Различные инструменты маркетинговых коммуникаций организации сферы услуг представлены в таблице 5.
      
Таблица 5– Особенности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций организации сферы услуг
Элемент маркетинговых коммуникаций
Ожидаемый результат
Контакт с потребителем
Продолжительность ответной реакции 
Личная продажа
Продажи 
Прямой
Краткая
Реклама
Изменение отношения и изменение поведения
Косвенный
Средняя или длительная
Стимулирование сбыта 
Продажи
Полупрямой
Краткая 
Прямой маркетинг
Изменение поведения
Полупрямой
Краткая
Связи с общественностью
Изменение поведения
Полупрямой
Длительная
Места продаж и упаковка 
Изменение поведения
Прямой 

Средняя
Источник:[17, c. 104]
      
     Таким образом, для доставки потребителю запланированных обращений применяются разнообразные ресурсы и инструменты коммуникаций: рекламное объявление; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг. Необходимо выделить, что предложенный перечень видов маркетинговых коммуникаций не считается полным, так как в современном обществе инфокоммуникационных технологий маркетинговый инструментарий регулярно формируется и улучшается. 
     Следует отметить, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций обладает достоинствами и недостатками. Таким образом, отсутствует то или иное безупречное средство маркетинговых коммуникаций. 
     В связи с данной целью осуществления результативной коммуникационной политики, по нашему мнению, формирование сбалансированного комплекса маркетинговых коммуникаций рационально реализовать на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

                    1.2 Специфика маркетинга в банковской сфере


     В данный период времени, у любого банка имеется определенный круг предоставляемых услуг. В зависимости от спроса, услуги банка или расширяются, или навсегда исчезают с рынка. Банковская услуга представляет собой комплекс взаимосвязанных операций банка, нацеленных на удовлетворение конкретной потребности клиента. Реализация товаров и услуг – важная стадия работы кредитной организации.
     Банковский маркетинг представляет собой рыночную стратегию по формировани., продвижению и сбыту непосредственно банковских услуг [22, c.419]. Маркетинговая деятельность в банковской сфере ориентируется на исследование кредитных ресурсов, работу с корпоративными клиентами, привлечение вкладов в банки и так далее. Она подразумевает нацеленность  на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса, а это означает что необходимо тщательное исследование рынка, анализ варьирующих вкусов потребителей.
     Целью банка является не только получение прибыли, но и привлечение новых клиентов, расширение своих услуг. Для данной цели и необходима маркетинговая работа банка. Инструментами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга, это и получение данных, и анализ рынка, так же прогнозирование, товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегия. 
     Основные задачи маркетинга в банке можно определить следующим образом [28, c. 47]: 
      обеспечение экономической эффективности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;
      обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;
      максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. 
     Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.
     Принятие решений в банковском учреждении исполняется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, срок такого плана составляет пять лет; среднесрочные, сроком два- три года и краткосрочные, сроком до двух лет. В настоящее время, разрабатываются только краткосрочные планы, сроком до двух лет, этому способствует неустойчивая политическо-финансовая ситуация в стране. 
     
     В рамках маркетинговой деятельности в банках реализовываются некоторые принципы. Во-первых, все банковские работники должны работать на достижение конкретной единой цели. Во-вторых, комплексность процесса функционирования маркетинга. В-третьих, единство перспективного и текущего планирования маркетинга. А также работники должны быть заинтересованы в постоянном повышении квалификации, на рабочем месте в коллективе должен быть создан благоприятный психологический климат.
     Важной функцией банковского маркетинга выступают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования банковского рынка делятся на 4 этапа [31, c. 16]: 
      анализ банковского рынка. Анализ рынка представляет собой определение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент; 
      анализ влияния существующих конкурентов. Если говорить о конкурентах, то их можно разделить на три группы. Во-первых, это банки, расположенные на той же территории. Во-вторых, крупные банки, с государственной поддержкой, которые давно существуют на рынке, такие например, как «Сбербанк». А также различные небанковские финансовые учреждения. Интенсивность существующей конкуренции можно определить по числу конкурентов и соотношению сил претендентов. 
      определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка;
      сегментация банковского рынка.
       В рамках маркетинговой деятельности весьма значим такой момент как объём затрат, которые понесёт банк в следствии исследования и продвижения новых продуктов. Так как в случаи если банк будет создавать продукты, которые в малой степени будут привлекать клиентов, то такой банк не продержится на рынке долгое время. Немаловажно грамотно расставить приоритеты, ведь банк сам по себе обладает дорогостоящими ресурсами, а значит, их необходимо использовать в прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг, иначе коммерческая организация понесет только убытки и в конечном итоге исчезнет с рынка. 
      При организации маркетинговой деятельности необходимо принимать во внимание, что банковским услугам присуще такие свойства, как абстрактный характер, то есть неосязаемость услуг до момента получения результатов их предоставления и неустойчивость  качества услуг, иными словами услуги неотделимы от людей, которые их предоставляют, это должны быть высококвалифицированные и коммуникабельные специалисты. 
      Из этого следует, что главной характеристикой банковской услуги является ее результативность, то есть, определённая польза, получаемая потребителем от банковской услуги. 
     
     В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг. Активный банковский маркетинг включает в себя активную рекламу в СМИ, через Интернет, так же при данном маркетинге производятся опросы населения. Пассивный банковский маркетинг реализуется с помощью публикаций в СМИ материалов о деятельности банка. Банк, желающий закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа, поскольку клиент хочет не только на словах увидеть, что может предложить банк, но и ознакомится с финансовой деятельностью банка.
     Подводя итоги вышеупомянутому, можно сказать, что формирование маркетинговой деятельности банка начинается с выработки концепции маркетинга предприятия, и проходит следующие стадии [11, c. 124]: 
 определение целей и задач маркетинговой политики;
 проведение маркетингового аудита;
 создание концепции маркетинговой политики;
 внедрение и реализация маркетинговой политики;
 мониторинг и контроль. 
     Данный алгоритм целесообразно представить в виде блок-схемы (рисунок 2), каждый этап которой необходимо охарактеризовать более подробно.
     Этап целеполагания включает в себя мероприятия по формированию управленческой команды, определение целей и задач развития банка, формирование основных целей маркетинговой политики, отвечающей стратегическим ориентирам финансового учреждения. 


Рисунок 2 – Алгоритм маркетинговой деятельности банковского учреждения [11, c. 125]

     Маркетинговый аудит банка заключается в исследовании внешней рыночной среды, мониторинге деятельности основных участников рынка, оценке факторов микро- и макросреды, оказывающих воздействие на деятельность финансовой организации и ее перспективное развитие. 
     В результате данного этапа у руководства банка создается объективное понимание состояния рынка и степени его влияния на деятельность предприятия. Это понимание должно найти отражение в ключевых аспектах маркетинговой политики: управлении портфелем банковских продуктов, ценообразовании, распределении и продвижении товара. 
     Следующим этапом является непосредственная разработка концепции маркетинговой политики банка и ее основных положений. На данном этапе формируется и утверждается [13, c. 240]:
 портфель банковских продуктов (продуктовая политика);
 ценовая политика;
 политика дистрибуции;
 политика продвижения. 
        Принятые решения закрепляются в стандартах компании, к примеру, в положении о маркетинговой политике банка. Последующая реализация маркетинговой деятельности должна осуществляться в соответствии с принятым положением. 
        Немаловажным нюансом этого метода является функция мониторинга и контроля. Осуществление данной функции подразумевает комплексный анализ и сравнение промежуточных результатов деятельности с запланированными показателями. В случае выявления отклонений принимаются решения о необходимости реализации коррекционных операций и внесения изменений в маркетинговую политику банка. 

     Следует отметить, что для каждого из описанных этапов существуют специальные методы оценки (количественные и качественные), позволяющие оценить эффективность и релевантность описанных процессов. 
     Вероятно, что в текущей рыночной ситуации, характеризующейся высокой изменчивостью и неопределенностью, возрастает значимость факторов внешней среды в деятельности предприятия. В связи с этим в процессе формирования маркетинговой политики банковского учреждения особое внимание необходимо уделить этапу стратегического анализа рынка. 
     Стратегический анализ представляет собой тщательную оценку внутренних и внешних факторов окружающей среды компании и проводится с целью получения емкой и достоверной информации о рыночных условиях и тенденциях, о сильных и слабых сторонах организации.
     Полученная в процессе подобного анализа информация способствует принятию верных стратегических решений и гарантирует долгосрочный результат на рынке. Так как современная внешняя среда любой коммерческой компании характеризуется неприрывным нарастанием условий сложности и неопределенности, то и стратегический анализ такой среды обязан проводиться профессионально и быть многофакторным и действительно системным. Организация маркетингового анализа подразумевает решения ряда задач по изучению внешней и внутренней среды банка.  
Анализ внешней среды подразумевает изучение текущего состояния и оценку возможностей развития наиболее значимых для банка элементов внешней среды: отрасли, рынков, партнеров, потребителей, а также факторов макросреды, которые не поддаются влиянию со стороны организации. 
     Анализ внутренней среды предполагает оценку сильных и слабых сторон банка, описание ее потенциала, который может и должен стать основой для привлечения новых потребителей. 
     Оценка внутренней среды банка предполагает также анализ продуктового портфеля, с помощью которого описывается продуктовое поле организации. Данное исследование позволяет обозначить наиболее прибыльные и перспективные направление деятельности и исключить неприбыльные и бесперспективные.
      Методическую базу стратегического маркетингового анализа составляет комплекс аналитического инструментария, который на сегодняшний день находит широкое применение в системе стратегического планирования и управления. Данный инструментарий представлен в таблице 6. 

Таблица 6 – Методические инструменты стратегического маркетингового анализа рынка банковского учреждения
PEST анализ 
аналитический инструмент, позволяющий оценить степень влияния факторов внешней среды (политических, экономических, социальных, технологических) на состояние рынка и деятельность конкретной компании на данном рынке 
Анализ внутренней среды 
оценка потенциала организации посредством исследования функциональных зон фирмы (организационный, кадровый, маркетинговый и финансово-экономический потенциал). 
Модель М. Портера
аналитический инструмент, позволяющий оценить влияние факторов микросреды на деятельность предприятия (через оценку влияния ключевых сил конкуренции в отрасли). 
Benchmarking
данный метод исследования предполагает анализ и оценку на основе сопоставления деятельности предприятия как с прямыми конкурентами, так и с лидерами других отраслей с целью заимствования эффективного опыта и лучших бизнес-практик
Матрица BCG
анализ эффективности ассортиментного портфеля предприятия на основе оценки двух ключевых показателей: относительная доля рынка и темп роста конкретного продукта;
SWOT - анализ
Инструментарий ситуационного анализа, позволяющий оценить стратегическое положение предприятия на рынке на основе выявление ее сильных и слабых сторон в аспекте внешних возможностей и угроз рыночной среды.
Ключевые факторы 
успеха
Оценка ключевых преимуществ компании, важных для данного рынка и 
позволяющих ей опережать своих конкурентов
Источник:[1, c. 78]
     
     Исследователи выделяют также несколько дополнительных перспективных инструментов стратегического анализа: модель PIMS-анализа, модель SPACE-анализа, и GAP-анализ. В таблице 7 дается сравнительная характеристика данных подходов.

Таблица 7 – Виды стратегического маркетингового анализа банковской среды
Модель
Преимущества
Недостатки 
PIMS-анализ
Четкое определение стратегических факторов, влияющих на деятельности компании.
Механическое применение общих формул для решения конкретных задач; Неполное отражение показателей.
SPACE-анализ
Возможность применения для различных отраслей; Простота и прозрачность (предполагает графическую форму интерпретации).
Высокий уровень зависимости от квалификации работников и исходной информации; Разработка только общих целей, без детализации.
GAP-анали.......................