Изучение особенностей печатной рекламы в процессе формирования имиджа организации

СОДЕРЖАНИЕ
Введение	2
Глава 1. Теоретическая часть.	2
1.1.	Печатная продукция и её роль в формировании имиджа компании.	2
1.2.	Печатная реклама и ее составляющие.	2
1.2.1.	Рекламные модули в СМИ	2
1.2.2.	Плакат	2
1.2.3.	Листовка	2
1.2.4.	Буклет. Брошюра	2
1.2.5.	Упаковка.	2
1.2.6.	Календари	2
1.3.	Этапы разработки дизайна печатной рекламы	2
1.4.	Основы разработки текстового обращения печатной продукции	2
1.5.	Психофизиологическое восприятие цвета и формы	2
Глава 2. Практическая часть.	2
2.1 Описание объекта рекламы	2
2.2. Целевая аудитория	2
2.3. Дизайн (концепция дизайна и ее психологическое описание).	2
2.4. Последовательность работы над рекламным продуктом .	2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	2
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	2
ПРИЛОЖЕНИЯ	2



Введение
     
     «Реклама – двигатель торговли». Так гласит всем известное высказывание, ставшее уже народной мудростью. Рекламу сегодня можно встретить везде – от рекламных щитов, до одежды для животных: бегущие строки, радио в любом торговом комплексе, оборотная сторона кассовых чеков, даже на квитанциях ЖКХ оборотная сторона занимается рекламными сообщениями. Стоит ли говорить о том, что подавляющее большинство рекламных сообщений, так или иначе, относится к печатной рекламе?
     Свою популярность печатная реклама получила за счет своей сравнительно невысокой цены и возможностью максимально подробно изложить рекламный текст с целью донесения информации, продемонстрировать фирменный стиль компании, сделать клиенту / партнеру фирменный подарок и повысить, таким образом, лояльность и узнаваемость своего бренда / торговой марки.
     Исходя из всего вышеперечисленного и формируется актуальность выбранной нами темы курсовой работы, посвященной исследованию печатной рекламы, как инструмента формирования имиджа компании.
     Прежде чем приступить к раскрытию темы исследования, стоит обратиться к определению имиджа компании. Определение имиджа в литературе звучит следующим образом:Имидж — целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. Имидж должен оказывать эмоционально-психологическое воздействие нацелевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.
     Т.о. печатная реклама играет существенную роль в формировании и поддержании имиджа организации и производимых ее товаров или оказываемых ею услуг, т.к. именно печатная реклама позволяет не только визуализировать образ фирмы, но и дать целевой аудитории детально его рассмотреть, запомнить.
     Целью данной работы стало: изучение особенностей печатной рекламы в процессе формирования имиджа организации.
     Для достижения поставленной нами цели, мы решили следующие задачи:
     1. Изучить научную литературу по заявленной теме, а также статьи, опубликованные в сети Internet.
     2. Изучить понятие рекламы в целом и печатной рекламы в частности.
     3. Изучить все вилы печатной рекламы.
     4. Изучить психофизиологическое восприятие цвета и формы.
     5. Изучить печатную рекламу на примере конкретной организации.
     6. Сделать выводы о проделанной работе.
     Работа состоит из двух глав, каждая из которых делится на параграфы. Первая глава посвящена анализу теоретических аспектов рекламы, вторая посвящена анализу печатной рекламы конкретной организации.
     
     


Глава 1. Теоретическая часть.
1.1. Печатная продукция и её роль в формировании имиджа компании.
     
     
     Современная общественная жизнь немыслима без рекламы. Чтобы общество воспринимало организацию, ее правила необходимо запечатлеть и передать будущим поколениям. Это может быть сделано на любом носителе: камень, кожа, ткань или бумага.
     Реклама уже давно стала явлением социальным. Она проявляется во всем многообразии общественных связей – политических, экономических. Религиозных и пр.1.
     Реклама влияет на жизнь человека вр всех ее сферах. Она влияет как прямо, так и косвенно. Она может информировать общество о каких-то новшествах, созданных для упрощения ведения домашнего хозяйства. С другой стороны она решает коммерческие задачи – ее функция направлена на повышении товарооборота, увеличения прибыли фирмы и решения других стратегически важных задач любой организации. Коме того, опосредованно, реклама влияет на процесс формирования общественного мнения, сознания.
     Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:
* через межличностное общение, воспроизводящее рекламные
идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;
* через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.
     Реклама на протяжении всей истории человечества были спутником общества. Но лишь с развитием цивилизации, основное преимущество рекламы – многотиражность – смогло развиться в полной мере: развивались технологии, информационные средства, носители рекламы. Именно 19 век характеризуют как триумфальное развитие рекламной индустрии.
     Самая распространенная формы рекламы – печатная. Как правило, это реклама в газетах и журналах, а также различные рекламные брошюры, листовки, визитные карточки и пр.
     Исследователи отмечают, что в развитых странах, большая часть рекламных бюджетов приходится именно на печатную рекламу. Так к примеру в Швеции эта доля доходит до 93%, в Нидерландах эта доля уже 83%, Германия, Великобритания, США – более 50%, Австралия и Италия – более 40%.
     Основным показателем эффективности носителя рекламного сообщения принято считать привлечение внимания как можно большего количества представителей целевой аудитории.
     Поэтому специалисты при составлении медиаплана тщательным образом учитывают все факторы, которые могут повысить возможности печатной рекламы привлечь внимание потребителя.
     Существуют четыре структурных элементов, на которых основывается вся печатная реклама: заголовок, иллюстрация, текст и внешние атрибуты торговой марки2.
     Печатная реклама любой организации – это визуальное представление фирменного стиля. Фирменный стиль в свою очередь – это основное средство формирование имиджа компании, которое:
1. Позволяет улучшить отношение покупателя к рекламируемому продукту;
2. Служит некой гарантией качества товара или услуги, производимой организацией;
3. Закрепляет желательные для компании предпочтения потребителей;
4. Существенно повышает эффективность рекламы;
5. Позволяет экономить деньги.
     «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки,.. какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени»3, - так писал одних из самых крупных специалистов в области рекламы, создатель теории марки Дэвид Огилви. И здесь один из тех случаев, когда рекомендации западных специалистов практически без изменений применимы к нашим условиям.
     На сегодняшний день, как замечают исследователи, конкурентная борьба ведется не между товара или услугами, а также их преимуществами, борьба в первую очередь осуществляется между имиджами организации. При этом не стоит забывать о том, что если компания не имеет сознательно созданного имиджа, то он отсутствует в принципе. При демонстрации потребителю товаров или услуг, налаживанию контакта с целевой аудиторией, у покупателя складывается образ фирмы, и он может быть далеко не таким, как хотелось бы собственнику бизнеса. Если образ сложится отрицательный, то компания понесет ущерб4. Бизнес часто задается вопросом – а каким должен быть имидж, чтобы не отпугнуть клиента? Он должен быть гибким, адекватным, пластичным, с четким адресом и адресатом. Это означает, что он должен:
1. Он должен в первую очередь соответствовать реально существующему образу. Имидж не должен быть максой. Его можно сравнить скорее с качественным макияжем, который умело подчеркнет все достоинства образа и замаскировать недостатки.
2. Он должен выгодно отличаться от многообразия образов конкурентов, чтобы фирму не путали.
3. Обладать достаточной динамичностью, чтобы не выйти из моды и в тоже время казаться стабильным и неизменным.
4. Привлекать именно целевую аудиторию. Невозможность стать привлекательным для всех.
     Чтобы грамотно сформировать имидж, необходимо использовать все инструменты рекламы и PR. Основное средство формирования и поддержания имиджа – это фирменный стиль и именно стоит достаточно дорого. Печатная продукция, как основной инструмент донесения образов фирменного стиля тоже не должна быть дешевой. Ее выполнение важно из качественных материалов на качественном оборудовании. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды несет фирменный стиль и печатная продукция компании:
1. Фирменный стиль способствует свободной ориентации покупателя среди многообразия информации, формирует лояльное отношение к компании, которая позаботилась о нем и сэкономила ему время, облегчила выбор.
2. Ели фирменный стиль красив и нравится покупателю, он, таким образом, косвенно гарантирует качество оказываемых услуг или производимых товаров. Говорит покупателю о том, что фирма работает образцово и пропагандирует порядок во всем. Фирменный стиль формирует уважение к организации, повышает доверие к компании и ее подразделениям.
3. Известный и завоевавший доверие фирменный стиль помогает без труда выводить на рынок новые продукты компании. Фирменный стиль в данном случае выступает гарантией качества новых продуктов.
     4. Так же фирменный стиль существенно повышает эффективность рекламы. А образы фирменного стиля позволяют добиться большего эффекта при меньшем числе повторений.
     5. Фирменный стиль позволяет добиться гармоничного исполнения всей рекламной печатной продукции компании, даже если рекламную кампанию осуществляют разные рекламные агентства.
Т.о. можно подытожить, что имидж – это некоторое устойчивое представление об объекте бизнес-среды. Большинство общественных представлений о мире – основываются на уровне имиджей. Например большинство людей могут сказать, что телевизор марки Sony – самый лучший, Volvo – самый надежный автомобиль, русская водка – самая качественная.
     Сложно представить весь объём средств, которые потрачены на создание того или иного имиджа. Но безусловно намного больше финансовых потерь компания может получить при случайно созданном имидже. Только целенаправленное создание имиджа приведет к положительному эффекту и принесет компании прибыль.
     Современному человеку достаточно сложно представить как миллионеры могут выстроится за чем-то в очередь, но как показывает практика, это реальная ситуация – ожидание новой машины марки Mercedes может длится месяцами5.
     В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой и в первую очередь печатной рекламой, которая должна собой олицетворять основные константы имиджа – быть качественной, заметной и запоминающейся.
     
1.2. Печатная реклама и ее составляющие.
1.2.1. Рекламные модули в СМИ
     
     
     Общение с аудиторией было обезличено с момента изобретения Гуттенбергом И. печатного станка. С этого момента текст стал жить собственной жизнью и общение с аудиторией один на один прекратилось.
     Общение, обмен информацией стало происходить с помощью напечатанного текста. Развитие общества существенно изменили подход к печатному тексту и особенно сильно он изменился в период развития рекламы.
     Середина 19 века в развитии рекламы характерна тем, что на печатные СМИ обратили внимание промышленники. Т.о. принципы свободны слова и идей были вытеснены коммерческим интересом – в газетах стали публиковать оплачиваемую бизнесом информацию. Отсюда и модернизация самих СМИ, целью которых стало не производство, развитие и совершенствование самих программ. А формирование той аудитории, которая будет интересна бизнесу6.
     На сегодняшний день реклама в СМИ, как мы уже писали выше, один из самых распространенных инструментов печатной рекламы.
     Пресса. Это первое по важности СМИ, как считают многие исследователи и чаще всего показывает практика. На него приходится больше половины всех расходов на рекламу. В то же время динамика развития прессы меньше, чем телевидения.
     Пресса делится на:
     А) Ежедневные, еженедельные, ежемесячные национальные издания;
     Б) Ежедневные, еженедельные, ежемесячные региональные издания;
     В) Ежедневные, еженедельные, ежемесячные локальные издания;
     Г) Глянцевые журналы;
     Д) Технические и другие специализированные издания;
     Е) Корпоративные издания.
     Людям, занимающимся непосредственно размещением рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров печатных СМИ. Среди наиболее легкоопределимых параметров можно назвать:
     1) тираж газеты,
     2) география и механизм распространения,
     3) периодичность выхода,
     4) тематическая направленность,
     5) стоимость размещения рекламы.
     Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, как то:
     1) объем и структура аудитории,
     2) отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней,
     3) объем и тематическая направленность публикуемой рекламы,
     4) рейтинг данного издания среди рекламодателей7.
     Рекламные модули в СМИ отличаются в первую очередь краткостью содержанием и возможностью вернуться к объявлению в любой момент, без необходимости записывать адрес или телефон компании, разместившей объявление.
     Стоит заметить, что только активно используемый фактор повторяемости создает ту высокую эффективность, которой обладает печатная реклама в СМИ. Каждый повтор увеличивает эффективность рекламного сообщения на 10-20% относительно предыдущего периода.
     Эффективность так же напрямую зависит от формы поданной читателям информации.
     Процесс выбора носителя печатной рекламы включает в себя следующее:
1. Определение с широтой охвата и частотой повторений конкретного рекламного сообщения.
2. Формирование списка основных видов средств передачи информации.
3. Выбор конкретных носителей и определение стоимости CPT (стоимости тысячи контактов).
     4. Составление графика выхода рекламных сообщений.
     Реклама в прессе значительно дешевле, чем на радио и телевидении. Кроме того не стоит забывать о такой характерной черте прессы – как возможность возврата к рекламному объявлению читателя. Также стоит сказать о том, что пресса обладает достаточным охватом, гибкостью и своевременностью. Ели издание имеет широкую читательскую аудитории, значит доверие к публикуемой в ней информации в разы выше, чем у похожего издания с меньшим охватом читательской аудитории.
     Иллюстрации в печатной рекламе позволяют увидеть рекламируемый товар в реальных условиях. Если фото. Изображение дополнено грамотно составленным текстом, то эффективность такого рекламного сообщения значительно возрастает и способна замотивировать на покупку. Такая реклама часто используется при распродажах, чтобы достичь максимального эффекта.
     Стоит также упомянуть о еще одном виде рекламы в прессе – символическая. Это реклама, которая способна создать впечатление и настроение читателя. В тексте дается некоторая информация, но основной смысл сообщения читателю дается домыслить амостоятельно. В такой рекламе может вообще не идти речь о рекламируемом товаре или услуге. Но в таком случае выделяется одна черта товара, услуги, которые известные большинству целевой аудитории.
     Усилить эффект можно с помощью контрастного фона в объявлении.
     Еще один способ привлечь внимание к рекламному объявлению – разместить макет рядом с редакционным материалом. Особенно эффективно будет работать реклама рядом с центральной статьей номера.
     Т.к. СМИ на сегодняшний день полностью коммерческие, отдел рекламы стал требовать повышенные оплаты за позиционирование рекламного модуля на газетных / журнальных полосах. Так например рекламный модуль в правом верхнем углу будет стоить на 15-20% дороже, чем такой же модуль в левом нижнем углу. Стоимость центрального разворота бывает в двое – трое раз дороже стоимости обычной полосы.
     Ну и не стоит забывать что рекламное сообщение должно быть размещено в разделе, которую чаще всего читает нужная компании целевая аудитория – т.е. не стоит размещать рекламу для женщин в спортивном разделе.
     Сегодня все более популярной становится рекламная статья – это скрытая реклама, похожая на заметку или интервью. В тексте так же может даже не упоминаться о рекламируемом товаре. Либо упоминать его может какая-нибудь известная личность в своем интервью.
     Большое внимание при формирование таких рекламных текстов необходимо уделять его заголовку, как развиваются действия. Кульминационная часть и развязка материала. 
     Как известно, В. В. Маяковский был активным сторонником красочной и эффективной рекламы. Поэт высмеивал объявления, написанные сухим и канцелярским языком. «Какая канцелярщина, – писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты, – извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть»8.
     Стоит сделать небольшое замечание – повторение рекламного сообщения в прессе будет работать только в случае если рекламное сообщение и рекламный носитель были выбраны правильно с учетом всех особенностей целевой аудитории. Потому как врядли объявление о продажи автомобиля достойно сработает в журнале, посвященном здоровью, каким бы красочным не был рекламный модуль –он не найдет нужного отклика у читателей.
   
1.2.2. Плакат
  
  Рекламный плакат привлекает более широкую целевую аудиторию. Как правило, плакат выполнен более крупным шрифтом, в его создании используются чуть более яркие образы, т.к. плакат должен притягивать на себя все внимание реального и потенциального потребителя.
  Современные плакаты многофункциональны: их роль часто не только рекламная, а чаще агитационная, информационная. Они могут выполнять роль праздничного оформления. Очень популярны плакаты на известные календарные праздники – день защитника отечества, 8 марта, новый год и рождество.
  Безусловно, самый распространенный вид плакатов – это рекламный плакат. Их эффективность однозначна – за короткое время плакат доносит информацию до широкого круга представителей целевой аудитории. В городе рекламные плакаты встречаются повсеместно, это в первую очередь свидетельствует об их высокой популярности, эффективности и сравнительно невысокой стоимости. Понимая все это, огромное значение специалисты, при создании плаката уделяют его дизайну: он должен быть ярким, запоминающим и выделяющимся среди подобных средств размещения информации.
1.2.3. Листовка
     
     Листовка – это самый распространенный вид печатной рекламы. Чаще всего ее изготавливают для проведения какого-либо промо, либо для размещения в местах продаж. Задача рекламной листовки – коротко, емко сообщить потребителю о чем-либо: распродаже, новом товаре, услуге и пр.
     Тут также действует правило – повторяемости. Чем чаще литовки будут попадать в руки целевой аудитории, тем выше шанс, что большая ее часть откликнется на рекламный посыл.
     Листовки часто распространяются по определенной адресной базе. Чем точнее она составлена – тем выше эффективность рекламной кампании.
     Качественную базу рассылки можно собрать путем опроса реальных или потенциальных покупателей – например попросить покупателя заполнить небольшую анкеты со своими данными.
     
1.2.4. Буклет. Брошюра
  
  Буклет и брошюра носят скорее информационный характер. Их основная цель не привлечение внимания, а удержать уже привлеченную аудиторию, заинтересовать особенностями товара или услуги, рассказать о правилах ее предоставления, особенностях использования.
  Основные отличия – формат исполнения. Буклет, как правило, выполнен на листе формата А4, с одним или двумя фальцами – сгибами. На выходе получается книжечка, формата А5 на 4 полосы, или два раза свернутый лист, евро формата.
  Брошюра имеет более объемный вид. В ней уже более 4х полос и скреплены они между собой скобами или сброшюрованы на пружину.
  
1.2.5. Упаковка.
  
  Рациональное начало в человеке признает только сам продукт, тогда как иррациональное чутко реагирует на имиджевую сторону, приписываемые упаковке продукта качественные характеристики, которые в конечном счете определяют наш выбор. Мы не отождествляем продукт с его упаковкой, но все судим о качестве предлагаемого нам товара по его внешней атрибутике – упаковке.
     Упаковка товара – это его «лицо». Прежде чем доказывать качество своей продукции необходимо в первую очередь добиться того, чтобы покупатель захотел взять с полки именно товар конкретного производителя. Выделил его из массы конкурентов. Этого можно добиться с помощью упаковки. Ее созданию предшествует долгий и тщательный анализ упаковки ближайших конкурентов, тестирование предварительных дизайнов на фокусных группах, доработка выявленных недостатках и пр. 
     Каждой группе товаров государство предъявляет свои требования по оформлению упаковки – описание состава товара, его свойств и качеств, срок годности, условия хранения. Все это должно гармонично сочетаться с рекламным содержанием упаковки и гармонировать с дизайном и фирменным стилем.
     Упаковка не просто указывает на брэнд, она служит символом качества и цены. В целом потребители делятся на две категории: одни покупают продукты для удовлетворения биологических потребностей (таких, по наблюдениям зарубежных исследователей, свыше 70%), другие – для получения психологического удовлетворения, для статуса. Можно утверждать, что находящиеся на «верхних» этажах пирамиды А. Маслоу стремятся окружить себя вещами и употреблять продукты, подчеркивающие их статус, положение. Если основная масса потребителей при совершении покупки руководствуется правилом «хорошая вещь по сходной цене», то покупатели со статусом больше заботятся о соответствии приобретаемой вещи той системе ценностей, в которой они себя позиционируют.
     Так, специалист по маркетингу обязан знать, что на рынке птицы не следует предлагать одному и тому же сегменту потребителей куриные потроха, крылья, шеи и бедра с грудками. Для питания пригодно все, но бедра и грудки кур символизируют, кроме всего прочего, серьезную пищу, приносящую и психологическое удовлетворение. Необходимо четко обозначить двойственную роль упаковки продукта: с одной стороны, это отличие одного брэнда от других, с другой – позиционирование на определенный сегмент потребителей с акцентом на его свойства или статус, удовлетворение биологических или социально-психологических потребностей9.
1.2.6. Календари
     
     Календари – это не только элемент фирменного стиля, но и инструмент донесения фирменного стиля и имиджа компании партнерам, клиентам и пр. Это связано  тем, что календарь – один из самых популярных подарков в сфере бизнеса на новый год.
     Календарь стал уже универсальным подарком. Это всегда необходимая вещь в любом офисе и огромным его преимуществом является то, что реклама, размещенная на календаре, будет работать 12 месяцев.
     Но у календарей есть свои сложности, которые необходимо учитывать специалистам. Основная из них – это то, что к новому году на столе руководителя скапливается огромное количество презентованных ему календарей и задача каждого – быть выбранным и повешенным на стену. Т.е. дизайн календаря и качество его исполнения должны быть такими, чтобы его качественно выделяло на фоне календарей-конкурентов.
     Календари по способу производства и вида так же подразделяются на адресатов – дорогие настенные календари – это подарок руководителю, календари в виде плакатов – это недорогой подарок менеджерам, а карманные календарики – это мини-презент конечным покупателям. Которые можно раздавать в период промо-активностей.
     Да – фирменный календарь – это недорогой подарок, кроме того его срок службы окупает все вложения в его производство.
     Стоит упомянуть немного о недостатках календарей.
     Самый основной, о котором уже говорили выше, заключается в том, что руководитель, менеджер выберут из множества подаренных им календарей – только один, остальные будут убраны в стол.
     Т.о. не только дизайн должны быт на достойном уровне, но и качество исполнения календаря должны мотивировать человека, получившего его в подарок, на чтобы, разместить календарь у себя в кабинете.
     Также не стоит забывать о сезонности этого подарка – они актуальны только в начале года, подобный подарок в августе будет уже как минимум не уместен.
     Виды календарей
     Несмотря на кажущееся разнообразие, видов календарей не так много. В большинстве случаев они отличаются используемыми материалами, дизайном, креативными элементами.
     Квартальный настенный календарь – один из наиболее интересных видов фирменных календарей. Он имеет презентабельный внешний вид, а его размеры и строение дают возможность создания уникального продукта, который станет своеобразной визитной карточкой Вашей компании. Квартальные календари – это лучший подарок менеджерам бизнес-партнеров. Он очень удобен для офиса, так как можно планировать деятельность на три месяца вперед, и имеет достаточно места, чтобы разместить рекламу компании. Квартальные календари изготавливают из дорогих качественных материалов.
     Перекидной настенный календарь, при сохранении положительных черт других настенных календарей, является более демократичным. Его основное преимущество различные рисунки, фотографии, рекламу можно разместить на каждом листе календаря. Именно такой вид календарей выбирают для себя компании, желающие заявить о себе в полной мере.
     Календарь-плакат, или, как его называют, листовой календарь – пожалуй, наиболее известный вид календарей. Низкая себестоимость делает такие календари необременительным подарком, который можно вручать массово, большим группам людей, а большой формат дает простор для фантазии дизайнера.
     Календарь-«домик» - наиболее известный вид настольных календарей. Компактный и удобный, он является желанным сувениром для всех офисных работников. Из-за небольших размеров такой календарь не может нести большие объемы информации, поэтому изображения и текст на нем должны быть максимально емкими и удобными для восприятия. Именно такой календарь будет постоянно находиться перед глазами Вашего партнера по бизнесу на протяжении целого года, так что к его разработке нужно относиться особенно тщательно.
     Карманный календарь. Самый распространенный из всех видов календарей, его низкая цена дает возможность воплощения самых необычных и креативных дизайнов. Главная задача карманного календаря – привлечь внимание, заинтересовать потенциального клиента. Такие календари печатаются большими оптовыми партиями и раздаются клиентам при заказе, рассылках, во время проведения различных акций.
     Кроме описанных выше, существуют также менее распространенные виды фирменных календарей – например, отрывные, календари, совмещенные с ежедневником, магниты и многие другие. Выбор конкретного вида календарей зависит, в первую очередь, от их конечных пользователей, от сферы деятельности компании, целей вручения10.
1.3. Этапы разработки дизайна печатной рекламы

     Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, возможно, с подписями под ними, основного текста с подзаголовками, названий торговой марки или магазина, девиза или концовки. Реклама местной розничной торговли также включает напоминающую информацию, такую как адрес, время работы, номер телефона и названия принимаемых кредитных карт. Расположить все эти элементы так, чтобы они не были лишены смысла и привлекали внимание, — сложная задача. Решения должны быть и функциональны и эстетичны. Функциональная сторона макета делает сообщение легким для восприятия, эстетическая — привлекательным и приятным для глаза. 
     Существует несколько принципов разработки дизайна. Первый из них — организация. Известно, что упорядоченные визуальные образы легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, которые находятся в беспорядке. Под порядком мы понимаем визуальную организацию — т. е. размещение элементов по определенному образцу. 
     У большинства хороших макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна необходимо определить относительную важность различных элементов, чтобы решить, какой из нихдолжен стать доминирующим. Обычно доминирующий элемент являетсяизображением. Но им может быть и заголовок - при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По определению может быть только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться. Этот элемент — центральная точка макета, первое, что видит адрес рекламного сообщения.
     Макет начинается со сбора разрозненных элементов и заканчивается созданием единства. Все элементы объединяются в понятный образ — части становятся одним целым. На визуальном уровне содержание обращения должно сливаться с формой представления. Внешний вид рекламы должен соответствовать ее обращению.
     Элементы, которые соприкасаются и выстроены в ряд, являются другим важным аспектом согласованности. Старая аксиома гласит: «Совмещайте то, что подходит друг другу». Подписи должны быть под теми изображениями, к которым относятся. Заголовки относятся к основному тексту, поэтому заголовок должен располагаться над ним. Изображения, позволяющие взглянуть на одну и ту же вещь по-разному, должны быть сгруппированы. 
     Контраст указывает на важность различных элементов, позволяет выделяться одному элементу среди других. Люди замечают противоположное, неожиданное. Контраст используется для выделения рекламы из ее окружения. Так как в газетах преимущественно используется черно-белая гамма, то цветная реклама будет контрастом. В журналах, где большая часть рекламы и статей цветная, контрастом будет черно-белая реклама.
     Пропорция является как эстетическим, так и математическим принципом, который связан с относительными размерами элементов. Основная идея заключается в том, что равные пропорции, будучи монотонными, визуально не интересны. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни одно из них не представляет визуального интереса. Текст и изображение, например, должны иметь различные пропорции. Обычно изображение доминирует и занимает от двух третей до трех пятых площади страницы. При этом используется принцип качелей: более «тяжелые» изображения располагаются ближе к центру. 
     Аксиома архитекторов призывает к простоте: меньше — лучше. Чем больше элементов в макете, тем больше дробится воздействие. Не стоит перегружать макет. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. Беспорядок противоположен простоте. Причины его возникновения — в перегруженности макета элементами и их несогласованности11.
     
     При иллюстрировании рекламного объявления применяются:
     1. Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.
     2. Фотографии – служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.
     3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.
     4. Рисунки в технике линогравюры – нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.
     5. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.
     6. Цветные иллюстрации – могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати (печать в четыре краски - красная, желтая, синяя и черная).
     7. Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.
     Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на,разного рода, бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.
     Некоторые предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформлении экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы дизайна. 
     Исследование товарных знаков доказывает, что определенная монотонность в фирменном стиле – одинаковая толщина букв – влияет на узнаваемость. Сам товарный знак выполняет при этом посредническую функцию, являясь своеобразным катализатором: именно поэтому около 80% всех товарных знаков являются словесными, так как в рисунке присутствует существенная конкретика. Использование сакральной символики (солнца, луны), изображений животных (лошадь, ягуар) усиливает интерес потребителя к продукции. Картинки с заморскими странами, сцены с преодолением барьеров также заставляют клиента действовать. Таким образом, желательно сочетать название и абстрактное изображение, чтобы визуальная и словесная части были максимально нацелены на создание УТП12.
1.4. Основы разработки текстового обращения печатной продукции
  
     Рекламный текст, выступая в роли загрузки маркетинговых каналов, выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом. Цели текстовой информации в маркетинге сводятся к обеспечению трехкомпонентности общения. Общение же, напомним, вбирает в себя взаимодействие, перцепцию и коммуникацию13.
     Три основных направления, в которых решаются задачи рекламного обращения:
     а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;
     б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;
     в)  напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.
     Структура всякого рекламного сообщения однотипна. Если текст достаточно велик, она содержит заголовок (так называемый слоган), вступление, основную часть и окончание. Видоизменения в этой структуре и ее наполнение, формирование, подчинено требованиям адаптации рекламного текста, то есть приспособления последнего к эффективному функционированию в той или иной экономико-социальной среде.
     Высокая адаптация текста является необходимым условием достижения его психологического воздействия. Имеются и экономические обоснования для приспособления рекламного обращения к среде целевой аудитории. Исследования последних лет выявляют тенденцию к снижению затрат на рекламу в разных отраслях хозяйства, если сравнивать величину этих сумм с прочими расходами на реал.......................