Брэндинг и его место в маркетинговой деятельности организации

ИНСТИТУТ ПРАВОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Кафедра менеджмента организации
     
                                                                                      УТВЕРЖДАЮ
     Заведующий кафедрой
     	
                                                                                       «___»___________20  г.
     
     
ЗАДАНИЕ
на выполнение выпускной квалификационной работы
Студенту___Родионовой Александре Андреевне, группа №742, 4 курс, дневное отделение_____________________________________________________
	                   (Ф.И.О., группа, курс, отделение)
Научный руководитель___________________________________________
     	(ученая степень, ученое звание, Ф.И.О.)
     
1. Тема Брэндинг и его место в маркетинговой деятельности организации______
утверждена приказом ректора института от «__»____________20   г. №____
2. Сроки сдачи студентом законченной выпускной квалификационной работы «__»_______20  г.
3. Содержание выпускной квалификационной работы:
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. Консультанты по выпускной квалификационной работе
_________________________________________________________________________________________________________________________________

Научный руководитель _______________  ________  «__»_________20   г.
Задание получил студент______________  ________«__»_________20   г.
СОДЕРЖАНИЕ

Введение	6
1. Теоретические аспекты брендинга и эффективной маркетинговой деятельности организации	8
1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций современной организации	8
1.2. Особенности, место и роль брендинга в маркетинге	 16
2. Комплексный анализ деятельности организации на примере ООО «ХХХ»                                                                                               34
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «ХХХ»	34
2.2. Анализ маркетинговой деятельности организации	43
3. Совершенствование маркетинговой деятельности организации в области брендинга									        55
3.1. Программа мероприятий в области брендинга	55
3.2. Прогноз эффективности предложенного комплекса мер	62
Заключение	70
Библиография	72
Приложения	74


Введение
     
     В настоящее время конкурентная борьба на рынке усиливается,  и поэтому довольно актуальны сейчас вопросы  об организации управления брендинговой деятельностью.  
     Учитывая, что на рынке присутствует огромное количество однотипных товаров и услуг, а также то, что потребитель может воспринять только малую часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно только с помощью эффективного процесса организации брендинга. Этот процесс играет существенную роль в достижении целей организации, поскольку в конечном счёте способствует увеличению объёма продаж продукции.
     Основная цель процесса организации брендинга — это обеспечение эффективной связи между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для организации брендинга и зависит от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. 
     При появлении на рынке товар создаёт о себе некое впечатление, оно может быть как положительным, так и отрицательным. Оно появляется как только потребитель узнаёт о новом товаре. Потребительское впечатление о товаре может оказаться не в пользу компании, так как потребители могут не до конца разобраться в преимуществах товара, а также преувеличить имеющиеся недостатки. Управляемый бренд, наоборот, демонстрирует напоказ достоинства товара и старается выделить его из общей массы похожих товаров в наиболее выгодном свете. Процесс управления брендом и его создания называется брендингом. Брендинг – это приёмы для создания хорошего впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж. 
     Репутация – это одна из главных составляющих для успешной организации. В условиях жёсткой конкуренции уже недостаточно просто производить качественный товар, поэтому компании уделяют большое внимание созданию и продвижению брендов.  Ценным активом для организации является хорошая деловая репутация. Деятельность организации осуществляется в условиях различных взаимодействий, их регулирование, гибкость, установление обратной связи, достижение доверительных отношений способствует формированию и поддержанию положительной репутации. Для достижения положительной репутации, компания должна иметь значительные преимущества, которые заложены в репутационный менеджмент.
     Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что именно положительная репутация бренда и умение ей управлять являются одним из главных конкурентных преимуществ для брендов белья выше среднего ценового сегмента. Реализация коммуникационной стратегии является одним из самых эффективных методов управления репутацией, позволяющих защитить компанию от возможных угроз.
     Цель дипломной работы - разработка коммуникационной стратегии поддержания положительной репутации бренда выше среднего ценового сегмента.
     Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1. Изучить подходы к определению понятий «репутация» и «бренд», определить их составляющие и методы формирования;
2. Определить особенности репутации бренда выше среднего ценового сегмента и рассмотреть особенности российского рынка розничной торговли белья ;
3. Изучить инструменты связей с общественностью, с помощью которых осуществляется управление репутацией бренда;
4. Провести анализ репутации ООО «Иридато» Intimissimi;
5. Разработать коммуникационную стратегию поддержания положительной репутации бренда Intimissimi.
     Объектом исследования является репутация бренда Intimissimi.
     

Глава 1. Теоретические аспекты брендинга и эффективной маркетинговой деятельности организации
1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций современной организации

     На данный момент на рынке наблюдается острая конкуренция,  вследствие чего успех компании напрямую зависит от того, как сильно её товары или услуги отличаются от других предложений на рынке. Для того, чтобы обеспечить компании прибыль нужно комплексное воздействие, как на внутреннюю, так и на внешнюю среду. Именно таким образом растёт значимость маркетинговых коммуникаций. В каждой компании должна быть разработана определённая коммуникационная система. 
Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие бизнеса путём содействия продвижению продукта, а также формировать ценности и репутацию компании.  Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, как правило составляют следующие понятия: реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
1) Реклама - это один из инструментов рынка. Реклама представляет собой возможность продажи потенциальному потребителю сообщения о товаре или услуге. В основе рекламы лежат такие понятия как информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счёте вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Реклама развивается, так как преподносит  людям информацию о  новых и более совершенных товарах. Реклама – это своего рода диалог между продавцом и потребителем, в котором продавец может выразить свои намерения с помощью рекламных средств, а потребитель - заинтересованность в данном товаре или услуге. Если покупатель не заинтересовался, то цель рекламодателя не была достигнута.   
2) Паблик рилейшнз (связи с общественностью). По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар или услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ. Функции связей с общественностью: 
* нахождение взаимопонимания и  поддержание доверительных отношений между организацией и общественностью;  
* создание «положительного образа» организации; 
* поддержание хорошей репутации организации;  
* формирование у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в рабочем процессе;  
* расширить области влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. 
Мероприятия связей с общественностью состоят из четырех частей, таких как:  анализирование, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; обзор результатов, их оценка и возможные доработки.
3) Стимулирование сбыта. Это маркетинговая деятельность, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров, такими способами как выставки и демонстрации. В России проведение мероприятий по стимулированию сбыта  является эффективным и довольно недорогим способом для привлечения потенциальных покупателей. Обычно стимулирование сбыта используют в таких случаях, в которых требуется: 
1) достаточно быстро увеличить объём продаж; 
2) поддержать приверженность потребителя определённой торговой марке или фирме; 
3) вывести на рынок новый товар.
Положительными сторонами стимулирования сбыта являются:   
1) вероятность личного контакта с потенциальными покупателями; 
2) огромный  выбор средств для стимулирования сбыта; 
3) покупатель может получить что-то ценное и больший объём информации о фирме; 
4) увеличение вероятности импульсной покупки. 
Также, необходимо учитывать, что: 
* стимулирование сбыта оказывает только краткосрочное влияние на увеличение объёма продаж; 
* выступает в качестве поддержки других форм продвижения; 
* нуждается в наличие рекламы; 
* имидж компании может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. 
Предпочтение вида стимулирования сбыта как правило зависит от таких факторов как: 
* цели и задачи кампании по стимулированию сбыта товаров; 
* товары; 
* тип рынка; 
* какие действия по стимулированию  сбыта применяют конкуренты; 
* выгода каждого средства по стимулированию сбыта. 
Имеются такие мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на формирование и увеличение имиджа фирмы, за счёт них спрос на продукцию фирмы возрастает. В общем, с помощью такого инструмента как стимулирование сбыта возможно продвинуть абсолютно любую продукцию, но как правило самые высокие результаты по проведению мероприятий по стимулированию сбыта можно достигнуть с такой продукцией, которая находится на этапе  внедрения на рынок или спада.
4) Прямой маркетинг (личные продажи). Прямой маркетинг – это такая форма организации коммуникаций, которая предполагает персональный контакт с конкретными потребителями.
Прямой маркетинг обладает такими свойствами как:
* маркетинг на основе базы данных. Используются базы данных клиентов или потенциальных клиентов для создания персонализированных коммуникаций с целью продвижения продукта или услуги;
* информацию получает конкретный потребитель целевого рынка. Информацией о клиенте организация владеет из своей клиентской базы данных;
* целью коммуникативного воздействия является создание или корректировка параметров поведения потребителя. Например: стимулировать потребителя к конкретной покупке;
* индивидуальное сообщение.  Оно возможно, если в организации есть информация о каждом клиенте, о его предпочтениях, и если есть возможность адресного отправления сообщения с наиболее адаптированным содержанием, которое будет отвечать индивидуальным потребностям клиента;
* возможность отправки клиентам e-mail-сообщений, SMS-рассылки. Также прямой маркетинг может осуществляться в форме личных продаж;
* присутствие эффективной обратной связи для клиентов.
Сбор информации о клиентах фирмы, для осуществления прямого маркетинга  и формирования клиентской базы происходит следующим образом:
* Регистрируются личные данные клиента при покупке товара (обычно такой способ используется при покупки недвижимости, автомобилей или оформления страховых услуг);
* Регистрируются личные данные клиента при оформлении кредита;
* Регистрируются личные данные клиента с помощью анкеты при оформлении дисконтной карты, оформлении подписки на новости фирмы и тд. 
Также одной из форм прямого маркетинга являются личные продажи. Под личной продажей понимается устное представление товара на этапе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Техника личной продажи располагает следующими характеристиками:
* живое и взаимное общение между двумя и более лицами; 
* оказывает содействие установлению различных отношений. Опытный продавец пытается установить с клиентом долговременный контакт; 
* проведя беседу с покупателем,  заставляет его  чувствовать себя в какой-то степени обязанным, и он испытывает ещё более сильную потребность прислушаться и отреагировать. 

1.2Особенности, место и роль брендинга в маркетинге
     
     Для успешного развития компании создание бренда является необходимостью. На сегодняшний день, существует большое количество брендинговых агентств, которые консультируют по вопросам построения бренда и управления репутацией. В условиях высокой конкуренции трудно занять высокую позицию на рынке даже реализуя высококачественный товар или услугу. Это можно объяснить тем, что продукт не обладает индивидуальностью, то есть аудитория не видит разницы между аналогичными товарами разных фирм.
Сам термин «бренд» широко используется в повседневной жизни. Это понятие сложно по своей структуре и имеет экономическую составляющую. 
     Для того, чтобы лучше разобраться в понятии «бренд», следует рассмотреть несколько определений, данных зарубежными и отечественными экспертами.
     Самое распространенное определение рассматриваемого понятия принадлежит профессору международного маркетинга Ф. Котлеру: «Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов». [15, с. 287] Таким образом, основной задачей бренда является создание индивидуальности, отличающей от конкурентов.
     В. Перция, автор книги «Анатомия бренда», дает следующее определение: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечает на его потребности». [22, с.35]
     Следующее определение, данное основателем рекламного агентства Ogilvy&Mather Д. Огилви, объясняет всю сумму материальных и нематериальных составляющих бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.  Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя, и результатом их опыта использования бренда». [20] Бренд также удовлетворяет рациональные и эмоциональные потребности потребителя.
     С экономической точки зрения, бренд имеет статус экономического актива и сильнейшего инструмента продаж. Трофимов Я., специалист по брендингу, определил бренд следующим образом: «торговая марка, которая обладает добавочной стоимостью, которую можно оценивать в отрыве от всех материальных активов компании. На современном рынке именно бренды, а не заводы, фабрики и даже технологии являются куплей продаж». [27, с. 37]
     Пирогова Ю., профессор маркетинговых коммуникаций, выделяет экономические основы бренда: «Благодаря брендам компания может привлекать инвестиции более эффективно, ускорять денежные потоки, потому что бренд заметен на рынке, люди быстрее реагируют на него. Он также удлиняет денежные  потоки, поскольку формирует своеобразный клуб любителей, сохраняющих верность именно бренду, а не товару. Множество разных брендов рассматриваются компаниями как интересные активы, благодаря которым они могут усилить свою позицию на рынке, расширять его, добиваться любви потребителей и делать на этом прибыль». [23]
     Таким образом, можно сделать вывод, что с точки зрения потребительской психологии, бренд является определенным образом, обладающим характеристиками, которые вызывают эмоции у потребителя. Если бренд ассоциируется с положительными эмоциями, он становится востребованным.
     Стоит отметить, что бренд включает в себя такие понятия, как «торговая марка» и «товарный знак».
     Торговая марка – это совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару выделяться на рынке. [41]
     На этапе появления торговой марки создается название, фирменный стиль, слоган, товар приобретает имидж. Торговая марка и бренд имеют одинаковые свойства, кроме того, что «бренд позволяет товару не просто отличаться от конкурентов, а являться узнаваемым». [41]
     «Товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, которая подлежит государственной или международной регистрации и, при необходимости, защите в установленном порядке». [61] Таким образом, торговая марка – это интеллектуальная собственность и отличается от бренда областью применения.
     Следовательно, бренд возможно контролировать на правовом уровне, что является большим преимуществом для компании.
     Само создание бренда является сложным процессом, включающим в себя маркетинговые коммуникации. Его главная цель состоит в формировании потребительской привычки у целевой аудитории. Такой процесс получил название «брендинг».
     Перция В. Дает определение брендинга: «это интерактивный, целенаправленный, обеспеченный ресурсами конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизацией потребностей, направленный на  изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности». [22, с.162] Иными словами, используемые в брендинге инструменты определяют то, каким должен быть сам продукт.
     Лазученков И., генеральный директор брендинговой компании Plenum Brand Consultancy, выделил 6 ошибок брендинга в России:
     1.	Гордыня: решения должны быть гибкими, а если есть ошибки, обязательно надо их исправлять;
     2.	Тщеславие: использование фейков и концептов не является предметом гордости;
     3.	Вакуум: больше диалога и созидательной работы с клиентом, конвергенция с другими отделами компании;
     4.	Уныние: должен быть оптимистичный подход к работе;
     5.	Безвольность: умение вовремя отказать – не заниматься неинтересными проектами, а также проектами, противоречащими принципам компании;
     6.	Бездействие: за хорошим проектом стоит личность, воля и труд, а не идея. [65]
     Таким образом, создание и продвижение бренда – это сложный процесс, который требует качественного выполнения каждого этапа в построении и развитии бренда. Если компания не имеет в своем штате бренд-менеджера, то стоит обратиться в брендинговое агентство, чтобы сэкономить ресурсы и быстрее достичь желаемого результата.
















.......................