Анализ маркетинговой среды

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ……………………………………………………………………. ….. 4
1.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ……………………………………………..5
1.1.Основная информация о предприятии, товаре и рынке…………………...5
1.2.Анализ конкурентной среды ………………………………………………..9
1.3.Сегментация рынка и позиционирование товара………………………….14
1.4.Анализ имиджа предприятия/услуг………………………………………...18
1.5.Анализ конкурентоспособности услуг……………………………………..21
2.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА………………………………………………...24
2.1.Продуктовая стратегия……………………………………………………...24
2.2.Стратегия ценообразования………………………………………………...28
2.3.Стратегия в области систем доставки ……………………………………..31
2.4.Коммуникационная стратегия (продвижение услуг, реклама, личная продажа и т.д.)…………………………………………………………………...31
3.ФИНАНСОВЫЙ ПРОГНОЗ…………………………………………………..36
3.1.Прогноз продаж ……………………………………………………………..36
3.2.Планирование бюджета маркетинговых мероприятий…………………....37
3.3.Финансовый прогноз………………………………………………………...38
Заключение……………………………………………………………………….40
Список используемой литературы……………………………………………..42
Приложение 1…………………………………………………………………….43











ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность темы. Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. 
     Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
     Объектом исследования является страховая компания ОАО «РОССГОССТРАХ».
     Цель исследования- разработать и проанализировать комплекс маркетинга на примере компании ОАО «Россгосстрах».
     Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно службы маркетинга осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.



1.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ

1.1 Основная информация о предприятииОАО "Росгосстрах"

     Страховая Компания "Росгосстрах-Жизнь" входит в Группу Компаний "Росгосстрах", в составе которой также: ОАО "Росгосстрах", 3 региональных, 7 межрегиональных страховых компаний, ООО "РГС-Медицина", "Росгосстрах-Жизнь" специализированная компания основными видами деятельности которой являются: страхование жизни, добровольное пенсионное страхование, страхование от несчастных случаев и болезней[3].
      В настоящее время в 60 городах России на базе филиалов компании Росгосстраха созданы специализированные агентства по страхованию жизни, работает система подготовки и обучения кадров."Росгосстрах-Жизнь" - современная и динамичная компания, страховые технологии которой полностью соответствуют мировым тенденциям развития страхового бизнеса, успешно продолжает и развивает эти традиции.
     Открытое акционерное общество "Российская государственная страховая компания" (ОАО "Росгосстрах") создано в феврале 1992 года на базе Правления государственного страхования Российской Федерации при Министерстве финансов РСФСР.
     Компания образована в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 10.02.92 г. № 76 "О создании Российской государственной страховой компании".
     Акционерное общество является правопреемником имущественных прав и обязанностей, включая ответственность перед страхователями. 
     Правления государственного страхования Российской Федерации при Министерстве Финансов РСФСР. В результате приватизации компании, состоявшейся в конце 2001 года, 49% акций ОАО "Росгосстрах" приобрел консорциум инвесторов во главе с Инвестиционной компанией Тройка Диалог.
     Единая система Росгосстраха включает в себя:
     - основное общество ОАО "Росгосстрах", имеющее 76 Территориальных управлений (на правах филиалов);
     - 80 дочерних страховых открытых акционерных обществ, действующих во всех субъектах Российской Федерации (из них страховую деятельность осуществляют 54;
     - на базе остальных 26 созданы и действуют Территориальные управления Компании).
     ОАО "Росгосстрах" владеет 100 % акций дочерних страховых открытых акционерных обществ (за исключением ОАО "Национальная страховая компания "Росгосстрах-Аргыз Саха (Якутия)"), где в собственности Компании находится 61,36 % акций.
     Общая сумма вложений ОАО "Росгосстрах" в уставные капиталы дочерних страховых акционерных обществ составляет около 14 млн. долларов США. 
     Дочерние страховые общества в свою очередь имеют более 2 тысяч филиалов в районах и городах. Ведется работа по восстановлению деятельности Дочерней компании на территории Чеченской Республики
     Общая численность занятых в основном обществе ОАО "Росгосстрах" составляет 1718 штатных сотрудников, в том числе: в Центральном офисе 273; в Территориальных управлениях ОАО "Росгосстрах" и их агентствах - 1445 штатных сотрудников.
     В филиалах ОАО "Росгосстрах" и агентствах работают 3896 страховых агентов.
     В дочерних страховых обществах ОАО "Росгосстрах" работают 18564 штатных сотрудников и 37 412 агентов. Суммарная численность занятых по системе ОАО "Росгосстрах" составляет более 20 тыс. штатных работников и 41,4 тыс. страховых агентов.
     Совокупный уставный капитал ОАО "Росгосстрах" и его дочерних страховых обществ на 01.12.2002 г. составляет 591,24 млн. руб. (в том числе, уставный капитал ОАО "Росгосстрах" - 162,27 млн. руб.) [9;c/75] 
     Основными видами деятельности компании являются:
* Страхование;
* Перестрахование.
     Компания осуществляет добровольное и обязательное страхование в соответствии с законодательством Российской Федерации и получаемыми в установленном порядке лицензиями на право проведения страховой деятельности.
     СВЕДЕНИЯ О ЛИЦЕНЗИЯХ:
     Лицензия Министерства финансов Российской Федерации № 2268Д от 05 ноября 1999 года предоставляет Компании право проведения следующих направлений страховой деятельности:
     ПО ЛИЧНОМУ СТРАХОВАНИЮ:
* добровольное страхование жизни;
* добровольное страхование от несчастных случаев и болезней;
* добровольное медицинское страхование;
* -обязательное страхование от несчастных случаев и болезней.
     ПО ИМУЩЕСТВЕННОМУ СТРАХОВАНИЮ:
       * добровольное страхование средств наземного, воздушного и водного транспорта;
* страхование грузов;
* иных видов имущества и финансовых рисков.
     ПО СТРАХОВАНИЮ ОТВЕТСТВЕННОСТИ:
       * добровольное страхование ответственности владельцев автотранспортных средств;
* гражданской ответственности перевозчика;
       * гражданской ответственности предприятий - источников повышенной опасности;
* профессиональной и иных видов ответственности.
     По данной лицензии ОАО "Росгосстрах" имеет возможность проведения страховых операций по 62 видам страхования.
     Лицензия Министерства финансов Российской Федерации на право проведения страховой деятельности № 2269В от 05 ноября 1999 года. В соответствии с данной лицензией Компания осуществляет операции:
        * по страхованию гражданской ответственности эксплуатирующих организаций;
* объектов использования атомной энергии;
        * добровольному страхованию профессиональной ответственности (медицинской деятельности, строителей, риэлторов);
        * страхованию гражданской ответственности юридических лиц, осуществляющих деятельность в качестве таможенного брокера;
        * страхованию ответственности за вред, причиненный вследствие недостатков продукции;
        * страхованию гражданской ответственности судовладельцев перед третьими лицами.
     ОАО "Росгосстрах" также имеет лицензию на право осуществления обязательного государственного страхования жизни и здоровья военнослужащих, граждан, призванных на военные сборы; лиц рядового и начальствующего состава органов внутренних дел Российской Федерации; сотрудников учреждений и органов уголовно-исполнительной системы и сотрудников федеральных органов налоговой полиции. 
     Дочерние страховые общества ОАО "Росгосстрах" работают как на основании собственных лицензий Департамента по надзору за страховой деятельностью Министерства финансов РФ, так и на основании лицензии ОАО "Росгосстрах" (по договорам поручения). Территориальные управления (филиалы) ОАО "Росгосстрах" осуществляют деятельность на основании единой лицензии ОАО "Росгосстрах" [http://www.rgs.ru].
     ООО «Росгосстрах-Столица» осуществляет свою деятельность в рамках функциональной структуры(рисунок 1.1)
      
      



     
     
     
     

     Рисунок 1.1 -  Организационная структура ОАО «Росгосстрах»
     
     Данная структура предусматривает три основных и независимых друг от друга уровня управления с соответствующими информационными и финансовыми потоками[7].
     
1.2 Анализ конкурентной среды

     В таблице 1.1 рассмотрены лидеры в автостраховании за 2007 год. Страховая компания ОАО «Росгосстрах» поднялась с восьмого места на седьмое место. Уровень выплат занимает 53,2%. Высокий уровень качества страховых услуг на 79,4% взносов больше, чем в 2006 году. Но все же основными ее конкурентами стались страховые компании «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия», которым «Росгосстрах» уступает в известности брэнда и менее развитой агентской сети. 
     
     Таблица 1.1 -Компании - лидеры в автостраховании
     1-е полугодие 2014 г.
Мес-
то,
2007 г.
Компания
Взносы (млн.руб.)
Уро-вень вы-
плат
(%)
Прирост взносов по сравнению с 1-м полугодием
2014г, (%)


Всего
Имущест-венное
страхование
автомобилей
Страхование ответствен-ности
авто-владельцев


1
"Ингосстрах"
1921,0
1709,5
211,5
42,7
104,8
2
"РЕСО-Гарантия"
1743,7
1430,0
313,7
47,4
103,4
3
"Росгосстрах-Столица»
1108,0
915,1
192,8
53,2
79,4
4
Страховой дом ВСК
534,1
442,0
92,1
63,4
21,8
5
РОСНО
506,6
437,2
69,4
66,7
18,4
6
"Группа "Альфа Страхование"
373,0
328,0
45,1
58,7
119,0
7
Группа НАСТА
328,1
296,2
31,9
48,2
127,9
8
"Гута-Страхование"
305,5
280,4
25,1
41,3
184,1
9
"НИКойл-Страхование"
297,5
257,1
40,3
64,6
60,7
10
"Группа "АВЕСТ"
275,4
242,3
33,1
51,1
390,6
11
"Группа Ренессанс Страхование"
248,2
206,7
41,5
70,9
11,1
12
"Спасские ворота"
211,7
173,8
37,9
34,1
н.д.
13
"Согласие"
209,6
178,5
31,1
59,7
72,3
14
"Стандарт-Резерв"
180,7
150,8
29,9
51,8
220,8
15
"Сибирь" (Нижневартовск)"
175,4
145,3
30,0
70,7
-7,3
16
МАКС
160,0
108,9
51,1
40,1
н.д.
17
"Русский мир"
153,0
126,8
26,2
47,1
137,2
18
"Группа "Мегарусс"
150,4
140,9
9,5
19,9
515,7
19
"Энергогарант"
132,9
110,5
22,4
36,8
36,6
20
"Россия"
127,4
110,3
17,2
71,9
31,1

     
     Помимо этого необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии.


     Таблица 1.2 - Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов
Группы показателей
Основные конкуренты

"Группа "Альфа Страхова
ние"
"Росгосстрах-Столица»
"Стандарт-Резерв"
1. РЫНОК



1.1. Размеры рынка
+
+
+
1.2. Особенности внедрения на рынок

+

1.3. Степень вхождения в рынок
+
+
-
1.4. Рыночный спрос
-
+
-
1.5. Рыночная диверсификация
-
+
-
2. ПРОДУКЦИЯ



2.1. Освоение производства изделий
+
+
+
2.2. Жизненный цикл изделий
-
+
-
2.3. Конкуренция изделий
-
+
-
2.4. Ассортимент продукции
+
+
+
2.5. Конструкция и дизайн изделия
+
-
+
2.6. Новые изделия
-
+
_
2.7. Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
-
+
_
3. ЦЕНЫ



3.1. Новые изделия
-
+
-
3.2. Выпускаемые изделия
-
+
+
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ



4.1. Реклама
+
+
+
4.2. Сбытовые службы
+
+
+
4.3. Содействие сбытовым организациям
-
+
+
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ



5.1. Структура каналов сбыта
-
-
+
5.2. Развитие сбытовой сети
+
+
-
5.3. Контроль за каналами сбыта
-
+
-

     Таблица 1.3 - Факторы конкурентоспособности предприятия





Факторы
Росгосстрах
Конкуренты


"Росгосстрах-Столица»
"Стандарт-Резерв"
Размеры рынка
Ростовская область
Рынок Северо-Кавказского региона
Рынок Северо-Кавказского региона
Занимаемая доля рынка, % 
26
19
29
Время деятельности предприятия, лет 
17
9
23
Имидж, баллов
14
6
5
Уровень технологии 
Традиционные технологии
Инновационные технологии
Инновационные технологии
Качество услуг
высокое
среднее
высокое
Срок исполнения работ, мес.
10
8
11
Освоение новых видов работ
Не осваивает
осваивает
Не осваивает
Применение новых разработок
Не применяет
Применяет 
Не применяет
Организация рыночной стратегии
Ориентирован на получение заказов в коммерческих заказах
Ориентированы на получение тендера на выполнение услуг
Ориентированы на госзаказ

     В таблице 1.4 выполненаоценка конкурентов по сумме мест.Балльная оценка соперников представленная в данной таблице проведена по 5-бальной шкале.
     Таблица 1.4 -Оценка конкурентов по сумме мест.

Факторы
Росгосст
рах
Конкуренты


"Росгосстрах-Столица»
"Стандарт-Резерв"
Занимаемая доля рынка
4
3
2
Время деятельности предприятия
4
3
2
Имидж
4
1
2
Уровень технологии 
4
1
1
Качество услуг
3
1
1
Срок исполнения работ
3
1
3
Освоение новых видов услуг
2
1
1
Применение новых разработок
2
1
2
Итого: 
26
12
14

     Анализируемое предприятие является фаворитом буквально  по всем показателям, представленным в таблице. В то же время оно отстает от своих соперников по срокам исполнения работ, использование свежих разработок и освоению новых видов работ[8].
     Для более наглядного представления бальной оценки ниже представлен график профиля притязаний для анализируемой фирмы и наиболее сильной фирмы -  соперника.
     
     Таблица 1.5-Построение профиля требований

Факторы
Бальная оценка

1
2
3
4
5
Занимаемая доля рынка





Время деятельности предприятия





Имидж





Уровень технологии 





Качество строительно-монтажных работ





Срок исполнения работ





Освоение новых видов работ





Применение новых разработок






Условные обозначения:                        
Росгосстрах
Другая фирма

ПредприятиеРосгосстрах имеет возможность держать под контролем рынок и необходимо думать над тем, как сберечь завоеванные позиции.

1.3 Сегментация рынка и позиционирование страховых услуг


     Проведем тест конкурентного превосходства представленной фирмы и основных факторов конкурентного преимущества на выбранных разделах рынка по сравнению с основными конкурентами: «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия» и «РОСНО». Данные представлены в таблице 1.6.
     
     Таблица 1.6-Конкурентные преимущества компании «Росгосстрах» на выбранных сегментах рынка.
     

Основные факторы конкурентного преимущества
Конкурентные преимущества


«Росгосстрах»
Конкурентов: «Ингосстрах» , «РЕСО-Гарантия и «РОСНО» 
Автострахование
Брэнд 
Сеть
качество обслуживания
Брэнд 
Сеть
ДМС - (дети)
Брэнд 
Продукт 
Цена
позиционирование продукт, цена 
клиентская ниша
Брэнд
Туризм
Брэнд
продукт
Брэнд
Имущество (физические лица)
Брэнд 
Сеть
продукт
Брэнд 
Сеть
Имущество (юридические лица)
Брэнд 
Адм. ресурс
продукт
Брэнд 
Адм. ресурс
Жизнь
Брэнд 
Сеть 
Кол-во клиентов
нет (сейчас) количество клиентов (после АГО)
Брэнд 
Сеть 
Количество клиентов
     
     Любой из этих частей рынка однороден по реакции на комплекс маркетинга. Как это ни парадоксально, но именно брэнд и сеть, фигурирующие тривиальные выдающиеся качества соперников, имеютвсе шансы позволить фирме ОАО «Росгосстрах» завладеть большей долей рынка по всем вида страхования. Фирма Росгосстрах за счет страхования обязательной автогражданской ответственности существенно повысилаколичество покупателей то,что,несомненно, помогло ей сформировать клиентскую базу, которая будет способствовать в дальнейшем реализации других страховых продуктов фирмы ОАО «Росгосстрах» этим же клиентам. Увеличение клиентской базы произошло в большей степени из - за результатов усовершенствования обслуживания клиентов, который был и остается основным козырем компании. И немаловажно то, что соответствующий уровень и степень обслуживания несомненно помог образовать базу с точки зрения качества клиентуры, а не ее количества, что очень принципиально для компании[11].
     В тоже время при большей популярности брэнда итог был бы лучше. Высокая конкурентоспособность детского ДМС обусловлена актуальным своевременным (опережающим) позиционированием на базе основного проработанного продукта и четкой клиентской нишей. Шансы по развитию данной работы увеличиваются, если начать экспансию в настоящий момент, когда соперники страховой компании «Росгосстрах» максимально увлечены борьбой на рынке автогражданской ответственности. В продвижение предоставленного продукта еще имеет возможность посодействовать сформированная клиентская база данных из клиентов «Росгосстраха» по автогражданской ответственности.
     По всем оставшимся видам страхования Росгосстрах практически не имеет даже относительного конкурентного превосходства. Это условное превосходство может появиться только при страховании жизни только в том случае, если к тому времени, когда оно станет актуальным, у компании будет лояльная и существенная по объему клиентская база.
     С точки зрения наращивания клиентской базы –основной задачей маркетинга в его современном осознании– пока же ничего альтернативного автострахованию не предлагалось. Например, формально огромное (около 100 тысяч) количество покупателей по страхованию путешествий пока же не принесло ожидаемой полезности с точки зрения расширения вторичных продаж. Эти формальные (опосредованные) клиенты не становятся лояльными к фирме (они даже не всегда помнят название «Росгосстрах»). Преданность покупателя, а значит вероятность реализации ему иных кроме первого продуктов, появляется лишь только в процессе регулярного общения. В данном смысле, наши затраты по автострахованию (выплаты) - это плата за обретение этой преданности.
     Для роста популярности страховой компании «Росгосстрах» проводились маркетинговые промоакции: публикации в прессе, реклама на TV, радио, но по сведениям пресс-рейтинга НИИР за  1- ое полугодие 2014 г. общий объем информации о страховых компаниях в прессе стабилен по сопоставлению с 2013 г. Доля в общем размере информации о компании «Росгосстрах» остается на 9-ом месте, что говорит о не качественном  или не своевременном применении средств массовой информации для повышения уровня популярности компании «Росгосстрах»[12]. 
     Позиции предложений определяются при помощи карты позиционирования, представляющие собой двухмерную матрицу всевозможных пар данных. К примеру, данные функции «качество – цена», предназначены для продуктов создающих соперничество фирме. На рисунке ниже 1.2 представлена такая карта позиционирования, на которой представлены фирмы – конкуренты, а площадь круга отображает размер реализации продукта. Для избранной позиции фирма обязана разработать план мероприятий по изучению и производству выбранной услуги.
     В таблице 1.7 представлены услуги и фирмы, оказывающие данные услуги, а также факторы по которым было произведено позиционирование.
     
Таблица 1.7 - Факторы позиционирования


Название услуг
Производитель
Цена
Качество
Престиж
Широта ассортимента
Продажи
Сумма баллов
Автострахование
«Росгосстрах»
1
12
12
5
2
50
Страхование жизни
Конкурент №1«Ингосстрах»
4
8
9
3
4
45
Страхование здоровья
Конкурент № 2«РЕСО
9
9
7
10
10
62
Страхование имущества
Конкурент № 3«РОСНО»
9
7
6
8
3
44

     
         
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Рисунок 1.2 – карта позиционирования товара по параметрам функции «качество – цена»
     Условные обозначения:
     Цена высокая - 	
     Цена низкая - 
     А-«Ингосстрах», Б- «Росгосстрах», В- «РЕСО», Г-«РОСНО».

1.4 Анализ имиджа предприятия/услуг

     Имидж имеет возможность создаваться и изменяться довольно быстро, вот и приходится выстраивать репутацию.
     Основная масса профессионалов говорит, что имидж фирмы представляет собой впечатление, которое компания оказывает на всевозможных стейкхолдеров, будь то органы государственной власти, некоммерческие организации (НКО), СМИ, персонал фирмы, клиенты и т.д. [12] В подобной трактовке имидж - это изображение компании, формируемое у внешней аудитории, её эмоциональное восприятие вовне. 
     Понятие «репутации» более основательное. Наиболее распространённое определение объединяется в том, что репутация дает «общественную оценку, динамическую характеристику поведения организации, которая складывается в течение достаточно долгого периода времени».
     При этом специалисты отмечают, что репутация - это «доброе имя» организации, формирующееся под воздействием всевозможных внешних и внутренних факторов. И в этом случае, если имидж тесно связан с эмоциональным восприятием компании, то репутация фирмы воздействует прежде всего на рациональное долгосрочное поведение внешних аудиторий по отношению к данной компании.
     То есть имидж имеет возможность создаваться и изменяться достаточно быстро, а вот репутацию приходится выстраивать (и, главное, постоянно сохранять) в направлении всего периода функционирования компании.
     Наряду с этим многие специалисты по связям с общественностью считают имидж образом, сделанным для широкой публики, а репутацию – воззрением о компании среди профессионалов. Это означает, что репутация и имидж - понятия разные, и с точки зрения длительных возможностей развития бизнеса деловая репутация будет является основополагающей.
     Принципиально воспринимать, что задачи имиджа и деловой репутации для фирмы очень схожи. Это случается наряду с возрастанием объёмов продаж, ростом прибыли и обеспечениемрационального возврата на вложенный капитал ещё и привлечение надёжных поставщиков и клиентов,бурное развитие и становление новых рынков сбыта, формирование преданности к компании в обществе. При этом естественно, что сами эти задачи взаимосвязаны, дополняют друг друга, и без их комплексного решения развитие любой компании сегодня вряд ли возможно [7].
     Так как деловая репутация представляет собой наиболее сложный объект для анализа, сегодня повсеместно используются для оценки профессиональным сообществом нынешней и будущей стоимости компании, в дальнейшем речь пойдёт именно о ней и об эффективной системе её управления.
     Таблица 1.8-Анализ имиджа ОАО «Росгосстрах»

Механизм/средство
Оценка
(1 – очень хорошо) (2 – хорошо) (3 – плохо)
Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Интернет-реклама 
2
Оставить без изменений
Визитные карточки 
2
изменить
Прямая рассылка 
2
изменить
Сотрудники 
2
Оставить без изменений

Механизм/средство
Оценка
(1 – очень хорошо) (2 – хорошо)
(3 – плохо)
Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Выставки 
1
Без изменений
Надписи 
2
Без изменений
Литература 
2
Без изменений
Упаковка 
2
Без изменений
Прямые продажи 
2
Изменить
Формирование общественного мнения
2
Без изменений
Связь с общественностью 
1
Изменить
Продвижение товара 
1
Изменить
Рекламные надписи 
1
Изменить
Фасад компании
2
Без изменений
Список телефонов 
2
Изменить
Транспортные средства 
2
Изменить
Молва 
2
Без изменений
Прочее 
2
Изменить

Предназначение таблицы 1.9 заключается в том, чтобы побудить клиентов по – новому взглянуть на предлагаемые им услуги.

Таблица 1.9-Оценка обслуживания клиента.

Область
Жалобы
Баллы
Что нужно предпринять
Дocтaвкa
-
5
Меры по усовершенствованию
Сроки 
1год
6
Реализовать возможности
Пожелания клиентов
-
10
Нет недостатков

     Было бы полезно подумать о более широком использовании каждого из инструментов и применить это для получения преимущества. И если что-то уже используется, можно задуматься о том, как это сделать лучше.
     Таблица 1.10- Оценка возможных изменений.

Наименование
Адекватность
Что нужно изменить
Обучение торгового персонала
+
Без изменений
Обучение в области услуг
+
Без изменений
Каталог
+
Без изменений
Технические аннотации
+
Без изменений
Каталоги представителей
+
Усовершенствовать
Стиль телефонных разговоров
+
Без изменений
Телефонные услуги
-
Усовершенствовать
Принятие заказов по телефону
-
Обновить услуги
Визитные карточки
+
Без изменений
Проспекты
+
Без изменений
Регистрация клиентов
-
Усовершенствовать
Совещания по торговле
-
Усовершенствовать
Образцы
+
Без изменений



1.5 Анализ конкурентоспособности товара


     Для разработки стратегии становления и управления работой компании «Росгосстрах» проведем портфельный анализ бизнес-областей компании.
     «Лидеры»
     В компании «Росгосстрах» к «лидерам», то есть к бизнес-области занимающей сравнительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли, и которую можно бесспорно именовать фаворитами своих секторов экономики, относятся страхование автотранспорта (КАСКО) и ОСАГО. Эти виды страхования характеризуются относительно свободной нишей, довольно быстрыми темпами роста и удовлетворительнойконкурентоспособностью компании, ориентированной на качество.
     «Стабильные»
     К «стабильным» относится бизнес-область страхования имущества юридических лиц, которая в минувшем прошлом получила сравнительно большую долю рынка. Впрочем на сегодняшний момент рост данного вида страхования заметно замедлился. В тоже время настоящий продукт обеспечивает компании достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентоспособные позиции. Поток валютной наличности хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в данную бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Представленная область обеспечивает большие доходы компании. 
     
     «Перспективные»
     К «перспективным» бизнес - областям в компании относится детский ДМС –данная бизнес-область конкурирующая в растущей отрасли, но занимающая относительно маленькую долю рынка. На настоящий момент, данный вид страхования являются чистым потребителем денежной наличности, а не генераторами ее, и останется им тех пор, пока не изменится его рыночная доля. Вследствие этого, для защиты и роста своей доли рынка и гарантирования выживания на нем, данный вид страхования требует значительных вложений. В противном случае, данный вид может скатится до уровня «проблемных». В отношении представленного вида страхования имеет место самая большая степень неопределенности: или они будут в будущем доходными для фирмы, либо нет. Рынок имущества физических лиц (ИФЛ) хоть и имеет хорошую рентабельность, но развивается довольно очень медленно, так как только сейчасданный вид страхования начинает быть популярным [9]. 
     «Проблемные»
     К «проблемным» в компании относится страхование выезжающих за границу (ВЗР), так как рынок ВЗР поделен между конкурирующими страховыми компаниями и «Росгосстрах» содержит на данном рынке «заметную» но все же не огромную долю. 
     На рисунке 1.3 представлена матрица BCG (БКГ), которая является инструментом стратегического планирования в маркетинге. Основоположником является Брюсом Хендерсоном для анализа актуальности товара фирмы исходя из его положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой долей рынка, выбранной для анализа компанией. В его базу заложены 2 основные концепции: первая- жизненный цикл товара (ЖЦТ) и вторая – кривая обучения или эффект масштаба производства. 
     Задача данной матрицы – тест актуальности товаров фирмы исходящие из его положения на рынке и занимаемой долей рынка.
     
     
     
     

Темпы роста рынка
высокие

«Перспективные»

Детский ДМС (новый вид, пока низкая доля, затраты тоже маленькие, но требуют увеличения)

Имущество физических лиц (ИФЛ) (рынок и доля на нем малы, рентабельность хорошая)


«Лидеры»

Страхование автотранспорта (КАСКО) 


Обязательное страхование автогражданской ответственности (ОСАГО) (самый большой рост, основные рекламные расходы)







«Проблемные»

Страхование выезжающих за рубеж (ВЗР) (рынок стагрирует, доля «заметная, но не большая», рентабельность низкая) 



«Стабильные»

Имущество юридических лиц (ИЮЛ) (самая высокая рентабельность, объем формально большой, темпы роста рынка средние)

Низкие




низкие

Доля рынка

высокие
     
     Рисунок 1.3-  Матрица BCG























2.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

2.1 Стратегия услуг

     Компании «Росгосстрах» продает свои страховые продукты, ориентируясь на 3 канала продаж:
     1. Канал нулевого уровня: «РГС-Потребитель» (прямая продажа). Работа представленного канала оценивается как «удовлетворительно». Это объясняется удовлетворительными показателями по договорам, которые «отошли» к компании в итоге всевозможных организационных перестроек. Характеристики же именно отдела прямых продаж пока довольно скромны и показывают плохой результат.
      2. Одноуровневый канал: «РГС - Агент - Потребитель» оценивается как «хорошо». Эта оценка справедлива в отношении автострахования. Представить беспристрастную оценку по другим видам страхования затруднительно вследствие их «засоренности» с точки зрения классического страхования и псевдо агентскими расходами.
     3. Двухуровневый канал: «РГС - Брокер-Агент - Потребитель» оценивается как «удовлетворительно». 
Для последующего анализа сети продаж компании «Росгосстрах» составим SWOT-анализ сети продаж (рисунок 2.1).

Сильные стороны
1. география сети продаж
2. агентская сеть
3. диверсификация каналов продаж
4. хорошая система скидок
5. умеренные цены
Слабые стороны
1. концентрация продаж на одном виде
2. высокие издержки продаж
3. маленькая доля рынка
4. неэффективная система планирования продаж
5. неэффективная система управления продажами
6. маленькая доля прямых продаж
Возможности
1. рост рынка
2. рост известности брэнда
3. поиск новых потребителей
4. поиск новых рыночных ниш
5. покупка конкурентов
Угрозы
1. ухудшение экономической ситуации
2. усиление конкуренции
3. снижение рентабельности бизнеса
     
     Рисунок 2.1-SWOT-анализ сети продаж
     
     Пересечение Сильных сторон и Возможностей рынка позволит диверсифицировать каналы продаж, сам портфель, а также возможно предоставит шанс развиться региональным точкам продаж[8].
     При пересечении Сильных сторон с Угрозами необходимо будет наладить сеть продаж, избавившись от неэффективных точек, снижать комиссию (только лишь если это позволит рынок), и, естественно, сосредоточиться на подъеме прямых продаж, как инструменте увеличения рентабельности.
     При пересечении Слабых сторон и Возможностей необходимо сконцентрироваться, как раз, на диверсификации продаж, на увеличении доли на рынке и снижении издержек (наценка за брэнд). Дилемму планирования и управления продажами такженеобходимо уладить.
     При пересечении Слабостей и Угроз от «волевого» снижения потерь  и совершенствования планирования и управления продажами просто никуда не деться, а вот о повышении доли на рынке надо будет забыть. 
     В качестве средств стимулирования продаж фирма «Росгосстрах» деятельно пользуется средства рекламы, пиар, брэндинга.
     С 2013 года для продвижения своих предложений на рынке компания активно пользуется инструментами персональных продаж и public relations. Из маркетинговых инструментов стоит отметить использование интернет-рекламы. 
     Затраты на интернет-рекламу в 2014году составили $15 000.
     Реклама на телевиденье и в прессе является неотъемлемым источником притока свежих клиентов, тем более для частных лиц.
     Не стоит опровергать, что пиар и брэнд компании обеспечивает -35% проданных услуг.
     Бюджет системы маркетинга компании составляет 25% от выгоды, это довольно внушительная сумма.
     В таблице 2.1 приведена матрица, отражающая совокупность основополагающих способов стимулирования, позволяющих завлекать клиентов к тому или иному виду страховых полисов, а еще активизировать работу посредников, агентов и продавцов. В матрице по строкам приведены совокупность способов стимулирования, а по столбцам – субъекты стимулирования. Знак “+”, стоящий на пересечении строки и столбца, свидетельствует об использовании данного метода стимулирования[3].
     
     
     Таблица 2.1-Матрица –стимулирование сбыта.
     
N п/п
Методы стимулирования
Потребители
Представители
1
Бесплатное распространение рекламных буклетов; коммерческого предложения.
+
+
2
Предоставление скидок и бонусов за определенный объём покупки и её регулярность
Предварительное заключение контрактов с туристическими компаниями
+
+
3
Снижение цены на полисы в месяцы с пониженным спросом
+
+
4
Продажа услуг в кредит(с обеспечением оплаты)

+
5
Разработка и презентации новых портфелей услуг
+
+
     
     По итогам проведенного анализа управления страховой компании «Росгосстрах»можно сделать следующие выводы о том, что:
     Организационная структура управления в целом отвечает основному направлению деятельности компании, является функциональной.
     Анализ ценовой политики компании «Росгосстрах» показал, что компания зарекомендовала свои страховые продукты реализует свои услуги по цене более низкой, чем могли бы продаваться, принимая во внимание их качества. Представленная ценовая политика нацелена на стратегию покорения  рынка. 
     Тест основных соперников компании «Росгосстрах»показал, что фирма уступает своим главным соперникам в популярности брэнда и наименее развитой агентской сети, хотя и имеет высокий уровень качества страховых услуг. Поэтому одной из главных задач для компании на ближайшей время стоит разработка мероприятий по увеличению популярности брэнда для повышения сбыта страховой продукции.
     В результате анализа товарного портфеля можно сделать вывод, что компании требуется повысить количество «стабильных» видов страхования (сейчас к это – страхование имущества юридических лиц), повышать их долю в портфеле, и пытаться усиливать «проникновение на рынок» таких перспективных видов страхования, как детских добровольных медицинских страхований и страхование имущества физический лиц.
     Настолько высокая конкурентоспособность детского ДМС обусловлена своевременным (опережающим) позиционированием на базе проработанного продукта и четкой клиентской нишей. Именно этот вид страхования имеет высокие темпы роста, хотя и требует для этого огромных инвестиций.
     В 2014 году фирма увеличила объем продаж на 7%, при этом прибыль компании повысилась на 7% и составила 1548094 тыс.руб.
     Численность персонала возросла на 5 человек, за счет расширения штата работающих.
     При этом себестоимость услуг повысилась на 7%.
     Уровень рентабельности остался прежним-75%.
     Впрочем нужно выделить, что в 2014 году понизился уровень выработки на 12%, что повлекло за с.......................