Исследование покупательского спроса на услуги ресторана Евразия

Министерство образования и науки Российской Федерации 



ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ



«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА»





Кафедра экономики и финансов







Курсовая работа по дисциплине«Маркетинг»

на тему «Исследование покупательского спроса на услуги ресторана "Евразия"»



Выполнил:

Студент группы 3-СДП-3

Направление38.03.02 «Менеджмент»

Шифр зачетной книжки 

Дьяченко К.Ю.

Проверила доц., к.т.н.МорозоваИ.И.















Санкт-Петербург

2017 год








РЕФЕРАТ

Данная работа содержит …страниц, …таблиц, …рисунков, приложения. Список использованных источников содержит …наименования.





Маркетинг, Спрос, потребность, Исследование, потребитель, продукция, конкурент, предприятие



Предметом исследования выбран один из популярных суши-ресторанов Санкт-Петербурга ООО «Евразия». 



Цель работы — исследование покупательского спроса для увеличения его объема.  В процессе работы проводилось маркетинговое исследование спроса. 



В результате проведенного анализа был предложен ряд мероприятий, который позволит увеличить покупательский спрос на услуги.

Оглавление

	введение	4

	1 теоретические аспекты исследования покупательского спроса	5

	1.1 Основные понятия	5

	1.2 Маркетинговые исследования	7

	1.2.1 Опрос	8

	1.2.2 Наблюдение	10

	1.2.3 Эксперимент	11

	1.2.4 Качественные методы исследования	12

	1.3 Маркетинг услуг	13

	2 Практика	27

	2.1 История фирмы	27

	2.2 Сравнительная характеристика ресторанов «Евразия», «Токио Сити», «Москва»	28

	2.3 Анкетирование	30





введение

Решающую роль в успешной деятельности компании в условиях рынка играет эффективное маркетинговое управление. Способность добиваться конкурентного преимущества и удерживать его во многом зависит от успешности системы управления маркетингом предприятия. 

Потребитель – главная фигура в бизнесе. Тремя ключевыми элементами теории потребностей являются категории, связанные с потребителем: нужда, потребность и спрос. 

Человеческая нужда – чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. 

Потребность – специфическая форма удовлетворения человеческих нужд.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (т.е. подкрепленная покупательской способностью).

Объектом исследования данной курсовой работы является "покупательский спрос". Предметом исследования - сеть ресторанов японской кухни ООО "Евразия".

Цель курсовой работы заключается в развитии теоретических и практических аспектов исследования спроса на услуги общественного питания на примере ресторана "Евразия". Для реализации поставленной цели проанализированы теоретические и практические основы процесса маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров и услуг в целом.

1 теоретические аспекты исследования покупательского спроса

1.1 Основные понятия

Маркетинговые исследования - комплексный и системный сбор и анализ данных, которые требуются для решения поставленной маркетинговой задачи. 

Основными объектами маркетинговых исследований являются внешние условия функционирования и развития фирмы (внешняя макро- и микросреда маркетинга), рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собственные производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга). 

Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные (связанные с поиском вторичной информации) и вне кабинетные, или полевые, исследования (связанные с поиском первичной информации). 

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия.

Одна из основных целей маркетинговых исследований - определение рыночных возможностей компании. После проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Спрос может определяться на шести различных товарных уровнях, пяти территориальных уровнях и трех временных. Оценка каждого из этих уровней производится для конкретных целей. Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос на конкретную товарную единицу для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно спланировать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз регионального спроса на основную товарную линию, чтобы решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.

Прогнозы сильно варьируют в зависимости от типа исследуемого рынка. Размер рынка зависит от количества покупателей, для которых предназначено конкретное рыночное предложение. Существует много продуктивных способов структурирования рынка:

Потенциальный рынок - это совокупность потребителей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные потребители должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару.

Доступный рынок - это совокупность потребителей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. В некоторых случаях компания или правительство ограничивают продажи товара определенным категориям населения. 

Целевой рынок - часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

Рынок проникновения - это совокупность потребителей, которые уже приобретают товар данной компании.

Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю покупателей из целевого рынка или снизить "квалификацию", т.е. требования, предъявляемые к потенциальным покупателям. Фирма может попробовать расширить доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может репозиционировать саму себя в сознании целевых покупателей.

При измерении спроса обычно используются такие термины, как "рыночный спрос" и "спрос на товар компании". 

Первый шаг в исследовании рынка состоит в оценке совокупного рыночного спроса. Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Цель рыночного прогноза - оценка ожидаемого, а отнюдь не максимального уровня спроса. Чтобы понять, что такое максимальный спрос, надо представить себе уровень спроса, соответствующий очень высоким маркетинговым расходам, когда любое их приращение дает уже незначительный эффект. Рыночный потенциал - предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Спрос на товар - это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при альтернативных уровнях ее маркетинговых расходов в заданный период времени. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, коммуникационных инструментов.

1.2 Маркетинговые исследования

Для того чтобы определить проблему возможности более полного удовлетворения потребностей потребителей, целесообразно использовать маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование- целенаправленное изучение насущной проблемы и разработка на ее основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Чаще всеговышеуказанные проблемы появляются в процессе продажи товаров. Исходя из этого, основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются: 

исследование рынка; 

исследование покупателей; 

исследование конкурентов; 

исследование предложения товаров; 

исследование товаров; 

исследование цены; 

исследование эффективности политики продвижения товаров и др.

1.2.1 Опрос

Опрос некоторого круга лиц, в последнее время, является одним из наиболее популярных способов получения нужной информации.

Провести опрос – это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Анкетирование

Для проведения опроса обычно готовятся специальные вопросы и формулируются возможные ответы на них. В той ситуации, когда подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, его принято называть интервьюированием. Когда вопросы ставятся в фиксированной форме, такой опрос называется анкетированием. 

Анкета – специальный опросный бланк, разрабатываемый для анкетирования. Одновременно с вопросами, в анкете приводятся варианты ответов на них. Исследователю это упрощает процесс обработки информации, а для опрашиваемый помогает затратить минимум времени на ответы. Анкетирование может быть в устной и в письменной форме. При устном анкетировании, исследователь самостоятельно обращается к опрашиваемому и фиксирует ответы в бланке. При письменном опросе анкетный бланк заполняет лично опрашиваемый.

Анкета должна быть доступна и понятна для всех опрашиваемых. При формулировке вопросов и ответов, следует употреблять простые и общеизвестные слова и короткие предложения. Вопросы и ответы не должны допускать двусмысленных толкований.

Наиболее часто применяемые формы опроса:

устные и письменные индивидуальные опросы в результате непосредственного контакта исследователя и респондента; 

опросы по почте; 

телефонные опросы; 

панельные опросы; 

опросы в Интернете; 

телевизионные опросы; 

опросы через прессу (анкеты публикуются в журналах или газетах);

интерактивные опросы по телевидению или радио. 

В практике чаще всего используются телефонные опросы, опросы по почте, индивидуальные опросы в процессе непосредственных контактов, опросы в Интернете.

Интервью по телефону – лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и невысокая скорость возврата.

Проведение опроса кажется простым и доступным. Однако это не так, и требует практической подготовки научного характера. Такой подход предопределяет:  

установление цели опроса; 

решение вопросов его финансирования;  

разработку анкеты и ее апробирование;  

определение численности респондентов и правил их отбора; 

размножение бланков анкет;  

подбор и обучение регистраторов-анкетеров; 

установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;  

составление отчета и представление его заказчику. 

Учет сформулированных этапов и обоснованное их выполнение позволяют сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

1.2.2 Наблюдение

Наблюдение является одним из способов получения информации для того чтобы решить сформулированную проблемупосредством анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Наблюдение за людьми предполагает установление и фиксирование их конкретного поведения в реальной ситуации. Такое поведение может изучаться как в естественных обычно протекающих в реальной среде условиях, так и в специально созданной среде. При этом фиксация поведения наблюдаемых может проводиться как лично исследователем, так и с помощью различных средств. Например, наблюдение за поведением покупателей в магазине может проводиться продавцами, специально находящимися в торговом зале исследователями, а также с помощью скрытой камеры или других средств. По степени охвата наблюдаемых выделяют сплошное и выборочное наблюдения, а с учетом времени их проведения говорят о единовременном, непрерывном и систематическом наблюдении. Систематическое наблюдение за состоянием выбранной совокупностии протекающих процессов называется мониторингом. Систематичность наблюдений характеризуется как непрерывностью изучаемых процессов и явлений, так и отслеживанием определенных параметров в пространственных рамках.

Наблюдение как способ получения информации имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; 

обеспечить более высокую объективность исследования; 

учесть состояние окружающей среды; 

проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

1.2.3 Эксперимент

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

В качестве примеров эксперимента применительно к реализации маркетинга можно привести исследование возможностей увеличения продаж данного товара при изменении его розничной цены или изменения объемов продаж некоторого товара при различных затратах на его продвижение на рынок. В первом случае изменяется только розничная цена, все остальные факторы (в том числе и маркетинговые), определяющие возможное увеличение продаж, остаются неизменными. Во втором случае при неизменности всех факторов, оказывающих влияние на увеличение объемов продаж, изменяются лишь затраты на продвижение товара.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки – проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

1.2.4 Качественные методы исследования

Выше рассмотрены так называемые количественные методы получения первичной информации при проведении полевых исследований. Наряду с ними могут быть использованы и качественные методы.

Основное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшом количестве респондентов. В то же время количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов.

Качественные методы обычно используются в тех случаях, когда речь идет о получении первичной информации, которая является довольно сложной или недостаточно определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами. Данные методы используются также и в целях более полного уяснения изучаемой проблемы, что позволяет построить обоснованные планы ее дальнейшего исследования.

Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются: 

интервьювирование целевых групп (фокус-групп); 

углубленные интервью; 

проективные методы.

Интервьювирование целевой группы представляет собой неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит 8–12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии рассматриваемой проблемы. Такие группы можно рассматривать как своего рода источник информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований.

В том случае, когда интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.

При использовании проективных методов респондентам представляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если при этом информация носит весьма личный характер или ставит респондентов в неприемлемое для них положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят высказать сложившееся мнение.

Как правило, это мнение спроецирует истинное ощущение респондентов, поскольку вопросы не поставлены прямо.

1.3 Маркетинг услуг

Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг. 

Это связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса; развитием и влиянием научно-технического прогресса на появление новых видов деятельности, в том числе в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными. 

В нашей стране развитию сферы услуг в последние годы способствовало: 

сокращение государственного финансирования и увеличение доли платных услуг населению и организациям; 

появление многих новых видов услуг (бухгалтерские, операции с ценными бумагами и др.); 

усиление конкуренции между предприятиями сферы услуг. 



Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как многие из них не требуют большого стартового капитала (например, консультационные).

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем- либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. 

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. 

Различают пять категорий предложения. 

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается. 

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле GeneralMotorsпредлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг. 

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу, и услуги. 

4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт – самолет, но продается именно услуга. 

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни. 

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и невозможность хранения. 

Неосязаемость 

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги. 

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении сделать неосязаемое осязаемым. Маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения. 

Выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их приобретения, к доверию – черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство потребителей не имеет возможности оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ.

Источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Если покупатель находит, что предлагаемые услуги удовлетворяют его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику. 

Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент применяет следующие стратегии. 

Необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика. 

Компания разрабатывает осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика.

Неотделимость от источника 

Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент – непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент, и продавец. Поэтому можно сделать следующие выводы. 

Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он, скорее всего, положительно воспримет и сами услуги. 

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители. Их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное от обслуживания. 

В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей.

Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы. 

Обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании. 

Большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы). 

Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу – исключить из процесса предоставления услуг. 

Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг). 

Непостоянство качества 

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие –грубы и нетерпеливы. Некоторые хирурги успешно справляются с операциями определенного типа, другие – специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них. 

Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. 

Первая ступень – подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала. 

Вторая ступень – стандартизация процесса предоставления услуг и организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. 

Третья ступень – контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость услуг 

Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности могут возникнуть при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик. 

Существует несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. 

Со стороны спроса выделяют следующие стратегии. 

1. Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером могут служить низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни. 

2. Имеется возможность расширить спрос в непопулярное время. McDonald's открывает рестораны для завтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные системы привлечения отдыхающих на выходные дни. 

3. Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание. Например, установка в ресторане специальных кресел для посетителей, где они могут в ожидании свободного столика выпить коктейль, или банкоматов в банках.

4. Управлять уровнем спроса позволяет система предварительных заказов, которая широко используется авиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями. 

Со стороны предложения выделяют следующие стратегии. 

1. Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны приглашают официантов на неполный рабочий день. 

2. Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания. 

3. Поощрение участия покупателей. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинские карты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет. 

4. Разделение услуг. Несколько больниц могут осуществлять совместные закупки оборудования. 

5. Возможности расширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложить посетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли.

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, phisicalevidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную рольв сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью. Компании Federal Express и Marriott доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают им расходовать до $ 100 для оперативного решения проблем, возникших у клиента.

Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.

Компании могут выбирать различные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет и ужин при свечах.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг организует работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании состоит в приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному).

Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему.

Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг.

Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений.

В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг.

Компании сфер услуг должны решать задачи повышения конкурентной дифференциации, качества услуг и производительности.

Дифференциация

Процесс либерализации некоторых отраслей сферы услуг — связи, транспорта, энергоснабжения, банковской деятельности — породил ценовую конкуренцию. Примеры многих известных компаний демонстрируют, что, если покупатели оценивают некие услуги как достаточно однородные, они больше думают о цене, чем о продавце. Альтернатива ценовой конкуренции — дифференциация предложения, процесса оказания услуг и имиджа компании.

Предложение. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому можно предложить вторичный (дополнительный) набор услуг. Например, авиаперевозчики предлагают такие дополнительные услуги, как кинофильмы, откидные кресла, торговлю на борту самолета, телефонную связь во время полета, программу поощрения постоянных клиентов. Компания Marriott оборудует в отелях комнаты для клиентов, которым необходимы компьютеры, факсы и электронная почта.

Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них регистрируются на предмет преимущественного права использования в течение длительного периода. Тем не менее, продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами. Так, Citicorp пользуется репутацией ведущего банка благодаря разработке и внедрению в практику банкоматов и предоставляемому клиентам широкому выбору различных видов финансовых операций и кредитных карт.

Предоставление услуги. Продавцы услуг могут выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предложить покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разработать необычный способ предоставления услуги (Citicorp первым из банков начал использовать банкоматы во всех филиалах).

Имидж. Продавцы услуг могут изменить свой имидж. Не стоит удалять роль логотипов и торговых марок. HarrisBankofChicago использует в рекламе, в документации и на небольших сувенирах для вкладчиков логотип льва, укрепляющий имидж надежного банка. Такие больницы, как MayoClinic, MassachusettsGeneral и Sloane-Kettering, имеют высокий имидж «лучшие в своей области». Каждая из них может открыть клинику в другом городе США и благодаря своей известности сразу же привлечет множество пациентов.

Качество

Ключ к привлечению целевого сегмента потребителей к потреблению услуг конкретной компании — удовлетворение ожиданий потребителей относительно качества услуги. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, слухов и рекламы. Потребители выбирают продавца услуги, и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если впечатление об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению, потребитель теряет интерес к продавцу услуги, в противном случае он склонен вновь воспользоваться предлагаемой услугой.

Качество услуги определяется пятью факторами, которые представлены в порядке их значимости с точки зрения потребителей (общая сумма баллов — 100):

1.  Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32).

2.  Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).

3.  Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19).

4.  Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).

5.  Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).

Различные исследования показали, что образцовая компания сферы услуг характеризуется наличием системы стратегического планирования, стремлением руководства к повышению качества услуг, высокими стандартами обслуживания, системой контроля за предоставлением услуг, системой удовлетворения жалоб потребителей. Особое внимание уделяется в ней персоналу и удовлетворенности потребителей.

Производительность

Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение «объема производства» в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Определить объем производства на автомобильном заводе оче.......................