Брендинг регионов как направление символической политики

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
 РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Пермский государственный национальный исследовательский университет»



Кафедра политических наук





Курсовая работа
Брендинг регионов как направление символической политики




Автор курсовой работы
студент ___ курса группы ___________
___________ формы обучения
историко-политологического факультета                           ________________ 


Научный руководитель,
к.полит.н., доцент 	                                                         ________________ 




Пермь 2017
     
СОДЕРЖАНИЕ
     
Введение
3
Глава I. Теоретическое представление о брендинге территорий
5
1.1. Понятие бренда территории  
5
1.2.   От бренда к территории. Особенности подхода к брендингу территорий
8
1.3.  Брендинг в современную эпоху 
10
Глава II. Практические аспекты брендинга территорий
13
2.1.  Исторические пути продвижения территорий
13
2.2.  Брендинг территорий в бывшем СССР
15
2.4.  Четыре ошибки брендирования территорий
17
2.5 Примеры брендинга территорий в современной России
20
Заключение
25
Список Литературы
28
Приложение 1. Некоторые логотипы, предложенные в ходе брендинга территорий.
30
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
ВВЕДЕНИЕ
     
     В ситуации мирового экономического кризиса регионы и муниципальные образования, в силу своей финансовой зависимости от государства, вплотную сталкиваются с недостатком ресурсов и вынужденным переходом к самостоятельному поиску путей развития. Создание бренда для конкретной территории нередко является ресурсом для ее эффективного развития, что, в свою очередь, позволяет решать и предотвращать многие управленческие проблемы. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать стратегию развития муниципального образования, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии. 
     Также в условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в муниципальном образовании, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления брендинга территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы муниципального образования. И большую роль здесь играет бренд привлекательности территории, направленный на повышение притягательности данной территории для человека, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Город, регион, местность, привлекательный (ая) для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов  это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд территорий как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе территорий.
     В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга территорий. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. 
     Целью данной работы является выявление особенностей бренда привлекательности как стратегии брендинга территории. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: 
     - раскрыть сущность брендинга территории и его основные компоненты; 
     - определить место и значение брендинга привлекательности в маркетинге территории; 
     - выявить основные составляющие брендинга привлекательности и их особенности; 
     Для органов власти может оказаться весьма полезным анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития. 
     
Глава I. Теоретическое представление о брендинге территорий
     
1.1 Понятие бренда территории
     
     Для всеобъемлющего изучения брендинга привлекательности территории, а также для установления его составляющих необходим анализ возможных путей развития конкурентных преимуществ региона, развитие которых позволит придать управлению дополнительные стимулы развития. 
     Итак, бренд – это:
     название, термин, знак, символ или любая иная характеристика, которая бы выделял товар или услугу среди других товаров;
     совокупность всех характеристик, материальных и иных нематериальных, которая делает рассматриваемое предложение уникальным; 
     восприятие объекта в воображении потребителя; 
     актив, привязанный к имени или символу, который увеличивает ценность предлагаемого потребителю продукта. 
     Бренд территории имеет очень много общего с коммерческим брендом. Он обладает сущностью, атрибутами и ценностью.
     Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города и т. д., выступающий как фактор продвижения территории, имеющий в основе политический, экономический, социокультурный потенциал территории и ее ресурсы, а так же бренды товаров и услуг, связанные с данной географической местностью1.
     Необходимость создания бренда территории основана на том, что в современной социально-экономической структуре регионы не могут, как ранее развиваться, используя для этого в первую очередь промышленность и сельское хозяйство. Теперь перед ними стоит задача грамотного использования нематериальных ресурсов для продолжения.
     Создание территориального бренда в основе своей представляет сосбой создание внутри территории и трансляцию во внешнюю среду некоторой информации, которая должна быть соответствующим образом принята, понята для того, чтобы инициировать ответные действия извне.
     В связи с обозначенными особенностями, такой сложный инструмент, как бренд территории, может стать важным ресурсом развития региона2.
     Субъект брендирования – это непосредственный участник деятельности по созданию бренда территории. К ним можно отнести:  органы власти, местные средства массовой информации, общественные организации, коммерческие структуры и их объединения, спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения, жителей данной территории.
     Все они, так или иначе, вносят вклад в развитие территории, а совместная деятельность перечисленных субъектов является важным фактором успешности территориального бренда. 
     Объект брендирования –территория: страна, регион, город, муниципальное образование.
     Предмет брендирования - характерные особенности и конкурентные преимущества объекта, с помощью использования которых создается бренд.
     Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые воздействует бренда.
     Среди них можно условно выделить две группы:
     а) внешние: федеральная власть, потенциальные инвесторы,  квалифицированные специалисты, «внешние» средства массовой информации; 
     б) внутренние: жители территории. 
     Законы брендирования.
     Из множества законов брендинга, действие которых установлено для брендов компаний, товаров или услуг, основными являются следующие. Их формулировка применена к особенностям брендирования территорий. 
     1. Закон оригинальности: самый важный компонент бренда территории - оригинальность, то есть наличие уникальной идеи или концепции, формирующей брендирование.
     2. Закон сужения: бренд становится эффективнее при сжимании центра внимания и сосредоточении на одном узком сегменте, который образует ядро бренда территории. 
     3. Закон распространения: эффективность бренда состоит в отождествлении территории с конкретной сферой общественной жизни. Бренд, перетекающий из сферы в сферу, не достигает цели, а сама территория утрачивает отличительные черты и уникальность. 
     4. Закон известности: появление бренда достигается путем распространения информации о нем. Бренд должен стать достоянием популярных СМИ. 
     5. Закон рекламы: для поддержания популярности бренда необходимости реклама. 
     6. Закон подлинности: основным фактором успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду вытекает из восприятия его как чего-то настоящего, истинного.
     7. Закон времени: бренд территории не создать за один день, это неизбежно растянутый во времени процесс, требующий последовательности действий и подведения промежуточных итогов.
     8. Закон изменений: специфику бренда территории можно изменить, но только, если первоначальный проект брендирования не оправдал усилий и есть причины для создания иного бренда3.
     Бренд территории должен одновременно формироваться для внешних, и для внутренних аудиторий. Эти два компонента тесно взаимосвязаны: только сформировав положительный образ территории для ее жителей, можно предполагать успех продвижения бренда.
     
1.2 От бренда к территории. Особенности подхода к брендингу территорий.
     
     В большинстве случаев территория давала свое название характерным для нее товарам (шампанское, коньяк, дымковская игрушка, жостовские подносы), но бывал и обратный процесс. Так, город Гусь Хрустальный Владимирской области ведет историю от стекольной мануфактуре, созданной на будущем месте города на реке Гусь в 1756 году. Она положила начало Гусевскому хрустальному заводу. 
     Важным феноменом в контексте нашей темы являются идеологические бренды. Например, в 1847 году переселенцы из Америки в Африку провозгласили независимость Республики Либерия, название которой образовано от слова liberty – «свобода». Столица Бразилии город Бразилиа получила имя в честь страны и стала символом победы в борьбе за независимость государства.
     Идеологические названия были очень распространены в СССР. Например, образованный в 1932 году Комсомольск-на-Амуре получил название в память участия комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области был основан город Кимовск, (КИМ – Коммунистический Интернационал Молодежи). Основанные или переименованные города получали названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области).
     В 1990-х годах появились разработки, посвященные брендингу территорий, большинство которых исходило и мнения, что территории, как и компании, продают товары и услуги. В 1993 году вышла известная книга Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Это исследование впервые четко обосновало использование приемов маркетинга в качестве инструмента продвижения территорий. 
     В 1990-е годы такая практика стала повсеместной. Стали появляться профессиональные агентства по продвижению имиджа регионов. Так, один из пионеров брендинга У. Олинс, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants, выполнявший заказы ряда городов и стран по формированию их брендов, наиболее успешной считает программу ребрендинга Испании. В 1980-х эта страна, не до конца избавившаяся от имиджа постфашистской, считалась слаборазвитой. Начиная с проведения Олимпиады 1992 года в Барселоне, власти страны реализовали успешную программу ребрендинга, при этом страну продвигали системно, все сферы ее жизни: от бизнес-проектов и курортов до феноменов современной культуры. Логотипом страны был избран солнечный диск, творение художника Х. Миро. 
     Но истории неудач во многом показательнее, чем успешные программы. Провалом завершилась попытка ребрендинга США. В 2001 году, вскоре после терактов в Нью-Йорке 11 сентября, заместителем госсекретаря США по общественной дипломатии стала глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс, ей поставили задачу ребрендинга Америки – создать позитивный образ страны в мире, прежде всего в странах ислама. На прежней должности удачами Бирс считались, среди прочего, акции по продвижению пылесосов Hoover и риса Uncle Ben's. Госсекретарь Колин Пауэлл, объясняя в Сенате назначение Бирс, сказал: «Ведь нет ведь ничего страшного в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом». Но в марте 2003 года Бирс ушла в отставку, причем высшие руководители сообщили журналистам, что итоги ее работы неудовлетворительные. Ошибкой стало то, что не удалось вписать США в смысловой ряд целевой аудитории. Так, перед вторжением в Афганистан командованию пришлось придумывать другое название операции, которая первоначально именовалась «Безграничная справедливость». Такое название возмутило мусульманских союзников США: безграничной справедливостью обладает один Аллах. 
     В 2002 году один из крупнейших мировых специалистов по брендингу С. Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Он стал создателем комплексного подхода к брендингу территорий, в отличие от специализированного, сосредоточенного на какой-то одной отрасли (например, сельском хозяйстве). Анхольт внедрил концепцию конкурентной идентичности, включающую шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.
     
1.3 Брендинг в современную эпоху
     
     Современная индустрия брендинга не могла зародиться в доинформационном обществе. В наше время без привлечения средств массовой информации не удастся ни одна программа: в 2001 году США накануне вторжения в Афганистан раздали населению около 7500 радиоприемников в рамках неудавшейся кампании упомянутой Ш. Бирс по внедрению обновленного бренда США в странах ислама. 
     В особую категорию можно выделить бренды, появившиеся без участия самих территорий. Это, во-первых, брендинг через произведения и искусства. Поклонники Шерлока Холмса едут на лондонскую Бейкер-стрит, фанаты Beatles посещают улицу Пенни-Лейн в Ливерпуле, а одна из наиболее посещаемых достопримечательностей Вероны - балкон Джульетты. Во-вторых, иногда брендирование происходит вопреки воли территории – так, в 1969 году американский городок Вудсток отказался принимать рок-фестиваль, побоявшись большого наплыва. Фестиваль прошел в 40 милях от Вудстока, но название города все равно стало брендом4.
     Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы. 
     1)  Брендинг от квазибрендинга отличается тем, что итоги брендинговой кампании можно зафиксировать и оценить, в то время как авторы квазибрендинговых проектов успокаивают клиентов обещанием эффекта в долгосрочной перспективе. В информационном обществе возможно убедить клиента в том, что проблема решена вместо того, чтобы действительно ее решать.
     2) В ходе реализации брендинговых программ нужно различать реальные функции и паразитирование на возможностях, которые предоставляет статус города. С. Анхольт утверждал, что реклама местности, не подкрепленная реальными шагами по улучшению инвестиционного климата, инфраструктуры, уровня жизни, - это не брендинг. Это только реклама.
     Брендинг территорий открывает большие возможности при правильном подходе. Каждая местность обладает историческими предпосылками для формирования территориальной идентичности.
     3) В России мало успешных и ярких примеров собственного брендинга. Хотя практика разработки логотипов и фирменных стилей для российских регионов и городов существует. Но пока, к сожалению, подобные проекты не выдерживают конкуренции с зарубежными аналогами. Причина тому вовсе не в отсутствии специалистов, которые могут профессионально решить такую задачу. Главная причина в слабо разработанной и неотлаженной связи между властями и агентствами5, а также в недостатке понимания первыми политических и экономических возможностей, открываемых грамотно реализованным брендингом.
     
Глава II. Практические аспекты брендинга территорий
      
2.1 Исторические пути продвижения территорий
     
     Хотя понятие «брендинг территорий» появилось лишь недавно, явление существовало всегда. Исторически мы можем рассмотреть процессы обретения привлекательности той или иной местности в контексте современного брендирования.
     Брендинг территорий – это путь повышения их конкурентоспособности «с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов»6. Брендинг территорий направлен на устранение дефицита ресурсов в регионе, представляет собой инструмент политики идентичности. В его основе лежит необходимость сформировать у общественности представление об уникальности территории7. Территориальный брендинг – не тождественен территориальному маркетингу и, в то же время, общественной дипломатии, но использует методы двух этих дисциплин.
     Испокон веков люди инстинктивно занимались тем, что сейчас называется территориальным брендингом. Создавая благоприятные условия для расширения ресурсов, они применяли различные стратегии продвижения, которые исторически делились на религиозные и светские. 
     Продвижение города через развитие религиозного объекта позволяло привлечь паломников, а рост числа церковных служащих приводил к  созданиею соответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино» Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств, преобразить приходскую церковь в мавзолей». Так и бывало, например, в 11 веке, в обычное местечко в Монако устремились паломники, когда там прославились мощи святой Девоты. Местные власти осознавали, чему обязаны развитием города: когда в 1070 году флорентиец Антиноп попытался украсть мощи из часовни, его жестоко наказали. 
     В России имели место аналогичные процессы, святые мощи привлекали верующих и жертвователей. Так, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к его могиле в угличском храме в честь Преображения Господня устремилось множество паломников. Распространилось убеждение, что у его гробницы совершаются исцеления8.
     Религиозное происхождение имеют и города, прославившиеся под брендом университетских, так как изначально университеты создавались при монастырях. Например, Оксфорд был впервые упомянут в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его месте располагался монастырь Фрайдсвайд, а первый университет в Оксфорде был создан в 1117 году для того, чтобы давать именно богословское образование. Позже университет стал привлекать студентов и профессоров, их нужды создавали рабочие места и повышали доходы местных жителей. 
     Здесь мы сталкиваемся с эволюцией содержания бренда: в Средние века брендом города служил Оксфордский монастырь, то с ростом значения образования им стал Оксфордский университет. 
     Светская специализация городов, прежде всего, была связана с торговлей. Средневековые ярмарки не только собирали купцов, но и были центрами развлечений – на них собирались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, стала знаменита после того, как в Х веке герцог Брабантский разрешил свободно торговать в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд города возник не стихийно, но в результате продуманных политических и экономических решений. После этого город стал интенсивно развиваться и к ХІІ веку стал одним из крупнейших центров ремесел и морской торговли Северной Европы.
     В средневековой Руси ярмарки организовывались в местах, наиболее посещаемых местными жителями, то есть, прежде всего, возле церквей и монастырей. Монастыри в некоторых случаях обладали правом целиком или частично оставлять себе взымаемые на ярмарках пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали торговцев9. Все это вело к тому, что они селились возле монастырей и основывали города. Благодаря монастырям возникли Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях. 
     Политические и экономические образы многих российских регионов сформировались в начале Нового времени. Тогда зародились вологодское кружевоплетение, ивановские ситцы, гжельская керамика. Бренды дореволюционного происхождения прочно укоренились в сознании и культуре: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В данных примерах брендинг территорий стал результатом создания нового вида продукции.
     
2.2 Брендинг территорий в бывшем СССР
     
     Распад СССР поставил новые государства перед необходимостью поиска идентичности, и здесь стал вопрос о критериях, которые позволяют оценить эффективность программ брендинга территории. Задачу сильно упрощает то, что все специалисты в области брендинга мест считают, что говорить об успехе или провале программы можно лишь в долгосрочной перспективе, например, десяти лет недостаточно, чтобы оценить успешность государственного бренда10.
     В 2002 году началась программа брендинга Эстонии, целью которой было добиться вступления страны в Евросоюз. Для реализации программы пригласили известное агентство, есть информация, что стоимость проекта составила около 1 млн. долларов11. Непосредственная цель программы была достигнута – в 2004 году страна была принята в ЕС. Но другие цели брендинга – привлечение инвесторов, туристов и квалифицированных мигрантов, повышение уровня жизни населения – в долгосрочной перспективе реализованы не были. О провале можно судить по тому факту, что по итогам 2009 года ВВП Эстонии снизился на 14,1%, что представляет собой один из худших результатов динамики ВВП в мире. Промышленное производство в Эстонии упало на 26,5%, причем более сильное падение было зафиксировано только в Ботсване. Одновременно в I квартале 2009 года ВВП Белоруссии возрос на 1,1%, хотя это государство не осуществляло никаких программ брендинга территории12.
     Необычную попытку брендинга предприняли в Таджикистане, выбрав нетипичную основу для бренда Ягнобской долины. Имидж региона решено было выстроить на идее идеальной чистоты населяющей его этнической общности ягнобцев, их этнической и культурной целостности, сохранившейся с древнейших времен. Создатели стратегии развития долины стремились достичь цели дать импульс продвижению региона в статусе природно-этнографического парка, выбирая такие формы промышленного, инфраструктурного и социально-культурного развития, которые бы сохраняли уникальные природные объекты и элементы культуры, языка, традиционного уклада жизни ягнобцев. 
     В ХХІ веке пользу от брендинга территорий поняли власти российских городов. Так, Ульяновская область опробовала образ территории демографического возрождения. В 2007 году губернатор С. Морозов дал старт ежегодной областной акции «Роди патриота в День России», а 12 сентября официально стал выходным днем – власти подсчитали, что для того, чтобы ребенок родился в День России, зачать его нужно 12 сентября. Семье, в которой ребенок родился 12 июня, дарят автомобиль «УАЗ-Патриот». Традиция прижилась: по данным на 14 января 2010 года 716 беременных женщин заявили о желании принять участие в акции13.
     Андрей Стась, один из ведущих отечественных специалистов в области брендинга территорий, директор консалтинговой компании Stas Marketing Partners, полагает, что в России всего два результативных проекта брендинга мест –города Мышкин и Суздаль. Мышкин расположен на берегу Волги на маршруте круизных теплоходов, туроператоры установили остановку на мышкинской пристани. В городе поняли, что туристам доставляет удовольствие атмосфера сохранившегося уездного городка, и стали создавать музеи соответствующего содержания. С 1996 года в городе проводят Фестиваль мыши. В случае Суздаля, город, по мнению Стася, просто удачно воспользовался своим историческим образом и созданной в советское время туристической инфраструктурой. Для привлечения туристов суздальцы создали новые праздники: Неделю русалок, День птиц и День огурца, проведение которых финансирует гостиничный бизнес.
     
2.4 Четыре ошибки брендирования территорий
     
     Слово «брендинг» уже успело стать популярным среди государственных чиновников различных уровней. Задача брендирования территорий стала серьезно восприниматься на федеральном, региональном и муниципальном уровнях. Надо сказать, что это своевременно: в новейшей истории было много случаев, когда изменение представлений о территории, приносило немало выгод. Впрочем, эти примеры почти полностью зарубежные, а России они достаточно редки. Тем не менее, даже небогатый накопленный опыт позволяет профессионалам в области брендинга территорий сделать определенные выводы и избежать ряда распространенных ошибок. Выделяются четыре главные ошибки брендинга территорий.
     Ошибка №1: «Брендинг тождественен атрибутам бренда».
     Скорее всего, органам власти какой-либо из брендируемых территорий, кажется, что если сменить название, то остальное изменится само собой. Брендинг есть инструмент существенных инфраструктурных изменений. И от смены названия при полном отсутствии изменений в различных областях, отношение к городу или иному территориальному объекту не изменится, а вызовет лишь недоумение или шутки. Впрочем, такой подход для специалистов выглядит курьезом. Однако и более серьезные подходы могут строиться на заблуждениях.
     Ошибка №2: «Бренд территории интересен всем».
     Отсутствие внятной теоретической модели порождает заблуждения, одно из которых состоит в том, что бренд по определению привлекателен для всех. Однако, это не так. Бренд существует только в формате «продукт-потребитель», а так как потребители у территории могут быть достаточно различны, то и интересы этих групп могут быть различны и даже противоположны. И универсальное развитие города или региона невозможно. Две основные аудитории потребителей территориального бренда – туристы и бизнес требуют разной инфраструктуры и разных условий.
     Как пример можно привести опыт Украины. Мариуполь долго был известен как курорт. Но в последнее время этот город начал активно развиваться как логистический и металлургический центр. Результат – одно из первых мест по загрязнению воздуха, загрязненный центральный пляж, что неприемлемо для еще одной аудитории – жителей города. На другой чаше весов статус региона-донора, высокая инвестиционная привлекательность и кредитные рейтинги. Остальным пришлось поступиться. Всегда нужно выбирать аудиторию, для которой будет вестись работа. Аудитория определяет стратегию14.
     Ошибка №3: «Стратегия бренда тождественна формированию имиджа».
     Если не рассматривать всевозможную деятельность властей, оторванную от реальных условий территории (например, провозгласить Псков столицей Масленицы, например), то даже само понимание стратегии бренда часто неоправданно заужено. Стратегия бренда представляет собой коммуникативную стратегию, направленную на формирование представления о территории. Но территория – очень сложное понятие. Абстрактный имидж здесь не работает. Территория воспринимается во всей полноте, и представление формируется из массы аспектов. Как уже отмечалось выше, брендинг должен представлять основу инфраструктурных изменений, а не декларацию.
     Ошибка №4: «Иностранные специалисты лучше».
     Предыдущий пример наглядно показывает одно из главных заблуждений властей – стремление ориентироваться на иностранных специалистов. Впрочем, Россия здесь не исключение – подобные случае часты на постсоветском пространстве. В мире много подобных вышеописанной компаний, способных увлечь местные власти красивой атрибутикой. Впрочем, российские специалисты понимают в брендинге территорий не больше, но у них есть важный плюс: они хотя бы знакомы с местным культурным контекстом и актуальной социально-экономической, которые в бренде играют колоссальную роль.
     
     2.5 Примеры брендинга территорий в современной России.
     
     Среди наиболее заметных попыток брендинга территорий в России последнего времени можно назвать следующие.
     Как пример ошибочного выбора стратегии брендинга и формирования имиджа ряд специалистов приводит Санкт-Петербург, который, по сути, всегда был брендом, городом, исторически имеющим свой собственный имидж. В 2005 году власти города задействовали компанию «Бостон Консалтинг Групп» для разработки стратегии бренда Санкт-Петербурга. За полмиллиона долларов компания рекомендовала сделать имидж Санкт-Петербурга более «теплым», «дружественным». Программа «5-5-5» предусматривала в течение 5 лет войти в 5 самых посещаемых городов Европы и ежегодно обслуживать по 5 миллионов иностранных туристов. Были сформулированы слоганы «Гений чистой красоты» и «дружеская теплота». Было сделано следующее: открыто Агентство городского маркетинга, поддерживалось строительство гостиничных объектов, на продвижение Петербурга заграницей тратилось больше, чем на продвижение России (150 млн. руб. против 137 млн. руб. в 2007году). Итоги подводить пока преждевременно, однако предварительные результаты не внушают оптимизма15.
     Число гостиничных номеров увеличилось почти в 2 раза. Но наполняемость отелей в межсезонье снизилась на 40-50% (декабрь 2009). Санкт-Петербург в рейтинге посещаемости городов мира перешел с 25 на 48-е место. Прирост проявился за счет туризма внутреннего, который консалтинговой компанией вообще не рассматривался. Лишь в 2010 году, когда прибывающие в город на паромах получили право безвизового въезда на 3 дня, поток иностранных туристов возрос. До того времени, чтобы показать результат туристами считали и бизнесменов, и даже гастарбайтеров. И это в ситуации уже существующего сильного бренда (невозможно сомневаться в том, что Санкт-Петербург – бренд). Только реальные инновации и конкретные проекты приносят результат.
     В Омской области в 2011 году пошли по пути наименьшего сопротивления. Регион находится в Сибири, значит, бренд должен быть связан с медведем. Бренд представлял собой изображение следа медвежьей лапы, стилизованные под абрис границ области. Слоган был выбран: «Омская область. Открытая Сибирь». (Приложение 1.) Решение необходимо признать неудачным, так как медведь ассоциируется не только с силой и архетипом России, но и с дремучестью, глупостью, агрессивностью. Сам логотип перегружен мелкими деталями, никак не коррелирует со слоганом. Не реализовано главное требование к брендингу: сначала проекты, потом атрибуты бренда. Вместо этого были рассуждения на тему: медведь символ «Единой России», значит партийные руководители найдут инвестиции. Разрабатывал проект местный специалист С. Иванченко16.
     Значительно более успешный проект реализован в Ульяновской области. Перед разработчиками стояла сложнейшая задача полностью оторваться от советского бренда «Ульяновск – город Ленина». Крайне удачным ходом стало то, что в основу брендинга был положен реальный промышленный и научно-образовательный потенциал города, а именно его уникальная авиационная отрасль. Она включает в себя следующие крупнейшие предприятия и учреждения: крупнейший авиастроительный завод «Авиастар», базовое для всех авиакомпаний страны Ульяновское Высшее Авиационное Училище гражданской авиации, аэропорт «Восточный» с самой мощной взлетно-посадочной полосой в РФ, особая экономическая зона портового типа, созданная при этом аэропорте. Была создана «Корпорация развития Ульяновской области», которая начала активные переговоры с инвесторами. Сам логотип представляет собой стилизованный летящий самолет и слоган «Ульяновск к взлету готов». Недостатком проекта можно назвать заведомо временный характер бренда: готовы к взлеты, значит когда-то надо полететь. Проект был выполнен уже упоминавшейся компанией А. Стася.
     Огромный опыт брендинга накоплен властями Татарстана и Казани. Помимо того, что уникальный характер многонационального города, расположенного на стыке цивилизаций, бренд сам по себе, власти смогли в 2009 году отстоять неофициальное право Казани на титул Третьей столицы России. Этот слоган оказался более эффективным, чем ранее представленный «Казань – где Европа встречается с Азией»17. Политико-экономическим базисом брендинга Татарстана стали военные и спортивные успехи автомобильного предприятия «КАМАЗ», спортивные достижения – Казань стала место проведения ХХVІІ Всемирной летней Универсиады, где российская команда завоевала наибольшее число медалей (155 золотых, 75 серебряных и 62 бронзовых).
     Здесь также необходимо упомянуть две попытки создания визуального туристического бренда Татарстана: «Посетите Татарстан» от британской компании INSTID и «Наследие Татарстана» от российского агентства «Апостол» (Приложение 1). По мнению чиновников, эти проекты не противоречат друг другу, первый ориентирован на развитие туризма, а второй – на некоммерческие проекты по укреплению гражданской идентичности18.
     Благодаря некомпетентным специалистам, мнение о том, что бренд это логотип, название или прочие атрибуты (идентификационные символы) стало очень распространенным. Например, власти Перми заказали фирменный стиль в студии Артемия Лебедева. Их примеру последовали власти Донецка. Результат, очевидно, не будет достигнут, так как брендинг территории не составляет профессиональной компетенции. студии Лебедева. С одной стороны, пермский бренд в виде буквы «П» (приложение 1) многие назвали удачным с эстетической точки зрения (хотя и это спорно), а с другой – брендирование свелось к атрибутам, не было привязано к конкретному политическому или экономическому проекту19.
     Сложной можно назвать ситуацией с брендингом в Свердловской области. Город Екатеринбург уступил Казани титул Третьей столицы России, традиционная для советских времен и 1990-х годов тематика, связанная с домом Демидовых и П. И. Бажовым теряет популярность. Репутации города и области вредит широкая известность происшедших там во время Гражданской войны трагических событий, хотя они, безусловно, составляют своеобразный бренд города, эффективный для аудитории верующих людей и людей, разделяющих правые политические взгляды. По мнению автора публикации20, власти Свердловской области интереса к профессиональному брендингу не имеют. Возможно, ситуация изменится, если в городе пройдут матчи Чемпионата мира по футболу 2018 года.
     В серьезной работе по созданию эффективных брендов нуждается российский Кавказ. Благоприятные условия наличествуют только в Краснодарском крае, в основу брендирования которого можно положить такие мощные явления как высочайшее сельскохозяйственное значение, одну из самых старых курортных зон, казачьи традиции, Сочинскую Олимпиаду-2014. Остальные регионы пока, к сожалению, сохраняют репутацию нестабильных и слаборазвитых. Один из немногих доведенных до конца проектов – в городе Гео.......................