Скрытая реклама в сми теоретические аспекты

     Содержание

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В СМИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ	7
1.1. Понятие рекламы и средства ее распространения	7
1.2. Особенности функционирования рекламы в текстах СМИ	15
1.3. Специфика скрытой рекламы в публикациях СМИ	18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ ЖУРНАЛИСТАМИ В ЯРОСЛАВСКИХ ИЗДАНИЯХ	26
2.1. Скрытая реклама в издании «Комсомольская правда»	26
2.2. Скрытая реклама в издании «Элитный квартал»	38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	56
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК	58


     
ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность темы.Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.
     На сегодняшний день невозможно представить современное медийное пространство без использования рекламных обращений. Не секрет, что именно средства массовой информации являются наиболее популярным каналом их распространения. Однако прямая реклама не всегда оказывает необходимого воздействия на потенциального потребителя, поэтому рекламодатели вынуждены использовать нетрадиционные методы презентации своих товаров ислуг. В данном контексте наиболее популярной формой информирования клиентов является скрытая реклама. Печатные средства массовой информации, находясь под воздействием процессов глобализации находятся в зависимости от рекламодателей. Не случайно, в прессе появляются специально разработанные проекты для того, чтобы посредством привычных для читателя инструментов интегрировать в материал необходимую рекламу. 
     В силу сложившейся ситуации на рынке региональные СМИ испытывают наибольшее влияние рекламодателей, поскольку размещение информации ограничивается определенной территорией. Именно поэтому исследование подходов к представлению скрытой рекламы, выявление принципов ее функционирования, а также особенностей работы журналиста при составлении рекламных текстов представляется актуальным.
     Степень научной разработанности проблемы. 
     Роль и место рекламы и скрытой рекламы в современных СМИ остается не до конца изученной. За рекламой признана функция финансового источника для СМИ, а сами СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контента СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи. 
     Вопрос о разделении рекламной и редакционной части СМИ также не снят с повестки дня.Так, например, А.Ю.Гокова отмечает, что присутствие рекламы в традиционных СМИ несет в себе угрозу качеству медиапродукта[5]. Ее точку зрения поддерживает И.А. Ларионов, говоря о том, что скрытая реклама негативно влияет на читателя, зрителя, слушателя[10]. 
     Вместе с тем, западные исследователи, в частности Г. Картер [8], Р.У. Лейн [11], отмечают, что реклама и СМИ находятся в тесном взаимодействии друг с другом, поэтому их функционирование необходимо рассматривать в едином ключе.
     Новизна исследованиясостоит во всестороннем рассмотрении особенностей функционирования скрытой рекламы в текстах ярославских печатных СМИ таких, как «Комсомольская правда» и «Элитный квартал». 
     Целью данного исследования является всестороннее рассмотрение особенностей скрытой рекламы в Ярославских печатных средствах массовой информации.
     В соответствии с поставленной целью предполагается решить ряд задач:
1. Рассмотреть понятие рекламы и средств ее распространения.
2. Выявить особенности функционирования рекламы в текстах СМИ.
3. Определить специфику скрытой рекламы в публикациях СМИ.
4. Проанализировать скрытую рекламу в газете «Комсомольская правда».
5. Выявить специфику срытой рекламы в журнале «Элитный квартал».
     Объектом исследования является скрытая реклама в СМИ, предметом – особенности скрытой рекламы в Ярославских печатных СМИ.
     Источниками исследования послужили публикации в газете «Комсомольская правда» и «Элитный квартал» в период с 1 января по 1 мая 2016 года.
     В работе использованы такие методы исследования, как метод наблюдения, сравнения, сопоставления, метод контент-анализа, а также методы дедукции и индукции.
     Теоретическая значимость определяется тем, что в данной работе автор предпринял попытку всесторонне рассмотреть использование журналистами приемов скрытой рекламы в региональных СМИ.
     Практическая значимость состоит в том, что сформулированные в ходе выполнения работырекомендации могут быть использованы при подготовке к семинарским занятиям по дисциплинам «Основы творческой деятельности журналиста», «Проблемы этики в СМИ», а также при подготовке рефератов, докладов по данной теме.
     Структура работы определена поставленными целями и задачами. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
     В заключении сделаны выводы по результатам исследования, определены возможные проблемы, требующие дальнейших разработок.
     Библиографический список включает в себя 42 источника.
     
     
ГЛАВА 1. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В СМИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
1.1. Понятие рекламы и средства ее распространения
     Согласно определению, приведенному в Федеральном законе «О рекламе», реклама – «это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[1, ст.3].
     Рекламная коммуникация – специфическая область массовой коммуникации, производимая рекламодателями в целях привлечения к устойчивому диалогу потенциальных потребителей. При этом передача сообщения от источника информации к ее получателю проходит через конкретный канал, то есть рекламу.
     Современное производство товаров и услуг невозможно без существования конкуренции между производителями и продавцами на потребительском рынке. Борьба ведется за каждого покупателя или клиента, поскольку от числа потребителей зависит существование, а тем более процветание фирмы (организации производителя или поставщика услуг). Неудивительно, что в борьбе производителей и продавцов (одним словом – рекламодателей) товаров и услуг современная эффективная рекламная коммуникация занимает важное место. 
     Рекламная коммуникация сильно зависит от сформировавшегося по отношению к производителям и продавцам общественного мнения. В этой связи Р.Б. Дунаев пишет: «Тогда единственным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнения людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему их ценностей»[7, с. 16]. Подобную точку зрения высказывает и И.А.Ларионов, который полагает, что, «как феномен культуры, реклама помещает и продвигает в массовое сознание потребительского общества собственные идеалы и нормы, и при этом несет не только «привлекающий посыл», но и транслирует особый мировоззренческий контент посредством распространяемых символов и знаков» [10, с.59].
     Рынок рекламы - динамично развивающееся направление. Изменения в его структуре и содержании тесно связаны с происходящими мировыми процессами. Например, при нестабильной политической и экономической обстановок показатели рынка рекламы могут изменяться. Исследования, которые были проведены в 2015 году, показывают, что данный сегмент испытывает подъем. В тоже времяпроисходит репозиционирование направлений, смена основных и важнейших ориентаций.
     Для обзора российского рекламного рынка приведены данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) за 1 полугодие 2015 года [11]. Согласно приведенной статистике, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (без учета НДС) превысил 155 млрд.руб, что на 12% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Фактически все сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 1 полугодия 2014 года, за исключением печатных средств массовой информации.
     По данным исследований специалистов сети Carat, мировой рекламный рынок в первой половине 2015 году имел рост 4,5%, при том глобальные расходы на рекламу повысились на 3%. Российские же показатели оказались выше мировых и составили около 11% (см. рис.1).
     Отдельные сегменты рекламного рынка по секторам в оценке специалистов выглядят следующим образом.
     Согласно отчетам ZenithOptimedia, Россия входит в топ-10 мировых держав по инвестициям в этот сектор. Этот способ продвижения товаров и услуг в цифровой среде в цифрах представлен следующим образом: при инвестициях в $3,459 млрд, российские расходы составили $2,370млрд. При этом отечественный рынок обозначенного сегмента продемонстрировал 18% рост и признан экспертами самым значительным в мире. 
     
     
      Рисунок 1.  Распределение рекламы по секторам (по данным АКАР)
     
     
      Рисунок 2. Динамика объемов рекламного рынка в январе-июне 2014-2015 (по данным АКАР)
     
     Также отмечен бурный рост и других цифровых направлений. Мобильная реклама достигла отметки в $104,4 млн., и, по мнению аналитиков, этот сегмент в ближайшем будущем вырастет еще на 85%. Параллельно развивается и одна из самых перспективных  площадок —соцсети. К концу 2015 года экспертами делается прогноз доходности от мобильной рекламы социальной сети Twitter в $444 млн., а не менее популярной Facebook — $629 млн. К сожалению, российские соцмедиа пока не способны показать таких результатов, поэтому их доходность не так высока. Захватившая Россию и страны ближнего зарубежья соцсеть ВКонтакте демонстрирует обороты лишь в $30 млн.
     В текущем году наблюдается положительная динамика роста развития рынка интеренет-рекламы (см. рис.2). Согласно исследованию АКАР, суммарный объем интернет-рекламы в 2015 году составил около 71 млрд. руб. , обозначив тем самым 27% прирост. В частности, объем медийной рекламы в Глобальной сети вырос на 12%, поднявшись до отметки в 20,1млрд. руб, при этом объем контекстной рекламы достиг уровня 34% ( 51,56 млрд. руб.). 
     Потенциал роста рынка интернет-рекламы, при сравнении показателей прошлых годов и текущего,  к 2016 году прогнозируется в 25-30%. Предполагается, что прирост будет осуществлен за счет изменения возраста интернет-пользователей и увеличения общего числа посетителей Глобальной сети в регионах. 
     Огромнейшее количество функций и задач рекламы предполагают необходимым более детальный анализ её отдельных разновидностей. Существует множество вариантов классификации рекламы [9, с.36-37]: в зависимости от потребителей, на которых направлена реклама, территории, которую реклама охватывает,  средств распространения рекламы, объекта рекламирования и по другим признакам.
     Классификация рекламы зависит напрямую от целевой аудитории.ЦА - это наиболее важные адресаты рекламного объявления. По направленности на аудиторию прежде всего различают [19, с.88]:
     * потребительскую рекламу;
     * деловую, или бизнес-рекламу.
     Потребительская реклама направлена на аудиторию, которая покупает товар для личного пользования. Бизнес-реклама (business-to-business, B2B) направлена на аудиторию, покупающую товар в деловых целях, для использования в производстве, перепродажи и др.
     Эти две крупные аудитории неоднородны. Потребительская реклама всегда направлена на точно выбранную, сфокусированную группу потребителей. Массовые потребители делятся по таким признакам, как пол, возраст, доходы, социальное положение, увлечения и др. В зависимости от круга потенциальных покупателей выделяют потребительскую рекламу, например для  женщин, мужчин, молодежи, пожилых людей, туристов, автолюбителей, дачников, бизнесменов и др. Но и эти классы потребителей при разработке рекламы, в свою очередь, тоже зачастую структурируются на более мелкие. 
     Аудитория бизнес-рекламы также состоит из многих сегментов. Во-первых, бизнес-реклама может быть направлена на потребителей производственных товаров - это промышленная реклама, реклама профессиональногооснащения, а также услуг сферы производства и пр. Еще один сегмент бизнес-рекламы - оптовые и розничные продавцы. На них направлена торговая реклама. Профессиональная реклама ориентирована на специалистов в области медицины, образования, архитектуры и т.д.
     Основные различия потребительской и бизнес-рекламы заключаются в следующем [17, с.19]:
     1. Использование разных стратегий. Потребительскую рекламу чаще строят на эмоциональных стратегиях. Она должна использовать живой, образный язык, создавать определенное настроение, строиться на эмоциональных мотивах, влиять на подсознание («Баунти» - райское наслаждение», «Toyota» - управляй мечтой»). 
     В отличие от потребительской рекламы, бизнес-реклама использует логику, аргументы и факты, конкретные характеристики товара. Решение о покупке в этом случае не принимается спонтанно, а всегда обдумывается. При этом бизнес-реклама должна воздействовать на широкий круг людей, которые принимают решение о покупке, убеждая их, в отличие от потребительской рекламы, которая должна воздействовать на одного человека или семью. Деловая реклама всегда более информативна и детальна, чем потребительская.
     2. Использование разных рекламных средств. Главные средства размещения потребительской рекламы - массовые СМИ: телевидение, радио, пресса; и наружная реклама. Отметим, что реклама потребительскойпродукции ориентируется на СМИ с широкой аудиторией, но иногда встречается и в специализированных изданиях, например, журналах для мужчин, женщин, охотников, фотолюбителей.
     Деловую рекламу размещают в профессиональных масс-медиа [4, с.24]: отраслевых, торговых и профессиональных журналах и газетах. Бизнес-реклама в специализированных изданиях намного дешевое и более целенаправленна, чем в массовых. Кроме того, для деловой рекламы используются методы прямого маркетинга (звонки, письма, визиты и пр.), профессиональные выставки, обучающие семинары, презентации и пр. Бизнес реклама практически не применяется на телевидении, реклама на телевидении с ее огромными тарифами должна быть рассчитана на многомиллионную аудиторию.
     3. Бюджет рекламы. Поскольку бизнес-реклама в меньшей степени использует массовые СМИ, стоимость размещения рекламы в которых высока, то и ее бюджет меньше, чем бюджет потребительской рекламы. 
     Многие фирмы используют и потребительскую и бизнес-рекламу. Отметим, что даже один и тот же товар может быть объектом как потребительской, так и бизнес-рекламы. Но эти виды рекламы будут различаться и по своему характеру, и по языку, и по средствам размещения.
     Классификация рекламы по территориальному признаку. В зависимости от охватываемой территории выделяют рекламу [3, с.32]:
     * локальную (местную). Она охватывает территорию определенного населенного пункта (города, района в городе) или просто конкретное место продажи. Например, реклама магазинов, товаров,  продающихся в конкретном магазине, ресторанов, салонов красоты и тд.;
     * региональную (она охватывает  отдельный регион страны);
     * общенациональную (реклама в масштабах государства)
     * международную (направленную на зарубежные рынки).
     Классификация рекламы по средствам распространения. В зависимости от средств, с помощью которых распространяется реклама, выделяют [12, с.57]:
     * кино-, видео- и телерекламу;
     * радиорекламу;
     * рекламу в прессе;
     * наружную рекламу;
     * интернет-рекламу;
     * полиграфическую рекламу (каталоги, проспекты, буклеты и др)
     * прочие рекламные средства (выставки, дегустации, спонсорство и пр.)
     Классификация по объекту рекламирования. Различают товарную и институциональную (имиджевую) рекламу. Задача товарной рекламы - содействии реализации товаров и услуг. Институциональная реклама продвигает фирму в целом. В отличие от товарной здесь в качестве объекта, который рекламируется является сама фирма.
     В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.
     Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») [11, с.10]– используется для рекламы, которая публикуется в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.
     Такая реклама иначе обозначается прямой. Вместе с тем, она не предполагает прямого контакта рекламодателя и потребителя, то есть, по сути, не является прямой. 
     Необходимо также отметить, что в Интернете появляются новые виды видеорекламы [13, с.78]. В частности, нативная реклама. Первыми среди российских социальных сетей стали осваивать видеорекламу такого типа «Одноклассники». На данный момент рекламодатель может воспользоваться новым инструментом - рекламным видео с функцией автоматического проигрывания видеоряда/ролика в ленте пользователей. Такой инструмент хорош тем, что с одной стороны, позволит широко распространить контент среди пользователей,а с другой - не превысит рекламную нагрузку на пользователей социальных сетей. Этот инструмент также доступен пользователям другой социальной сети «Инстаграм». Загружая видео, оно автоматически запускается без нажимания дополнительных кнопок. Разумеется, этот прием широко используется и в коммерческой рекламе. 
1.2. Особенности функционирования рекламы в текстах СМИ
     
     Модульная реклама является самым эффективным, наглядным и представительным видом размещения рекламной информации в прессе. В связи с чем размер рекламных модулей может быть различным и определяться редакцией самого печатного издания. Часто она отличается цветом фона и текста, при этом на ней может быть размещен даже логотип компании и цветные фото/иллюстрации. На одной странице может размещаться от одного до нескольких модулей, а их расположение определяться так называемой модульной сеткой. Наряду с этим, в сравнении с другими видами размещаемых рекламных объявлений, модульная реклама позиционируется как более солидный, а, следовательно, в большей степени привлекательный для внимания и вызывающий интерес читателей продукт.
     В силу чего, для выше обозначенных объявлений рекламными службами в изданиях разрабатываются специальные модульные сетки полосы. При этом ими обычно используется один из нескольких принципов: «колоночный» либо «половинный». В «колоночном» при делении полосы на модули учитывается число текстовых колонок. Поэтому рекламные модули не могут нарушать уже созданный дизайн  всей страницы, а также «налезать» на текст. Кроме того, ширина одного модуля должна соответствовать ширине одной колонки, а двух располагающихся рядом модулей – ширине двух колонок и т. д.
Во другом случае мы можем рассматривать самый объемный модуль как целую полосу (либо весь разворот в две полосы). От этого размеры более мелкого модуля устанавливаются путём деления целой страницы пополам. Таким образом, следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1 / 2 полосы, затем 1 / 4, 1 / 8, 1 / 16, 1 / 32, 1 / 64, 1 / 128. При этом последний является конечным и использование более мелкого модуля является не целесообразным. 
     Среди главных достоинств такой рекламы мы можем перечислить следующие [14, с.8]:
     * более выигрышное и, следовательно, более видное по сравнению с остальными размещаемыми объявлениями расположение на полосе (обычно рекламные модули публикуются на самых престижных местах, а также в начале разделов и рубрик); 
     * возможности использования в представленном макете графических объектов, что, в свою очередь, позволяет максимально красочно и привлекательно продемонстрировать предлагаемый товар и услугу и выделить предложение фирмы среди других аналогичных предложений; 
     * возможность выбора оптимальных размеров макета в зависимости от цели и задач рекламной кампании, объемов информации, рекламного бюджета;
     * возможность использования логотипа и/или фирменного стиля предприятия, что, несомненно, подчеркнет как индивидуальность фирмы, так и сделает рекламу более узнаваемой, зрелищной и запоминающейся;
     * размещенные в виде рекламных модулей объявления формируют у читателя уверенность в надежности рекламируемого предприятия
     С точки зрения своеобразия оформления текста, модульное объявление рассматривают: 
     * традиционное, 
     * редакционное, 
     * купонное. 
     Подготовка рекламного текста, безусловно, должна происходить с учётом вида, в котором реклама будет представлена читателю. В большинстве случаев рекламодатели, ориентирующиеся именно на модульную рекламу, пользуются традиционным объявлением. 
     Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. В основном, такая реклама публикуется именно в глянцевых журналах.
     Объявление с купоном обращает внимание чуть большего количества читателей, чем стандартное объявление, убеждает же прочитать его в два раза больше читателей. В среднем эффективность рекламного текста с купоном повышается на 20 – 25% [9, с.52].
     Купон наиболее действенен, когда с его помощью склоняют к тому чтобы испробоватьпродукт в первый раз. Наиболеевыигрышно для продавца использовать купона при продаже большого дорогостоящегопродукта или, наоборот, мелкого дешевого, но в большой упаковке. В этом случае разница стоимости по купонному предложению и обычной продажи становится оченьзаметной.
     На эффективность объявления с купоном также влияют следующие факторы. Во-первых, в нём предлагается потребителюявная, открытая и существенная выгода. Следует учитывать, что если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребительский эффект и скидка потребителю кажется смехотворной, тем самым клиент уходит.
     Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление – на внешней стороне страницы издания. Тогда, вырезая/отклеивая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал, испортив при этом, возможно, нужную для него информацию других страниц. Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подразумевается накопление нескольких купонов.
     
1.3. Специфика скрытой рекламы в публикациях СМИ
     Современные показатели рекламы в России ознаменовываются тем обстоятельством, что значительная масса людей абсолютно не заинтересована в приобретении рекламной информации. Такой факт отражается на отрицательном расположении к рекламе в общем виде. К тому же не стоит забывать о жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг. В наши дни не наблюдается дефицит информации, а, с точностью да наоборот, аудитория испытывает перенасыщение информационным шумом, что побуждает рекламные отрасли обращаться к всевозможным ухищрениям, заставляющим потенциальных потребителей более благосклонно принимать рекламную информацию. Поэтому сейчас особенно активно прибегают к ресурсам нетрадиционной рекламы.
     Первой сферой использования скрытой рекламы была киноиндустрия. Современный мир не испытывает недостатка в каналах скрытой рекламы. Но ее качество в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Тайное продвижение довольно активно реализуется во всех областях информационного пространства - будь то телевидение, радиовещание или печатные СМИ. Известно, что современные модели образа жизни, демонстрируемые массовыми коммуникациями, создают понятия социальных ролей и образуют социальное мнение. Таким образом, следует отметить, что СМИ в состоянии формировать новые модели поведения, а традиционная и скрытая реклама эффективно влиять на аудиторию.
     В наши дни востребованной формой реализации неизвестной продукции на рынок, способной заинтересовать будущих клиентов, стала реклама, зашифрованная в виде обычной публикации в печатных СМИ. Специалисты по связям с общественностью данный вид называют адверториал[8, с.44].
     Адверториал
     Является комбинацией рекламы и редакционного текста, он содержит в себе рекламную картинку и текстовое описание, не выглядит навязчиво и внушает доверие. 
     Получил широкое распространение в крупных глянцевых изданиях (ELLE, HarpersBazaar, L’Officiele, Vogue) Для каждого рекламодателя поддержка редакции является важным аспектом в распространении рекламы. Мнение читателя формируется на протяжении всего выпуска журнала, с первой страницы и до последней. Упоминание продукта, как в рекламных полосах с красивым вижуалом, так и в редакционных с использованием комментариев эксперта влияет на мнение потребителя. 
     С точки зрения работы редакции над подобными материалами, в них не существует независимого мнения, которое предлагается читателю. Несмотря на позиционирование подобных материалов, они остаются заказными и утверждаются у рекламодателей. 
     Существует множество ситуаций, при которых адверториал является обязательным редакционным материалом, при размещении рекламной полосы. Многие бренды заранее обсуждают количество так называемых «редакционных поддержек» в предстоящем выпуске журнала с рекламным отделом. Верстка и текст при этом утверждается у рекламодателя, что полностью разрушает миф о независимом мнении. Как отметила Алена Долецкая в разговоре о работе редактора в журнале Interview: «Если нам что-то не нравится, то мы не просто не пишем, мы молчим про это. Только так можно спать спокойно».
     
     Бартерные отношения
     Одна из привилегий в работе для журналистов и в то же время возможность сократить расходы на размещение рекламы для брендов – бартерные отношения. Помимо крупных рекламных агентств, которые занимаются распространением продуктов различных брендов в сфере моды и красоты, существуют небольшие компании и новички на рынке, для которых размещение рекламы за 1500000 руб. – непозволительная роскошь. 
     Редакция также заинтересована предложить читателю альтернативу крупным холдингам, познакомить их с новыми продуктами, написать эксклюзивный материал. Здесь в силу вступают бартерные отношения: редактор пишет материал, а бренд предоставляет редакции товар. Под товаром можно понимать любой продукт, который производит бренд (косметика, одежда, съемочные площадки, технические средства, книги, билеты на различные мероприятия, туры заграницу или даже предоставления своего персонала, например визажист на съемку)
     На данный момент реклама является самым значимым критерием при формировании контента издания, так как практически вся индустрия глянца построена на денежно-товарных отношениях и эта тесная связь между глянцевыми изданиями и производители является ключевой, как для товарного рынка, так и для издательской деятельности.

     Новые медиа и их влияние на контент
      С появлением новых медиа перед глянцевыми изданиями появились новые цели и задачи. Издательства не могут игнорировать столь стремительное развитие онлайн пространства, которое парирует молниеносным обновлением и динамикой. Несмотря на то, что печатные издания все еще находятся в преимуществе перед веб изданиями у рекламодателей и потребителей, влияние новых медиа прослеживается как в контенте глянцевых журналов, так и в направленности их развития. Многие крупные глянцевые издания сейчас постепенно выходят на площадки новых медиа. Большую популярность обретают электронные версии журналов ELLE (elle.ru), Vogue (vogue.com). Интернет-порталы изданий используют в качестве рупора для привлечения аудитории к все же печатному формату. Информация, которая предлагается на сайте является лишь обобщенным материалом и несет за собой больше новостной формат, ознакомиться с более подробными статьями редакторы предлагают в печатном выпуске издания. 
     Но все же появление скрытых элементов рекламной деятельности в прессе сталкивается с рядом проблем. Очевидна нехватка огромного количества специалистов, которые могут создать продукт (текст), который может воплотить в жизнь задуманную идею и принести желаемый результат, так же препятствия могут возникнуть с изданиями, которые согласны реализовывать предложенный текст.
     Нередко скрытую рекламу могут содержать письма в редакцию, выражающие слова благодарности какой-то компании, товарам и услугам, а также определенному человеку. Проявлением тайного объявления расценивается и факт, когда автор публикации с благодарностью рассказывает о помощи какой-либо компании или частного лица за непосредственную помощь в создании публикации. 
     Наиважнейшую группу показателей скрытой рекламы составляет текстовая группа. Она подразумевает две категории: средства обращения внимания потенциальных потребителей и методы управления сознанием аудитории. К первой категории относятся так называемые стопперы, то есть средства, направленные на приобретение голосов аудитории [20, с.62]. Это осуществляется, когда реклама в чистом виде в материале отсутствует, но распознается читателем по средствам стереотипов мышления и языковых особенностей.
     Вторую категорию составляют способы манипулирования сознанием аудитории [16, с.14]. Это различные техники НЛП. В региональной прессе они представлены техниками гипноза, а именно: маркировка текста - из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом или цветом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. Часто читатели выражают неподдельный интерес к определенному товару, в рекламе которого использованы открытые вопросы, привлекающие своей незавершенностью. Например, «Не в деньгах счастье?» или «Пропадаем?»; апелляция к авторитету (в качестве авторитета, в зависимости от категории респондентов, выступает эстрадный певец, писатель, чиновник (Быков сказал), простой обыватель (хорошо информированный гражданин) [5, с.58].
     Классическим способом скрыть рекламу в прессе является заказной материал. Это понятие  заключает в себе обоснование того, что любое завуалированное под стандартный журналистский материал сообщение подкреплено материальной помощью заказчика. Заказные материалы в коммерческих рубриках и с пометкой реклама являются наименее интересным и легко распознаваемым уровнем скрытой рекламы. Высоким профессионализмом обладают заказные материалы, значительно приближенные к редакционным [18, с.91]. На сегодняшний день в этом и заключается главная ориентация процветания рынка скрытой рекламы в прессе.
     Часто, описывая интерьеры, одежду или часы популярных личностей, журналисты, в соответствии с договором об информационной поддержке и техническим заданием, упоминают в своих репортажах конкретные марки. Эта тенденция прочно обосновалась во многих женских глянцевых журналах.
     Звезды шоу-бизнеса, ученые, политики, интересные люди в своих интервью как бы случайно вспоминают ту или иную марку одежды, которую они любят, или продукта, который обожают, формируя у читателей точно ориентированные вкусы и пристрастия. Ведь многие люди специально стремятся быть похожими на знаменитостей. Особо этот факт является важным для молодого поколения. Исходя из этого, они шагают по пятам звезд спорта, кино и эстрады, чтобы купить джинсы только той марки, которую носит их кумир, пьют те напитки, которые нравятся их герою.
     Нередко заказной характер материала прослеживается не только в теме и информационном поводе, но и во внешних параметрах, например, в заголовке. Так называемый клиент за материальные ресурсы благодарит автора текста и рассчитывает на результативный эффект. Следовательно, заголовки заказных материалов создаются не столько впечатлительными с точки зрения журналистской позиции, сколько рентабельными с точки зрения правил рекламы. Так, заголовки содержат в себе название компании или политического субъекта, утверждение, которое своим появлением предопределяет рекламные функции или задачи по связям с общественностью.
     Характер изложения заказного материала часто обусловливается эмоциональностью, отсутствием границ между фактами и мнениями, демонстрацией только отрицательных или только положительных качеств лица, организации, явления, неимением противоположной точки зрения, игнорированием актуальных фактов [15, с.23]. Контингент аудитории таких материалов довольно ограничен.
     На языковом уровне применяется все известные наработки рекламы и пропаганды: от использования теплых и холодных слов до создания штампов. Случается, что в заказных текстах можно встретить сложную терминологию без объяснений - это оправдано специфической целевой аудиторией материала. В редакционных публикациях реже обнаруживаются усложненные, неясные лексико-синтаксические конструкции, нежели в заказных материалах. Отличительной особенностью подобных рекламных текстов считается нечто необычное с источниками информации, например, отсутствие понятных ссылок на источник туманного или спорного сообщения, ссылки на людей, которые могут быть экспертами данной темы, недостаток комментариев общества, ссылка на другое издание или случаи, когда неизвестен автор изложения.
     Месторасположение текста на полосе тоже способно сообщить о многом. По существу, материал, в котором нет новостных элементов, но напечатанный именно на новостных полосах, вызывает опасение.
     Большинство жанров печатной журналистики употребляются с целью реализации скрытой рекламы товаров или услуг. Подаются они в виде текстовых сообщений. Для их эффективного действия используют следующие приемы [6, с.18]:
1. - предпочтительное изъяснение действительности;
2. - введение материала без видимых комментариев событий с внутренним смыслом высказывания;
3. - заказные материалы;
4. - письма читателей;
5. - материалы с недостоверной или искаженной информацией;
6. - публикация итогов различных систематических анализов с целью установления фактов;
7. - фальсификация фактов предсказаниями, догадками.
     Подводя итог вышесказанного, следует сказать, что тайные рекламные изречения, опубликованные в печатных средствах массовой коммуникации, несмотря на их завуалированность, содержат особенные отличия и характерные признаки, позволяющие распознать их из числа обычных рекламных текстов. 
     На сегодняшний день реклама претерпевает ряд значительных изменений. Экономический  кризис вкупе с мировыми тенденциями развития отрасли оказывают существенное влияние на функционирование рекламных обращений. Поскольку происходит снижение тиражей печатных СМИ, то большинство рекламодателей уходят в Интернет. Именно там сегодня скапливаются основные капиталы крупных производителей.
     Вместе с тем, в.......................