Анализ развития компании ООО КРКА ФАРМА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ 
при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ

ПРОГРАММА
«МАСТЕР ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ»





ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
























Организация продаж на предприятии на примере
                                ООО «КРКА ФАРМА»


Введение...............................................................................................3


Глава 1. Анализ рынка фармацевтических товаров РФ

1.1  Основные этапы развития  понятия «фармацевтического рынка»…….6
1.2 Структура и объем фармацевтического рынка России………………...….10
1.3 Особенности рынка фармацевтических товаров РФ……………………...12
1.4 Теоретические основы организации стратегии развития продаж препаратов..14
1.5 Цели, задачи, стратегии развития  планирования продаж………………..22

Глава 2. Анализ развития компании  ООО «КРКА ФАРМА»

2.1 История развития компании и экономические показатели……...22
2.2 Организационная структура  компании ………………………………29
2.3 Анализ факторов внешней среды…………..30
2.4 Анализ факторов внутренней среды…………39

Глава 3. Анализ стратегии продвижения продукции  ООО «КРКА ФАРМА»

3.1 Стратегия планирования продаж………45
3.2  Анализ стратегии маркетинговой деятельности по жизненным циклам продукции……………..47
3.3  Структура продаж …53
3.4  Анализ построения системы  коммуникации внутри компании………55

Заключение...........................................................................................57
Список литературы……………………………………………

Введение.


Безусловно, для любой дистрибьюторской компании в нашей стране, к которым относятся и компании с фармацевтической  направленностью, стратегически верно выстроенная организация процесса  продаж является  залогом  результативного развития бизнеса.  Особенно, если компания работает в условиях высоко конкурентного рынка и специализируется на  производстве и продажах фармацевтических препаратов. 
На данный момент основными инициаторами и двигателями развития медицины в развитых странах являются фармацевтические компании. Поскольку именно благодаря их воздействию развиваются новые, ранее недоступные направления в лечении сложных патологий. Так же происходит развитие  и усовершенствование медицинских знаний у специалистов. Благодаря фармацевтическим компаниям бюджетирование на медицинское обслуживание получает гораздо большее количество ресурсов. Это  в том числе, способствует значимому повышению качества диагностики, выявление на ранних стадиях трудноизлечимых заболеваний.
Механизм продвижения  лекарственных препаратов может рассматриваться в двух направлениях - глобально-стратегическом, и более точечном.  Глобально - подразумевает комплекс  стратегических маркетинговых решений. Сюда включена вся цепочка составляющих, начиная от планирования  вывода молекул в зависимости от потребностей рынка каждой конкретной страны, до количества полевых сил в каждом городе. Более точечно - речь идет о формате коммуникаций, позиционирования продуктов и донесения информации до конечного потребителя.
Стратегия продвижения лекарственных препаратов и комплекс коммуникаций изначально  выстроен на общей теории маркетинга. А далее уже анализируются отдельные факторы особенностей лекарственных средств как товаров потребления,  что обусловлено специфичностью продукции, механизмами формирования спроса  на лекарственные препараты, аналитика и востребованность молекулы согласно ее жизненному циклу, возможность «этического» продвижения в условиях законодательства и т.д.  Главная цель построения  качественной модели организации продаж  - это обеспечение беспрепятственного доступа  пациентов к лекарственным препаратам. Здесь наиболее важно выстроить оптимизацию по взаимодействию всех звеньев, как производственной части,  так и  деятельности, направленной на получение результата. Основные источники продаж лекарств формируются в двух векторах. Во-первых, это получение консолидированных заказов на оптовые поставки. Это могут быть как крупнейшие лечебные учреждения страны, так и заказы по государственному обеспечению льготных населений граждан. Во-вторых, это  точечное создание механизмов информирования специалистов амбулаторного звена, обеспечение их заинтересованности в препаратах и как следствие влияние на выписку рецептов уже каждому конкретному пациенту. Поскольку сейчас именно сотрудники фармацевтических компаний являются основными  источниками и носителями информации о лекарствах. И зачастую, особенно в удаленных от крупных городов лечебных учреждениях, получить знания о новых молекулах, препаратах, тенденциях о более качественном лечении у врачей есть  только от медицинского представителя, имеющего глубокие знания как по проблематике, как и по продуктам своей компании.   

Цель дипломной работы заключается в анализе и представлении системы организации продаж западной  фармацевтической компании на российском рынке на примере ООО «КРКА ФАРМА».

Задачи дипломной работы:
- представить организационный анализ фармацевтического рынка в РФ
-проанализировать конкурентоспособность имеющейся системы продаж
- определить механизм,  цели и задачи планирования продаж
- проанализировать логику особенности выбора стратегии продвижения
- представить анализ  работы  департамента Маркетинга и Регионов ООО «КРКА ФАРМА»;
- представить заключение по анализируемой стратегии организации продаж предприятия.

Объект исследования - ООО «КРКА ФАРМА».

Предмет исследования - система организации продаж ООО «КРКА ФАРМА ».
Методы исследования-  фармацевтический рынок России, сравнение факторов макро и микро среды, влияющих на деятельность компании, использование аналитических данных различных источников. 



Глава 1. Анализ рынка фармацевтических товаров РФ 

1.1 Основные этапы развития  понятия «фармацевтического рынка»

Современный фармацевтический рынок представляет собой сложное  экономическое явление. Наряду с общими для всех рынков характеристиками он имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных, прежде всего, спецификой лекарственных средств. Данная отрасль выполняет огромную социальную функцию. Благодаря успехам фармацевтики, в течение ХХ века продолжительность жизни в экономически развитых странах увеличилась более чем на 20 лет. В значительной степени это результат деятельности фармацевтических корпораций в области разработки эффективных лекарственных препаратов, их сотрудничества и интеграции с различными институтами рыночной экономики.
Первые официальные производители лекарств появились в Средние века. В основном это были аптеки. Первая из них возникла в 754 году в Багдаде,
и затем они быстро распространились в средневековых арабских странах и Европе. К XIX в. многие производители лекарств в Европе и Северной Америке трансформировались в фармацевтические компании. 
Большинство современных фармацевтических компаний основано в конце 19 и начале 20 веков. Ключевые открытия в 20 и 30-х годов XX в. таких медицинских препаратов, таких как инсулин и пенициллин, обеспечили освоение массового производства данных препаратов и формирование сети крупных компаний, специализирующихся на производстве и продажах. Крупные компании были основаны в Швейцарии, Германии и Италии, а также в Англии и США. Активное развитие фармацевтические корпорации получили в 1950-1960 гг. В данный период было разработано множество препаратов, включая освоение производства контрацептивов, кортизона, препаратов против сердечно-сосудистых заболеваний и др. Это способствовало увеличению числа компаний, росту объемов производства, насыщению рынка новыми препаратами и формированию конкуренции на фармацевтическом рынке. 
После получения негативных результатов использования определенных медикаментов, в частности появления летальных исходов на фоне использования транквилизаторов беременными женщинами активное развитие получило законодательство в области тестирования и получения разрешения на использование медицинских препаратов. В 1964 году Всемирная медицинская ассоциация выпустила декларацию, которая установила стандарты для клинических исследований. Фармацевтические компании обязали доказывать эффективность препаратов в процессе клинических испытаний.  Значительное расширение деятельности фармацевтических компаний произошло в 70-х годах ХХ в. в связи с разработкой препаратов против рака. До этого времени фармацевтическая индустрия сохраняла сравнительно небольшие размеры. Далее законодательные требования в отношении производства лекарственных препаратов ужесточилось в большинстве стран мира. 
Шел процесс укрупнения и консолидации самих фармацевтических ком-паний, крупнейшие из которых заняли доминирующее положение не только на национальных, но и на глобальном фармацевтическом рынке [4] Новые условия для деятельности фармацевтических компаний сложились в 1990-х годах, которые отличаются усилением процессов поглощений и слияний (Mergers and Acquisitions, M&A) и значительным ростом исследовательских организаций, которые на контрактной основе осуществляют разработку и клинические испытания новых лекарственных средств. Изменились методы маркетинга препаратов, лекарства стали продаваться через Интернет. 
Фармацевтические компании также стали критиковать за чрезмерное 
увлечение гонкой за прибылью, формирование чрезмерной зависимости людей от лекарств, отсутствие интереса к разработке препаратов для бедных развивающихся стран и др. На современном этапе фармацевтический рынок является высококонкурентным и глобализированным. 
На 20 крупнейших корпораций приходится 61% мирового рынка фармацевтической продукции (табл. 1).
Крупнейшие глобальные корпорации (ТОП-20) и их объемы продаж в 2006-2010 гг. (млрд. дол. США) 
Корпорация 
2010
2006
2007
2008
2009
2010

Ранг 





Мировой рынок в целом 
0
614,6
676,2
732,1
757,0
796,4
Pfizer 
1
64,4
64,9
63,7
62,0
60,6
Novartis 
2
36,7
39,5
41,7
43,5
51,8
Merck&Co 
3
41,0
44,4
44,5
44,0
43,5
Sanofi-Aventis 
4
36,8
39,4
41,4
40,5
40,9
Astrazeneca 
5
32,3
35,0
37,5
39,4
40,5
Glaxosmithkline 
6
41,2
42,6
41,7
40,0
38,7
Roche 
7
28,2
32,2
35,3
37,8
37,7
Johnson&Johnson 
8
32,6
34,0
34,6
31,8
31,8
Abbott 
9
21,0
22,4
24,4
24,8
28,8
Lilly 
10
20,2
22,2
24,0
25,3
27,1
Teva 
11
16,7
18,3
20,1
20,9
26,1
Bayer 
12
17,3
19,1
20,9
20,7
20,7
Amgen 
13
20,9
20,9
20,3
20,0
20,5
Bristol-Myers Sqb 
14
16,3
17,0
18,6
19,1
20,0
Boehringer Ingel 
15
16,3
17,6
19,1
20,3
19,6
Takeda 
16
16,8
17,7
18,8
19,3
18,0
Dallchi Sankyo 
17
11,8
12,2
13,1
13,8
14,8
Novo Nordisk 
18
10,8
11,7
12,9
13,6
14,7
Eisai 
19
10,8
11,3
12,1
13,1
13,8
Otsuka 
20
9,6
10,3
11,5
12,9
13,7

Все представленные корпорации составляют так называемую группу «Big Pharma», к которой относятся компании с объемом продаж свыше 3 млрд. долл. и затратами на НИОКР свыше 500 млн. долл.
Согласно прогнозам, к 2015 году фармацевтический рынок достигнет объема 1,1 трлн. дол. США.

Рейтинг стран по объему фармацевтических рынков: (табл.2)
е
место
2008
2013
1017
1
США
США
США
2
Япония
Китай
Китай
3
Китай
Япония
Япония
4
Франция
Германия
Бразилия
5
Германия
Франция
Германия
6
Италия
Бразилия
Франция
7
Канада
Италия
Италия
8
Великобритания
Великобритания
Россия
9
Испания
Канада
Великобритания
10
Бразилия
Испания
Канада
11
Мексика
Россия
Индия
12
Австралия
Индия
Испания
13
Россия
Месика
Мексика
14
Ю.Корея
Австралия
Ю.Корея
15
Турция
Ю.Корея
Австралия
16
Индия
Турция
Турция
17
Греция
Венесуэла
Венесуэла
18
Голландия
Польша
Аргентина
19
Польша
Аргентина
Индонезия
20
Бельгия
Бельгия
Польша

Источник  IMS Health


1.2 Структура и объем фармацевтического рынка России

В отличие от рынков развитых стран Запада, российский фармацевтический рынок характеризуется малой долей присутствия на нем инновационных лекарств. При этом Российский фармацевтический рынок — один из самых быстрорастущих в мире.
Ежегодный прирост составляет более 10%. По итогам прошлого года оборот рынка составил более 1 трлн рублей. (схема 2)
Источник: DSM Group



По данным аналитической компании DSM Group, объем российского фармацевтического рынка в 2013 году вырос почти на 14%, при этом
в натуральном выражении он сократился на 2% — до 5,46 млрд упаковок. Коммерческий сегмент (аптечные продажи готовых лекарственных
средств и парафармацевтики) в 2013 году увеличился на 13,5%, составив 609 млрд руб. По итогам I квартала 2014 года российский фармацевтический рынок вырос на 5,4% по сравнению с аналогичным периодом 2013
года и составил 284,9 млрд руб. При этом  по количеству упаковок рынок упал на 3,6% —1,3 млрд упаковок против 1,4 млрд упаковок
за аналогичный период 2013 года. Таким образом, российский фармацевтический рынок растет главным образом за счет повышения
цен на лекарственные средства в нерегулируемом сегменте, а также за счет роста уровня инфляции и ускоренной девальвации рубля. Кроме этого,
также причиной роста фармацевтического рынка является изменение предпочтений населения  в пользу более дорогих препаратов.
В 2013 году медикаменты являлись одним из видов продукции с наиболее высокими  темпами роста цен (наряду с продовольствием,
топливом и туристическими услугами).
Структура  рынка  в России такова, что в отличие от стран Евросоюза или США в России коммерческий сегмент продолжает занимать большую часть рынка, чем государственные закупки (например, большинство стран Европейского союза компенсирует пациентам расходы на покупку большей части рецептурных препаратов — от 60 до 85% от их стоимости).
В России в первом квартале 2014 года доля коммерческого сегмента (включая рынок БАД и парафармацевтики) составила, по данным DSM GROUP 72 %. (схема 2)

Источник DSM GROUP 1 kv 2014
1.3 Особенности рынка фармацевтических товаров РФ

Структура российского рынка значительно отличается от рынков
развитых стран в сторону преобладания «брендированных» дженериков,
 в основном иностранного производства. Результатом является переплата
конечным потребителем (в том числе и государством) за торговые названия
препаратов, подчас морально устаревших, что значительно затормаживает рост доступности лекарственных препаратов для населения. В силу недостаточной развитости системы здравоохранения основным покупателем лекарственных препаратов зачастую выступает сам пациент, осуществляющий непрофессиональный выбор, преимущественно под действием рекламы. Сложившаяся система продвижения стимулирует фармпроизводителей  вкладывать больше средств в маркетинг и продажи, а не в разработку новых эффективных препаратов, что существенно замедляет развитие отрасли по инновационному сценарию.
Российская фармацевтическая отрасль, проигрывая в валовой
доходности, тем не менее, в среднем на 68% обеспечивает отечественное
здравоохранение лекарственными средствами в натуральных показателях; в
госпитальном секторе этот показатель достигает 72%. При этом основную часть продуктовых портфелей отечественных производителей составляют
низкорентабельные дженериковые препараты, что не позволяет
фармпроизводителям выделять на исследования и разработки более 1—2% от
своей выручки. Для сравнения, фармпроизводители в США и Западной Европе  выделяют 10—15%, что позволяет им формировать более половины своих продуктовых портфелей за счет инновационных препаратов.
В настоящее время российская фармацевтическая промышленность
использует около 8 тысяч условных тонн субстанций в год, из которых около
1,7—1,9 тысяч условных тонн производят российские предприятия. Доля
высокотехнологичных субстанций (более 6 стадий синтеза) составляет 35% (в том числе 15%, произведенных в РФ) в количественном выражении и 34% (в том числе 5%, произведенных в РФ) в денежном, а доля биотехнологических, соответственно, — 39% в денежном выражении, из которых в РФ производится всего 2%. Образующийся дефицит закрывается импортом субстанций, при этом основными странами, из которых происходят поставки на российский рынок, являются Китай и Индия (суммарно около 70% от всего импорта субстанций в
2007 году).  Для сравнения, в 1992 году в России производилось 272
наименования фармацевтических субстанций общим объёмом около 17 тысяч условных тонн, при этом удовлетворение потребности производства ГЛС на внутреннем рынке в разных группах составляло от 70% до 100%; кроме того, значительная часть производимых субстанций экспортировалась в страны СЭВ.
За период с 1992 по 2008 годы объем производства субстанций в Российской
Федерации сократился более чем в 20 раз . При этом необходимо отметить, что субстанции, произведенные в развитых странах по стандартам GMP3, имеют цены, сопоставимые или даже более высокие по сравнению с ценами на субстанции, произведенные в РФ.
Конкурировать российским производителям субстанций приходится в
основном с теми производствами из развивающихся стран, которые не имеют
GMP-сертификации и которые проводят демпинговую политику.
Российская фармацевтическая отрасль практически не представлена на
международных рынках. Экспорт готовых лекарственных средств и
фармацевтических субстанций из Российской Федерации в 2007 году составил около 6 млрд. рублей, что составляет менее 0,04% общемирового объема продаж фармацевтической продукции. Учитывая, что российский
фармацевтический рынок в ближайшее десятилетие может стать одним из
крупнейших в Европе, сложившаяся ситуация выглядит тем более
несправедливой. Во многом экспорту отечественных лекарственных средств мешает отсутствие стандартов, гармонизированных с международными правилами GMP, которые регулируют производство и контроль качества лекарственных средств и являются обязательными для фармацевтической промышленности. Следует отметить три основных  системных проблемы российской фармацевтической промышленности.
* Неспособность обеспечивать население Российской Федерации основной номенклатурой современных лекарственных препаратов, весь цикл производства которых находился бы на территории РФ (неспособность обеспечить в текущий момент времени).
* Низкий уровень инноваций и технологий, используемых при разработке и производстве ЛС (неспособность обеспечить в «перспективе»). Эта общая проблема российской экономики особенно актуальна для фармацевтического сектора.
* Низкий уровень обеспечения лекарственной безопасности Российской
          Федерации, в том числе Вооруженных Сил Российской Федерации, по
         номенклатуре лекарственных средств, используемых в военное 
    время  для  оказания медицинской помощи и лечения пораженных ионизирующим излучением и боевыми отравляющими веществами. 

1.4 Теоретические основы организации стратегии 
 развития продаж препаратов
      Как в отечественной, так и в зарубежной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в терминологии и трактовании процессов, именуемых "продвижением" или "маркетинговыми коммуникациями". Понятие "продвижение" было введено в практику маркетинга в 1953 г. профессором Нилом Борденом (Neil Borden) в его знаменитой модели "маркетинг -микс", предполагающей сочетание элементов, используемых для достижения определенных результатов на рынке. В виде концепции "4р": товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion) эта модель была предложена Э. Дж. Маккарти в 1960 г., который определил, что цель продвижения состоит в оказании определенного влияния на взгляды и поведение потребителя и связана с указанием целевому рынку того, что следует считать нужным продуктом (McCarthy, E.Jerome, Shapiro,1983). Причем деятельность по продвижению включала рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Понятие "маркетинговые коммуникации" сформировалось в 1930-1950 гг. - в период использования в маркетинге концепции "сбытовой ориентации" , когда большие объемы продаж обеспечивались рекламой. В современном маркетинге большинство ученых и практиков используют понятия "продвижение" и "маркетинговые коммуникации" как синонимы. Хотя, по мнению некоторых авторов, понятие "маркетинговые коммуникации" намного шире, поскольку маркетинговые коммуникации - это деятельность, согласно которой все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с клиентами и влияют на сознание, позицию, образ действий участников рынка по отношению к продукции и имиджу предприятия. Продвижение же, по их мнению, это часть коммуникативного комплекса, используемая предприятием для информации, убеждения, напоминания участникам рынка о своих товарах, услугах, образах, идеях с целью совершения покупки.
      Все вышесказанное характерно и для продвижения ЛС на фармацевтическом рынке. Согласно "Этическим критериям продвижения ЛС на рынок" (разработаны ВОЗ, одобрены в 1988г.) под термином "продвижение ЛС" понимают все виды информационно- рекламной деятельности, которая проводится производителями и дистрибьюторами и имеет цель стимулировать назначение, поставку, закупку и/или использование лекарственных средств (таким образом, основная цель продвижения лекарственных средств - стимулирование их продажи) .
      В настоящее время на мировом фармацевтическом рынке существуют более 450 тыс. наименований ЛП с учетом дозировок и фасовок, поэтому промежуточные потребители (врачи и фармацевтические работники) и конечные потребители испытывают трудности в получении полной информации для выбора препарата, которая, по мнению специалистов, не всегда бывает исчерпывающей и адекватной. Это подтверждается исследованиями, которые проводила ВОЗ в конце 90-х гг. XX века. В 50% случаев информация, которая сопровождала лекарственный препарат при продвижении, не совпадала с данными регистрационного досье .
      По мнению многих ученых, в комплексе фармацевтического маркетинга продвижение является центральным из 4-х компонентов (5 - в случае этичного маркетинга), на котором держится весь комплекс маркетинга. Продвижение направлено на придание привлекательности трем другим составляющим маркетингового комплекса в связи с тем, что оно является самым креативным из всех элементов маркетингового комплекса .
      В тоже время механизм продвижения не может работать эффективно, если не результативны остальные составляющие. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, другие - дублируют, а третьи вызывают явление синергизма, когда общий эффект от их использования превышает их суммарный эффект .
      В табл.3 представлено значение каждой из составляющих маркетингового комплекса для реализации основных функций маркетинга.
Таблица 3
Значение элементов маркетингового комплекса для реализации основных функции маркетинга

Товар
Цена
Место
Продвиже ние
Создание продукции, обладающей ценностью для партнера по сделке
ххххх
X
X
X
Определение размера компенсации, которой готов пожертвовать партнер по сделке
X
ХХХХХ
X
X
Предоставление товара или услуги в распоряжение партнера по сделке
X
X
ххххх
X
Привлечение внимания партнера по сделке и влияние на его предпочтения в отношении предлагаемого товара или услуги.
X
X
X
ххххх

Каждый из этих составляющий данного маркетингового комплекса одну их 4-х основных функций и одновременно играет определенную роль в выполнении трех оставшихся.
      Товар - это набор различных признаков, качеств, удовлетворяющих покупателя и ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя.
      ЛС являются классическим примером товара, для которого могут быть созданы символические или неосязаемые различия, т. е. сам товар не меняется, однако придание оригинальной торговой марки, оригинальной упаковки, способ распространения и определенные приемы продвижения добавляют новую ценность товару, который не является функционально новым. Придание ощущения различий функционально схожим товарам называется концепцией дифференциации продукта. Для придания товару отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами используют товарную марку .
      Не менее важными для маркетинга являются каналы товародвижения - совокупность организаций или отдельных лиц, обеспечивающих физическое перемещение товаров и передачу собственности на товар от производителя к потребителю. Самыми распространенными приемами продвижения, используемыми оптовым звеном фармацевтического рынка являются стимулирование сбыта и прямой маркетинг (прямая почтовая реклама). Региональные дистрибьюторы имеют также возможность использовать рекламу в местной прессе, радио и телевидении. Однако важное уточнение, согласно действующему законодательству, рекламировать можно только лекарственные  средства безрецептурного отпуска.
      Розничное фармацевтическое звено - аптечные организации используют: прямую почтовую рекламу, рекламу в местах продажи, собственную бесплатную газету, радио- и теле - трансляцию в коммерческих аптеках, личные продажи.
      Доминирующим участником каналов товародвижения является производитель. Как правило, крупнейшие рекламодатели представлены производителями товаров, что особенно характерно для фармацевтического рынка .
      Общепризнанным является тот факт, что современная технология продвижения лекарств на российском рынке сформирована в первую очередь благодаря иностранным фармацевтическим фирмам-производителям. Прежде всего, это касается рекламы, методологии работы со специалистами, работы медицинских представителей, организации симпозиумов, конференций, презентаций, распространения информационных материалов и особенно внедрения современных компьютерных технологий и средств связи в сферу фармацевтической информации.
      Сегодня реклама лекарственных средств, сообщения о них в средствах массовой информации стали неотъемлемой частью самих лекарств, что соответствует рекомендациям ВОЗ, рассматривающей лекарство как единое целое: действующее вещество, лекарственная форма и информация о лекарстве . 
      Анализ данных показывает, что продвижение фармацевтических товаров ставит перед собой три цели, каждая из которых адресована конкретной целевой аудитории: увеличить объем продаж потребителям; усилить поддержку медицинским представителям компании; получить поддержку посредников (оптового и розничного звена) в маркетинге товаров. И основным и самым распространенным из всех способов продвижения на фармацевтическом рынке является реклама. Основная цель рекламирования фармацевтической продукции определяется межгосударственными организациями исходя из этических норм, принятых в странах ЕС. Так, согласно Директиве 84/450/ЕС, реклама лекарственных средств должна способствовать более рациональному их применению, предоставлять объективную информацию и не преувеличивать их терапевтическую ценность. Этические критерии ВОЗ определяют цели рекламной деятельности как содействие внедрению препаратов в практику и повышению уровня информированности специалистов и населения .
      В конечном итоге, все функции рекламы, сводятся к достижению основных целей продвижения: формированию спроса и стимулированию сбыта. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама выполняет следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме и т.д.), увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров); убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки, напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках времени между покупками; напоминание, где можно купить данный товар), доставка средств стимулирования сбыта (купонов, скидок и т.п.) и предложений, поддерживающих стимулирование сбыта (конкурсы) и другие задачи . Большие возможности рекламы на фармацевтическом рынке обусловлены его спецификой, связанной с тем, что пациент имеет ограниченные возможности сформировать собственное объективное потребительское мнение о большинстве ЛС, поэтому чаще всего основным источником информации о фармацевтической продукции для рядовых потребителей является реклама - через врачей и фармацевтов (личные продажи). Следует отметить, что характерной особенностью рекламы на фармацевтическом рынке является реклама рецептурных ЛП, в отличие от рекламы безрецептурных ЛС, использование которой практически подчиняется общим правилам рекламы. Специалисты более рациональны в принятии решений по сравнению с конечными потребителями. Однако они имеют личные предпочтения, которые влияют на процесс принятия решений при выписывании рецептов. Хотя выбор рецептурного лекарственного препарата может быть сделан и на основании иррациональных эмоциональных факторов. Реклама рецептурных лекарственных препаратов обладает рядом особенностей:
«Потребитель» рекламы рецептурного лекарственного препарата часто не является его конечным потребителем. Роль институционной рекламы при продвижении рецептурных лекарственных препаратов приобретает большее значение по сравнению с другими видами рекламы. Реклама рецептурных лекарственных препаратов, как правило, является образовательной по своему характеру и служит источником информации для специалистов при выборе методов лечения. Реклама рецептурных лекарственных препаратов представляет не только положительные (показания к применению), но и отрицательные свойства препарата (противопоказания, предосторожности при применении). Большую роль в этом играют законодательные акты, регулирующие рекламу рецептурных лекарственных препаратов. Врачи рациональны в принятии решений о назначении лекарственных препаратов, но и имеют личные предпочтения (эмоциональный фактор). Рациональность определяет первичный спрос на оригинальный лекарственный препарат, эмоциональный фактор стимулирует спрос на генерические лекарственные препараты или в случае существования нескольких оригинальных лекарственных препаратов одного терапевтического класса, стимулирование потребителей.
      Стимулирование сбыта является следующим приемом продвижения, которое сформировалось после рекламы. Согласно проведенному анализу в продвижении фармацевтических препаратов есть три вектора по стимулированию сбыта: потребители, куда относятся как врачи, так и конечный потребитель-пациент, посредники, в нашем случае это дистрибьюторские компании, и собственные полевые силы. В зависимости от типа целевой аудитории выделены основные задачи и мероприятия по инициации и увеличению роста продаж препаратов (табл.4)
Целевая аудитория
Задачи
Мероприятия
Потребители (в т.ч. промежуточные
потребители –врачи,далее пациенты)
Познакомить с новинкой, подтолкнуть к покупке или выписыванию ЛП, увеличить кол-во товара, приобретаемого одним покупателем,
поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта
Скидка с цены,
купоны, премии,
игры, конкурсы, лотереи
бесплатные образцы,
бесплатные сопутствующие услуги,
некоторые виды упаковки,
используемые после потребления
содержимого
Посредники (Оптовые дистрибьюторы)
Поощрить увеличение объема сбыта,
поощрить заказ максимальных по объему партий товара на реализацию,
поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара,
снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников.
Скидка с цены при заказе оговоренного объема товара,
предоставление оговоренного количества товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного количества товара, кредиты (например, беспроцентный кредит с обязательностью оплаты в течение определенного времени), премии в случае продажи товара сверх оговоренного количества за определенное время, предоставление скидки за включение продукции компании в ассортимент посредника,
обеспечение бесплатного повышения квалификации персонала посредников.
Полевые силы
Увеличение сбыта в подразделениях организации, дополнительно мотивирование бонусной системой.
Премии лучшим сотрудникам (в денежном выражении, в виде ценных подарков, путевок),

Поскольку, согласно приведенным выше аналитическим данным, основной сегмент продаж занимают коммерческие продажи, то основным способом продвижения в фармации, по данным специалистов, в мире являются личные продажи.
Личные продажи в сфере фармацевтики могут принимать различные формы. Устное представление ЛС происходит либо в ходе беседы медицинского представителя фармацевтической фирмы с потенциальным потребителем (врачом, фармацевтом или покупателем), либо в ходе непосредственного общения работника аптеки (провизора или фармацевта) с покупателем.
Цель личных продаж - убедить врача выписывать ЛП больным, а провизора закупать и рекомендовать (в случае  отпуска безрецептурного препарата, либо, предлагать замену в рамках МНН (международное непатентованное название) ЛП посетителям аптеки.
Задачи медицинских представителей: обеспечение врачей и провизоров необходимой информацией и образцами продукции, умение преодолевать возражения и отвечать на вопросы, убедить врача выписывать, а провизора закупать, рекомендовать и реализовывать продвигаемый препарат. При покупке ЛС потребители так или иначе чаще всего консультируются со специалистом - врачом или провизором, поэтому целесообразным является первоначальное информирование о новом ЛС профессионалов. Такой канал информации для специалистов, как медицинские представители, может быть, и является, наиболее оперативным и эффективным при условии полноты и достоверности предоставляемой информации.

1.5 Цели, задачи, стратегии развития планирования продаж

Основной целью работы является обеспечение роста продаж и получение прибыли компанией.   И, безусловно, для обеспечения достижения целевых стратегических значений на рынке для любого бизнеса, связанного в рамках одной компании с производством и продажами важно стратегическое  планирование развития продаж в долгосрочной перспективе. В фармацевтическом бизнесе стратегия развития
планирования  продаж происходит следующими этапами  (приведенные  ниже данные  рассмотрены в рамках одной страны, к примеру  Представительства в РФ крупной западной компании).
    Изначально разрабатывается Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те  мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
    Далее, на его основе,  разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
    Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
    1. .......................