Что такое реклама

1.1 Что такое реклама?
      Реклама как языковой феномен уже долгое время интересует языковедов со всего мира. Обычно, для текстов рекламного дискурса характерными является ряд черт, которые делают их исключительными и любопытными для изучения. 
     Слово “реклама” происходит от латинского слова “reclamare” – “выкрикивать” и обозначает: 1) – информация о товарах, услугах и т.п. для оповещения, привлечения потребителей, зрителей, создания спроса на товары, услуги и т.п., например, торговая реклама; 2) –  распространение такой информации, например, телереклама [7, с. 409].
     Как известно, реклама – это средство информации о новых товарах и услугах, а также способ убедить покупателя в необходимости приобретения рекламируемой продукции. Существуют разнообразные определения рекламы. Согласно толковому словарю русского языка С.И. Ожегова существует следующее определение рекламы: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.» [8, с. 587]. Существует другое определение рекламы, которое принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». [20]
     Следует отметить, что одной из главных целей рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории, поскольку реклама является одноплановым и  неличным обращением.
     Представляется разумным отметить, что задачей рекламы является побуждение представителей целевой аудитории к действию (выбору услуги или товара, осуществление покупок и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
     Рекламный текст можно считать результативным, если он вызывает “обратную связь”, которая играет важную роль при анализе субъектов рекламного рынка [11, c. 94]. Рекламный текст содержит прагматический аспект, ведь конечная цель этого текста – повлиять на адресата и побудить его к действию. Именно ради реализации этой цели и используются разные приемы и стилистические средства. Несмотря на значительный раздел в этой области, значительное количество вопросов все же остается недостаточно исследованной.
     Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
     Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:
- со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);
- со звуковым рядом (на радио);
- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа) [30; с. 3].
     Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
     Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, неотъемлемым соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами устного текста.
     В настоящее время реклама прочно вошла в повседневную жизнь, является отражением образа жизни социума и своего рода “сейсмографом развития представления о ценностях, запретах, нормах поведения в современном обществе” [6, с. 316].
     Для облегчения восприятия рекламы и правильного ее понимания необходимо проводить анализ ее компонентного состава. По Т.В. Карамышевой и А.И. Иванченко, основными компонентами рекламы являются: текстовый компонент: слово (чаще имя собственное), фраза (как правило рекламный лозунг), микротекст (преимущественно описательного характера); изобразительный компонент (рисунок, коллаж, серия картинок, фотография и другие, которые подразделяются на основные, представляющие рекламируемое изделие, и фоновые); имплицитный  социокультурный компонент [9, с. 103].
     Основной рекламный текст (информационная часть) – «текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заголовке» [11, с. 229], предоставляет читателю аргументированную информацию о товаре. Его главная цель – убедить приобрести тот или иной товар или услугу. Основной рекламный текст должен состоять из трех частей: вступления (завязки), аргументации и вывода. 
      Ю.С. Бернадская называет такие критерии классификации основного рекламного текста: образ изложения рекламной информации, цель рекламного сообщения, композиция и длина рекламного текста [11, с. 26]. Так, в зависимости от образа изложения информации, исследовательница выделяет информационный, логический, эмоционально-образный и смешанный тип основного рекламного текста. Согласно цели рекламы рассматривают сообщения, которые развлекают, информируют, вдохновляют, убеждают, побуждают к действию [11, с. 32–38]. 
      Заключительной в рекламном тексте является эхо-фраза – «выражение или фраза в конце текста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления» [12, с. 13]. Эхо-фраза должна повторить главную мысль рекламного текста или заголовка. 
      Исследуя рекламный текст в целом, можно определить следующие стилистические особенности рекламных текстов: 
– лаконичность, ясность, доступность информации; 
– оригинальность высказывания; 
– литературная грамотность и утонченность стиля [14, с. 83-84]. 
     Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, представлять факты, а не голословные утверждение. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если изображение и текст отображают картину реальной жизни, мыслей авторитетных специалистов. Рекомендуется также избегать использования негативных слов, потому что в памяти потребителя могут сохраниться негативные эмоции.
     Эффективность рекламного текста зависит от удачного объединения всех его составляющих. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. 
      “Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect”, – пишет английский автор Джиллиан Дайер. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно, ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает “работать” [15, c. 26]. 
     Пословицы и поговорки являются источником человеческого опыта, своеобразной формой выражения мудрости. В пословицах зафиксирован многовековой опыт народа. Их смысл состоит в выводах, морали, которые непосредственно связаны с адресантом, и что обеспечивает активное влияние на адресата. Создавая рекламный текст с прагматической целью, адресант, несомненно, прогнозирует его эффект. Это выступает определяющим фактором во время использования поговорок, так как они предоставляют высказыванию видение истины, и тем самым, убеждают адресата в достоверности и объективности сообщения [16, с. 32]. 
     Удачным образом передачи информации о качестве и преимущества рекламируемого товара, создания положительной эмоциональной ситуации может быть использование отношение контраста между словами, которые по своему словарному значению логично несовместимые: употребление оксиморона, объединение слов с антонимическими понятиями. В основе самого оксиморона лежит расхождение в лексическом значении слова двух разных частей – интенционала и имплиционала. Оксюморон создает значение-гибрид [16, с. 65]: poіson sucr? – сладкий яд, caf? doux – нежный кофе. Достижению большей эмоциональности, выразительности и убедительности в целом содействует употребление антонимов, синонимов и омонимов. Сделать рекламный текст более экспрессивным позволяет умелое употребление антонимов, которое сделает возможным всестороннюю демонстрацию преимуществ, качеств товара. 
1.2 Слоган. Виды слоганов
     Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.
     Для начала выясним, что подразумевается под понятием "слоган" и какими особенностями он обладает. Понятие "слоган" восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган – краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую, рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. [1]
     Основная цель разработки слогана (девиза) заключается в привлечении внимания целевой аудитории, стимулировании продаж, повышении лояльности потребителя по отношению к бренду. Созданная рекламная фраза (предложение или сочетание слов) становится главной платформой построения коммуникативных связей между компанией (разработчиками акции) и аудиторией, представляя собой некое «обращение», начало последующего «диалога». Подсчитано, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное выгоду этого рекламного предложения для себя лично. [2]
     Основной задачей  слогана является привлечение, завладение вниманием адресата и убедить в уникальности предложения с помощью короткой, запоминающейся фразы  [3, с.126].  Как отмечает один из исследователей В.Л. Музыкант, заголовок  является доминирующей группой слов в рекламном сообщении или же названии рекламного текста [4, с. 51]. Заголовок должен заинтересовать и заинтриговать читателя, побуждать прочитать весь текст. 
     Такие исследователи как К. Бове и В. Аренс выделяют шесть функций заголовков: привлечь внимание, представить информацию, которая интересует потребителя, высказать основные коммерческие идеи, ввести потребителей в основной рекламный текст, заверить, что предмет рекламирования будет полезным для потребителя, отобразить новизну товара [25, с. 447]. 
     Следует отметить, что, с одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать" на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается. С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации – рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы. [1] 
     Слоган идентифицирует бренд, способствует узнаваемости товара и выражает основную рекламную идею товара в виде запоминающегося девиза. Кроме того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.
      Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления [2; 176].
     Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
- призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);
- эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
- высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
     Как уже отмечалось выше, не последнюю роль при создании слогана играет его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. [4] Например, слоган компании Yves Rocher «Se r?inventer chaque jour» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.  
      Слоган – короткое выражение, которое высказывает основную идею рекламных сообщений. Некоторые научные работники рассматривают понятие „слоган” и „заголовок” как синонимы, в частности Е.И. Писоцкий. Он называет слоган разновидностью заголовка [17, с. 91]. Русский исследователь рекламы О.С. Феофанов разделяет рекламные слоганы на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган, связан с предложением определенного товара или услуги [18, с. 41]. Слоган фирмы часто выступает в виде фирменного логотипа, слоган рекламной кампании относится ко всей кампании. Торговый слоган связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти слоганы используют в роли заголовка рекламного объявления. О.А. Медведева разграничивает эти понятия и делает замечание, что „эти термины ни в коем случае не являются синонимами. Заголовки, как правило, «сужены» к рекламе конкретного товара в ходе одной рекламной кампании в определенном СМИ, тогда как слоган отображает рекламную концепцию того или иного товара или маркетинговую политику фирмы-производителя” [12, с. 10]. 
     Итак, слоганы – это рекламные фразы, которые ассоциируются с рекламируемыми товарами. В отличие от названий продуктов, слоганы несут в себе энергетику и призваны создавать первое впечатление. Чем сильнее это впечатление будет, тем успешнее станет рекламная кампания. [5]
Различают следующие виды слоганов:
1. Рекламные слоганы для товаров
2. Слоганы (девизы) компаний
3. Слоганы для поддержания имиджа
4. Слоганы — миссии
И многие другие в зависимости от сфер, целей и особенностей бизнеса.
Простой набор качеств идеального слогана:
1. Легкость запоминания
2. Ассоциация с брендом
3. Краткость
4. Звучность
5. Лицо (уникальность и неповторимость)
Структура слоганов бывает нескольких видов:
1. Монолитные слоганы
Такие слоганы содержат в себе название товара или фирмы: два в одном, неотделимое целое. Как правило, используются созвучия, например слоган знаменитого парфюма марки Dior – «J’adore - Dior»
2. Слоганы-стыки
Такие слоганы содержат в начале или в конце название бренда, а затем, непосредственно, сам слоган, например: “Trussardi Skin. Le nouveau parfum f?minin”
3. Развязанные слоганы
Эти слоганы стоят отдельно от бренда и, чаще всего, являются имиджевыми, например: “?” (Lanc?me)
4. Слоганы. Изюминка
«Изюминка слогана» – это то, что «цепляет» в слогане. Проявляться «изюминка» может по-разному:
а) Простота слогана: “Fou d’elle” (TED Lapidus, parfum)
б) Игра слов
Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма, например: «С’est fort, c’est Ford»
в) Вкус и насыщенность
Всегда приятно читать слоганы, которые выглядят красиво и написаны вкусно. В каждом человеке живет чувство прекрасного, и когда это прекрасное выражается в словах, у человека возникает симпатия, например: «L’air du Temps se porte comme un espoir» (Nina Ricci)
г) Юмор, ирония или сарказм
Юмор, ирония, порой даже сарказм – это то, что привлекает внимание. Когда слоганы поднимают человеку настроение и заставляют его улыбнуться – это автоматически создает хорошее впечатление в сознании этого человека.
д) Обращение и призыв
Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы с такой «изюминкой» включают либо явные местоимения «Вы», «Ты» или «Я», либо неявно обращаются к потребителю, например: «Triomphez du temps» (Dior) 
е) Контраст и противоречия
Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформми, эпитетами и прочими авторскими оборотами, например: «Bl?dina s’engage а vous offrir le meilleur de la nature» (Bl?dina, produits pour les b?b?s)
ж) Вопрос
Вопрос – это «изюминка» слоганов, которая также устанавливает контакт с потребителем. Причем вопрос может либо подчеркивать проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься, либо быть дополненным ответом, например:   «Et si vous invitiez un Grand Blanc ? l’ap?ritif?» (Les Grands Blancs, vins d’Alsace) 
з) Убеждение и цифры
Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда. «Une combinaison unique de r?sines et de cires pour un s?chage express et une brillance 5 jours» (Sephora, vernis ? Ongles)
     От рекламного текста (родового понятия) рекламный слоган (видовое понятие) отличается, прежде всего, принципами его организации.
     Принципы организации рекламного слогана подчиняются главному требованию – экономичность содержания текста. Исходя из основных положений о тексте, он создается на основе авторского целеполагания. Исходный импульс создания текста – цель автора; собственно текст – это воплощение речью движения к цели, направляемое авторской волей. В коммуникативном плане энергия речевого продукта (в данном случае – рекламного слогана) прямо пропорционально связана с воздействием на адресата: целенаправленное усилие адресанта речи оказывает сопоставимое по мере влияние на адресата. В плане разграничения психолингвистического и собственно лингвистического аспектов явления следует, вероятно, различать энергию как психолингвистическую категорию (авторская энергия, энергия авторской воли, энергия личности) и энергетику как текстовую категорию – авторскую энергию, воплощенную в речевой материи текста. Именно второй термин и предстает синтезирующей единицей, вбирающей в себя понятие выразительность и способной полнее и объективнее служить для характеристики воздействующих свойств слова (или иного отдельно взятого языкового средства), высказывания, целого текста. [19]
     На наш взгляд, объем рекламного слогана включает: расширение информативности; усиление эмотивности; активацию имплицитного речевого воздействия при условии сохранения компактности лексико-семантических единиц. Таким образом, расширение информативности, активация имплицитного речевого воздействия и усиление эмотивности являются основными принципами организации рекламного слогана, определяя его форму и содержание. [19]
1.3 Лексические особенности французской рекламы
     Рассматривая рекламу, с точки зрения лингвистики, возникает заинтересованность языковыми особенностями рекламного текста. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые предназначены осуществить по возможности более прямое и непосредственное влияние на аудиторию. [21, с. 137].
     Основной объем лексики рекламного текста составляют общеупотребительные слова, употребляемые в принятом общелитературном языке значении в текстах всех функциональных стилей, они стилистически нейтральны и не закреплены за каким-либо стилем.
     Главной задачей рекламы значится не только создание представления о продукте, но  и формирование яркого образа товара у целевой аудитории. Самым эффективным методом для достижения поставленной задачи в рекламе является изобразительно-выразительные средства языка. Поскольку ассоциации образуют в сознании потребителей особый рекламный облик, то именно при помощи ассоциативного ряда у человека формируется в своем сознании новые какие-либо грани рекламируемого продукта.
	Эффективность рекламы достигается путем подбора и употребления определенной лексики, которая акцентирует и привлекает покупателя, способствуя приобретать тот или иной продукт. Развитие и подбор лексики для рекламного слогана в наши дни во многом определяется состоянием нынешнего общества. В виду этого, лексика развивается, появляются новые слова, именуемые неологизмами и, в следствии,  новые тенденции в сфере рекламы моментально отражаются в исследуемых нами текстов рекламных слоганов. Основная часть специальной лексики исследуемого нами материала представлен словами лексического поля «косметика», и выделим следующие виды косметических продуктов:
1) ассортимент средств для ухода за кожей: cr?me, gommage, eau micellaire, nettoyant, masque, lait, gel, d?odorant, s?rum, anti-transpirant, lotion, savon;
2) ассортимент средств для ухода за волосами: shampooing, baume, apr?s-shampooing, spray, mousse, eau coiffante, huile, masque, ?lixir; 
3) ассортимент средств декоративной косметики: rouge ? l?vres, poudre, base, correcteur, embellisseur, blush, enlumineur, mascara, fard ? paupi?res, fixateur, eye liner, crayon, kh?l, gloss, contour des l?vres, baume ? l?vres, vernis ? ongles, base et top coat, soin des ongles, manucure, dissolvant, parfum, eau de parfum, fra?cheur, eau de toilette;
4) ассортимент косметических средств для мужчин: mousse ? raser, baume apr?s-rasage, eau de toilette, parfum, deodorant, gel douche, shampooing, anti-transpirant, gommage visage, mousse de rasage, gel de rasage, pr?-rasage, lotion.
   Эффективность рекламного слогана и его обращения повышается с помощью клише, так называемых «ключевых слов», которые вызывают у человека эмоции, которые содействуют созданию позитивного отношения к объекту рекламы. Наиболее употребляемым словом во французской рекламе косметических продуктов является слово plaisir. Согласно статистике «удовольствие» – в наибольшей степени употребляемый довод среди таких обещаний как удача, процветание, созидание, единство, тождественность;  слово plaisir в современном французском дискурсе передается как синоним фортуны и счастья. В качестве слов клише или «ключевых слов» наиболее употребляемые существительные: douceur, gout, soin, ?l?gance, baut?, couleur и др.; прилагательные: magnique, beau/belle, onctueux, naturel, excellent, parfait и др.; среди глаголов самые распространенные – d?couvrir, offre, а именно,  их императивная форма: d?couvrez, offrez. Ключевые слова не имеют никакого выразительного значения, но благодаря своей семантике, они создают в контексте рекламного слогана результат позитивного отклика.  
     Существенный пласт лексики текста рекламы образуют общеупотребительные слова, применяемые в установленном в общелитературном языке значении в текстах всех функциональных стилей. Эти слова стилистически нейтральны и не закреплены за каким-либо функциональным стилем (научным, публицистическим, художественным, разговорным). Стилистически окрашенная лексика в рекламном тексте представлена книжными словами (научного, публицистического и др.стилей) и словами разговорного стиля (фамильярного), используемыми обычно в устной речи в повседневном общении. Разговорная лексика привносит в рекламный дискурс оттенок неформального общения с присущей ей стилистической сниженностью. Желая придать непринуждённый, панибратский характер обращению, реклама использует элементы, относящиеся к разговорной лексике и просторечию, свойственные устной речи, например: d?gueulasse (груб, отвратительный), mince (чёрт возьми! здорово!), chouchouter (разг. баловать, лелеять). К просторечию, например, относится слово blabla (п.т.), которое не зафиксировано во многих словарях, что позволяет отнести его к неологизму. Пример употребления этого слова в рекламе: On reconna?t les buveurs de bi?re ? leur petit bedon. [...] Sans blabla, parce que toutes ces th?ories, c'est du bidon. Причем выражение c'est du bidon относится к жаргону (арго) со значением «это враньё». Лексика ограниченного употребления: устаревшие слова, арго и диалектизмы, главным образом та часть, которая проникает через разговорную речь (особенно через просторечие), не являясь, общедоступной лексикой, практически не встречается в рекламных сообщениях. Таким образом, лексика рекламных текстов, включает как нейтрально-информативные, так и стилистически окрашенные слова.
   С точки зрения функционирования кроме общеупотребительной лексики в исследуемых рекламных сообщениях присутствует лексика ограниченной сферы употребления – специальная терминология. Конкретная категория рекламируемого товара определяет характер специальной лексики, представленной терминами и профессионализмами. Специализированную лексику можно распределить по следующим тематическим группам. Первая группа включает в себя термины  связанные с косметической продукцией, например: hydrocapteurs (удерживание влаги), hydrat? (увлажненный), colorant (краситель), huile minerale (минеральные масла), parab?ne (парабены), s?ves v?g?tales hydrocaptrices (растительные соки, удерживающие влагу), peaux normales ? mixtes (нормальная и комбинированная кожа). Вторая группа объединяет медицинские и химические термины, используемые для обоснования пользы рекламируемых продуктов для здоровья, например: prot?ine, hydratation, drainage, ?piderme, intestinal, antioxidant, om?ga 3, om?ga 6, cardio-vasculaire, cholest?rol, cellules cutan?es, pesticides, sulfates. Третья группа состоит из общенаучных терминов, включающих лексические единицы научных текстов, часто употребляемых как своеобразное заимствование в ненаучных произведениях. Необходимо заметить, что используемые в рекламе научные, технические, медицинские, химические термины лишены семантического наполнения, свойственного их употреблению в научном функциональном стиле, но являются средствами аргументации, следовательно, служат прагматическим задачам рекламы. Употребляемые термины, диаграммы, схемы, символы и даже адреса сайтов создают впечатление научной обоснованности, часто недоступной пониманию обычного потребителя.
Таким образом, в оформлении понятийного содержания рекламного
текста – это описание качества и свойство товара, темы сообщения, способов приготовления и употребления продукта задействована в основном общеупотребительная и специальная лексика. Однако лексика используется не только для: вербального воплощения понятий, но и для создания особенной выразительности, реализуемой с помощью ее семантического аспекта, что придает рекламе уникальность и неповторимую оригинальность, способствует ее запоминанию.
   Следует также подчеркнуть, что особую роль в рекламных текстах определяют слова называемые «неологизмами». Неологизмы проникают из разговорной и научной терминологии.  Итак, можно выделить следующие группы неологизмов:
1) неологизмы, образованные префиксальным способом. Префиксы со словообразовательным  значением интенсивности super-, hyper-, extra-, ultra-, sur-, multi- – выражают высшую степень качества и поэтому очень употребительны в рекламы. Префиксы могут иметь четкое словообразовательное значение и быть менее зависимым от производящей основы и. следовательно, иметь возможность лексикализации, то есть самостоятельно употребляться в качестве слов, например: префикс ultra-: ultra jeune (самый молодой), ultra-pratique,ultra-fine, ultra-naturel. Почти все префиксы пишутся, как и сложные слова, через дефис. Очень активными в рекламе косметической продукции являются префиксы: anti-, ultra-, mega-, extra-: ultra-hydratante, anti-?ge, multi-parfum, antipelliculaire, extrafraicheur, ultra-frais, anti-cerne, extra-fine. 
2) Неологизмы, образованные словосложением; в рекламе косметических продуктов используются такие сложные слова, как: faux-clis, photo-protecteur, avant-go?t, demi-ton, coup-de-coeur, hydra-confort, haute-tenue.
3) Неологизмы, образованные сложением греко-латинских элементов и гибриды, образованные сложением книжного элемента и французского слова, достаточно распространены в рекламных текстах, например: micro-a?r?, obligo-?l?ment, micro-onde, biodisponible, bioesth?tique, multidimensionnelle, homog?ne, bio-c?ramides.
   Следует отметить, что с развитием межкультурного общения в рекламе появляется межъязыковой контраст, появляющийся при употреблении в рекламном тексте иноязычных слов, называемыми «заимствованиями».
   Реклама является передатчиком в массы продуктовых новинок, информирует о появлении новых продуктов, косметических средств и т.д., и таким образом способствует распространению иноязычных слов. В исследуемых рекламных слоганах косметологические термины занимают особое место. Во французский язык вошли разного рода заимствования, термины, употребляемые в косметологии стали привычными, хотя и охранили морфологические и графические особенности языков-источников. Результат исследования показал, что большинство заимствований пришло во французский язык из английского и американского языков. Приведем примеры наиболее популярных и распространенных заимствований: liner, luminizer, highlighter, waterproof, look, packaging, eyeliner, bronzer, shimmer и т.д. 
   Отмечается, что только часть заимствований из английского языка признается англицизмами, французы воспринимают в качестве англицизмов слова, прежде всего, заимствования с явной англо-саксонской орфографией и произношением.  Так, например, французское слово vue (вид) в рекламе косметических продуктов стали все чаще заменять слово, пришедшее из английского языка, look. Следует подчеркнуть, что в рекламных текстах встречаются следующие заимствования: black, blue, pink, express, fast, happy, hot, tiop, light  и другие.
   Расширение лексики в рекламном тексте, безусловно, напрямую зависит от развития межкультурных отношений. Количество рекламной лексики растет с каждым годом, и она все прочнее осаждаются в повседневной жизни. Из этого следует, что смена слоганов, их краткосрочное запоминание порождают долгосрочное запоминание не только рекламируемой торговой марки, но и рекламный текст, что наиболее важно для производителей. 
   
  1.4 Грамматические особенности французской рекламы
  
.......................