Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе экономической оценки ее эффективности

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение …………………………………………………………………
3
Глава 1. Теоретические и методические основы эффективности маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг …………

6
 1.1 Понятие маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг
6
 1.2 Понятие и показатели экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности ……………………………………………

14
 1.3 Методы экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности ……………………………………………………………..

21
Глава 2. Рекомендации по повышению экономической эффективности маркетинговой деятельности ООО «СБСВ Тайота Центр Сочи» ……………………………………………………


29
 2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «СБСВ Тайота Центр Сочи» …………………………………………………….

29
 2.2 Характеристика и экономическая оценка эффективности маркетинговой деятельности исследуемой организации ………………

45
 2.3 Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО «СБСВ Тайота Центр Сочи»………………………

59
Заключение ………………………………………………………………
71
Список использованных источников и литературы ………………….
74
Приложение ……………………………………………………………..
79





ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг является одной из важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Одна из основных целей маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня и качества жизни. В тоже время, маркетинг представляет собой нечто большее, чем продвижение товаров и услуг на рынок. С помощью маркетинга предприятие организует производство товаров и услуг в соответствии с ожиданиями потребителей. Таким образом, маркетинг – это двусторонний процесс, основанный на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
     Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижения товаров и услуг на основе изучения рынка и потребителей, который подразумевает систему различных мероприятий, позволяющих выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом. 
     Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день. Положительно, что большинство руководителей понимают, что успех бизнеса во многом зависит не только от эффективного менеджмента, но и от знания рынка, ожиданий потребителей, подбора кадров. Все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой деятельности на предприятии.
     С активизацией развития автомобильного рынка в России значение маркетинговой деятельности существенно возросло. Существенным фактором для этого послужило и то, что российские автосалоны в подавляющем большинстве представляют на российском рынке мировых производителей автомобилей, что предъявляет определенные требования к маркетинговой, коммуникационной и ценовой политике дистрибьюторов. Кроме того, спрос на автомобили со стороны российских потребителей не снижается, а входные барьеры при выходе на этот рынок для новых дистрибьюторов продолжают оставаться не высокими. Вместе с увеличением числа автосалонов наблюдается и рост уровня конкуренции, что диктует необходимость по-новому взглянуть на маркетинговую деятельность автосалона. 
     На основании изложенного, можно судить об актуальности темы дипломной работы, целью которой является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе экономической оценки ее эффективности. 
     Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
     1. Обобщить теоретические и методические основы экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.
     2. Охарактеризовать маркетинговую деятельность исследуемой организации ООО «СБСВ Тайота Центр Сочи» и оценить ее экономическую эффективность.
     3. Представить и обосновать рекомендации по совершенствованию и повышению экономической эффективности маркетинговой деятельности.
     Объектом исследования выпускной квалификационной работы явилась деятельность предприятия сферы услуг; предметом – экономическая эффективность маркетинговой деятельности данного предприятия. Дипломное исследование проводилось на базе автосалона ООО «СБСВ Тайота Центр Сочи» группы компаний «Ключавто», оказывающего услуги по продаже и техническому обслуживанию автомобилей марки Tayota.
     Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, таких как М.А. Афонасова, Н.И. Гавриленко, П. Друкер, Ю.В. Морозов, Э.В. Минько, И.М. Синяева, Р.А Фатхутдинов, Р.К. Цахаев и др., публикаций в периодической печати.
     Анализируемый период охватывает три последних года деятельности автосалона - 2015-2017 гг.
     В качестве информационной базы для написания дипломной работы послужили: данные финансовой, бухгалтерской и статистической отчетности ООО «СБСВ Тайота Центр Сочи», материалы исследований, проведенных автором (анализ документов, опрос) и другие документы ООО «СБСВ Тайота Центр Сочи», характеризующие маркетинговую деятельность и управление маркетингом.
     Методы исследования: общенаучные (анализ, сравнение и синтез, метод дедукции) и специальные методы статистики  (анкетирование, обобщение практического материала, группировка данных).
     Актуальность, цель, задачи, предмет, объект исследования определили структуру выпускной квалификационной дипломной работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы и источников.
     В первой главе рассматриваются теоретические основы и сущность  маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг, методы оценки экономической эффективности этой деятельности. 
     Во второй главе приводится анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «СБСВ Тайота Центр Сочи» и резервы ее повышения. Здесь же предложены рекомендации, направленные на совершенствование и повышение эффективности маркетинговой деятельности исследуемого предприятия сферы услуг.
     Практическая значимость данной работы состоит в том, что теоретические положения и практические рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности могут быть применены в деятельности аналогичных предприятий сферы услуг.


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

     1.1 Понятие маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг
     
     Маркетингу и маркетинговой деятельности организации в последние десятилетия придается очень серьезное значение. С успешностью маркетинговой деятельности связывают успешность и конкурентоспособность бизнеса, стабильность и рост финансового состояния компании.
     Теория маркетинга, как научной дисциплины, была создана в США в первой половине XX века. Однако практическое признание маркетинг получил в 50-е годы, когда стал рассматриваться компаниями, как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятий и фирм, основанную на знании потребительского проса [21, с. 8-9].
     В научной и учебной литературе можно встретить множество определений маркетинга, в той или иной степени отражающих этапы его развития и специфику применения  в той или иной сфере человеческой деятельности. Классические определения маркетинга трактуют его как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта [19, с.9], [37, с.17].
     Несмотря на то, что существует более 200 трактовок маркетинга, определяемых спецификой и масштабами решаемых проблем в процессе производства, сбыта, рекламы, обобщенное его понимание, применительно к предприятиям сферы услуг, сводится к следующему: «маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций, путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами» [32, с. 13].
     Таким образом, маркетинговая деятельность в сфере услуг представляет собой управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированной на удовлетворение спроса потребителей и получение высокого уровня доходности.
     Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями настоящего этапа научно-технической революции, с которым связано интенсификация динамики потребностей и создание условий для гибкой переориентации производства под меняющиеся потребности потребителей. 
     Исходя из определения, можно понять, что современный маркетинг основывается на концепции потребителя. Использование возможностей маркетинговых инструментов предполагает, что каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка. Это в свое время отмечал и П. Друкер, указывая, что «маркетинг  настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию» [17, с. 52]. Это широкий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем, так как успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем [29, с. 56]. 
     Маркетинговый подход в деятельности организации сегодня является общепризнанным направлением в создании и реализации продукции и услуг различного направления. За рубежом, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, маркетинговой деятельности уделяется большое внимание. Игнорирование принципов маркетинга или неэффективная маркетинговая деятельность предприятия (организации) может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. 
     Маркетинговая система (система маркетинга) рассматривается как подсистема организационного управления. Маркетинговая подсистема существует в организации любого направления деятельности и размера бизнеса, однако, степень ее развития и эффективности может иметь существенные различия [5, с. 13]. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой вопросами  маркетинга может заниматься непосредственно один из руководителей.
     Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности [16, с.14].   
     Каждая отрасль имеет свои особенности при организации маркетинговой деятельности. Так, в торговле, она направлена на формирование каналов товародвижения, организацию сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование (логистику), изучение и прогнозирование покупательского спроса; создание системы торгового и послепродажного сервиса. В отличие от торговой сферы, в сфере услуг маркетинговая деятельность сочетает цели производственного и торгового маркетинга. На особенность организации маркетинговой деятельности в сфере услуг влияет особенность товара «услуга», его нематериальность и неспособность к хранению [24, с.29].
     Независимо от сферы применения, маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров [28, с. 39]. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это [7, с. 15]:
     1) Что необходимо рынку, и в каком количестве?
     2) Определить сегмент рынка, и своего клиента?
     3) По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?
     4) Как продвигать товар или услугу на рынке?
     Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.
     По своей сути, содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов [35, с.214].  
     Выделим основные принципы маркетинговой деятельности:
     * ориентация бизнеса на запросы потребителя, глубокое и всестороннее изучение рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
     * сегментация и выявление целевого рынка;
     * адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;
     * инновация – постоянное совершенствование и обновление продукции и услуг;
     * стратегическое планирование, основанное на рыночных прогнозах и прогнозах развития НТП, конструирование рынка и запросов потребителей стратегическим целям компании (в этом проявляется активная сторона маркетинга); 
     * объективная оценка конкуренции;
     * экономное использование ресурсов;
     * знание преимущества своей продукции и услуг [16, с.14].
     Таким образом, в маркетинговой деятельности можно не только отталкиваться от потребностей рынка, но и влиять на создание, развитие или изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). 
     Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности и некоммерческой практики. Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.
     Введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов [33, с.441-442]:
     * установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
     * определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
     * развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
     * осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя, как главной цели предпринимательства;
     * обеспечить наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.
     Маркетинговая деятельность предприятий сферы услуг имеет существенные отличия от маркетинга продуктов, где большее значение уделяется проблеме позиционирования продукта на рынке. На рынке услуг задачей маркетинга становится завоевание доверия потребителя за счет качества услуги, что в условиях влияния как внутренней, так и внешней среды достигается крайне сложно [34, с. 106-107]. 
     Специфика маркетинговой деятельности в сфере производства услуг связана [19, с.190]:
     1) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;
     2) с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;
     3) с изучением методов воздействия на клиентов.
     Маркетинг услуг, таким образом, специфичен настолько, насколько сами услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг.
     Выделим характерные признаки маркетинга сферы деятельности по оказанию услуг:
     * многие виды услуг неотделимы от того, кто их оказывает; поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;
     * в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары их дополняют;
     * одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка компанией, оказывающей эти услуги;
     * маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на получение прибыли (например, маркетинг некоммерческих услуг, предоставляемых государственными и некоммерческими организациями);
     * часто трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания (чем выше трудоемкость услуг, чем больше склонность потребителя к самообслуживанию);
     * возрастание доли социальной компоненты маркетинга услуг при повышении степени тесноты контакта с потребителем [19, с. 190-191].
     Чаще всего маркетинг сферы услуг, из пяти традиционных концепций маркетинга - производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной, - придерживается концепции социального маркетинга, которая предполагает ориентацию предприятия на нужны, желания и интересы своего целевого сегмента рынка и более эффективное их удовлетворение, в сравнении с конкурентами. 
     Среди целей маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг, в экономической литературе выделяются следующие [30, с. 24]:
     1) постоянное расширение ассортимента услуг, что укрепляет позиции предприятия на рынке, завоевывая лояльность потребителя;
     2) непрерывное повышение качества обслуживания, что также способствует росту конкурентоспособности организации;
     3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.
     Опираясь на изложенное выше, можно заключить, что маркетинговая деятельность предприятия в сфере продаж и сервисного обслуживания автомобилей, учитывая специфику данного рода деятельности, должна сочетать в себе элементы как торгового (в части продажи автомобилей, автозапчастей и аксессуаров) и социального маркетинга (в части предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания, оказания консультационных услуг, сопровождающих продажу автомобиля).
     Автосервисы проводят исследование рынка услуг с целью выяснения своей роли и роли конкурентов на этом рынке и оценки рыночной конъюнктуры. Конкуренция изучается по ценовому и неценовому направлениям. Наличие неценовой конкуренции ставит перед участниками рынка ряд дополнительных условий по активизации деятельности как внутри организации, так и во внешней среде [8].
     По материалам маркетингового исследования составляется прогноз развития рынка в части ассортимента, объема и качества услуг, уровня конкурентной борьбы и степени стабильности рынка, осуществляется оценка динамики тарифов, благоприятных и негативных условий и т. д.
     Практика выделяет несколько направлений, на которых строится маркетинговая деятельность дилерского автосалона [8]:
     * увеличение объема продаж автомобилей и услуг на имеющемся рынке в результате активизации маркетинговой деятельности за счет привлечения дополнительных клиентов, усиления конкурентных преимуществ и выигрыша в борьбе за потребителя, целенаправленности и объемности рекламы, стимулирования спроса, тарифного маневрирования, совершенствования организации обслуживания, повышения качества предоставляемых услуг и т.д.;
     * расширение числа и размеров рынков сбыта услуг за счет диверсификации бизнеса (создания филиалов в соседних регионах), выведения рекламы за пределы обслуживаемого рынка;
     * разработка, предложение и реализация новых услуг, освоение новых сфер хозяйственной деятельности, диверсификация производства.
     Управление маркетинговой деятельностью предприятия сферы услуг, так же как и другой сферы, представляет собой процесс воздействия субъекта управления (руководства и структурных подразделений организации) на объекты управления, в качестве которых выступают субъекты, явления и процессы маркетинговой деятельности [10, с. 48].
     Таким образом, маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме). Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
     Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность в сфере услуг представляет собой управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированной на удовлетворение спроса потребителей и получение высокого уровня доходности. 
     Маркетинговая деятельность предприятия сфере услуг по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей должна сочетать в себе элементы торгового и социального маркетинга.
     
     1.2 Понятие и показатели экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности
     
     На практике в процессе реализации планов маркетинга у предприятия могут возникнуть различные непредвиденные обстоятельства. Для того чтобы такие обстоятельства оказались предвиденными, перед отделом маркетинга стоит задача систематического измерения эффективности маркетинговой деятельности. От своевременной и качественной оценки результатов мероприятий маркетинга зависит положение предприятие на рынке и его будущее развитие [35, с.354]. 
     В экономической литературе выделяется причины, обосновывающие необходимость оценки маркетинговой деятельности, а именно:
     * во-первых, маркетинг со всех сторон анализирует рыночную ситуацию и, таким образом, создает базу для поддержания конкурентных преимуществ по качеству и цене товара, по инструментам его продвижения, учету спроса со стороны потребителей и т.д.; 
     * во-вторых, маркетинг анализирует всю информацию от потребителя, на основе которой можно строить стратегию развития компании: по направлениям расширения ассортимента, совершенствованию существующего, методам мотивации потребителя и пр.;
     *  в-третьих, маркетинг аккумулирует сбытовую цепочку распределения товара, поэтому можно делать определенные выводы по оптимизации сбыта: методам стимулирования, выбору точек продаж, упаковке товара, способам и режимам поставки продукции торговым посредникам и пр. [15].
     Перед рассмотрением методик определения эффективности маркетинговых мероприятий следует раскрыть сущность понятия «экономическая эффективность маркетинга». Экономическая эффективность маркетинга – это показатель оптимальности принятых маркетинговых решений по уменьшению расходов и достижению ожидаемых результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе [14].
     Эффективность маркетинговой деятельности в широком смысле означает соотношение между результатом (эффектом) от маркетинговых мероприятий и связанными с ними расходами.
     Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности – основная функция любого маркетингового подразделения. Маркетинговое подразделение предприятия является ключевым центром, отвечающим за подготовку принципиально важных для компании решений. Оно же координирует деятельность вовлеченных в реализацию этих решений подразделений. Все это предопределяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.
     Под экономической эффективностью маркетинговой деятельности понимается системообразующий показатель, характеризующий экономическую отдачу от рационального формирования и использования механизма маркетинга в совокупности с материально-ресурсным потенциалом и реальными потенциальными возможностями организации. Таким образом, оценка эффективности маркетинговой деятельности показывает социально-экономическую отдачу от использования инструментов маркетинга совместно с ресурсным потенциалом и возможностями предприятия [9]. 
     Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели [22]:
     1) Обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения и выбор наиболее оптимального варианта.
     2) Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.
     Также оценку эффективности маркетинговой деятельности проводят с целью выявления  и оценки факторов, влияющих на результаты маркетинга, их взаимозависимость и характер влияния на показатель эффективности маркетинга, а также выявление резервов повышения эффективности. 
     Среди факторов, влияющих на эффективность маркетинга, выделяют:
     * факторы макросреды предприятия: природные, культурного окружения, научно-технические факторы, политические, демографические и экономические;
     * факторы микросреды – поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории, конкуренты, система маркетингового контроля, система организации службы маркетинга, система планирования маркетинга, система маркетинговой информации [13, с. 77-78].
     Современный инструментарий маркетинга, которые используют предприятия для повышения эффективности своей рыночной деятельности, достаточно велик. Временные параметры выхода на максимальный результат  от влияния инструментов маркетинга, затраты и фактический эффект влияния отдельных инструментов маркетинга различны как в теории, так и на практике. Все это вызывает определенные сложности в оценке результатов маркетинговых мероприятий и делает неочевидной  связь затрат на маркетинг с полученными результатами. В итоге маркетинговое планирование и стратегическое управление предприятием может стать неэффективным. По мнению Р.А. Фатхутдинова, «в качестве показателей эффективности функционирования организации применяются показатели рентабельности продаж, капитала, активов, продукции, а также производительности труда, оборачиваемости капитала, ликвидности. Каждый показатель выполняет свою роль. К единому интегральному показателю их привести довольно трудно» [36, с.287].
     Остановимся на принципах, на которых должна строиться оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности:
     * всеобъемлемость - оценка эффективности маркетинга охватывает все оновные виды маркетинговой деятельности;
     * правдивость – оценка не должна дезориентировать руководство предприятия относительно его реальных проблем;
     * систематичность - включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга;
     * независимость - может быть проведена следующими способами: внутренняя оценка, перекрёстная оценка, оценка, проводимая специально созданной группой экспертов, привлечение со стороны специализированной компании, внешняя оценка;
     * периодичность – проводится не только при возникновении проблем (например, падение объема продаж), но и для определения приоритетов развития организации [32, с.62-63].
     Оценка эффективности маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. 
     Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия (организации) может проводиться по следующим направлениям: 
     * оценка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям; 
     * оценка эффективности выполнения стратегического маркетингового плана; 
     * оценка эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности (элементы комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, доведение продукта до потребителя) за короткие промежутки времени;
     * оценка прогресса в области маркетинговой деятельности; 
     * оценка результатов разработки новых товаров и др. [27]. 
     Кроме того, для определения уровня эффективности маркетинга могут оцениваться как стратегические, так и тактические аспекты деятельности промышленной организации. 
     Стратегическая оценка эффективности маркетинговой деятельности затрагивает следующие аспекты: маркетинговые планы; эффективность организации маркетинга; эффективность маркетинговой информационной системы; уровень соответствия продукции запросам рынка; эффективность разработки и выведения на рынок новых товаров; адаптивность системы управления маркетингом к изменениям внешней среды; конкурентные преимущества продукции; рыночную ориентацию руководства организации; кадровый потенциал. 
     Тактическая оценка эффективности маркетинговой деятельности затрагивает следующие аспекты: маркетинговые планы; целесообразность и эффективность затрат на маркетинг; оптимальность предположений относительно внешней среды маркетинга; прибыльность различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках; эффективность управления производственными запасами; эффективность маркетинговых коммуникаций; эффективность функционирования отдельных каналов сбыта; эффективность ценовой политики; эффективность сервисных услуг.
     В экономической литературе присутствуют мнения о комплексном подходе к оценке эффективности маркетинговой деятельности, охватывающей четыре ее составляющих [27], [6]:
     * эффективности стратегического управления маркетингом;
     * эффективности организации и функционирования службы маркетинга; 
     * эффективности реализации тактических маркетинговых программ;
     * эффективности функционирования маркетинговой информационной системы.  
     При проведении экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности большое значение имеет выбор критериев и показателей эффективности. Чаще всего, такой выбор отталкивается от концепции  маркетинга, выбранной предприятием (Таблица 1) [18].
Таблица 1 – Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в соответствии с выбранной концепцией управления маркетингом 
Концепции управления маркетингом
Показатели эффективности
Производственная
загрузка производственных мощностей; снижение издержек производства; объем производства; себестоимость товаров 
Сбытовая
объем продаж; охват рынка
Маркетинговая
потребности потребителей; уровень удовлетворения потребностей потребителей; лояльность потребителей;
качество товара; цена; спрос
Социально-этическая
благосостояние общества; удовлетворенность потребителей; эффективность использования ресурсов (людских, природных, сырьевых, энергетических); прибыльность компании
     
     Также показатели и критерии эффективности маркетинговой деятельности  могут быть выбраны в зависимости от длительности периода целевого планирования:
     * при стратегическом планировании: доля рынка, имидж бренда, пожизненная ценность клиента;
     * при тактическом планировании: объём продаж, эффективность маркетинговых коммуникаций, воронка продаж;
     *  при оперативном планировании: выручка, прибыль, расходы на маркетинговые коммуникации.
     По мнению М.В. Вельмезевой в качестве критериев оценки эффективности маркетинговой деятельности целесообразно использовать такие показатели, как оборот компании, валовая прибыль, маржинальность привлечения клиентов, маржинальность обслуживания клиентов, доход от продаж, процент сбора доходов в базе договоров, объем просроченной дебиторской задолженности в базе договоров, производительность персонала [11], [23].
     При выборе показателей и критериев эффективности маркетинга, необходимо учитывать следующее [15]:
     * во-первых, система показателей эффективности маркетинговой деятельности предприятия должна включать факторы, выделяемые в качестве ключевых для маркетинговой деятельности и обеспечивающие успех предприятия в будущем (например, охват рынка);
     * во-вторых, система показателей эффективности должна поддерживать достижение стратегических целей развития на оперативном уровне и информировать об оптимальных способах достижения поставленных целей; 
     * в-третьих, система показателей должна быть адаптирована под индивидуальные и реальные условия функционирования организации, отличающие ее от организаций - конкурентов;
     * в-четвертых, информация, которая представлена в системе показателей эффективности маркетинговой деятельности, должна быть простой и легко применимой. 
     Для объективности оценки ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности должны отвечать следующим основным требованиям для их подбора: 
     1) четкое определение критериев, позволяющих каждому сотруднику понимать их одинаково; 
     2) ориентация на данные, которые легко получить; там, где это возможно, ключевые показатели эффективности должны основываться на данных, которые получаются в ходе обычного процесса управления взаимоотношениями; 
     3) точность данных от сотрудников; 
     4) системность, которая проявляется немедленно в точке получения информации для гарантированного учета данных, требуемых для индикаторов, то есть, в месте их получения; 
     5) приемлемый уровень аккуратности, при котором не появляется никаких возможностей для мошенничества, что особенно важно, если ключевые индикаторы функционирования выступают в качестве целевых показателей или являются частью схемы стимулирования взаимодействия.
     Таким образом, определение степени эффективности маркетинговой деятельности является неотъемлемой частью дальнейшей разработки маркетинговых мероприятий, поскольку на основе определения их результативности, вносятся корректировки в существующую систему маркетинга.
     Для организации системы контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности используют систему критериев и показателей, отражающих влияние системы маркетинга на финансово-экономические результаты деятельности организации.
      
     1.3 Методы экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности
     
     По поводу объектов оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности в экономической литературе сложились различные мнения. Так, ряд ученых (Самохвалов Н.П., Чернов И.А., Синяева И.М. и др. [30, с.486] считают, что эффективность маркетинговой деятельности в рамках отдельного предприятия складывается из влияния ее результатов на производственно-сбытовую деятельность по таким направлениям как, оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта, повышение достоверности прогнозных оценок, нахождение сегмента рынка данного товара, повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. Однако, подобная комплексная оценка, по мнению практиков, в рамках небольшого предприятия, вряд ли возможна.
     Другая группа ученых предлагает оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [25, с.101].
     В экономической литературе превалирует мнение, что эффективность маркетинговой деятельности в отношении конкретного предприятия должна содержать следующие основные направления оценки: оптимальное использование потенциала рынка; нахождение сегмента рынка определенного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и т.д. [20]. 
     Большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности состоит в росте объемов продаж и прибыли [12]. 
     В.А. Пархименко предлагает комплексный подход к оценке эффективности маркетинга и выделяет такие ее направления: результаты реализации маркетинговой деятельности; маркетинговые исследования; сегментация рынка и позиционирование товара; управление продажами; планирование и организация маркетинга; качество управления и организации отде.......................