Фестивальная реклама

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт

Кафедра рекламы и социально–культурной деятельности



УТВЕРЖДАЮ                      Заведующий кафедрой

 _____    Е.А. Ноздренко 

« _____»   _______ 2016г.







ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

По направлению 031600.62 Реклама и связи с общественностью

Фестивальная реклама: МАРКЕТИНГОВЫЙ И КУЛЬТУРОТВОРЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ



	







				

								Научный руководитель  ______      канд.филос.наук, доцент     Л.С. Набокова

	Выпускник                      ______                                  		      Е.С. Басловяк                                                                                                      

		Нормоконтролер            ______                         			      Л.С. Антоненко             













	Красноярск 2016

СОДЕРЖАНИЕ



	Введение	3

	1. Реклама как продукт культуры: культурологический и экономический аспекты рекламных коммуникаций	9

1.1. Теоретические подходы к пониманию сущности рекламной деятельности	9

1.2. Проблема эффективности рекламы: современные методы и показатели оценки	……………………………………………………………………………….28

	2. Феномен фестивального движения в рекламной индустрии	43

2.1. Рекламный фестиваль как вид бизнеса и культурное явление	43

2.2. Анализ фестивальной рекламной индустрии в России и мире	54

2.3. Методические рекомендации по организации и проведению рекламного фестиваля регионального значения в г.Красноярске	73

	Заключение	80

	Список использованных источников	83

	Приложение А	89



	

	

ВВЕДЕНИЕ



Сегодня нельзя отрицать того факта, что реклама стала неотъемлемым элементом современной массовой культуры, а благодаря рекламным конкурсам и фестивалям претендует ещё и на то, чтобы стоять в культурологической системе координат наравне с искусством. Рекламные фестивали доносят до публики во всём мире понимание того, что рекламная продукция – полноценный вид искусства, со своими законами, жанрами и эволюцией. Однако у профессионалов, связанных с рекламой, возникает резонный вопрос: какое практическое значение имеет фестивальная деятельность в сфере рекламы? Как она сказывается на продажах и эффективности рекламного продукта? 

В разрешении этих вопросов и состоит актуальность данного исследования.

Тема данной исследовательской работы – «Фестивальная реклама: маркетинговый и культуротворческий потенциал». Таким образом, в этом исследовании будет рассматриваться такое крупное event-мероприятие, как рекламный фестиваль, специфика его продукта, причины и предпосылки появления и развития, а также особенности влияния фестивального рекламного движения на культурную и экономическую сферы жизни общества. Для российского общества фестивальное движение является новым, малоизученным явлением, которое, однако, получило стремительное развитие, несмотря на отсутствие какой-либо теоретизации.

Степень изученности проблемы. Так как рекламные фестивали и их продукт рассматриваются в данной работе, в том числе в качестве элемента культуры и сферы общественной деятельности, следует рассмотреть понятие рекламы в контексте различных наук о человеке и обществе, таких как культурология, социология, психология. В отечественной и зарубежной литературе уделено большое внимание проблеме ценностей, отображаемых в рекламе, а также её взаимодействию с культурной и социальной средой. Данная тема имеет внушительную теоретическую базу, отраженную в работах достаточного количества авторов.

В философском аспекте рекламу исследовали Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в различных ее аспектах исследовали В. Ю. Борев, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт; А. Н. Лебедев-Любимов, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, A. B. Овруцкий, Т. Парсонс, Э. Розенталь, Е. Сальникова, П. А. Сорокин, А. Тоффлер, Т. А. Ульянова.

Так как в данном исследовании реклама и рекламные фестивали рассматриваются в частности в качестве элемента современной массовой культуры, следует обратиться к работам исследователей, изучавших данное явление. Феномен массовой культуры рассматривали в своих работах известные отечественные ученые А. П. Андреев, А. И. Арнольдов, B. C. Библер, A. B. Костина, А. И. Селиванов, а также зарубежные: Т. Адорно, Ж. Бодрийяр, Г. Маклюэн, X. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлер. 

Для того чтобы рассматривать рекламу в узкоспециальных направлениях, следует изучить работы, посвященные истории рекламы и её теоретическим основам. Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на массовое и индивидуальное сознание рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, Ф. Котлер, Н. Фостер, Д. Мартин, Р. Барта, Дж. Росситер, Р. Перси, В. Шенерт, Дж. О. Шонесси. Среди российских ученых, работавших в данных направлениях можно выделить Е. В. Романова, И. Я. Рожкова, И. В. Крылова, В. А. Гольмана, А. И. Кочеткову, О. А. Феофанова, Л. Ю. Гермогенову.

Содержательная информация о творческой составляющей рекламы представлена в исследованиях У. Уэллса, Д. Бернета, А. В. Костиной, С. А. Дзикевич., Д. А. Дьяковой

Вопросам эффективности рекламы в экономическом и психолого-мотивационном контексте посвятили свои работы Б. Паккард, Ф. Котлер, Г. Картер, А. Маслоу, М. Макдональд, Я. Данбар, Р. Н. Левешко.

Ввиду недостаточной исследованности феномена фестивального движения в рекламной индустрии в России, значительная часть данной работы основана на публикациях зарубежных авторов, не переводимых ранее на русский язык: Karabag S. F., Yavuz M. C., Berggren C., Grisel A., Berneman C., Petit C., Runge H., Botzenhardt F., Ferdinand H. M.

Объектом исследования является фестивальное рекламное движение в России и мире как новый специфический виток развития рекламной индустрии. 

Предмет исследования — влияние рекламных фестивалей на экономическую и социокультурную сферы жизни современного общества.

Цель исследования: определить потенциал рекламных фестивалей и их продукта в содействии развитию рекламной индустрии и современной культуры, а также выявить взаимосвязь между маркетинговой эффективностью рекламы и ее культурной ценностью и творческой составляющей. 

Задачи исследования:

	Рассмотреть теоретические подходы к пониманию сущности рекламной деятельности

	Рассмотреть взаимовлияние рекламы на различные сферы жизни общества

	Рассмотреть основные методы и показатели определения маркетинговой эффективности рекламных коммуникаций

	Выявить причины и предпосылки появления фестивального движения в сфере рекламы

	Проследить тенденцию появления и развития фестивального  движения в России и мире

	Определить степень влияния фестивального движения в рекламе на развитие и маркетинговую эффективность рекламных коммуникаций в целом

	Определить степень влияния фестивального движения в сфере рекламы на культурную жизнь общества

	Проанализировать современный рынок фестивальной индустрии в сфере рекламы в России и мире

	Определить влияние степени креативности рекламного продукта маркетинговую эффективность

	На основе полученных данных разработать методические указания для проведения рекламного фестиваля регионального значения на базе кафедры рекламы и социально-культурной деятельности гуманитарного института СФУ

Методологические основы работы

Основой исследования рекламных фестивалей как социокультурного феномена в данной работе послужила теория становления и развития рекламы как синергетического образования и особого социального института. 

Методологической основой исследования в данной дипломной работе послужил ряд теоретических научных комплексов и методов научного познания, таких как:

	Изучение теории рекламы, которое позволяет рассматривать такие явление как рекламный продукт и рекламная коммуникация с различных точек зрения, понимать функции, инструментарий, механизмы действия, и т.п.

	Изучение теории коммуникации, которая предполагает понимание наиболее общих закономерностей формирования и функционирования человеческих коммуникаций, в частности для данной работы – рекламных коммуникаций

	Использование структурно-функционального метода и сопоставительного анализа, которое позволило определить общее и особенное в развитии фестивального рекламного движения в России и за рубежом, а также выделить структурные компоненты и особенности такого феномена как рекламный фестиваль. 

	Исторический подход, который рассматривает явления в контексте времени их появления и развития, а также степени развития социума

	Междисциплинарный подход, который объединяет в себе различные науки и их достижения, в частности для данной работы – психологии, культурологии, социологии, маркетинга, экономики, теории коммуникации

	Принципы системности, в соответствии с которыми дается анализ конкретного объекта или явления с учетом различных внешних и внутренних факторов

	Общенаучные методы: наблюдение, измерение, анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование

	В практической части использован метод количественного социологического исследования в форме интернет-опроса для выявления потребительского восприятия феномена фестивальной рекламы и отношения к рекламе в целом.

Гипотеза работы. Рекламные фестивали имеют огромный маркетинговый потенциал, всесторонне влияя на повышение экономической эффективности рекламы, а продукты рекламной деятельности претендует на место в комплексе современной культуры как особый вид творческого продукта.

Теоретическая и практическая значимость данной работы определяется ее актуальностью, вкладом в общую систему знаний о рекламе как особом виде деятельности, ее культуротворческом аспекте, а также взаимосвязи между степенью креативности рекламы и ее экономической эффективностью. В общих чертах, данное исследование призвано ответить на актуальный вопрос: эффективна ли креативная фестивальная реклама в качестве реального инструмента продаж?

Методические рекомендации, разработанные в результате исследования, могут быть использованы в качестве теоретической базы и практического руководства при организации рекламного фестиваля на базе кафедры Рекламы и социально-культурной деятельности гуманитарного института СФУ. 

Структура выпускной квалификационной работы соответствует поставленной цели и задачам. Исследование включает в себя введение, две главы (5 параграфов) основной части, заключение, библиографический список и приложение.

Введение раскрывает актуальность темы, степень изученности научной проблемы, объект, предмет и цель исследования, а также вытекающие из цели задачи, выдвигаемую гипотезу. Кроме того, во введении обозначены аспекты новизны, вносимые исследованием, его методологические основы и теоретическая и практическая значимость работы. Первая глава посвящена теоретическим вопросам, в частности, теоретическим подходам к пониманию сущности рекламной деятельности в аспектах различных гуманитарных дисциплин, а также теоретическим подходам к определению экономической эффективности рекламы. Вторая глава посвящена анализу и систематезации зарубежных исследований в области рекламных фестивалей, в ней также дан систематизированный обзор состояния фестивальной индустрии в сфере рекламы в России, ближнем зарубежье и глобальном мире. Кроме того, в данной главе приведены результаты проведенного авторами социологического исследования и разработанные на основе полученных данных методические рекомендации. В заключении подводятся итоги, формируются выводы по изученной теме.



	1. РЕКЛАМА КАК ПРОДУКТ КУЛЬТУРЫ: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

	

Теоретические подходы к пониманию сущности рекламной деятельности



Разговор о предмете любого исследования следует начать с его определения, однако, с таким термином как «реклама» дела обстоят намного сложнее. На сегодняшний день существует более 2000 определений рекламы. Каждое из них отражает сущность рекламы как объекта или же формы деятельности с той или иной точки зрения, в зависимости от научной специализации исследователя, давшего его. Это многообразие свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В целом, можно заключить, что реклама — это сложное синтетическое явление, которое возникает на стыке различных видов человеческой деятельности. 

Реклама как синергетическое образование включена в следующие сферы жизни общества:

	Экономика

	Маркетинг

	Культура

	Психология

	Социология

	Право

В данном параграфе мы постараемся рассмотреть понимание сущности рекламной деятельности в контексте каждой из этих сфер.

С точки зрения правоведения, реклама является комплексом общественных отношений, закрепленных юридическими нормами и обеспеченных совокупностью нормативно-правовых средств регулирования этих отношений. С целью предотвращения нарушений в данной области существуют законодательные акты — законы о рекламе, средствах массовой информации, о товарных знаках, в которых оговариваются правила разработки и предоставления рекламной информации, устанавливаются ограничения для рекламирования различных групп товаров или различных категорий потребителей.

Особенностью рекламы как объекта правоотношений является то, что она обладает как нематериальной, так и материальной природой, может оказывать влияние на неограниченный круг лиц, является средством коммуникации и обладает широким распространением, содержит риски, которые могут оказывать влияние на развитие политико-правового и социально-экономического пространства.

В Российской Федерации правовой основой для регулирования рекламной деятельности служит Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. В данном законе сформулировано следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Кроме того, в Федеральном законе «О рекламе» прописаны следующие ключевые понятия, связанные с определением и регулированием рекламной деятельности:

			Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

		Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

		Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.

		Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

		Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

		Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

		Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Не только в России рекламная деятельность регулируется институтом права; законодательство большинства цивилизованных стран также включает в себя нормативные акты, устанавливающие нормы и правила в сфере рекламной индустрии. Кроме того, сами специалисты рекламной сферы разрабатывают правила, исполнение которых носит добровольный характер. Такими «неофициальными» нормативными актами являются, например, «Кодекс рекламной деятельности» Международной торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.

Таким образом, можно увидеть, что в современном мире реклама стала настолько очевидным явлением общественной жизни, что практически трансформировалась в особый социальный институт, имеющий комплексные меры регулирования в рамках гражданского права.  Именно поэтому реклама также тесно взаимодействует с такой дисциплиной как социология. 

Как наука об обществе, социология определяет рекламу в первую очередь как особый вид коммуникации и форму общественных отношений. Социология рекламы дает нам следующее определение данного термина: «Реклама является разновидностью массовой публичной коммуникации, в ходе которой рекламодатель прямо или опосредованно воздействует на ценностно-мотивационную сферу социальных аудиторий с целью формирования ожидаемого предпочтения, побуждения к выбору или активности.»

Из данного определения можно заключить, что реклама как социальная практика имеет своей главной целью формирование и закрепление в сознании людей определенных норм и ценностей, а также потребительских моделей. 

Таким образом, система рекламной деятельности, сущность которой представляет механизм воздействия на общественное сознание, представляет собой процесс движения информации, имеющий коммуникационный характер, который и является объектом социологии рекламы. 

Согласно С. В. Борисневу, под коммуникацией следует понимать социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью различных средств. Сам термин «коммуникация» подразумевает, что информация будет передана в таком виде, чтобы примерно одинаково трактоваться и отправителем, и получателем, то есть быть понятной обеим сторонам. 

В 1948 году американский учёный Г. Лассуэл разработал собственную модель, описывающую процесс коммуникации. Впоследствии данная модель стала считаться классической в социологии массовой коммуникации, и получила название «линейной». Элементы модели Лассуэла отражают не только структуру коммуникационного процесса, но и структуру его отдельных элементов, модель их исследования. Итак, классическая линейная модель коммуникации выглядит следующим образом:

Кто сообщает?

Коммуникатор

Что?

Сообщение

По какому каналу?

Канал передачи

Кому?

Коммуникант

С каким эффектом?

Обратная связь

Коммуникатор является источником информации, который в соответствии со своими целями и мотивами инициирует и посылает сообщение. В рекламной практике этому элементу чаще всего соответствует рекламодатель, являющийся инициатором и финансистом рекламного процесса, или же рекламное агентство, профессиональная квалификация которого позволяет ему успешно вырабатывать идею и концепцию рекламной компании, ориентируясь на интересы заказчика. 

Код коммуникации — это содержательное и стилистическое формулирование запроса коммуникатора. Он выбирается с учетом возможности его передачи по выбранному каналу и формулируется таким образом, чтобы найти максимальный отклик у целевой аудитории послания. Субъектами информационного кодирования в рекламном процессе являются все лица, участвующие в создании рекламного послания: креэйтор, создающий сюжет, копирайтер, пишущий текст или сценарий, художник, фотограф, режиссер и актеры, создающие аудиовизуальное воплощение рекламной идеи. Техническими кодировщиками и декодерами являются приемо-передающие устройства: радиоприемники, телевизоры, компьютеры. 

Канал коммуникации определяет форму доставки послания. В них социальная информация дополнительно трансформируется и переносится на искусственные носители с целью ее сохранения и воспроизведения для увеличения сроков воздействия и широты охвата. Техническая пропускная способность канала — это количество информации, которое можно передать по нему в единицу времени. Социальная пропускная способность канала выражается понятием "охват аудитории". 

Коммуникант (реципиент) является адресатом послания. Он может быть индивидуальным (прямая почтовая рассылка) и массовым (аудитория ТВ, радио и т.п.). В любом случае, для успеха коммуникации он должен обладать социальным навыком распознавания и понимания языка послания.

Обратная связь подразумевает под собой эффект от совершенного коммуникативного акта и является его желаемым результатом. В рекламной деятельности обратная связь обычно представляет собой реакцию реципиента информации на полученное сообщение, например, совершенную покупку, смену отношения к какому-либо продукту или бренду.

Очевидно, что для правильного кодирования информации на начальном этапе коммуникационного акта необходимо четко представлять получателя сообщения, его ценности, установки и убеждения. Повторимся, что коммуникация подразумевает  передачу информации в таком виде, чтобы сообщение было понятно как коммуникатору, так и коммуниканту. Таким образом, коммуникатор обязан говорить на языке получателя, чтобы коммуникативный акт производил необходимый эффект. Для этой цели в рекламной практике существуют такие понятия как «целевая аудитория» (или «целевая группа») и «сегментация рынка».

Целевая аудитория — это условная группа людей, объединенных какими-либо общими признаками, являющаяся объектом рекламной коммуникации.

Главное свойство целевой аудитории, с точки зрения рекламы, — однородность хотя бы по одному из признаков. Под общими признаками аудитории могут пониматься абсолютно любые ее характеристики, например, возраст, пол, социальный статус, и  т. п. Для условного деления рынка (а значит и общества) на целевые группы как раз и используется метод сегментации.

Сегментация — это процесс условного деления потенциальных потребителей на целевые группы.

Сегментация может быть произведена на любом рынке и в любом обществе. М.Макдональд выделяет следующие основные виды сегментации:

	Сегментация по географическому признаку; 

	Сегментация по демографическому признаку; 

	Сегментация по отношению к товару; 

	Сегментация по стилю потребления; 

	Сегментация по психографическому признаку; 

	 Сегментация в соответствии с операционным признаком; 

	Сегментации по закупочному признаку; 

	 Сегментация по ситуационному признаку; 

	Сегментация по личностному признаку. 

Исходя из понимающей социологии М. Вебера, социологию должен интересовать непосредственный смысл наблюдаемого процесса, а не сам процесс. Таким образом, в социологической картине рекламы как социального действия, должны присутствовать понятия потребности, мотива, интереса, стимула. Данные категории рассматривает такая наука как психология. Ввиду неоспоримого прикладного характера психологии в области рекламной деятельности появилась такая отдельная дисциплина как психология рекламы.

Итак, дадим определения основных смыслообразующих для рекламного процесса понятий психологии.

Потребности — биологические, психологические или социальные нужды, удовлетворение которых необходимо для существования и воспроизводства человека.

Мотив — 1) побуждение к деятельности, связанной с удовлетворением потребностей субъекта; 2) предметно направленная активность определенной силы; 3) осознанная причина, которая лежит в основе выбора действий и поступков личности.

Интерес — форма проявления познавательной потребности, обеспечивающая направленность личности на осознание целей деятельности.

Стимул — побуждение, эффект которого зависит от психики человека, его взглядов, чувств, настроения, интересов.

Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на разум и психику человека, а также особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств рекламы (текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.). В процессе развития знаний о поведении покупателя психологическая наука вывела ряд моделей эффективного рекламного воздействия. Самой известной формулой, пожалуй, является модель AIDA (в доработке - AIDMA), предложенная в 1896 году американским исследователем Э. Левисом. Структурные элементы модели: 

	A — Attention (внимание);

	I — Interest (интерес);

	D — Desire (желание);

	M — Motivation (мотивация);

	A — Action (действие).

Суть модели состоит в построении рекламного сообщения таким образом, чтобы обеспечить указанную последовательность психологических реакций потенциального потребителя, что представляет собой своеобразное управление поведением. Многие психологи, занимавшиеся исследованиями в области рекламы в начале XX века, весьма категорично утверждали, что самым мощным инструментом воздействия рекламы является суггестия, а основной мотив рекламной коммуникации — воздействие на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось даже, что потребности целевых групп можно создавать искусственно, если правильно учитывать их психические процессы. 

Однако, исторический анализ исследований в области психологии рекламы позволяет условно выделить две традиции в подходе к ее пониманию. Первая, описанная выше, условно считается «немецкой». Кроме того, существует так называемая «американская» традиция, настроенная менее категорично. Если в понимании немецкой методологии реклама воздействует на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках американской она является средством воздействия непосредственно на выбор товаров и услуг, на принятие решения. Американская традиция ориентируется на процесс опредмечивания потребностей и их актуализации средствами рекламы. Если упростить её постулаты до одной фразы, американская психология рекламы исходит из положения о том, что главная цель рекламы заключается не в навязывании людям того, что хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят люди.

Так или иначе, оба подхода сходятся в том, что психология рекламы призвана изучать принципы и механизмы ее воздействия на сознание людей с основной целью: разработать универсальную формулу эффективного рекламного сообщения. Подробнее вопрос эффективности рекламы будет рассмотрен нами в следующем параграфе. 

Возвращаясь к общественным сферам жизни, в которые включена реклама, естественно, следует упомянуть маркетинг и экономику. 

Маркетинг в буквальном переводе с английского означает «рыночная деятельность». Этот термин ввёл в оборот американский исследователь Ф. Котлер, определив его как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В целом, маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги потенциальным покупателям. 

Являясь механизмом сбыта товаров, маркетинг рассматривает рекламу как один из ключевых инструментов маркетинговой деятельности. Как правило, зарубежные авторы трактуют определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга. 

Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком», и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф. Котлер, о котором шла речь выше, дает следующее определение рекламы:

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Маркетинг, в отличие от психологии, видит в рекламе больший потенциал, чем просто «способ убеждения», и различает множество ее применений и различный функционал. Ф.Котлер в своей книге «Основы маркетинга» описывает следующие виды рекламы:

	Престижная реклама – служит для формирования долговременного образа организации, бренда, товара;

	Реклама марки – служит для выделения конкретной марки товара из общего многообразия подобных;

	Рубричная реклама – распространяет информацию о конкретной продаже, услуге или событии;

	Реклама распродаж – распространяет информацию о снижении цен, создавая резкое повышение спроса на товар;

	Разъяснительно-пропагандистская реклама – служит для утверждения и отстаивания конкретной идеи, системы ценностей, и т. п.

Обычно в рамках маркетинговой деятельности реклама предстает не как единичный инструмент, а как комплекс рекламных коммуникаций, ориентированный на задачи конкретной маркетинговой стратегии. Это так называемые рекламные компании — цельный комплекс рекламных мероприятий.

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют факторы, известные в западной теории маркетинга как "4Р":

	Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

	Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

	Promotion (продвижение, содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

	Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Данную формулу, известную также как «маркетинг-микс» предложил американский исследователь Д. Маккарти в 1960 году, и по сей день она считается каноничной в области маркетинга.

Помимо описанной выше типологии рекламы Ф.Котлера, реклама может также подразделяться на различные виды по критерию целей или стадий жизненного цикла товара (информирующая, убеждающая, напоминающая, подкрепляющая) и по критерию рекламного носителя (реклама в прессе, печатная реклама, видеореклама, радиореклама, наружная реклама, интернет-реклама). 

Вспомним, что изначальной предпосылкой появления маркетинга как системы и научной дисциплины был переход общества от натурального типа экономики к капиталистическому, в котором стал играть роль фактор товарной конкуренции. Оказывая влияние на объемы продаж и долю товара на определенных рынках, реклама является также частью экономической системы общества. 

Реклама призвана решать наиболее сложную экономическую задачу: формировать и стимулировать спрос. Для такой науки и сферы общественной жизни, как экономика, реклама является фактором неценовой конкуренции, тем самым оказывая влияние на здоровое равновесие экономической системы. Учитывая вышесказанное, можно заключить, что рекламная деятельность — это экономическая категория, и поэтому в отношении нее действуют основные экономические законы. 

Один из наиболее общих и важных экономических законов — это закон удовлетворения растущих потребностей, выражающий связь между развитием производства и процессом количественного роста и качественного совершенствования потребностей общества. Рекламная деятельность не просто подчиняется данному закону, она, по своей сути призвана создавать новые потребности, предлагать новые способы их удовлетворения, воспитывать вкусы. И чем дальше развиваются рекламные возможности (по мере развития техники и технологий, создания новых методик психологического воздействия и т.п.), тем больше новых, ранее  несуществующих потребностей она может воспитать.

Закон спроса и предложения, также являющийся одним из ключевых экономических принципов, согласно которому соответствие спроса предложению определяется величиной рыночной цены, применительно к рекламной деятельности  предполагает, что реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей. Реклама не имеет возможности напрямую влиять на цену, но приводит в равновесие спрос и предложение на товар, используя стимулирование конкуренции. 

Согласно экономическому закону стоимости (или закону цен), производство и обмен осуществляются в соответствии с общественно необходимыми затратами труда. При соблюдении этого закона происходит возмещение затрат прошлого и живого труда и создаются предпосылки для расширения производства и увеличения его объемов. Соответственно, если этот закон не выполняется в экономической системе должным образом, производители не получают прибыли, лишаются возможности возмещения издержек, и как следствие теряют заинтересованность в совершенствовании товара и производства. Реклама же способствует активизации процессов обмена, что позволяет производителю (в данном случае рекламодателю) вернуть затраченные средства (в том числе и на рекламу), получить прибыль от деятельности фирмы, и как следствие, стимулирует его к совершенствованию производства.

Закон соответствия производительных сил и производственных отношений проявляется в рекламной деятельности в виде воздействия рекламы па общество. Предлагая усовершенствованные товары и услуги, реклама тем самым показывает новые возможности развития общественных отношений, подталкивая их совершенствование. Кроме того, наличие потребностей предполагает поиск людьми средств на их удовлетворение, что способствует активности рынка труда, являющегося важной частью экономической системы.

Чем дальше современное общество продвигается по пути своего дальнейшего развития, тем сильнее коммуникативные практики оказывают влияние на мотивы, поведение ценностные установки людей. Некоторые исследователи считают, что реклама отражает культуру общества, в котором она создается, другие — что задает ее, наполняет своими искусственно ценностями и установками. Культурологический аспект изучения рекламы призван рассматривать её как социокультурное явление, затрагивающее разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе. Очевидно, что оба вышеупомянутых подхода к оценке культурной роли рекламы не противоречат друг другу, а наоборот дополняют, доказывая тот факт, что реклама и культура неотделимы, и на современном этапе развития цивилизованного общества одно не может существовать без другого. 

Рекламный миф является неотъемлемой частью феномена, получившего название «массовая культура». Понятие массовой культуры, которое хотя и используется для обозначения явления в культуре духовной, неразрывно связано с материальным производством. Массовое производство и массовое потребление товаров было обусловлено научно-техническим прогрессом, а массовый характер производства материальных ценностей вызвал необходимость «производства» массового потребителя. Рост затрат физической и умственной энергии индивидов, стремящихся к материальному благополучию, повышает значимость использования в рекреативных целях всех объектов и явлений (в том числе СМИ), которые могут выполнять данную функцию. Таким образом возрастает значение рекреативной функции рекламы в массовой культуре.

Продукт массовой культуры (или массового искусства) несет в себе черты как объекта подлинного искусства, так и объекта рекламы. Принимая за выражение ценности того или иного объекта искусства его востребованность в потребительской сфере, можно сказать, что и произведение искусства, и рекламный продукт являются товаром для его потребителей, обладает, выражаясь языком экономики, потребительской стоимостью. Поэтому потребитель готов его оплачивать, менять на него свои ресурсы: деньги, время и т.п. Однако, процесс создания и потребления объекта рек.......................