Анализ маркетинговой деятельности ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж»

6

ОУ ВО «ЮУИУиЭ» – ВК. 38.03.02 03 ПЗ

АННОТАЦИЯ 

	Аркаев К.Г. Создание системы маркетинговых коммуникаций с целью стимулирования сбыта. – 2017, 84 с., 7 рис., 33 табл., библиогр. список  36 наим.

		

		

Цель выпускной квалификационной работы – разработать маркетинговые коммуникации с целью стимулирования сбыта на 2017 год. 

В выпускной квалификационной работе на тему «Создание системы маркетинговых коммуникаций с целью стимулирования сбыта», в первой главе рассмотрены теоретические аспекты по приведенной теме, методология и основные понятия.

Во второй главе проанализирована маркетинговая деятельность ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж», сделан конкурентный анализ, просчитаны слабые и сильные стороны предприятия.

В третьей главе выпускной квалификационной работы разработаны маркетинговые коммуникации с целью стимулирования сбыта продукции компании. Определен экономический эффект внедрения предложенных мероприятий.

Результаты выпускной квалификационной работы имеют практическую значимость, которая может быть использована в работе ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж». 






Особенности создания (разработки) системы маркетинговых коммуникаций с целью стимулирования сбыта

СОДЕРЖАНИЕ



Введение …………………………………………………………………………....

7

Глава 1 Теоретические аспекты формирования маркетинговых коммуникаций в коммерческой компании ……………………………………………………………………. 

10

1.1 Маркетинговый коммуникации: понятие, виды и цели..…………………………………………………….……………..

10

1.2 Влияние маркетинговых коммуникаций на увеличение прибыли коммерческой компании …

13

1.3 Цели и функции стимулирования сбыта как одной из важнейших маркетинговых переменных ………………………………………………….



20

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж» ………………………………………………..



26

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж…………………………………………….



26

2.2 Анализ конкурентной среды ……………………………………………………

32

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж» ……………………………………….…..



53

2.4 SWOT-анализ ………………...……………………………………………..

64

Глава 3 Разработка маркетинговых коммуникаций с целью стимулирования сбыта ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж» ……………...



70

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций коммерческой компании ………………..……….…………………………………………….



70

3.2 Расчет затрат и экономическая эффективность предлагаемых мероприятий………….................................................................................

75

Заключение ……………………………………………….………………………...

78

Список используемых источников …………………….………………………….

80

Приложение А ………………………………………………………………………

84


ВВЕДЕНИЕ





Актуальность темы. Использование системы маркетинговых коммуникаций является мощнейшим средством обеспечения эффективной реализации предлагаемых товаров. В Европейском сообществе на маркетинговые коммуникации ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет.

В настоящее время актуальность разработки системы маркетинговых коммуникаций в фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Одним из главных элементов маркетинговых коммуникаций является реклама. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу и маркетинговые исследования.

При этом, на наш взгляд, первостепенное значение для повышения конкурентоспособности, рыночной устойчивости предприятия является грамотное, научно обоснованное построение комплекса маркетинга, включающего элементы ассортиментной политики, ценообразования, продвижения и стимулирования.

Компании должны не только предлагать качественные товары и услуги, но и информировать потребителей о выгодах, которые несут эти товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. 

Недостаточность разработки проблем внедрения системы маркетинговых коммуникаций в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации, предмет исследования – особенности создания маркетинговых коммуникаций с целью стимулирования сбыта.

Цель выпускной квалификационной работы – разработать маркетинговые коммуникации с целью стимулирования сбыта на 2017 год.

При выполнении данной работы перед нами были поставлены следующие задачи:

проанализировать теоретические аспекты формирования маркетинговых коммуникаций на коммерческой компании;

рассмотреть цели и функции стимулирования сбыта как одной из важнейших маркетинговых переменных;

проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж»;

					разработать маркетинговые коммуникации с целью стимулирования сбыта продукции компании и оценить эффективность мероприятий.

Методологической базой теории отечественных и зарубежных авторов по маркетинговым коммуникациям, являются труды ученых таких как: Антипов К.В., Голубкова Е.Н., Красюк И.Н., Дмитриева Л.М., Романов А.А., Панько А.В., Бернет Дж., Мориарти С. и др. Также использовалась периодическая литература. 

Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанные в работе рекомендации, сформулированные выводы и подготовленные на их основе предложения могут использоваться в практике ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж». 

Основными источниками информации для написания выпускной квалификационной работы являются бухгалтерская и финансовая отчетности, а также среднесрочные и текущие документы, определяющие планирование деятельности ООО «Первое Пермское управление Уралэлектромонтаж».

	В процессе исследования планируется использовать методы параметрического анализа на основе вторичной и первичной информации, полученной посредством проведения специализированных экспертных опросов в ходе полевых исследований, а также методы статистического анализа.


ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

	

	1.1 Понятие маркетинговой коммуникации, ее составляющие элементы, виды и цели

	

В настоящее время непременным условием успешной рыночной деятельности организации являются хорошо отлаженные коммуникационные связи. Их значимость в современных условиях устойчиво возрастает, это связано с большой насыщенностью рынков товарами, с разнообразием потребностей, форм и методов конкуренции, с все более совершенными средствами сбора, хранения, обработки, передачи информации и с целым рядом других факторов.

Маркетинговая коммуникация – это двусторонний процесс, предполагающий, с одной стороны, комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду, а с другой, получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие. 

Процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели (рисунок 1). 







Средства распространения информации

Обращение

Расшифровка

Кодирование

Отправитель

Получатель

Ответная реакция

Помехи

Обратная связь



Рисунок 1 – Модель Ф.Котлера, представляющая элементы
 процесса коммуникации

Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне. Получатель - сторона, получающая обращение.

Два следующих – основные орудия коммуникации, т. е. обращение и средства распространения информации. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Последний элемент – случайные помехи в системе. Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Данная модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Во-первых, отправитель должен знать, на какую аудиторию ему необходимо воздействовать, и какую ответную реакцию на свое воздействие он хочет получить. Во-вторых, необходимо искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. В-третьих, обращение нужно передавать посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. В-четвертых, следует создать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение. Этот фактор очень важен, поскольку процесс коммуникации состоится только в том случае, если получатель отреагировал на передачу отправителя. 

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар.

Общепринятой классификации видов и форм маркетинговой коммуникации в данный момент не существует, однако, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют комплекс маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1 – Особенности различных видов коммуникации

Вид коммуникации

Главная цель

Целевая группа	

Носитель коммуникации

Измерение успеха	

Потери распространения

Соотнесенность с целью

Коммуникативное содержание

Реклама

Побуждение клиента к покупке

Целевые группы, клиенты

ТВ, радио, печать, наружная реклама

Сравнительно трудно

Большие или средние

Ясная

Использовании товаров или услуг

PR

Положительная репутация

Вся общественность или ее слои

ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица

Вряд ли возможно

Часто очень значительное

Часто не ясная

Касается фирмы в целом

Личные контакты и продажи

Информация, заключение сделок

Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты

Свои работники сбыта, торговые агенты	

Сравнительно легко

Большей частью малые	

Ясная

Касается выгоды в связи с покупкой товара

Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта)	

Помощь своему сбыту, торговле, клиентам

Клиенты, свои работники сбыта, торговли

Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы

Частично возможно

Большей частью малые	

Ясная

Определенное в отношении конкретных продуктов



Реклама – платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения, имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получение информации для организации.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. 

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (Интернет), продажа по каталогам, почтовая рассылка. 

Также для доставки потребителю обращений используется сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. В определенных случаях функции коммуникации может выполнять и сам продукт, его цена и система распределения. 

Таким образом, для достижения оптимальных результатов, маркетинговые коммуникации компании следует строить не на одном виде коммуникации, а стремиться использовать составляющие всего маркетингового комплекса.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой организации – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т. д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю. 

Задача мероприятий ФОССТИС – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.





1.2 Влияние маркетинговых коммуникаций на прибыльность компании



Использование в компании инструментов маркетинговых коммуникаций преследует одну главную и очевидную цель – получение прибыли путём увеличения объёма продаж. Каждый инструмент коммуникаций косвенно или напрямую влияет на этот показатель, при этом каждый из инструментов могут выполнять различные задачи. Понятие прибыльности компании напрямую связано с показателем эффективности использование маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим эффективность использования инструментов коммуникации по отдельности.

1) Эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Методы измерения эффективности, как для рекламы, так и для мероприятий по стимулированию сбыта идентичны, поскольку включают в себя дискретные событие, эффект от которых можно измерить непосредственно после окончания кампании.

Различают 2 принципиально разных вида эффективности:

	Эффективность психологического воздействия – это степень влияния рекламы на человека, то есть оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют 3 основных метода оценки психологического воздействия: опрос, наблюдение, эксперимент (например, фокус группы).

	Экономическая эффективность – экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

	любая реклама или мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, не дает полного эффекта сразу;

	рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы и стимулирования сбыта является сравнение товарооборота до и после проведения мероприятия. По этому методу экономическая эффективность определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы или определённой акции, с данными за аналогичный период времени, когда товар не подвергался этим мероприятиям, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы и стимулирования, с расходами, связанными с их осуществлением. 

Для подсчета экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчет товарооборота под воздействием рекламы или мероприятий по стимулированию сбыта.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, 						(1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования и стимулирования.

Экономический эффект рекламирования и стимулирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на них.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),					(2)

где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу и стимулирование меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу и стимулирования выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу и стимулирование равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования и стимулирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования стимулирования:

Р = (П / З)*100% ,							(3)

где Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.),

З = 3р + Рд . 								(4)

Расчет экономической эффективности рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,						(5)

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Измерение эффективности Директ Маркетинга.

Директ-маркетинговая кампания – кампания, которая служит целям создания и поддержки программы лояльности клиентов и использует методы и технологии директ-маркетинга, а также характеризуется следующими признаками: креативность, базы данных, прямые коммуникации и обратную связь.

Эффективность ДМ-кампании определяется процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении некоторых основных моментов:

	продаваемый товар – конкурентоспособен,

	конкуренция товара на рынке средняя,

	цены на товар – средние по рынку

ДМ-кампания эффективна, если отклик от ее проведения больше или равен прогнозируемому (расчетному) отклику.

В связи с этим аспектом возникает ряд вопросов: 

1) Какие методы прогнозирования эффективности существуют. 

2) Какие методы оценки и эффективности являются наиболее достоверными, точными, надежными, валидными.

Методы оценки эффективности ДМ-кампаний.

Используя теорию проведения маркетинговых исследования, возьмём у нее основные методы проведения маркетингового исследования: 

1) контент-анализ документов;

2) эксперимент;

3) опрос.

По аналогии с названными методами в оценке эффективности ДМ-кампаний существует:

Контент-анализ документов. Cуть методики контент-анализа заключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям или темы. Контент-анализ применяется для определения насыщенности рекламоносителя рекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы, анализе конкурентной среды, выявления политической, экономической ориентации СМИ, выявления рекламной стратегии фирмы также проведения директ маркетинговый кампаний. Объектами контент-анализа выступает содержание газет, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др.

Эксперимент (тестовая работа).

Опрос – в этом случае часто используются экспертные опросы, но используются также и опросы представителей целевой аудитории. Очень часто для прогноза эффективности используется такой метод как фокус-группы.

При использовании этих методов возникает вопрос, какой из перечисленных методов наиболее достоверен. Ответ – все методы в совокупности способны дать максимально приближенную к действительности оценку ДМ-кампании.

Относительно других инструментов маркетинговых коммуникаций эффективность прямого маркетинга легче определяется, поскольку каждый контакт с клиентом либо заканчивается продажей, либо отказом со стороны потребителя. После проведения определённого этапа директ-маркетинговой кампании необходимо соотнести затраты на её организацию и прибыль, полученную в результате ее реализации.

Измерение эффективности Паблик Рилейшнз.

В отечественной литературе традиционно отмечается, что вопросы методов, объемов финансирования мероприятий паблик рилейшнз определяются хаотично, в зависимости от отраслевой специфики предприятия и субъективных предпочтений руководства фирмы. Кроме того, общепризнано мнение, что измерить эффективность мероприятий по общественному взаимодействию, проследить тенденцию зависимости результатов работы от объемов затрат довольно трудно. Измерение эффективности проектов паблик рилейшнз возможно с двух позиций:

1) оценка произведенного и распространенного информационного интеллектуального продукта (услуги) выраженного в рамках однозначного способа измерения (количество подготовленных и распространенных пресс-релизов, статей, фотографий и т. д.);

2) количественная и качественная оценка степени воздействия данной информации на потребителя.

Здесь выделяют две группы методов: экономико-статистические и социологические. Экономико-статистические методы позволяют использовать приемы количественного измерения эффективности рекламы для паблик рилейшнз. В частности речь идет об охвате (так называемое – оказанное воздействие) ПР-сообщением число разных людей. Размещение статьи об определённом событии в печатных СМИ гарантирует определённое количество контактов с целевой аудиторией, исходя из тиража издания. Кроме того, PR-статья может вызвать общественный резонанс и спровоцировать бесплатные публикации, что увеличивает охват аудитории.

Качественные показатели эффективности определяются с помощью расчета рекламного эквивалента стоимости воздействия сообщения (или, как его называют коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV (Equivalent Advertising Value), стоимости на одного человека/тысячу, статистику посещаемости и запросов. Для этого необходимо проводить мониторинг коммуникаций: средств массовой информации, Интернет-источников, телефонных, почтовых и личных обращений. Если, после проведенного мероприятия (пресс-конференции, выставки, рассылки информационных материалов), объем бесплатно опубликованной (показанной в эфире) информации в СМИ значителен, то проводят оценку его стоимости по тарифам рекламных площадей. Таким способом, определяется непосредственная экономическая выгода от деятельности паблик рилейшнз для фирмы.

Более качественным показателем считается статистика посещения и запросов потребителей по итогам проведенного мероприятия общественного взаимодействия. Резко возросший рейтинг посещения Интернет сайта компании, где размещены оперативные материалы о событии, количество телефонных звонков на «бесплатный» номер математически доказывают эффективность мероприятия.

Еще одна группа оценок эффективности мероприятий паблик рилейшнз определяется с помощью социологических измерений. При помощи исследования общественного мнения точно измеряется степень осведомленности аудитории о проводимых мероприятиях паблик рилейшнз, уровень перемены отношений к проблеме корпорации. Для оперативного учета особенностей общественного мнения о событии достаточно провести репрезентативный телефонный опрос потребителей информационного продукта паблик рилейшнз по итогам прошедшей в СМИ кампании. Ориентированность мероприятий ПР на решение стратегических и тактических задач предприятия приводит к изменению мнений и действий аудитории, которая доказывается только базовым социологическим исследованием. Примером могут служить статистические данные об изменении общественного мнения по поводу произошедшего события. Известно, что в первые дни только 10-12 % опрашиваемых жителей региона знали об аварии из рассказов сослуживцев, соседей и работников предприятия. Данная аудитория была настроена резко негативно и считала, что отрицательные последствия аварии для жителей региона значительны. После проведенной пресс-конференции и информационной работы в СМИ известность о произошедшем событии составила 60-70 % от целевой аудитории (всех жителей региона) и положительная оценка действий администрации была дана в 30-35 % случаев от общего количества опрашиваемых.

В результате мы можем оценивать эффективность мероприятий корпоративных паблик рилейшнз в количественно-качественных координатах современных методик статистическо-математического анализа. Безусловно, имеется специфика расчета эффективности в каждом отдельном случае, но в итоге это повысит управляемость и подконтрольность деятельности паблик рилейшнз современного предприятия.





1.3 Цели и функции стимулирования сбыта как одной из важнейших маркетинговых переменных



Стимулирование сбыта (СТИС) является важнейшей составляющей маркетинговой коммуникации и предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, к последующим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с предприятием-производителем.

Выделяют три группы целей стимулирования сбыта:

а) стратегические – увеличить число потребителей, повысить качество товаров, покупаемых каждым потребителем, оживить интерес к товару, выполнить показатели плана маркетинга и увеличить объем продаж;

б) специфические – ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;

в) разовые – извлечение выгоды из ежегодных событий (начало учебного года, Новый год и др.) при открытии нового филиала, магазина, для поддержания рекламной кампании.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. 

Цель стимулирования покупателей – добиться, чтобы клиент стал постоянным покупателем, делал крупные покупки, покупал товар регулярно, придерживался фирменной марки. В результате мероприятий СТИС покупатель должен получить ощутимую коммерческую выгоду. 

В таблице 2 приведены основные средства стимулирования. 

Таблица 2 – Основные средства стимулирования сбыта

Объекты СТИС

Субъекты стимулирования



Покупатели

Посредники

Продавцы

1. Бесплатное распространение опытных образцов товаров

+





2. Поставка специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса

+





3. Торговые скидки (за объем и регулярность покупок)

+

+



4. Бонусные скидки

+

+

+

5. Предоставление кредита

+

+



6. Гарантия возврата денег

+





7. Вручение ценных подарков

+

+



8. Прием бывших в употреблении изделий (или тары из под них) как взнос за новое изделие

+





9. Проведение конкурсов

+

+

+

10. Проведение лотерей

+





11. Предоставление купонов, призов

+





12. Поставка части товаров бесплатно

+





13. Предоставление товара во временное пользование

+





14. Субсидирование рекламы и других мероприятий

+





15. Резкое снижение цены на товары

+

+



16. Предоставление дополнительных дней отдыха

+





17. Выдача бесплатных путевок для развлекательных поездок

+





18. Презентация новых товаров

+

+

+



Таким образом, мероприятия по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать продавать товар предприятия с максимальной энергией, убедительностью, расширять круг покупателей, превращать их в постоянных клиентов.

Стимулирование сбыта – это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки. Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены. Типовые методы стимулирования сбыта представлены в таблице 3. 

Таблица 3 – Типовые методы стимулирования сбыта

Метод

Назначение

«Проталкивание»

Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта

«Протягивание»

Любые усилия, направленные на производителя

«Холодная вербовка»

Обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей

«Назойливость»

Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения

«Эффект сноба»

Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму

«Снятие сливок»

Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса



При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен.

При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.

При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения. Канал распределения (товародвижения) – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. В качестве таких элементов могут выступать оптовые или розничные торговцы, посредники. Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. 

Выбор правильной стратегии стимулирования в зависимости от конкретных маркетинговых целей зависит от ряда факторов, включая такие как: свойства продукта или услуги, способы распространения, демографические факторы, бюджет самой кампании. Ключом к выбору правильного метода стимулирования продаж, будет также привлечение в процессе планирования тех людей, которые реализуют эти методы. Это могут быть торговые агенты, дилеры, дистрибьюторы, служащие центров обслуживания или потребители.

Для того чтобы определить правильность выбора стратегии, необходимо знать: цели предприятия; возможности – превзойдут продажи ваши ожидания и увеличат ли прибыль; затраты – какой процент от дополнительных продаж необходимо инвестировать? Но следует помнить, что никакие усилия по стимулированию сбыта не смогут скрыть недостатки товара, услуги, цены или выбранной маркетинговой стратегии. 

Со вступлением в рыночные отношения российские фирмы столкнулись с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. Конечно, российские фирмы были не готовы к такой деятельности и поначалу делали достаточно много ошибок, действуя наугад. Однако с течением времени каждая из фирм на российском рынке осознала необходимость стимулирования продвижения и увидела реальные результаты от этой деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных воздействий: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда (паблисити, PR); личная продажа.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования. 

Ст.......................