Конкурентные преимущества и оценка конкурентоспособности продукции ООО «ПромРесурс»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
1. ПОНЯТИЕ, ТИПЫ И МЕТОДЫ  АНАЛИЗА  КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ	6
1.1.	Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции	6
1.2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли	14
1.3. Виды конкурентного преимущества	21
1.4. Методы анализа конкурентных преимуществ и конкурентоспособности	25
2.	ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ	36
И ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ПРОМРЕСУРС»	36
2.1.	Организационно-экономическая характеристика й организации	36
2.2.	Оценка конкурентоспособности продукции ООО «ПромРесурс»	50
2.3	Определение конкурентоспособности и конкурентных преимуществ	52
3.	ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ И ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ПРОМРЕСУРС»	55
3.1.	Разработка конкурентных стратегий	55
3.2. Разработка мероприятий по созданию ценовых конкурентных преимуществ и оценка их эффективности	60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	69
ПРИЛОЖЕНИЯ	71




ВВЕДЕНИЕ


    Актуальностьтемы исследования.В настоящее время проблема конкурентоспособности становится наиболее актуальной. Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт или ту или иную услугу? Какими критериями он при этом руководствуется? Решение подобных вопросов занимает центральное место в коммерческой деятельности фирмы. Для устойчивого коммерческого успеха на рынке фирмам необходимо изготовить и реализовать конкурентоспособную продукцию или услугу. Главной отличительной чертой, раскрывающей преимущества рыночной экономики перед экономикой с централизованным планированием, является конкуренция. Конкурентоспособность предприятия может быть определена только в ходе его сравнения с другими предприятиями, предлагающие аналогичные продукты или услуги, условия функционирования на рынке, цели.
     Современный рынок характеризуется всё более ужесточающейся конкуренцией. В настоящее время практически нет ни одного субъекта рынка, у которых не было бы конкурентов. Трудно преуменьшить роль конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики управления, практической деятельности.
     В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары как на внешний, так и внутренний рынок, не может длительное время занимать устойчивые позиции, если не обеспечит конкурентоспособность своего товара.
     Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. изучение конкурентоспособности позволяет поддерживать и существующий товар на должном уровне, соответствующем требованиям покупателей и обеспечивающим конкурентные преимущества предприятию и получение предполагаемой нормы прибыли.
     Вышеизложенные доводы и определяют актуальность темы выпускной квалификационной работы.
     Объектом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе управления конкурентоспособностью продукции.
     Предмет исследования – процесс совершенствования управления конкурентоспособности продукции.
     Целью выпускной квалификационной работы является выявление конкурентных преимуществ и оценка конкурентоспособности продукции ООО «ПромРесурс» и разработка направлений повышения конкурентоспособности продукции на основе обобщения результатов исследования.
     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
    1. Рассмотреть теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности, методы оценки конкурентоспособности товара;
    2. Проанализировать конкурентоспособность ООО «ПромРесурс» и его продукции на рынке производства раствора бетона;
    3. Разработать  возможные пути и способы достижения конкурентных преимуществ ООО «ПромРесурс» и оценить их эффективность.
    Объектом наблюдения выпускной квалификационной работы является ООО «ПромРесурс» (г.Кемерово).  
     Теоретической основой работы послужили теоретические положения работ отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции, экономики предприятия. Весомый вклад в теорию исследуемых проблем внесли Г.А. Азоев, И.В. Алешина, И.П. Богомолова, Р. Блэкуэлл, И.П.Данилов,  Ф.Котлер, И.М. Лифиц, К.Р.Макконелл, М.А., М. Портер, К.А. Раицкий, Р.А. Фатхутдинов, П. Хайгне. 
     Методами исследования являются: системно – структурный, причинно – следственный, сравнительный и статистический анализ, наблюдения, опрос.
     Новизна и практическая значимость исследования заключается в возможности использования выводов и рекомендаций работы в качестве практической основы управления  конкурентными преимуществами предприятия.
     В процессе написания выпускной квалификационной работы в качестве материалов исследования были использованы отчетные данные о деятельности ООО «ПромРесурс» за 2010-2012 годы. 
     Структура работы. Выпускная квалификационная работы состоит из введения, где обозначена цель, задачи, определены предмет, объекты исследования и наблюдения.
     В первой главе рассмотрены понятие конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, сущность и методы оценки конкурентоспособности продукции и предприятия.
     Во второй главе проведены оценка конкурентоспособности ООО «ПромРесурс» и его продукции на рынке; экономическая эффективность управленческих решений, направленных на повышение конкурентных преимуществ ООО «ПромРесурс», анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе. 
     В третьей главе предложены возможные пути и способы повышения конкурентоспособности ООО «ПромРесурс» и его продукции.
     В работе содержится 22 таблицы, 10 рисунков, 4 приложения. Список использованной литературы состоит из 35 источников.



1. ПОНЯТИЕ, ТИПЫ И МЕТОДЫ  АНАЛИЗА  КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
1.1. Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции

    Наиболее мощным фактором, диктующим общие условия функционирования того или иного рынка, является степень развития на нем конкурентных отношений. Этимологически слово конкуренция восходит к латинскому concurrentia, означающему столкновение, состязание.
    Рассмотрим терминологию данного понятия.
    Согласно законодательству РФ [2], под конкуренцией понимается соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
    Данная трактовка отражает лишь законотворческую сторону данного процесса, но, тем не менее, имеет важнейшее значение в понимании конкуренции.
    В экономических источниках дается следующее определение: рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный спрос потребителя, ведущаяся между фирмами на доступных им частях (сегментах) рынка [5, стр. 112].
    Конкуренция представляет собой соперничество субъектов хозяйственной деятельности для достижения наиболее высоких результатов в своих интересах. Поэтому конкуренция существует везде, где между субъектами возникает соперничество по обеспечению своих интересов. Как экономический закон конкуренция выражает причинно-следственную связь между интересами субъектов хозяйствования к соперничеству и результатами в развитии экономики.
    На основе рассмотренных терминов конкуренции, можно определить данное понятие как:
    Конкуренция - объективный экономический закон развитого товарного производства, выражающий внутренне необходимые, устойчивые и существенные связи между обособленными товаропроизводителями, с одной стороны, и потребителями их продукции - с другой, вследствие чего предприниматели вынуждены снижать затраты производства, улучшать качество товаров и услуг и т.п.
    Исторически конкуренция возникла в условиях простого товарного производства. Каждый мелкий производитель в процессе конкуренции стремился создать для себя наиболее выгодные условия производства, и сбыта товаров в ущерб остальным участникам рыночного обмена. По мере усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рынка и рыночных колебаний цен на производимые ими товары и обостряется конкурентная борьба. Появляется возможность укрепления хозяйства, применения наемных работников, эксплуатации их труда, возникает капиталистическая конкуренция. В современных условиях конкуренция также выступает как важное средство развития производства и существует в различных формах.
    Закон конкуренции и каждая из форм его движения пронизаны внутренними противоречиями, которые, в свою очередь, являются источником экономического прогресса. К наиболее важным из них относятся противоречия между:
    - мелкими и средними предприятиями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции;
    - крупными компаниями, которые ставят перед собой аналогичные цели;
    - предприятиями монополизированного и немонополизированного секторов экономики с присущими им потребностями и интересами;
    - предприятиями монополизированного и государственного секторов экономики;
    - предприятиями-производителями и предприятиями-потребителями;
    - предложением производителей и спросом потребителей;
    - предприятиями-потребителями;
    - разными категориями и слоями населения и внутри них за возможность приобрести товары и услуги высокого качества по минимальным ценам.
    В начале XVI - конце XIX в. между собственниками небольших предприятий, которые производили товары на неизвестный рынок, господствовала свободная конкуренция во внутриотраслевой и межотраслевой формах. Свободная конкуренция обусловила развитие концентрации и централизации производства и капитала и на определенном этапе (последняя треть XIX в.) привела к возникновению монополий.
    На современном этапе конкуренция возникает, прежде всего, между гигантскими объединениями и внутри них, а также между предприятиями немонополизированного сектора экономики и разных форм собственности. Отраслями, в которых доминирует чисто монополистическая конкуренция, являются производство бытовой техники и электроники, верхней одежды и др. Олигополистическая конкуренция господствует в автомобильной и ряде других отраслей.Ее особенность заключается в том, что центр борьбы все больше перемещается из сферы обращения в сферу производства, с отраслевого на межотраслевой, с национального на интернациональный уровни.
    Признаки проявления конкуренции. Все эти признаки (рис. 1.1.) подразделяются на две группы: деловые и информационные.
    К деловым признакам относится уменьшение количества новых клиентов (привлекаемых по рекламе и через знакомых). Этот признак проявляется одним из первых. Далее возможно уменьшение количества посетителей и соответственно покупателей. Затем уменьшается количество постоянных клиентов — этот Признак указывает на силу влияния конкуренции и на то, что упущен момент первого конкурентного воздействия. Запаздывание появления этого признака относительно момента уменьшения числа новых клиентов связано с привычкой и приверженностью постоянных покупателей к известному месту, тем более что там они имеют дополнительные скидки и льготы. Отношение количества постоянных клиентов к количеству новых клиентов за месяц является довольно стабильным показателем при отсутствии конкуренции, а при появлении конкурентов это соотношение начинает резко возрастать [9, с. 64].

    Рисунок 1.1 -Классификация признаков влияния конкуренции
    [составлен автором по 12] 
    Следующий признак — уменьшение количества счетов за неделю или месяц — возникает и при других условиях, например в результатесезонности, увеличения цен, недостаточного товарного запаса и другое. Поэтому реально на него ориентируются редко, только при внешней и внутренней экономической стабильности.
    Повторяющиеся случаи ухода сотрудников к конкурентам — яркое проявление усиления конкуренции.
    Признаком также является возможное изменение соотношения между розничной и оптовой торговлей за счет того, что у конкурента: имеется только одна из этих форм торговли.
    Нередки случаи усиления дифференциации объемов продаж между филиалами. Это свидетельствует о том, что в районе действия одного из филиалов появился сильный конкурент. При наличии в фирме нескольких филиалов отношение объемов продаж одного к общему объему для всех филиалов является стабильной величиной, так как все изменения, происходящие в фирме, обычно одинаково вводятся во все филиалы. На этом фоне резкое уменьшение отношения объемов продаж одного из филиалов к объемам Продаж всех филиалов является количественной характеристикой степени влияния конкуренции.
    Возможно также появление дополнительной дифференциации объемов, продаж различных видов товаров. Для товаров, охваченных конкуренцией, объемы продаж снижаются.
    Если происходит усиление дифференциации объемов продаж импортных и отечественных товаров, то этот признак указывает на преобладание у конкурента одного из данных видов товаров. В результате в фирме снижаются объемы продаж того вида продукции, которая преобладает у конкурента.
    Усиление разницы между объемами продаж в магазинах и на оптовых рынках одной фирмы или одного объединения свидетельствует о преимущественном развитии у конкурента только одного из указанных видов торговли, а увеличение разницы между объемами продаж в городе и в регионах происходит в результате влияния конкурента только на одной территории.
    Появление мешающих факторов или даже фактов противодействия по линии закупок, доставки, продаж может быть результатом, как сознательного действия конкурентов, так и результатом неспециальных действий, направленных на усиление своих Преимуществ; каждый такой факт следует тщательно анализировать и оценивать.
    Падение репутации фирмы — очень печальный и важный фактор, свидетельствующий о всестороннем перевесе конкурентов.
    Информационные признаки влияния конкуренции проявляются в виде новой информации конкурентов о себе, соответствующей или завышающей свои собственные достижения, или информации о вашей фирме, соответствующей или занижающей ее возможности и достижения. Информационные признаки влияния конкуренции могут появляться во всех носителях информации [16, с. 101-102].
    Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы – стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль, на которую рассчитывал конкурент.
    Конкурентная борьба – это деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
    Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, то есть занять более прочную конкурентную позицию на рынке за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей.
    Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента [16, с. 98].
    К методам конкурентной борьбы относятся улучшение качества товаров и услуг, быстрое обновление ассортимента продукции, дизайн, предоставление гарантий и послепродажных услуг, временное снижение цен, улучшение условий оплаты и т.п. Используются и такие «мирные» методы ограничения конкуренции, как заключение концернами тайных соглашений о единой политике.
    Будучи составной частью хозяйственного механизма, конкуренция действует через спрос, предложение и цены. В этом случае она происходит как между производителями, так и между потребителями (покупателями).
    По мнению американского экономиста М. Портера, предприятия ведут конкурентную борьбу тремя основными методами [7, стр. 90]:
    - продавая товары по более низкой цене, чем у конкурентов;
    - изготавливая товары с более высокими качественными характеристиками и с особенными свойствами, которые удовлетворяют потребности узкого круга потребителей (глубокая специализация производства).
    Данная точка зрения носит скорее исторический характер, поэтому, для рассмотрения методов управления конкуренцией в современном обществе необходимо рассмотреть ее виды.
    Различают три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и обеспечивающий. 
    1 При креативном поведении действия конкурентов направлены на создание новых компонентов рынка, которые обеспечили бы превосходство над соперниками. 
    2 Приспособленческое конкурентное поведение по сути своей представляет собой быстрое копирование ярких достижений конкурентов, а также попытки упреждения действий соперников,  связанных с модернизацией производства. 
    3 Обеспечивающее конкурентное поведение заключается в сохранении и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке в условиях невозможности предприятия эффективно менять свою производственно-коммерческую программу развития при слабом инновационном потенциале.
    Отмеченные типы конкурентного поведения применяются в зависимости от используемых методов конкурентного соперничества. Существуют две группы таких методов: ценовая и неценовая конкуренция. 
    а) Ценовая конкуренция – это соперничество за извлечение дополнительной прибыли на основе:
    -  уменьшения издержек производства и реализации продукции;
    -  изменения цен на ту же продукцию с сохранением ее ассортимента и качества в соответствии с допустимыми нормами.
    б) Неценовая конкуренция – это блок методов конкурентного соперничества, основанных на изменении свойств товара, придания товару качественно новых свойств,  создание новой продукции для удовлетворения уже существующих новых потребностей покупателей, совершенствование услуг сопутствующих товаров.
    Разработка стратегии конкуренции предприятия осуществляется в зависимости от его ролевой и содержательной функций в процессе конкурентного взаимодействия. В соответствии с ролевой функцией могут выделяться следующие типы конкурентов: 
    -  лидеры – 40% доли рынка; 
    -  претенденты – 30% доли рынка;
    -  ведомые – 20% доли рынка;
    -  новички (окопавшиеся)  в рыночных нишах – 10% доли рынка.
    Когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с одинаковыми свойствами (зерно, нефтепродукт, некоторые виды сырья и тому подобное), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и тому подобное.Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла.
1.2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли
    
    В 1970-е годы корпоративная Америка переживала проблемный период: японские компании захватывали отрасли рынка отрасль за отраслью. И дело было не только в наличие дешевой рабочей силы у японцев, а в использовании новых стратегий.
    В этот период М. Портеру из Гарвардской Школы Бизнеса (HarvardBusinessSchool) удалось открыть новые ключевые точки в природе конкурентоспособности и сформулировать метод анализа пяти сил, которые формируют конкурентный ландшафт рынка, помогают проанализировать привлекательность его структуры и сформировать индивидуальную бизнес-стратегию компании.  С тех пор этот инструмент стратегии так и называется: «Пять конкурентных сил Портера».
    Анализ проводится путем определения 5 конкурентных сил:
    1. Угроза появления новых конкурентов (newentrants). Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры.
    2. Угроза появления продуктов-заменителей (substitutes). Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить.
    3. Рыночная власть покупателей (customers). Насколько сильно положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы.
    4. Рыночная власть поставщиков (suppliers). Насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, – монополия?
    5. Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками (rivalry). Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру?


Рисунок 1.2 - Пять сил М.Портера[составлено автором по 10]
    Последователи Портера усовершенствовали анализ пяти сил и предложили еще и шестую – так называемые дополнительные схемы. Это то, как ваш бизнес зависит от компаний, которые производят продукты, так или иначе взаимодополняющие ваши. С этими компаниями вы можете работать по принципу синергии.
    Значение шестого фактора в современном бизнесе неуклонно возрастает. Хорошим примером такой синергии может служить связь между компаниями Microsoft и Intel.
    Модель конкурентных сил Портера является, вероятно, одним из наиболее часто используемых инструментов для разработки индивидуальной бизнес-стратегии. Она успела доказать свою полезность, особенно, в контексте анализа »снаружи-внутрь».
    Для того, чтобы провести анализ, можно воспользоваться развернутой схемой, которую предложил сам Майкл Портер:
Рисунок 1.3 -Развернутая схема «пять угроз М.Портера» 
[составлено автором по 10]
    Эту же схему можно представить и в виде графа:


Рисунок 1.4. Модель “5 сил” (“5 угроз”) Майкла Портера 
[составлено автором по 10]

    Чтобы использовать анализ «5  конкурентных сил Портера», надо по каждой из них просмотреть модель бизнеса.  Рассмотрим подробнее каждую.
    Угроза появления конкурентов. Ситуация такова, что новые конкуренты приносят с собой дополнительные ресурсы и претендуют на часть рыночной доли. Соперничество усиливается, прибыли снижаются. Определенный конкурентоспособный ответ также потребует дополнительных ресурсов, что снизит прибыли. По этому параметру нужно просмотреть следующие моменты:
    * Экономия от масштаба.
    * Требования к капиталу/инвестициям.
    * Затраты от перехода клиентов.
    * Доступ к каналам сбыта на рынке.
    * Доступ к технологиям.
    * Преданность бренду. Лояльны ли клиенты?
    * Вероятность ответных мер со стороны существующих игроков на рынке.
    * Регулирование правительства. Могут ли новые участники получить субсидии?
    Угроза появления продуктов-заменителей. Организациипридется ограничить цену на ваши товары/услуги, если существуют их конкурентоспособные аналоги. Это также снизит ваши прибыли. Чтобы проанализировать ситуацию, ответьте на следующие несколько вопросов:
    * Качество. Лучше ли продукты-заменители?
    * Готовы ли покупатели к замене?
    * Каково соотношение относительной цена и эффективности продукта-заменителя?
    * Затраты переключения на продукт-заменитель. Легко ли перейти к другому продукту?
    Рыночная власть потребителей. Если заказчики имеют более сильную рыночную мощь, чем поставщики, они воспользуются этим, снизив маржу прибыли поставщика. Для анализа по данному параметру ответьте на следующие вопросы:
    * Сосредоточение покупателей. Сколько продавцов и покупателей на рынке?
    * Дифференциация. Продукты стандартизированы?
    * Прибыльность покупателей. Покупатели вынуждены ставить жесткие условия?
    * Какова роль качества и услуг на рынке?
    * Насколько сильна угроза обратной и прямой вертикальной интеграции на рынке?
    * Затраты переключения. Легко ли для покупателей поменять поставщика?
    Рыночная власть поставщиков. Обладая властью надфирмой, они будут повышать цены, что плохо скажется на вашей прибыльности. Для анализа по данному параметру ответьте на следующие вопросы:
    * Сосредоточение поставщиков. Много ли покупателей и немного ли доминирующих поставщиков?
    * Брендинг. Силен ли бренд поставщика?
    * Доходность поставщиков. Вынуждены ли поставщики поднимать цены?
    * Поставщики угрожают вертикальной интеграцией в отрасли (например: производители, угрожающие создать собственные предприятия розничной торговли)?
    * Покупатели не угрожают обратной интеграцией?
    * Какова роль качества и услуг на рынке?
    * Является ли этот рынок  ключевой группой клиентов для поставщиков?
    * Затраты переключения. Легко ли поставщикам найти новых клиентов?
    Уровень конкуренции. Если на рынке присутствует сильный игрок, вашей компании необходим определенный конкурентоспособный ответ, который будет требовать дополнительных ресурсов, что снизит прибыли. Здесь важно учитывать следующие моменты:
    * Структура конкуренции. Конкуренция тем более интенсивна, чем больше малых или равных по размеру конкурентов; конкуренция менее интенсивна, если есть явный лидер на рынке.
    * Структура затрат рынка. Рынки с высокими постоянными издержками провоцируют конкурентов выводить производство на полную мощность путем занижения цен, при необходимости.
    * Степень дифференциации продукции. В отраслях, где продукты являются мало дифференцируемыми товарами (например, сталь, уголь), как правило, наблюдается жесткая конкуренция.
    * Затраты переключения. Конкуренция снижается, когда покупатели сталкиваются с высокими затратами переключения.
    * Стратегические задачи. Если конкуренты преследуют агрессивные стратегии роста, то конкуренция будет более интенсивной. Если конкуренты просто «выкачивают» доходы на зрелом рынке, то степень конкуренции, как правило, низка.
    * Выходные барьеры. Когда барьеры для выхода из рынка высоки, конкуренты склонны к большей конкуренции.
    Ограничение использования модели «5 сил Портера»
    Использование анализа «5 сил Портера» будет успешным, если грамотно его применить. Применяя его, помните о следующих важных моментах.
   * Нельзя недооценивать важность (существующих) конкурентных преимуществ организации.
   * Модель анализа была создана для индустрии одной отрасли (theline-of-businessindustrylevel). Анализ неприменим на уровне синергии и взаимосвязанных между собой компаний внутри портфеля крупной корпорации, на уровне сектора промышленных индустрий. В связи с этим, Портер подчеркивает, что для многоотраслевых компаний, при разработке корпоративной стратегии необходимо, прежде всего, определиться с выбором индустрии, в которой компания будет конкурентоспособной. И каждая отрасль должна развивать индивидуальные, основанные на особенностях своей индустрии, 5 конкурентных сил.
   * Некоторые утверждают, что среда с быстрыми, системными, радикальными изменениями требует более гибких, более динамичных или эмерджентных подходов к формулированию стратегии.
   * Иногда моделируются возможности для создания абсолютно новых рынков вместо выбора в пользу существующих, и тогда нужно будет сначала определить, что это за новый рынок, а потом анализировать и формировать стратегию.
    «Суммарное действие этих пяти факторов определяет способность компаний в отрасли добиваться определенной доходности инвестиций в обмен на стоимость капитала. Выраженность действия «пяти сил» варьирует от отрасли к отрасли и может измениться в результате происходящих в отрасли перемен», – пишет М.Портер.
1.3. Виды конкурентного преимущества
    
     М. Портер считает, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете, фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: 1) более низкие издержки и 2) дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурента. Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
     Трудно, но все – таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек, и дифференциации. Тем не менее, любая действенная стратегия должна уделять внимание всем типам конкурентного преимущества, хотя и строго придерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна тем не менее обеспечить приемлемые качество и обслуживание. Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме.
     Типовые стратегии фирм в координатах: конкуренции – конкурентное преимущество представлены на рис. 1.4. М. Портер приводит систему ценностей (рис.1.5) и цепочку ценностей фирмы (рис. 1.6).
     Конкурентное преимущество
Лидерство за счет экономии на издержках
Дифференциация качества товаров
Широкая
цель
Сосредоточение на издержках
Сфокусированная дифференциация
Узкая
цель








Меньшие издержки         Дифференциация
          
Рисунок 1.4 -  Типовые стратегии фирмы[составлено автором по 14]
     
     Цепочка ценностей фирмы (рис. 1.5) – это система видов ее деятельности, между которыми существуют связи. Эти связи возникают, когда метод какого – либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других.




Рисунок1.5 - Система ценностей [составлено автором по 14]
     
    Конкурентное преимущество фирмы определяется тем, насколько четко она может организовать связи с поставщиками и потребителями. Лучше организовав эти связи (см. рис.3), фирма может получить конкурентное  преимущество. Регулярные и своевременные поставки могут снизить операционные расходы фирмы и позволят уменьшить требуемый уровень запасов.
    Связи часто приводят к тому, что дополнительные затраты по «подгонке» отдельных видов деятельности друг к другу окупаются в дальнейшем. Например, более дорогие конструкции и комплектующие изделия или более тщательный контроль качества позволяют снизить расходы на послепродажное обслуживание. Фирмы должны идти на такие издержки в соответствии со своей стратегией во имя конкурентного преимущества.

Вспомога-
тельная
деятельность
фирмы
Инфраструктура фирмы (планирование, финансовая деятельность и т.д.)
Управление людскими ресурсами
Развитие технологии
Снабжение

Основная
деятельность
фирмы
Обеспе-
чение
поставок
сырья
Выпуск
про-
дукции

Обеспе-
чение сбыта продукции

Марке-
тинг и продажа

После-
продажное обслуживание










Рисунок 1.6. Цепочка ценностей фирмы[составлено автором по 14]

    М. Портер отмечает, что конкурентное преимущество получают фирмы:
    * базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специализированные ресурсы и навыки;
    * если в стране базирования фирмы имеется более доступная и точная информация о потребностях в товарах и технологиях;
    * если возможны постоянные капиталовложения;
    * если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.
    М.Портер установил, что продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит от: 
    1) источника преимущества (преимущества низкого ранга и преимущества более высокого порядка);        
    2) количества имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества; 
    3) активности в модернизации производства и других видов деятельности фирмы.
    Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости произведенной продукции меньшей, чем у конкурентов.
    Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме преимущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стандарту качества. В противном случае товар худшего качества может реализовываться через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно, в данном варианте преимущество в себестоимости не дает выгоды.
    Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Низкие издержки позволяют при необходимости проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие издержки с целью увеличения доли рынка, они являются источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания других сфер бизнеса. Кроме того, создают эффективную защиту против пяти сил конкуренции. Таких, как появление новых конкурентов, возможность появления товаров-заменителей, возможность потребителей отстаивать свои интересы, возможность поставщиков навязывать свои условия, конкуренция между уже давно существующими фирмами. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, это стратегия доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в сфере производства и управления.
    Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые имеют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
    Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия дифференциации продукта. Она базируется на ноу-хау в сфере маркетинга, превосходстве предприятия в выявлении и оправдании ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующими товарами.
1.4. Методы анализа конкурентных преимуществ и конкурентоспособности
     
     При разработке стратегических планов многие фирмы применяют SWOT – анализ (рис. 1.7). SWOT – анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT – анализа заключается в следующем:
    а) применение усилий для предотвращения в силу угроз в возможности; 
    б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями. 
Силы (S)

Слабости (W)
Превращение
Возможности (O)
Угрозы (T)
Превращение
     
     Внутри фирмы

     Вне фирмы
     
Рисунок 1.7 - Схема применения SWOT – анализа
[составлено автором по 16]
     
     SWOT – анализ можно разбить на ряд этапов.
     На первом этапе SWOT – анализа глубоко изучаются силы – конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:
* патентоспособность выпускаемых товаров;
* цена товаров;
* прогрессивность технологии;
* квалификация кадров;
* стоимость ресурсов, применяемых фирмой;
* возраст основных производственных фондов;
* географическое расположение фирмы;
* инфраструктура;
* система менеджмента (в том числе маркетинга);
* сила конкуренции на входе и выходе системы менеджмента фирмы.
     На втором этапе SWOT – анализа изучаются слабости фирмы. Он начинает.......................