Инструменты оценки маркетинговой деятельности

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время ни одна организация в системе рыночных отношений не может нормально действовать без маркетинговой службы на предприятии. И польза маркетинга с каждым разом становится всё выше. Это происходит из-за неограниченных потребностей и лимитированных ресурсов предприятия. Каждый человек имеет свои нужды, удовлетворить которые не всегда получается. К каждому нужен свой персональный подход. По этой причине, в современных условиях выживает организация, способная более чётко точно улавливать многообразие вкусов покупателей. Этому и содействует маркетинг.
Нынешняя концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия базировались на знании потребительского спроса и его перемен в перспективе. Помимо этого, одна из целей маркетинга - обнаружение неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы направлять производство на удовлетворённость данных запросов. Концепция маркетинга ставит производство товаров в функциональную взаимозависимость от запросов и призывает производить товары в том объёме и ассортименте, который необходим покупателю. По этой причине маркетинг, как комплекс сформировавшихся методов исследования рынков, ко всему прочему еще и ориентирует свои усилия на формирование эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Заинтересованность к такому рода многоаспектной и на сегодняшний день столь актуальной теме как маркетинг, растёт с каждым разом не только в пределах одного государства, но и в мире в целом. В условиях рыночных взаимоотношений маркетинг является одной из главных экономических дисциплин. От правильности построения системы маркетинга зависит эффективность деятельности народного хозяйства.
Предметом и объектом исследования является анализ маркетинговой деятельности предприятия.
Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой деятельностью банка на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.
Цель работы состоит в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга на предприятии ПАО «Сбербанк».
В курсовом проекте необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить функции и принципы маркетинга, реализуемые на предприятии
2. Рассмотреть методы оценки и анализ маркетинговой деятельности на предприятии
3. Исследовать пути совершенствования маркетинговой деятельности
4. Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в ПАО «Сбербанк».
5. Дать характеристику банку как объекту коммерческой деятельности, рассмотрев его структуры;
6. Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов и изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности Сбербанка России на рынке предоставления банковских услуг;
7. Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ПАО Сбербанк России.
? раздел: теоретические основы маркетинговой деятельности на современном предприятии
1.1 Функции и принципы маркетинга, реализуемые на предприятии
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него. К основным принципам маркетинга относятся:
ориентация на потребителя;
комплексность;
гибкость и адаптивность;
обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
нацеленность на перспективу;
программно-целевой подход;
нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Функции маркетинга можно представить в виде следующей схемы:

Рис. 1.1. Функции маркетинга
1.2 Инструменты оценки маркетинговой деятельности
Оценка эффективности маркетинговой деятельности является весьма сложной задачей, и не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей (см. тема 13). При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения — объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и, самое главное, насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж — это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности — безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.
Современные маркетологи располагают всеми необходимыми метриками, позволяющими проводить оценку планов маркетинга. Они используют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга:
1. анализ сбыта;
2. анализ доли рынка;
3. постатейный анализ прибыли и расходов;
 Анализ сбыта. Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа.
Цель анализа — определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть доходов, а также торговых агентов и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.
Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.
· Анализ доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы. Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?
· Постатейный анализ прибыли и расходов. Данные о сбыте — это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем измерения маркетинговой эффективности должны разработать подходящие показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные корректировки. Так, показатель «число недель в наличии», отражающий темпы продажи в «Gap» каждой модели свитера, указывает на то, чтобы закупать больше свитеров определенного фасона, если они продаются хорошо, или снизить цену, если они не находят покупателей. Своевременное принятие таких решений может оказывать огромное влияние на прибыль. Не самый красивый свитер может пользоваться более высоким спросом со скидкой в 25% перед Рождеством, чем со скидкой 60% — 26 декабря.
1.3 Современные методы продвижения, стимулирование продаж
Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр деятельности, направленной на покупателей, розничных и оптовых продавцов. Его характерной чертой является тенденция краткосрочности и осуществлению непосредственно в местах продаж. В некоторых случаях это последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя.
Стимулирование продаж представляет собой применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Оно становится особенно актуальным, когда на рынке присутствует много конкурирующих товаров с примерно одинаковыми потребительскими свойствами, или когда товар завоевывает рынок.
Мероприятия по стимулированию продаж состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях.

Обычно стимулирование продаж предполагает использование определенных методов, побуждающих человека совершить покупку прямо сейчас. Рассмотрим основные.
Раздача бесплатных образцов побуждает потребителя попробовать продукт с надеждой, что он ему понравится. Такая акция должна быть масштабной, чтобы оправдать затраты на ее проведение (производство специальных пробных упаковок и потери продаж, так как клиент использует бесплатный образец в мини-формате вместо покупки оригинального продукта).
Купоны на скидку. Акции со скидками мотивируют потребителей попробовать определенный товар и являются причиной для розничной торговой сети закупить большое количество товара, входящего в акцию от поставщика, в ожидании повышенного спроса.
Поставщик может оформить выкладку товара со скидкой отдельно от основной витрины. Менеджеры по продажам должны при этом рассказать продавцам о сути проводимой акции.
Купон, который дает право на получение скидки при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, давать в подарок при покупке других товаров, размещать в журналах и газетах.
Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. По статистике, используется около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам.
Купоны могут быть эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новинкам.
Денежная компенсация (скидка) от производителя. Это скидка, которая предоставляется после совершения покупки. Покупатель отправляет производителю документ, подтверждающий покупку (копию кассового и товарного чека), и получает возмещение части уплаченной суммы почтовым переводом.
Товар по льготной цене (уценка). Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем купоны.
Премии (подарки). Это товары, которые продаются по сравнительно низкой цене или даются бесплатно в качестве поощрения за покупку другого, обычно дорогого или технически сложного товара.
Подарок может находиться внутри упаковки или прикреплен к ней снаружи. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования.
Бесплатная почтовая премия — это товар, который получают потребители, которые участвовали в какой-либо акции, например, собирали фрагменты упаковки или штрих-коды с товаров.
Призы (конкурсы, лотереи, игры). Это конкурс, в котором каждому покупателю предоставляется возможность выиграть ценный приз. Как правило, для участия в конкурсе потребителю нужно что-нибудь представить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие работы и определяет победителя.
Лотерея проводится среди покупателей, которые завили о своем желании участвовать в розыгрыше (например, заполнили специальную анкету или зарегистрировались на сайте). В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
Награды за лояльность к определенному продавцу. Это скидки или подарки потребителям, которые регулярно пользуются услугами определенного продавца или группы продавцов. Бонусы накапливаются, и затем их можно обменять на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.
Гарантии — письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени, и что в противном случае продавец восстановит качество товара, обменяет его на другой, или вернет деньги.
Стимулирующая лотерея. Производитель предлагает потребителю собрать и выслать по почте определенное количество этикеток, крышек, купонов в обмен на подарок и участие в розыгрыше ценных призов. Сочетание возможности участия в розыгрыше и выгодной цены является причиной для покупки такого товара.
Ограниченная по времени распродажа по сниженной цене, которая указана на упаковке. Такую акцию часто проводят в ответ на деятельность конкурентов. Цены на продукцию популярных торговых марок снижаются для того, чтобы потребитель сохранил приверженность продукту и не пробовал продукцию конкурентов.
Примеры стимулирования продаж:
* скидка 10% на товар;
* скидка 10% на следующую покупку;
* приобретите 5 талонов и получите пакет в подарок;
* купите 10 пачек и получите 11-ю бесплатно;
* купите сегодня и примите участие в лотерее.
Реклама используется в отдельных мероприятиях по стимулированию продаж, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта можно использовать для поддержания рекламных кампаний. Реклама и стимулирование продаж могут работать совместно, усиливая эффект воздействия на потребителя, когда один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.
Стимулирование продаж (стимулирование сбыта) используется в следующих случаях:
* при запуске нового товара на рынок
* для завоевания новых рынков сбыта
* для стимулирования продаж в определенные периоды (например, при сезонном спаде)
* для стимулирования продавцов к продаже определенных товаров
Стимулирование продаж включает в себя:
* изменение ценовой политики
* специальные предложения
* упаковку и презентацию товара
* выставки
* содействие продажам в розничных магазинах
* организация связей с общественностью
Производители могут стимулировать торговые точки покупать их товар следующим образом:
* предоставлять скидки на покупку определенной партии товара
* давать дополнительное количество товара в виде бонуса
* предоставление подарков за определенное количество заказов
Стимулировать продажи можно в периоды возможного падения спроса на товар (например, летние месяцы) или интенсивного спроса (например, новогодние праздники).
Стимулировать продажи конкретного товара можно также путем мотивирования продавцов. Такие ситуации возникают при падении спроса на товар из-за того, что похожий товар у конкурентов стоит дешевле, или конкуренты вывели на рынок новинку.
Чтобы направить усилия продавцов в нужное русло можно с помощью введения системы бонусов или начислять баллы за продажу определенного товара.
Используя систему стимулирования продаж нужно помнить о том, что дополнительные продажи как результат стимулирования возможны только за счет дополнительных затрат. Если окажется, что затраты будут больше, чем выручка, значит деятельность по стимулированию продаж не оправдала возложенной на нее задачи.
II раздел: анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия ПАО «Сбербанк».
2.1 Характеристика и анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия ПАО «Сбербанк».
Настоящий отчет представляет собой отчет ПАО Сбербанк1 о результатах развития Банка в 2015 году по приоритетным направлениям деятельности. Приоритетными направлениями деятельности Банка являются: * Операции с корпоративными клиентами: обслуживание расчетных и текущих счетов, открытие депозитов, предоставление финансирования, выдача гарантий, обслуживание экспортно-импортных операций, инкассация, конверсионные услуги, денежные переводы в пользу юридических лиц и др.
* Операции с розничными клиентами: принятие средств во вклады и ценные бумаги Банка, кредитование, обслуживание банковских карт, операции с драгоценными металлами, купля-продажа иностранной валюты, платежи, денежные переводы, хранение ценностей и др.
* Операции на финансовых рынках: с ценными бумагами, производными финансовыми инструментами, иностранной валютой; размещение и привлечение средств на межбанковском рынке и рынках капитала и др

Основными факторами роста активов Банка в 2015 году были кредиты юридическим и физическим лицам, а также чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи. На рост балансовых статей повлияла положительная переоценка их валютной составляющей из-за ослабления курса рубля по отношению к основным иностранным валютам: курс доллара США увеличился за год на 29,5% до 72,9 руб./долл. США, курс евро – на 16,6% до 79,7 руб./евро. Капитал, рассчитываемый по Положению Банка России №395-П, за 2015 год увеличился на 347 млрд руб. и составил 2 658 млрд руб. Основные факторы, увеличившие капитал, – заработанная чистая прибыль и включение в дополнительный капитал субординированного кредита Банка России в размере 200 млрд руб., привлеченного в 2014 году в рамках Федерального закона №173-ФЗ6 для финансирования активных операций. В декабре 2015 года Банк также включил в состав капитала субординированный кредит от НПФ7 . На динамику капитала также повлиял постепенный переход Банка на требования Базель III, который осуществляется в течение 5 лет по некоторым позициям расчета. Активы с учетом риска за 2015 год выросли на 2 534 млрд руб. Влияние девальвации рубля было частично смягчено разрешением Банка России использовать льготный курс для валютных активов, отраженных на счетах до 31.12.2014. Норматив достаточности общего капитала Сбербанка (Н1.0) на 1 января 2016 года составил 11,9%, увеличившись за год на 0,3 п.п. Сбербанк заработал прибыль до налогообложения в размере 306,9 млрд руб. (в 2014 году 429,2 млрд руб.) Прибыль после налогообложения составила 218,4 млрд руб. (в 2014 году 311,2 млрд руб.). Главным фактором снижения стал чистый процентный доход, который сократился в начале года из-за резкого роста уровня процентных ставок на рынке и больших объемов привлеченных средств. К концу года Сбербанку удалось сократить отставание от результатов 2014 года главным образом за счет погашения госфинансирования, развития комиссионных операций, последовательной реализации программы сокращения расходов.
Активы за 2015 год выросли на 4,4% и составили 22,7 трлн руб. Их рост произошел в основном за счет увеличения кредитного портфеля клиентов. Чистая ссудная задолженность клиентов за год увеличилась на 6,2% и достигла величины около 16,9 трлн руб. За прошедший год объем выдач кредитов корпоративным клиентам составил около 6,8 трлн руб. Частным клиентам за год выдано более 1,2 трлн руб. Также на рост активов повлияло увеличение чистых вложений в ценные бумаги, произошедшее в основном за счет приобретения бумаг в портфель для продажи и эффекта валютной переоценки.

Основные финансовые итоги 2015 представлены в следующей таблице:
Млн.руб.
1 янв `16
1 янв `15
активы
22 706 916
21 746 760
капитал
2 658 051
2 311 530

2015
2014
Прибыль до налогообложения
306 900
429 206
Прибыль после налогообложения
218 387
311 213
(табл. 1 Основные результаты 2015 года)

Оценка результативности в отношении сотрудников проводится каждый квартал, в декабре подводятся итоги работы за год. По итогам оценки дается обратная связь. В 2015 году в дополнение к оценке результативности внедрена также оценка соответствия ценностям Банка. В 2015 году 100% сотрудников прошли оценку результативности. Применительно к руководителям Банка используется инструмент оценки – кадровые комиссии, на которых коллективно рассматривают потенциал и успешность руководителя. По итогам вырабатывается план действий для каждого сотрудника, определяется список сотрудников, рекомендуемых к участию в кадровом резерве на ключевые должности Банка, согласуется список преемников. В 2015 году кадровые комиссии прошли 20 тыс. руководителей – 63% их общего числа. В 2016 году будут охвачены 100% управленцев. По результатам оценки сотрудники формируют индивидуальный план развития или план улучшений, если сотрудник признан неэффективным. В 2015 году охват такими планами увеличился в 15 раз по сравнению с 2014 годом. В Банке имеется кадровый резерв на ключевые должности. Для остальных должностей реализуется политика преемственности. Кадровый резерв состоит из результативных руководителей, обладающих высоким потенциалом, готовых занять ключевые должности в системе Сбербанка в течение ближайших двух лет. По итогам работы за год сотрудник получает обратную связь от руководителя, коллег, подчиненных, внутренних клиентов в формате 360 градусов. В 2015 году полноценно внедрена система наставничества по всему Сбербанку, которая позволяет сотруднику развиваться на опыте других. За год инструментам наставничества обучено 12 тыс. руководителей и большинство из них успешно применяют инструменты наставничества на практике. На полную мощность заработал Корпоративный университет Сбербанка, который был признан лучшим в рейтинге Лидеров корпоративного образования по версии журнала РБК. За год более 25 тыс. руководителей обучились в университете. Более 200 руководителей преподавали на программах КУ в рамках системы «Лидеры учат лидеров». В 2015 году разработана новая модель общебанковских профессиональных компетенций. Созданы программы, по которым сотрудники будут обучаться в 2016 году. В 2015 году обучено 550 64732 специалистов. Разработано 254 централизованных программы обучения для специалистов. По итогам года уровень удовлетворенности программами обучения составил 9,4 балла из 10.
2.2. Маркетинговые исследования
Для сегментирования рынка Сбербанка был проведён следующий опрос потребителей:
1.Ваш пол
а) мужской
б) женский
2. Ваш возраст
а) менее 20 лет
б) 21-25 лет
в) 25-35 лет
г) 36- 45 лет 
д) 46-55 лет
е) 56-65 лет
ж) более 66 лет

3. Ваша сфера деятельности
а) государственный слущажий
б) работник бюджетной сферы
в) работающий пенсионер
г)не работающий пенсионер
д)учащийся/студент
е) безработный
ж) другое
4. По каким причинам вы выбрали для обслуживания Сбербанк?
а) выбрали по рекомендации 
б) Выгодные условия обслуживания 
в) Высокое качество обслуживания 
г) Доступность кредитных продуктов 
д) Известный банк 
е) Надежный банк 
ж) Оперативность обслуживания 
з) Понятные условия обслуживания 
и) Удобство расположения отделений 
к) Широкий спектр услуг, предоставляемых банком
5. В каком типе населённого пункта вы проживаете?
а) Москва и С. Петербург
б) свыше 1 000 000 человек ( кроме столиц)
в) от 500 тыс. до 1 млн. чел.
г) от 100 тыс. до 500 тыс.
д) от 10 тыс. до 100 тыс.
е) до 10 тыс., сельские населённые пункты
6. Открывали ли вы когда-нибудь вклад в Сбербанке?
а) да
б) нет
в) планирую


7. Какой способ открытия вклада является для вас наиболее удобным?
а) отделение
б) интернет-банк
в) мобильный банкинг
г) встреча с выездным специалистом ( курьером)
д) другое
8.Открывали ли вы вклады через мобильный/интернет банк?
а) да
б) нет
9. Вы держите вклады в рублях или валюте?
а) руб
б) валюта

10. Какой срок вклада для вас наиболее предпочтителен?
а) до 6 мес.
б) 6-12 мес.
в) 12-24 мес.
г) более 24 мес
11. В скольких банках у вас открыты вклады?
а) 1-2
б) 3-5
в) более 5
12. Совокупный ежемесячный доход вашей семьи (в руб.)
а) до 10 000 
б) от 10 000 до 19 999
в) от 20 000 до 29 999
г) от 30 000 до 39 999
д) от 40 000 до 59 999
е) более 60 000
13. Какое время вы являетесь клиентом Сбербанка?
а) менее 1 года
б) 1 год и более
14. Вы выбрали Сбербанк потому что Вас привлекают: 
а) тарифы
б) удобное расположение офисов
в) наличие комплекса банковских услуг
г) высокий уровень обслуживания
д) дружелюбный персонал
е) рекомендации друзей
ж) другое
15. В настоящее время вы пользуетесь услугами:
а) безналичные операции
б) кассовые операции
в) кредитование
г) депозиты
д) операции с ценными бумагами
е) валютные операции
ж) другое

16. Качество обслуживания в Сбербанке: 
а) нравится
б) нормально
в) совсем не нравится

17. Компетентность персонала:
а) нравится
б) нормально
в) совсем не нравится

18. Желание и готовность сотрудника Сбербанка помочь вам:
а) очень нравится
б) нормально
в) совсем не нравится
19. Вы чувствуете себя комфортно, когда приходите в наш банк?
а) всегда
б) часто
в) изредка
г) никогда

20. Были ли улажены ваши дела эффективно и вовремя?
а) всегда
б) часто
в) изредка
г) никогда
21. Сколько раз вы были в Сбербанке за последние 3 месяца?
а) 20 раз и больше
б) 10-19 раз
в) 4-9 раз
г) 1-3 раз
д) другое
22. Какова основная причина вашего прихода в Сбербанк?
а) обновить сберегательную книжку
б) открыть новый счёт
в) попросить ссуду
г) попросить ипотеку
д) оформить кредитную карту
е) запросить информацию о процентных ставках
ж) запросить выписку со счёта
з) другое
23. Довольны ли вы полученным сервисом?
а) да, очень доволен
б) доволен, но есть предложения
в)трудно сказать, доволен или нет
г) не доволен

24.Пользовались ли Вы банковскими кредитами (включая кредитные карты и карты с разрешенным овердрафтом)
а) постоянно
б) изредка
в) 1 раз
г) никогда

25.Какими каналами продаж банковских услуг Вы пользуетесь чаще всего
а) Посещение отделений
б) Интернет
в) Телефон
г) Банкоматы
26. Укажите, к какой категории клиентов банка Вы относитесь 
а) физическое лицо
б) юридическое лицо
в) физическое лицо

27. Укажите наименование предприятия (если Вы являетесь юридическим лицом
_________________________________________________________

28. Какие услуги банка вас интересуют?
а) депозиты
б) кредиты
в)денежные переводы
г)услуги для юридических лиц
д) другое

29. Совокупный ежемесячный доход вашей семьи (в руб.)
а) до 10 000 
б) от 10 000 до 19 999
в) от 20 000 до 29 999
г) от 30 000 до 39 999
д) от 40 000 до 59 999
е) более 60 000
30 Какой срок вклада для вас наиболее предпочтителен?
а) до 6 мес.
б) 6-12 мес.
в) 12-24 мес.
г) более 24 мес
Сбербанк одним из первых провел исследование, целью которого стала сегментация клиентов банка. Если формировать предложение сразу для всех, оно в конечном итоге может оказаться никому не интересным. По результатам проведенного анализа всех клиентов разделили на категории. Определяя параметры тех или иных продуктов, возможно лучше понять, кто будет ими пользоваться. Все хотят привлечь молодую аудиторию, так как это люди, ориентированные на современные технологии, в том числе и банковские. Всем также интересны VIPклиенты, так как это люди, готовые платить за высокий уровень сервиса. Все хотят привлечь средний класс – это люди со стабильным доходом, стабильными требованиями, стабильным уровнем жизни. Большую группу таких клиентов Сбербанка составляют пенсионеры. Обслуживая их и предлагая продукты, которые интересны им, Сбербанк выполняет, прежде всего, социальную функцию. Особую роль играет Сбербанк в небогатых городах, особенно в небольших населенных пунктах. Там в принципе нет других финансовых институтов, кроме Сбербанка. Говоря о Сбербанке, трудно выделить какую-то одну клиентскую группу. Основная задача – сохранить и расширить весь спектр клиентов, найти оптимальный формат отношений с каждой категорией
2.3 Анализ маркетингового комплекса 4P
Этапы жизненного цикла банковского продукта. Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных этапов:
1. Выведение продукта на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.
1. Выведение продукта на рынок. Начало этого этапа относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место весьма замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте. Основное преимущество для банка на этом этапе — практически полное отсутствие конкуренции.
2. Рост. На этой стадии обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт. На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, т. к. те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта, имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.
3. Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, т. к. нужды потребителей могут модифицироваться, может появиться аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции. Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.
4. Спад. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта, существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг, и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким.
Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла для того, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка
Анализ ценовой стратегии
Одним из элементов банковского ценообразования является формирование общей стратегии ценообразования на банковские услуги.
Стратегия ценообразования - это обоснованный выбор из нескольких вариантов определенных банковских услуг и цен на них. Этот выбор направлен на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого пери.......................