Маркетинговая служба, ее организация и перспективы развития на предприятии, реализующем внешнеэкономическую деятельность

Введение
  Служба маркетинга - является одним из основных звеньев в управлении предприятием. Совместно с другими типами деятельности она образовывает общий неделимый процесс, направленный на удовлетворение рыночных запросов и приобретение прибыли. Данная служба, прежде всего, требуется для создания необходимых условий адаптации компании на внешней среде, подверженной частым изменениям, и к требованиям потребителей. По этой причине, интересы рынка оказываются главнее интересов некоторых видов деятельности предприятия, предоставляя тем самым перспективу достигнуть результативных итогов.
  Актуальность данной темы определена тем, что именно сейчас российские компании имеют крайнюю необходимость в исследовании рынка, разрабатывании проектов производства определенных перспективных видов товаров; мониторинге расширения товарных рынков, в извлечении оптимальной комплексности классической и принципиально новой товарной продукции, корректировке соотносимых взаимодействий, раскрытии отраслей обслуживания, создании структурированного товарного рынка. Такой информацией и призвана обеспечивать фирму маркетинговая служба.
  Целью выпускной квалификационной работы является исследование организации и перспектив развития маркетинговой службы на предприятии, реализующем внешнеэкономическую деятельность.
  Для достижения цели выпускной квалификационной работы необходимо решить ряд задач:
  -   изучить сущность маркетинговой деятельности;
  - рассмотреть особенности организации маркетинговой службы на предприятии;
  -   изучить организацию и управление внешнеэкономической деятельности в Торгово-промышленной палате Саратовской области (ТПП);
  - охарактеризовать деятельность ТПП;
  - проанализировать маркетинговую службу ТПП;
  - разработать предложение по улучшению маркетингового отдела Торгово-промышленной палаты.
  Объектом выпускной квалификационной работы является Союз «Торгово-промышленная палата Саратовской области» – негосударственная некоммерческая организация, основанная на членстве.1
  Предметом выступает маркетинговая служба, ее организация и перспективы развития на предприятии, реализующем внешнеэкономическую деятельность.
  В качестве методологической базы исследования были использованы экономический анализ, методы типологизации и  системного анализа.
  Информационную базу составляют труды как зарубежных, так и отечественных специалистов в области внешнеэкономической деятельности и международного маркетинга: Ф. Котлер «Основы Маркетинга», С.В. Шейман «Нужны ли бизнесу маркетинговые исследования», Э. С. Захаров «Анализ структур управления ВЭД предприятий» и др. 
  Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы в изучении организации маркетинговой службы в ТПП.
  Практическая значимость выпускной квалификационной работы в разработке предложений по улучшению маркетингового отдела.
  Структура выпускной квалификационной работы представлена введением, двумя главами, включающими шесть параграфов, а также заключением и приложениями.

1.1.Понятие и сущность маркетинговой деятельности на предприятии 
  Маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.2
  Маркетинг, как и формирование рыночной экономики, считается в некотором значении философией производства, всецело подвластной обстоятельствам и условиям рынка, пребывающим в непрерывном активном формировании под действием обширного диапазона финансовых, политических, научно-технических и общественных факторов.
  Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство достижения целей, зафиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Данное становится явно тогда, как производителем допускается систематически вносить поправки в научно-технические, сбытовые и производственные планы в соответствии с модификациями состояния рынка, действовать собственными интеллектуальными и материальными ресурсами, чтобы обеспечить гибкости в решении стратегических и тактических задач, отталкиваясь от результатов маркетинговых исследований (Приложение 1).
  С точки зрения философии бизнеса, маркетинг требует рассмотрения компанией потребления как «демократического» процесса, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех фирмы и позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности потребителя.
  Большое количество людей под маркетингом понимает сбыт и стимулирование, так как маркетинг является процессом содействующим покупке товара. Данное мнение ошибочно, а разница содержится в следующем: сбыт, предполагает контакт лицом к лицу, то есть продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы овладеть заинтересованностью и уверить многих людей, которые могут не иметь никакого прямого контакта ни с кем из фирмы данного сбытовика. 3
  Из основ маркетинга следуют принципы:
> Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений; 
> Создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка, а также к структуре спроса; 
> Влияние на рынок, на покупателя с помощью доступных средств, главным образом рекламы.
  Маркетинговая деятельность представляет собой совокупность мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:4
  - анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и т.п. Исследование дает возможность обнаружить условия, способствующие коммерческому успеху либо формирующие преграды этому. В результате анализа формируется объем сведений для принятия обоснованных маркетинговых решений.
  - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; 
  - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
  - обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих PR-мероприятий и разного рода экономических стимуляторов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; 
  - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении сроков кредита, скидок и т.д.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды;
  - соответствие морально-этическим правилам; надлежащий уровень потребительских свойств товара; планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
  От субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей зависит результат выполнения маркетинговой стратегии. Ответственность за выполнение маркетинговых функций может быть направлена и распределена различными способами, пренебрегать которыми нельзя.
  С изучения покупателя и выявления его потребностей берет свое начало процесс маркетинга, а оканчивается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.5 Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, условно можно разделить на рынок продавца, где предприятие реализует собственную продукцию, и рынок покупателя, на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.
  Из определения Ф. Котлера следует, что управление маркетингом - это анализ, планирование и контроль над проведением мероприятий, предусматривающих установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных задач организации.6
  Задача управления маркетингом содержится в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Иными словами, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность (Приложение 2).
  Использование концепций обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. 
  Относительно предприятия, реализуя маркетинговую деятельность, решаются следующие задачи:7
* комплексное изучение рынка;
* выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
* планирование товарного ассортимента и цен;
* разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;
* планирование и осуществление сбыта;
* разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
  Для решения данных задач маркетинговые отделы предприятий разрабатывают и добиваются выполнения планов, программ маркетинговой деятельности, определяют направленность усовершенствования маркетинговой деятельности, а также доводят маркетинговую информацию до других подразделений.
  Маркетинг как комплексную систему практических мероприятий по совершенствованию производственно-сбытовой деятельности следует использовать российским фирмам и предприятиям в условиях перехода на рыночную экономику.
  Внешнеторговые объединения России накопили многолетний опыт выступлений на внешних рынках, изобретены и применяются способы изучения и прогнозирования конъюнктуры товарных рынков,  в том числе установление и отслеживание цен, в многочисленных государствах функционируют разнообразные агентства и смешанные компании, рекламирующие и реализующие российские товары.
  Необходимость расширения экспорта и совершенствования его структуры, освоение новых форм сотрудничества с зарубежными фирмами—все это требует тщательного изучения внешних рынков сбыта и учета специфики их требований в сфере производства, а также дальнейшей интенсификации сбытовых операций.
   Внешние рынки изучаются российскими бизнесменами, а также внешнеторговыми организациями для поиска перспективы продажи того, что производится. Учет рыночных требований в процессе модернизации выпускаемой продукции и освоение производства новых товаров тождественно цели изучения рынка, согласно теории и практике маркетинга.
  Возможности российского экспортирования товаров, а именно готовой продукции открыты благодаря изучению рынка как основополагающего отправного элемента комплексных маркетинговых исследований.
  Таким образом, маркетинг является ведущей функцией предприятия, определяя его производственную, техническую политику, а также способ и характер управления всей предпринимательской деятельностью.
  На установление конкретных стратегических целей, способов их достижения и реальных источников ресурсов хозяйственной деятельности, а также определение ассортимента и качества продукции, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль направлена маркетинговая деятельность фирм. Изучение общественных и индивидуальных потребностей, запросов рынка как необходимое условие и предпосылка производства – в этом и заключается сущность маркетинговой деятельности. 
1.2. Организация и управление ВЭД-ю на предприятии
  Внешнеэкономическая деятельность предприятий - это сфера хозяйственной деятельности, связанная с международной производственной и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятия на внешний рынок.
  Внешнеэкономическую деятельность вправе осуществлять объединения, предприятия и организации промышленности, сельского хозяйства, перерабатывающих отраслей агропромышленного комплекса, транспорта, связи, строительства, учебные учреждения, туристическо-экскурсионные организации, коммерческие структуры, торгово-посреднические организации и т.д. Для осуществления внешнеэкономических связей необходимо следующее:
  1 государственная регистрация предприятия по месту нахождения предприятия;
  2 встать на учет в налоговом управлении по месту регистрации;
  3 получить в установленном порядке печать, штамп;
  4   зарегистрироваться в государственном реестре;
  5 открыть рублевый и валютный счета в любом акционерном коммерческом банке.
  Определение экономической целесообразности намечаемой коммерческой сделки предполагает соблюдение следующих основных положений:
  - экспортно-импортная операция основывается на принципе безубыточности и  самофинансирования;
  - объем предполагаемой сделки устанавливается исходя из имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов: материальных, валютных, интеллектуальных;
  - коммерческой сделке должны предшествовать полный маркетинг, технико-экономическое обоснование, должны быть просчитаны и рассмотрены многочисленные варианты возможных коммерческих сделок;
  - организация коммерческой сделки должна вестись с соблюдением нормативно-правовых актов;
  - неотъемлемым обстоятельством каждой торговой сделки должно быть абсолютное понимание системы налогообложения, системы преобразования валюты, уровня мировых и внутренних цен, а также наличие определенного опыта совершения внешнеэкономических операций;
  - лица, непосредственно осуществляющие коммерческие сделки с иностранными партнерами, должны владеть иностранным языком, знать общепринятые правила проведения переговоров.
  Внешнеэкономическая деятельность, включающая в себя экспортно-импортные операции, осуществляется в несколько этапов:
  1. Маркетинговые исследования рынка.
  2. Изучение системы государственного регулирования ВЭД.
  3. Технико-экономическое обоснование.
  4. Заключение внешнеторгового контракта.
  5. Исполнение контрактных обязательств.8
  1. Маркетинговые исследования рынка. Анализ конъюнктуры рынка представляет собой комплекс мер, направленных на полное исследование процессов и факторов, воздействующих на спрос и предложение, и определяющих экономическое положение между производителем и потребителем продукции. Определяющими факторами являются: цена товара, качество, условия поставки. Этими вопросами занимаются маркетологи, наиболее квалифицированные специалисты фирмы.9
  Особое внимание уделяется следующим вопросам:
  1 изучение и возможности рынков сбыта;
  2 обеспечение рекламы товара;
  3 прогнозирование конъюнктуры товарных рынков и динамики цен;
  4 сбор и обработка данных об аналогичной продукции.
  5 по результатам этих работ принимается решение о выборе товара, вида деятельности, характере внешнеторговой операции.
  Отбор зарубежного партнера в целях фирмы, не владеющих необходимыми данными о вероятных партнерах,  может быть осуществлен получением информации в отраслевом министерстве, ведомстве, Торгово-промышленной палате, Союзе предпринимателей, Союзе малых предприятий и др. объединениях.
  Поиск партнера может быть осуществлен по коммерческим справочникам: "Международный указатель фирм-импортеров Европы", "Международный указатель фирм-импортеров США и Канады", "Международный указатель фирм-импортеров Восточной Азии" и др. В них указаны адреса, факсы и телефоны иностранных фирм.
  Если нужна помощь в установлении контактов с иностранной фирмой, то можно обратиться в торговое представительство в стране предполагаемого партнера или в торговый отдел посольства этой страны в России.
  Получив положительный акцепт, следует изучение иностранных фирм и систематизирование сведений:
  1) форма собственности фирмы;
  2) платежеспособность фирмы;
  3) деловая репутация фирмы, наличие опыта поставки, финансовое состояние;
  4) общие сведения о фирме, такие как масштабы, полный адрес, объем производства, характер деятельности и т.д.;
  5) качество продукции;
  После отбора оставляют 2-3 фирмы, им направляют официальный запрос.
  2. Изучение системы государственного регулирования ВЭД.
  Организация экспортно-импортных операций включает тщательную проработку нормативных документов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность. Ознакомиться с ними можно в библиотеках, министерствах, ведомствах, госкомитетах, Облисполкомах, Мингорисполкоме, концернах, Союзе предпринимателей и арендаторов, а также в Торгово-промышленной палате.
  Нормативные акты условно можно подразделить на:
  - международные соглашения по торгово-коммерческой деятельности;
  - соглашения стран СНГ;
  - указы Президента;
  - постановления правительства;
  - ведомственные нормативные акты.
  3. Технико-экономическое обоснование. Технико-экономическое обоснование включает: расчет цены товара, расчет рентабельности сделки с учетом всех затрат, налогов, пошлин.
  4. Заключение внешнеторгового контракта. Структура и содержание контракта в существенной степени обусловливаются видом внешнеторговых операций, назначением, видом товара и услуг, а также характером сделки.
  Подписанию внешнеторгового контракта предшествуют проведение переговоров с иностранным партнером.
  Этот этап, как правило, осуществляют руководители предприятия, фирмы. Он включает следующее:
  - подготовка плана мероприятий по приему иностранных специалистов;
  - подготовка протокола;
  - подписание контракта.
  5. Исполнение контрактных обязательств. Валютное регулирование во внешнеэкономической деятельности предполагает знание нормативных актов по проведению валютных операций.
  При выполнении таможенных процедур следует сделать выбор - кто их будет осуществлять, то есть собственными силами или таможенным агентом. Если выбор остановился на таможенном агенте, то это гораздо упрощает подготовку документов, хотя необходимо предусмотреть дополнительную плату за таможенные услуги.
  Организация таможенной службы включает знание Таможенного кодекса Таможенного союза (от 01.01.2017г.), а также нормативных актов о правилах ввоза-вывоза товаров через границу, порядка перемещения вещей, о транзите товаров, порядка осуществления контроля за доставкой вещей, вывозе валюты, о таможенных режимах, о взимании таможенных пошлин, сборов и т.д.
  По завершению внешнеторговой сделки по данным бухгалтерского учета проводится расчет фактического коэффициента рентабельности. При этом учитываются все виды налогов, платежей по внешнеэкономической деятельности: уплата таможенных пошлин, акцизов, НДС, сборов за таможенное оформление товаров, а также все виды затрат, связанные с внешнеторговой сделкой.
  Международные коммерческие операции можно классифицировать на 3 группы:  
- операции купли-продажи товаров;  
- операции купли-продажи услуг;  
- операции купли-продажи научно-технической продукции (Приложение 3).
  Для международной торговли и для практики внешнеторговых организаций в нашей стране традиционными являются операции купли-продажи товаров.
  Сделки, по которым продавец обязуется передать товар в собственность покупателя в обусловленные сроки и на определенных условиях, а покупатель обязуется принять товар и уплатить за него согласованную цену, называются сделками купли-продажи товаров. 
  Операции купли-продажи услуг являются в большинстве случаев самостоятельными, обособленными от купли-продажи товаров.
  Операции купли-продажи научно-технической продукции выделяют в самостоятельную группу в связи с тем, что они могут иметь не только научную, но и коммерческую ценность.
  Одним из основных условий для успешного осуществления внешнеторговых операций является выбор подходящего контрагента.
  Контрагентами в международной торговле называются стороны, находящиеся в договорных отношениях по купле-продаже товаров или оказанию различного рода услуг.
  К подробному исследованию, возможного круга вероятных контрагентов, а также определенных компаний и учреждений, с которыми будут заключены сделки, прибегают участники в ходе подготовки и реализации внешнеторговых действий. Изучение деятельности контрагента является общепринятым элементом проведения внешнеторговой операции, которому уделяют внимание все участники внешнеэкономической деятельности. В условиях неустойчивой мировой конъюнктуры и резких, неожиданных изменений ее к выбору иностранной фирмы - партнера, в особенности при сотрудничестве на длительный срок, подходят очень осторожно.
  Выбор контрагента в большой степени зависит от характера внешнеторговой сделки и от предмета сделки.
  При выборе страны предпочтение отдается тем, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, и которые не допускают по отношению к нашей стране дискриминации, так как наряду с экономическими характеристиками учитывается и характер торгово-политических отношений с потенциальным партнером.
  При выборе фирмы важно изучить различные аспекты деятельности потенциальных партнеров, а именно:
  1.Технологический: изучение технического уровня продукции фирмы, ее технологической базы и производственных возможностей.
  2.Научно-технический: сведения об организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и затратах на них.
  3.Организационный: изучение организации управления фирмы.
  4.Экономический: оценка финансового положения и возможностей фирмы.
  5.Правовой: изучение норм и правил, действующих в стране потенциального партнера, и имеющих прямое или косвенное отношение к сотрудничеству.
  Внешнеэкономическая деятельность предприятия осуществляется на валютной основе, регулируется специальными мерами государства. На внешнеэкономическую деятельность предприятия оказывает влияние уровень развития и стабильность национальной экономики, система мировых цен, а также правовая система собственной страны и правовые системы стран, в которых предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность.
  Таким образом, внешнеэкономическая деятельность сопровождается значительным числом сопутствующих операций по продвижению товара, по предоставлению услуг, по изучению коммерческой информации, по прохождению таможенных процедур.
  Основным направлением внешнеэкономической деятельности в большинстве стран является внешнеторговая деятельность - обмен произведенной продукции, работ, услуг между участниками внешнеэкономической деятельности путем проведения различного рода международных коммерческих операций. Завершением данных операций являются коммерческие внешнеторговые сделки
1.3. Организация маркетинговой службы на предприятии
  Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции.
  Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации к требованиям потребителей на рынке.10
  В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.11
  Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании.
  Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские (Приложение 4).12
  Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по коммерческой работе или маркетинг-директор. Он ответственный за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль над выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.13
  Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный определяется стабильной структурой работы маркетинговой деятельности, осуществляющей ключевые функции во взаимодействии с иными подразделениями;дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
  Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.
  Если производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, то используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
  Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач. Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, которые, в свою очередь, накладываются на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.
  Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.
  Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.
  Товары делятся напотребительского и промышленного назначения. В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения 
  Наиболее распространенные формы организации работы службы маркетинга:
  Функциональная организация - это та структура управления, в которой деятельность персонала в подразделениях маркетинга определена, исходя из выполняемых функций маркетинга, таких как сбыт, маркетинговые исследования, реклама и т.д.14 (Приложение 5)
  Преимущества данной структуры:
  - стимулирует деловую и профессиональную специализацию;
  - уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях;
  - улучшает координацию в функциональных областях;
  - обладает высокой маневренностью при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции благодаря простоте.
  Недостатки:
  - отсутствие управления реализацией конкретных товаров на конкретных рынках;
  - слабая гибкость стратегии;
  - не способствует динамизму и новаторству;
  - на крупных предприятиях цепь команд от руководителя до исполнителя может быть слишком длинной.
  Географическая организация - это та структура управления, в которой маркетологи сгруппированы по отдельным географическим регионам.
  Товарная организация - это та структура, в которой по каждому товару или группе сходных единиц продукции назначается специальный маркетинг-управляющий, в подчинении которого находятся управляющий по стимулированию сбыта и рекламе, по продажам, товародвижению, по сервисному обеспечению. 
  Рыночная организация. Такая структура напоминает товарную, только за основу берется разделение не по продукции, а по рынкам. 
  Функционально-продуктовая организация - это та структура управления, в которой функциональные службы маркетинга промышленной компании занимаются выработкой и координацией некоторых единых для фирмы целей и задач. 
  Функционально-рыночная организация - это та структура управления, в которой функциональные службы промышленной компании занимаются выработкой и координацией некоторых единых для фирмы целей и задач.
  Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:
* социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
* экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
* научно-технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
* нормативно-правовых - законодательство, нормативные акты.
  Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.
  Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.
  В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка.15
  Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга предприятия:
 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей и т.д.
  Задачи отдела сбыта: своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами; контроль за поставкой продукции структурными единицами; обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции и т.д.
  Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции: фирменное обслуживание выпускаемой продукции; организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции; организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде и т.д.
  Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга: разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен; разработка стратегии маркетинга; выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.
  Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса: исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; определение конкурентоспособности продукции предприятия; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
  Задачи бюро рекламы: определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка; организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
  Кроме того, для успешного функционирования службы маркетинга необходимо ее взаимодействие и координация деятельности с другими отделами предприятия, с такими как:
  · коммерческий отдел;
  · финансовый отдел;
  · отдел юридической службы;
  · отдел.......................