Современная социальная реклама за рубежом

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

		Факультет Филологический

		Учебный курс «Теория и история журналистики» 

		















КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

«Социальная реклама: определение, функции, особенности»









Выполнила 


Студентка группы ФЖБ-43

Студенческий билет №:1032143594

Голубева Маргарита Андреевна 

 «___»  ___________ 2017 г.



Руководитель:                                        

                                                       

доцент по кафедре теории и истории журналистики

	Базанова Анна Евгеньевна







		Москва 2017

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…..3

Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы…….……………………4

1.1. Сущность и функции социальной рекламы…………………………………4

1.2. Особенности социальной рекламы…………………………………………11 

Глава 2. Анализ современных тенденций социальной рекламы………………15 

2.1. Современная социальная реклама за рубежом……………………………15 

2.2. Особенности социальной рекламы в России………………………………21 

Глава 3. Перспективы развития технологий социальной рекламы в России....31 

Заключение……………………………………………………………………….34 

Список использованных источников…………………………………………...36







































Введение



В настоящее время реклама считается одним из самых действенных информационных потоков, имеющих влияние на человека. Сила воздействия рекламы заключается в ее способности формировать поведенческие реакции, настроение всего социума в целом и каждого ее члена в отдельности. Что касается такого особенного вида массовой коммуникации, как социальная реклама, то он обладает большим управленческим потенциалом для становления общественного мнения: она способна привлечь внимание большинства людей к возникающим общественно значимым проблемам, стимулировать гражданскую и социальную активность, укрепить социальную ответственность. Приоритетными задачами социальной рекламы являются формирование у молодых людей социально-значимых нравственных ценностей и стимулирование социальной активности молодежи. 

Целью работы является изучение определения, функций, особенностей социальной рекламы. 

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 

рассмотреть сущность и функции социальной рекламы; 

ознакомится с особенностями социальной рекламы; 

выявить особенности социальная рекламы за рубежом; 

определить особенности социальной рекламы в Росси; 

определить перспективы развития технологий социальной рекламы в России. 

 Объектом исследования является социальная реклама. 

Предметом исследования являются особенности социальной рекламы. 

 

 









Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы

1.1. Сущность и функции социальной рекламы

 

Если рассматривать рекламу с точки зрения функциональных признаков, то важно отметить ее «социальность». Под влиянием рекламных сообщений происходит развитие и формирование важнейших для общества тенденций в процессе взаимодействия различных социальных структур и социальных групп. 

Необходимо заметить, что термин «социальная реклама» не имеет четкого определения, а как замечает Л.М. Дмитриева, он применяется только в России. В США и в странах западной Европы используются понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». 

Основным источником появления социальной рекламы является современная жизнь человека и общества, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Вайнер В.Л. и Гладких Н.Ю. указывают, что общество уже в достаточной мере осведомлено о тех проблемах, о которых говорится в социальной рекламе, причем эти проблемы касаются не отдельно взятого индивида или группу лиц, а общества в целом. 

Дополнительной особенностью социальной рекламы является полное отсутствие коммерческой направленности, на которую зачастую направлена маркетинговая деятельность компаний. В социальной рекламе согласно действующему российскому законодательству не могут быть описаны коммерческие проекты, а также конкретные марки товаров, бренды коммерческих предприятий. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. При этом в отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама в качестве своего предмета представляет не определенную услугу, товар или бред, а идею, имеющую социальную ценность. Однако, несмотря на многие отличия коммерческой и социальной рекламы, можно выделить элементы, которые их объединяют, главным является маркетинговое управление воздействием рекламы, информативная и эмоциональная направленность. 

Чтобы подчеркнуть значимость социальной рекламы, то стоит обратиться к мнению ряда учёных. Так, Жаров С. пишет, что социальная реклама - важнейший инструмент информационной политики. Важным является мнение Федотовой Л. утверждающей, что социальная реклама отражает социально одобряемые и социально не одобряемые действия, при этом подразумевается, что сверхзадача обращения к массам - это участие людей в решении обозначенной проблемы. При анализе данных определений заметно явное различие, состоящее в том, что, по мнению Жарова С., целью социальной рекламы является решение актуальных проблем общества при помощи только государственных средств, а у Федотовой Л.- решение актуальных проблем общества посредством государства и всех людей в целом. Из этих определений можно выделить основную цель социальной рекламы - регулирование общественной жизни, что важно для общества и для каждого человека. 

В соответствии с темой исследования мы уточнили и сравнили понятия информативности и эмоциональности социальной рекламы. Вайнер В.Л., Гладких Н.Ю. считают, что при создании социальной рекламы большое внимание следует уделять, в первую очередь, ее информативности, которая обозначит значимость поднимаемой проблемы, доносит информацию о событиях или нерешенных вопросах. Так как целью социальной рекламы является изменение поведенческих моделей общества, то в информации имеют значение статистические данные, например, ежедневное количество смертей от того или иного заболевания, вызванного, например, курением или приемом наркотиков. Также имеет значение информация о среде, в которой происходят события, тогда представители целевой аудитории могут осознать, что рекламное сообщение касается непосредственно тех людей, которые ведут аналогичный образ жизни. При разработке рекламного сообщения важна доминанта рекламополучателя - реципиента, респондента, акцент усиливается, если в социальной рекламе 

При маркетинговом управлении социальной рекламой острой задачей становится необходимость верного определения целевой аудитории, точного сегментирования, то есть определения реципиентов, на которых будет непосредственно направлено действие рекламы. Это крайне важно, так как реклама - безличная коммуникация, а цели конкретные и личные. Далее с помощью маркетинга для формирования лучшей информативности необходимо сформулировать те цели и задачи, которые непосредственно будет решать социальная реклама. В данном случае, в отличие от коммерческой рекламы, не идет речь о визуальном воздействии, о красоте рекламы, достигающейся при помощи привлечения ярких пейзажей, девушек модельной внешности, различных спецэффектов. Наоборот, при создании социальной рекламы зачастую используется принцип минимализма: минимализм в красках, образах, интерьере. Николайшвили Г.Г. указывает, что акцент делается на том сообщении, которое создатели рекламы ставят своей целью донести до слушателей или зрителей (читателей). Чем уникальнее средства подачи рекламы, тем сильнее ее влияние. 

Большое внимание в создании рекламного сообщения уделяется языковому стилю, при помощи которого доносится информация. Язык сообщения должен быть простым и ярким. Простым - для того, чтобы было сразу понятно, о чем говорится, и человеку не пришлось тратить силы и время на осмысление сообщения. Яркость языка необходима для привлечения внимания, в тоже время рекламное сообщение должно отличать лаконичность. Краткость маркетингового текста способствует тому, что человек сразу понимает, какая мысль до него доводится (при информационной перегруженности эффект социальной рекламы на общество будет приближаться к нулевому показателю). Так, например, принятым стандартом для социальной рекламы продолжительностью 10 секунд является 20-25 слов, для рекламы, продолжительностью 15 секунд - 30-35 слов, 20 секунд - 40-50 слов и 30 секунд - 60-75 слов. 

Также маркетологи рекомендуют учитывать, как возрастной, так и культурный состав целевой аудитории, до которой доносится сообщение, и в соответствии с этим выбирать словарный запас. Так, например, при составлении рекламного сообщения маркетологи прибегают к такому методу, как мозговой штурм, при котором в процесс принятия решения привлекаются различные участники, готовые по-разному взглянуть на проблему и выразить даже нестандартные варианты решения. 

Разумеется, при создании информативного рекламного сообщения социальной направленности особое внимание стоит уделить наименованию, аналогом которого в коммерческой рекламе может служить уникальное торговое предложение (УТП), которое подчеркивает отличительную особенность доносимого сообщения от всех других. При создании рекламного сообщения маркетологи решают задачи не только реализации своего креативного потенциала, но уделяют внимание каждой детали, каждому слову. От ясности, цельности и ударного воздействия социальной рекламы зависит уровень донесения информации до гражданина, степень отклика на него. 

Особое внимание необходимо обращать на информационные каналы продвижения рекламы, так как в случае неверного выбора каналов будет утеряна даже возможность донесения информации до целевых групп. Так, основными каналами продвижения социальной рекламы являются следующие: телевидение, радио, Интернет, газеты и журналы, наружная реклама (информационные стенды). При выборе каналов продвижения социальной рекламы учитывают особенности восприятия социальной рекламы целевой аудитории. Так, например, если социальная реклама направлена на людей в возрасте 18-35 лет, то рекламные сообщения целесообразно транслировать по радио и в Интернете. Также важно определить время, когда сообщение социальной рекламы доносится до целевой аудитории. Для молодых людей целесообразно транслировать информацию в утренние и вечерние часы. 

Помимо применения маркетинговых инструментов для управления информативностью социальной рекламы значительное место отводится управлению эмоциональной направленностью и эмоциональной насыщенностью, так как помимо того, что социальная реклама доносит какое- либо социально-важное сообщение, она должна затронуть чувства, эмоции человека, иначе он будет использовать донесенное сообщение исключительно в качестве статистического факта и помимо увеличения своей осведомленности не будет стремиться изменить свою жизнь. 

Обращая внимание на психологические аспекты социальной рекламы, на её эмоциональное влияние, Николайшвили Г.Г. отмечает распространенное явление в современной рекламе как внушение, которое осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. 

Рекламный текст или изображение, составляемое специалистами по маркетингу, должно затронуть эмоции целевой аудитории. Чтобы вызвать эмоции, нужны различные приемы: эмоционально-окрашенные изображения, изменение голоса, интонации, убедительный знак, звук, форма. Также важно сделать акцент на самом слушателе/наблюдателе/ реципиенте, обратившись к нему лично, так чтобы человек узнал себя, осознал проблему. Помимо этого, могут быть привлечены к участию в рекламных роликах сами жертвы иррационального поведения: зараженные СПИДом, курильщики с раком легких и иные люди. 

Государственная реклама - это реклама государственных институтов и продвижение их интересов. Социальная реклама необходима государству, которое демонстрирует наличие социальных программ в обществе, результаты социальной политики и важность определенных институтов (например, институт семьи и брака, образования, армии). 

О.Ю. Голуб отмечает наличие трех подходов к определению сути социальной рекламы: 

Социальная реклама необходима для решения и профилактики социальных проблем. 

Социальная реклама - это некое социальное явление, которое влияет на поведение, мировоззрение, систему ценностей целевых групп общественности. 

И в последнем подходе социальная реклама рассматривается как социальный институт, со своей структурой, нормативной документацией, определенной совокупностью актёров, со своими функциями 

(рекламодатели, производители и распространители рекламы и аудитория), между которыми существуют отношения, которые направлены на профилактику и решение социальных проблем, наделенная определенными материальными ресурсами. 

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. 

В России, кроме ФЗ «О рекламе», а также 4 части Гражданского Кодекса РФ нет других основных механизмов регулирования в данной сфере, а также ее основных функций. Нормативно-правовые основы института социальной рекламы еще не раскрыты полностью в плане своего потенциала, поскольку законодательная база в нашем государстве только проходит стадию становления основных механизмов взаимодействия всех задействованных актёров. 

О.О. Савельева рассматривает рекламу через мезофакторы социализации человека, то есть через условия социализации объемных групп людей, которые проживают в одном городе или регионе, являются аудиторией сетей массовых коммуникаций и принадлежащих к одной субкультуре. Микрофакторы, например, влияют на конкретного человека или их группу. В связи с этим социальная реклама является важным и действенным источником влияния на социальные группы с целью трансформации их социально значимых характеристик и параметров, взглядов. 

Место социальной рекламы в системе гуманитарного знания определяется ее ролью в процессах гармонизации социального пространства и социальных отношений как технологии выработки новых социальных ценностей и социально одобряемых поведенческих моделей. 

Таким образом, социальная реклама это один из самых эффективных и распространенных способов обращения к населению с целью продвижения приемлемого и предотвращению нежелательного поведения. Основными функциями социальной рекламы являются: информационная, образовательная, воспитательная. 



1.2. Особенности социальной рекламы



Социальная реклама - один из самых эффективных и распространенных способов обращения к населению с целью продвижения приемлемого и предотвращению нежелательного поведения. 

Социальной рекламе присущи следующие черты, отличающие ее от коммерческой.  

В социальной рекламе максимально явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка, т.е. должна быть показана суть того, что хорошо, или того, что плохо. Восприятие должно быть однозначным. В основе приемлемого и благовидного поступка должны лежать общезначимые, разделяемые большим количеством людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой. 

Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или фирма, будь то создание благоприятного имиджа компании или прямая коммерческая выгода. 

Если в коммерческой рекламе чаще всего решаются задачи формирования благоприятного отношения к объекту рекламирования, то социальная реклама часто может выполнять роль привития негативного отношения к нему, вплоть до неприятия и отвращения, страха. 

Социальную рекламу отличает от коммерческой: широкий охват аудитории в масштабе всей страны посредством традиционных СМИ. 

Обращение к населению (целевой аудитории) осуществляется по преимуществу в форме повелительного наклонения, требующего от нее исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама в большей степени - это призыв к действию. 

Зоной приложения социальной рекламы являются вопросы, связанные с нравственность и моралью. 

Объектом рекламирования выступает не товар, а мысль, идея, важная нерешенная проблема, результат какой-либо деятельности. При этом процесс создания и распространения социальной рекламы подчиняется общим правилам теории рекламной деятельности. 

Главной целью воздействия должно выступать формирование некого мнения, впечатления, позитивной психологической установки, вывода. 

В отличие от коммерческой, как было сказано выше, социальная реклама может носить явно выраженный провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности. 

Для того чтобы социальная реклама была эффективной, важно четко осознать "болевые точки" существующей проблемы и активно их использовать на основе оригинальных креативных подходов. Вместе с тем, сила воздействия все же не должна выходить за рамки, но часто можно увидеть рекламу, которая содержит излишне шокирующий контент. Ведь все же если социальная реклама делается без поднятия вопроса о последствиях, то она может скорее навредить, чем помочь. 

Некоторые рекламные ролики запрещают как в нашей стране, так и за рубежом. При этом запрет порождает еще больший интерес и обсуждения в социальных сетях. 

"Шок" - это один из многих инструментов, который может быть использован в рекламе, причем, как в коммерческой, так и социальной. Задача любой рекламы - создание определенного эмоционального настроя на восприятие информации (рекламного предложения), что способствует более эффективному донесению этой информации до целевой аудитории. Этот аффективный компонент и есть основной механизм, обеспечивающий рекламный эффект. Но вопрос в том, какого тона и интенсивности он должен быть, чтобы реклама стала эффективной. Напугать проще, чем вызвать какую-либо другую эмоцию - этим и объясняется такое количество шокирующей рекламы, которую мы видим. 

Нельзя однозначно сказать, что никогда и ни при каких условиях шокирующая реклама не будет работать. Действительно, есть определенные темы, и главное - определенные, как правило, узкие целевые группы, для которых именно такая аффективная окраска социального рекламного сообщения будет более эффективной, чем какие-либо другие. Поэтому шокирующая реклама, размещенная в определенных, очень "нишевых" СМИ или даже не СМИ, а "местах обитания" данных целевых групп имеет право на существование. Во всех остальных случаях эффективность данной рекламы крайне сомнительна - опять же, в силу законов функционирования психики. И здесь снова возникает проблема "эффективного" заказчика социальной рекламы - в коммерческой рекламе почему-то никому в голову не приходит пугать целевую аудиторию, чтобы более эффективно донести рекламное сообщение. 

Излишне шокировать публику и вызывать откровенное отвращение не всегда удачный подход для социальной рекламы. Важно помнить о всем спектре человеческих эмоций и стараться воздействовать на них. Повышая эффективность социальной рекламы можно улучшить общество в целом и решить многие социально значимые проблемы. 

Основным источником появления социальной рекламы является современная жизнь человека и общества, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Вайнер В.Л. и Гладких Н.Ю. указывают, что общество уже в достаточной мере осведомлено о тех проблемах, о которых говорится в социальной рекламе, причем эти проблемы касаются не отдельно взятого индивида или группу лиц, а общества в целом. 

Дополнительной особенностью социальной рекламы является полное отсутствие коммерческой направленности, на которую зачастую направлена маркетинговая деятельность компаний. В социальной рекламе согласно действующему российскому законодательству не могут быть описаны коммерческие проекты, а также конкретные марки товаров, бренды коммерческих предприятий. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. При этом в отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама в качестве своего предмета представляет не определенную услугу, товар или бред, а идею, имеющую социальную ценность. Однако, несмотря на многие отличия коммерческой и социальной рекламы, можно выделить элементы, которые их объединяют, главным является маркетинговое управление воздействием рекламы, информативная и эмоциональная направленность. 

Подводя итог всему вышеизложенному, можно сделать следующие выводы. Социальная реклама это один из самых эффективных и распространенных способов обращения к населению с целью продвижения приемлемого и предотвращению нежелательного поведения. Основными функциями социальной рекламы являются: информационная, образовательная, воспитательная. 

Особенностями социальной рекламы являются: явственное выражение идеи совершения благовидного и/или неблаговидного поступка; отсутствия явной выгоды рекламодателя; часто может выполнять роль привития негативного отношения к нему, вплоть до неприятия и отвращения, страха; охват аудитории в масштабе всей страны посредством традиционных СМИ; обращение к целевой аудитории осуществляется по преимуществу в форме повелительного наклонения, призыв; зоной приложения социальной рекламы являются вопросы, связанные с нравственность и моралью; объектом рекламирования выступает не товар, а мысль, идея, важная нерешенная проблема, результат какой-либо деятельности; главной целью воздействия должно выступать формирование некого мнения, впечатления, позитивной психологической установки, вывода. 

 

 

Глава 2. Анализ современных тенденций социальной рекламы

2.1. Современная социальная реклама за рубежом

 

Рассматривая особенности и тенденции развития социальной рекламы в России и за рубежом, мы сначала проведём анализ общих тенденций развития рынка Социальной рекламы, постепенно переходя к рассмотрению социальной рекламы, ее места и особенностей в общей структуре Социальной рекламы в разных странах, что позволит нам в итоге определить различия, проблемы и пути дальнейшего совершенствования технологий социальной рекламы в России. 

На данный момент социальная реклама в России начинает постепенно приживаться в общественном сознании и закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. Но, к сожалению, у нас, не существует единой классификации этого процесса. К причинам можно отнести: 

во-первых, у нас в стране не существует организационной структуры, которая бы стандартизировала бы рекламные средства и носителей в Интернете (так, например, в США это Бюро Социальной рекламы, Inteme Unlmeadvertismg Bureau, оно осуществляет функции такой организационной структуры, и занимается вопросами формирования средств для продвижения продуктов и проектов в Интернете); 

во-вторых, нельзя исключать тот факт, что в России еще не сформировалось единого мнения, что можно считать Интернет-рекламой. Это может быть связано с непониманием или недооценкой различных рекламных механизмов, а также с проблемами классификации маркетинговых инструментов). 

К особенностям формирования рекламы в Интернете можно также отнести и особенности Интернет-аудитории. 

Специфическим параметром аудитории интернета является то, что почти 40% - это жители крупных городов-миллионщиков. Важная характеристика - использование для выхода в интернет сразу нескольких типов устройств в течение суток. Так, 64 % выходят в основном через стационарные компьютеры, 68 % - с помощью смартфонов, 40 % - ноутбуков и планшетов. 

За последние годы ускоренными темпами формируется потребительская культура поведения в сети, значительно растёт число людей, которые совершают покупки и проводят различные платежи через интернет. Это также способствует росту значения сети в повседневной жизни россиян. 

Потребители всё чаще пытаются противостоять растущей назойливости и агрессивности социальной рекламы, объёмы которой заметно увеличиваются, устанавливая специальные программы. Крупнейшие медиакомпании в ответ либо идут на сговор с создателями приложений, выплачивая им определённые суммы, чтобы их реклама проходила через фильтры приложения, либо финансируют создание приложений, позволяющих эти фильтры обходить. 

Следует отметить увеличение видео контента в интернете. Видеореклама в интернете показала в 2016 г. самый динамичный прирост - до 50%, и эта тенденция сохранится в 2017 г. Одна из глубинных причин - усиление визуализации восприятия, особенно среди молодёжной аудитории. 

Интернет-аудитория, значительную часть, которой составляет молодёжь, часто принимает решения на основании эмоций, возникающих на основе восприятия той или иной информации. Растёт роль символов, транслирующих определённые ценностные установки. Можно отметить несколько тенденций современного коммуникационного пространства, которые наиболее ярко проявляются в интернете: усиление визуальной составляющей в коммуникации, языковой эпатаж (нарушающий повседневные стереотипы, выходящий за грани дозволенного), юмор («прикол») как наиболее действенные приёмы воздействия на аудиторию. 

К основным тенденциям, характеризующим поведение интернетаудитории в мире можно отнести:  

мультиплатформенность (аудиторией всё более востребованы интернет-ресурсы, которые доступны с различных устройств, приложения, которые можно использовать на любых платформах; это является, в частности, одним из главных преимуществ, провозглашаемых при позиционировании Windows 10);  

рост числа точек выхода в интернет (более 65 % интернетаудитории использует несколько типов устройств для выхода в интернет);  

значительный рост тех, кто предпочитает выходить в интернет через мобильные устройства (благодаря распространению точек доступа Wi-Fi пользователь, прежде всего в крупных городах, может быть в сети где и когда угодно);  

рост как числа участников, так и времени нахождения в социальных сетях (для России основной сетью останутся «ВКонтакте» и «Одноклассники», на третьей позиции Facebook, тем самым реализуется функция общения, которой отдает предпочтение более четверти пользователей Рунета);  

увеличение количества видеоматериалов и рост интереса к ним, прежде всего к так называемому «потоковому» видео, количество которого в 2015-2016 гг. росло ежегодно примерно на 40-50 %;  

геймификация - рост числа участников игр в сети, в значительной степени за счёт аудитории 10+, и интеграция заказной, в том числе рекламной информации в игры; 

фото- и видеоперсонализация Интернета - сеть всё больше заполняют личные фото («эпоха Selfie») и видео, с чем связан интерес к такому типу социальных сетей, как Instagram, где на первом месте поиск по фото, которое затем обрастает комментариями;  

продолжается усиление роли интернет-поиска как способа решения практически любого вопроса, возникающего перед человеком, включая поиск по фото и видео, причём доля видеопоиска возрастает в общем объёме поисковых запросов;  

по-прежнему будет ускоренными темпами расти количество приложений для мобильных устройств, всё больше приложений будут для пользователей либо бесплатными, либо со специальными бонусами за установку;  

эффективность интернет-коммуникаций и результативность выдачи всё более будут зависеть от качества landing page («посадочных страниц»), а не от общей структуры и информационной наполненности сайта, и здесь может возникать противоречие между CEO-оптимизацией и настройкой landing page;  

всё чаще телефонная коммуникация будет продолжением Интернет-коммуникации, и если на уровне взаимодействия в сети контакт не состоится, то его продолжения не будет, и напротив, удачная интернеткоммуникация может быть «опрокинута» неподготовленным телефонным разговором. 

В США реклама выполняет функцию стимулятора экономического роста, а методы & подачи довольно разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей, предпочтение отдается совершенствованию системы постоянных связей с клиентом. Однажды заполучив потребителя компания старается его удержать держать как можно дольше. Особую роль в американской рекламе играют рекламные тексты. Их многозначность служит для выполнения одного из главных требований, - максимальное количество рекламной информации при минимальном тексте. В рекламных текстах может происходить обыгрывание названий рекламируемых товаров и услуг. 

Великобритания является крупнейшим рекламодателем социальной рекламы, выходя на первое место среди таких компаний, как Procter & Gamble и British Telekom. В год Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), представляющий собой министерство информации, тратит не менее 195 млн. фунтов стерлингов на рекламу социального характера. В Великобритании при правительстве с 1946 г. работает Центральный офис информации (ЦОИК), представляющий собой маркетинговый центр независимого характера.  

Цели этого центра - взаимодействие с рекламными агентствами и координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций. Сначала Центр был некоторым министерством пропаганды, но позже взял на себя роль, выполняемую им и в настоящее время. Раньше Центр обладал монополией на коммуникационный бюджет. В процессе переговоров с казначейством были выявлены суммы, затем Центр делил деньги между министерствами.  

Однако данная система в итоге была децентрализована. Общий годовой бюджет Центра составляет 300 млн. евро, бюджет на рекламу составляет 195 млн. евро в год. В настоящее время каждое ведомство работает со своим бюджетом. Министерства действуют как через Центр, так и напрямую. Со слов бывшего директора Центра Кэрол Фишер: «Плюс Центра состоит в том, что 70% его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». Так как в других министерствах размещением социальной рекламы занимаются обычные государственные служащие, рекламные организации часто сильно завышают цену за процесс размещения. 

Таким образом, для размещения социальной рекламы в настоящее время используются разные коммуникационные площадки. В США реклама выполняет функцию стимулятора экономического роста, а методы & подачи довольно разнообразны.  Особую роль в американской рекламе играют рекламные тексты. Великобритания является крупнейшим рекламодателем социальной рекламы, выходя на первое место среди таких компаний, как Procter & Gamble и British Telekom, основную роль рекламодателя социальной рекламы, в которой играет Центральный офис информации 

(ЦОИК). 



2.2. Особенности социальной рекламы в России

 

Интернет в России можно считать новым и одним из самых эффективных каналов для распространения рекламного сообщения. Неоспорим тот факт, что благодаря Интернету с каждым годом появляется все больше людей, которые начинают в нем работать и становятся активными пользователя онлайн-среды. Ключевым моментом в процессе взаимодействия Интернета и общества можно подчеркнуть, что Интернет работает с активной частью общества. 

Развитие рекламного бизнеса в России стало возможным благодаря накопленному опыту мировых рекламодателей, включая иностранные инвестиции. На грани ХХ-ХХ1 столетий произошло рекламное перенасыщение мирового и отечественного рынков. Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты формируют у аудитории представления о хорошем и плохом, внедряют различные стереотипы, затрагивают идеалы, особенно у подрастающего поколения.  

На сегодняшний день установилось устойчивое деление регионов Российской Федерации по уровню доходов. При этом в качестве ключевого показателя берется не среднедушевой доход населения, а пропорция, показывающая, на сколько средний доход в том или другом регионе выше или ниже доходов в общероссийском масштабе. Всего выделяется пять групп регионов. Рассмотрим их. 

Группа регионов с доходами в 140% от среднего российского уровня (группа А): Москва, Чукотка, Сахалин, Тюменская область, Саха-Якутия. Как мы видим, эта группа является достаточно противоречивой с точки зрения источников своих доходов, культуры и практики потребления. Если Москва — финансовый центр страны, если уровень потребления тут достаточно высок даже по европейским меркам, то такого нельзя сказать, например, о Чукотке. Многие из этих регионов являются исключительно местами получения доходов, но заработанный доход конечный потребитель предпочитает аккумулировать и использовать его в местах своего постоянного проживания. Поэтому реклама на Чукотке, в Тюмени, в Якутии, на Сахалине должна быть адресована, скорее всего, человеку, приехавшему в данный регион на заработки. 

Группа регионов с доходами в 110-140% от среднего российского уровня доходов (группа Б): Республика Коми, Мурманская область, Вологодская область, Томская область, Красноярский край, Магаданская область, Санкт- Петербург. Региональная специфика рекламы в некоторых субъектах Федерации из этой группы во многом совпадает со спецификой добывающих республик и областей из предыдущей группы. Речь, прежде всего, идет о Республике Коми, Мурманской и Магаданской областях. Здесь также сильны миграционные сезонные процессы, так же идет аккумуляция денежных доходов с целью дальнейшего их потребления в других областях. Вместе с тем, для этой группы должны быть отмечены свои специфические тенденции. Так, в ряде областей присутствует значительный слой населения, нацеленный на переселение в Санкт-Петербург, более всего, или же в Москву. Это делает высокоперспективной рекламу нового жилья в данных областях. Заметим также, что жители ряда регионов из группы «А» стремятся скорее переехать в районы Черноземья России: Белгородскую, Орловскую, Воронежскую области. Кроме того, для Мурманской области характерна «маятниковая миграция», когда летом область покидает около трети населения, выезжая отдыхать на юге России. 

Кроме того, наличие значительного количества военных в данном регионе также диктует свою специфику рекламному продукту, учитывающую социально-психологическое своеобразие данного слоя потребителей. Экономически обеспеченные, но нацеленные на дальнейший отъезд молодые семьи военнослужащих имеют свои предпочтения в вопросах покупки мебели, бытовой техники, автомобилей и т. д. И стандартная реклама, предназначенная скорее для постоянно проживающего в Центральной России населения, не всегда найдет отклик в их сердцах. Надо оговориться, что жители Красноярского края, Томской области являются одними из наиболее высокообразованных потребителей в стране. Так, в Красноярске уровень потребления Интернета является вторым по объему в 

Российской Федерации, уступая только Москве и опережая Санкт-Петербург. Поэтому жителям Красноярска вполне доступна социальная реклама, что, с учетом сегодняшних технических возможностей, позволяет совершать точечное рекламное .......................