Англицизмы в немецком языке

     
     ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
     по направлению подготовки «Лингвистика»
     
     Англицизмы в немецком языке
      (на материале рекламных текстов) 
     
     
     
СОДЕРЖАНИЕ
        
Введение
Глава 1. Языковое заимствование как лингвистическая проблема
1.1. Теория заимствования в лингвистической литературе
1.2. Классификация заимствований в лингвистике
1.3. Англоязычные заимствования в современном немецком языке
Глава 2. Специфика функционирования англицизмов в рекламных текстах
2.1. Функциональный статус англицизмов в немецких рекламных текстах
2.2. Классификация слоганов немецкой рекламы 
2.3. Ассимиляция англицизмов в немецких рекламных текстах
2.3.1. Фонетический аспект
2.3.2. Морфологический аспект
2.3.3. Орфографический аспект
2.3.4. Словообразовательный аспект
Заключение
Список литературы
Список источников примеров











Введение
     Во времена глобализации, расширения торгово-экономических отношений, стремления к обмену знаниями и опытом с коллегами из других стран происходит беспрерывное взаимодействие культур, что естественным образом влияет на основное средство коммуникации - язык.
     На протяжении всей истории человечества было несколько международных языков, которые оказывали наибольшее влияние на остальные языки. Таковыми в своё время были древнегреческий, латинский, в XVI-XVII веках это был испанский язык, затем французский, а в XIX веке большое значение приобретает немецкий язык. Однако позже, в результате многочисленных колонизаций одним из самых распространённых языков становится английский, а к концу XX века за ним закрепляется статус международного.
          Глобальное распространение английского языка по всему миру и факт престижности его во всех сферах жизнедеятельности общества привело к увеличению количества заимствований в частности в немецкий язык. Данное исследование посвящено англицизмам, заимствованным в язык немецкой рекламы. 
     Многие отечественные и зарубежные лингвисты занимались и продолжают заниматься вопросом языковых изменений и основных тенденций развития языка, в том числе и английских заимствований. 
     Причинами появления большого числа англицизмов в немецком языке в XX-XXI веках можно считать следующие экстралингвистические факторы: промышленная революция в Великобритании, вклад английских экономистов-классиков в развитие общей теории экономики, развитие Лондонской и Нью-Йоркской бирж, достижения информационно-технической революции и т.д. Однако интенсивное развитие процесса заимствования слов и выражений из английского языка началось в послевоенный период, в середине XX века.
Язык рекламы тесно связан с языковыми изменениями, вобрав в себя большое количество англицизмов.





















Глава 1. ЯЗЫКОВОЕ ЗАИМСТВОВАНИЕ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА
1.1. Теория заимствования в лингвистической литературе
      Неотъемлемой частью функционирования, совершенствования языка и необходимым источником пополнения его лексического запаса является заимствование. Языки не обособлены друг от друга, а находятся в постоянном контакте, что, как следствие, влечет за собой их взаимопроникновение. A.A. Реформатский писал: «Нет ни одного языка на земле, в котором словарный состав ограничивался бы только своими исконными словами. В каждом языке имеются и слова заимствованные, иноязычные. В разных языках и в разные периоды их развития процент этих «не своих» слов бывает различным» [Реформатский, 2004, с. 139]. И.А. Бодуэна де Куртенэ утверждали, что в мире нет ни одного языка, в котором не было бы заимствованных слов потому, что «нет и быть не может ни одного чистого, ни смешанного языкового целого» [Бодуэн де Куртенэ, 1963, c. 363].
     Некоторые вопросы лингвистики, которые касаются проблемы заимствований, принимаются во внимание многими учеными в совокупности с проблемами культурных и социально-экономических контактов народов и стран. Как писал В. фон Поленц, «заимствованная лексика отражает факты этнических контактов, социальные, экономические и культурные связи между языковыми коллективами, т.к. возникновение и развитие любой языковой культуры основывается главным образом на межъязыковых контактах» [W. von Polenz, 1972, с. 76]. Проблемы языковых контактов были предметом обсуждений для многих отечественных и зарубежных ученых. В современной лингвистике существует множество трудов, посвященных проблеме заимствований, например, работы A.A. Реформатского, JI.B. Щербы, И.А. Бодуэна де Куртенэ, Г.А. Климова, Э. Хаугена, Э.Ф. Володарской, Л.П. Крысина, У. Вайнрайха и др. ученых-лингвистов.
     И.А. Бодуэн де-Куртенэ отмечает, что с помощью исследования заимствованных слов мы можем с большою точностью делать выводы о взаимном культурном влиянии одного народа на другой [Бодуэн де Куртенэ, 1963, c. 179].
     Л. Блумфилд разделяет заимствования диалектные, заимствования «из области культуры» и «внутренние» заимствования, происходящие по причине прямых языковых контактов, вызванных политической или территориальной близостью, когда заимствованные явления появляются из другого языка. [Блумфилд, 1968, с. 205].
     Явление заимствования подвергалось исследованию как отечественными, так и зарубежными лингвистами. При изучении способа пополнения словарного состава языка следует решить вопрос о том, что понимается под заимствованием.
Лингвистический энциклопедический словарь (далее в сокращении ЛЭС) определяет заимствование следующим образом: «Заимствование - это элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой» [ЛЭС, 1990, c. 158]. 
     В словаре языковедческих терминов Ж. Марузо заимствование определяется как акт, в результате которого один язык усваивает элемент другого языка, и как сам заимствованный элемент [Марузо, 2004, c. 104].
     Синтезируя различные определения заимствования, Э.Ф. Володарская предлагает следующее определение: «заимствование - это универсальное языковое явление, заключающееся в акцепции одним языком лингвистического материала из другого языка вследствие экстралингвистических контактов между ними, различающихся по уровню и формам» [Володарская, 2002, c. 96].
     Заимствование предполагает получение языком-реципиентом не только лексических, но и других элементов разнообразных языковых ступеней: морфем, синтаксем, аффиксов, лексем, фонем, и идиом.
     Л.П. Крысин, рассматривая в качестве элементов чужого языка единицы различных уровней языковой системы - фонетики, морфологии,
семантики, лексики, синтаксиса, считает необходимым различать фонетическое, семантическое, лексическое, морфологическое и синтаксическое заимствование. [Крысин, 1996, c. 23].
     Л. Блумфилд расценивает заимствование как определенный вид языковых преобразований. Он разделяет заимствования на следующие группы: 1. заимствование понятий культуры; 2. «внутреннее» заимствование, вытекающее в результате прямых языковых контактов, обусловленных региональным и политическим соседством; 3. диалектные заимствования, проходящие в литературный язык из диалектов. [Блумфилд, 1968, c. 59].
     Не только языковые элементы, но и словообразовательные и синтаксические модели могут поддаваться заимствованию. Согласно высказыванию Э. Хаугена и У. Вайнрайха это указывает на существование возможности воссоздания определенных структур иноязычных прототипов в языке-реципиенте.
     Вопрос заимствований всегда был одним из самых наиболее парадоксальным в науке о языке. Довольно сложной является проблема усваивания иноязычных заимствований в языке-реципиенте, при котором происходит связь двух языковых систем и отношения, которые находятся внутри языка-реципиента.
     В данном случае под термином «заимствование» понимаются словосочетания и слова, которые подлежат перемещению из исходного языка в язык-реципиент вследствие языковых связей с дальнейшим слиянием с новой языковой средой.

1.2. Классификация заимствований в лингвистике
     В отечественной и зарубежной лингвистике существует различное классифицирование заимствований: по языку-источнику, по времени заимствования, по сфере функционирования лексических единиц, по степени освоения иноязычной лексики языком-реципиентом и др.
     Лексическое заимствование как следствие взаимодействия различных языков представляет одну из важных сторон в развитии языка на разных исторических этапах его существования.
     При взаимосвязанном рассмотрении заимствования могут быть продемонстрированы как присущий для каждого исторического периода набор лексем; такие классификации  представляют собой слои заимствований в языке.
     При диахронном исследовании на первый план выступает идея поэтапного освоения слова, вынесенного  из одной языковой системы в другую со всеми его составляющими (адаптация фонетическая, семантическая, акцентологическая, грамматическая и орфографическая).
     Оба подхода исследования в равной мере предполагают классификации этимологические - по источнику заимствования. Проблема этимологической хронологии иноязычных заимствований, а именно вопрос о том, из какого языка и когда возникло то или иное иноязычное слово, интересовал многих лингвистов. Эту проблему изучали Л.П. Крысин (1968), В.М. Аристова (1978) и многие другие исследователи языка.
     Л.В. Щерба выделяет три категории смешения языков:
1) «заимствования в собственном смысле слова, сделанные данным языком из иностранного»;
2) «изменения в том или ином языке, которым он обязан влияниям иностранного языка»;
3) «факты, являющиеся результатом недостаточного усвоения какого-либо языка» [Щерба, 1974, c. 65].
     Л.П. Крысин разделял смешение языков на «основные типы иноязычных слов:
1) заимствованные слова;
2) экзотическая лексика;
3) иноязычные вкрапления» [Крысин, 1996, с. 29].
     В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» дано объяснение различия рассматриваемых терминов: «Заимствования приспосабливаются к системе заимствующего языка и зачастую настолько им усваиваются, что иноязычное происхождение таких слов не ощущается носителями этого языка и обнаруживается лишь с помощью этимологического анализа... В отличие от полностью усвоенных заимствований, так называемые иностранные слова сохраняют следы своего иноязычного происхождения в виде звуковых, орфографических, грамматических и семантических особенностей, которые чужды исконным словам» [ЛЭС, 1990, c. 158].
     И. Кюн дает следующее определение Fremdw?rter (иностранным словам): «Иностранные слова - это заимствования, сохраняющие чужую орфографическую, фонетическую, и зачастую также морфологическую форму» [K?hn, 1994, с. 28].
     К. Рёмер и Б. Мацке дают определение иностранным словам как словам, перенимаемым в другой язык в неизмененном состоянии. Впрочем, следует обозначить, что в немецком языке достигнуть такого состояния в полной мере не является возможным, поскольку флективные слова должны быть подвергнуты ассимиляции при переходе в немецкий язык, к примеру, для существительных характерно написание с большой буквы и получение артикля, например, der Firewall [R?mer, Matzke, 2003, c. 184].
     Исходя из толкования И. Кюна, заимствованные слова - это заимствования, которые прошли процесс ассимиляции в немецкой языковой системе и не воспринимаются уже как чуждые языку-реципиенту. Несмотря на то, что достаточно сложно разграничить слова усвоенные и иностранные, решающим фактором является степень ассимиляции. Не всегда можно однозначно оценить, к какой группе относится то или иное заимствование, поскольку степень ассимиляции может быть разной [K?hn, 1994, c. 29].
     Т. Шиппан отмечает, что между заимствованными и иностранными словами существует переходная зона.
     Противопоставление Lehnw?rter и Fremdw?rter не удовлетворяло многих лингвистов и послужило предметом критики как слишком общее. Помимо этого, аналогичное деление выявляет двойственность в подходе: формальный признак - ассимиляция слов в языке, и функциональный признак - употребительность.
     Именно поэтому автор одной из основных классификаций заимствований Вернер Бетц не просто выделяет Fremdwort и Beutewort, а делает уточнение: "assimiliertes Lehnwort" (ассимилированное слово) [Betz, 1949, c. 289].

Рассмотрим данную классификацию более подробно:

     В первую очередь В. Бетц выделяет Lehnw?rter. Под этим термином он объединил все иностранные слова, которые он подразделяет в зависимости от степени ассимиляции на Fremdw?rter (иностранные слова) - это слова, которые перешли из другого языка без каких-либо морфологических изменений, и Beutew?rter - ассимилированные заимствованные слова.
     Следующим видом заимствования является калькирование Lehnpr?gungen, при котором заимствуется значение или структура. В данном аспекте слова создаются по образцу иностранных слов.
     Также В. Бетц выделяет такие подвиды, как словообразовательное калькирование Lehnbildung и семантическое калькирование Lehnbedeutung.
     При словообразовательном калькировании подвергается заимствованию структура иноязычной лексической единицы, на основе которой строится слово из элементов языка-реципиента: на основе перевода (Lehnformungen) и на основе имеющегося иностранного слова (Lehnsch?pfung).
     Б. Карстенсен предложил выделить 6 категорий англицизмов в немецком языке, выделяя при этом тот факт, что они не носят взаимоисключающего характера:
- Scheinentlehnung (псевдозаимствования);
- Lehn?bersetzung (буквальный перевод значения);
- Lehnbedeutung (семантическая калька);
- Lehn?bertragung (свободный перенос, интерпретация значения);
- Lehnsch?pfung (словотворчество);
- Lehnwendung (точный перевод выражения, высказывания).
     Scheinentlehnung (псевдозаимствования) - это слова, которые состоят из английских составных частей или использующие различные лексические ресурсы английского языка, но не существующие в последнем. Это не настоящие заимствования, а скорее неологизмы, использующие английский словарь, например, der Twen от twenty по аналогии с английским teen от Teenager; или интересный пример названия der Dressman, обозначающего мужчину, представляющего модели одежды на подиуме. Такого слова не существует ни в американском, ни в британском английском языке, но оно используется в результате манипулирования иноязычными элементами.
     Lehn?bersetzung - буквальный перевод значения представляет собой перевод слова с английского языка на немецкий по морфеме. Такие заимствования, которые Кристалл называл кальками, иллюстрируют формальную эквивалентность [Crystal, 1997, c. 51]. Например: Flutlicht (floodlight), weltweit (world-wide), Herzattacke (heart attack) [Carstensen, 1965, c. 247].
     Lehnbedeutung - семантическое калькирование, при котором семантическое поле немецкого слова пополняется дополнительным значением, которое есть у соответствующего английского слова, например: Datenverarbeitung от английского «data processing» [Carstensen, 1965, c. 251].
     Lehn?bertragung - свободный перенос, интерпретация значения, при котором хотя бы одна морфема английского слова переводится на немецкий в литературном варианте. Этот процесс схож с процессом Lehn?bersetzung (буквальный перевод значения). Отличие состоит в том, что одна или несколько других морфем переводятся свободно, например: B?rstenschnit в литературном варианте перевода означает «brush cut», но используется в значении «crew cut» (стрижка под матроса). Или другой пример, Unterhaltungsgesch?ft, в литературном варианте перевода означает «entertainment business», но используется в значении «show business» [Carstensen, 1965, c. 253]. Б. Карстенсен утверждает, что такие образования достаточно редки.
     Lehnsch?pfungen - создание заимствования, при котором переведенная форма английского выражения не закрепилась в немецком языке, а вместо этого появилось другое выражение, эквивалентное английскому значению, например, при переводе английского выражения «do-it-yourself» точный его перевод – «mach's selbst» не был принят в немецком языке, тогда как выражение «handwerkliche Selbsthilfe» (литературный перевод «handwork self- help») стало широко употребительным.
     Lehnwendung - точный перевод английского высказывания, например, das Beste aus etwas machen («to make the best out of something») или die Schau stehlen («to steal the show»).
     В вышеприведенной классификации автор использовал также и критерии Э. Хаугена, в основание которой положены признаки перенесения.
     В своей типологии Э. Хауген выделил «три типа иноязычных слов:
     1) слова без морфологической замены (loan words); т.е. полностью соответствующие их прототипам в языке-источнике;
     2) слова с частичной морфологической заменой (loan-blends), или гибридные образования, т. е. слова, лишь частично состоящие из иноязычных элементов;
     3) слова с полной морфологической заменой, т. е. кальки (loan-shifts), или семантические заимствования (semantic loans)» [Haugen, 1950, c. 221].
     К первому типу принадлежат, главным образом, существительные и неизменяемые прилагательные, поскольку для слов, принадлежащих ко всем другим классам, существует необходимость грамматического оформления
посредством суффиксов и префиксов и, следовательно, с заменой иноязычных аффиксов.
     Во втором и третьем типах могут быть представлены все грамматические классы слов.
     М. Гёрлах, основываясь на типологии Б. Карстенсена, называет следующие типы заимствований в немецком языке:
     1. Заимствования, которые подразделяются по степени интеграции в языке-реципиенте на:
     а)	слова, не подлежащие ассимиляции и не воспринимающиеся как часть немецкого языка (переключение кода, foreignisms)
     б)	слова, которые полностью объединены в язык единицы (Lehnw?rter - заимствованные слова)
     в) слова, являющиеся иностранными по форме или полностью неассимилированные (Fremdw?rter - иностранные слова)
     2. Субституции
     а)	перевод, полукалька (semi-calque), например, brainwashing = нем. Gehirn+waesche; basketball = нем. Korb+ball
б)	перенос значения, например, 
     англ. centre-forward = нем. Mittelst?rmer; англ. space shuttle = нем. Raumgleiter
     в)	создание нового слова, которое является формально независимым эквивалентом, однако к словотворчеству побудил иностранный эквивалент, например,
     англ. topless = нем. oben ohne;
     англ. black box = нем. Flug+schreiber
     г)	семантическая калька
     англ. mouse = нем. Maus (комп.)
     англ. to fire = нем. feuern (to dismiss a person)
     3. Псевдозаимствования
     а) лексические, например, «Longseiler», «Go-in»
     б) морфологические (укорачивание заимствованных единиц в языке- реципиенте до простого слова)
     нем. Profi = англ. professional;
     нем. Happyend = англ. happy ending.
     Работы, которые посвящены проблеме языковых заимствований, отличаются использованием множества различных терминов, указывая на существование различных подходов к изучению иноязычной лексики, более того, многообразие используемых терминов обусловлено сложностью и многоступенчатостью самого процесса.
     При первоочередном рассмотрении существующих классификаций иноязычной лексики можно заметить единство мнений ученых. Разграничение иноязычных слов на слова заимствованные и иностранные в целом отмечается как ненадлежащее потребностям языка, основанное на второстепенных показателях. Необходимо заметить тот факт, что в настоящее время не было предложено классификации, которая была бы принята большинством лингвистов.
     В данном исследовании идет речь об англоязычных заимствованиях, а также приводятся некоторые типологии авторов, которые исследуют английские заимствования в немецком языке. 

1.3. Англоязычные заимствования в современном немецком языке
     В настоящее время проблема взаимовлияния и взаимопроникновения языков особенно актуальна. Заимствование является результатом языковых и культурных слияний. Языковые контакты играют значительную роль в развитии словарного состава языка. В немецком языке, как и во многих других, заметные следы оставило влияние латинского языка. Три волны латинских заимствований, начиная с древних веков и вплоть до XVI века, в значительной мере обогатили немецкий язык. Об этом напоминают такие слова, как Mauer (лат. murus), Ziegel (tegula), Stra?e (strata), Fenster (fenestra), Kloster (claustrum), M?nch (monachus).
     Периодом лексического заимствования из французского были XV- XVIII вв., от них в немецком языке остались слова из рыцарского обихода: Turnier, Abenteuer, Tanz, французские обращения Madame, Monsieur, Mademoiselle, Cousin, Cousine, имена Jean, Henriette и др.
     В конце XVIII и в XIX веке значительным становится влияние английского языка. 
     Говоря об эволюции англо-немецкого языкового контакта, Манфред Гёрлах выделил шесть главных стадий лексического заимствования:
     1. XVIII век - влияние английской литературы, исторических и философских трудов, культурное влияние в архитектуре, гончарном деле, садоводстве;
     2. XIX век - результаты английской промышленной революции, распространяемые Британией по всему миру. Технологические методы в области судостроения, горной промышленности, производства, а также успехи в ткацком деле и производстве модной одежды были признаны универсальными и приняты почти по всей Европе вместе с названиями;
     3. В конце XIX века в европейских странах отмечено влияние новых явлений в области общественной жизни, пришедших из Англии: названия новых видов спорта, таких как football, tennis, horse-racing, название пород собак, напитков, одежды и др.
     4. В начале XX века отмечено появление названий в области авиа- и автомобилестроения, музыки, танцев на американском английском языке.
     5. После окончания второй мировой войны в 1945 г. влияние британского и американского вариантов английского языка в значительной мере возросло. В западной Германии это частично можно объяснить как последующую реакцию на нацистскую систему с ее стремлением к обособленному развитию, как в экономическом, так и лингвистическом и культурном отношении. В этот период англо-американское влияние было отражено в газетах, журналах, театральных спектаклях и фильмах, популярной музыке.
     6. Начиная с 1990-х годов, влияние американской культуры и ее лингвистическое отражение стало более интенсивным в связи с развитием Интернета, глобализации национальных экономик, становлением коммерческого телевидения с рекламными клипами и музыкальными программами с видеоклипами. Был отмечен значительный приток лексических заимствований и переключение кода, в особенности в языке бизнеса и коммерции, компьютеров, рекламы и в языке молодежи.
     Процесс глобальной интернационализации охватывает все области функционирования общества, будь то материальное производство или духовная деятельность. Ставший на сегодняшний день общепризнанным ведущим языком международного общения, английский язык все более интенсивно используется народами мира в самых разнообразных сферах жизнедеятельности человека: политике, бизнесе, науке, это — язык международных средств массовой информации, язык международного шоу- бизнеса.
     Одним из самых важных показателей стремительного распространения английского языка является повышение числа неродных его пользователей в Европе, Азии и Африке. По данным на 1997 год английский язык являлся родным для 375 миллионов человек, и ещё около 375 миллионов использовали его как второй язык. Около 750 миллионов человек в мире владеет в той или иной мере английским языком как иностранным.
     Именно до 1990-х годов большинство исследований в Германии касались лингвистической ситуации в ФРГ, а именно той части, которая раньше называлась Западной Германией, которая намного больше контактировала со странами, использующими английский язык, вследствие чего было выявлено ощутимое взаимодействие в общей сфере лингвистического влияния. Также имеется лишь ограниченное число исследований о влиянии английского языка в ГДР, стране, которая, являясь членом восточного блока, имела тесные контакты с СССР. С момента падения Берлинской стены в 1989 году появился ряд работ, посвященных неожиданно выросшему влиянию английского языка на немецкий язык в бывшей Восточной Германии.
     Co времени воссоединения с Западной Германией в 1990 году восточные немцы принимают - одни с удовольствием, другие - вынужденно, западногерманские модели использования языка как части прагматичной формулы экономического успеха западного типа. В рамках такого развития событий английский язык однозначно признается первым иностранным языком, иногда его даже называют вторым языком страны, что дает повод для разговора о становлении билингвизма внутри страны.
     Отношение к английскому языку приобрело за последние десятилетия особую динамичность в восточных регионах ФРГ, создавая, таким образом, все нарастающие мощь и престиж языка на мировом уровне. В наибольшей степени этот сдвиг ощутило на себе молодое поколение школьного возраста, которое явилось свидетелем сдвига предпочтения от русского языка к английскому как первому иностранному языку в системе образования.
     Похожая ситуация наблюдалась в Западной Германии после окончания Второй мировой войны, когда поколение взрослых стало отставать от молодого поколения в вопросе освоения новых заимствований - англицизмов, бурным потоком хлынувших в немецкий язык.
     ВЫВОДЫ









Глава 2. СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ АНГЛИЦИЗМОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
2.1. Функциональный статус англицизмов в немецких рекламных текстах
     На сегодняшний день отмечается широкое проникновение англицизмов в мировой язык рекламы и немецкая реклама не осталась в стороне. Английский язык активно используется во всех разделах СМИ, а в частности, и в рекламных слоганах.
     В течение долгого времени реклама считается «воротами для вторжения англицизмов» [R?mer, 2000, c. 2149]. За последние годы число англицизмов значительно возросло. Эта «чрезмерная наполненность» немецкого языка англицизмами стала причиной обеспокоенности некоторых экспертов. 
     Именно в силу специфики рекламного текста к языку рекламы предъявляются высокие требования: он должен отличаться разнообразием, оригинальностью и гибкостью. Рекламисты постоянно подбирают новые понятия, выражения и популярные слова, поскольку рекламные тексты всегда должны быть интересны потребителю. Вследствие этого появляется потребность в использовании различных средств языковой выразительности. В языке рекламы можно встретить большое количество англицизмов именно по этой причине.
     Многие исследователи считают, что использование англицизмов может иметь внушительную эффективность в языке рекламы. Англицизмы могут воздействовать поведение покупателей. «Заимствования используются в языке рекламы, так как они выглядят экзотично и оказывают большое воздействие на потребителя рекламы» [Baumgart, 1992, с. 120]. «У потребителя они вызывают в первую очередь положительные ассоциации» [Sch?tte, 1996, c. 57].
     «Англицизмы являются важным языковым средством выразительности в языке рекламы. Они звучат современно и в основной своей массе короче немецких эквивалентов» [Fink, 1997, c. 59].
     Согласно мнениям отечественных (Л.Г. Копрева, Н.И. Тонкова) и немецких (М. Baumgart, D. Sch?tte, S. Bohman, W. Yang, В. Carstensen) лингвистов можно выделить следующие функции англицизмов в немецкой рекламе:
1. Аттрактивная функция
     В каждой формуле рекламы привлечение внимания потенциальных потребителей является первоначальной задачей. В процессе привлечения внимания неотъемлемую роль играют англицизмы ввиду своей необычности – это и является привлекательным для потребителя. И. Пиллер утверждает, что англицизмы, благодаря своему своеобразию, обладают неким эффектом неожиданности, что, собственно, в значительной степени усиливает внимание потребителей к рекламному тексту, а, соответственно, и к предлагаемым товарам и услугам [Piller, 2003, с. 175].
     Некоторые рекламные слоганы, которые могут привлечь внимание потребителей:
     - Die Original Button-Fly-Shrink-To-Fit-Jeans von Levi's (Реклама джинс фирмы «Levi’s»).
     - Restaurant 4 live (Реклама сети пиццерий «Pizza Hut»).
     - Der Hair-Hit im Nasslook (Реклама средств по уходу за волосами «Wella New Wave»).
2. Номинативная функция
     Англицизмы, встречающиеся в рекламных текстах, выполняют
номинативную функцию, давая номинации предметам и явлениям, не существующим в немецкой действительности или пока не имеющих названий на немецком языке. Такие англицизмы особенно ценны для немецкого языка, если они заполняют пробелы в немецкой лексике.
     В данном материале была выявлена следующая особенность: англицизмы, пришедшие в немецкий язык в XIX - начале XX вв., в большинстве своем являются реалиями. Большинство обнаруженных примеров англицизмов, пришедших в немецкий язык в начале XX века, относятся к тематической группе «Еда и напитки, пришедшие из других стран»: Sherry (опосредованное заимствование из испанского через английский), Brandy, Club, Punch, Саkе (нем. эквивалент Keks), Steak, Sandwich, Pudding, и др.
- Heisser Punch f?r kalte Tage (Punch).
- In Steaks die Nr.1 (Maredo).
     Также можно упомянуть такие понятия, как Business и Gentleman: 
     - Business Standards neu definiert (Siemens S65).
     - Sandeman, der Gentleman. Freu dich drauf (Sandeman).
      Что касается англицизмов, выполняющих номинативную функцию -это, как правило: 
        - Англицизмы, пришедшие в немецкий язык с новыми техническими разработками (компьютерная техника, сеть Интернет, телефонные компании)
     В данной тематической группе имеется много англицизмов, обозначающих названия различных технических устройств и их характеристик: Computer, digital, E-Mail, Internet, IT, Mobile Technology, MMS, online/Online; Service, Website; wireless и т.д.: 
     - Sag's einfach per MMS (T-Mobile MMS). 
     - IT-Sicherheit von Experten (She).
         - Банки, инвестиции, почта, страховые общества: Investmentfonds, Leasing, Partner.
- Ihr fairer Kredit- und Leasingpartner (Cashgate).
- Das bessere Healthcare Investment (BB Biotech).
       - Автомобильная техника: англицизмы из области техники, которые являются терминами автомобилестроения: Airbag, Crashtest, off-road, Sportwagen, Van.
- So baut man Sportwagen (Porsche).
- Der Visio Van (Citroen C4 Picasso).
3. Компрессирующая функция (экономия языковых усилий)
     Использование англицизмов в рекламе часто связано с экономией языковых средств. Под ней подразумевается функция сжатия рекламного текста й так называемая экономия языковых усилий (в немецкой лингвистике «Sprach?konomie») путем использования кратких англицизмов вместо их немецких эквивалентов. Понятие «экономия языковых средств» отражает стремление минимальными языковыми средствами достичь максимального языкового эффекта [Yang, 1990. c. 123].
     Для Б. Карстенсена тенденция к краткости и точности высказывания являются важнейшими в мотивации заимствований англицизмов [Carstensen, 1975, c. 268].
     По сравнению с немецким языком, в английском языке очевидно преобладание кратких лексем. При этом стоит отметить легкость восприятия англицизмов по сравнению с их аналогами в языке-реципиенте. Например, краткость лексем hit и oldie по сравнению с Spitzenschlager и Dauerschlager способствует ее предпочтительному употреблению. Слово «cool» короче, и поэтому выигрывает перед своими длинными аналогами «gleichm?tig» и «aufregend». Эта особенность англицизмов позволяет добиваться эффективности их восприятия в рекламном слогане потребителем, например,
  - Bleib cool. Trink Nestea (Nestea).
4. Точность выражения
     По утверждению немецких лингвистов, функции краткости англицизмов и точности выражения тесно связаны между собой.
     Под функцией точности выражения имеются ввиду англицизмы, поставляющие новые денотаты и расширяющие, таким образом, семантическое поле. Избегая использования многосложных немецких выражений, можно достичь большей точности в описании понятий и обстоятельств. В основном речь идет об англицизмах, связанных с описанием новых предметов и представлений.
     Ш. Боман приводит следующий пример точности выражения понятия англицизмом - слово Notebook. Первоначальное значение этого слова - записная книжка, но в настоящее время это, в первую очередь, ноутбук [Bohmann, 1996, c. 195].
     В исследуемом материале яркими примерами краткости и четкости рекламируемого понятия являются такие англицизмы как «Know-How», «brainstormen», «Fitness» и другие англицизмы, выражающие понятия, которые можно передать в языке-реципиенте, который в данном случае – немецкий, только путем описания:
     - Brainstormen bis die K?pfe rauchen (Ideenclub).
     - Know-how f?r Kreative (More Brains).
     - Auf Gesundheit und Fitness programmiert (Ebken).
5. Экспрессивная (стилистическая) функция
     Стилистическая функция англицизмов  в немецком рекламном тексте существует больше не в качестве придания ему ироничности, а в качестве функционирования англицизмов как стилистических средств. Среди слоганов немецкой рекламы англицизмы функционируют в качестве выразительных средств:
        - метафора:
          - Fliegen zum Smile-Preis (Tuifly).
        - антитеза:
     - Qualit?t ist in. Teuer ist out (K&L Ruppert).
        - повторы:
     - Hit f?r Hit ein Hit (Radio FFH).
        - игра слов:
     - So einfach ist IT! (Probusiness).
     В последнем примере представлен рекламный слоган производителя компьютерной техники, в котором показано одинаковое звучание и правописание аббревиатуры IT (Information Technology) и местоимения «it».
          6. Престижность использования
     Существует определенная мода в отношении языка. Она определяет отношения к употреблению того или иного слова. Модные английские слова могут даже постепенно вытеснить их немецкие эквиваленты в речи. С другой стороны, мода на данные слова может со временем пройти, и немецкие лексемы могут снова выйти на первый план по популярности употребления. Но, в настоящее время, когда наблюдается пик популярности заимствований из английского языка, прослеживается также обратный процесс. В  данном исследовании было обнаружено 10 слоганов с использованием слова «Fan» и только 1 слоган со словом «Anh?nger», 30 слоганов с англицизмом «Trend» и ни одного с его немецким эквивалентом «Tendenz»:
     - Ihr starker Partner f?r Anh?nger (Hagstedt).
     - Die Ticketb?rse von Fan zu Fan (Seatwave).
     - Schuhmode im Trend (Firetti).
     В статье «Англицизмы в современной российской рекламе - состояние и перспективы» Н.И. Тонкова утверждает, что иногда с помощью англицизмов легче перенести имидж рекламируемого товара в иное культурно-языковое пространство. В немецкой лингвистике данная функция определяется как придание тексту местного колорита. Б. Карстенсен и Г. Галински считают данную функцию самой важной функцией, которую может выполнять англицизм [Carstensen, 1975, c. 37]. В. Янг утверждает, что речь идет о местном колорите, когда англицизмы используются при описании явлений из англо-америка.......................