Формирование имиджа компании работодателя французской компании leroy merlin

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации»



Факультет Международного бизнеса и делового администрирования



Кафедра менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности











Абрамчук Вера Александровна





ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ РАБОТОДАТЕЛЯ ФРАНЦУЗСКОЙ КОМПАНИИ LEROY MERLIN





Выпускная квалификационная работа

                                                                        на соискание академической степени

                           бакалавра

                                                         

                                                        (направление: менеджмент)





Выпускная работа защищена                                Научный руководитель

_________________________                                Доцент, к.эк.н.

«___»_______________2017 г.                              Станиславчик Наталия Борисовна

                                                                                  _____________________________



Оценка________________________

Секретарь ГАК_________________



Москва, 2017



Оглавление

	Введение	3

	Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании работодателя	6

	1.1 Понятие «имидж компании работодателя» и его значение для современной организации	6

	1.2 Мотивация персонала как инструмент создания имиджа	14

	1.3 Коммуникационная политика и ее роль в создании имиджа	21

	Глава 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации при формировании имиджа компании «Leroy Merlin» как работодателя	30

	2.1 Характеристика деятельности компании «Leroy Merlin»	30

	2.2 Практика применения различных видов мотивации компанией «Леруа Мерлен» при создании имиджа как работодателя	38

	2.3 Коммуникационная политика «Леруа Мерлен» при формировании имиджа компании на российском рынке	46

	Заключение	54

	Список литературы	56

	Приложения	62












Введение

В условиях развитой экономики компании практически исчерпали возможности удерживать сотрудников и конкурировать друг с другом за новых кандидатов с помощью материальных стимулов. 

Работники становятся более требовательными к условиям труда, перспективам профессионального роста, психологическому климату в коллективе. В таких условиях в системе привлечения персонала идет постоянный поиск новых механизмов. Один из них – формирование имиджа работодателя.

Формирование эффективного положительного имиджа компании (HR-брендинг), как работодателя является важнейшим конкурентным преимуществом, прежде всего, в борьбе за качественные трудовые ресурсы на рынке, где отмечается их дефицит. 

Положительный имидж работодателя способствует тому, что в компанию поступают на работу высококвалифицированные специалисты, а так же это мотивирует работников, снижает текучесть кадров, повышает производительность труда персонала, то есть HR-брендинг позволяет экономить средства компании. Согласно зарубежному опыту положительный имидж работодателя снижает затраты на работу с персоналом на 30%. 

В настоящее время развитие HR-брендинга в России находится на достаточно низком уровне. Почти у половины российских компаний в стратегических планах нет задач по HR-брендингу. Одним из лучших способов рассмотрения развития этого направления в стратегии- это рассмотрение опыта крупнейших международных и российских компаний, которые добились значимых успехов в данной сфере. Одна из подобных компаний – «Leroy Merlin». Этот холдинг традиционный номинант премии «HR-бренд России». В 2015 г. в категории «Ритейл» по эффективности HR-брендинга компания победила в номинации «Федерация». Согласно профессиональным исследованиям международных организаций «Леруа Мерлен Восток» занял 3 место в номинации «лучшее место работы в России» набрав 1089 голосов, представителей бизнес - сообщества. 

Объектом исследования является имидж «Леруа Мерлен», как работодателя.

Предмет исследования – организационные, экономические, PR элементы системы формирования и развития имиджа «Леруа Мерлен», как работодателя.

Целью работы является выявление ключевых элементов системы формирования имиджа работодателя (на примере, «Леруа Мерлен Восток»).

Для реализации цели поставлены следующие задачи:

- определить ключевые элементы имиджа работодателя;

- выявить содержание основных понятий и категорий в системе HR-брендинга;

- проанализировать систему мотивации и стимулирования персонала, как один из инструментов формирования имиджа компании «Леруа Мерлен», как работодателя;

- провести анализ коммуникационной политики и ее роль в создании благоприятного имиджа компании «Леруа Мерлен», как работодателя.

Значимость работы заключается в изучении основных положений по развитию системы формирования имиджа компаний, как работодателей, которые позволяют решить ключевые проблемы системы управления персоналом российских компаний и повысить эффективность мотивационных механизмов труда в деятельности предприятия.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. 

В первой главе рассмотрены теоретические основы системы формирования имиджа компании, как работодателя, изучены задачи и инструменты HR-брендинга, такие как коммуникационная политика и мотивация персонала.

Во второй главе проведен анализ системы формирования имиджа компании «Леруа Мерлен Восток», как работодателя, выявлены ключевые элементы системы управления персоналом, изучены конкретные инструменты системы формирования имиджа организации.

При написании работы били использованы труды многих зарубежных и российских авторов, среди которых можно выделить книги С. Берроу; И.К. Макаровой; Н.Ю. Кониной; Р.Б. Ноздревой; М.И. Соколовой.












Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании работодателя

1.1 Понятие «имидж компании работодателя» и его значение для современной организации

Проблема формирования позитивного имиджа компании- работодателя тесно связана с термином паблик рилэйшнз (public relations), так как имидж является ключевым понятием в сфере связей с общественностью. Под имиджем понимается образ компании на внутреннем и внешнем рынке труда. Конкурентоспособность и коммерческий успех компании во многом зависят от позитивного представления о ней среди целевой аудитории, которая может быть как внешней, так и внутренней. 

Имидж работодателя является основополагающим аспектом внутренней среды организации и основывается на комплексе впечатлений, сложившихся о компании у ключевых заинтересованных сторон, в частности у действующих сотрудников. Его элементы проявляются в каждом контакте между организацией и работником, начиная с этапа подбора персонала.

Под имиджем организации в общем виде понимается целостное восприятие организации различными группами общества на основе информации о различных сторонах деятельности компании. Имидж – это средство воздействия на общественное мнение, которое всегда направлено на стимулирование положительных эмоций.

Имидж характеризуется нестабильностью, субъективностью и подверженностью изменениям. На основе теории имиджа строятся многие теории брендинга, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, лидерства и т.д. 

Имидж организации рассматривает образ компании различными лицами, следовательно, имидж компании как работодателя является одним из разновидностей имиджа организации. С терминологической точки зрения среди исследователей нет единой точки зрения на определение имиджа работодателя. В таблице 1.1 представлены различные подходы к определению имиджа работодателя. 

Таблица 1.1

Подходы к определению имиджа работодателя

Имидж работодателя в широком смысле

Имидж работодателя – совокупность представлений об организации как работодателе среди потенциальных и текущих сотрудников

Имидж организации как элемент PR(public relations)

Образ организации-работодателя -  представление, которое имеет о ней общественность, воздействует на процесс приема на работу, то есть речь идет о том, считается ли она хорошим местом для работы

Имидж работодателя как индикатор привлекательности 

Имидж работодателя – набор характеристик организации, которые позволяют оценить ее привлекательность как работодателя на рынке труда 

Имидж работодателя как способ дифференцирования компании на рынке труда

Имидж организации как работодателя -  осведомленность целевой группы о тех дополнительных ценностях, которые отличают данную организацию, и осознание степени их важности (значимости) для себя как работника (потенциального работника).

Источник: составлено автором на основе вышеуказанных источников

Отличие между определениями состоит в цели имиджа (привлечение, дифференцирование), в рассмотрении только положительных аспектов имиджа или всех аспектов имиджа (положительный имидж, отрицательный, нейтральный). Кроме различных толкований имиджа работодателя в схожем значении употребляются термины «корпоративный бренд компании», «имидж работодателя», «имидж компании как работодателя», «имидж компании на рынке труда» . 

В качестве определения, используемого в данной работе, рассматривается имидж работодателя как совокупность представлений о компании как о работодателе у сотрудников и у потенциальных соискателей на должности. 

Для изучения имиджа работодателя введен специальный термин HR-бренд. Это совокупность определенных характеристик работодателя, которые имеют высокую значимость как для потенциальных, так и для реальных сотрудников. Таким образом, бренд работодателя - это представление о компании, как о лучшем месте работы для сотрудников. Это понятие содержит в себе как область маркетинга, так и область управления человеческими ресурсами.

Составляющие бренда работодателя подразделяются на внешние и внутренние элементы. К внутренним элементам относят:

1. Карьерный рост (сюда входят профессиональное развитие, возможность получить продвижение, возможность стажировок, затраты на обучение сотрудников и т. д.).

2. Уровень компенсации в компании (социальный пакет, наличие бонусных систем, уровень заработной платы).

3. Условия труда (обстановка и атмосфера в офисе, текучесть кадров).

4. Наличие корпоративной культуры.

К внешним элементам относятся:

1. Стабильность (позиция компании на рынке, возраст компании, наличие клиентуры и предлагаемая продукция).

2. Перспективы развития (возможность развития в данной отрасли, наличие конкуренции на рынке, конкурентоспособность продукции).

3. Образ первого лица (известность и репутация компании).

4. Структура и прозрачность бизнеса (описанные бизнес-процессы компании и понятная организационная структура).

Сила имиджа работодателя зависит от субъективных и объективных факторов. 

Берроу и Мосли группируют основные факторы преимуществ в 3 группы:

Снижение издержек. Самая основная сфера, в которой сильный бренд позволяет снизить издержки – это поиск новых сотрудников. Расходы организации на замену сотрудников могут составлять до 50% его готового заработка, в то время как сильный бренд способствует уменьшение затрат на закрытие одной вакансии до 50%, увеличению вовлеченности в деятельность компании, снижение текучести персонала на 28%. Из этого можно сделать вывод, что компания, в которой «текучесть кадров» ниже, чем у конкурентов, пользуется большими преимуществами, происходящими из более высокой базовой стоимости товаров и качества обслуживания. Кроме того, сильный бренд позволяет снизить затраты на нетрудоспособность. По результатам исследования, проведенного компанией General Electric, сотрудники, не отличающиеся лояльностью, проводят на больничном в среднем на 11 дней в год больше.

Если, развивая обычный бренд, в качестве стоимости этого бренда компания получает надбавку к стоимости продукта или услуги, то в случае с брендом работодателя, стоимость HR-брендинга представляет собой разницу в заработной плате, которую готов получать сотрудник для того, чтобы работать именно в данной конкретной компании. В такие компании люди идут работать под влиянием бренда, а также понимая, что это станет значимым опытом в их резюме. Теоретически, чем сильнее у компании HR-бренд, тем ниже расходы на заработную плату персонала (экономия до 20–30%). В связи с этим при бизнес-планировании важно уделить особое внимание развитию HR-брендинга.

При смене «рынка работодателей» на «рынок работников», люди стали основным активом компании. Со временем материальные активы устаревают, а технологии копируются. Всё сложнее становится создавать на рынке конкуренцию, и выделяться на фоне одинаковых товаров и услуг. В этой ситуации только персонал компании остается носителем уникального корпоративного знания, присущего только одной компании и выделяющего ее на фоне других. Используя человеческий потенциал, компания может сформировать ядро лояльных приверженцев, а также повысить свою конкурентоспособность за счет «человеческого капитала».

Позитивный бренд работодателя дает ряд неоспоримых преимуществ:

1.Возможность снижения расходов на привлечение новых сотрудников.

2. Снижение расходов на подготовку и переподготовку персонала.

3. Рост лояльности сотрудников к компании.

4. Создание ядра «лояльных сторонников бренда».

5. Рост эффективности труда.

На создание бренда работодателя влияют следующие факторы, как положительные, так и отрицательные. 

Таблица 1.2

Факторы, влияющие на формирование  имиджа работодателя

Положительные

Отрицательные

1. Корпоративная культура, одобряемая сотрудниками в данной компании.

1. Слабо развитая корпоративная культура.

2.Низкая текучесть кадров.

2. Постоянная текучесть кадров.

3. Высокие занимаемые позиции на рынке.

3. Неадекватный менеджмент.

4. Четко выстроенная система менеджмента в компании.

4. Бесперспективный продукт.

5. Достойный уровень заработной платы.

5. Конфликтные ситуации с государственными и правоохранительными органами.

6. Развитая бонусная программа и наличие социального пакета.

6. Сведения о финансовой нестабильности компании.

7. Социальная активность компании, как в обществе, так и внутри компании.

7. Сведения о неуважительном отношении к сотрудникам.

Источник: Борошко Д.А. Формирование имиджа работодателя среди новых сотрудников промышленного предприятия // MASTER`S JOURNAL №.2. 2016. С. 593

На каждом этапе развития компании преследуются различные цели создания бренда работодателя.

Таблица 1.3

Цели создания бренда работодателя

Стадия развития компании

Цель создания бренда работодателя

Начальный этап - молодая, динамично развивающаяся компания

Привлечение максимального количества персонала, нужного профиля, формирование модели компетенций и шкалы ценностей персонала

Достижение зрелости организации

Формирование корпоративной культуры, патриотизма, коммуникация корпоративных ценностей

Слияния и поглощения компаний. Формирование крупных корпораций

Формирование чувства единства и общей цели, удержание персонала

Старение организации , кризисные ситуации, ухудшение финансового состояния, «тупик» развития

Удержание персонала, повышение эффективности его работы, вдохновение и чувство веры в будущие компании

Источник: Создание привлекательного бренда работодателя // Экопси Консалтинг – 2015. – [Электронный ресурс].-  Режим доступа: http://www.ecopsy.ru/wp-content/uploads/2013/08/Brending-i-rebrending-kompaniy-kak-rabotodatelya-9.1.pdf

Таким образом, на всех стадиях создание HR-бренда направлено на привлечение и удержание нужных и талантливых специалистов. Для этого необходимо подчеркивать достоинства и отличительные черты работодателя, ее корпоративной культуры. То есть работа с HR-брендом непосредственно связана с корпоративной культурой.

Бренд работодателя включает в себя следующие элементы:

1. Корпоративная культура компании должна ориентироваться на понятие «внутренний клиент (сотрудник)». Это значит, что руководители компании должны видеть в каждом сотруднике прежде всего человека, а не человеческий ресурс. 

2. Степень соответствия декларируемых и реальных ценностей компании. Чем больше несоответствие, тем меньше доверие со стороны сотрудников к менеджменту компании, что приводит к снижению удовлетворенности. 

3. Наличие корпоративного кодекса компании. Миссия и ценности компании должны быть формализованы и понятны сотрудникам. Четкое понимание прав и обязанностей каждым сотрудником оказывает положительное влияние на общий моральный климат в коллективе.

4. Исследования по вовлеченности персонала. Это исследование помогает получить объективную информацию об удовлетворенности сотрудниками работой в компании.

5. Работа с бывшими сотрудниками. Важно не только достойно расставаться с сотрудниками, но и по возможности поддерживать с ними хорошие отношения. Если у сотрудника после увольнения останутся приятные воспоминания о компании и руководителе, то он будет рассказывать об этом своим родным и близким, тем самым прививая лояльность к компании. 

6. Грамотно выстроенные и эффективно работающие HR-системы компании. Все HR-технологии должны быть простыми, понятными и логичными для сотрудников компании. Сотрудники должны видеть во внедрении этих технологий реальную заинтересованность руководителя в улучшении климата компании.

7. Условия труда. Качественные условия труда влияют на уровень удовлетворенности персонала компанией и в итоге влияет на имидж работодателя. Фактор условий труда не остается неизменным. Со временем у сотрудников меняются потребности и необходимо следить за этим и вовремя реагировать.

Главная цель при построении HR-бренда – создание конкурентного преимущества на рынке труда. Бренд должен быть адекватным, уникальным, гибким и адресным. Быть адекватным – значит соответствовать реальному образу компании. Быть уникальным – означает иметь особый, присущий только этой компании, набор имиджевых характеристик, который будет отличать организацию от конкурентов на рынке труда. Например, в компании есть программа преемственности поколений, в рамках которой работают целыми семьями. Гибкость кадрового бренда отражает постоянный процесс обновления различных программ по управлению персоналом в зависимости от меняющихся условий среды.

По данным исследования российских специалистов 54 % опрошенных HR-специалистов и менеджеров российских компаний HR-брендинг значится отдельной задачей. У многих организаций она состоит из нескольких частей. Так, удержанием и вовлечением сотрудников занимаются в 82 % компаний, а задачи рекрутмента стоят перед 81 % HR-отделов.

Таким образом, HR-бренд - это совокупность определенных характеристик работодателя, которые имеют высокую значимость как для потенциальных, так и для реальных сотрудников. Главная цель при построении HR-бренда – создание конкурентного преимущества на рынке труда. 

1.2 Мотивация персонала как инструмент создания имиджа

На сегодняшний день при создании компанией позитивного имиджа, как работодателя, в процессе подбора, развития и удержания талантливых сотрудников важное место занимает такой инструмент, как мотивация персонала.

Разработка системы вознаграждений и стимулирования труда имеет важное значение для эффективного управления человеческими ресурсами, обеспечения лояльности нанятого персонала и формирования положительного мнения о компании, как месте работы.

Хорошо разработанная система мотивации способствует реализации целей и стратегий фирмы путем привлечения, удержания и развития наиболее компетентных, опытных и эффективных сотрудников. Воздействие мотивации на трудовое поведение индивидов отражает степень идентификации интересов человека с целями и интересами организации (рис. 1.1)

Рисунок 1.1

Схема формирования трудового поведения



Источник: Управление персоналом. Учебник/ И.Б.Дуракова и др: ИНФРА-М; Москва; 2009- с.405

Система вознаграждения персонала различна для каждой конкретной компании и зависит от сферы деятельности этой компании, от выполняемых сотрудником функций, сложности этой работы, ее продолжительности и качества достигнутых результатов. Также на величину и тип вознаграждения могут повлиять такие характеристики, как опыт сотрудника, его личные качества и достижения. 

В настоящее время мотивация и стимулирование персонала выполняет три основные функции: экономическую, социальную и нравственную. 

Экономическая функция выражается в том, что стимулирование труда содействует повышению эффективности производства, которое выражается в повышении производительности труда и качества продукции, в результате чего чистая прибыль компании растет, а следовательно и увеличивается фонд заработной платы, которая выплачивается персоналу.

Социальная функция обеспечивается формированием социальной структуры общества через различный уровень доходов, который в значительной степени зависит от воздействия стимулов на различных людей. Кроме этого, различия в получаемом вознаграждении побуждают людей к достижению все б?льших результатов. 

Нравственная функция определяется тем, что стимулы к труду формируют активную жизненную позицию, высоконравственный общественный климат в обществе. При этом, чем комфортнее чувствует себя персонал на рабочем мете, тем выше его лояльность к компании и тем меньше вероятность, что сотрудник задумается о смене места работы.

Стимулирование базируется на определенных принципах. К ним относятся:

- Доступность. Каждый стимул должен быть доступен для всех работников. Условия стимулирования должны быть понятными и демократичными;

- Ощутимость. Стимул должен быть весомым и побуждать к действию;

- Постепенность. Материальные стимулы подвержены постоянной коррекции в сторону повышения, что необходимо учитывать, однако резко завышенное вознаграждение, не подтвержденное впоследствии, отрицательно скажется на мотивации работника в связи с формированием ожидания повышенного вознаграждения и возникновением нового нижнего порога стимула, который устраивал бы работника;

- Минимизация разрыва между результатом труда и его оплатой. Например, переход на еженедельную оплату труда. Соблюдение этого принципа позволяет снизить уровень вознаграждения, так как действует принцип «лучше меньше, но быстрее». Учащение вознаграждения, его четкая связь с результатом труда - это сильный мотивационный фактор;

- Сочетание моральных и материальных стимулов. И те, и другие факторы одинаково сильны по своему воздействию. Все зависит от места, времени и субъекта воздействия этих факторов. Поэтому необходимо разумно сочетать эти виды стимулов с учетом их целенаправленного действия на каждого работника;

- Сочетание позитивных и негативных стимулов. В экономически развитых странах преобладает переход от негативных стимулов (страх перед потерей работы, голодом, штрафы) к позитивным стимулам (премированию, выплате вознаграждений). Это зависит от традиций сложившихся в обществе или коллективе, взглядов, нравов, а также стиля и методов руководства.

В общем виде классификация стимулов представлена на рис. 1.2





Рисунок 1.2

Виды стимулов



Источник: Управление персоналом. Учебник/ И.Б.Дуракова и др: ИНФРА-М; Москва; 2009- с.405

На сегодняшний день самым распространенной формой материального стимулирования является заработная плата. Термин  заработная плата подразумевает денежное вознаграждение, которое  выплачивается сотруднику за выполненную работу. Наиболее распространены два вида заработной платы- повременная и сдельная.

 С точки зрения простоты и доступности наиболее подходящей для многих работников являются повременная система оплаты труда. Однако их существенный недостаток заключается в том, что  отсутствие серьезных стимулов  для человека за работой которого к тому же необходим постоянный  контроль,  снижает производительность труда. 

Системы, основанные на сдельной оплате труда трудоемки с точки зрения ведения расчетов, требуют большого документального оформления и т.п. К тому же установление норм времени и расценок  зачастую порождают конфликты: каждый претендует на большее по сравнению с тем, что диктуется технологией выполнения работ. Однако сдельная форма лучше других систем оплаты стимулирует производительность труда. Что же касается недостатков, то главный состоит в том, что в погоне за увеличением выработки работник порой забывает о качестве.

Среди форм материального стимулирования, кроме заработной платы, можно выделить систему бонусов - разовых вознаграждений, премий или добавочных вознаграждений. Бонусам предшествует оценка или аттестация персонала. В некоторых организациях бонусы составляют до 20% годового дохода сотрудника.

Постоянное увеличение заработной платы не всегда способствует эффективной трудовой деятельности. Материальное стимулирование позволяет достигнуть лишь кратковременного улучшения производительности труда, воздействие на работников лишь денежными методами не приводит к долгосрочному улучшению производительности труда.

В ситуации, когда из-за сложной экономической ситуации достаточно сложно обеспечить высокую оплату труда для всех сотрудников, компании стремятся опередить своих конкурентов в том, что касается нематериального мотивирования, создавая гибкую систему льгот для работников, гуманизируя труд, в том числе они стремятся обеспечить:

- комфортные условия труда. 

- Корпоративную культуру. Важным мотивационным фактором является чувство важности своей персоны перед начальством;

- Социальную поддержку. Уверенность в завтрашнем дне – достаточно сильный мотивационный фактор;

- Возможность самореализоваться, подняться по карьерной лестнице;

- Соревнования. К примеру, в «Сбербанке» периодически проводятся соревнования по продаже банковский услуг среди консультантов. Так, например, сотрудникам, подключившим наибольшее число услуг, дарят подарочные карты в магазины косметики или поход в боулинг;

- Гибкий график работы сотрудника. Данный способ представляет собой систему планирования рабочего времени, при которой служащие должны отработать в неделю определенное количество часов, причем они могут самостоятельно распределять свое рабочее время;

- Обучение за счет компании - один из мощных мотивационных инструментов. Работодатель может застраховать себя особым договором, по которому прошедший обучение специалист обязан отработать на прежнем месте определенное время.;

- Меры моральной признательности, такие, как благодарственные комплименты сотрудникам за их работу, упоминания и фотографии в средствах массовой информации, в корпоративных изданиях;

- Выдачу поощряемым работникам дисконтных карт на приобретение товаров в магазинах собственной компании. Такая форма нематериальной мотивации действует во многих крупных сетях магазинов. Например, в «Ile de Beaut?», Л'Этуаль для сотрудников магазинов предусмотрены скидки на собственную продукцию от 10-25%;

- Организацию корпоративных мероприятий, посвященных значимым событиям или праздникам;

- Поездки за счет компании;

- Оплачиваемые централизованные обеды;

- Участие в обсуждении и решении проблем организации, учет мнений сотрудников, поддержка разумной инициативы;

- Четкие требования к работе, ясно сформулированные служебные функции, цели и задачи работы;

- Самостоятельность и независимость в работе, отсутствие жесткого контроля;

- Возможность творчества и самовыражения в работе;

- Стабильность в работе, гарантия занятости

Между материальными и нематериальными стимулами существует диалектическая связь. Так, заработная плата (материальный стимул) влияет на оценку и самооценку работника, удовлетворяя тем самым его потребности в признании, уважении окружающих, самоуважении, самоутверждении, т.е. материальный стимул выступает одновременно и как социальный, моральный, психологический. Но если использовать лишь материальный стимул, не задействовав моральных, социальных, творческих стимулов, то вся система стимулирования перестанет выполнять присущие ей функции в полной мере, что приведет к преобладанию экономических стимулов в ущерб социальным, моральным, психологическим и нравственным. Из этого следует, что материальные и нематериальные методы стимулирования взаимно дополняют и обогащают друг друга.

Таким образом, повышение заинтересованности и мотивированности работников в трудовом процессе является важнейшей задачей современных компаний. От этого зависит успешность организации, ее конкурентные позиции на рынке и привлекательность ее, как работодателя.





















1.3 Коммуникационная политика и ее роль в создании имиджа

При формировании положительного корпоративного имиджа на долю менеджмента выпадает задача стимулирования и мотивации кадров, тогда как  маркетинг в этом случает отвечает за коммуникационную политику при подборе и привлечении сотрудников.

Особое значение для крупных и хорошо известных организаций представляет имидж, который имеет компания среди не только своих действующих сотрудников, но и среди потенциальных кадров. Такие организации на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг заставил руководство фирм и компаний задуматься о том, как они воспринимаются обществом. Создание позитивного имиджа, в том числе и как работодателя, помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов.

Основные инструменты коммуникационной политики, которые помогают компании выстроить успешный имидж, как работодателя являются паблик рилейшнз (PR) и реклама. 

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Рекламу в целом отличает от других инструментов коммуникационной политики три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими и подкрепляющими, в зависимости от целей и задач, стоящих перед маркетинговой службой (рис 1.3). 

Рисунок 1.3

Цели рекламы



Источник: составлено автором на основе информации Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Т: Учебник для вузов. - М.: МАГИСТР, 2015. - с.165

Информационные цели обычно ставит перед собой новая, ранее неизвестная компания. Информационная реклама доводит до потенциальных сотрудников сведения об открытой компании, ее основных преимуществах и вакансиях. Информация в рекламе может доводиться до соискателей и в ситуации, когда компания в течение длительного времени представлена на рынке с целью предоставить дополнительные сведения и т.п. Основная цель рекламы в этом случае- создать первичный интерес к компании, как работодателю.

Цель убеждения актуальна в ситуации усиливающейся конкуренции на рынке труда. Путем убеждения компания стремится поддержать устойчивый интерес у соискателей и подчеркнуть основные преимущества перед конкурентами. 

В ситуации, когда компания уже имеет благоприятный имидж в качестве места работы, реклама преследует цель напоминания, играя поддерживающую роль. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

Напоминающая реклама используется реже, прежде всего в ситуации, когда компания имеет полностью сформированный штат и нет необходимости в постоянном поиске и найме кадров.

Важная задача рекламной практики- выбор средства (канала распространения) рекламы. В целом, задача сводится к тому, чтобы найти такие средства информации, которые обеспечивают наибольший охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствует рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной компании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого сегмента и т.п. Различают следующие виды рекламы в зависимости от средства распространения (рис 1.4):

Рисунок 1.4

Виды рекламы по способу распространения





Источник: составлено автором на основе информации Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Т: Учебник для вузов. - М.: МАГИСТР, 2015. - с.165



Поскольку любая реклама связана с расходами, то любой канал распространения рекламных посланий следует выбирать исходя из его рациональности, поэтому проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли рекламодатель воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (число зрителей, слушателей);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны субъектов рынка труда);

Второй по значимости инструмент коммуникационной политики, способствующий созданию благоприятного имиджа компании является PR.

Паблик рилейшнз (англ. public relations, PR) —планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. 

Важно понимать, что паблик рилейшнз возникает только там, где осознана потребность в контактах с общественностью.

Основные функции, которые выполняет PR при создании имиджа компании как работодателя представлены в таблице 1.4:

Таблица 1.4

Функциональные направления PR

 Ключевые (базовые)

Инструментальные (приемы, методы, технологии)

Разработка и реализация PR- программ по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа

Подготовка и распространение пресс-материалов

Взаимодействие со СМИ

2. Пресс- мониторинг

Формирование корпоративной культуры

3. Подготовка к интервью, публичным выступлениям руководителя компании 

Организация внутрикорпоративных коммуникаций

4. Изучение и оценка потребностей и мнений персонала

Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками

5. Планирование и проведение организационно-представительских и специальных мероприятий

Организация коммуникационного аудита

6. Доведение мнения персонала до руководителя

Развитие и поддержание связей с государственными профессиональными организациями

7. Составление и публикация внутрикорпоративных информационных материалов, в т.ч. корпоративных газет и .......................