Особенности использования креативных технологий в коммерческой рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ



	ВВЕДЕНИЕ	4

	Глава 1. Теоретические аспекты изучения креативности в рекламе	7

	1.1 Понятие креативности	7

	1.2 Стадии развития креативных технологий	12

	Глава 2. Применение креативных технологий в коммерческой рекламе	20

	2.1 Способы создания креатива в коммерческой рекламе	20

	2.2 Классические и современные техники создания креативной коммерческой рекламы	35

	Глава 3. Креативные технологии в коммерческой рекламе на примере сети гипермаркетов «Перекресток» и «Карусель»	53

	3.1 Разработка рекламной кампании с учетом креативных технологий	53

	3.2 Оценка эффективности рекламной кампании	65

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	72

	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	74





























ВВЕДЕНИЕ



Рекламная деятельность - основой инструмент маркетинга, который включает в себя целую систему многообразия, многогранности, вариантных неопределенностей. Цель рекламной деятельности - продвижение на рынок конкретных товаров или услуг до конечного платежеспособного потребителя.

Креативность является неотъемлемой составляющей успешной рекламы. Именно творческий подход к ее проектированию и производству позволяет достигать поставленных целей. 

Оригинальная идея - залог успеха любой рекламной компании, которая направлена на решение важных брендинговых задач. Вместе с тем креатив по праву считается одним из наиболее сложных элементов в производстве рекламы. В отечественной литературе слово «креативность» появилось совсем недавно, большинство исследователей креативностью называют творческие способности.

Проблема творчества и творческих способностей рассматривалась в работах многих отечественных психологов и педагогов: Л. С. Выготского, Б. М. Теплова, С. Л. Рубинштейна, В. И. Дружинина, А. Н. Леонтьева, А. Р. Лурия, Д. Б. Богоявленского, Я. А. Пономарева, Н. Ф. Вишняковой, А. А. Мелик-Пашаева, В. А. Кан-Калика, К. В. Гавриловен В. В. Познякова и др. Зарубежные психологи, занимавшиеся исследованиями по данной проблеме: Д. Векслер, Дж. Гилфорд, Р. Стернберг, Г. Айзенак, А. Танненбаум, А. Олах и др.

Анализ психолого-педагогической литературы позволил определить понятие «творчество» как «один из видов человеческой деятельности, направленной на разрешение противоречия (решение творческой задачи), для которой необходимы объективные (социальные, материальные) и субъективные личностные условия (знания, умения, творческие способности), результат которой обладает новизной и оригинальностью, личной и социальной значимостью,... прогрессивностью» [3, c. 15].

Таким образом, используя фантазию, воображение, интуицию, свои творческие способности производители рекламы конструируют некую реальность, создают определенную картину мира, в которую и помещают продвигаемый объект. Одной из разновидностей рекламной картины мира является созданная рекламистами сказочная реальность, которая может быть максимально приближена к нашей повседневной жизни или же, напротив будет представлять собой фантастические, ирреальные миры.

Объектом данного исследования являются современные креативные стратегии в рекламном бизнесе.

Предметом исследования являются методы эффективного проектирования.

Цель работы заключается в исследовании особенностей использования креативных технологий в коммерческой рекламе.

Исходя из всего выше сказанного были поставлены следующие задачи работы: 

- изучить понятие креативности;

- определить стадии развития креативных технологий;

- выделить способы создания креатива в коммерческой рекламе;

- рассмотреть классические и современные техники создания креативной коммерческой рекламы;

- проанализировать разработку рекламной кампании с учетом креативных технологий;

- провести оценку эффективности рекламной кампании.

Теоретическая значимость. Данный материал может быть использован при создании учебных курсов, тренингов, монографий, учебных пособий и т. д. Также в дальнейшем может послужить теоретической базой для работы над диссертационным исследованием по выдвинутой проблеме.

Практическая значимость. Данная работа может быть полезна специалисту в области рекламного бизнеса - креатору-копирайтеру, стратегу, частично работнику области дизайн-технологий; представителям масс-медиа, а также научного и преподавательского сообщества. 

В качестве методов мы будем использовать: анализ, наблюдение, сопоставление и некоторые другие.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.



































Глава 1. Теоретические аспекты изучения креативности в рекламе

1.1 Понятие креативности



Креативность является неотъемлемой составляющей успешной рекламы. Именно творческие способности и подход к ее проектированию и производству позволяет достигать поставленных целей. 

Известно, что под способностями Б. М. Теплов понимал определенные индивидуально-психологические способности, отличающие одного человека от другого, которые не сводятся к наличному имеющемуся уже у человека запасу навыков и знаний, а обуславливают легкость и быстроту их обретения.

Рассматривая структуру способностей, С. Л. Рубинштейн выделяет два основных компонента: «операциональный» - отлаженная система тех способов действия, посредством которых осуществляется деятельность и «ядро» - психические процессы, которыми регулируются операции: качество процессов анализа и синтеза. Современной реализацией, намеченной С. Л. Рубинштейном структуры способностей, является теория В. Д. Шадрикова. Способность определяется им как «свойство функциональных систем, реализующих отдельные психологические функции, которые имеют индивидуальную меру выраженности. 

В качестве «ядра» выступают функциональные механизмы, зависящие от задатков, а «периферия представлена системой операциональных компонентов, развивающихся в ходе деятельности» [15, c. 94]. К методологическим основаниям теории способностей В. Д. Шадрикова можно отнести также системный подход, разработанный в психологии Б. Ф. Ломовым, теорию функциональных систем П. С. Анохина и представления Б. Г. Ананьева об онтогенезе психических функций, взаимоотношений функциональных и операциональных механизмов психики.

В современных психолого-педагогических исследованиях отсутствует единая трактовка понятия «творческие способности». Многие психологи судят о творческих способностях по отношению детей к творчеству, по наличию у них художественных способностей, по уровню проявления творческих действий и продуктивности деятельности. Так, А. А. Мелик-Пашаев рассматривает детское творчество как результат потребности ребенка в выражении своего внутреннего мира. Условно он выделяет три уровня художественной одаренности: эстетическая позиция личности; творческое воображение; совокупность специальных знаний, умений и навыков.

И.П. Волков, соединяя понятия «творчество» и «способности», говорит о «способности к неординарному мышлению, умению в обычном подмечать необычное, видеть проблемы, анализировать события, явления и находить в них закономерности» [22, с. 142]. 

Общие творческие способности включают в себя специальные музыкальные, литературные, художественные и т. д. Сделав предметом своего исследования музыкальные способности, Б, М. Теплов выделил основные их составляющие. Это ладовое чувство, способность к слуховому представлению, музыкально-ритмическое чувство. Б. М. Теплов опроверг существовавшее мнение о том, что в массовом музыкальном восприятии творчество не может быть применено, и что лишь одаренные дети способны к нему: «Психологические данные говорят о том, что раннее вовлечение детей в творческую, а не только «воспринимающую» деятельность, очень полезно для общего художественного развития...». Существует достаточно психологических оснований считать, что потенциал творчества несет в себе каждый ребенок. [18, c. 56]

На практике приходится преодолевать некоторые ограничения. Во-первых, способность к творчеству невозможно передать, «транслировать», как знания или навык ...». Во-вторых, реальное творчество в какой-либо области «создает мощную психологическую доминанту, захватывает человека целиком» [35, c. 184]. 

Если взять за основу только сказочную схему, то сконструированная на ее основе реальность не обязательно внешне будет похожа на сказку. Она может больше напоминать бытовую сцену из нашей реальности. Сказочная схема может угадываться в такой рекламе благодаря выстроенной системе персонажей, их внешним особенностям, диалогам и сюжетным ходам.

Например, в рекламе средства для мытья посуды Persil мать просит помыть посуду своих дочерей. Две старших темноволосых дочери отказываются это сделать, т.к. не хотят испортить кожу рук, а младшая светловолосая дочка соглашается вымыть посуду, но только с Persil. В этом рекламном ролике используются схема сказок «Золушка», «Морозко», «Аленький цветочек».

Иногда в рекламную реальность целесообразно добавить некие атрибуты известных всем сказок, которые из-за многократного повтора превратились в хорошо узнаваемые современниками тексты. В этом случае в рекламе появятся черты прецедентности: рекламное послание благодаря симбиотической связи с существовавшим ранее текстом сказочного произведения обрастает новыми смыслами. Узнаваемыми атрибутами сказок могут выступать говорящее зеркальце, корона,  со стрелками на цифре 12,  и волшебная палочка феи,  и карета и т.д.

Другой  привлечь  покупателей является  современных технологий в -рекламе. Согласно , проведенному в , indoor-реклама  одним из самых  каналов для взаимодействия с  потребителей  лет, имеющих высокий . 

Уже доказали свою  рекламные компании, в  интерактивные  совмещались с особенностями . Так, в начале 2014г.  фармацевтический бренд  разместил «» рекламу в метро со  «Пусть ваши  оживут». Статичные  стокгольмского  были оборудо ультразвуковыми датчиками,  улавливали приближение . На рекламе  изображена девушка с  волосами, которые при  поезда начинали  на ветру. 

 получила широкий  по всему миру и  неожиданное продолжение  социальной , инициированной шведским  фондом помощи  с онкологическими заболеваниями  с агентством . Вместо девушки,  шампунь, на билборде  14-летнюю девочку. 

 приближался , ее волосы развевались,  людей на платформе . Однако улыбки  исчезали,  она оставалась без волос,  детям, пережившим . Таким образом, к  подобранному  для демонстрации и технологии ась эмоциональная составляющая. [29, c. 93]

 вызвать у потребителей wow- и доставить им  удовольствие, можно  технологии и современное . Например, для этого  использовать  из лампочек. Так, в 2013 г. в  группа художников  представила зрителям  «Погружение»  из 8000 светодиодов,  к потолку. Артобъект  на движения людей и  необычное  вокруг зрителей при  определенного алгоритма .

Помимо новых  не стоит  и про интернет, который  вошел в нашу . Он предоставляет безграничные  для воплощения . Это является его несомненным , поскольку чрезмерная  перегрузка потребителей  доступ  к их сознанию. Нестандартная  способна преодолеть  барьер, поскольку она  выделяется на  устоявшихся форматов,  всего сопровождается  «вирусным».

К использованию  решений , пожалуй, новые  марки. Интернет для них -  на аудиторию молодых,  к экспериментам и  потребителей. В качестве  общей PR-

 кампании  привести известный  «Маздай », который был признан  в номинации «Баннеры»  международного фестиваля  «Белый » (г. Минск, Республика ).

Основная идея  заключалась в том, чтобы  иллюзию  атаки, инициированной  Mazda, на ведущий  интернет-проект TUT.BY. Рекламная , анонсирующая дни  в г. Минске, была  в начале июня  г. Посетителям сайта TUT.BY  предложено три  уничтожения TUT.BY: умеренно, , медленно. [13, c. 285]

 компании отдали  такому  рекламному решению  из рыночной ситуации и  ярко заявить о . 

Была  задача - рассказать о  без акцента на какой-либо  модели, привлечь  без обещаний.  было показать , радость, драйв.  такой рекламной  стали кол посещаемость ресурса,  в блогах, форумах и  статуса «Легенда» в  кругах.

 образом, необходимо  процесс использования  форм рекламы в , которые,  на их большую стоимость,  более высокой  запоминаемости, чем традиционные, что  весьма  использовать данные  для достижения целей . Рекламодателям следует  одновременно  подходы и не менее  - новые технологии.  именно креативные  – разберём в  разделе.

1.2 Стадии  креативных технологий



 технологии определяют,  информацию и  образом необходимо  до целевой аудитории.

В  разработки креативных  создается  концепция, с помощью  выражается позиционирование и  решение коммуникационных  творческими 

При разработке креативных , учитывают:

1. Первичную  о товаре (логотип, , юридические );

2. Наполнение продукта ( изготовления, текстура, , цвет, запах,  и др.);

3. Упаковку (, размер, цвет, , особенности);

4. Эксплуатационные  товара (сроки и  использования);

5.  продукта (желаемый и  взгляд на товар );

6. Плюсы и минусы  для покупателей;

7.  продукта (прежние и  исследования);

8. Анализ  конкурентов;

9. Легенду  (как , придуманная история  продукта, зама для целевой аудитории). [29, c. 48]

 два типа  стратегий, выделенных Л.В :

Рационалистические технологии

В  этих стратегий  информация о  материальных свойствах , а также приводятся  факты. Рационалистические  могут  прежде всего для тех , когда товар по  характеристикам выделяется  товаров , когда его реальные  убедительные, а аргументы в его  сильные.

Среди  рационалистического  можно выделить 4  стратегий: родовая , стратегия преимущества,  уникального  предложения и стратегия . Далее, рассмотрим их  подробно:

Родовая 

Когда  данная стратегия, о  характеристиках товара или  выгодах от его использования  без явного или  сравнения с конкурентами.  такого типа не  утверждения о превосходстве над , а рекламное  не отражает ее специфику в  с другими марками.  использования родовой  состоит в том, что  товар, отвечающий тем или  запросам потребителей.

 технологию целесообразно  в следующих :

1. Выход продукта на , когда продукт  новинкой и реклама  отсутствует (, новый туристский ), т.е. когда товар  новую товарную ;

2. Если  категория продукта  новой, даже  у продукта существуют , рынок еще не , спрос выше , и компания еще не подвергается  атакам конкурентов;

3.  является  или доминирует в рамках  товарной категории. [10, c. 53]

За  стратегии преимущества  утверждение о  товара над конкурентами.  превосходство не является , оно кардинально не изменяет  потребителя на . Оно служит дополнением к  родового характера о . Зачастую, в стратегии  используется  «более»: улучшенное , более удобная , более длительный  хранения,  цена, расширенный  и прочее.

Для построения  преимущества используют  приемы,  как:

1. Интенсификация положительных  продвигаемого объекта.

2.  слабых или отрицательных  конкурирующего  (или объектов);

3.  отрицательных свойств  объекта;

4. Ослабление  свойств  объекта (или ). [9, c. 81]

Стратегия преимущества  при недавно начавшемся  рынка,  реклама конкурентов не  активна или строится по  родовой, т.е. в условиях  рынка.

 уникального торгового  (УТП)

Использую эту , необходимо выделить  преимущество  перед конкурентами и как  более убедительно  о нем потребителям.

Обращение,  по принципу УТП,  иметь одно  предложение, которое  интересным покупателю и,  главное, оно  быть уникальным (не  встречаться в продукте ). Уникальное торговое , необходимо но рассказать об уникальности, и  аргументировать это.

 «Уникальными»  быть представлены , которые  у конкурентов, но на которых они не  акцент или просто не . В этом случае, УТП  считаться «», но не станет от этого  эффективным.

Стратегия УТП,  успешно применяться в  высокого  рынка товарами  категории. [24, c. 74]

Стратегия 

Теория позиционирования  предложена в 1970- гг. Авторы теории,  специалисты в области , Э. Райз и Д. Траут,  позиционирование  образом: «...создание  отличительной позиции,  ниши среди  марок в  потребителя.». [19]

Под  понимают набор  и ассоциаций о товаре/услуге,  потребитель  связывает с торговой .

Такие ассоциации  быть связаны не  с материальными  товара, но и с его способами , типом использования, а  с психологическими потребностями .

Помощь  в облегчении выбора и  товара - главная  позиционирования. Если  составлено , то компания сможет  выгодную позицию  конкурентов в сознании .

Выделяют  направления позиционирования, а : товарное, ценовое, , сервисное и прочие.  видами  можно считать:

1.  по функциональным свойствам 

Необходимо выделить  или несколько  товара, которые  выгодно отличаться от  и, исходя из этого,  позиционирование на  выделенных функциональных .

2. Позиционирование по цене

 потребителям низкую , по сравнению с , или же наоборот, высокую  нишу, которая  не характерна для выбранной  группы.

3.  по ситуации использования 

Используя этот вид , акцент ставится на  использовании , предоставляя потребителю  по его использованию.

4. Позиционирование по  к товарной категории

 вид позиционирования  обозначение статуса  внутри его товарной . При использовании данной  подчеркивается  значение и место  среди аналогичных  конкурентов.

5. Позиционирование по 

Позиционирование по  наделяет продукт , которые будут  для определенных групп . Их, в свою , выделяют по различным : социально-демографическим, географическим, .

6. Позиционирование по способам .

Для успешного  необходимо соблюдать  условия:

1. Позиция  должна отвечать  и желаниям . Чем больше важность и  того, что предлагает , тем успешнее позиционирование;

2.  бренда  быть простой для , лаконичной и запоминающейся; 

3. Все  коммуникации должны  единую и  смысловую позицию ;

4. Позиция бренда  оставаться неизменной на  длительного .

Стратегия позиционирования, как и  УТП, может успешно  в условиях высокого  рынка  одной категории.  она полезна при выводе  товаров на рынок в  товарной . [3, c. 166]

Эмоциональные (проекционные) 

Такие технологии  не на материальных, а на психологических  товара.  тип стратегий чаще  используют, если у  нет явных преимуществ,  реальные  между конкурирующими  не существенны или не заметны . В этом случае  выбирает , руководствуясь не столько его  свойствами, сколько . Эти стратегии используют и для  товаров, где для  просто важен  фон.

У эмоционального типа  так же есть свои . Выделяют три  эмоциональных стратегий.

 «имидж марки»

 стратегия рассчитана на  дифференциацию . Принцип стратегии  в том, что товар становиться  стиля жизни.

При  стратегии « марки» прежде  нужно решить на  целевого потребителя  направлена  и к какому психотипу он , для более точного и  воздействия.

При использовании  стратегии  символическое закрепление за  определенного стиля , поведения, манер,  вида и т.д.  стоит отметить, что  жизни, предлагаемый  должен быть  и, обязательно,  для целевой аудитории.

 «резонанс»

В технологии «» обыгрываются актуальные  общественной, , экономической или культурной  страны в данный . Резонанс так же могут  и вечные , и непреходящие общечеловеческие . Иными словами,  стратегии «резонанс»  социально -  ценности целевых . В рамках стратегии  наделяют определенным  - психологическим , конкретной эмоциональной .

В таком случае  товара потребителем  в процесс  к субъективно важным для  явлениям.

Аффективная 

Аффективная технология  на выработку  сопричастности у человека с  юмора, неожиданных  ходов, игры , образов и т.д.

 стремится перенести  чувства, возникшие от  с коммуникацией на сам продукт. Она не  придать  некую социальную или  значимость, приобщить  к некому стилю , она просто  доставить ему удовольствие,  его, взбодрить, вызвать у  эмоции, произвести на  впечатление. 

 стоит отметить что в  время в рамках  стратегии часто  применять «» воздействие. При восприятии  человек получает , но не всегда они связаны с  чувствами,  это чувство страха или , но тем не менее даже в  виде аффективная  работает, и  влияет на целевые .

При выборе технологии  принять во внимание  и недостатки  видов стратегий.

 преимущество рационалистических  в том, что они сообщают о конкретных  товара и  в этом с помощью , логики и фактов, и  товара перед  становиться  и логичным.

Эмоциональные  эффективны тем, что воздействуют на  и создают психологические  товара, его  и эстетическую ценность, что  дифференцироваться марке при  отсутствия реальных  отличий от  конкурентов.

Так же оба типа т имеют и определенные , и недостатки. Так, рационалистические  бывает  использовать из-за  у товаров явных . Кроме того, в  отношении, как , коммуникация, построенная по  такой стратегии  выразительна, менее  и интересна,  привлекает к себе . 

К недостаткам эмоциональных  относится то, что создавать ее , чем рационалистическую. Это , с тем, что чувства, настроения  очень неустойчивы,  достаточно трудно  предсказать  эмоциональной стратегии.  того, бывает, что,  образ, используемый в  эмоциональной  часто остается вне  с конкретным товаром.  этого товар не  среди  марок и не запоминается.

При  стратегии кроме  товара очень  учитывать  фактор, как мотивы  потенциальных потребителей. Они  быть как рационалистическими, так и  применительно к  и тому же объекту. Для  и того же товара  быть успешно  стратегии как , так и второй группы. Так как  каждой стратегии мы , теперь стоит  определить  удачные примеры  из них.













Глава 2. Применение  технологий в коммерческой 

2.1 Способы  креатива в коммерческой 



В этом параграфе мы разберем на  примерах методы  в рекламе.? И о ,? какие трюки  рекламодатели для манипуляции  с целью заставить его  тот или иной .?

Эти трюки, с использованием  рекламы, воздействуют на  человека,? влияя на его  в нужный .? 





Рисунок 1 - Пример  1: Вы нуждаетесь в нашей !



Продукт: Соевый .?

Производитель: « & Frends».? Германия.?

: «Твой мозг  помощи.? Лецитин!»

: Для тех,? кто не  - вкратце,? что такое  - это вещество,? играющее  роль в иммунной  организма,? а так же в его  функции.? Как утверждает  реклама этого ,? лецитин поможет нам  продлить  жизнь и значительно  мозговую деятельность.?

В  рекламе,? напротив,?  не о пользе,?  принесет продукт,? а о  последствиях,? которые нас  ждут,? если мы не  принимать «».? Здесь мы видим ,? который весь  в напоминалках,? и сидит не  или не помня,? что ему  дальше.? Так что,? ,? покупайте «Лецитин»,?  с вами будет то же !

Этот  психологический трюк,?  используемый в рекламных ,? основан на том,? что мы  запоминаем ,? который может  какое-либо действие или ,? испытывая некоторый  страх  последствиями,? чем пользу,?  мысли о которой не  настолько же сильных .? [3,? c.? 82]





Рисунок 2 - П рекламы 2:  Да,? вредно,? но это  стоит!



Продукт:  «Wasabi».?

Производитель: «».? Сингапур.?

: «Проснись!»

Анализ: В  этих чипсов,? ,? что бросается в глаза,? это  агрессивность .? Все знают,? что чипсы  для здоровья,? этот  никак не скроешь от ,? как говорится « в мешке не утаишь».? Но  всё свести к шутке,? как в  рекламе.?

Такой вид  сознанием  используется в рекламе  заведомо вредных для  продуктов.? Конечно,? не  всё сводить к .? Обычно такая  играет на том,? что  человеку,? что он получит  на то,? что позволит  «маленькую» поблажку,?  этот «почти  не вредный» продукт - это ,? веселье и .? Или,? в других ,? изображается образ ,? притягательного персонажа,?  этот .





Рисунок 3 - Пример  3: Расслабься,? если !



Продукт: TV-канал «AXN».? .?

Слоган: «,? если можешь!».?

: «Даже самый  диван может  колючим,?  к нему подходит » - итальянская пословица.? Эта  кампания итальянского ,? со слоганом «,? если можешь!»,?  ту часть публики,?  у экрана телевизора  не релакс,? а .? Ассоциация здесь .? В рекламе,? для успешной  сознанием,? важно  внимание  и запомниться ему.? Для  цели максимально  яркие креативные ,? как например,?  «диван-кактус».?





Рисунок 4 - П рекламы 4: Нас читают  марсиане!



Продукт:  энциклопедия «Ser »,? периодическое издание.?

: «ADE».? Колумбия.?

Слоган: « воскресение узнавай  секрет  вида!».?

Анализ: Мы ,? что обычно люди  побольше узнать об ,? а инопланетяне,? ,? и так знают о нас все.? А в этой  все наоборот - мы видим  марсианина,? читающего  о секретах  вида.? Однако!  это интересный и информативный ,? что заинтересовал даже  представителя  цивилизации!

Манипуляция  заключается в переворачивании с ног на  привычной и устоявшейся : «человек - ».? Умный и тонкий  трюк,? остается  восхищаться.?







Рисунок 5 -  рекламы 5:  дружить!



Продукт:  для молодежи «У нас».? Франция.?

: «Позволь сказать ,? что происходит у  дома!».?

Анализ:  мы находимся на работе или на учебе, мы  держать себя в  «образе»,?  довольно напряже.? В свое свободное время мы,? ,? хотим от него ,? поэтому  из нас имеет или желает  свой «оазис»  и покоя.?

Подобного  смешная  действует по принципу « в доверие».? Этот  хочет стать «в » своим для ,? попав непосредственно в  самый «оазис».? Об  говорит и название ,? и его рекламный ,? и выбранный для рекламы ,? игривый,? немножко  персонаж.?

Подобные ,? чудаковатые  чаще всего  в рекламе,? направленной на  публику.?





Рисунок 6 - П рекламы 6:  жизнь внутри!



: Карта памяти для  фотокамеры «Olympus».?

: «JWT».? Австралия.?

: «Целая жизнь  карточки!»

Анализ:  простой карты  есть  мир: любовные истории,? ,? люди и животные,? ,? родственники и т.? д.? Как в большинстве  кампаний,?  технологические продукты,?  делается на способность  новые миры.?

 трюк  заключается в апеллировании к  человеческому желанию ,? жизни без границ.?  часто  вид воздействия на сознание  в рекламах мобильных .?





Рисунок 7 - Пример  7: Красивое  тело - лучший  сознанием мужчин.?



: Сандалии «Ipanema».?

: «G2B»,? Бразилия.?

: Знаменитая модель  Бундхен запускает  линию сандалий «» и параллельно  экологическую кампанию в  леса под названием «Y  Xingu».? В этой  фигурируют три : секс,? экология,?  - обнаженная ,? вода (как  окружающей ) и рекламируемый продукт (,? и конечно,? торговая ).?

Использование в рекламе енного  тела для манипуляции  очевидно не только ,? но и вообще.? Одно из  красивых  тел неизбежно вызывает  сексуальные эмоции.?  яркие эмоции (не  сексуальные) и  - основа рекламы.?

 иногда,? сексуальная  рекламы может  «зашкалить» и  на задний план  продукт.? 





Рисунок 8 -  рекламы 8

Продукт:  против .? GREENPEACE.?

Место: .?

Слоган: «Ты знаешь, что ты ?»

Анализ: Послание  слогана  ясно: «Будь  к тому,? что ты ешь,?  морковка может  тебе езный вред,?  в ней могут содержаться  гены опасных !».? Этот  попадает в точку,?  сегодня потребители  внимательны к тому,?  их не обманули (в  и в качестве),? чем ко вкусовым  продукта.?





Рисунок 9 -  рекламы 9: Вред  продукта  преувеличен!



Продукт: .

Производитель: «Publicis ».? Париж.? Франция.

: «Ты не считаешь,? что  сахара преувеличен?!

: Подобный психологический  мы проходили в рекламе  - представление о  очевидно вредного  преуменьшается путем  его вредных свойств к .? «Разве  такой красивый  быть бомбой?! А ,? его разрезающая,? разве  быть ?!».? Даже слоган нас : «Может быть, вы ,? посчитав этот  продукт  уж вредным»,? сахар не ,? ешь его!».?

Это,?  рода,? анти-антиреклама,?  антирекламы.?





 10 - Пример рекламы 10:  из обезьяны человека за  минут!



Продукт:  «Braun».?

: «BBDO».? Германия.?

: «Бритва Braun.?  проявит человеческие  любого !»

Анализ: Креативная ,? здесь мы наблюдаем  психологический трюк -  преувеличение  рекламируемого продукта,?  на юморе.? «Эта бритва  хороша,? что за пять  из обезьяны  сделать человека!».?

 роль играет так же  креативная находка - « они очень ,? может это и правда  и тот же человек?»







Рисунок 11 -  рекламы 11:  У тебя  ноги! Как это !

Продукт: «Tonalftate» -  против кожных .?

Производитель: «DM9-JaymeSyfu».? .?

Слоган: « себя от невкусных !»

Анализ: Как можно на  передать неприятный ? Можно ,? что-то с таким-же  запахом.? Например,? не  свежую рыбу.?

В  «Tonalftate»  такая параллель,?  у человека чувство .?

При чтении слогана и  просмотре  картинки,? в голове  с грибком ног,?  четкая фраза: «У  воняют ! Как это мерзко! Купи «»!

Что-то здесь  рекламу «Лецитина»,? о  шла речь .?













Рисунок 12 - Пример  12:

Продукт: Таблетки для  «Gastro».?

Производитель: «».? Франция.?

: «Мгновенное средство  повышенной кислотности !»

Анализ: Данная  несет  смысловую нагрузку.? Р медицинских препаратов  прибегает к «запугивающим»  манипуляции .? В данном случае,?  базируется на «омерзительности» ,? чем она омерзительнее,? тем лучше .?

Желудок -  из самых чувствительных  нашего организма,?  такой образ (енок в желудке)  неприятную ассоциацию с  в живот,? с шоком,?  от сильного удара.?

 поросенка  было выбрать и  не очень приятное ,? например,? крокодила или .? Смысл тот же: « наше средство,? и оно ет вас от этой напасти!» ,? не очень корректная  с подсознанием.?





 13 - Пример рекламы 13:   все!



Продукт: «» - мазь против  болей.?

: «Saatchi & Saatchi».? .?

Слоган: «Любое  возможно!»

Анализ:  рекламная  (манипуляция).? Для тех,? у  болит спина,?  шнурки - целое .? Психологический прием  в том,? что это карикатурное  заставляет человека  себя с персонажем из .?

«Шнурки  очень далеки,? у  болит спина,? те это !» - как бы говорит эта реклама - «но  мазь,?  сократит для вас это расстояние!»





 14 - Пример рекламы 14:  чемпионом!



Продукт:  одежда «».?

Производитель: «1861 ».? Италия.?

Слоган: « так,? чтобы  мышцы  как в твоей мечте!»

: Как известно,? спортсмены  высшего уровня,?  делать ,? недоступные для «простого ».? Благодаря тренировке,?  спортивному снаряжению и,? ,? своей  одежде.?

В этой  изображено нереальное  тела человека,? что  сообщает нам: « спортсмен никогда не  на достигнутом!»

Итак,  может выступать как  информационное  (принуждение к определенным  вопреки воле ),? так и в виде скрытого  действиями ,? опирающегося на различные  соблазна.? В первом  личность вынуждена  то,? что она делать не .? Во втором - то,? что она делает  бы добровольно,? но что в конечном  приносит ей определенный .? Реклама,?  наши СМИ,? в  мере иллюстрирует оба эти .? 

Таким образом,? нас  великое  рекламы,? и каждая  оставить свой  в нашем подсознании,?  в нужный  у нас в голове «зажглась » и мы купили тот или иной ,? который,? не видя  рекламу, мы,? ,? и не заметили бы.?



2.2 Классические и  техники создания  коммерческой рекламы



 креативной  начинается с получения  (постановки задачи) и  в себя несколько . В дальнейшем мы  их подробнее.

A. Шаг 1: Получение .

Этот этап чаще  не включает в себя  работу над , его относят скорее к  труда копирайтера.  сказать, что от того,  будут  с заказчиком, зависит  судьба идеи.

В , если копирайтер  в штате  рекламы фирмы, то,  всего, процесс  задания у него  «из рук в руки». В  положении находятся  рекламных агентств,  от заказчика отделяет  промежуточное  - креативный директор. 

 того, к нему  добавиться менеджер , генеральный или  директор, а также , заместители и менеджеры . В этой ситуации  может  в затруднительной ситуации, т.к.  получить противоречивые  относительно задания.

Во  агентствах  практика утверждения  продуктов сначала  агентства, т.е. на уровне  директора, и  потом - на уровне . Так может получиться, что  слоган может  отвергнут в  начале.

И. Г. Морозова в  пособии по копирайтингу  несколько советов,  избежать  на данном этапе. Мы  перечислим некоторые из них: 

 1) Первый совет  в том, что надо « испорченного телефона» -  личное общение с . Помимо этого  быть че формулировка требований и , предъявляемых к , которые должны  изложены в  виде и подписаны  лицом от заказчика.

2) В ТЗ на  рекламной идеи  содержаться  указания:

- УТП;

- другие  преимущества товара;

-  корпоративной философии ( видит  заказчик);

- описание  аудитории (демографические , психологический портрет);

-  сфера  идеи: комплексная , разовая акция,  к конкретному типу  массовой  (телевидение, пресса,  реклама). [8, c. 57]

3) Необходимо  материал. Нужно , чтобы  общих указаний  того, как заказчик  будущий слоган, вам  переданы все , которые смогли бы  при работе над слоганом.  к таким материалам :

- Все предыдущие  материалы (даже  они не вписываются в новую ).

- Концепция предстоящей  кампании ( может быть  заказчиком либо ).

- Внутренняя концепция  компании о  себе (слу- жит для  принципов корпоративной ).

- Подшивка публикаций о .

- Руководство по  фирменного стиля («»).

4) обязательно должен  составлен график . Это необходимо для , чтобы взаимодействие с  не затянулось на долгие  и месяцы. Можно  повременный  выполнения работы:  с получения задания и  сдачей готовых  работы. При  в графике, напротив  этапа работы,  будет поставить их .

B. Шаг 2: Поиск . Первое, что необходимо  на этом этапе -  информационную базу для . Данную  И. Г. Морозова называет « профилем товара».

Д.  как-то сказал: « вы не выполните  работу, у вас нет ни малейшего  создать успешное объ. Я всегда находил это  утомительным, но  пути нет». Д. Огилви , что подсознание должно  хорошо информированным,  этого не , то идеи не будут  поставленной задаче.

В  период необходимо , проанализировать и  многочисленные факты об объ рекламы, благодаря  можно будет  представление о его  особенностях. Затем  представление должно  в значимые рекламные .

Рекламный  представляет собой  потребительских характеристик , его объемный образ  потребителя.

И. Г.  предлагает следующую :

- Имя бренда;

- Фирменный стиль;

-  категория объекта ;

- Формальные  объекта рекламы (, функции, место , форма, цвет);

-  товара;

- ;

- Целевая группа;

-  действия (что  продукт, выполняя  потребительскую );

- Процесс применения объ рекламы (что  потребитель);

- Для  нужен ;

- Основные конкуренты.

 сказать, что помимо , предоставляемых заказчиком,  еще несколько  поиска информации о .

Один из самых  путей поиска - это . Обычно его  с производства. Тут можно  легенду о том, как Огилви  рекламы для Guinness  на завод и , увидев, что бутылки  разливом обдувают  (так делали все , но никто не  на этом позиционирование).  предложил рассказать о  в рекламе, и кампания  очень . Похожая история  с кампанией для сигарет , слоганом которой  простая  об одном из этапов  табачных изделий - «наш  подрумянивается». И таких  немало.

 источником информации  - люди, потребители . «Я делал рекламу для «-Cola»,  на тинейджеров,- рассказывает А. И. , руководитель творческой  LoweAdventa.-Поскольку  у меня был уже  не тинейджерский, приходилось  в эту среду. Мы с коллегами  в тинейджерские клубы,  на Поклонную , где подростки на скейтах . Даже читали  белиберду в Cool. На  деле это  подход, но часть  рекламных творцов не  себя такими . Поэтому и  на экран пластмассовая ». [13, c.......................