Конкретные механизмы и инструменты развития гражданственности и патриотизма

Министерство образования и науки Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕТРА ВЕЛИКОГО
Гуманитарный институт
Кафедра «Социально-политические технологии»



Работа допущена к защите
Заведующий кафедрой
__________ И.Е.Тимерманис
«____»______________2015 г.




ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
конкретные механизмы и инструменты развития гражданственности и патриотизма 


Специальность: 030602 – Связи с общественностью



Выполнила студентка гр. 53812/1	________А.А.Манакова

(подпись)

Руководитель
кандидат филос. наук, доцент       ____________Д.Г.Попов

(подпись)

Рецензент

СПбПУ

доцент кафедры СПТ, 
канд. ист. наук, 		____________С.С.Скорнякова

(подпись)




Санкт-Петербург
2015

СОДЕРЖАНИЕ



Введение							3


1. Общественное мнение как объект политического PR 8

1.1. Анализ PR-инструментов и механизмов формирования общественного мнения в политической сфере		 8
1.2. Понятие гражданственности и патриотизма в общественном мнении					29

1.3. PR-механизмы и инструменты развития гражданственности и патриотизма				38

2. Развитие гражданственности и патриотизма на примере работы Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями 
Санкт-Петербурга						64

2.1. Характеристика деятельности Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями				64

2.2.PR-инструменты и механизмыразвития гражданственности и патриотизма в 2015 году
в Санкт-Петербурге						89

2.3. Рекомендации по совершенствованию 
PR-инструментов и механизмов 
развития гражданственности и патриотизма		120



Заключение							129

Список использованной литературы			133

Приложения							141





«__»___________2015 г.

_______________    _______________________

          (подпись)		                    (ФИО)

Введение



Данная работа посвящена поиску механизмов и инструментов PR-деятельности в области государственного управления. Направление работы, которая находится в центре внимания исследования – коммуникативная и событийная деятельность, направленная на развитие гражданственности и патриотизма преимущественно среди молодежи. В качестве базисного субъекта PR в данном случае можно рассматривать государство в целом, а исполнителем PR-деятельности – Комитет по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями Правительства Санкт-Петербурга (далее – Комитет).

В контексте изучения работы publicrelations выделяется несколько областей деятельности. В России наиболее освоены коммуникационные технологии работы с общественностью в секторе частного капитала и в рамках электорального политического маркетинга, в отличие от сферы государственного управления, где в силу ряда причин PR-технологии ограничены институционально и меньше распространены.

Помимо PR-структуры в классическом понимании, которая занимается наращиванием паблицитного капитала и улучшением репутации собственной организации,PR-задачу в государственной сфере выполняют и отделы, которые институционально такие остаются в рамках бюрократической традиции и осуществляют коммуникационную деятельность, не основываясь на принципах PR. Данная работа основана на эмпирическом материале автора и на данных, полученных в ходе прохождения практики в отделе социальных программ и взаимодействия с общественными организациями Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями Санкт-Петербурга. Сущность работы сотрудников отдела заключается в организации деятельности, способствующей развитию гражданственности и патриотизма в Санкт-Петербурге. Основная гипотеза данной работы в том, что применение в данной области PR-технологий позволит повысить эффективность коммуникации между государством и общественностью.

Актуальность исследования обусловлена, во-первых, геополитической обстановкой, в рамках которой российскому обществу необходимы новые, этичные, соответствующие современности методы налаживания политической коммуникации и повышения репутации государственных институтов. Во-вторых, применение синтетических гибридных PR-технологий будет способствовать общему повышению политической культуры и достижению демократических идеалов, закрепленных в Конституции Российской Федерации.

Вопрос о повышении эффективности PR-технологий недостаточно разработан в практической деятельности и недостаточно анализируется в правительственных организациях. 

Цель работы – исследовать PR-механизмы и инструменты развития гражданственности и патриотизма.

Задачи работы:

Проанализировать PR-инструменты и механизмы формирования общественного мнения в политической сфере.

Систематизировать механизмы и инструменты развития гражданственности и патриотизма с точки зрения PR.

Выявить характеристики деятельности Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями.

Рассмотреть PR-инструменты и механизмы развития гражданственности и патриотизма в 2014-2015 годах в Санкт-Петербурге.

Сформулироватьрекомендации по совершенствованию PR-инструментов и механизмов развития гражданственности и патриотизма.

Объект исследования – PR-деятельность Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями в направлении развития гражданственности и патриотизма у целевой аудитории. 

Предмет исследования – механизмы и инструменты осуществления PR-деятельности Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями, направленной на развитие гражданственности и патриотизма.

Методологическая база включает в себя теоретические методы: сравнительно-сопоставительный метод, сравнительно-исторический метод, метод системного анализа, структурно-функциональный анализ.Среди эмпирических методов в работе использованоанкетирование, статистический анализ, экспертная оценка и наблюдение.

На сегодняшний день количество научных работ в области государственного PR составляет существенную часть от всех исследований в PR. Среди отечественных и зарубежных работ есть исследования (в основном, статьи и монографии, реже учебники) сферы государственного PR и большая часть из них посвящена PR-деятельности, в ходе которой базисным субъектом PR является само государственное подразделение.Однако, среди целей государственного PRтакже выделяется развитие фундаментальных ценностей государства, таких как гражданское общество и «демократизация государственного управления». Существенный вклад в развитие данной отрасли PR за последние несколько лет внесли Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Тульчинский Г.Л., 
Гавра Д.П.

В данной работе используется подход к деятельности Комитета по формированию гражданственности и патриотизма, как к PR-деятельности. В ходе прохождения практики в организации в процессе официальной или межличностной коммуникации не было отмечено формулировок, описывающих эту деятельность как PublicRelations или «связи с общественностью». Поэтому данная работа обладает научной новизной и несет в себе новый взгляд на сущность деятельности организации. Взгляд на коммуникационную деятельность с позиции PR, как отлаженного инструмента гармонизации отношений между организацией и общественностью, позволит во многом оптимизировать коммуникационный процесс и повысить эффективность работы по развитию гражданственности и патриотизма. 

Апробация материалов дипломной работы прошла в рамках подготовки к выставке дипломных проектов (работ) «Студенты - городу» в сборнике «Применение результатов дипломного проектирования студентов вузов Санкт-Петербурга в интересах социально-экономического развития города». По материалам дипломной работы опубликована статья «Анализ целевой группы на основе изучения политических коммуникаций (по материалам статистики молодежи в Санкт-Петербурге в 2014 году)» в сборнике X юбилейной Всероссийской научно-практической конференции «PR-технологии в информационном обществе».

Дипломная работа выполняется в рамках государственного заказа правительства Санкт-Петербурга. Тема и название данной работы определены документом «Темы дипломного проектирования, предложенных исполнительными органами государственной власти Санкт-Петербурга на 2013 – 2014 учебный год» в связи с участием автора в конкурсе на соискание премий Правительства Санкт-Петербурга за выполнение дипломных проектов по заданию исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга. Конкурс проводится на основании Распоряжения Комитета по науке и высшей школе от 21.05.2013 № 40 «О мерах по реализации постановления Правительства Санкт-Петербурга от 21.03.2007 № 299».

	



























Глава 1. Общественное мнение 
как объект политического PR






1.1. Анализ PR-инструментов и механизмов формирования общественного мнения в политической сфере





Общественное мнение в различные эпохи развития государства в зависимости от общественного строя и формы правления имело больший или меньший вес, однако, внимание властных органов всегда было обращено к этому институту, как главному объекту внутренней и внешней политики. Можно определить роль общественного мнения в политической системе как «фактор социальной динамики», который изменяется в зависимости от общественных условий по шкале от низкого уровня до высокого. Термин «общественное мнение»определяется как совокупность мнений, суждений, оценок по тому или иному поводу, распространенных всоциальных общностях.

Общественное мнение – «специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес».

Общественное мнение в рамках изучения дисциплины «Связи с общественностью» занимает ключевую позицию в категориальном аппарате, является объектом работы специалиста по связям с общественностью или PR.

Связи с общественностью (PublicRelations) – это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.

PR-технологии – «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте».

Государственный PR – деятельность органов власти по созданию гармоничных отношений с общественностью посредством взаимного сотрудничества и двусторонней коммуникации.

Дмитрий Петрович Гавра указывает на научную и политическую важность подробного рассмотрения вопроса роли общественного мнения в системе властных отношений, в силу того, что «мера включения оценок и суждений общественности в практические решения органов власти и управления есть показатель открытости общества, уровня развития в нем важнейших прав и свобод, наконец, одним из критериев демократичности политического устройства государства».Автор вводит понятие «режима взаимодействия власти и общественного мнения», которое определяется как «обобщенная характеристика меры его реальной включенности в принятие политических решений, управление делами государства и общества и возможностей для функционирования, предоставленных властными институтами». Для определения данной меры Дмитрий Петрович Гавра предлагает использовать семь критериев:

Демократичная избирательная система, которая подразумевает равные права избирать и быть избранным для всех граждан без какой-либо дискриминации.

Законодательная закрепленность прерогатив общественного мнения и его законодательный статус.

Степень свободы выражения мнений и доступность коммуникационных каналов.

Характеристики дискуссии вежду властью и общественностью, характер процесса коммуникации и степени активности общественного мнения, как субъекта взаимодействия.

Внимание органов власти к реакциям общественности (частота обращения к общественному мнению).

Показатели включения реакций и оценок общественного мнения во властные решения.

«Наличие более или менее надежного методологического, методического и организационного аппаратов по изучению и выявлению массовых социальных оценок».

Чтобы отдать дань современности, необходимо провести взаимосвязь также между понятиями «общественное мнение» и «информационная война». 

Понятие «информационная война» не получило повсеместного признания среди ученых и является публицистическим устойчивым выражением. В связи с этим нет единого мнения о том, как определить точное значение термина. В зависимости от точек зрения на понятие информационной войны, рассматривается как информационное противоборство в мирное время, так и вспомогательный метод психологического угнетения вражеской стороны во время военных действий. В контексте данной работы наиболее уместно привести определение информационной войны, которое дается в Конвенции об обеспечении международной информационной безопасности, разработанной Советом безопасности Российской Федерации, Министерством иностранных дел Российской Федерации, Институтом проблем информационной безопасности (ИПИБ МГУ) и представленной 22.09.2011: «Информационная война – противоборство между двумя или более государствами в информационном пространстве с целью нанесения ущерба информационным системам, процессам и ресурсам, критически важным и другим структурам, подрыва политической, экономической и социальной систем, массированной психологической обработки населения для дестабилизации общества и государства, а также принуждения государства к принятию решений в интересах противоборствующей стороны». 

Исходя из определения, объектом информационных «атак» в первую очередь является общественное мнение населения противоборствующей стороны. Таким образом, коммуникативные требования к позитивной стабильности общественного мнения в государстве возрастают при условии участия этого государства в информационной войне, так как благоприятное общественное мнение является предпосылкой сохранения статуса-кво в государственном аппарате за счет предотвращения роста социальной напряженности и кризиса власти.

Исследования современной коммуникативной обстановки обращают внимание на примеры конфликтов в международных отношениях, где всё чаще упоминается феномен информационной войны. Её черты находят в коммуникативной обстановке во время военного конфликта в Югославии, военных действий США в Ираке, в Юго-осетинском конфликте, в цветных революциях на Африканском континенте, в так называемых «цветных революциях» на постсоветском пространстве. Также информационной войной называют пропагандистскую деятельность министерства пропаганды Третьего рейха во главе с Й. Геббельсом во время Второй мировой войны с СССР. В гражданской войне в Сирии, начавшейся в 2011 году, замечены элементы информационной войны: дезинформация и прекращение вещания национальных телеканалов.Необходимость контроля и властного взаимодействия с общественным мнением в рамках военных действий, отмечается, к примеру, на негативном опыте ведения США войны во Вьетнаме.

В современных условиях, с учетом всех информационных угроз, PublicRelations  становится эффективным и перспективным инструментом противостояния коммуникативным «атакам» и формирования благоприятного общественного мнения среди граждан с целью сохранения суверенитета государства. Согласно Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года (утв. Указом Президента Российской Федерации от 12 мая 2009 г. N 537)  ст.1 п.2, «Основными направлениями обеспечения национальной безопасности Российской Федерации являются стратегические национальные приоритеты, которыми определяются задачи важнейших социальных, политических и экономических преобразований для создания безопасных условий реализации конституционных прав и свобод граждан Российской Федерации, осуществления устойчивого развития страны, сохранения территориальной целостности и суверенитета государства».Государственная PR-деятельность, таким образом, становится стратегически важным инструментом реализации государственной политики.

Говоря о продвижении национальных ценностей, необходимо упомянуть смежный с PR междисциплинарный гибрид – политический маркетинг. Политический маркетинг – профессиональная деятельность, искусство и технология эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции. Политический маркетинг основывается на принципах выработки политических предложений для удовлетворения спроса потребителей на политические услуги. Это научное направление молодое, его теоретическое обоснование начало разрабатываться только в 1970-1980 гг. Развитие политического маркетинга связано с именами Филипа Котлера и Пьера Бурдье.

Одна из предметных отраслей политического маркетинга – государственный политический маркетинг, он включает в себя такие механизмы, как:

продвижение законопроектов и подготовка общественного мнения к благоприятному восприятию принятия новых законопроектов;

лоббирование интересов регионов;

продвижение национальных идей в общественном мнении, формирование идеологии и идентичности;

создание государственного бренда и реклама государственных учреждений;

производство и продвижение государственных программ;

воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса государственной власти;

производство и продвижение информационной продукции государственных средств массовой информации.

Политический маркетинг стремится создавать, поддерживать и развивать долгосрочные отношения с избирателями в интересах общества и государства для взаимного достижения целей посредством взаимовыгодного обмена и выполнения обязательств. Развитие гражданственности и патриотизма в рамках политического маркетинга становится ресурсом, вкладывая усилия в формирование которого, государство обеспечивает долговременный позитивный эффект на будущее.

Понятие PR – детище XX века, однако, деятельность по управлению общественным мнением и гармонизации отношений с общественностью началась гораздо раньше. Эпоха и характер той или иной цивилизации накладывает опечаток на особенности отношений государства и общества, но так или иначе общей целью всех правителей во все времена являлось и является удержание и использование власти, соответственно задачей – легитимация этой власти (речь идёт о социально-психологической и политической стороне вопроса).

Для сравнения обратимся к истокам искусства власти, которые как нельзя лучше описаны в 1513 году флорентийским мыслителем и государственным деятелем Никколо Макиавелли для Лоренцо де Медичи. В трактате описаны методы захвата и удержания власти, способы наилучшего правления и личные качества идеального государя.

Говоря о нраве людей, Макиавелли отмечает его непостоянство. Он предостерегает правителя: недостаточно заслужить признание один раз, труднее удержать его. В современнойPR интерпретации предостережения мыслителя можно перефразировать как: кампания по приобретению или повышению легитимности власти лидера (партии) должна носить системный характер, а после достижения цели – напоминающий. 

Для завоевателя новых территорий Макиавелли советует переселиться в завоеванную страну для того, чтобы как можно быстрее заметить смуту. В современной интерпретации для реализации подобного механизма сформировался сравнительно точный научный инструмент – социологические исследования, отражающие общественные настроения в интересующем власть вопросе. К слову, в отделе социальных программ и взаимодействия с общественными организациями Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями регулярно обновляются данные статистики общественного мнения по ряду вопросов, в том числе, о гражданственности и патриотизме жителей Санкт-Петербурга.

Окружение правителя, по совету Макиавелли, должно состоять из лиц доверенных ему его милостью, а не исторической традицией, чтобы власть было легко удержать. Таким образом, изображается сильный и сплоченный коллектив, который охраняет интересы правителя и не имеет с ним разногласий или других оснований для власти кроме членства в данном коллективе под началом этого правителя. В современном контексте для развитых стран идея захвата власти преобразовалась в электоральную борьбу, и примером такого коллективного инструмента могут послужить политические партии и организации, которые поддерживают лидеров в глазах общественности и конкурирующих сил («Общероссийский Народный Фронт» для Владимира Путина, политическая партия «ЛДПР» для Владимира Жириновского и т.д.)? Если же обратится к этому явлению шире, то мы можем напрямую связать исторический и современный опыт взаимодействия лидеров и групп интересов в терминах корпоративной культуры, лояльности аудиторий и дополнительных ценностей политических и национальных брендов.

На примере усилий Чезаре Борджиа в покорении трона, Макиавелли показал, что государь должен стремиться «обезопасить себя от врагов, приобрести друзей, побеждать силой или хитростью, внушать страх и любовь народу, а солдатам — послушание и уважение, иметь преданное и надежное войско, устранять людей, которые могут или должны повредить; обновлять старые порядки, избавляться от ненадежного войска и создавать свое, являть суровость и милость, великодушие и щедрость и, наконец, вести дружбу с правителями и королями, так чтобы они с учтивостью оказывали услуги, либо воздерживались от нападений». Авторитарный и директивный характер власти в XV-XVI веках отразился и на воззрениях философа, рекомендации которого носят предельно прагматичный характер.

Для построения имиджа правящего лидера в труде Макиавелли есть масса предписаний: государю следует быть в меру жестоким, не расточительным, внушать страх, при этом избегая ненависти, не возбуждать презрения к себе, «…но самое главное для государя — постараться всеми своими поступками создать себе славу великого человека, наделенного умом выдающимся». Подобные предписания в современных условиях следует дополнять и корректировать исходя из программных установок и целей органа власти, лидера, организации или государства в целом, от культурных и экономических особенностей государства. Например, при формировании имиджа кандидата на пост президента демократического лидера Барака Обамы в период предвыборной кампании в Соединенных Штатах Америки в 2008 году использовали не крейсерскую стратегию, которой во многом соответствует образ государя у Макиавелли, а применили альтернативный подход к созданию имиджа лидера. «Справедливости ради следует отметить, что в любой другой экономической и политической обстановке, имидж молодого, неопытного, резкого и малоизвестного темнокожего кандидата, мало имеющего отношение к коренному населению Америки, вызвал бы скорее негативные эмоции в американском массовом сознании. Но в сложившейся в США ситуации этого не последовало. Снижение доверия к действующему президенту, массовое осуждение его действий, негативные слухи о действующем президенте, финансовый кризис, разочарование в политике Белого Дома, неуверенность в будущем, в этой обстановке Америке был просто необходим «другой» кандидат. Кроме того, финансовый кризис выявил очень много недостатков в экономике США, которые стали видны не только Америке, но и всему миру. Этой ситуацией и было обусловлено то, что результаты выборов в Америке стали: «удивительными», «восхитительными», «революционными» и «необходимыми как самой Америке, так и всему миру». Об этом говорили средства массовой коммуникации (далее – СМИ) по всему миру и, практически везде, оценка результатов была положительной».

Интересен также опыт США с точки зрения применения в PR-технологиях по формированию патриотизма символов, стереотипов и мифов. 

Посредством современных мифов во время военных действий правительство США получило поддержку у населения по поводу внешней политики.

В военных конфликтах и внедрении войск в исламские государства (Иран, Ирак, Сирия и Ливия) в СМИ «создается панорамный образ врага, общественности преподносится оппозиция добра и зла, где защитниками добра выступают США». Известно, что перед вторжением в Ирак президент США Джордж Буш был осведомлен по данным ЦРУ о том, что лидер Саддам Хусейн не располагает оружием массового поражения. Однако, для получения поддержки общественного мнения правительству необходим был негативный стереотип врага, как твердое обоснование войны за мир, за демократические ценности, против терроризма независимо от настоящей причины, по которой правительство вводит войска.Поэтому «американская администрация проигнорировала это сообщение и продолжала подготовку военного вторжения. При этом в американских и европейских СМИ бомбардировки территории Ирака мотивировались, прежде всего, необходимостью уничтожения оружия массового поражения и свержения режима Саддама Хуссейна, которого обвиняли в сотрудничестве с международными террористическими организациями, в том числе и с Аль-Каидой».

Но помимо мифологизации и стереотипизации в связи с военными конфликлами, опыт США интересен также и в отношении «мирного» патриотизма. Патриотизм в США – явление массовой культуры. Исторические события, государственные символы, идеологические компоненты широко распространены среди населения, они повсеместно встречаются в произведениях массовой популярной культуры и активно тиражируются без административного принуждения.

Исторические принципы, на основании которых зародились Соединенные Штаты Америки – это свобода самовыражения, индивидуализм, активная гражданская позиция каждого, демократия. Американцы свято преданы этим идеям, они почитают День независимости, Отцов-Основателей, Конституцию, Американскую мечту как символы личной свободы. Главные отличительные черты американского патриотизма:

Объект любви к родине – это скорее не государство, как аппарат, а народная идеология.

Патриотические настроения не насаждаются «сверху», а наоборот – исходят от граждан.

Вовлечение символов государственной гордости в популярную культуру.

Таким образом, американская массовая культура порождает тиражирование патриотических стереотипов и символов. Примеров множество, среди них наиболее яркие:

Клипы американских популярных исполнителей, в которых иллюстрируется американский флаг. Использование флага в одежде для концертных выступлений и в качестве фона для фотосессии. (LanaDelRey, BritneySpears, Rihanna, ЛедиГага, Katy Perry,Jessica Simpson,Carrie Underwoodидругие).

Символыпомимовизуальнойформыпринимаютвербальнуюистановятсяосновнойидеейилиупоминаютсявтекстахпопулярныхпесен (Lana Del Rey - Damn You, Lana Del Rey – American, LilWayne – TheAmericanDream (Feat. Mike Tyson) и так далее).

Фильмы, созданные по канонам голливудских традиций, посвященные американским патриотическим идеям (Перл Харбор, День независимости, Самолет президента).

Использование стереотипов, мифов, символов тесно связано с явлением брендинга и имиджа. Технологии брендинга широко используются в PR. Наиболее подходящее для политической сферы определение бренда даёт Ф.И. Шарков: «Бренд – имя (название) объекта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности) особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании». В книге А.Н. Чумикова   и М.П. Бочарова сказано о бренде: «А что такое «волнения и эмоции»? Это и есть бренд!». Наиболее интересный вариант бренда в контексте данной работы – региональный бренд.

Региональный бренд может опираться на:

местные достопримечательности (Париж – Эйфелева башня, Пиза – Пизанская башня);

легенду (Поселок Грахово – «Резиденция Бабы Яги» с театральными представлениями для детей);

исторические события (Волгоград – Сталинградская битва);

чудеса света (Египет – сфинксы и пирамиды);

чудеса природы (Россия – озеро Байкал);

культурные особенности (Лондон – королевская семья, двухэтажные автобусы, красные телефонные будки, Королевская гвардия Великобритании);

известных личностей (Калининград – Иммануил Кант); и так далее.

Посредством формирования регионального бренда и регионального имиджа в рамках этой кампании или наряду с ней целесообразно проводить PR-кампанию по формированию гражданственности и патриотизма. Гражданственность и патриотизм – это чувства и позиции, которые аудитория испытывает по отношению к региону, соответственно эти элементы входят в структуру бренда региона.

Региональный имидж тесно связан с понятием регионального бренда. Под имиджем понимается «относительно целостная совокупность, комплекс свойств создаваемых заинтересованными субъектами – рекламой, пропагандой, модой, традициями и массовыми предрассудками с целью вызвать определенные как внутренние, так и внешние реакции по отношению к рассматриваемому объекту». Региональный образ – «комплекс свойств, создаваемый заинтересованными субъектами с целью конструирования определенного представления  о регионе».

Выделяют несколько принципиально важных особенностей регионального имиджа от прочих видов имиджа:

Региональный имидж выражает стратегические цели развития региона и региональной политики.

Имидж региона должен отвечать ожиданиям участников регионального поля (динамика статуса региона, внешний и внутренний образ региона; международный, государственный или внутригосударственный образ региона). То есть, для различных «игроков» политического поля создается отдельный имидж, для достижения целей в разных направлениях. К примеру, имидж России, выраженный в Концепции национальной безопасности Российской Федерации различается по отношению к странам, поддерживающим международный терроризм и к стратегическим партнерам.

При формировании имиджа должны быть точно определены социальные ожидания.

На предварительном этапе формирования общественного мнения происходит подготовка положительных ожиданий.

Имидж региона должен быть простым и понятным для массовой аудитории не только своего региона, но и других.

Региональный имидж, который формируется стихийно и никем не управляется, может оказаться негативным. Как для формирования имиджа региона, так и для борьбы с негативным имиджем нужны скоординированные комплексные действия.

Для создания регионального бренда применяются следующие технологии:

Акцентирование информации по поводу региона (спиндокторинг); 

Архаизация информации по поводу региона (упрощение сообщений до самого низкого уровня потребностей, какой выражается в коротких слоганах типа «Эстония – для эстонцев»);

Вербализация информации по поводу региона (создание лозунгов и терминов для позитивного восприятия и устойчивых ассоциаций, к примеру: «Американская мечта» ассоциируется с США, «Оранжевая революция» – с Украиной).

Визуализация информации по поводу региона (оригинальные шрифты, изображения, ассоциирующиеся с регионом). Важнейшие элементы визуализации в инидже региона – флаг, герб и эмблема.

Использование в наименованиях регионов имен известных исторических деятелей (например, Ленинград, Санкт-Петербург, Вашингтон, Колумбия)

Внедрение моделей восприятия региональной информации (региональные стереотипы)

Региональные дискурсивные практики. Региональный дискурс – относительно общепринятые способы видения и интерпретации региона, а также субъектов региональной политики и институциональных форм организации региональных сообществ.

В связи с упоминанием технологии брендинга и имиджа, необходимо также раскрыть содержание фирменного стиля, который также является эффективным инструментом PR-деятельности. Фирменный стиль – «это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов». 

Фирменный стиль можно рассматривать, как средство формирования имиджа, внешнюю оболочку имиджа. 

Компоненты фирменного стиля:

вербальный знак (логотип);

графический знак (эмблема, герб, флаг);

цветовая гамма;

фирменный шрифт;

фирменный блок (для документации);

персональные идентификационные элементы (элементы одежды и внешние атрибуты)

сувенирная продукция (Кружки, ручки, блокноты, значки, флажки, магниты, часы, брелоки и т.д.)

указатели на маршруте следования

ярлыки и другое.

Примеры формирования регионального бренда:

Шотландия с неизменной популярной по всему миру шотландской клеткой, килтом – оригинальной национальной одеждой для мужчин, национальными музыкальными инструментами.

Австралия – туристический рай с неповторимой уникальной природой, кенгуру, серфингом и бескрайними пляжами.

Египет – родина чудес света, экзотическая и древняя, с развитой туристической инфраструктурой. И так далее.

Далее приведем исторический пример использования регионального бренда для воплощения интересов в политической среде. Речь пойдет о бренде морского флота Великобритании и PR-кампании британского Адмиралтейства.

В конце XIX века  с приходом на мировую арену парового броненосного флота на смену парусному морское могущество Великобритании оказалось под угрозой. Замена линейных кораблей на броненосцы требовала значительных затрат.Интерес прессы и граждан к морскому делу и работе Адмиралтейства Великобритании ограничивался развлекательными приключенческими сюжетами Фредерика Марриета, «в те времена все, что касалось военного флота, считалось запутанным, неинтересным и делом специалистов».  Для увеличения объема инвестиций при условии значительного влияния общественного мнения на политические решения, адмиралтейство было вынуждено прибегнуть к революционным приемам достижения цели, по существу это были настоящие PR-технологии. Этот период в истории Великобритании обозначают «Морской паникой», его начало было положено в 1884 году и связано с обострением внешнеполитических отношений Великобритании с Францией и Российской Империей. Известный британский журналист У.Т. Стид стал автором разоблачительных и сенсационных по стилю статей в «PallMallGazette» под общим заголовком «Правда о военном флоте». Материал статей под нужным углом внушительно подал массовому читателю «аналитический» материал, цифры и таблицы, сравнивая финансирование флота Великобритании с морскими финансами конкурентов – Франции и России. Главный тезис – отставание английского флота из-за того, что за последнее время расходы на вооружение во флоте у конкурентов увеличивается стремительно, в то время как морской бюджет Великобритании даже уменьшился (о том факте, что флот Великобритании получает сумму, равную бюджетам французского и российского флота вместе взятым, автор промолчал). Стид обратился от лица общественности с просьбой к правительству увеличить бюджет флота. Инициативу подхватили и во влиятельной газете «Times», требуя «ответов» от правительства. В мемуарах одного из адмиралов говорится, что выступление Стида инициировано руководст.......................