Анализ содержания Пензенской печатной прессы и ее читательской аудитории

СОДЕРЖАНИЕ 



	ВВЕДЕНИЕ 	  3

	ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ PR В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ 	  6

	1.1 Общие тенденции развития современного рынка печатной прессы 	  6

	1.2 Особенности PR- продвижения печатного издания 	  18

	ГЛАВА 2 КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ PR 	  30

	2.1 Анализ содержания Пензенской печатной прессы и ее читательской аудитории 	  30

	2.2 Разработка мероприятий направленных на повышение эффективности работы газеты  «Комсомольская Правда» в Пензе» 	  38

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ 	  50

	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 	  52

	ПРИЛОЖЕНИЯ 	  55




























ВВЕДЕНИЕ



В последнее время из-за развития Интернета и цифровых технологий произошёл резкий скачек роста традиционной печатной прессы, тем самым это повлияло на стремительное развитие новых видов СМИ.   Злободневность темы выпускной квалификационной работы обусловлена необходимостью совершенствования методов продвижения печатных СМИ вследствие того что, в данное время рынок печатных СМИ очень не стабилен, среди печатной продукции существует большая жесткая конкуренция, тем самым происходит падение эффективности рекламы  и объемов продаж. Для многих периодических печатных изданий стало важным разрабатывать определенные программы продвижения своих издательств и газет, которые позволили бы печатным СМИ, привлечь нового и удержать уже имеющегося читателя, а так же повысить эффективность и зрелость работы и быть лидером среди конкурирующих газет.

Пензенская пресса характеризуется разнообразием существующих изданий. Сейчас в Пензе печатные периодические издания представлены:

		ежедневными и еженедельными газетами,

		рекламными изданиями (газетами, печатающие в основном рекламные объявления), выходящими еженедельно или раз в месяц,

		журналами большинство из которых выходит один раз в месяц.

Значительность сбыту товара потребителю обусловлена необходимостью регулирования отношений спроса и предложения, а так же развитием процессов экономических отношений и взаимодействием аудитории с печатными изданиями. В практической деятельности редакционная значимость нуждается в изучении  продвижения современных продуктов на рынке(промоушн) и несомненно в современном опыте, а так же разработке научно обоснованных методик.

Эта проблема является  достаточно острой для современных российских СМИ, а так же и Пензенских в том числе.

Проблематика  исследования работы: в настоящее время в медиаотрасли на первый план выплывают проблемы логистики, менеджмента и маркетинга, и немаловажное значение имеют экономические факторы.  Руководители современных изданий, газет , журналов, издательств и типографий, встречаются с серьёзнейшими и сложными проблемами при продвижении своих СМИ, а так же их позиционировании. Как показывает анализ деятельности СМИ, на сегодняшний момент на  информационном рынке  идет сильнейшая борьба  конкурентов «за место под солнцем», так же как и в любой другой производственной или бизнес — сфере. Из этого следует вывод, удерживать позиции и выходить на медиарынок стало сложнейшим процессом в данной отрасли, а то что данный вопрос малоизучен, это делает выбранную тему интересной и злободневной.

Объектом выпускной квалификационной работы является продвижение  печатного издания.

Предмет  продвижение газеты «Комсомольская Правда» в Пензе».

Цель выпускной квалификационной работы заключается в совершенствовании методов эффективного продвижения газеты «Комсомольская Правда» в Пензе». 

В соответствии с заданной целью  выделяются следующие конкретные задачи, которые предстоит решить в данной выпускной работе:

1. Выявить особенности PR продвижения печатного издания.

2. Проанализировать современное состояние рынка Пензенских печатных  СМИ.

3. Исследовать целевые аудитории газеты «Комсомольская правда» в Пензе и дать им оценку по следующим критериям: узнаваемость марки, практическая значимость издания и лояльность читателя.

4. Провести мониторинг Пензенских СМИ на предмет их информационного и полиграфического соответствия запросам потребителей.

5. Разработать PR—мероприятия, направленные на оживление читательского интереса к газете «Комсомольская правда» в Пензе.

В работе применялись методы сравнительного анализа, статистических группировок и анализа деятельности специализированного периодического печатного издания, выявлены наиболее интересные темы и поднимаемые Пензенской прессой проблемы.

В процессе написания работы использовалось проведенные автором анализированные материалы, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ;  научные труды отечественных и зарубежных ученых, а так же специалистов по проблемам экономики, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России, данные глобальной информационной сети Интернет и результаты выявленные в процессе работы. Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников, а так же приложений.

Первый раздел рассматривает теоретические понятия и принципы организации системы продвижения печатного издания.

Вторая глава показывает описание газеты «Комсомольская правда» в Пензе», анализ  ее внутренней и внешней среды, обоснования необходимости разработки и предложений PR—мероприятий.












ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ PR В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ



		 Общие тенденции развития рынка современного рынка печатной прессы

Пресса  — совокупность печатных изданий (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги). От французского presse —  периодическая печать. Эта совокупность объединяет в себе две большие подгруппы  адресованную группам специалистов: массовую прессу, которая адресована широкой аудитории и специальную прессу. Информация в газетах пользуется наибольшим доверием целевой группы [19, с. 306].

С того момента, как печатные издания в  пришли в нашу жизнь в виде прессы, прошло несколько десятков лет, но, уже сейчас печатная продукция занимает прочное устоявшееся место в повседневности каждого современного человека. Газеты и журналы стали неотъемлемой частью нашей цивилизации.

Понятие "рынок прессы" появилось в России в конце 20 столетия, в 1990 году, когда полностью спал "железный занавес", а Закон СССР "О печати и других средствах массовой информации" устранил все преграды для развития СМИ. С того времени увеличилось количество зарегистрированных в стране периодических печатных изданий в несколько раз и по состоянию на первое  января 2005 года превысило 46 тысяч наименований [1, с.205] .

В 2014 году на поддержку социально значимых изданий было потрачено чуть более 99 млн. рублей, в то время как в текущем —  почти 400 млн. рублей. Из них было дополнительно выделено 270 млн. рублей на поддержку региональных проектов и 45 млн. рублей на издания, посвящённые Году литературы в Российской Федерации. 

Несмотря на то, что господдержка помогает печатной прессе твёрже стоять на ногах, она не меняет коренным образом ситуацию на медийном рынке, поскольку действуют другие негативные факторы. К ним относятся большие проблемы в системе распространения, резкое снижение рекламных доходов, перманентное ужесточение законодательства о СМИ, падение интереса к чтению и самим печатным изданиям, особенно среди молодёжи. Отсутствие результатов в решении этих задач во многом объясняется и невыполнением органами исполнительной власти поручений главы государства по вопросам поддержки медиаотрасли [18, с. 78-81].

В настоящее время в отечественной медиаотрасли все большее значение придается экономическим факторам, и на первый план выходят проблемы логистики, менеджмента и маркетинга. Менеджеры современных изданий, руководители газет и журналов, издательств и типографий,  по позиционированию и продвижению своих СМИ, сталкиваются со сложными проблемами. Как мы можем наблюдать, новые экономические отношения, заставляют искать, средства массовой информации, нестандартные пути отстаивания своих интересов, закрепления позиции на информационном рынке, решительно изменять свои типологические характеристики. Иначе говоря, печатные  издания СМИ продвигаются на информационном рынке благодаря созданию своего индивидуального пути. 

Происходят существенные преобразования в системе средств массовой информации России. Те печатные издания, которые меняют свой стиль, идеологию, типологический облик, выживают в условиях сильнейшей конкуренции, а та часть которая печатной прессы, которая остается недвижимой по отношению к продвижению, прекращают свое существование [1, с. 6-7].

В понятие издательское дело входит очень широкий процесс  самого печатания и редактирования каким-либо издательством, а так же  включает в себя и покупку авторских прав,  и раскрутку авторов и продажу изданий.

Издательская деятельность —  это действия, направленные на редакционно-издательскую подготовку, которая имеет установленные выходные сведения и предназначено для передачи информации,  а так же получение полиграфически оформленного тиража (или части тиража) издания (издательской продукции). 

Издательство — предприятие (государственное, общественное, кооперативное или частное), в соответствии с требованиями государственных стандартов осуществляет подготовку и выпуск печатной продукции на принципах самостоятельной коммерческой деятельности [3, с. 17]. 

Издательства классифицируются по следующим признакам:

по видам выпускаемой продукции: книжные, книжно-журнальные, газетные, газетно - журнальные, издательства по выпуску изобразительной продукции, картографические, нотные и др.;

		по масштабу деятельности: крупные ("мейджоры")  —  более 100 названий (книг, например) в год, средние и малые  —  от нескольких названий в год;

		по репертуару и целевому назначению то есть по читательскому назначению, выпускающие литературу определённого профиля выпускаемой продукции: универсальные и специализированные;

		по форме собственности:, кооперативные, акционерные и государственные, частные;

		по предпринимательской деятельности и ее целям: коммерческие и некоммерческие;

		по административно — территориальному признаку: транснациональные, национальные (центральные или общероссийские)  местные и региональные,;

		по материальной конструкции выпускаемых изданий (твёрдая, мягкая обложка и др.);

		по знаковой природе информации(тексты, ноты, электронные издания и др.) [9,с.5-6].

Судя по опросам респондентов в издательском бизнесе,  сложилось устойчивое представление: за счет чьих-либо капиталовложений, может появится на свет любое новое издание, либо, с изначально утвердившимся большим объемом занятых рекламой площадей. Только детально анализируя действия большинства центральных изданий и  принимая все это во внимание, можно достаточно объемно представить, чем «живет» российская печать и какие проблемы волнуют ее больше всего.

Успех или неуспех журнала во многом зависел от качества редакционных материалов и квалификации людей, которые их создают, но это было раньше, сейчас ситуация во многом изменилась.

Как оказалось, чтобы вывести на рынок по-настоящему конкурентоспособное издание качества редакционных материалов уже недостаточно. Для компаний, размещающих рекламу в прессе, интересна не просто  закупка площадей, им необходимо, чтобы у целевой аудитории на которых они направленны, их продукты и услуги ассоциировались с сильными печатными брендами. Что может повлиять на имидж их собственного бренда – их рекламный модуль в известном мировом издании, что положительно в таком случае влияет на их узнаваемость и бренд.

Чуткое  и вдумчивое позиционирование, вот от чего все больше зависит сейчас успешность печатного издания прессы. Позиционирование – это рабочая лошадка маркетинга. Это  больше, чем редакторская миссия, могущественнее, чем новый дизайн, существеннее, чем крикливый заголовок. С точки зрения Э.Райса, и Дж.Траута, позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Претворить в жизнь общую концепцию издания, может  тот, кто работает над созданием его дает уверенность в нем.  Что, в свою очередь преобразовывает «наименования» в полноценный бренд, и обеспечивает базис. Это и ведет к формирование и увеличению чистой прибыли, что несомненно приятно и заслуженно [15, с. 4-5].

В 2015 году кризисная ситуация на российском рынке печатных СМИ обострилась. По мнению отраслевых экспертов неблагополучие периодической  печати  из числа руководителей ведущих издательских домов и медийных организаций страны, в первую очередь вызвано общим экономическим и валютно — финансовым кризисом в стране.

Из-за роста цен на бумагу, типографские пластины, краски и другие полиграфические материалы, двукратное обесценивание рубля за неполных полтора года, вызвавшее резкое удорожание производства печатной продукции, заметно сократились реальные доходы и покупательская способность населения,  это так негативно влияет на развитие в России газетно — журнального бизнеса и на его экономические показатели.

По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в сравнении с 2014 годом объём рынка розничных продаж периодической печати в 2015 году в денежном выражении сократился до 46,4 млрд руб. или на 2,3%, суммарный тираж периодики, реализованный в розницу, – до 1,36 млрд экз. или на 15%, выручка от подписки на 6% – до 18,4 млрд руб., а подписной тираж на 16% – до 0,51млрд экз. Потеря по подписке и в розницу за 2015 год,  рынок реализации газетно-журнальной продукции потерял 3,3%, а рынок рекламы в печатных СМИ, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), – 29%. Вырос лишь рынок интернет-рекламы в сегменте классифайд (+20%). Объём радиорекламы  упал– на 16%, наружной рекламы  на 32%, а телерекламы – на 14%. [2].

Статистические данные по рынку печатной прессы России:

	8000 издателей печатной прессы, в т.ч. 15 международных;

	 четыре национальных дистрибутора периодической печати;

	федеральных оптовиков периодической печати восемь;

	региональных оптовиков периодической печати 100;

	распространителей розничных периодической печати 550;

	 розничных точек продаж печатной прессы 41 000  [21, с. 5-7].

В издательской деятельности в настоящее время важнейшей темой является тема развития печатных СМИ и их будущее. Несмотря на  то что в современном мире роль интернета быстро растет, традиционные СМИ сохраняют свою жизнеспособность и актуальность. Конечно же, влияние на медиа среду, цифровые технологии оказывают очень большое и специфическое.

Очевидными проблемами, для рынка прессы сегодня являются — падение интереса к чтению среди потребителей, появление цифровых носителей, ну и конечно же сокращение тиражей периодических СМИ.

На рисунке 1 показано, что 60 % населения планеты используют телевидение, как основной источник получения информации, при этом на втором месте по популярности находятся газеты — 30 %, социальные сети используют 29 % населения, последним в списке оказалось радио — 19 %. Как ни странно социальные сети и интернет в целом не вызывает доверия у большинства пользователей.





Рисунок 1 — Источники получения информации



Достоверность распространяемых в интернете сведений невысокая, так считают многие пользователи СМИ. Как показывает практика традиционные СМИ также могут искажать информацию, но делают это гораздо реже. Отличительной чертой газет и журналов является то, что они  проверяют информацию, что дает им большое преимущество в объективности у интернет — СМИ. Естественно, потребитель пользуется возможностью получать информацию с помощью как традиционных СМИ, так и новых медиа,  чтобы получить оптимальный результат  по запрашиваемой им информации. Обязанность печатных изданий и в будущем сохранить за собой лидирующую роль  в качестве поставщиков качественных  достоверных новостей и информации для граждан. Как бы то не было  постепенно бумажные СМИ выходят на лидирующую позицию и становятся  новым информационным продуктом и определяются самым комфортным носителем информации для человека.

По оценкам компании «PwC» (Price water house Coopers) наблюдается невысокая динамика развития рынка печатной прессы и книг. По её данным, книжный рынок будет сокращаться на 2,9 % в год, а газетный, наоборот, расти на 2,1 % ежегодно. В денежном выражении общий объём рынка печатной прессы России в 2012 году составил 117,42 млрд руб., в том числе: 47,6 млрд руб. —  это выручка от реализации прессы в розницу, 21,2 млрд руб. —  это выручка от подписки, 48,62 млрд руб. — выручка от рекламы. В совокупности это всего на 3,93 % (4,62 млрд. руб.) больше уровня 2011 года, когда рынок оценивался в112,8 млрд. руб. и по сравнению с 2010 годом вырос на 4,3 % [ 5].

Цены на печатные СМИ за 2010–2012 годы выросли на 35 %, причём в 2012 году больше, чем ранее так нам сообщает  данные Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП). В настоящее время,  невозможно не затронуть тему цифровой прессы говоря о печатных СМИ. Бытует последнее время мнение о том, что онлайн — СМИ затмят печатную прессу, это стало очень популярным высказыванием. Издателями получают стабильный и немалый  доход от реализации печатных СМИ,  но как оказалось «выгода» от онлайн изданий не так стабильна, также публиковать в сети бесплатные версии газет и журналов «невыгодно», при этом бесплатный доступ к информационным ресурсам абсолютно нежизнеспособный. 

На сегодняшний день стоит определенный  проблематичный выбор издателей — это выбор между печатными продуктами онлайновыми.

Переориентация рынка прессы происходит и  на иностранном рынке, об этом говорит статистика  сокращения числа печатных изданий у читающих, что значительно подрывает авторитет печатных периодических изданий. Так в пользу электронных версий на западном рынке периодической печати прослеживается тенденция отказа от бумажного формата. А главное что из за снижения тиража и незначительного дохода от рекламы, многие западные газеты и журналы дополняют свои печатные версии цифровыми.

Такая сложившаяся ситуация не прошла мимо  таких стран, как Германия, Великобритания и Франция. А вот противоположная ситуация сложилась на азиатском рынке печатных СМИ. Там можно заметить что главенствующей задачей является, увеличением доходов печатных газет и журналов от рекламы, что увеличивает рост газетных тиражей.

Какой бы меняющейся ситуацией не происходило, одним из главных источников получения информации для людей во всем мире, по-прежнему остаются печатные газеты.

По итогам опроса, проведенного в 2012 году английскими учёными  было выявлено, что только 9 % опрашиваемых согласны отказаться от печатных СМИ в пользу цифровых изданий. При этом 66 % предпочтут интернет-изданиям привычные бумажные. Остальные 25 % готовы получать информацию, как из бумажной, так и из цифровой прессы вместе.

В аудиторию газет и журналов по определенным статистическим данным входят потребители старше 25 лет. Как показывает практика группа потребителей до 25 способны одновременно пользоваться всеми возможными ресурсами и  заинтересованы в получении информации из разных источников. На более серьезные источники информации потребитель переключается со временем.

По данным Всемирной газетной и новостной ассоциации (WAN-IFRA), ежедневно читает газеты, больше половины взрослого населения планеты, в цифровом — более 600 млн. человек, при этом в бумажном формате это делает 2,5 млрд. человек. Издания относящиеся к нишевым демонстрируют рост тиражей, чего нельзя сказать  сейчас про  печатные СМИ, которые постепенно теряют аудиторию. Но при этом сокращения незначительные. Чтобы печатные СМИ приспособились к  современные условия  им незамедлительно требуются оперативная реакция на изменения, происходящие на рынке [15, с.42-45].  

Регулярно в России более 40 млн человек читают газеты и журналы, а так же  существующие  отдельные издания, которые предназначаются исключительно для потребления рекламных сообщений. Выбирая прессу как проверенный медиаканал для рекламных кампаний к ней нужно относиться чрезвычайно аккуратно, так как  важнейшей целью  перед издателем  стоит  найти баланс, эффективности и сохранения. Пресса несомненно покажет высокую эффективность, если рекламная кампания построена таким образом, что прессе отведена ровно её роль.

Печатным СМИ сегодня, безусловно, нужно меняться. В частности, директор программы интерактивной журналистики Университета Нью-Йорка Джефф Джарвис (Jeff Jarvis) считает, что СМИ теперь, прежде всего, «должны перестать воспринимать аудиторию как массу. Такое понимание сформировалось при прошлых способах распространения информации, когда медиа сами создали идею массы, но сегодня она их убивает. В наше время медиа должны по-другому взглянуть на свой бизнес – это не столько производство контента, сколько сервис, нечто то, что Ядро бизнеса –газеты, журналы и спецвыпуски Он-лайн: Из печатной версии в эл.книги (Apple, Kindle и т.д.) Мобильные версии Приложения для iPad

Социальные медиа улучшает жизнь людей, делает её более удобной и комфортной. Для этого нужно воспринимать аудиторию как специфические сообщества конкретных людей и их интересов». 

Вместе с тем, вопрос доверия к информации превратился едва ли самую актуальную проблему современных СМИ. Все опросы, проводимые разными исследовательскими организациями во многих странах мира, фиксируют тот факт, что уровень критичности респондентов по отношению к получаемой информации повсеместно достиг небывалых высот. Причём печатная пресса в этих условиях оказалась самым авторитетным и компетентным источником. 

Так, согласно исследованию «Российский индекс целевых групп», проведённому компанией «Synovate Comcon», ситуация с доверием к российскому телевидению быстро ухудшается, сообщила газета «Ведомости». В первом полугодии 2015 года новостям на ТВ доверяли всего 35% опрошенных респондентов, что на семи процентных пункта меньше, чем в аналогичном периоде 2014 года. Наибольшее падение доверия к информации  ТВ зафиксировано в Москве и Санкт-Петербурге – на девять  и десять пунктов соответственно. При этом, доверие к печатным СМИ, наоборот, выросло и вплотную приблизилось к показателю интернета.

«Левада-центр» также фиксирует, что уровня доверия к телевидению упал с 79% в 2009 году до 41% в настоящее время, а среди оппозиционно настроенных граждан – даже до 29%, тогда как доверие к печатной прессе остаётся стабильно высоким (Рисунок 2).





 	Рисунок 2  — Исследование «Российский индекс целевых групп»

Медиаэксперты отмечают, что в российском обществе уже созрел запрос на качественные новости и полноценную непредвзятую аналитику. Таким образом, печатные СМИ, ранее временно оказавшиеся в числе аутсайдеров, получили шанс постепенно вновь вернуть своё влияние и популярность [14, с. 411-415] .

Важно выпускать не конкретные виды издания, а следовать мировым тенденциям и распространять свою продукцию на различных платформах.

При этом остаются издатели утверждающие, что совершенно неважно в каком формате они будут выпускать свои издания — бумажном или цифровом.

Что бы следовать всем тенденциям любое СМИ сегодня должно отвечать требованиям мобильности и интерактивности.

Большой нишей на рынке остаются газеты, распространяемые бесплатно, которые живут за счет рекламы и имеют значительную аудиторию, сравнимую с аудиторией платных газет. Аудитория цифровых носителей тоже увеличивается, так как имеет большую популярность. Однако читатели утверждают, что электронные версии — не самый удобный способ для чтения. При этом в сравнении с компьютерами мобильные устройства побеждают, а распространение мобильных телефонов и планшетов растет.

Люди используют интернет, как источник информации, но не замещают им традиционные медиа.

Сейчас нет данных о количестве и качестве подписки на электронные версии российских газет. Именно в связи с этим у экспертов и у участников рынка есть сомнения в правильности политики замещения печатных изданий в нашей стране их платными цифровыми копиями. Это вполне обосновано. За редким исключением онлайн-проекты в России, как и в других развивающихся странах, можно рассматривать только как вспомогательный ресурс [ 15, с. 58].

Подписка на электронные газеты и журналы дешевле, но некоторые издания хочется читать именно на бумажном носителе. Возможно, поэтому в мире теперь растет число тех, кто активно читает и печатную, и электронную прессу одновременно. По данным самых разных исследований, сегодня таких читателей уже более 30% (печать+web, печать+web+mobile, печать+mobile), и их суммарная доля увеличивается. Следовательно, один из важнейших ресурсов роста аудитории и рекламной значимости газет скрыт как раз в долях цифровых платформ. Совокупно это порядка 45% всех читателей новостных изданий, будь-то печать или цифра. 

Бум вокруг возможностей электронной прессы там тоже успел смениться более спокойным отношением к ней, поскольку у издателей на этих рынках наступило понимание простой истины – нельзя пренебрегать печатной прессой в пользу электронной (Рисунок 3). У нас же эти процессы пока не завершены и рынок интернет — услуг в России ещё не стал общенациональным. Однако тенденция расширения присутствия контента газет в онлайне носит всеобщий и необратимый характер, поэтому заняться выстраиванием национального рынка электронной прессы российским издателям газет настало самое время, считают отраслевые эксперты [23, с. 24-25] . 





Рисунок 3 — Распределение аудитории газет по платформам

Главными задачами в сложившейся ситуации являются:

	 сохранение киосковых сетей на территории всей страны;

	 необходимость добиваться расширения в торговых объектах прессы ассортимента;

	 необходимо консолидированное воздействие медиа сообщества на власть в целях укрепления экономики данного вида деятельности, прежде всего в области снижения налогообложения и снятия запретов на рекламу в журналах и газетах.

Печатным изданиям не обязательно отходить от печатного формата, можно просто дополнять его новыми инструментами и необходимо разработать бизнес-модели, которые позволят печатной прессе успешно функционировать в цифровую эру и идти в ногу со временем.

Поэтому, пока преждевременно говорить о «смерти» печатных газет, из-за развития Интернет, российская пресса настойчиво борется за свою нишу в современном информационном пространстве [1, с.18]





1.2 Особенности PR —  продвижения печатного издания

«Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать  на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности  и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

«Паблик рилейшнз» —  это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких — либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше дефиниции, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя « служения интересам общественности». Такого рода подход, который беспрекословно можно назвать альтруистическим, присутствует в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Понимание PR еще впервые десятилетия ХХ века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» — Эдвард Бернэйз, который писал:

«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, что бы убедить общественность изменить свой подход или свои  действия, а так же усилия направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот [ 8].

В настоящее время в печатной прессе идет борьба за читателя. В таких условиях трудно сориентироваться и правильно определить пути продвижения издания. Поэтому в последнее время PR становится весьма популярным для средств массовой информации.

 Рост доходов от рекламы напрямую зависит от успеха продаж и известности издания.

Все мероприятия по продвижению на рынке читателей определяются конкретными задачами. Для газет и журналов, существующих уже какое-то время на рынке, в первую очередь важно сохранить имеющегося традиционного читателя, а также привлечь своего читателя — охваченного и не охваченного другими СМИ.

Перед новыми изданиями стоят практически те же задачи, только в несколько ином порядке: привлечь; сохранить своего читателя (войти, таким образом, в категорию «старых» изданий со своим традиционным читателем).

Любое издание является специфическим товаром-информацией, и в борьбе за читателя — потребителя этого товара — основным доводом будет соответствие предложения — спросу, качества товара — его стоимости.

Спрос определяется возможным конечным числом покупателей, то есть количеством потенциальных потребителей, которым можно предложить товар. Однако, так как вся масса вероятных потребителей разбита по политическим, экономическим и социальным возможностям, круг потенциальных читателей существенно снижается. Вместе с тем потенциальный спрос этого реального круга потребителей выше имеющегося предложения одного издания. Это связано с тем, что до одной части потребителя не было донесено предложение, другая же часть пользуется предложением конкурента — действительно более качественным и дешевым товаром или только имеющим имидж такового.

Улучшение качества товара — прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества товара, определение его точного места среди аналогичных товаров — прерогатива маркетинговой службы. Доведение же до потребителя информации о преимуществах товара (качество и цена), убеждение сделать правильный выбор — это, безусловно, часть рекламной деятельности издательского дома.

Работа с реальными и потенциальными читателями ведется по двум направлениям. Первое связано со стимулированием продаж непосредственно читателям. Второе охватывает систему распространения (агентства, агенты, киоски).

Можно предположить, что главную роль в навязывании таких «интересов» играют реклама и PR, посредством которых оказывается влияние на потребителя с целью правильного выбора продукта [22, с.220 ].

Жизненный цикл медиапродукта включает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

Значимую роль на рынке СМИ играет «упаковка» (в нашем случае — оформление обложки или первой страницы издания). Она выполняет ряд важных функций: информирует потребителей о содержании издания; может быть рекламоносителем; играет эстетическую роль и добавляет ценность продукту.

Помимо разработки продукта необходимо уделить внимание такому важному элементу, как цена.

При определении цены на издание необходимо помнить, что у издания (газеты/журнала), по сути, два покупателя: читатель и рекламодатель. Поэтому необходимо рассчитать, какую часть цены будет платить читатель. К примеру, во всем мире пресса продается по цене значительно ниже ее себестоимости, а возмещением остальных затрат занимается рекламодатель, также и прибыль издатель получает от рекламодателя.

Каналы сбыта — важный маркетинговый инструмент, который позволяет управлять спросом, создавая тем самым конкурентное преимущество. Современный рынок СМИ насыщен разнообразными диверсифицированными каналами сбыта (например, телерадиовещание, доставка медиапродуктов к потребителю на индивидуальных носителях (видеокассеты, CD, DVD диски)). Что касается печатной прессы, то тут долгое время существовали два главных способа дистрибуции: розничная продажа и подписка. В последние годы проявил себя такой способ, как бесплатное распространение изданий. Рынок распространения печатной прессы в розницу и по подписке отличается многообразием форм и жесткой конкурентной борьбой. В последние годы он претерпел существенные изменения. Многие крупные компании — распространители вышли на общероссийский уровень.

Во многих редакциях и информационных компаниях на Западе продвижение периодических изданий на рынок становится одним из важнейших направлений экономической деятельности. Его называют «промоушн» (от англ. promotion — продвижение). Он охватывает весь процесс продвижения издания: разработку планов его представления на рынке, маркетинговое исследование рынка с целью оптимального позиционирования издания, определение благоприятного времени его выхода на рынок, форм, методов и приемов его представления потенциальным потребителям, использование рекламы издания в различных СМИ, их распространение и реализацию. Этим занимаются специалисты-промоутеры. На российском информационном рынке продвижение периодических изданий представляет собой важную часть медиамаркетинга [30].

В 2009 году рынок PR продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться следующими особенностями:

	тесная связь онлайн и офлайн — СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

	повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.

	усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event — отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.

	развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

	 социальные сети становятся эффективным PR — инструментом.

Доминирующие тенденции на PR — рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR — услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью — организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие PК— инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налажива.......................