ATL и BTL технологии в рекламной кампании на примере мебельной компании ООО «Контур Интерьерные Решения»

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ 
УНИВЕРСИТЕТ 
Гуманитарный факультет
Кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью
Специальность – реклама

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Студентки Капанакцян Мариам Рубеновны
На тему: ATL и BTL технологии в рекламной кампании на примере мебельной компании ООО «Контур Интерьерные Решения»

Автор работы:
Капанакцян М. Р.                                                                      ______________
                                                                                                               (подпись)
Научный руководитель:
Выборова В. В.                                                                          ______________
                                                                                                              (подпись)

Рецензент:
__________________                	                                           ______________
                                                                                                              (подпись)

«Допустить к защите»
Заведующий кафедрой
Воробьева Н.С.
                                                                                             (подпись)
«___»_________2014 г
Москва 2014
Содержание
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3
Обозначения и сокращения………………………………………………...…..5
ГЛАВА I. ATL и BTL технологии……………………………………………....6
1.1. ATLтехнологии………………………….………………………………….9
1.2. BTLтехнологии…………………………………………………………....24
1.2.1. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг………………………………………………………………………………25
Вывод по главе 1…………………………………………………………………45
ГЛАВА II. ATL и BTL технологии на примере компании ООО  «Контур Интерьерные Решения»………………………………………………….……46
2.1. История создания мебельной компании ООО «Контур Интерьерные Решения»…………………………………………………………………………46
2.2.Объект, его местоположение и экономические условия. Рынки сбыта, направление деятельности………………………………………………………47
2.3. Основные виды деятельности. ATL и BTL в рекламной деятельности компании, их эффективность…………………………………………………...50
Вывод по главе 2…………………………………………………………………52
Глава III. Рекомендации по продвижению мебельной компании
 «Контур Интерьерные Решения»……………………………………………53
3.1. Анализ стратегии продвижения мебельной компании
«Контур Интерьерные Решения»………………………………………….……53
3.2. Рекомендации по организации рекламной деятельности мебельной компании «Контур Интерьерные Решения»…………………………………...54
Вывод по главе 3…………………………………………………………………59
Заключение……………………………………………………………………...60
Список литературы…………………………………………………………….62
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
   Выбор данной тематики обусловлен несколькими причинами. Прежде всего - это ее актуальность. Тема актуальна и интересна, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламной деятельности, так как ATL и BTL технологии являются одними из главных и важнейших распространителей рекламы. В настоящее время, ATL и BTL технологии не достаточно изучены, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке. Вопросам ATL и BTL технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме этих рекламных носителей до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме.
       Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара или услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулирования сбыта товара с использованием большого числа различных методов, имеющихся в ее распоряжении. Реклама – двигатель торговли.
   Для лучшей реализации товаров и услуг, необходимо, чтобы на рынке узнавали марку предприятия, и реклама была доступна для более широкого круга потребителей, а сделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий.  
     Тема данной дипломной работы «ATL и BTL технологии», выбрана не случайно, в первую очередь за актуальность, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламной деятельности, так как важнейшими распространителя рекламы являются ATL и BTL технологии. Тем не менее необходимо признать, что в данный момент на рекламном рынке, ATL и BTL технологии изучены не достаточно хорошо, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что востребованным на рекламном рынке данный вид рекламы стал достаточно недавно.
   Объект исследования. ATL и BTL технологии, их приемы, виды.
   Предмет исследования. Разработка предложений для улучшения ATL и BTL технологий в рекламной компании ООО «Контур Интерьерные Решения»
   Цели  исследования. Изучить способы продвижения компании используя ATL и BTL технологии на примере мебельной компании ООО «Контур Интерьерные Решения»
    Для того чтобы добиться цели исследования необходимо решить следующие задачи:
   Изучить теоретико-методические основы стратегий в рекламной деятельности;
   Провести анализ деятельности мебельной компании;
   Провести анализ саморекламы объекта исследования на использование в рекламной деятельности ATLи BTL технологий;
   Разработать креативное предложение для ООО «Контур Интерьерные Решения».
         







Обозначения и сокращения
PR - publicrelations (связи с общественностью)
СМИ - средство массовой информации
ДМ - директ-маркетинг
АБД - адресная база данных
ППР - прямая почтовая реклама
ООО - общество с ограниченной ответственностью

















Глава I. ATL и BTL технологии
Для того, что бы наладить продажу определенного продукта на рынок, потребителю сегодня большое значение имеет грамотная и правильная рекламная политика. Многие компании прибегают к другим методам , так как для увеличения объёмов продаж обычной рекламы уже не хватает.
Существуем множество способов воздействия на массовую аудиторию, через средства массовой информации. Основными и наиболее действенными технологиями рекламы и PR, являются ATL- и BTL-технологии.
Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL - abovetheline (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -belowtheline (под чертой).
Термины AboveTheLine и BelowTheLine появились в середине ХХ века, это разделение произошло весьма  спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний на утверждение принесли рекламный бюджет, который включал в себя работу со СМИ. В бюджет не были включены затраты на проведение конкурсов, раздача подарков и  бесплатных образцов продукции, купонов и так далее. Все это было вписано от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".
Термин BTL объединяет сегодня различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. 
Ценность BTL технологий многие компании поняли сейчас, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 15 до 50% своего рекламного бюджета.
В ATL же входит стандартная, нами привычная всем реклама, как то журналы, газеты, телевидение, радио и прочая печатная продукция.
Разные задачи ATL и BTL технологий: с помощью методов ATL компания создает легенду, строит брэнд, вызывает определенные ассоциации, у потребителей.
А методы BTL воплощают характер этого бренда на практике. 

 
Зачем нужно разделение на прямую и непрямую рекламу?
Существующая сильная на рынке рекламы конкуренция вынуждает менеджеров прибегать к различным неординарным маркетинговым идеям и рекламным акциям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей гораздо меньше. 
Мы уже довольно близко приблизились к уровню рекламных коммуникаций  Европы и США. Прямая реклама перестала давать того эффекта как давала раньше. Население перестало замечать обычную (стандартную) рекламу в СМИ, в связи с этим люди, занимающиеся рекламой, придумывают все более сложные и интересные методы привлечения покупателей. И поэтому появилось такое понятие, как BTL реклама.

BTL коммуникации- что это?
"Bellowtheline" — это непосредственная работа с потребителями, демонстрации, всевозможные акции, PR. К BTL-инструментам относят:
* PR;
* стимулирование сбыта;
* спонсорство;
* специальные события (specialevents);
* POS материалы;
* прямой маркетинг;
* прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартным СМИ.

Конкуренция ужесточается, и поэтому растет интерес к методам BTL. Потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается с производителем в диалоге, он к продукту более лоялен, который попробовал.
Необходимо сказать, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций .

С помощью непрямой рекламы, компании могут решить несколько задач
* Быстрое и значительное увеличение уровня продаж.
Телевизионный ролик, не сразу заставляет покупателя идти за рекламируемым товаром в магазин - пройдет время между принятием решения и покупкой. А рекламные акции непосредственно на месте продажи стимулируют его к моментальной покупке.
* Передача нужной информации  нестандартными методами
Компании могут передавать нужную ей информацию через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт,  отраслевые выставки, средства массовой информации, лотереи, прямые почтовые послания, журналы, наружные объявления, и другие формы.
Эти сообщения могут сделать упор на убеждение, страх, информирование,  общительность, юмор, эксплуатационные характеристики продукции или сравнения с конкурентами.1
* Формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке.
BTL — это скорее сравнительно новый, уникальный и дополнительный инструмент реализации рекламной стратегии. В условиях жесткой конкуренции компаниям более выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. 

Схема принятия решения потребителя о покупке.(см. Приложение 1)

1.1.  ATL носители,  как средства  распространения  рекламы.
     ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: радио, телевидение,  газеты, наружная реклама, журналы (рис.1). ATL технологии помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.
     
     Рис.1. Виды ATL рекламы
     Реклама в прессе является самой распространенной рекламой во всем мире. На долю прессы приходится около 27% общих расходов на ATL рекламу. К ней относят рекламу в газетах, специализированных рекламных изданиях и журналах.
Из всего разнообразия печатных изданий следует отбирать только те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, выбрать надо более подходящие издания. Как правило,  прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, можно составить мнение о том, что представляют ли они интерес для потенциальных клиентов рекламируемого вами товара.
   ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.2
              Выделяют  четыре составляющих ATL-технологий:
   * печатные СМИ;
   * outdoor (наружная реклама);
   * телевидение;
   * радио;
   Многие специалисты включают также в ATL и рекламу в интернете  и на автотранспорте. Контакт со СМИ, которые относятся к ATL, предполагает выделение  определенного объема финансовых средств  в соответствии с существующими  на рынке рекламы ценами.
   Самый старый и надежный канал распространения рекламы - это пресса, который легко оценивается, контролируется и анализируется по различным параметрам, это довольно важно для рекламодателя. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в разных журналах,  газетах, бюллетенях, рекламных приложениях, каталогах, или справочниках, вкладышах. Из всех СМИ пресса самая избирательная, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории.
         В любой рекламе есть свои недостатки и  преимущества. Рассмотрим недостатки и  преимущества рекламы в прессе. В частности одних из самых распространенных видах ATL рекламы журналах (таблица 1) и газетах (таблица 2).
   Журналы - менее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в скорости по срокам выпуска, но имеют именно те качества, которые делают их использование для распространения рекламы более эффективным. 
   Из-за высокого уровня избирательности, журналы, особенно профессиональные, представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. 
   
   Журналы
   Преимущества
   Недостатки
   Длительность существования рекламы дольше, нежели в газетных изданиях
   Длительный временной промежуток выпуска номеров
   Большое число «вторичных» читателей
   Меньший тираж, нежели например у газет
   Высокое полиграфическое качество
   Технология производства журналов не позволяет оперативно вносит изменения
   Престижность
   Высокие затраты на размещение
   Возможность демонстрировать образцов товаров
   Меньший географический охват территориального распространения
   Высокий уровень избирательности целевых групп
   
Таблица 1. Преимущество и недостатки рекламы в журналах.

   Приоритетным направлением в отношениях рекламистов со СМИ остаются газеты. У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональным и социально-демографическим характеристиками.
   Газеты различают по видам: 
   * по профилю – массовой ориентации, корпоративные специализированные.
   * по географии – центральные, региональные, местные;
   * по периодичности выхода – утренние/вечерние, ежедневные/еженедельные;


   Газеты
   Преимущества
   Недостатки
   Значительно большие тиражи – от десятков тысяч до нескольких миллионов
   Кратковременный срок жизни объявления
   Привлечение читателей быстрой реакцией на события
   Невысокое качество печати
   Возможность оперативного внесения изменений в рекламные макеты
   Высокая конкуренция с аналогичными объявления в разделе рекламы
   Достаточно низкая стоимость размещения рекламы
   Слабая избирательность по целевым группам
   Охват большего числа социальных групп населения по сравнению с журналами
   
   Мобильность 
   
Таблица 2. Преимущество и недостатки рекламы в газетах
     
     На эффективность рекламы в издании может в огромной мере сказаться место расположения данной рекламы. Объявление размером в четверть полосы на одних из самых последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, опубликованным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.
     Стоимость публикации складывается из:
     - Наценок на место расположения в прессе
     
     -Тарифа на рекламную площадь
     -Использование в объявлении дополнительного цвета, рамки и т.д.
      - Наценок на срочность
     - Скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)
     Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы в печатной прессе:
     1. Нехватка точной информации о составлении тиражей. 
     2. Отсутствие сетей дающих возможность национального покрытия, сопоставимого с  Интернетом и телевидением(TV).
     3. Информационная непрозрачность рынка, которая не позволяет рекламировать, отслеживать эффективность рекламного обращения и контролировать размещение.
     Реклама в прессе, в силу оперативности своей, широкого распространения, повторяемости и, является одним из самых эффективных средств рекламы. Ее объем к 2012 году составит 3 миллиарда долларов. Большие классические и транснациональные отечественные издания существуют по своим законам, и их кризис коснулся довольно опосредственно. Объемы рекламы в специализированной рекламной прессе за эти девять месяцев увеличились на 4% только за счет регионов, в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Казане, Челябинске и других крупных городах происходит весьма  значительное уменьшение интереса к такой прессе. Эта категория медиа тоже живет по своим законам, и кризисы ее особенно не затрагивают, поскольку там редко встречаются крупные национальные рекламодатели – в основном, объявления от частных лиц. Газеты живут тоже своей жизнью, они стали предлагать кросс-медийные возможности, комплексные рекламные кампании. Как и любые СМИ, ощущают уход определенной категории рекламодателей. И всё же в  большой степени ощущают кризис люксовые журналы.
     Телевизионная реклама является, более эффективным способом  распространения рекламы, по вполне понятным причинам. Телевизионная реклама показывает рекламу большему  количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет большой творческий потенциал и  частую повторяемость и, выглядит это довольно реалистично. Единственный  и самый серьезный минус такой рекламы в ее стоимости. Это одна из самых дорогих видов рекламы. Если посмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то можно отметить, что прежде всего, рекламируются ходовые товары: прохладительные напитки, пиво, чистящие средства и моющие, молочные продукты, услуги сотовой связи, средства по уходу за волосами и т. д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00.
     Самые известные и  распространенные виды прямой телевизионной рекламы это :
* фотофильмы – или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.
* телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению.
* рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике он присутствует в значительных объемах.
* теле-объявления – рекламная информация, читаемая диктором.
* рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
* телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
* теле-заставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
* «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.3
Преимущества и недостатки телевизионной рекламы представлены в  таблице 3.
   Телевизионная реклама
   Преимущества
   Недостатки
   Одновременно как визуальное, так и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает потребителя в происходящие на экране.
   Высокая стоимость изготовления и проката рекламного ролика.
   Обеспечение высокой степени вовлечения телезрителя в происходящее на экране.
   Реклама, идущая в эфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрено заново.
   Разнообразные тематические программы дают возможность выбирать целевую аудиторию
   В рекламных паузах обычно прокатывается  несколько рекламных роликов, и  если первая реклама в рекламном  блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов  этот зритель потерян.
   Личностный  характер обращения, что делает это  средство близким по эффективности  к личной продаже. Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение.
   Пульты  дистанционного управления позволяют  телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с  наступлением рекламной паузы.
   Огромная  аудитория.
   Эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы  для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров  широкого потребления, требующих длительного  изложения сущности и преимуществ.
   Сильное психологическое воздействие.
   
   Может показать зрителю, как он будет чувствовать  себя, купив предлагаемый товар или  услугу.
   
   Сам факт присутствия вашей фирмы  на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.
   
   Телевидение может создать вокруг рекламируемых  товаров и услуг атмосферу  актуальности, успеха и праздника.
   
   Таблица 3. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы.4
     Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл. 4)
Эфирное время
Программы и смотрящая их аудитория
Доля аудитории, %
6.00 – 12.00
Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы
Аудитория: дети ,женщины-домохозяйки
10
12.00 – 17.00
Типичные передачи: сериалы, образовательные программы, передачи о природе
Аудитория: женщины-домохозяйки, учащаяся молодежь
15-20
17.00 – 19.30
Типичные передачи: телеигры, программы местного ТВ, новости
Аудитория: взрослые, дети
20-30
19.30 – 22.00
Самое рекламное время для всех аудиторий («прайм- тайм»)
30-50
После 22.00
Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий
3-5
     Таблица 4.  Характеристика телеаудитории.5
     Следующий немаловажный вид ATL носителей - это радиореклама. Радиореклама является неотъемлемой  частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие СМИ по охвату населения. Зачастую радиорекламу слушатели не замечают, воспринимают её как фон и сопровождение их основных занятий. Его слушают за рулем, стоя в пробках, на работе, во время уборки, на даче. Реклама на радио появляется в виде радио-роликов, радио-объявлений, радиопередач и радиожурналов.
     Динамика  российского рынка рекламы на радио позволяет утверждать, что среди крупных рекламодателей этот носитель сейчас мало востребован. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 5%, то к 2015году, как прогнозирует АКАР, она сократится до 3,7%. Причиной этому служат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых new media – Интернета и мобильного маркетинга. Но несмотря на такие прогнозы в апреле 2012 года эта отрасль начала оживать, а объем рекламы – увеличиваться, в отличии от обвального падения рынка радиорекламы в первом квартале 2012года.
     Для того, чтобы изменить ситуацию нужно использовать следующие правила создания рекламы на радио:
1. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров.
2. Сообщение должно быть не сложным, без лишних слов.
3. Первые 10 секунд, это самые главные и важные секунды в радиорекламе, за это время необходимо заинтересовать и удержать слушателя.
4. В радиорекламе нельзя долго и затянуто обсуждать товар (услугу), не должен присутствовать длинный список положительных качеств. Радиореклама должна строится по такому принципу: сначала - «что», потом - «как» и только затем - «где». Обратный порядок неверен.
5. Как можно больше простых слов и коротких предлржений.
6. Обращение должно быть к конкретному потребителю, а не к широким массам.
7.  В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.
8. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:
10 секунд - 20-25 слов;
20 секунд - 40-45 слов;
30 секунд - 65-70 слов;
60 секунд - 130-140 слов.
9.  Нужно сделать  акцент на глаголы и использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.
10.  Нужно иметь ввиду, что гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными.
11.  Звуковые эффекты должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя.
12.  В случае придания радиорекламе формы жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная ситуация.
13.  При использовании рекламной песни (джингл), необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.
14.  Необходимо при использовании звукового эффекта, чтобы:
- слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;
- звуковой эффект имел прочную связь с товаром;
- радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.
16. Музыкальное сопровождение должно вызывать эмоции у слушателя, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.
17. Музыка во время радио рекламы должна быть оригинальной.
Рассмотрим, преимущества и недостатки радиорекламы (табл. 5).

   Радиореклама
   Преимущества
   Недостатки
   Настраиваемость на определенного слушателя
   Восприятие информации только на слух
   Сравнительно низкие затраты
   Непростая система выбора нужной аудитории (с этим можно легко ошибиться и все ваши труды не принесут абсолютно никаких плодов).
   Легкость корректировки, в случае если ожидания рекламодателя не оправдаются
   
   Совместимость с другими видами деятельности будущих потребителей
   
   Отсутствие необходимости в сложном оборудовании (а порой и в оборудовании вообще, например, радиовещание в общественном транспорте)
   
   Быстрота реакции слушателей
   
   Таблица 5. – преимущества и недостатки радиорекламы.

Некоторые специалисты также стали включать в ATL и рекламу в Интернете. ATL Internet - данная группа представляет проверенные стандартные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля).
   Реклама в интернете
   Преимущества
   Недостатки
   Прогнозируемый результат, при котором риск сводится к минимуму
   Ограничение  в креативности рекламных материалов
   Множество рекламных  сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов
   Маленькая вероятность получения  лучшего результата, чем стандартные  показатели для данного типа рекламы.
   Возможность оценить требуемый бюджет для  данного результата
   
   Таблица 6.– Преимущества и недостатки рекламы в интернете.
     Самый «старый» образец ATLрекламы - это наружная реклама. Одним из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы является наружная реклама, используется в России,  и во многих других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне зданий, вне помещений — на улице и под открытым небом.
     Виды:
     - перетяжка;
     - биллборд (рекламный щит);
     - реклама на парковках;
     - видеоэкран;
     - реклама на асфальтах;
     - реклама в метро;
     - транзитная реклама(реклама в и на общественном транспорте).
     Рассмотрим преимущества и недостатки наружной рекламы:
   Наружная реклама
   Преимущества
   Недостатки
   Большой охват аудитории
   Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
   Частота и гибкость в размещении плакатов
   Частота и гибкость в размещении плакатов
   Относительно невысокая стоимость одного контакта
   Относительно невысокая стоимость одного контакта
   Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
   Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
   Долговременность воздействия на аудиторию
   Долговременность воздействия на аудиторию
   Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
   Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
   Таблица 7. Преимущества и недостатки наружной рекламы.
   
     Для наружной рекламы очень важны такие параметры, как «угол зрения» и «точка обзора». Точки обзора лучше учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим местом считается с максимальным количеством точек обзора. Необходимо при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита учитывать угол зрения. Один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и выделяться и сочетаться с окружающей обстановкой.6
     Рекламу на транспорте и наружную рекламу  - эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом как рекламу «за дверями»            (outdooradvertising), но каждая из этих видов имеет свои особенности. Наружная реклама – это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте – это примерно то же самое, но на движущихся носителях.
     Наружная реклама тоже имеет недостатки, такие как большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений, отсутствие избирательности аудитории, мимолетный характер. В лучшем случае человек просматривает ее в течении всего 3 секунд (по некоторым данным до 8 секунд). Для того чтобы заинтересовать человека в рекламируемом товаре или услуге, и заставить его дочитать весь текст нужно в очень короткий промежуток времени.
     
     
1.2. BTL технологии
          BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (от англ. pointofsale — место продажи), директ мейл (от англ. directmail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

Рис. 2.
BTL позволяет доносить призыв к покупке  или рекламное сообщение непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

1.2.1. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг.
По российской классификации  BTL включает в себя: 
·        specialevents;
·        прямой маркетинг;
·        мерчендайзинг;
·        POS-материалы;
·        сейлзпромоушн.
В последние годы положительной тенденцией является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.
Виды BTL инструментов:
Прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Самый эффективный  и удачный способ прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.
Первое упоминание о прямом маркетинге связывают с организацией в 1847 г. почтовой службе США общенациональной системы доставки посылок. Первоначально субъектами рекламы прямого отклика (в то время это называлось «заказ товаров по почте») были основанная в 1886 г. Sears, Roebuck&Company и компания MontgomeryWard (учреждена в 1872 г.). Впервые их, вручную иллюстрированные черно-белые каталоги способствовали появлению промышленных товаров в самых отдаленных фермерских хозяйствах Америки. Благодаря прямому маркетингу был завоеван  весь мир. Прямой маркетинг позволяет миру бизнеса непосредственно заглянуть в двери наших квартир и домов, этим и объясняется его бурное развитие.7
Всякая ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, главной целью которого является сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей. Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а, следовательно, и требующих различной формы обращения.8
Главной задачей маркетинговых исследований- это  нахождение устойчивых зон сбыта – т.е. «направление главного удара».
Адресная база данных (АБД) является основой для проведения ДМ-мероприятий. Понятно, что эффективность личного именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агентства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам. Почти 85% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы. Еще один из способов пополнения АБД – это всевозможные выставки, конференции и презентации. 
Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:
o удержание потребителя в  сфере воздействия коммуникатора;
o в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на той или иной товар;
o развитие долговременных отношений с получателем;
o стимулирования акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
o привлечение внимания получателя;

Прямой маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно:
·        индивидуализация сообщений. Тон и содержание сообщений легко персонализировать;
·        точный охват потенциальных потребителей. Узко специализированная база данных позволяет маркетологам точно охватить целевую группу потенциальных потребителей, отобранную по таким факторам как стиль жизни, демографические и покупательские паттерны;
·        быстрый сбыт. Сбыт осуществляется быстрее, чем при использовании традиционных рекламных средств;
·        меньшая  «конкуренция» со стороны других медиа-средств. Не стесненный ресурсами печатных и эфирных медиа, прямой маркетинг конкурирует лишь с другими почтовыми сообщениями. Если дизайн и текст удачны, а получатель заинтересуется и заглянет внутрь, то можно считать, что сообщение уже завладело вниманием, и его будут читать до тех пор, пока в нем есть хоть что-то интересное;
·        широкое многообразие вариантов упаковки. Креативная команда имеет возможность разрабатывать самые удивительные упаковки и конверты от многостраничных посылок до пакетов неправильной формы, от конвертов, открывающихся по отрезной линии, до пробных экземпляров товаров.

Прямой маркетинг – это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью про.......................