Формирование имиджа строительной компании на примере СК АССЕТ

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВО «Самарский государственный экономический университет»

Центр корпоративного развития

		

 УТВЕРЖДАЮ:

  Зав.кафедрой менеджмента

  д.э.н., профессор Жабин А.П.

                                                                          ________________________

                                                                          ________________________

(подпись)



ДИПЛОМНая Работа



Формирование имиджа строительной компании на примере СК АССЕТ





Автор дипломной работы: Алиева Камилла Алихановна  _______________

                                                                                                                                                                              (подпись)                                                          

Шифр дипломной работы: _________________программа   переподготовки



Направление: Связи с общественностью



Руководитель работы: к. эк.н., директор Центра корпоративного развития Яшина Елена Закировна            _____________               _________________

		                                                                                                 (подпись)                                                          (дата)

		

		Нормоконтролер:           	______________________	___________________

			                     (подпись, дата)	                             (Ф.И.О.)   



Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВО «Самарский государственный экономический университет»

Центр корпоративного развития

		ЗАДАНИЕ

по подготовке дипломной работы

слушателю Алиевой Камилле Алихановне.

1.Тема работы: «Формирование имиджа строительной компании на примере СК АССЕТ» 

(утверждена приказом от _____________________№________)

2.Срок сдачи законченной работы __________________________________

3.Исходные данные к работе: специальная литература по теме исследования; статьи в периодической печати; отечественный и зарубежный опыт специалистов в области имиджа организации; данных функциональных отделов организации; Интернет ресурсы; результаты специальных исследований.

4.Перечень подлежащих разработке в дипломной работе  вопросов или краткое содержание работы: описание сущности понятия «имидж», подходов к изучению имиджа организации; изучение технологии формирования имиджа организации, особенностей формирования имиджа строительных компаний; рассмотрение социально-экономических характеристик деятельности организации СК АССЕТ; исследование существующего имиджа компании.

5. Перечень графического материала (таблиц, диаграмм и т.д.): рис.1. Структура имиджа в психологии; рис. 2. Структура имиджа как модели; рис.3. Структура имиджа как субъекта управления; рис. 4. Факторы, влияющие на имидж корпорации; рис. 5. Организационная структура СК АССЕТ; рис. 6. Количество услуг, выполненных в СК АССЕТ за 2014-2016 г.; рис. 7. Входящие обращения в компанию «АССЕТ» по рекламе; рис. 8. Входящие обращения в компанию «АССЕТ» по рекламе (нарастающая статистика); рис. 9. Конверсия новых клиентов; рис. 10. Доход компании СК АССЕТ; рис. 11.  Результаты семантического дифференциала по оценке СК АССЕТ сотрудников; рис. 12.  Результаты семантического дифференциала по оценке СК АССЕТ клиентов; рис. 13.  Результаты семантического дифференциала по оценке СК АССЕТ жителей г. Самара; рис. 14.  Результаты семантического дифференциала по оценке СК АССЕТ сотрудников; рис. 15.  Результаты семантического дифференциала по оценке СК АССЕТ клиентов; рис. 16.  Результаты семантического дифференциала по оценке СК АССЕТ населения Самары;   таблица 1. Входящие обращения в компанию «АССЕТ» по рекламе; таблица 2. Заключенные договора по риэлторству; таблица 3. Заключенные договора по проектированию; таблица 4. Заключенные договора по строительству; таблица 5. Мероприятия по улучшению внутреннего имиджа (у сотрудников компании АССЕТ); таблица 6. Мероприятия по улучшению внешнего имиджа СК АССЕТ; таблица 7. Медиа - план мероприятий по улучшению формирования имиджа СК АССЕТ.

Консультанты по работе: _________________________________________

__________________________________________________________________

Дата сдачи задания _______________________________________________



 Кафедра менеджмента                    

	                                                               Утверждаю:               

	                                                               Зав.кафедрой:_______________________________________________________                                                          

	                                                            Руководитель программы: ________________________

	

	                                                                                                                                                      Ф.И.О.                           подпись

	Научный руководитель___________________________

	

				                       Ф.И.О.                            подпись

	Задание принял к исполнению _____________________

	

							Дата

	Подпись слушателя   _____________________________

Содержание



Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации.

Сущность понятия «имидж», подходы к изучению имиджа организации.

Технология формирования имиджа организации.

Особенности формирования имиджа строительных компаний.

Глава 2. Анализ существующего имиджа строительной компании «АССЕТ».

2.1. Социально-экономические характеристики деятельности организации СК АССЕТ.

2.2. Исследование существующего имиджа СК АССЕТ.

Глава 3. Совершенствование имиджа строительной компании «АССЕТ».

3.1. Направления совершенствования имиджа ООО СК АССЕТ.

3.2. Разработка проекта формирования имиджа СК АССЕТ.



























		

Введение



В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и / или формируемого имиджа компании. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. 

Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. 

Сегодня создание правильного понимания имиджа облегчает клиенту воспринимать деятельность той или иной организации, сферу предложений услуг или товаров; отличить среди многих аналогичных предложений наиболее качественное, лучшее. Вследствие чего, положительный имидж обеспечивает позитивную репутацию организации. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили выбор темы данной работы.

В настоящее время наблюдается рост внимания к проблеме формирования делового имиджа строительной организации. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним их факторов конкурентоспособности. 

Наибольшую добавленную стоимость в рамках делового имиджа может принести современной строительной организации ее бренды. Именно этот компонент может стать основополагающим в структуре делового имиджа строительной организации и выражает его адаптационно-развивающую функцию.

В практике можно встретить строительные компании, не способные оценить значимость имиджа и не уделяющие ему должного внимания. Но можно встретить строительные организации, которые отводят ему особое место. Важно, чтобы каждая фирма заботилась о своем имидже, так как именно он помогает ей достичь существенных показателей деятельности.

По этим причинам изучение имиджа строительной компании «АССЕТ» является актуальным.

Степень разработанности темы

 Как в зарубежной, так и в российской литературе очень полно раскрыта тема имиджа, технологий формирования, также социальной ответственности бизнеса. 

Значительная часть литературы в разделе формирования имиджа относятся к маркетингу или рекламе. Основное место у современников исследователей имиджа относятся к технологиям формирования относительно концепции событий маркетинга.

В качестве классических исследователей имиджа можно назвать таких авторов как: С. А. Наумова «Имиджеология» [1] , Г. Г. Почепцов «Теория коммуникации» [2], В. Г. Королько «Основы паблик рилейшнз» [3], Г. И. Татаринова «Управление общественными отношениями» [4], И. В. Алешина «Корпоративный имидж: Маркетинг» [5]. Также достаточно интересно и подробно описано о социальной ответственности бизнеса, ярким примером является книга Г. И. Татариновой «Управление общественными отношениями».

Познакомились с авторами зарубежной литературы: Ф. Котлер «Основы маркетинга» [6], Г. Даулинг «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» [7], П. Роберт «Ценность корпоративной репутации фирмы» [8], Ж. Бодуан «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство» [9]. Они в свои работах рассматривали имидж с точки зрения менеджмента и маркетинга. При этом П. Роберт и Г. Даулинг рассматривали создание и репутацию организации, оценку ее эффективности и управление. 

Тогда как Ф. Котлер, Ж. Бодуан исследует более подробно вопросы управления имиджем организации и его методы. Впрочем, это и дает всесторонний анализ механизма формирования и его управление репутацией, определяя их понятия (имидж, репутация).

На наш взгляд, познакомившись с этими источниками информации, складывается четкая картина определения имиджа, технологии формирования имиджа, социальной ответственности бизнеса.

Цель работы: разработать рекомендации по формированию имиджа строительной компании АССЕТ.

Задачи:

Рассмотреть теоретических аспектов создания имиджа фирмы.

Изучить технологию формирования имиджа организации.

Выявить особенности формирования имиджа строительных компаний.

Описать социально-экономические характеристики деятельности организации СК АССЕТ.

Исследовать имидж строительной компании АССЕТ.

Определить направления совершенствования имиджа ООО СК АССЕТ.

Разработать рекомендации по формированию имиджа в строительной компании АССЕТ.

Предмет выпускной работы: рекомендации по формированию имиджа строительной компании АССЕТ.

Объект выпускной работы: имидж строительной компании АССЕТ.

Краткое описание эмпирического исследования

Исследование проводилось в 3 этапа.

1 этап исследования.

Исследовательская стратегия: метод проективных методик (одновременно является методом качественной и количественной социологии).

Характер выборки: целевой отбор, где критериями выступали принадлежность к трем разным группам: клиент, сотрудник СК АССЕТ и житель г. Самара, имеющий представление о данной компании, возраст, пол. Всего было опрошено 45 респондентов.

2 этап исследования.

Исследовательская стратегия: качественная.

Методом  качественной методологии было выбрано свободное интервью с конкретными индивидами (клиентами компании) с целью выявления их отношения к компании при взаимодействии.

Характер выборки: целевой отбор, где критерием выступала принадлежность к группе людей, получивших услуги в компании СК АССЕТ. Всего было опрошено 30 респондентов.

Метод интервью очень популярен в социологической практике своей универсальностью. Сущностная характеристика этого метода заключается в целенаправленном общении интервьюера и информанта.

В нашем исследовании проводилось свободное (глубинное) интервью, которое характеризуется нестандартизованностью, неформализованностью и неструктурированностью.

3 этап исследования.

Экспертный опрос -  разновидность социологического опроса, в ходе которого респондентами выступает особый тип людей — эксперты. Это компетентные лица, имеющие глубокие знания о предмете или объекте исследования.

В данном случае экспертный опрос в исследовании проводился с целью получения рекомендаций по формированию имиджа компании. 

В опросе приняло участие 20 экспертов. Использовался метод индивидуального интервью с экспертом.

Критерии подбора экспертов:

Степень компетентности эксперта – должность, стаж работы.

Анализ научной или практической деятельности эксперта и его трудов.

Оптимальное сочетание индивидуальных качеств экспертов - гибкость мышления, способность изменить точку зрения под влиянием новых фактов и аргументов, умение перерабатывать, усваивать и формировать качественно новую научную информацию (определяли с помощью специального тестирования).

Структура выпускной квалификационной работы

Данная работа состоит из введения, трех глав, в полной мере охватывающих тему, заключения и списка используемых источников и литературы.

Во введении описывается актуальность данного исследования, оценивается степень изученности проблемы, формируется объект и предмет исследования, определяются цели и задачи исследования, прописывается структура работы.

Глава 1 делится на три параграфа.

Первый параграф описывает сущность понятия «имидж», подходы к изучению имиджа организации. Второй параграф посвящен изучению технологии формирования имиджа организации. Третий параграф рассматривает особенности формирования имиджа строительных компаний.

 Глава 2  подразделяется на два параграфа.

Первый параграф описывает социально-экономические характеристики деятельности организации СК АССЕТ. Второй параграф включает исследование существующего имиджа компании.

Заключение содержит итоги и выводы по проделанной работе.

В списке использованных источников приводится различная литература, биографические книги, статьи, работы специалистов, изучение и анализ которых позволили решить исследовательские задачи и реализовать цель дипломной работы.











































Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации.

Сущность понятия «имидж», подходы к изучению имиджа организации.





Интерес к пониманию имиджа все более возрастает, что обусловлено его значением для профессионального и личного успеха человека, его ролью в построении успешных коммуникаций, его значением для процессов самореализации. Важно правильно понимать сущность имиджа и его содержание.

Имидж как форма отражения в сознании человека социального мира существовал на всех стадиях развития общества. До появления самого понятия «имидж» Николло Макиавелли в своей известной работе «Государь» показал значение для государственного лица обладания  маской. А.Г. Лебон считал, что благодаря эффекту личного обаяния можно достичь успехов в политической жизни [10].

Понятие «имидж» впервые было употреблено американским экономистом С. Болдуингом и затем стало активно использоваться политологами. Психологи дали теоретическое обоснование имиджу и провели анализ процесса его формирования [10].

Имидж в переводе с английского языка означает «образ». В русском языке «имидж» используется как мнение, выражающее отношение, оценку к чему-нибудь [1].

Сегодня существуют множество определений к понятию «имидж». В России термин «имидж» сначала употреблялся в политологии и был связан именно с имиджем политиков. В дальнейшем этот термин распространился и на другие объекты (имидж организации, имидж товара) [11].

Признанные специалисты  в области изучения имиджа, определяя категорию «имидж», выделяют три ключевых взгляда на нее:

Имидж как форма отражения объекта;

Имидж как модель, инструмент познания;

Имидж как вид социального управления.

В. Я. Белобрагин предлагает следующе определение имиджа:  «это эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения»[12].

Как и большинство научных терминов, используется в широком и узком смыслах.В широком смысле под имиджем понимается целостный образ организации, территории, персоны, существующий у аудиторий. В узком смысле имидж–это намеренно сконструированный обобщенный и структурированный в соответствии с целями стратегического развития организации, персоны образ, транслируемый на определенные аудитории с целью вызвать у них нужное представление.

С 1940-х годах, как отмечает С.А. Наумова в работе «Имиджелогия», понятие «имидж» начинают использовать в рекламе, а также в деятельности по связям с общественностью[1].

На сегодняшний день любая произведенная продукция (товар, услуга) не всегда может обеспечить желаемый успех на рынке. Успех часто зависит от множества факторов, которые выражают отношение к организации. Получается, что в целом благополучие организации зависит от ее репутации, от отношения потребителей, партнеров к ней. Имидж организации  определяет отношение партнеров и потребителей к ней. Основная часть взаимодействий в обществе основана на имидже. 

Имидж – важный объективный фактор, играющий роль в восприятии и оценке организации. 

В настоящее время специалисты по связям с общественностью преподносят организацию общественности в привлекательном образе для того, чтобы наладить взаимовыгодные отношения между ними. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или изменять.

И. М. Алешина утверждает, что имидж - это искусство "управлять впечатлением" [5].Безусловно, имидж представляет взаимосвязь между представлением, которое организация планирует создать о себе у потенциального клиента, и представлением об организации, которое уже существует в сознании клиентов. Клиентами организации выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так и сотрудники организации.

Таким образом, существуют внешний и внутренний имидж организации. Внешний имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж организации - отношение к организации ее персонала и руководителей.

В. Я. Белобрагин выделяет несколько подходов к определению понятия имидж [12].

Отраслевой подход, в котором имидж понимается в виде формы отражения реального объекта или устойчивого представления о нем. 

Второй подход – психологический, в рамках которого имидж понимается как стереотипный образ, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.





Рис.1. Структура имиджа в психологии

Третий подход - прикладной. В рамках данного подхода имидж рассматривается как модель, инструмент познания.



Рис. 2. Структура имиджа как модели

Рисунок 2 иллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания.

Четвертый подход - управленческий. Здесь имидж определяется как целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению.



Рис.3. Структура имиджа как субъекта управления



Пятый подход - системный. Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. [12, c.45].

Рассмотрим структуру имиджа организации, согласно И. М. Алешиной [5]. Автор отмечает, что структуру имиджа составляют представления людей относительно организации, и условно делит их на восемь групп: 

1. Имидж товара (услуги) – важную роль играют отличительные характеристики продукта.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. 

4. Имидж основателя и основных руководителей организации

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, внешнем виде персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Здесь можно отметить деловую репутацию, соблюдение этических норм бизнеса и деловую активность организации.

Имидж в мире задает суть человека или организации. Исходя от имиджа человека или организации, мы выстраиваем взаимоотношения: например, избираем его на пост, отдаем ему свои голоса. Г.Г. Почепцов отмечает, что существует 2 мира: реальный и символический. Он выделяет ряд ситуаций, когда человек поступает, отталкиваясь от имиджа, а не от реальности:

«1. Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.

2. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно на имиджевое представление партии и ее руководителей.

3. Это имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение»[13].

Таким образом, чем точнее построим свой имидж, имидж организации, тем эффективнее будет коммуникация. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: "Хорошие паблик рилейшнз на девять десятых являются предвидением и только на одну десятую исполнением"[2, с. 57]. Чем правильнее будет прогноз будущего развития событий, тем результативнее исполнение. 

Имидж представляет эффективную коммуникацию. Григорий Явлинский в телепередаче «Герой без галстука» (НТВ, 1997, 18 октября) утверждает, что «о человеке должны говорить другие люди». С данным выражением согласны специалисты, трактующие имидж как внешнюю сторону образа человека. Например, «Ваш образ – это ваш портрет, который вы показываете окружающему миру. Образ должен работать на вас, а не против вас» [13, с.9].

Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании внешних и внутренних факторов. Исходя из этого, она выделает три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж [13, с.40]. 

Самоимидж, как отмечает Э. Сэмпсон, вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие. Требуемый имидж, ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды, например, дресс-код в компании; военная форма; судебная мантия.

Таким образом, понятие «имидж» - комплексное понятие. Существуют три основных подхода к изучению имиджа организации, которые выделяет Г.Г. Почепцов: функциональный, контекстный и сопоставительный.

Функциональный подход позволяет выделить 5 возможных вариантов имиджа, исходя из различного функционирования. Зеркальный имидж – имидж, который свойственен представлению о себе. В основном, это всегда положительный образ. Этот вид имиджа помогает выдвигать на первое место позитивную сторону, а также определить характеристики организации или лидера.Минус этого подхода в том, что со стороны идет минимальный учет мнения.

Текущий имидж, характерный взгляду внешней публики. Благодаря этому имиджу, мы получаем верный, адекватный образ. Желаемый имидж, характерный для начинающих организаций, о которых еще ничего никому неизвестно. Этот имидж является для них единственным на этапе создания.

Корпоративный имидж. Этот тип свойственен для организации в целом. Для него характерны и репутация, и успехи организации, и степень стабильности. Множественный имидж образуется при наличии независимых структур вместо единой корпорации. Например, организация может иметь прекрасную репутацию у деловых партнёров и одновременно не столь высокую у своих клиентов.

Существует еще один тип - отрицательный имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

Контекстный подход определяет имидж конкретной профессии. 

Е. Егорова-Гантман и С. Плешаков в рамках рассмотрения имиджа в избирательной выделяют следующие типы имиджа:

1.  Первичный – это качества желаемого лидера с точки зрения электоральных групп.

2.  Вторичный – возникает в результате компромисса между образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению.

3.  Идеальный – это качества желаемого лидера с точки зрения электоральных групп[14].

На имидж кандидата влияют региональная обусловленность, обусловленность временем, потребность избирателей, демографический фактор, этнопсихологический фактор, ситуативный фактор.

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. К примеру, правление Кальвина характеризуют так: "До 1564 г. правил Кальвин неограниченно в Женеве: он правил столько же умами, сколько городом. Его влияние основывалось преимущественно на нравственной силе его характера; он сам подавал пример другим строгостью над самим собой. Бескорыстный, неутомимый деятель, суровый к самому себе, он внушал если не любовь и симпатию, то доверие и уважение" [13, с.13].

Третий подход – сопоставительный, при котором сравниваются характеристики имиджа двух организаций, двух продуктов, двух претендентов. Данный подход необходим для конкретных целей, на достижение которых должна быть направлена PR компания. Сопоставление может идти по ряду параметров.

Помимо основных подходов к изучению имиджа, существует понятие харизматического имиджа, введенного М. Вебером:

"Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным" руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам "вождь" живет своим делом, "жаждет свершить свой труд", если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев" [13, с. 647].

Добавим в наш список возможных имиджей и закрытый имидж. Чем меньше информации будет иметь аудитория о политическом лидере, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.

Можно ввести понятие мифологического имиджа. Под ним понимается подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы. Важное замечание было высказано Леонидом Радзиховским в программе "Итоги" (НТВ, 1997, 5 октября), когда он подчеркнул сознательно проводимые параллели между Б. Ельциным и образом царя. Идет как бы порождение "около монархической ситуации", когда понятие "царь Борис" с удовольствием употребляется в президентской среде. В этом плане интересны фольклорные представления типа сказки, поскольку они обладает особой воздействующей силой, действенной на протяжении столетий [2].

Таким образом, имидж представляет собой сложный феномен. Анализируя определения имиджа разных авторов, можно увидеть, что имидж включает в себя набор совершенно разнообразных факторов (среди которых и впечатления, и стиль, и форма поведения, и символический образ, и значения), играющих роль в процессе общения и взаимодействия с другими людьми. 

Следовательно, имидж необходим человеку в первую очередь для эффективного общения и взаимодействия. Имидж формируется для другого или для других с целью трансляции характеристик своего образа, облика [15]. Восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.





Технология формирования имиджа организации.





В общественном сознании любая деятельность организации заслуживает внимания. В современных условиях закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успех компании. Работа по созданию безупречного имиджа является фактором, который сможет обеспечить процветание и развитие организации.

В понимании потребителя имидж - поток информации, который формирует образную и эмоциональную реакцию потребителя/клиента. 

В общеметодологическом плане формирование имиджа предполагает получение ответов  на вопросы:

1) Что собой представляет организация?, каков её образ в глазах общественности и целевых аудиторий?, – то есть оценка реального имиджа организации.

2) Что бы мы хотели, чтобы она собой представляла?, - то есть мысленное формирование желаемого имиджа организации.

3) Что нужно сделать (какие конкретные меры предпринять), чтобы попасть из реального состояния в желаемое?

Способы формирования имиджа сегодня характеризуются большим разнообразием. Дифференцируются они по группам реципиентов. Организация воздействует на своих потребителей качеством своей услуги и рекламой. Рекламой в коммерческих изданиях,  распространяемой в различных местностях она оказывает влияние на посредников по продажам. На общественность организация воздействует личными контактами, участием в общественных делах, благотворительных акциях и прочее. На акционеров - информацией о финансовых результатах, ежегодными собраниями и отчетами.

Формирование имиджа организации осуществляется с помощью различных технологий по различным каналам восприятия. Визуальное восприятие конструирует внешний образ организации: деловая одежда, поведение и т.д. В вербальном измерении большую роль играет культура общения. В событийном измерении речь идет о репутации. Контекстное измерение оказывает влияние на репутацию и на имидж организации в целом.

Технология формирования имиджа организации основывается на двух основных направлениях: описательное, которое дает представление об образе компании и оценочное – реакция и эмоции, вызванные информацией различной интенсивности.

У организации имидж может быть позитивным, неявным и негативным. Технологию формирования имиджа используют для достижения позитивного имиджа, который поможет  увеличивать долю целевой аудитории.

В основе формирования положительного имиджа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии, выделенные ещё Э.Бернайзом. Первая стратегия заключается в нахождении определенных моментов в деятельности организации, которые привлекают общественность. Во второй стратегии сначала определяются ценности и установки общественности, а потом наступает поиск способов демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации[16]. 

Роль положительного имиджа организации рассматривается через его функции. Аттрактивная (привлекающая) функция заключается в том, что положительный имидж привлекает к организации сотрудников, инвестиции, новых клиентов.

Гарантирующая функция характеризуется тем, что положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что товар или услуга организации обладают определённым уровнем качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с организацией не обернутся возможными для них потерями.

Поддерживающая функция - положительный имидж фирмы вызывает поддержку новой продукции со стороны дилеров и дистрибьюторов. Психологическая функция  проявляется в том, что имидж снижает риск разочарования в товарах и услугах. Предупреждающая функция говорит о том, что положительный имидж является сигналом для конкурентов.

Дифференцирующая функция заключается в том, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании имиджа, компания выделяется среди остальных.

Имидж организации - это осознание особенностей, специфических черт данной организации; совокупность ряда переменных, где форма преобладает над содержанием, своего рода вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах.

Авторы выделяют разнообразные факторы имиджа. Они делятся на две большие группы: факторы внешнего имиджа компании и факторы внутреннего имиджа компании [17, с. 4; 5; 12].

Е.А. Блажнов выделяет факторы имиджа. Корпоративная философия – деловые нормы и морально-этические принципы, которыми руководствуется организация в своей деятельности. История-легенда компании, которая раскрывает миссию компании. Внешний облик организации, корпоративная культура и развитие отношений с обществом.

На мой взгляд,  Е.А Блажнов выделил общие факторы имиджа, характерные для большой корпорации[18].

Алешина И.В. выделяет 8 факторов корпоративного имиджа, показанного на рис. 2.

Рис. 4. Факторы, влияющие на имидж корпорации

Факторы, влияющие на имидж корпорации: госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, потребители, широкая общественность по-разному влияют на организацию и ее имидж. Организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, общественностью. 

Таким образом, можно отметить, что организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности. В первую очередь, это факторы, формируемые в глазах потребителя:

- фирменный стиль организации;

- система стимулирования сбыта;

- соотношение «цена-качество»;

- обслуживание персонала;

- ассортимент продукции;

- интерьер торгового зала;

- известность торговой марки.

Образ организации в бизнес среде формируется с помощью факторов:

- лояльности предприятия к партнерам;

- уровень надежность предприятия;

- информационная открытость предприятия;

- известность торговой марки.

Такой имидж формируется в процессе работы компании с партнерами, в которой проявляется ответственность и уважение к ним.

К факторам, формирующих внешний имидж компании в социальной сфере относятся проводимые  социальные акции; информационной открытости предприятия; соблюдения экологических стандартов. Такие факторы имиджа говорят о пользе организации для общества.

Факторы, формирующие имидж организации среди государственных органов - значимость продукции предприятия для региона; предприятия в социальных программах; участие законопослушность предприятия; открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж организации формируют так.......................