Анализ возможностей реализации стратегического планирования на примере ПАО Банк Левобережный

СОДЕРЖАНИЕ



Введение                                                                                                                  7

1 Теоретические аспекты банковского маркетинга                                               9

Содержание и структура маркетинга в контексте развития коммуникационной активности                                                                               9

Реализация коммуникативной маркетинговой политики: инструменты и технологии                                                                                                                14

Особенности коммуникативной маркетинговой политики и сегментации рынка банковских услуг                                                                                          20

2 Анализ возможностей реализации стратегического планирования на примере ПАО Банк «Левобережный»                                                                                   25

2.1 Характеристика и основные финансовые результаты ПАО Банка «Левобережный»                                                                                                     25

2.2 Стратегические подходы к реализации маркетинговой политики в коммерческом банке, SWOT-анализ банка                                                           39

2.3 Проблемы и перспективы внедрения новых методов в управление банковским маркетингом                                                                                        47

Заключение                                                                                                               55

Список использованных источников                                                                     56

Приложения                                                                                                              59



















ВВЕДЕНИЕ



Значимость исследования возможностей рационализации коммуникативной политики, в общем, и в банковской сфере в частности, обусловлена тем, что коммуникации играют всё большую роль не только в экономической сфере, но и в жизни общества в целом.

Экономика XXI в. представляет собой подвижную структуру, гибкую к изменениям и потребностям общества. Маркетинг развивается во всех направлениях, маркетинговые коммуникации распространяются через все возможные цепи, каналы и информационные потоки.

В связи с экономическим кризисом в России, очевидно возрастающее значение креативных подходов к построению и использованию комплекса маркетинга, в структуре которого всё более значимую роль играют коммуникации.

Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что в настоящее время банки используют маркетинг для банковских услуг, целью которого является тщательное исследование финансового рынка, платежеспособности клиентов, привлечение вкладов, а также усовершенствование деятельности самих банков.

Целью написания дипломной работы является изучение основных сторон маркетинговой деятельности в банковской сфере, формулировка особенностей реализации коммуникативной политики в современных коммерческих банках, оценка её эффективности, а также выявление проблем, затрудняющих развитие банков и методы их решения.

Исходя из поставленной цели, формируются следующие задачи:

Рассмотреть понятия и принципы маркетинга, его структуру и содержание;

Выявить место коммуникативной политики в общем комплексе маркетинга;

Проанализировать инструменты и технологии реализации политики коммуникационных взаимодействий;

Выявить проблемы развития рынков банковских услуг;

Установить цели для развития действующих и новых видов услуг.

Объектом исследования в данной работе является ПАО Банк «Левобережный».

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность и её особенности на примере ПАО Банка «Левобережный».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников и приложений.

В первой главе данной работы отражены теоретические аспекты формирования и реализации маркетинговых коммуникаций, показаны различные подходы, как в общем маркетинге, так и непосредственно в банковском. Обобщены виды стратегий и даны их характеристики. 

Во второй главе описаны финансовые результаты и проведён маркетинговый анализ ПАО Банка «Левобережный». А также указана проблема банковского маркетинга и основные маркетинговые подходы, методы которых помогут в дальнейшем развитии банковской среды.

	Информационную базу данной работы составили теории и концепции маркетинга, коммуникаций, конкурентоспособности, потребительской лояльности, различные представления экономической теории, представленные в трудах зарубежных и отечественных учёных (монографиях и статьях), материалах научно-практических конференций, электронных источниках информации.













1 Теоретические аспекты банковского маркетинга

Содержание и структура маркетинга в контексте развития коммуникационной активности



Изначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, активизирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-х годах сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что всё большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённые банком.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка, а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм.

Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Маркетинг утвердился как термин в экономической литературе США на рубеже XIX-XX вв. Этому способствовало развитие системы его преподавания в ряде высших учебных заведениях и создание нескольких исследовательских лабораторий по данному направлению.

Основа концепции маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей покупателей и клиентов.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят задачи, решение которых позволяет понять сущность основных направлений маркетинговой политики компании, а также выявить функции маркетинга (таблица 1.1.1). [18, С.18]



Таблица 1.1.1  – Задачи и функции маркетинга как рыночной концепции управления

Задачи

Функции

Тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса и желаний потребителей

Комплексное изучение рынка и направление маркетинговой деятельности

Приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу

Планирование товарного ассортимента

Воздействие на рынок и общественный спрос в интересах компании

Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта



планирование сбытовых операций



управление товародвижением



организация до- и послепродажного обслуживания покупателей



формирование ценовой политики



Цель банковского маркетинга, как и самого комплекса маркетинга, состоит в максимально возможном удовлетворении потребностей клиентов. Такая ориентация банковских учреждений стимулирует существенное повышение рентабельности деятельности банков.

	Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий компании, направленный на планирование и осуществление её взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе избранной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

	Основная задача коммуникативной политики – чёткое описание методов, способов и правил коммуникации, а также неизменное следование им и недопущение применения на практике недостоверных, неполных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.

	Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:

анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;

предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации;

изучение и выбор информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);

описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (отдельно описывается то, что не свойственно для коммуникации);

оценка коммуникационной стратегии;

определение метода выделения финансовых средств на коммуникации.

Итогом эффективной организации коммуникативной политики являются разработанные и утверждённые:

коммуникативная стратегия;

план маркетинга, в том числе план маркетинговых коммуникаций;

маркетинговый бюджет.

Коммуникативная стратегия – пошаговое планирование, выбор вектора направленности, обеспечивающего достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага стратегии. В маркетинге коммуникативная стратегия – действия по формированию спроса и стимулирования сбыта. Основные цели коммуникативной стратегии представлены в таблице 1.1.2.[19, С.27]



Таблица 1.1.2 – Цели коммуникативной стратегии

Цель

Содержание

Конвенциональная

Обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продаж

Конфликтная

Устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией

Манипуляционная

Захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию, соответственно, своё видение реальности 



Маркетинговый план, как и любой другой, необходим для того, чтобы определить цели и задачи будущего развития компании, разработать конкурентный эффективный план маркетинга, выстраиваемый в соответствии с конъюнктурой рынка и возможностями бизнес-структуры.

	В плане развития маркетинговых коммуникаций излагается текущая маркетинговая ситуация в данной области, цели деятельности на рынке, коммуникативные маркетинговые стратегии и программы на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, а также ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Бюджет маркетинга – это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы.[16, С.18]

	Бюджет маркетинговых коммуникаций – это расходы на коммуникационную маркетинговую политику, обеспечение конкурентоспособности товаров, информационную связь с  потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта.

	Коммуникативная политика компании не может оставаться раз и навсегда разработанной и утвержденной, требуется её постоянное обновление с учётом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учётом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление коммуникативной политики становится необходимым условием и, одновременно – фактором устойчивости, конкурентоспособности компании и её успеха на рынке.





























Реализация коммуникативной маркетинговой политики: инструменты и технологии



Востребованность изучения и оценки инструментов и технологий реализации коммуникативной маркетинговой политики состоит в том, что они крайне значимы для компаний. Однако при всём многообразии существующих форм и методов маркетинговой коммуникативной политики, достичь результата от их использования удаётся далеко не всем рыночным структурам, вне зависимости от масштабов и степени обладания ресурсами. Умение грамотно донести информацию, стимулировать потребителей к её восприятию, а также одновременно способность подтолкнуть их к определённым действиям, является настоящим мастерством. Лишь грамотное владение коммуникациями позволяет создать эффективное взаимодействие и сформировать сильный бренд.

Коммуникативная маркетинговая политика рассматривается как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнёров, организации рекламы, стимулированию сбыта, связям с общественностью и персональным продажам.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Филипом Котлером в следующей модели (рис. 1.2.1) [21, С.76]:



Отправитель

Отправитель

Расшифровка

Расшифровка

Средства распростране-ния информации

Средства распростране-ния информации

Кодирование 

Кодирование 







Помехи

Помехи





Получатель

Получатель

Ответная реакция

Ответная реакция

Обратная связь

Обратная связь





Рисунок 1.2.1. Процесс осуществления коммуникаций (по Ф.Котлеру)

	Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

	Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

	Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

	Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

	Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет наиболее важные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций [26]:

Выявление целевой аудитории;

Определение степени покупательской готовности аудитории;

Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

Составление обращения к целевой аудитории;

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций;

Разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

Претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

Корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Целью той или иной коммуникации является формирование общественного мнения. 

В основе коммуникационной маркетинговой политики компании всегда лежит принцип: «точные коммуникации – сильный бренд».

Комплекс маркетинговых направлений состоит из четырёх основных средств воздействия:

Реклама;

Пропаганда;

Стимулирование сбыта;

Личная продажа.

Реклама – наиболее популярное и массово используемое средство неличной платной коммуникации. Главная цель рекламы – донести важную информацию до целевой аудитории, продвинуть рекламируемый товар, услугу или идею. Данное воздействие не ставит своей целью проинформировать узкую аудиторию, оно направленно на массы потребителей, рассчитано на привлечение максимального внимания к продукту или компании. Наиболее интересные и часто используемые приёмы распространения рекламы банками приведены в таблице 1.2.2.



Таблица 1.2.2 – Рекламные приёмы российских банков.

Рекламный приём

Пример

Обращение к эмоциям

Банк Траст: «Вырастим капусту вместе!». Предлагает открыть вклады свои клиентам по «щедрым» процентам, используя изображение счастливых детей

Самый выгодный процент и игра с цифрами

Трансстройбанк предлагает вклад «Базовый» с минимальной суммой вклада 30 000 рублей и максимальной процентной ставкой 13% годовых на 2 года.

Лотереи, скидки, сезонные акции

ВТБ 24: «Регистрируйтесь, оплачивайте покупки картами Visa ВТБ24 и выигрывайте сертификат на незабываемый шопинг-тур в Нью-Йорк, а также другие необыкновенные призы».

Долгосрочные бонусные программы

Альфа–Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Накопленные мили можно обменять на авиабилет.

Также, с мая 2017 года, «Райффайзенбанк» начал сотрудничество с Новосибирским аквапарком «АКВАМИР». Аквапарк предоставляет скидки держателям карт любого уровня данного банка в размере 15%.

Рекламные статьи

Абсолют Банк продвигает вклады как средство борьбы с инфляцией. Выгоды от размещения средств на депозитах Абсолют Банка подаются на фоне обсуждения макроэкономической обстановки в стране. Подпись к статье «Финэкспертиза».

УТП (Уникальное торговое предложение)

Райффайзен Банк рекламирует  возможность взять ипотеку под «ставки ниже», а «сроки длиннее».

«Два в одном»

Банк Москвы предлагает кредитную карту, являющуюся одновременно проездным на метро.

МДМ Банк предлагает карту в сотрудничестве с НГУЭУ для своих студентов. Удобно использовать как пропуск в учебное заведение, расплачиваться в столовой со скидкой, и просто пользоваться картой без комиссий.

Лицо знаменитости

Брюс Уиллис (знаменитый киноактёр) рекламирует Банк Траст - кредит за 10 минут. Слоган: «Я крут, Банк Траст – тоже!»



	В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа:

формирование идей обращения;

оценка и выбор вариантов;

исполнение обращения.

Также, один из часто используемых инструментов – пропаганда. Она рассматривается как систематическое распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение.[15, С.346] В системе банковских маркетинговых коммуникаций чаще всего она встречается как элемент «рекламных войн», для наглядного противопоставления выгоды своего предложения по сравнению с конкурентом.

 	Мероприятия по стимулированию сбыта, прерывны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам компании. Прямое стимулирование  - «здесь и сейчас» используется для кратковременного увеличения спроса на товар у покупателей. Например, в 2015 году в ПАО «Промсвязьбанк» была организована программа «PSBonus», в основе которой лежит абсолютная возможность расплачиваться накопленными за покупки бонусами в магазинах-партнёрах банка.

	Стимулирование реализации товара – комплекс действий торговых посредников или представителей службы сбыта компании, направленных на активизацию поведения потенциальных потребителей. Оценить товарное предложение покупатели могут, получив пробный образец товара или специальный купон (со скидкой) на его приобретение.

	Личные продажи представляют собой непосредственный контакт продавца/представителя с потенциальным покупателем, уже предопределённого коммуникационными мероприятиями, общественного мнения, имеющего конкретную потребность. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, а также поддержание и укрепление его лояльности. Реализация данного средства маркетингового воздействия наиболее чётко видна в секторе банковского кредитования.

	Соединение описанных выше элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путём применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. 

	Реализация коммуникативной политики должна основываться не только на программе манипулирования конкретными инструментами продвижения товара или услуги, но и на мотивации активного взаимодействия бизнес-партнёров на каждом коммуникативном уровне.

	Эффективная коммуникация – воспринятая коммуникация. Это значит, что информация должна быть передана чётко и доступно, без искажений, и таким образом, чтобы потребитель воспринял ровным счётом то, что до него пытался донести производитель.  Компания как бы должна подвести человека к покупке, ненавязчиво объяснив, почему он нуждается в данном товаре или услуге. Дать понять отличительные свойства продукции, передать ощущение удовлетворения от обладания его. Поэтому основной упор делается именно на грамотно сформулированном предложении компании, которое затем будет направлено потребителю.

	 Коммуникативная политика – весьма динамичный и непостоянный элемент комплекса маркетинга и в то же время – самый чувствительный к изменениям рыночной ситуации. Она должна постоянно совершенствоваться с учётом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внешнего и внутреннего взаимодействия компании с субъектами маркетинговой среды, а также с учётом растущего многообразия инструментов и средств коммуникации. Правильно использую свой коммуникативный потенциал, компания достигает максимальной конкурентоспособности и успеха на рынке, гарантируя новых достижений своему бизнесу.





















Особенности коммуникативной маркетинговой политики и сегментации рынка банковских услуг



Значимость исследования специфики коммуникативной маркетинговой политики в банковском бизнесе основывается на понимании особенностей сферы её реализации. Банковская среда имеет существенные отличия от привычных услуговых или товарно-материальных сфер. Исходное различие кроется в специфике ассортимента банковских продуктов. Все банковские продукты и услуги схожи, тем самым порождает их многообразие и огромную конкуренцию. 

В условиях массового идентичного предложения наиболее конкурентоспособен тот, кто способен грамотно себя преподать, донести целевую информацию, заинтересовать клиента и получить позитивную реакцию от потребителей. Задачей конкурентоспособного и экономически грамотного банка в такой ситуации становится формирование коммуникативного маркетингового комплекса, способного привлечь клиентуру, обеспечить лояльность как можно большего числа потребителей.

Финансово-банковская сфера – самая специфичная и активно развивающаяся из всех рыночных сред. Основываясь на законах функционирования рынка услуг, действующие в ней бизнес-структуры учитывают ситуации, складывающиеся на рынке капиталов, валют и ценных бумаг не только российских, но и зарубежных рынков, что объясняется высокой степенью глобализации банковского сектора. Она отличается высокой скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночным обстоятельствам, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса.

Процесс коммуникации в банковском деле представляет собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуре, включающей всех его контрагентов.

Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности накапливают и далее оперируют финансовыми средствами многих участников бизнес-коммуникаций, создавая мощное информационное поле. Банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово-промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов. Например, происходит формирование корпоративного имиджа и продвижение его во внешнюю среду. Синергетический эффект создаётся за счёт общей информационной базы и наличия структуры, координирующей функционирование группы, позволяет повысить эффективность функционирования группы во внешней среде. [27]

Существует множество определений понятия «банковский маркетинг».

Например, К.Р. Тагирбекова даёт следующую характеристику: «Банковский маркетинг –  деятельность, направленная на доведение какого-либо банковского продукта или услуги до клиента с помощью определённого набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль».[24, С.510]

Н.Б. Куршакова считает, что  «банковский маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствования существующих». [22, С.15-16]

Продукт банковской деятельности – услуга, не имеющая материально-вещественного выражения, непригодная к хранению и транспортировке, а также неразрывная от процесса её производства. В соответствии с этим и особенностями самой банковской сферы, комплекс маркетинговых коммуникаций также имеет отличительные черты. Базовые элементы комплекса маркетинга, такие как цена и распределение не играют значительной роли для банковского маркетинга, основанного на продвижении массовых услуг.

С вязи с этим система коммуникаций в банковской среде должна формироваться с учётом рыночной динамики, в основе которой лежат результаты конкурентного и отраслевого анализов. Отдельные элементы системы маркетинговых коммуникаций необходимо сопоставлять с конкурентными для получения адекватного представления об эффективности функционирования данной системы. В современных условиях система маркетинговых коммуникаций в банке представляется развитой сетью каналов, которые предназначены для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде. Система коммуникаций служит средством объединения банка с внешней средой и осуществляется в рамках системы маркетинга. 

Согласно исследованиям французских специалистов Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящий переворот, связанный с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей потребителей. По их оценкам, розничные банки, которые способны применять подобную политику, могут повысить рентабельность своих операций в расчёте на одного клиента на 50-100%, в том числе за счёт таких факторов, как: 

маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;

стратегия мобилизации и удержания потребителей – на 20-40%;

использование альтернативных каналов сбыта – на 5-10%. 

Финансово-банковские конструкции могут работать на нескольких рынках, соответственно, разрабатывая свой комплекс маркетинговых коммуникаций для каждого из них (таблица 1.3.1). [25, С.59]

Если оценивать бизнес-коммуникации банков с точки зрения глобальной модели «услуга – марка – потребитель – банк», то можно отметить, что для банков очевидна необходимость развивать все режимы коммуникации.

Таблица 1.3.1 – Виды рынков и типы маркетинговых коммуникаций, сформировавшихся в банковской среде России 

Вид рынка

Потребители

Тип маркетинговой коммуникации

Рынок физических лиц

Население 

Предпочтительно реклама через СМИ

Корпоративный рынок 

Корпорации, компании, приобретающие услуги для обеспечения производственной деятельности

Прежде всего, личные продажи, осуществление совместных программ



Банки 



Рынок промежуточных продавцов

Банковские посредники

Личные продажи и спонсорство

Международный 

Международные корпорации

В большей степени личные продажи



	Банковские конструкции, как ничто, подвержены изменениям внешним условиям. Исходя из этого, их главной задачей является оперативная реакция и адаптивность к динамичной внешней среде. Оценку ситуации в этом случае необходимо проводить как на национальном, так и на межнациональном уровнях. Для этого необходимо учитывать множество различных факторов, которые влияют на состояние и развитие информационного комплекса бизнес-коммуникаций, а также оценивать степень их воздействия (Приложение А).

	Как было указано раньше, к коммерческим мишеням относятся все контрагенты банка, с которыми он сталкивается в процессе его рыночной деятельности, а институциональные включают в себя правительственные организации и властные структуры.

	Если же внутренняя среда стабильна, то основное влияние на коммуникативный комплекс маркетинга будет оказывать конкуренция в отрасли, и кроме этого, стадия жизненного цикла банковского продукты или услуги и самого банка. 

	Конкуренцию в банковском деле можно также рассматривать через методы конкурентной борьбы, направленные на покупателя как одного из главных субъектов информационной маркетинговой политики. В такой ситуации банк использует качественные способы, которые направленны на конкурентную борьбу в отрасли посредством изучения потребностей клиента и критериев, определяющих его выбор. В этом случае необходим точный анализ и подбор подходящих бизнес-коммуникаций.

	Банковская область является одной из самых специфических рыночных сфер, обладающих повышенной степенью риска. Она наиболее зависима от изменений, происходящих во внешней среде, при этом значительное влияние на деятельность банков оказывает характер банковского продукта-услуги. Массовость банковских услуг и их стандартный характер сводят деятельность в сфере их продвижения к конкуренции через методы маркетинговых коммуникаций. Именно они выступают завершающим этапом в деятельности по продвижению банковских продуктов и объединяют всех контрагентов банка. Казалось бы, основополагающие элементы, такие как цена и распределение, перестают играть значимую роль для банковского маркетинга и отходят на второй план.

	В основе системы коммуникаций в банковской сфере становится информация, получаемая в ходе конкурентного и отраслевого анализа деятельности банка. Действуя на различных видах рынка, каждый коммерческий банк обязан грамотно подбирать свой спектр инструментов и типов маркетинговых коммуникаций. Массовость банковской услуги заведомо определяет его целевой рынок, то есть население. Коммуникативный микс для данного сегмента разрабатывается с учётом его демографических, статусных и других особенностей. Самыми востребованными инструментами, в данном случае, являются реклама и Интернет.



2 Анализ возможностей реализации стратегического планирования на примере ПАО Банк «Левобережный»

2.1 Характеристика и основные финансовые результаты ПАО Банка «Левобережный»



Кредитные организации из-за высокой конкуренции на рынке предоставления банковских услуг, должны грамотно выстраивать продуктивную линейку и способы доведения информации о преимуществах использования каждого конкретного продукта. Исходя из специфичности клиентов и ожиданий каждого потребительского сектора, коммерческие банки возлагают основные надежды на создание наиболее действующего коммуникативного микса, благодаря которому они напрямую взаимодействуют с клиентами.

В современных условиях жёсткой рыночной конкуренции перед специалистами отделов маркетинга в банках стоит сложная задача грамотного интегрирования комплекса коммуникаций для достижения оптимального эффекта при минимальных затратах.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, можно обозначить[27]:

организационную культуру;

коммерческую рекламу;

паблисити;

спонсорство;

лоббирование;

благотворительность;

стимулирование сбыта;

прямой маркетинг;

сервис.

Согласованность информационного комплекса обусловливает необходимость целостного влияния на внешние условия, создания системы адаптивных маркетинговых коммуникаций.  Но всё-таки первичной является задача другого характера, а именно, переход к действительно самостоятельным действиям, означающим воздействие на внешнюю среду.

Более приоритетными в этом случае становятся лоббирование интересов банковских конструкций, спонсорство и благотворительность. Именно они, при высоком суммарном эффекте, способны привести к положительным структурным изменениям в макросреде. Например, ПАО «Сбербанк России» являлся спонсором Зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. Размер такого контракта был равен 110 000 000 долларов. Банком был произведён и рекомендован для потребителей ряд банковских услуг и продуктов, а также вклады, кредитные программы, акции и лотереи, тематически связанные с «Сочи-2014», создано достаточно большое число новых розничных точек по всей России. Помимо этого, был проведён конкурс среди клиентов на новый дизайн олимпийской пластиковой карты. Такие меры обеспечили максимальный коммуникативный и коммерческий эффект. К услугам Сбербанка России было причастно внимание колоссального числа СМИ, повысилась клиентская база, увеличилось число вкладов, в том числе за счёт олимпийских программ. 

Среди наиболее известных благотворительных проектов является поддержка коммерческим банком «Авангард» фонда Владимира Спивакова, который даёт возможность музыкально одарённым детям реализовать свои творческие способности. На их концерты банк приглашал своих партнёров и клиентов. Сотрудничество с фондом, определённо, создаёт благоприятный имидж банку. 

Каждая банковская структура, нацеленная на поддержание и укрепление своих позиций на рынке, а также устойчивое развитие, должна максимально быстро узнавать об изменениях, происходящих во внешней среде, оценивать и выбирать наилучшую ответную реакцию, которая в дальнейшем поспособствует достижению целей. При этом эффективность коммуникации зависит не столько от её объёма и силы воздействия, и даже не от количества затраты средств, а непосредственно от того, насколько информационное сообщение охватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации. То есть чем выше стимулирующая сила обоснования, тем выше резонанс.

Каждый элемент коммуникативного процесса имеет свою цель воздействия и назначение по воздействию на объекты коммуникаций (рис. 2.1.1 – Приложение Б).



Стимулирование 

продаж

Стимулирование 

продаж

Реклама

Реклама



	

Личная продажа

Личная продажа

Пропаганда

Пропаганда

Комплекс коммуникаций

Комплекс коммуникаций 

	

	

	

	

	

		

	Рисунок 2.1.1 Основные элементы коммуникативного комплекса

	

		Из всех представленных элементов коммуникативного комплекса реклама – самый часто используемый способ донесения информации до потребителей. С каждым годом её роль в России только возрастает.

		В 2016 году Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) проводило опрос по уровню знания россиянами банковской рекламы. Результаты были.......................