Изучения и описания специфики использования зооморфных образов и их роль в повышении экспрессивности в печатной коммреческой рекламе

Введение

Реклама на протяжении нескольких десятилетий является объектом пристального внимания отчесественных и зарубежных ученых. При этом исследователи отмечают возрастающее влияние реалмы на сознание и деятельность широких слоев населения [Сидоров 2009: 2]. 

Согласно исследованиям по психологии рекламы, люди подсознательно тянутся к младенцам, детям и «по-детски милым зверькам», т.е. мы буквально запрограммированы на симпатию к существам с большой головой и глазами [Stone 2014]. Сегодня животные, как реальные, так и анимированные встречаются в печатной и медийной рекламе, становятся символами брендов и используются в качестве торговых марок. «Животные в рекламе, как дети, всех переигрывают», – говорят маркетологи. 

Действительно, зооморфные образы вызывают эмоциональный отклик в человеке, обращаются к глубинам его души, к подсознанию, к подавленным инстинктам. Использование образов животных во многом обусловлено их визуальной привлекательностью, интересом человека к миру дикой природы, особой «дружелюбностью» зооморфных персонажей, делающих в глазах покупателей товар более доступным, а также тесной связью животных и человека в хозяйственной деятельности и тем культурным значением, которым на протяжении веков наделялись образы животных, аккумулировавших в себе разнообразные смыслы.

В силу перечисленных выше факторов изучение использования различных зооморфных образов в печатной рекламе представляется перспективным и отвечающим современным тенденциям в развитии науки о языке. Таким образом, актуальность исследования обусловлена необходимостью выявления и всестороннего описания специфики использования образов животных в целях повышения экспрессивности в печатной рекламе в целях дальнейшего совершенствования данного типа массовой коммуникации.

Научная новизна работы заключается в объединении основных теоретических изысканий относительно коммуникативных стратегий воздействия в рекламе и описаниях зооморфных образов и  изучении их применения на материале печатной коммерческой рекламы.

Основная цельсостоит в изучении и описании специфики использования зооморфных образов и их роль в повышении экспрессивности в печатной коммреческой рекламе.

Цель работы определяет конкретные ее задачи:

Определить теоретические посылки и методику изучения зооморфных образов как метод повышения экспрессивности в коммерческой рекламе;

Отобрать, изучить и описать примеры использования зооморфных образов как метод повышения экспрессивности в коммерческой рекламе;

Выявить и описать наиболее часто используемые стратегии коммуникативного воздействия с использованием зооморфных образов в коммерческой рекламе.

Рабочей гипотезой исследования стало предположение, что зооморфные образы активно используются в коммерческой рекламе для реализации коммуникативных позиционирующих стратегий, формирующих определенное восприятие рекламируемого объекта и направленных на усиление воздействия рекламного сообщения.

Теоретическую основу исследования составляют положения и выводы, содержащиеся в общетеоретических и специальных трудах отечественных и зарубежных ученых: 

Материалом для исследования послужили образцы печатной рекламы, содержащие зооморфные образы в иконическом компоненте рекламного сообщения, отобранные с сайтов разработчиков коммерческой рекламы методом сплошной выборки. Общий объем проанализированных образцов печатной рекламы составил 350 единиц.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в дальнейшей разработке проблем лингвостилистики и медиалингвистики на материале печатной коммерческой рекламы.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее результатов при написании пособий и разработки лекционных курсов по лингвостилистике, медиалингвистике, а также спецкурсов и спецсеминаров. Другим приложением работы является возможность использования ее результатов для формулирования рекомендаций по созданию рекламного сообщения.

Обработка и анализ материала производились на основе комплекса методов: в основу работы положен метод контекстуального анализа с элементами семиотического и лингвокультурологического анализа, также применялись описательныи? метод и дефиниционныи? анализ, для сбора материала исследования применялся метод сплошнои? выборки образцов печатнои? рекламы, содержащих зооморфные образы, из общего числа коммерческих рекламных сообщении? на ведущих саи?тах разработчиков рекламы. 

Структура и объем работы.Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Во введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, формулируются цель и задачи работы, дае?тся характеристика используемых методов и материала исследования, а также теоретическои? и практическои? значимости результатов.

Глава I представляет основу для теоретического осмысления феномена печатнои? коммерческои? рекламы и использование зооморфных образов.В первом разделе рассматриваются понятия рекламы и ее функции, описываются различные способы категоризации их типов, а также специфика текстов печатнои? рекламы, являющихся креолизованными.Во втором разделе рассматривается понятие коммуникативных стратегий и оптимизация их использования в целях придания экспрессивности в печатной рекламе.

Глава II «Специфика использования зооморфных образов в печатнои? коммерческои? рекламе» представляет собои? исследовательскую часть, в которои? в сжатом и систематизированном виде представлены ход работы, примеры и результаты анализа исследуемого языкового материала. Первыи? раздел включает рассмотрение зооморфных образов посредством анализа их роли в реализации стратегий коммуникативного воздействия..Во втором разделе рассматривается функциональный потенциал использования использования образов в животных в целях повышения экспрессивности рекламы.

В заключении отражаются основные результаты и выводы проведе?нного исследования.







Глава 1. Теоретические основы исследования использования
образов животных в целях повышения экспрессивности рекламы

1.1. Феномен рекламы как объект исследования

1.1.1. Понятие рекламы, подходы к её изучению

	Существует множество определений понятия «реклама» (от лат. «reclamare» – выкрикивать). «Словарь иностранных слов» трактует его как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. » [Гермогенова 1994: 322] .

	В словаре С.И. Ожегова написано, что "реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [Ожегов 1994: 655].

	Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: "...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования" [Кохтев 1978: 119].

	Авторы книги "Реклама в торговле" Д.В. Некленов и К.Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Advertising Edge»: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [Некленов 2009: 15].

	Одним из самых распространенных считается следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [Ворошилов 2004: 86].

	Как можно заметить, данные понятия рекламы с одной стороны схожи, с другой – различны. Ф. Котлер и Д.В. Некленов в трактовку термина вкладывают и финансовый элемент, чего мы не видим у С.И. Ожегова. С другой стороны С.И. Ожегов и Д.В. Некленов употребляют слова "осведомлять" и "оповещать", ставя информативную сторону рекламы на первое место.

	На наш взгляд более полное определение рекламы следующее: реклама – особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [Панкратов 2001: 54]

	В словаре «Язык рынка» реклама рассматривается как «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [Кузьмина 1989: 31].

	Давая определение рекламному тексту, мы придерживаемся определения И.В. Мирошниченко. «Рекламный текст – это прозаический либо стихотворный текст, содержащий в себе скрытый или открытый призыв к действию, обычно направленный на увелечение спроса» [Мокшанцев 2004: 204].

	

	Реклама представляет собой достаточно сложную систему. С каждым днем увеличиваются способы и средства ее воздействия на человека, она способна решать многие задачи в различных сферах деятельности людей: политике, коммерции, социологии.

Политическая реклама (Political Advertising) — это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей [Мейер 2016: 10].

Коммерческая реклама (Commercial Advertising) — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения — организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее) [Мейер 2016: 13].

Социальная реклама(Social Advertising) — это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага [Мейер 2016: 15].







	











1.1.2. Функции рекламы, её основные виды и типы

Функция рекламы — это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке.

Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу.

Три основные функции рекламы:

информационная — заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

психологическая — побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

стимулирующая — когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и др. 

Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создает основания для классификации рекламы. Е.Л. Головлева выделяет следующие критерии, по которым возможно классифицировать рекламу: 

по направленности на аудиторию: B2C – Business to Consumer – потребительская реклама, B2B – Business to Business – деловая реклама для организаций;

по широте охвата аудитории: локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная;

по предмету рекламной коммуникации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идей, реклама личности, реклама территории и т.д.;

по способу воздействия: зрительная, слуховая, зрительно-обонятельная, зрительно-слуховая;

по средствам распространения: печатная, радио- и телереклама, наружная, транзитная, сувенирная и т.д.;

по методу воздействия: прямая и косвенная;

по способу обращения: безличная и персонифицированная [Головлева 2006: 15].

1.2. Специфика текстов печатной рекламы

1.2.1. Понятие поликодового и креолизованного текста

В нашем мире информация может передаваться по искусственным (телеграф, телефон и т.д) и и естественным (визуальный, аудиальный, кинестетический, дегустационный, тактильный) каналам. Именно зрительный и слуховой каналы являются основными для индивида. Сегодня, в век современных технологий человек сталкивается с большим количеством информации, которую иногда просто не успевает воспринять в общем информационном потоке. Именно поэтому отправители сообщений стремятся к тому, чтобы информация воспринималась быстро и легко, при этом вызывала отклик у получателя. Благодаря воздействию сразу на несколько каналов восприятия  у информации возникает больше шансов закрепиться в сознании реципиента. Руководствуясь этим фактом, отправители все чаще и чаще создают и предлагают получателям так называемые поликодовые сообщения, которые признаны наиболее эффективными в плане восприятия.

Термин поликодового или креолизованного текста был введен Ю.А. Сорокиным и Т.Ф. Тарасовым, которые утверждали, что «креолизованные тексты – это тексты, фактура, которых состоит их двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык» [Сорокин 1990: 60 ].

Л.С. Большакова понимает текст, «предназначенный только для зрительного восприятия», в то время как мультимодальный поликодовый текст текст представляет собой единый поток информации, который воспринимается сразу несколькими модальностями, сенсорными каналами, например, визуальным и аудиальным. Креолизованный текст может считаться примером дикодового текста, «нелинейного гомогенного образования, включающего коды двух знаковых систем» [ Большакова 2008: 21].

Е.Е. Анисимова утверждает, что «креолизованный текст предстает стожным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата»[ Анисимова 2013: 15].

Помимо различных терминов ученые также предлагают и различные виды классификаций поликодовых текстов, основанных на разнообразных критериях.

Например, Е.Е. Анисимова различает тексты, исходя из наличия изображения и характера его связи с вербальной частью. Она подразделяет тексты следующим образом: 1. тексты с нулевой креолизацией (изображение не представлено или не имеет значения для организации текста); 2. тексты с частичной креолизацией (вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах);

3. тексты с полной креолизацией (между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах) [ Анисимова 2013: 13].

К креолизованным текстам можно отнести современные рекламные тексты, комиксы, плакаты, видеоклипы, мюзиклы, фильмы и т.д.С нарастающей частотой люди сейчас пользуются сетью Интернет, читают новостные вебсайты, которые также являются поликодовыми текстами. При анализе печатной рекламы как поликодового текста можно сказать, что в ней могут сочетаться вербальный иконический компоненты , образующие между собой единое целое, поэтому они воспринимаются реципиентом как общность элементов.



1.2.2. Визуальная коммуникация. 
Понятие визуального/зрительного образа

Феномен визуальной культуры, поле деятельности которого формируется в рамках глобальных изменений является предметом рассмотрения целого спектра гуманитарных наук (философии, искусствоведения, культурологии, психологии, эстетики и др.).  Этот феномен следует рассматривать не только как основу развивающегося информационного общества, а как понятие, структура которого представлена совокупностью образных компонентов различных традиционных групп. Это обусловлено тем, что процесс постиндустриализации неотделим от явления коммуникации. Визуальные элементы, фигурирующие в объектах современной культуры, предназаначены для выявления факторов развития искусства, формирования взаимосвязи между видами. 

Рассуждая о термине оптического феномена, культурологи рассмотрели его как явление, формирующееся под влиянием доминирующей в современном обществе тенденции визуализации культурных текстов. 

По мнению В.М. Розина, этимология визуального феномена складывается из терминов «визуальный» и «видение», заимствованных из английского языка и обозначенных как «visual» и «vision». С одной стороны, понятие  «визуальный» рассмотрено им в качестве изображения и зрительного ряда. С другой стороны, оно является синонимом слов «наглядный», «образный». Понятие «видение» соответствует таким терминам, как «проникновение», «проницательность», «предвидение», « прекрасное зрелище», «красивый вид». Оно сопоставимо с выражениями «являть взору или воображению», «видеть в воображении», «представлять себе мысленно», «воображать что-либо» [Розин 2009: 9].

Сущность визуального образа рассматривается А. Бергером в контексте зрительной коммуникации. Согласно А. Бергеру, видимый образ перцептивен и связан с восприятием материальных вещей, «но образ почти всегда также и продукт воображения, что означает, что видимые и ментальные образы неразрывно связаны между собой» [Бергер 2005: 19]. Таким образом, реальность конструируется, и создается мир воображаемого. Сквозь призму воображаемого образа мы смотрим на мир.

Для современной культуры визуальность выступает общим принципом структурирования ее форм и продуктов. «Если реальности присвоен статус конструкта, ее рано или поздно ставят на производство, да к тому же в масштабах потребления» [Корецкая 2006: 48].  Наряду со стремлением «увидеть новое, еще не открытое» реализуется принцип визуализации. Все, что находилось вне видимости, становится видимым и укрепляет веру в «возможность видеть все» и установку – «пока не увижу – не поверю» и «вижу – значит верю». Визуальный опыт человека формируется в культурной среде, в которой человек существует и которую создает. В современном мире, увлеченном визуальной продукцией, человеку транслируются привычки и установки жизни, когнитивные практики и ценностное отношение к видимому.



1.2.3. Образы животных в рекламе

В современной культуре коммерческий и культурный потенциал зооморфных образов постоянно растет. Образы животных используются в рекламе, а также анализируются традиционные сферы использования образов животных, характеризуется их специфика и культурное значение.

Спектр применения зооморфных образов в современном рекламном пространстве велик, поэтому ученые классифицируют образы по-разному.

Например, М.Н. Храмова выделяет несколько основных типов образов: 

Животные – эталоны, где звери используются как олицетворение природных сил, грации, красоты, силы, скорости и т.д.

Антропоморфизированные образы животных, в которых сочетаются животный облик и человеческие особенности поведения – речь, одежда и т.д.

«Умильные звери», например, неуклюжие котята и щенята, плюшевые игрушки – все они транслируют положительные эмоции и вызывают у зрителя чувство тепла, уюта и заботы.

Природные и природно-экологические образы, воспроизводящие естественный облик и повадки зверей и призванные вызвать у человека эмоциональный отклик своей дикой энергией или экзотическим видом.

Д. Писаревская пишет об использовании мифологических образов животных в рекламе, которые попадают под классификацию М.Н. Храмовой как животные - эталоны, где составители рекламы могут апеллировать к их известным свойствам, например: петух – символ солнца и раннего пробуждения, нового начала; змея – олицетворение мудрости; заяц ассоциируется со страхом, бдительностью и изобретательностью; пчела сиволизирует творчество, организованность, богатство и усердие; одень – это благородство, грация и достоинство; тигр – символ могущества, свирепости и доблести; образ слона несет в себе мудрость, спокойствие, вечность и т.д. Некоторые животные становятся постоянными символами торговых марок, другие несут в себе культурную коннотацию, третьи создают у зрителя четкие ассоциации.

Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации, т.е.потребитель не задействует механизмы анализа и оценки.Реклама с животными воспринимается легко, хорошо запоминается и с удовольствием рекомендуется друзьям и знакомым.





1.3. Коммуникативное воздействие рекламы

1.3.2. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе

Интерес к исследованию речевого воздействия является актуальным во многих областях науки. Изучению различных аспектов речевого воздействия посвящено большое количество работ отечественных и зарубежных лингвистов таких, как Р.М. Блакар, Т. ван Дейк, О. С. Иссерс, Ю.К. Пирогова, И.А. Стернин и др.

	В современнои? лингвистике отсутствует единая классификация способов речевого воздеи?ствия, так как данное определение используется учеными с позиции? различных лингвистических походов. Так, например, И. А. Стернин определяет речевое воздеи?ствие как воздеи?ствие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленнои? говорящим цели»  [Стернин 2001: 54].В коммуникативнои? лингвистике речевое воздеи?ствие описывается в терминах коммуни- кативных/речевых стратегии? и тактик, но они определяются лингвистами по-разному. Об от- личие коммуникативнои? стратегии от страте- гии речевои? писала А. Г. Салахова. По ее? словам, отличие заключается в том, что в состав речевои? стратегии не входят экстралингвисти- ческие компоненты коммуникативного взаимо- деи?ствия, которые присущи коммуникативнои? стратегии, поэтому понятие речевои? стратегии является более узким по сравнению с поняти- ем стратегии коммуникативнои? [Салахова 2008: 71]. 

В современных лингвистических исследованиях коммуникативная стратегия рассматривается как: 

• тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, которыи? обусловлен и соотносится с планом достижения глобальнои? и локальнои? коммуникативных целеи? [Романов 1988: 103]; 

• результат организации речевого поведения говорящего в соответствии с прагматическои? целеустановкои?, интенциеи? [Борисова 2005: 22]; 

• основную задачу, генеральную интенцию в рамках данного коммуникативного процесса [Рытникова 1996: 94]; 

• концептуальное мировоззренческое намерение и его деи?ственное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, т. е. выбор того или иного коммуникативного пространства, тои? или инои? среды коммуникации, того или иного типа взаимодеи?ствия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных намерении?, относительно которых строится дискурс коммуникации [Олянич 2007:  268]. 

Основополагающими работами по созданию типологии коммуникативных стратегии? для нас являются классификации коммуникативных стратегии? О. С. Иссерс и Ю. К. Пироговои?. 

Классификация общих коммуникативных стратегии? О. С. Иссерс основана на степени «глобальности» намерении? и представляет собои? деление на основную и вспомогательные стратегии, причем основнои? является та стратегия, которая на определенном этапе коммуникативного воздеи?ствия является наиболее значимои? с точки зрения иерархии мотивов и целеи?. При этом основные стратегии должны быть связаны с воздеи?ствием на адресата, его модель мира, систему ценностеи? и т. д. Вспомогательные стратегии способствуют эффективнои? организации речевого взаимодеи?ствия, оптимальному воздеи?ствию на адресата. [Иссерс 2006: 84].

Специфические особенности коммуникативных стратегии? в рекламном дискурсе были исследованы Ю. К. Пироговои?, которая утверждает, что реклама является одним из видов коммуникации, информационным сообщением, направленным на достижение коммерческих целеи?, обращенным к потенциальному потребителю и оказывающим коммуникативное воздеи?ствие на него. Реклама актуализирует объ- ект в сознании адресата, улучшает представления о нем, выявляет и сообщает реальные или символические выгоды и преимущества для адресата, убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта [Пирогова 2001: 543]. Исследователь выделяет в рекламном сообщении позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии. Данная классификация основана на различии рекламных стратегии? в зависимости от коммуникативных целеи? и за- дач. Первыи? тип формирует определенное восприятие рекламируемого объекта, второи?, в свою очередь, направлен на оптимизацию воздеи?ствия рекламного сообщения и на преодоление неблагоприятных условии? коммуникации. При этом позиционирующие стратегии могут быть представлены стратегиями дифферен- циации, ценностно-ориентированными стратегиями и стратегиями присвоения оценочных значении?. Оптимизирующие стратегии могут быть представлены стратегиями согласования языка и картин мира коммуникантов, стратегиями повышения распознаваемости рекламы, стратегиями повышения притягательнои? силы, мнемоническими стратегиями, аргументационными стратегиями и стратегиями распределения информации по оси «более/менее важное» [Пирогова 2001: 543–553]. Данная классификация составлена в соответствии с целями и задачами рекламного дискурса, в неи? также учитываются социально-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемыи? канал распространения и условия восприятия рекламнои? информации, ориентация адресанта на манипулятивныи? или неманипулятивныи? тип коммуникации. 



1.3.2. Оптимизация рекламного воздействия.
Эффективность и экспрессивность рекламы, 
приёмы и средства их повышения

Рекламный текст – это законченное речевое произведение с определенной формально-смысловой структурой, которое выступает в качестве коммуникативного сообщения, имеющего прагматическую установку передать адекватную замсылу автора информацию об объекте рекламы с конечной целью побуждения реципиента к активному действию, а именно приобретение товара или услуги [Горлатов 2002: 4].	

Оптимальное функционирование рекламного послания зависит от решения проблемы восприятия, понимания и оценки текста рекламы ее получателем в соответствии с коммуникативной задачей автора. Для достижения результата исследователи вопроса экспрессивности рекламы говорят о следующих тактиках и приемах повышения экспрессивности в рекламе:

Один из инструментов создания продающего текста был предложен Э. Левисом в 1896 году – маркетинг AIDA. Этак стратегия используется по сей день в рекламном бизнесе, написании рекламных и презентационных текстов.  Этапы построения стратегии: 1. A – Attention. В основе первого этапа лежит внимание.  Человек при первом чтении предложенного текста должен, в первую очередь, заинтересоваться им, для чего его должен привлечь заголовок. Заголовок должен выглядеть красиво, притягивать взор, содержать завлекательную информацию, одновременно раскрывая суть основной идеи текста; 2. I – Interest. Когда название материала понравились посетителю, требуется вызвать у него интерес. Этому должны способствовать начальные слова вступительного текста. Их прочтение должно создать у потенциального покупателя мнение о необходимости приобретения данной вещи, услуги, или она оставит его без интереса. Талантливо написанные тексты подсознательно заставляют человека принять решение о нужности рекламируемого продукта. Такие обстоятельства приведут его к дальнейшему знакомству с представленной информацией; 3. D – Desire. Дальнейшая информированность должна подтолкнуть потребителя к желанию не только стать владельцем товара, услуги, но и сделать это в скорейшее время; 4. A – Action. Завершающим действием является оказание помощи «созревшему» покупателю тотчас приобрести выбранную вещь.  В настоящее время к классической модели добавилась стратегия S (AIDAS) – Satisfaction. Удовлетворение означает, что после предшествующих стратегий нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие её продукты. Данная формула рассчитана на потребителя и не может быть применима к коммуникативно-деятельному подходу в рекламе. В данном методе не учтены личность покупателя, не учитывается реальня ситуация и среда общения.

О.И. Воробьева утверждает, что «текст рекламы – это средство коммуникативного воздействия автора и реципиента.». Поэтому экспрессивность рекламы реализуется в процессе коммуникации.  Следует учитывать внешние явления, психологические и социальные факторы.

Т.Ю. Колосова и Т.В. Сухарева в своей статье «Использование языковых приемов комического как способ повышения эффективности рекламного слогана на английском языке» приходят к выводу, что «механизмы создания комического эффекта представляют собой языковую игру – сознательное нарушение языковых норм, речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы и демонастрации потенциальных возможностей языового знака». Тактики языковой игры в рекламе способствуют реализации ее основных функций: 1. привлечение внимания (аттрактивная функция); 2. поддержание интереса (эстетическая функция); 3. привнесение позитивности (эмотивная функция); 4. побуждение к действию ( волюнтативная функция). 

В эффективном рекламном тексте арсенал языковых приемов велик. Согласно Е. В. Куликовой наиболее типичными средствами выразительности в рекламе являются сравнение («легкая как пух; мягкая как облако» - водка «Журавли»), гипербола («бар в бутылке» - Bacardi Superior), анафора («мой мир, мой стиль, мой ECCO»), эпитеты (безупречный, идеальный, волшебный, эксклюзивный) и т.д. Ипсользование различных видов стилистических приемов обуславливается категорией товара и принадлежность текста к рационально или эмоционально ориентированной рекламе.











Выводы по главе 1



	1. Реклама – особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [Панкратов 2001: 54]. Давая определение рекламному тексту, мы придерживаемся определения И.В. Мирошниченко. «Рекламный текст – это прозаический либо стихотворный текст, содержащий в себе скрытый или открытый призыв к действию, обычно направленный на увелечение спроса» [Мокшанцев 2004: 204].

2. Реклама имеет 3 основные функции: информационная, психологическая и стимулирующая.  B зависимости от оснований классификации различаются следующие виды рекламы: по направленности аудитории, по широте охвата аудитории, по предмету рекламной коммуникации, по способу воздействия, по средствам распространения, по методу воздействия, по способу обращения.

3. Существует много определений поликодового текста, мы придерживаемся термина, который был введен Ю.А. Сорокиным и Т.Ф. Тарасовым, которые утверждали, что «креолизованные тексты – это тексты, фактура, которых состоит их двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык» [Сорокин 1990: 60 ]. К креолизованным текстам можно отнести современные рекламные тексты, комиксы, плакаты, видеоклипы, мюзиклы, фильмы и т.д. При анализе печатной рекламы как поликодового текста можно сказать, что в ней могут сочетаться вербальный иконический компоненты , образующие между собой единое целое, поэтому они воспринимаются реципиентом как общность элементов.

4. В современных лингвистических исследованиях коммуникативная стратегия рассматривается как: 

• тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, которыи? обусловлен и соотносится с планом достижения глобальнои? и локальнои? коммуникативных целеи? [Романов 1988: 103]; 

• результат организации речевого поведения говорящего в соответствии с прагматическои? целеустановкои?, интенциеи? [Борисова 2005: 22]; 

• основную задачу, генеральную интенцию в рамках данного коммуникативного процесса [Рытникова 1996: 94]; 

• концептуальное мировоззренческое намерение и его деи?ственное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, т. е. выбор того или иного коммуникативного пространства, тои? или инои? среды коммуникации, того или иного типа взаимодеи?ствия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных намерении?, относительно которых строится дискурс коммуникации [Олянич 2007:  268]. 

В данном исследовании мы придерживаемся классификации Ю. К. Пироговои?, которая утверждает, что реклама является одним из видов коммуникации, информационным сообщением, направленным на достижение коммерческих целеи?, обращенным к потенциальному потребителю и оказывающим коммуникативное воздеи?ствие на него. Реклама актуализирует объ- ект в сознании адресата, улучшает представления о нем, выявляет и сообщает реальные или символические выгоды и преимущества для адресата, убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта [Пирогова 2001: 543].





Глава 2. Специфика использования образов животных в целях повышения экспрессивности рекламы

2.1. Использование образов животных для реализации стратегий коммуникативного воздействия

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе мы, вслед за Ю.К. Пироговой, понимаем «приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздейс.......................