Анализ товарной номенклатуры организации и репродукции по ее совершенствованию (на примере организации ООО ПКФ Домос)

     Негосударственная автономная некоммерческая организация
     высшего профессионального образования
     «Институт мировых цивилизаций»
     (НАНО ВПО ИМЦ)
     Кафедра _________________________________________________
           Направление подготовки _________________________________
     
     
     
     ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
     Тема: «Анализ товарной номенклатуры организации и репродукции по ее совершенствованию» (на примере организации ООО ПКФ "Домос")
       
     Студент:						
     Тепаева Наталья Евгеньевна	Эз-5		                              ____________
              (ФИО, группа)					                                                 (подпись)
       
     Научный руководитель:					
     __________________________	                                        _________
           (ученая степень, звание, ФИО)					                     (подпись)
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Москва 
     2015 год
     
     Негосударственная автономная некоммерческая организация
     высшего профессионального образования
     «Институт мировых цивилизаций»
     (НАНО ВПО ИМЦ)
     Кафедра _________________________________________________
     Направление подготовки _________________________________
     
     
     
     ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ
     ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ
     Студенту Тепаевой Наталье Евгеньевне
     (фамилия, имя, отчество)
     Тема: «Анализ товарной номенклатуры организации и репродукции по ее совершенствованию» (на примере организации ООО ПКФ "Домос")
     Исходные данные к работе: Нормативно-правовые источники РФ, статистические данные, материалы с преддипломной практики, учебники, научные журналы и статьи, справочные данные сети Internet -сайтов. 
     Перечень подлежащих разработке вопросов: 
    -исследование экономической сущности  ассортимента и номенклатуры;
    -изучение подходов к формированию оптимального товарного ассортимента;
    -анализа  методов  оптимизации товарного ассортимента;
    -анализа финансово-хозяйственной деятельности исследуемой организации;
    -проведение сравнительного анализа товарной номенклатуры ООО ПКФ «Домос» и характеристика процесса управления представленным товарным ассортиментом;
    -разработка предложений по повышению эффективности товарной номенклатуры организации;
    -обоснование механизма формирования перспективного товарного          ассортимента           ООО ПКФ "Домос"      и   оценка его   потенциальной эффективности.
     Срок сдачи законченной работы на кафедру: _____________________ 
     Научный руководитель ________________ 
                                        (подпись) (ученая степень, звание, ФИО) 
      Задание принял к исполнению ______________
                                        (подпись) (ученая степень, звание, ФИО) 
    ОГЛАВЛЕНИЕ
     
ВВЕДЕНИЕ	4
1. Формирование товарного ассортимента	8
    1.1Экономическая сущность  ассортимента и номенклатуры………..…..…8
    1.2. Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента	15
    1.3. Методы  оптимизации товарного ассортимента	23
2. Аналитическая оценка базового товарного ассортимента деятельности ООО ПКФ «Домос»	32
    2.1. Анализ финансово- хозяйственной деятельности организации	32
    2.2 Сравнительный анализ товарной номенклатуры	39
    2.3. Характеристика процесса управления товарным ассортиментом ООО ПКФ «Домос»	……………………………………………………….…………..47
3. Разработка предложений и их экономическое обоснование по улучшению товарной номенклатуры ООО ПКФ "Домос"…………………58
    3.1 Разработка предложений по повышению эффективности товарной номенклатуры организации…………………………………………………....….58
    3.2. Обоснование механизма формирования перспективного товарного          ассортимента ООО ПКФ "Домос" и оценка его потенциальной эффективности………………………………………………………………......…67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………….………………….……….76
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………....….80
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………..………………………………...… 85

    
    
    
 ВВЕДЕНИЕ
    
    В условиях жесткой конкуренции, полное удовлетворении потребностей потребителей обеспечивает предприятию устойчивые конкурентные преимущества. Поэтому задачей любого предприятия выступает выполнения этой задачи лучше и эффективнее, чем конкуренты.
    Одним из главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия является ассортиментная политика. Особую значимость это направление приобретает в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля.
    Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять. Поэтому управление товарным ассортиментом предполагает координацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности.
    К сожалению, руководство многих предприятий в России еще плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.
    Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, отвечая профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
    При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных рынках, и как следствие, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Помимо чисто практических факторов по формированию оптимального товарного ассортимента, актуальность данной работы обусловлена недостаточной разработкой методологической базы по определению специфики товарного ассортимента к условиям российского рынка. 
     Весомый вклад в разработку теоретических основ по формированию оптимального товарного ассортимента внесли такие отечественные и иностранные ученые, как Дихтль Е., Джобер Д., Завьялов П.С., Зозулев А. В., Кардаш В. Я., Котлер Ф., Кубышина Е.В.,  Мазилкина Е.М., Парамонова Т.Н., Чухрай Н.В.и многие другие.
    Однако обзор научной литературы позволяет сделать вывод об отсутствии четкого разграничения в некоторых товарных аспектах, которые не позволяют глубоко проанализировать и определить специфику товарного ассортимента как источника конкурентоспособности предприятия.
     Целью исследования данной выпускной квалификационной работы является анализ товарной номенклатуры организации и репродукции по ее совершенствованию на примере ООО ПКФ «Домос».
    Реализация цели данной выпускной квалификационной работы обусловила необходимость решения следующих задач: 
    -исследование экономической сущности  ассортимента и номенклатуры;
    -изучение подходов к формированию оптимального товарного ассортимента;
    -анализа  методов  оптимизации товарного ассортимента;
    -анализа финансово-хозяйственной деятельности исследуемой организации;
    -проведение сравнительного анализа товарной номенклатуры ООО ПКФ «Домос» и характеристика процесса управления представленным товарным ассортиментом;
    - разработка предложений по повышению эффективности товарной номенклатуры организации;
    - обоснование механизма формирования перспективного товарного          ассортимента ООО ПКФ "Домос" и оценка его потенциальной эффективности. 
    Объектом анализа данной выпускной квалификационной работы является торговая организация ООО ПКФ «Домос».
    Предметом исследования - теоретико-методологические основы по формированию оптимальной товарной номенклатуры и ассортимента ООО ПКФ «Домос»
    Теоретико-методологической основой исследования выступали методы статистического, сравнительного анализа, методы систематизации и обобщения, матричные аналитические методы по оптимизации товарного ассортимента, методы эмпирического исследования. Обработка данных проводилась с помощью табличного редактора Microsoft Office Excel.
     Для проведения практического исследования установлен хронологический ряд 2012-2014гг.
    Информационной базой выступала современная теория маркетинговой и управленческой деятельности, научные труды отечественных и зарубежных ученых, материалы периодических изданий, компьютерная база данных, финансовая отчетность ООО ПКФ «Домос», результаты маркетингового исследования.
    Основной научный результат работы состоит в развитии и углублении методических основ и рекомендаций по совершенствованию механизма управления ассортиментом.
    Выводы и предложения, сделанные мной в результате проведенного исследования, могут быть в дальнейшем использованы в практической деятельности ООО ПКФ «Домос» для совершенствования ассортиментной политики организации и повышения уровня ее конкурентоспособности рынке.
    Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и 10 приложений.
     

 1.Формирование товарного ассортимента
     
 1.1 Экономическая сущность ассортимента и номенклатуры
     
     На данном этапе развития экономики России все большее значение в сознании потребителей приобретает наличие возможности выбора нужного товара из предложенного ассортимента. В связи с этим формирование разнообразного состава и структуры ассортимента и номенклатуры продукции является одним из главных направлений деятельности каждой организации. Особую значимость данное направление приобретает сейчас, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования, и от эффективной работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели деятельности и занимаемая им рыночная доля. 
     Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять
     Для того, чтобы управление организацией было эффективным и приносило результаты необходимо, прежде всего, четко понимать саму суть понятий «ассортимент» и «номенклатура». Однозначного, четкого определение по ним не существует. Каждый ученый-экономист, работая в области изучения товарной политики дает собственное толкование данных терминов, но суть их схожа.
     Исследование понятия «ассортимент», «номенклатура» и формирования ассортиментных групп представлено в трудах многих ученых-экономистов известных своими разработками в области стратегического маркетинга, среди которых Аванс Дж. Р., Берман Б.,  Завьялов П.С., Зозулев А. В.,  Дихтль Е., Джобер Д., Кардаш В. Я., Котлер Ф., Кубышина Н. С., Попов Е.В., 
Романов А. Н., Ребицький В. М., Рассел Г.,  Хершген Х. и многие другие.
     Обзор литературных источников, позволяет сделать вывод, об отсутствии четкого разграничения некоторых аспектов в понятии «ассортимент».
     Ряд ученых, таких как Божук С, Гукасьян Н, Еремина О.Ю., Котлер Ф., Мурахтанова Н.М. определяют его или очень широко, или более узко. Так, чем шире понятия, тем более нечеткое его определение, чем уже - тем меньше возможности найти разницы в трактовке. Иногда ассортимент отождествляют с отдельной маркой, в других случаях ассортимент может включать разнообразные марки одной товарной категории.
     Поскольку большинство трактовок сводятся к мысли, что ассортимент представляет собой набор тесно связанных между собой товаров, его можно объединить по следующим признакам:
     - Назначение для одних и тех же потребителей;
     - Реализация через одни и те же торговые заведения;
     - Сходство в сферах использования;
     - Продажа в определенном диапазоне цен.
     Так, например, Еремина О.Ю дает следующее определение: «Товарный ассортимент - это динамичный набор номенклатурных позиций (марок, моделей) продукции, который пользуется потенциальным спросом на рынке и обеспечивает успешное функционирования предприятия на длительную перспективу»1.
     С. Божук является автором такого определения: «Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, которые предлагаются конкретной фирмой»2. Товарная номенклатура, с ее точки зрения, - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых фирмой для продажи. То есть, автор сочетает товарный ассортимент и товарную номенклатуру, как частичное и целое.
     Н. Гукасьян является сторонником С. Божук, его авторское определение ассортимента несколько уточненное, но аналогичное: «Товарный ассортимент - это совокупность всех ассортиментных групп товаров (продуктовых линий), предлагаемых конкретной фирмой»3. Товарная номенклатура, с его точки зрения, так, как и у С. Божук, - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых фирмой для продажи. Таким образом, автор акцентирует внимание на том, что ассортимент является составной частью товарной номенклатуры.
     Ученый-экономист Н.М.Мурахтанова говорит о товарном ассортименте, как о группе товаров, которые тесно связаны между собой и предлагаемые одним группам потребителей, распределяются по одним и тем же каналам или в заданном ценовом диапазоне4. Автор данного понятия подошел к его определению более конкретно. Ассортимент в данном случае, не просто группа товаров, а продукция, имеющая определенную группу потребителей, присущие только ей каналы распределения и ценовой диапазон. То есть, товарный ассортимент (товар-микс) представляет собой совокупность товаров предприятия связанных между собой функциональным назначением.
     В трактовке ведущего специалиста сферы маркетинга Ф. Котлера5, который определяет ассортимент как группу товаров, которые тесно связанны между собой или вследствие сходства их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен, а товарную номенклатуру как «совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом», присутствует утверждение, что товарная номенклатура является товарным ассортиментом. 
     Такой подход, по моему мнению, является не корректным, поскольку номенклатура характеризует производственную деятельность на высоком организационном уровне, чем формирование (планирование) самого ассортимента. Кроме того, понятие «номенклатура» является более узким, указывает только состав товарного ассортимента. А ассортимент включает понятие о структуре товарной массы по наименованиям, а не только совокупность характеристик перечня товаров или продукции.
     Некоторые авторы рассматривают ассортимент на отраслевом уровне: «совокупность всех продуктов предпринимателя - это программа. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента».6 В этом случае авторы используют понятие производственной программы и ассортимента как синонимы.
     Лучшим соотношением этих понятий является определение Б. Кузина, где планирование ассортимента выступает частичным вопросом планирования производственной программы: «Содержанием планирования производственной программы являются ответы на вопросы: какие товары и в каком количестве должны быть сделаны. В рамках такой программы определяется дизайн продукции, ее ассортимент и объем выпуска».7 Обобщенные подходы различных авторов к понятию «товарный ассортимент» представлены в Приложении 1.
    Итак, можно сказать, что уровень разнообразия продукции, производимой отдельными предприятиями, определяется с помощью показателей ее номенклатуры и ассортимента. 
    Считаю, что товарный ассортимент следует рассматривать как совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкретной фирмой. 
    В свою очередь, товарная номенклатура – это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых производителем для реализации. Можно сказать, что товарный ассортимент – это сгруппированная по определенному признаку товарная номенклатура. И товарная номенклатура, и товарный ассортимент отражают общую совокупность изделий предприятия, но с разной степенью детализации. Суммарная совокупность глубин всех товарных линий (ассортиментных групп) формируют товарную номенклатуру8
     С экономической точки зрения, ассортимент — это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий.
    На основе вышеуказанного можно сделать вывод, что товарный ассортимент - это такая совокупность товаров, которая объединяется по признакам, соответствует профилю деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворяет потребности, требования определенных категорий потребителей и приносит дополнительный эффект предприятию. 
    Таким образом, ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. 
    С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. И можно различать ассортимент продукции (производимой предприятием) и ассортимент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).
    Кроме того, различают основной и дополнительный товарный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится большая часть товарооборота и прибыли. Дополнительный ассортимент включает товары, которые предоставляют завершенность основного ассортимента и позволяют покупателям получать дополнительные услуги, а продавцам - дополнительная прибыль.
    Классификация товарного ассортимента приведена на рисунке 1.1.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Рисунок 1.1   Классификация товарного ассортимента9
    Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценами. Например, продукты питания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: гастрономия, бакалея, напитки, детское питание и др.
    Ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простой единицей структуры. Например, напитки делятся на воду, соки, спиртные напитки.
    Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве крупных фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельным сотрудникам.
    Таким образом, представленный анализ научной литературы позволил мне раскрыть экономическую сущность понятий товарный ассортимент и товарная номенклатура. Приведенные выше понятия объединяет то, что они оба являются перечислениями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение – для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения, то есть товарная номенклатура в отличии от ассортимента может иметь гораздо больше смысловых оттенков. Кроме того, следует отметить, что выход на рынок будет успешным и принесет значительные финансовые результаты только при условии продуманной товарной политики, важным элементом которой является правильное формирование товарного ассортимента. Именно это является залогом успеха, а неудачный и непродуманный ассортимент, наоборот, сможет вызвать проблемы в реализации стратегии предприятия.

     
 1.2. Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента
    
    В современных рыночных условиях при быстром изменении потребительских предпочтений и усилении технологического развития предприятий особое значение приобретает формирования товарного ассортимента в новых условиях. С этой целью необходимо иметь научно-обоснованные методы и подходы для определения критериев оптимальности ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос.
    Любое решение по формированию товарного ассортимента предполагает определение оптимальной структуры товарного предложения. Предметом ее реализации выступает оптимальный ассортимент. Такой ассортимент можно рассматривать с двух позиций:
    - Со стороны потребителя;
    - Со стороны производителя.
    Приведем классификацию понятий оптимального ассортимента в табл.1.1.
    Таблица 1.1 - Классификация понятий «Оптимальный ассортимент»
Позиция
Сущность
Автор
Потребителя
Набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих постоянно меняющиеся потребности потребителей
Дурович А. П10


Ассортимент, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей
Николаева М. А.11

Производителя
Оптимальная пропорция товаров, находящихся на  различных стадиях жизненного цикла
Холодный Г. А.


Ассортимент, обеспечивающий значительное повышение эффективности общего производства, экономные затраты трудовых и материальных ресурсов
Лутай А.С.12


Набор товаров после удаления неперспективных позиций и сокращения места под них
Шаповалов Г. М.13
    Наиболее лучше, по нашему мнению, дает определение российский ученый Кедрин Е. А., который учитывает обе указанные позиции: «оптимальный ассортимент - это такая группа товаров, которая способна максимально удовлетворять растущие потребности со всеми основными и дополнительными признаками, с учетом ресурсных и производственных возможностей и экономической целесообразности». 14
    Также трактуя данное понятие, специалист в области маркетинга Николаева М. А. определяет оптимальный ассортимент как «набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей».15 При этом она предлагает относить товары к оптимальному ассортименту по критерию оптимальности, который определяется по формуле:
                          	(1.1)
    где - полезный эффект от использования товаров потребителями по основному его назначением (полезность в денежном измерении); ? - затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя.
    Следует отметить, что суть оптимальности (оптимизации, а точнее оптимизирования, как постоянный процесс) заключается в стремлении выбрать такое планово-управленческое решение, которое наилучшим образом учитывало бы внутренние возможности и внешние условия производственной деятельности предприятия. В данном случае можно говорить об экономических показателях, позволяющих сравнивать эффективность тех или иных управленческих решений. Традиционными критериями оптимальности выступают: максимизация прибыли, минимизация затрат, максимизация рентабельности.
    Формируя оптимальный товарный ассортимент, компания пользуются характеристиками ассортимента. Так в тематической литературе предложены различные подходы к определению характеристик и свойств ассортимента, некоторые из которых иногда отождествляются. Четко распределены характеристики ассортимента в работе Миротин Л. Б. и Гамбаева М. Е.16, которые дают количественную и качественную оценки возможностям предприятия адаптироваться к меняющимся и неконтролируемым факторам рынка:
    - глубина (количество разновидностей в каждой подгруппе продукции);
    - ширина (количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп продукции, предлагаемых предприятием);
    -полнота (способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей). 
    Некоторые авторы, кроме указанных показателей, определяют еще одну не менее важную характеристику ассортимента: «сопоставимость - общность назначения продукции в различных ассортиментных группах. Высокая сопоставимость означает концентрацию усилий компании на нескольких субрынках. Низкая сопоставимость означает ориентацию компании на несколько рынков и, соответственно, расположение стратегии диверсификации».17 
    К свойствам ассортимента относятся:
    - устойчивость (стабильность) - обеспечение постоянного ассортимента всех групп, подвидов, видов и разновидностей предприятия;
    - рациональность - способность набора продукции полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных потребителей;
    - гармоничность - свойство набора продукции различных групп, которая характеризует степень их приближения. 
    Характеристики ассортимента определяют его насыщенность, а в то время как свойства фактически отражают способность ассортимента выполнять возложенные на него задачи. Именно эти задачи определяют принципы формирования ассортимента товаров, наиболее подробно сформулированные в работе И. Бланка: важнейшим принципом формирования ассортимента товаров, является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого со стороны потребителей18.
    Такой принцип в современных меняющихся условиях является не только важным, но и объективно необходимым. Это связано с тем, что, во-первых, главной целью ассортимента является удовлетворение спроса потребителей, а во-вторых, нецелесообразно формировать большой ассортимент товаров, если на них не пользуются спросом - это приведет к банкротству предприятия.
    Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение достаточной его широты и глубины.
    Этот принцип значительно повышает возможности предприятия потенциального покупателя превратить в постоянного потребителя.
    Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. В основу этого принципа положено стабильность ассортимента, предоставляющая возможность удерживать постоянных клиентов, так как они уверены в возможности осуществление необходимой их покупки.
    Один из важнейших принципов правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий рентабельности его деятельности. Этот принцип наиболее важен, поскольку ассортимент и рентабельность находятся в прямо пропорциональной зависимости.
    Кандидат экономических наук, доцент Зозулев А. В. считает, что основными принципами по формированию товарного ассортимента являются19:
    - соответствие ассортимента характеристикам рыночного спроса;
    - товарный ассортимент должен быть адекватным маркетинговой стратегии компании, то есть сопоставим с целями и стратегиями;
    - товарный ассортимент должен способствовать формированию конкурентоспособности компании.
    По мнению Дурович А. П.20, при формировании товарного ассортимента предприятие должно исходить из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (конгломерата). 
    Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне связанной, а отдельные товары - дополнять друг друга. При этом положительный синегретичний эффект достигается, когда совокупная результативность всех видов деятельности является выше простой суммы результатов каждого из них по отдельности.
    Данный принцип обеспечивает высокую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп, а также обеспечивает более высокую отдачу капиталовложения. В то же время, его реализация отличается весьма значительной уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.
    Принцип стратегической гибкости позволяет предотвратить недостатки предыдущего, поскольку основывается на конгломератности формировании товарной номенклатуры. Это уравновешивает стойкие и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативное влияние на совокупные результаты деятельности предприятия, требуя значительных финансовых, материальных и других затрат.
    Адекватность ассортимента требованиям рынка можно представить в виде товарных и рыночных факторов, влияющих на ее формирование (Приложение 2).
    Принимая решение относительно ширины, глубины, полноты, сопоставимости, товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускающей предприятием продукции, анализируя потребности потребителей. В данном случае можно говорить о действии маркетингового подхода, то есть такого, что ориентируется на спрос (на рыночные требования), которые характеризуются хорошо скоординированной политики завоевания рынков сбыта с учетом приспособления ассортимента требованиям потребителей.
    Выделяют также подход по формированию оптимального товарного ассортимента, акцентированного на предложение (на производственные возможности)21. Этот подход является наиболее рискованный, поскольку из-за наличия убыточных позиции, увеличиваются расходы предприятия (рис.1.2).
    
    
     
     
     
     
     Рисунок 1.2 - Подходы по формированию оптимального товарного ассортимента
    Разрабатывая оптимальный ассортимент, компания чаще всего основывается на объективной информации, полученной после проведенных маркетинговых исследований.
    Кроме того, большую роль играют и эвристические методы, основанные на ассоциативных способностях, интуитивном мышлении и способности человека управлять им. К таким относят различные правила и рекомендации, помогающие решать задачи без предварительной оценки результатов.
    Анализируя труды западных ученых22, посвященные вопросам товара, можно выделить два концептуальных подхода к формированию товарного ассортимента:
    - На основе позитивистской теории;
    - По постмодернистским взглядам.
    Первый подход предпочитает рациональное начало в поведении потребителя при выборе товара. В соответствии с этим товарный ассортимент обладает набором таких характеристик, которые направлены на удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей. Второй отражает постмодернистские взгляды, согласно которым мотивация субъекта не может быть объяснена исключительно рациональными факторами, она более иррациональная, не подлежащая заданным правилам. Этот подход предполагает, что покупатель приписывает товару человеческие черты - характер, внешность, эмоции, убеждение, душу. В соответствии с этим товарный ассортимент, который включает в себя такие товары, воспринимается субъективно.
    Согласно позитивистского подхода стоимость товара - это объективно существующая ценность, заложенная не столько в сознании потребителя, сколько в характеристиках товара. На его основе происходит концентрация на объективных характеристиках товара, где товар в реальном исполнении и товар с подкреплением отражает объективную ценность товара.
    Поскольку такие подходы не исключают друг друга, подобно выше рассмотренным, возможно органическое сочетание объективной и субъективной сущности товарного ассортимента.
    Итак, оптимизация ассортимента кроме достижения ее соответствия целям и ресурсам бизнеса требует обеспечения его приближения к условиям внешней среды, существует необходимость создания комплексной методики, учитывающей все выделены переменные.
    Указанные подходы по формированию товарного ассортимента23 представим в Приложении 3.
    Вследствие этого, Ф. Котлер делает акцент на гибкости метода, т.е. характеризует ее открытость для новых идей и методов, для неожиданных изобретений и быстрой реакции. Именно это, по его мнению, позволяет активно развиваться компании, обеспечивает высокие конкурентные преимущества перед другими операторами рынка.
    Таким образом, анализ большинства подходов ученых в формировании оптимального товарного ассортимента позволил выявить определенное сходство между ними. Все они основаны на исследовании рыночного восприятия товаров (потребности и требования) и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности для предприятия.
    Регулярное оценивания параметров товарной номенклатуры и ассортимента продукции с помощью таких показателей, как ширина, глубина, насыщенность позволит сформировать представление о разнообразии ассортимента и его состояние по углублению, а также охарактеризует тенденции в динамике параметра насыщенности ассортимента продукции и тенденции спроса на продукцию. Такой подход к оценке параметров товарной номенклатуры и ассортимента продукции поможет не только охарактеризовать работу предприятия, а и укажет на проблемы в эффективности работы и сообщит о необходимости проведения определенных мероприятий. 
 1.3. Методы оптимизации товарного ассортимента
    
    Учитывая существующие подходы по формированию оптимального товарного ассортимента, ряд зарубежных и отечественных авторов в своих работах поддерживаются важности маркетинга. Так, по мнению Балабановой Л.В24., формирования ассортимента должно включать:
    - формирование товарного ассортимента в соответствии с запросом потребителей;
    - обеспечение конкурентоспособности товара;
    - определение товарных стратегий в соответствии со стадией жизненного цикла товаров;
    - политику нововведений;
    - определение товарной марки, упаковки и сервиса;
    - позиционирование товаров. 
    Управление ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа25:
    1. анализ товарной линии - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единицы, определение доли отдельных товарных единиц в объемах продаж и прибыли товарной линии.
    Если на несколько товарных позиций приходится высокая доля продаж - товарная позиция уязвима. На данном этапе определяется также рыночный профиль товарной единицы, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.
    2. принятие решения о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировки или сокращения. 
    На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины, по его мнению, является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя в нее новые товары, можно увеличить прибыль, и очень длинной, если сокращение количества товарных единиц приводит к росту прибыли.
    Преимуществом данного метода является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной единицы, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым является полезной для разработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком - при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими и запутывание клиентов. Для предотвращения нежелательного эффекта от воздействий товаров-заменителей необходимо придавать каждой товарной единице четко отличительные особенности. Еще одним недостатком является отсутствие количественных оценок.
    Е. Дихтль и Х. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и тому.......................