Концептуально – терминологические аспекты политического PR

Глава 1.  Концептуально – терминологические аспекты политического PR.

Теоретическое осмысление политического PR.

На протяжении всей истории роль PR в политическом процессе была огромной: от Древней Греции и Древнего Рима до Американской революции – ученые повсеместно отмечают важность поддержания доверительных отношений с обществом. Ведь именно уровень оказанного населением доверия политику определяет степень его легитимности. 

В XX веке немецкий социолог, историк и политический экономист Макс Вебер предложил три, ставшие уже классическими, идеальные формы легитимности — традиционную (опирается на совокупность обычаев и на привычку людей придерживаться им), харизматическую (характеризуется преданностью людей лидеру, обладающему выдающимися личностными качествами, харизмой) и рационально – легальную (основывается на вере людей в законное право лидеров на власть, вере в законность установленных в государстве порядков). При этом учёный отмечал, что создание положительного образа власти у населения происходит только силовым способом. Но то, что хорошо для века XX, в XXI веке уже не работает. Поэтому на первый план в современном обществе выходят не силовые, информационные, коммуникационные методы создания доверия среди населения к власти и политическим лидерам. Главной становится не агитационно – пропагандистская деятельность, а так называемое мягкое продвижение образов политических лидеров и кандидатов. И одним из главных способов не силового формирования доверительного отношения общества к политической власти и лидерам является политический PR.

На сегодняшний день существует множество технологий политического PR, которыми пользуются различные профессионалы, так или иначе вовлеченные в политический процесс: пресс-секретари и спичрайтеры, политтехнологи и менеджеры, политические консультанты и маркетологи. Именно поэтому необходимо детально проанализировать феномен политического PR, выявить его особенности и отличия од других, сходных с ним явлений и технологий.

RP – «public relations» – при дословном переводе с английского языка означает «общественные отношения» или «отношения с общественностью». До настоящего времени не существует единой точки зрения на то, когда же впервые был применен данный термин. Одни считают, что первым в 1882 году в своей речи перед выпускниками Йельского университета его использовал американский юрист Дормон Итон,  имея ввиду под «отношениями с общественностью» служение общественному благу. Другие считают, что словосочетание «public relations», в истинном его значении, был впервые употреблен немного позже, в 1897 году Ассоциацией американских железных дорог в материалах, которые они рассылали издателям газет и своим клиентам. Иной точки зрения придерживался Э. Бернейс, который рассматривал 1830-е годы в качестве периода, когда началось использование термина «PR», но лишь в качестве «действий ради общественного блага». Несмотря на то, что вышеназванные точки зрения расходятся в датах и именах, связанных с первым употреблением понятия «public relations», все они сходятся в одном – это сугубо американское изобретение. Иного же мнения придерживается Фрэнк Джефкинс и Дэниэл Ядин, которые считали, что PR появился задолго до открытия Америки – по их мнению, данное явление прослеживается даже в священных писаниях. Такой же точки зрения придерживается и Александра Беленкова, отмечающая, что «public relations» существовали всегда, лишь выражаясь в разных формах.

Во всем разнообразии мнений ясно лишь одно – доподлинно установить время происхождения термина PR не представляется возможным. Однако, в отношении именно политического пиара мнения исследователей совпадают – политический смысл данному термину предал третий президент США Томас Джефферсон в 1807 году, когда в своем «Седьмом обращении к Конгрессу» заменил выражение «state of thought» («состояние мысли») на «public relations» («отношения с общественностью»).

Что же касается непосредственно определения вышеуказанного термина, то на сегодняшний день в научном сообществе также нет единой точки зрения на этот счет. Анализ теоретической литературы показывает, что термин «политический PR» имеет множество трактовок, выработанных как отечественными, так и зарубежными исследователями. На данный момент насчитывается около 500 различных определений данного понятия. Причем зачастую в работах исследователей ставится знак равенства между PR и другими, сходными с ним явлениями. Для того, чтобы разобраться во всем многообразии трактовок и разобраться в его сущности, автор предлагает выделить несколько условных групп определений термина:





«PR – это наука». 

К данной группе можно отнести определение, данное в XX веке классиком PR Сэмом Блэком, который трактовал его как «науку и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако, автор считает необходимым отметить, что данное определения можно отнести к разряду устаревших, так как оно далеко от современных реалий: использование технологий «черного PR» в нынешних политических кампаниях полностью не соответствует положению о правдивости информации и полному информированию граждан. Еще одним определением, которое можно отнести к данной группе – трактовка, данная участниками Всемирной ассамблеи ассоциаций PR, прошедшей в 1978 году в Мексике, которые заключили, что пиар – «это искусство и наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так общественным интересам». К науке относит «public relations» и  Георгий Почепцов, подчеркивающий, что это – наука  об управлении общественным мнением.  Американские ученые К. Ботан и В. Хазлтон в своей совместной работе так же указывают, что PR является научной дисциплиной, которая принадлежит к социальным наукам. Эту же мысль поддерживает Ботан и в своей отдельной статье, посвящая пиару, как прикладной социальной науке, целый раздел. Но все вышеуказанные термины, присвоив пиару почетное звание науки, упускают его практический смысл. 

«PR – это технология». 

 К данной группе автор предлагает отнести определения, сформулированные, например, С. М.  Катлипом, который, соединив основные функции PR, придал ему чисто функциональное значение. Еще один пример – определение, данное Д. В. Ольшанским, который описал «public relations» как приспособление для организации общественного коммуникативного пространства. В подобном ключе термин рассматривает и российский ученый А. Н. Чумиков, определивший PR как «совокупность информационно – аналитических и процедурно – технологических действий». Но и данные определения, по мнению автора, нельзя считать полностью верными. Да, нельзя не согласиться, что PR – это, в первую очередь, пакет практических технологических кейсов, направленных на установление доверительного (не доверительного, в случае с «черным PR») отношения общества к власти или политическому лидеру. Однако, нельзя отрицать и научную составляющую данного явления, которую подчеркивали исследователи из первой условной группы. К тому же, вышеназванные исследователи рассматривают PR как благородную технологию, не беря во внимание его «темную сторону» - технологии очернения соперника и вброса фальшивых новостей. Поэтому и данную точку зрения нельзя считать полностью верной.

«Путаница терминов»

В научной литературе зачастую ставится знак равенства между такими понятиями, как PR и имиджмейкинг, реклама, пропаганда и т.п., а иногда один термин подменяется другим. Ярким примером является определение, данное М. А Блюм и Н. В. Молотковой, которые рассматривают пиар как комплекс технологий, направленных на формирование образа какого-либо субъекта и его внедрение в сознание общественности для достижения какой – либо цели.  Однако, данная точка зрения, по мнению автора, неверна, ведь термин пиар здесь подменяется сразу двумя другими явлениями. В первой части определения речь идет о другой, хоть и тесно связанной с пиаром политической технологии – имиджмейкинге, который и определяется как совокупность технологий, конструирующих образ объекта и не требующих законодательной регистрации.  PR не выстраивает облик политика, он манипулирует уже созданными имиджами, улучшая или ухудшая отношение населения к ним. Поэтому можно утверждать, что это – две различные политические технологии, тесно связанные между собой и взаимодополняющие друг друга. Вторая часть определения – пример самой распространенной путаницы – подмена понятия PR понятием пропаганда. Как и в случае с предыдущей технологией, два этих явления тесно связаны друг с другом, являясь при этом самостоятельными коммуникационными формами. Основное различие между ними в том, что политический PR является более мягкой технологией, формирующей доверительное отношение общества к политику и политической власти. В свою очередь пропаганда, основываясь на этом доверии, навязывает обществу определенную точку зрения и осуществляет информационное давление, отвергая любые другие воззрения. Являясь односторонней политико - коммуникационной технологией, пропаганда не берет во внимание реакцию общественности, тогда как PR напротив учитывает рефлекс общественного мнения, позволяя при необходимости скорректировать преподносимую массам информацию.  

В простой и понятной форме разграничение понятий различных политических технологий описал Д. В. Ольшанский, заключивший: если политик сам обходит граждан и разъясняет им, насколько они в нем нуждаются и что они должны голосовать за него – он занимается политическим маркетингом; если он выступает на митинге и рассказывает насколько он опытен – он рекламирует себя; если он изображает из себя крупнейшего политика в стране, за которого должно проголосовать большинство населения – он занимается имиджмейкингом; но когда его сторонники выстраиваются в очереди на встречи с ним, просят автографы и сами рассказывают всем насколько он хорош – политик пожинает плоды эффективного политического PR.

Таким образом, основываясь на вышесказанном, можно отметить следующее:

PR – это наука, главной целью изучения которой является общественное мнение и способы манипулирования им;

при этом, public relations это одновременно и совокупность технологий, направленных на манипуляцию мнения общества;

PR находится в тесной взаимосвязи с другими политическими науками и технологиями, взаимодополняет их. 

Проанализировав различные трактовки политического пиара и разобравшись в его сущности и отличиях, автор предлагает своё определение данного термина:

Политический PR – это прикладная научная дисциплина, представляющая собой совокупность информационных, коммуникационных и манипулятивных знаний и технологий по формированию доверительного (не доверительного) и благоприятного (неблагоприятного) отношения общества к какому-либо субъекту политики (лидеру, партии, государству и т.п.), увеличению (понижению) его рейтинга и анализу происходящих в общественном мнении изменений в отношении данного субъекта.

Из всего вышесказанного следует, что одной из основных задач специалиста по PR является умелое взаимодействие с аудиторией. В связи с чем появляется необходимость в знании и понимании основных коммуникационных моделей, применяемых в PR-деятельности. Разработкой данных моделей занимались многие ученые, каждый из которых предлагал свою теорию, отличавшуюся целями и используемыми методами коммуникаций.

Американские эксперты в области связей с общественностью, Дж. Грюнинг и Т. Хант, разработали четыре коммуникационные модели построения PR-деятельности:

Манипулятивная, или «Паблисити», модель пресс-агента, возникновение которой относят к концу XIX века. Её суть сводится к следующему: специалист использует различные способы для убеждения населения в чем-либо, оставляя без внимания правдивость информации и этические аспекты своей деятельности. Модель является односторонне-направленной, из-за чего ее зачастую называют «пропагандистской». В настоящее время ей пользуются 15% PR-агентств.

Модель общественной информации, или «общественная осведомленность», которая возникла в США в начале XX века. Целью данной модели является уже не убеждение населения, а предоставление ему информации, причем правдивость этой информации играет здесь одну из ведущих ролей. Данная модель также является односторонней, поскольку не предполагает исследований общественного мнения. Это наиболее широко используемая модель, предпочтение которой отдают 50% PR-агентств.

Двусторонняя ассиметричная модель, возникшая в 20-е годы XX века. Принципиальным отличием данной теории является наличие обратной связи, которая, однако, используется лишь для манипулятивных целей. Модель получила название «ассиметричной», поскольку стороны в процессе коммуникации не равны. После проведенных исследований общественного мнения подразумевается изменение не действий и позиций политика, а изменение общественного восприятия. Эту модель используют в своей деятельности 20% PR-агентств.

Двусторонняя симметричная модель, возникновение которой относится ко второй половине XX века.  Данная модель считается идеальной, поскольку стороны абсолютно равны в процессе коммуникации. Целью PR-деятельности в данном случае становится взаимная польза политика и общества, которые рассматриваются в качестве партнеров. Данной модели отдают предпочтение 15% PR-агентств.

Свой взгляд на процесс коммуникации представил и доктор Стэнфордского института Эверетт Роджерс, обосновавший теорию распространения идей (диффузную модель), в рамках которой предполагается разделение общества на несколько групп, различных по способу восприятия информации. Он выделил пят типов людей: инноваторы (2-3% от общей аудитории), ранние усвоившие (13-14%, основная часть которых – лидеры мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%) и поздние усвоившие (16%). Согласно данной теории, убеждение 5% населения достаточно для того, чтобы идея прижилась. Если же идею восприняли 20% населения – её дальнейшее восприятие и развитие необратимо. Данное суждение называют «золотым правилом» PR-деятельности.

Еще одну модель предложил израильский ученый Ишамар Эвен-Зохар, который усовершенствовал теорию Романа Якобсона. Ученые выделяли несколько основных составляющих процесса коммуникации, которые, в свою очередь, влияют на развитие всего процесса коммуникации: 

Производитель (адресант): представляет собой своеобразный симбиоз объекта и посредника, представляющий авторитет для адресата.

Потребитель (адресат): он не просто потребляет окончательный продукт (текст), а потребляет всю социо – культурную функцию данной активности.

Институты: в их состав входят издательства, критики, всевозможные виды масс-медиа и пр.

Рынок (капитал): представляет собой сумму всех факторов, связанных с процессами продвижения, продажи и приобретения литературного продукта, процессами «промоушена».

Код (язык): правила производства и использования литературного продукта: «грамматика» и «лексикон» данного вида языка.

Продукт (сообщение): к данной категории относится не только текст, но и другие варианты знакового поведения (ведь текст представляет собой не только написанный с помощью букв набор предложений, но и различные виртуальные, визуальные и звуковые объекты, которые несут в себе смысл).

При всем своем различии в используемых методах и поставленных целях, вышеназванные модели подчеркивают главное – PR тесно связан с коммуникационными потоками: он изменяет общественное мнение путем изменения этих самых потоков, меняя таким образом поведение людей. При этом, в зависимости от выбранного способа и технологий вмешательства в коммуникационный поток выделяют и различные виды PR.

Классической является классификация PR по цвету



http://www.sibpesochnica.ru/partnership/projects/7237031/7237406/7237408/  







1.......................