Анализ целевого маркетинга организации

Минобрнауки России


федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»


УГС (код, наименование)              
                 
Направление подготовки (код, наименование)                             

Профиль (наименование)     

Факультет   

Кафедра      

Учебная дисциплина_____________________________________________
__________________________________________________________________

Курс__________________				Группа_______________

				Курсовая работа (курсовой проект)

Тема Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка принципы и методы

Студент                        _______________                          _______________.          
                                          (подпись, дата)                      (инициалы, фамилия)                  
Руководитель               _______________                        _______________
                                         (подпись, дата)                          (инициалы, фамилия)
   (должность)                           

Оценка за курсовую работу
(курсовой проект)                  ________________        ______________________
									(подпись руководителя)
                                             
Санкт-Петербург
2016

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»



Факультет      

Кафедра __________________________           
__________________________________________________________________              

Учебная дисциплина______________________________
__________________________________________________________________

Курс___________________				Группа______________


ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ


Тема Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка принципы и методы

     Цель работы: провести сегментацию книжного рынка г. Санкт-Петербурга.

Перечень решаемых задач: 
* изучить особенности функционирования ООО «Пиотровский»;
* провести анализ микросреды и макросреды ООО «Пиотровский»;
* изучить товарную политику ООО «Пиотровский»;
* изучить особенности сегментации рынка;
* рассмотреть факторы и критерии сегментации рынка;
* провести анализ особенностей концепции сегментации рынка;
* провести маркетинговое исследование книжного рынка г. Санкт-Петербурга с целью определения целевых сегментов; 
* разработать проектные мероприятия.

     

Список рекомендуемой литературы:


Дата выдачи задания________________________________________________

Срок представления к защите_________________________________________

Руководитель                _______________                      _______________
                                          (подпись, дата)                      (инициалы, фамилия)

Студент                               _______________                     _______________
                                          (подпись, дата)                       (инициалы, фамилия)


Содержание
Введение	3
1 Аналитическая часть	5
     1.1 Общая характеристика ООО «Пиотровский»	5
     1.2 Анализ внешней среды ООО «Пиотровский»	7
     1.2.1 Анализ макросреды	7
     1.2.2 Анализ микросреды	8
     1.3 Анализ товарной политики ООО «Пиотровский»	10
2 Теоретическая часть	16
     2.1 Особенности сегментации рынка	16
     2.2 Факторы и критерии сегментации рынка	20
     2.3 Особенности концепции сегментации рынка	24
3 Проектная часть	27
     3.1 Проведение маркетингового исследования	27
     3.2 Проектные мероприятия	32
Заключение	34
Список использованной литературы	36
Приложение	38
     


     
     
Введение
     На современном рынке, где предложение товаров достаточно разнообразно и значительное по объему, любой предприниматель обязан уделить большое внимание маркетинговой деятельности своего предприятия. Маркетинг является синтезом трех систем – мышления, анализа и действия в условиях конкурентной среды. Таким образом, для того чтобы деятельность предприятия была эффективной, предприниматель обязан непрерывно анализировать рынок и принимать обдуманные решения. Именно поэтому для предприятий важно заниматься стратегическим маркетинговым планированием. 
     Значение сегментации, как эффективного инструмента рыночной деятельности предприятия, не подлежит сомнению. Подавляющее большинство успешных компаний во всех отраслях применяют сегментацию как эффективное средство для получения устойчивых конкурентных преимуществ. Обоснованное выделение сегментов потребителей и обеспечения их соответствующими товарами и услугами позволяют предприятию удерживать и расширять свою рыночную долю, получать оптимальную прибыль и оптимально использовать имеющиеся ресурсы.
     Актуальность темы данной курсовой работы заключается в необходимости проведения сегментации для разработки комплекса маркетинга компании, при выходе на новый для себя географический рынок.
     Цель работы – провести сегментацию книжного рынка г. Санкт-Петербурга.
     Задачи курсовой работы:
     * изучить особенности функционирования ООО «Пиотровский»;
     * провести анализ микросреды и макросреды ООО «Пиотровский»;
     * изучить товарную политику ООО «Пиотровский»;
     * изучить особенности сегментации рынка;
     * рассмотреть факторы и критерии сегментации рынка;
     * провести анализ особенностей концепции сегментации рынка;
     * провести маркетинговое исследование книжного рынка г. Санкт-Петербурга с целью определения целевых сегментов; 
     * разработать проектные мероприятия.
     Предмет исследования – сегментирование рынка. 
     Объект исследования – ООО «Пиотровский».


1 Аналитическая часть
1.1 Общая характеристика ООО «Пиотровский»
     Первый книжный магазин «Пиотровский» был открыт в 2010 г. в г. Пермь. Со слов журналистов, «Пиотровский» стал «последним плацдармом культурной революции в Перми» [13], так как за весьма быстрое время стал не только популярным книжным магазином, но и культурным центром. Позднее, в 2012 г., был открыт магазин «Пиотровский» в г. Екатеринбурге, где он получил не только признание со стороны читателей, но быстро стал культурным пространством в самом центре города. Расположен магазин «Пиотровский» в некоммерческой организации «Ельцин центр». [14]
     Владельцами сети магазинов «Пиотровский» являются Михаил Мальцев и Денис Киреевский. Форма собственности – общество с ограниченной ответственностью (ООО).
     Юридический адрес: 620014, область Свердловская, Екатеринбург, проспект Ленина, д. 7, оф. офис 18.
     В планах компании на 2017 год – выход на рынок Санкт-Петербурга.
     Товарный ассортимент, представленный в магазине, несколько отличается от других магазинов своей специализацией на научной и учебной литературе. В частности, в магазине «Пиотровский» можно купить книги по истории, социологии, антропологии, философии, искусству, а также детские книги. Художественная и фантастическая литература занимает, не более 10% товарного ассортимента магазина. 
     Книжный магазин «Пиотровский» является новым проектом на книжном рынке, аналогов которому, на данный момент, нет. Так, помимо традиционной покупки книги, здесь можно почитать (в торговом зале размещены столы и стулья для читателей), пообщаться к единомышленникам, посетить специальные мероприятия. С выбором книги всегда готовы подсказать консультанты магазина, которые легко смогут определить потребности клиента, поддержать разговор о литературе, порекомендовать произведения, которые, вероятнее всего, будут покупателю по душе. Дружественная атмосфера, отсутствие нагромождений из книжных полок (рис. 1), свободный формат заведения, делают «Пиотровский» уникальным местом в Перми и Екатеринбурге. 

Рисунок 1 – Книжным магазин «Пиотровский», Екатеринбург
     
     «Пиотровский» позиционирует себя как независимый книжным магазин. Это означает, что данный магазин, хоть и представлен в разных городах, может содержать разные книги, порой не повторяющиеся, работы новых, неизвестных авторов, которые были одобрены руководством магазина. Таким образом, каждый магазин «Пиотровский» старается сохранить свою уникальность, хоть это и менее выгодно с коммерческой точки зрения.
     Цель деятельность магазина «Пиотровский», со слов директоров - «внести вклад в борьбу просвещения с мраком бескультурья — неравную и заведомо, кажется, обречённую на провал» [12]. Прибыль, которую получает магазин, направляется на покрытие постоянных затрат и оплату заработной платы сотрудников и владельцев.  Данный формат работы вполне устраивает директоров, так как их главная цель выше получения прибыли – внести социально-значимый вклад в развитие общества, прежде всего, молодежи.
     Систематически в магазине «Пиотровский» проходят творческие вечера, лектории, образовательные программы, просмотры фильмов и т.д.
     Спонсорами и партнерами лектория являются образовательные и просветительские центры и проекты, концепция которых не противоречит концепции «Пиотровского»:
     * Ельцин Центр;
     * NLO Books.ru;
     * Логос;
     * AdMarginem;
     * Institut Francais.
     Темы, которые не выносятся не обсуждения и лектории – политика и религия, так как эти темы во многом субъективны, могут привести к нежелательным последствиям и конфликтам.
1.2 Анализ внешней среды ООО «Пиотровский»
1.2.1 Анализ макросреды
     Анализ макросреды ООО «Пиотровский» будет с помощью PEST-анализа. Результаты данного анализа будет быть использованы в формировании стратегии развития предприятия на новом рынке – рынке Санкт-Петербурга.
     Так, на предприятие оказывают влияние политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы. Представим их в табличной форме, оценим степень влияния каждого фактора на предприятие и значимость каждого фактора для него (Табл. 1).
     
     Таблица 1 – PEST-анализ ООО «Пиотровский»
Фактор
Влияние фактора
(1-3 балла)
Оценка

(1-5 баллов)
Оценка с поправкой на вес
Политические факторы
Налоги с сборы
1
3
0,07
Лоббирование интересов
3
4
0,27
Бюрократизм связанный с выходом на новый рынок
3
5
0,34
Экономические факторы
Реальные денежные доходы населения
3
5
0,34
Валютный курс
1
3
0,07
Инфляция
1
3
0,07
Социально-культурные факторы
Популяризация чтения книг среди населения
3
5
0,34
Наличие культурных и образовательных движений, НКО
3
5
0,34
Динамика развития культурной жизни населения
2
4
0,18
Технологические факторы
Использование передовых технологий в оснащении предприятия
2
4
0,18
Использование всех каналов коммуникации
2
3
0,14
ИТОГО

44

     
     На основании данных, представленных в Табл. 1, можно сделать следующий вывод: наибольшее влияние на предприятие оказывают социально-культурные факторы, которые непосредственно влияют на величину целевой аудитории ООО «Пиотровский» на новом рынке. Однако, на данный момент, влияние данных факторов положительное, что благоприятно отобразится на выходе предприятия на рынок.
1.2.2 Анализ микросреды
     Анализ микросреды будет проведен при помощи методики «5 сил Портера». Данные представлены в Табл. 2.
     Таблица 2 – Анализ микросреды ООО «Пиотровский» по методике «5 сил Портера»
Направление
Описание
Оценка
Товары-заменители
Заменителями печатных книг в современном мире являются электронные книги, популярность которых растет.
Кроме того, процесс коммуникации между единомышленниками может реализовываться посредством форумов, вебинаров, онлайн чатов и т.д.
Высокий уровень угрозы
Внутриотраслевая конкуренция
На рынке большое количество игроков, от крупных сетевых магазинов, до небольших узкоспециализированных магазинов. 
Рынок находится в состоянии стагнации на протяжении последних лет. 
Товар на рынке является стандартизированным по определенным свойствам, однако, дополнительные преимущества могут различаться. 
На рынке есть возможность повышения цены, однако, в рамках покрытия затрат.
Высокий уровень угрозы
Вход на рынок новых игроков
На данном рынке экономия на масштабе производства отсутствует, крупных игроков не более 3-х, однако, на их долю выпадает практически 80% рынка.
Разнообразие продукции на рынке очень широкое, однако, все возможные ниши заняты игроками. Уровень инвестиционных вложений, необходимый для выхода на рынок является высоким из-за низкой рентабельности данного бизнеса. Вложения окупятся не ранее чем через 1 год после открытия. 
Доступ к каналам распределения является открытым и не требует существенных инвестиций. Ключевые игроки не пойдут на снижение цен при возникновении более дешевого товарного предложения.
Со стороны государства ограничений, связанных с выходом новых игроков на рынок, нет.  Темп роста отрасли может быть оценен как стагнация или падение.
Средний уровень угрозы
Рыночная власть покупателей
На книжном рынке объем продаж равномерно распределен между всеми игроками. Продукция компаний, которые работают на данном рынке не является уникальной и имеет полные аналоги.
При одинаковом товарном предложении, покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой. Качеством товара, как правило, удовлетворенность является полной.
Высокий уровень угрозы
Рыночная власть поставщиков
Поставщиков продукции на рынке широкий выбор, независимо от того, какой будет специфика товарного ассортимента книжного магазина, однако, объемы поставщиков являются ограниченными. 
Издержки переключения на новых поставщиков являются низкими, а сама отрасль имеет низкую приоритетность для поставщиков.
Средний уровень угрозы

     На основании данных, представленных в Табл. 2, можно сделать вывод, что влияние факторов микроокружения на предприятие является неблагоприятным. Так, высоким является уровень угрозы со стороны товаров-заменителей, уровень внутриотраслевой конкуренции, а также уровень влияние покупателей. Рыночная власть поставщиков, а также угроза со стороны выхода на рынок новых игроков, оценивается как средняя.
1.3 Анализ товарной политики ООО «Пиотровский»
     Товарный ассортимент магазина «Пиотровский» несколько специфичен и отличается от товарного ассортимента сетевых книжных магазинов. При помощи АВС-анализа можно определить наиболее востребованные и прибыльные товарные категории книг.
     Процентное распределение представленности жанров в Табл. 3
     Таблица 3 – АВС-анализ
Товарная категория
Доля в продажах (%)
Накопительный процент (%)
Группа
Наука, образование
20,3
20,3
А
Деловая литература
18,1
38,4

Документальная литература
15,3
53,7

Компьютеры и Интернет
13,5
67,2

Справочная литература
9,4
76,6

Проза
6,1
82,7
В
Детское
5,9
88,6

Техника 
4,3
92,9

Поэзия, Драматургия
3,6
96,5
С
Прочее
2,2
98,7

Домоводство
0,7
99,4

Старинное
0,5
99,9

Приключение
0,1
100

Детективы и триллеры
0
-
-
Религия и духовность



Любовные романы



Фантастика



Юмор




     
     На основании данных, представленных в Табл. 3, можно сделать вывод, что самыми прибыльными для магазина «Пиотровский», являются такие товарные категории, как «Наука, образование», «Деловая литература», «Документальная литература», «Компьютеры и Интернет», «Справочная литература». Именно они составляют группу «А» - товары, которые приносят магазину около 80% дохода. 
     Такие товарные категории, как «Детективы», «Религия и духовность», «Любовные романы», «Фантастика» и «Юмор» в магазине не представлены, так как не соответствуют концепции магазина. 
     Поострим матрицу БКГ для определения позиций ассортиментных групп на рынке. Данные для построения матрицы представлены в Табл. 4.
     Таблица 4 - Данные для построения матрицы БКГ 
Ассортиментная позиция
Объем продаж, руб. в текущем году
Объем продаж, руб. в прошлом году
Расчет роста рынка
Доля рынка организации, %
Доля рынка основного конкурента, %
О
Д
Р
Наука, образование
37525950,7
35461763,4
105,82
11,6
21,5
0,54
Деловая литература
33459098,9
35792152,5
93,48
10,4
18,6
0,56
Документальная литература
28283105,7
28541947,25
99,09
8,3
22,4
0,37
Компьютеры и Интернет
24955681,5
25036151,8
99,68
7,8
18,6
0,42
Справочная литература
17376548,6
16794779,25
103,46
6,1
17,2
0,35
Проза
11276270,9
12059202,15
93,51
2,1
29,5
0,07
Детское
10906557,1
10480676,45
104,06
1,8
17,5
0,10
Техника 
7948846,7
6699556,75
118,65
3,5
11,3
0,31
Поэзия, Драматургия
6654848,4
6460942,4
103,00
1,5
10,8
0,14
Прочее
4066851,8
3946314,25
103,05
7,2
11,4
0,63
Домоводство
1293998,3
1248136,6
103,67
1,4
14,6
0,10
Старинное
924284,5
899392,55
102,77
3,7
8,7
0,43
Приключение
184856,9
128484,65
143,87
2,4
18,9
0,13
     
     ОДР = 0,815
     Распределим ассортиментные позиции по квадрантам матрицы БКГ (Рис. 2).
     

Рисунок 2 - Матрица БКГ
     
     На основании данных, представленных на матрице БКГ, можно сделать следующий вывод: товарный ассортимент расположен в таких квадрантах как «Знаки вопроса» и «Собаки». Оба данные квадранта являются неблагоприятным для компании и требуют существенный мероприятий по усилению и/или продвижению товарного ассортимента на рынке.
     Следующий анализ, который будет проведен – анализ потребностей потребителей в продукции предприятия ООО «Пиотровский». В качестве основы будет взята матрица потребностей.
     1) Место в иерархии потребности 
     Принадлежность к социальной группе – к тем, что любит и ценит литературу, культуру и творчество.
     2) Что влияет на потребность
     На потребность оказывает влияние пол и возраст, ведь некоторые открывают в себе тягу к литературе находясь в более старшем возрасте, чем изучая ее в школе.
     3) Историческое место потребности
     Потребность является настоящая, так как именно сейчас она не удовлетворена на рынке. Покупатели заинтересованы не просто в приобретении книги в магазине, но и в коммуникации с единомышленниками, которую они могут получить в магазине «Пиотровский».
     4) Уровень удовлетворенности потребности
     На данный момент потребность является не полностью, потому как книжные магазины предлагают исключительно продажу книг, не уделяя должного внимания консультации и коммуникации с потребителями. 
     5) Степень сопряженности потребности
     Потребность является сопряженной, потому как приводит в потребности в коммуникации. 
     6) Масштаб распространения потребности
     Географически масштаб распространения потребности может ограничиваться пределами страны, а социально – иметь масштаб распространения в рамках национальной общности.
     7) Частота удовлетворения потребности
     Частота удовлетворения потребности может быть оценена как периодически удовлетворяемая, ведь прочтение одной книги вызывает интерес и стремление к прочтению других книг.
     8) Природа возникновения потребности
     Природа возникновения потребности является прямой, связанной с желанием получать новую информацию посредством прочтения книг.
     
     
     9) Широта проникновения потребности в разные сферы жизни
     Потребность не проникает в другие области и сферы жизни и представлена только в рамках одной сферы жизни.
     10) Комплексность удовлетворения потребности
     Потребность удовлетворяется одним товаром – книгой, которую приобретает потребитель.
     11) Отношение общества
     Положительное отношение к книгам в обществе содействует повышению культурного и образовательного уровня населения, а также положительно влияет на деятельность предприятия.
     12) Степень эластичности потребности
     Потребность является слабоэластичной. Разумеется, потребитель может почить книгу на электронном устройстве, однако, как правило, истинные любители и ценители книг предпочитают прямой контакт со страницами.
     13) Способ удовлетворения потребности
     Потребность удовлетворяется индивидуально, за счет прочтения потребителем книги.
     14) Глубина проникновения потребности в общественное создание
     Потребность в покупке книги является частично осознанной, ведь некоторые потребители рассматривают, прежде всего, варианты прочтения электронных книг, или же просматривают фильмы, что ни коем образом не удовлетворяет истинную потребность.
     15) Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности
     На рынке конкурируют товары разных видов, ведь помимо покупки печатных книг, потребители могут рассматривать вариант покупки электронных книг, которые представлены на другом рынке.
     На основании проведенного анализа, можно сделать вывод, что рынок Санкт-Петербурга является коммерчески интересным ООО «Пиотровский», потому как на рынке есть потребность в продукции предприятия, которая не полностью удовлетворяется.
     Далее проведем анализ товарной единицы – книги, которая представлена в магазине ООО «Пиотровский»:
     Товар по замыслу: печатная книга.
     Товар в реальном исполнении: печатная книга ограниченного выпуска молодого автора представлена только в магазине «Пиотровский». Книга представлена в мягком переплете и содержит 240 страниц текста.
     Товар с подкреплением: в магазине есть возможность получить консультацию продавца и обсудить с ним данную книгу после прочтения, либо узнать мнение продавца об этой книге до ее покупки.
     
     
     
     


2 Теоретическая часть
2.1 Особенности сегментации рынка
     Одним из первых стратегических решений, которое должна принять фирма, должно стать определение границ рынка (рынков), на котором она может наиболее эффективно реализовать свой производственный потенциал и эффективно противостоять действиям конкурентов. Этот выбор своего целевого рынка предполагает разделение рынка на сегменты, состоящие из потребителей со схожими проблемами, поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть работать на всем рынке или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего целевого рынка. Такое разбиение рынков в рамках приоритетной области деятельности обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.
     Задача первого этапа, который имеет название макросегментации, заключается в идентификации «рынков товара» (продукт – рынок), тогда как на втором этапе микросегментации главной целью является выявление в рамках каждого ранее идентифицированного макросегмента микросегментов потребителей [5, С.251].
     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться как основой для сегментирования рынка [9, С.847].
     Недостатком большинства определений сегментации является то, что в них не учитываются некоторые ее особенности, например, то что сегментация носит относительный характер. Большинство утверждений сводится к тому, что сегментация – это деление рынка потребителей по тем или иным признакам, но совершенно не учитывается особенность, что этот процесс происходит в определенный период времени, согласно некоторым предпочтениям и особенностям потребителей. Данные предпочтения и особенности могут меняться со временем. Так же часто предприятия проводят сегментацию рынка в один этап, что приводит к некорректным результатам. Полноценная сегментация рынка должна включать в себя три уровня (этапа) [10, С.145]:
* стратегическая сегментация;
* макросегментация;
* микросегментация.
     Стратегическая сегментация является наиболее обобщенной и актуальной для предприятий, которое еще не определил род деятельности. Целью такой сегментации является выбор предприятием стратегического (приоритетного) направления деятельности. На этом этапе предприятие выбирает отрасль. Отрасль – это совокупность предприятий, производящих однородную или специфическую продукцию по однотипным технологиям, которая удовлетворяет полную потребность. Однако этот уровень сегментации остается достаточно глобальным для решения стратегических маркетинговых проблем.
     В рамках отрасли присутствуют довольно разнообразные специфические потребности, которые могут удовлетворить продукты отрасли. Макросегментация позволяет проанализировать различную специфику потребностей. На уровне макросегментации общее рыночное пространство (область), что было определено в рамках стратегического направления, делится на более однородные сегменты.
     Наиболее практичный метод макросегментации, который получил широкое распространение, был предложен Д. Ейблом. Он заключается в использовании определенных критериев деления рынка на сегменты [8, С.85]: 
     * частные функции продуктов (те комбинации базовой и дополнительной функции товаров, которые ищет потребитель); 
     * технологический способ выполнения частной функции; 
     * группы потребителей с мотивами покупки, что отличаются, но предполагают поиск продуктов, близких по своим базовым назначением.
     С помощью перечисленных критериев можно определить такой рынок, к которому проще всего будет адаптировать продукцию. В результате макросегментации может возникнуть большое количество возможных рынков, которые могут быть реальными, потенциально существующими и теоретически невозможными. 
     Последним заданием макросегментации является анализ всех возможных критериев совместного рыночного пространства на отдельные рынки. Это позволит предприятию выделить свои целевые рынки, которые подлежат дальнейшему исследованию. Практика показывает, что во время анализа рынков товаров массового спроса целесообразен более детальный анализ специфических предпочтений того или иного макросегмента, чем объясняется целесообразность методов микросегментации. Основная разница микросегментов и макросегментов заключается в том, что на уровне макросегмента анализируются различия между мотивами приобретения. Задачей микросегментации является выявление групп потребностей с подобными предпочтениями товаров, но при этом разными по какому-либо из признаков. Эти признаки можно разделить на следующие [7, С.62]:
* по стилям жизни (психографическая, социально-культурная);
* за искомыми требованиями (преимуществами);
* социально-демографическая;
* поведенческая.
     Такое сегментирование позволяет предприятию более четко определить границы своих целевых рынков. Вероятно, что приведенные этапы сегментации рынка тесно взаимосвязаны между собой, и невозможно определить микросегменты, не проведя макросегментации рынка. 
     Для того, чтобы провести эффективную сегментацию, необходимо проводить ее поэтапно, что требует больших затрат времени и ресурсов. Это приводит к тому, что сегментацию рынка часто пытаются провести в один этап, а это приводит к неправильным результатам. Сегментация рынка не является точным и объективным законом, она является лишь результатом накопленного многолетнего опыта, анализа и наблюдения поведения потребителей. Нельзя сформулировать точный алгоритм до того, как выбрать тот или иной метод сегментации рынка для предприятия, поскольку для разных отраслей и фирм могут быть уместны разные особенности. Выбор метода сегментации часто остается прерогативой производителя.
     Эффективной сегментацией рынка можно считать в том случае, если выделенные сегменты соответствуют нескольким условиям. В различной литературе находится разное количество таких условий, но чаще всего во время увеличения их количества происходит дублирование тех или иных условий. Поэтому целесообразно использовать 3 условия, которые выделил Ф. Котлер [8, С.154]:
* однородность;
* существенность;
* досягаемость.
     Однородность означает, что сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сегмента одинаково реагируют на определенное предложение, то значит, что они являются одним и тем же сегментом. Под существенностью понимается то, что сегмент должен быть достаточно доходным, то есть таким, чтобы предприятие могло реализовать на нем необходимый объем продукции. Досягаемость (доступность) подразумевает, что сегмент должен быть таким, чтобы предприятие могло удовлетворить его потребности. В завершение следует отметить, что все методы имеют свои преимущества и недостатки, ошибкой было бы считать, что есть один универсальный метод, пригодный на все случаи жизни. Но среди перечисленных наиболее точным, хотя и самым трудоемким является метод сегментации по потребительским предпочтениям.
2.2 Факторы и критерии сегментации рынка
     Согласно традиционных подходов, в подавляющем большинстве случаев к наиболее широко применяемых факторов относят демографический, социальный, и географический, психографический факторы с соответствующими критериями (Табл. 5).
     Таблица 5 – Основные факторы и критерии сегментации
Фактор сегментации
Критерии сегментации
Демографический фактор
• пол,
• возраст,
• размер и состав семьи,
• уровень урбанизации
Социальный фактор
• социальный класс,
• уровень дохода,
• образование,
• профессия
Психографический фактор
• психотип,
• идеология,
• восприятие и преимущества,
• жизненный стиль потребителя,
• психографический класс,
• тип личности,
• особенности поведения
Географический фактор
• географические территории (страна — республика — область — район и т.п.),
• климатические особенности
     
     Вышеуказанные факторы и соответствующие критерии получили широкое применение благодаря сочетанию высокого уровня информативности о целевых потребителей и относительной простоты получения этой информации. Именно поэтому большинство компаний проводят сегментирование, в большей или меньшей степени используют именно эти факторы в качестве базовых. Достаточно долгое время использования именно этих факторов давало возможность получить «правильные», значимые сегменты, и подавляющее большинство потребителей довольно успешно группировалась в сегменты учитывая эти факторы и критерии. [2, С.195]
     Но в последнее время наблюдается тенденция выхода все большего количества потребителей за рамки стандартных сегментов, созданных с помощью использование «классических» факторов и критериев сегментирования.
     В начале 21 века определились новые социально-экономические явления, которые оказывают значительное влияние на определение потребительских сегментов. К таким явлениям относятся:
     1. Глобализация — население становится все более мобильным, менее значительными становятся социокультурные различия между разными народами, люди все чаще соглашаются менять обычные для них места жительства на новые (например, в случае получения более высокооплачиваемой работы), меняется восприятие «родного города». Это определенным образом влияет на потребительское поведение и стиль жизни потребителя, которые являются одними из основных критериев психографического фактора сегментации. Сегментация приобретает международного характера в рамках общего процесса глобализации рынка. Формируется так называемая между культурная сегментация. Основываясь на различных культурах, она представляет собой современный синтез глобализации и локализации международного маркетинга. Вместе с позитивными и актуальными аспектами маркетинга сегментов следует отметить также его основные ограничения как на аналитическом, так и на оперативном уровнях. Таким образом, сегментационные модели, созданные на основе данного фактора, могут частично терять свою достоверность и значимость и не приносить желаемых результатов при создании потребительских сегментов.
     2. Усиление информационной нагрузки. Потребитель узнает о большее количество товаров и услуг в меньший промежуток времени благодаря интенсивному рекламном нагрузке абсолютно со всех доступных источников (реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в местах продаж и тому подобное). Следовательно, растет число «соблазнов», а это приводит к искусственному созданию в сознании потребителя новых потребностей к покупке товаров и услуг, которые в действительности не являются для него актуальными и необходимыми.
     3. Отставание от социальных перемен. Жизненный период микросегментов или ниш становится все короче. Особенно это касается сферы услуг и новых сложных технологий. Если взять пример из нетехнической области, а именно из индустрии развлечений, то здесь эфемерные субкультуры количественно быстро растут и представляют собой важную рыночную нишу. В пространстве эти субкультуры распространяются также столь быстро, а изменения становятся столь значительными, что специалистам по маркетингу все сложнее их отслеживать. Возникает опасность смешения сегментов и иногда они не могут более служить в качестве стратегических ориентиров.
     4. Развитие потребительского кредитования облегчает доступ к товарам и услугам нетипичных для сегмента, к которому относится потребитель (обычно до товаров более дорогих и не доступных для потребителей без использования кредитов). Это приводит к значительному росту числа немотивированных, спонтанных и обычно совсем ненужных покупок (покупка более новой и дорогой модели мобильного телефона с набором функций, большинством из которых потребитель никогда не будет пользоваться и даже не будет подозревать об их существовании, в кредит на 4 года). [1, С.101]
     Успех персонализированного маркетинга, отмечается в мировой литературе, ставит перед специалистами вопрос о том, состоится ли в ближайшем будущем уходе маркетинга от традиционной концепции «сегмента» и станет ли он рассматривать каждого клиента в качестве самостоятельного рыночного фрагмента.
     В связи с этим, традиционные методики сегментирования, основанные на стандартных сегментационных факторах, подвергаются угрозам. Это не приводит к отказу от традиционных методов сегментирования, но требует принимать во внимание все более растущее количество потребителей, которые ведут себя «нетрадиционно». Заметной является тенденция к стремительному росту количества таких потребителей и учитывать их интересы и особенности поведения следует уже сегодня. Такое явление «сегментного миграции» указывает на то, что потребители и пользователи приобретают (в основном под влиянием средств массовой информации) гибридный стиль жизни, что отражается на рыночных сегментах. В качестве другого примера сегментного миграции можно привести поведение богатого хозяина «мерседеса», который, однако, совершает покупки только при наличии большой скидки, либо действия самого низкооплачиваемого работника, который тем не менее регулярно позволяет себе покупать в небольшом количестве деликатесы. Подобная миграция может быть отслежена с помощью кредитных карточек, что дают возможность регистрировать переход потребителя из одного сегмента в другой. [3, С.581]
     Таким образом, изменение потребительского поведения, предпочтений и жизненного стиля потребителей приводит к появлению новых и развитию уже существующих факторов и критериев сегментирования для более полного удовлетворения потребительских нужд, и повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий.
     
2.3 Особенности концепции сегмент.......................