Возникновение теории потребительского выбора

    Возникновение теории потребительского выбора. Основные экономические категории, законы и проблемы данной теории.
     Теория потребительского выбора — это теория, которая рассматривает поведение потребителей на рынке и раскрывает механизм взаимодействия потребностей и спроса. Человек является самой главной экономической категорией, ведь наше сознание формирует индивидуальные потребности и желания, на основе которых выстраивается рыночный спрос. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достигнуть с помощью имеющихся затрат или возможностей максимальной выгоды, эффективности и отдачи. 
     Теория потребительского выбора исходит из следующих предпосылок:
     1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя . Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.
     2. Рациональность потребителя . Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным .
     3. Совершенство информации . В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.
     Вся наша жизнь в той или иной мере направлена на удовлетворение наших биологических, духовных нужд и потребностей, а наши желания практически безграничны.
     Материальные (экономические) потребности являются основополагающей экономической категорией и выражаются в нашем желании использовать различные экономические блага. В свою очередь экономические блага – это материальные и нематериальные предметы или их свойства, имеющие способность удовлетворять экономические нужды и потребности. В период зарождения человечества экономические потребности удовлетворялись с помощью естественных природных благ. В процессе развития общественных экономических отношений, люди стали все больше удовлетворять свои потребности за счет произведенных благ, научились совершать выгодные сделки. В условиях рыночных отношений, произведенные экономические блага называют товарами и услугами, которые можно покупать, продавать, а также совершать акты обмена товара на товар – бартерные сделки.
     Что и какое количество потребитель должен отдать для приобретения требуемого ему блага? Чем и в каком случае стоит пожертвовать? Какая стоимость у данного товара? Какое количество нужно приобрести? Почему нужно заплатить именно такую цену и не меньше? Данные вопросы возникли далеко не вчера. Еще в Древней Греции выдающийся мыслитель и философ Аристотель высказал гениальные идеи, в то время, как задавался вопросом возможности проведения обмена и изучал экономическое поведение человека и ведение им хозяйства. По его словам в обмене приравниваются все ремесла и искусства, а участвующие в нем потребительные стоимости обладают чем-то общим, но это единственное, что Аристотель пояснить так и не сумел.
     Полноценное развитие теории потребительского выбора началось с Адама Смита и его очень значимой для экономической науки работы под названием «Исследование о природе и причине богатства народов».  Ведь именно Адам Смит ввел понятие «экономический человек», что означает некоторое обобщение индивида, представленного в совершенном виде со «склонностью к разумности». Смит четко различает «рыночную» и «естественную» стоимость продукта. Под «естественной» стоимостью понимаются издержки производства в долгосрочной перспективе. Смит полагает, что, когда люди готовы заплатить полную сумму (сумму издержек производства), количество доставленного на рынок товара не покрывает действенного спроса и люди не могут получить того количества товара, в котором нуждаются. Вероятнее всего, многие из этих потребителей будут готовы давать больше, в связи с этим начнется конкуренция, и «рыночная» цена поднимется по сравнению с «естественной» ценой в большей или меньшей степени.
     Из вышеперечисленного нетрудно сделать вывод о том, что попытка найти выражение стоимости продукта – это главная причина появления теории спроса, а вместе с ней и теории потребительского выбора. 
     Классическая школа объективизма, родоначальником которой стал Адам Смит, рассматривала полезность вещи и ее связь с ценностью, которая в свою очередь является синонимом стоимости. Еще схоласты ставили акцент на полезность вещи, как источнике ценности. Физиократы связывали ценность с полезностью вещи и сформулировали принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Адам Смит опроверг этот принцип на примере алмаза и воды. Вода считается предметом первой жизненной необходимости, но имеет небольшую ценность, а алмаз имеет ограниченное использование, но стоимость его чрезвычайно высока. Марксисты пытались разъяснить парадокс алмаза и воды с помощью теории трудовой стоимости: алмаз имеет высокую стоимость в связи с тем, что на его изготовление затрачивается большое количество труда. По моему собственному мнению, это не объясняет поведения потребителя, потому что при покупке вещи он интересуется её потребительскими свойствами, а не затратами труда на её производство. Таким образом, цена не всегда способна отразить полезность вещи. При попытке решить эту проблему в конце XIX в. австрийские исследователи выдвинули идею предельной полезности. Её суть состояла в том, что алмаз является уникальным по сравнению с водой, поэтому его предельная полезность намного выше, соответственно, потребитель готов платить за алмаз больше, чем за воду.
     Мы подошли к определению потребительского поведения, его можно охарактеризовать как деятельность, направленную на получение, распоряжение и потребление продуктов и услугам, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Существует и другое определение: поведение потребителя – это процесс формирования спроса потребителей, которые выбирают товары с учетом цен на рынке и личных денежных доходов. Из всего этого следует то, что потребительский выбор всегда основывается на желании удовлетворить как можно больше потребностей. Любой человек имеет свои личные предпочтения. Потребители высказывают собственные желания посредством распределения личных доходов между разными товарами, группами товаров или услугами, а рыночный спрос суммирует данные предпочтения, определяет их цену и объем предложения на рынке. Представленная выше способность потребителя влиять на производителя называется суверенитетом потребителя, иначе говоря – это способность потребителя воздействовать на производителя с помощью свободного выбора товара, группы товаров или услуги на рынке. Анализ потребительского поведения требует знания критерия, используемого потребителем в своем свободном выборе. Таким критерием и является полезность товара, которая способна вызывать удовольствие либо уже имеющейся пользой, либо ее ожиданием в будущем.
     Установление исходных посылок определяет поведение потребителя и является ключевым фактором в анализе спроса и рынка. Любое производство товаров и услуг продуктивно лишь в той мере, в которой потребитель принимает производимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поведение потребителя является той «пружиной», которая приводит в действие весь рыночный механизм экономики. Поэтому теория потребительского поведения постоянно нуждается в повышенном внимании экономистов и маркетологов. И даже в настоящее время нет единой теории и единых подходов к ее исследованию. Это вызвано использованием субъективного понятия «полезности», под которым понимается польза, которую индивид извлекает из потребления товара или услуги. В классической школе политической экономии полезностью называлась потребительная стоимость товара в противоположность его стоимости. Обращаясь ко всему вышесказанному можно сделать вывод о том, что теория потребительского выбора проявляет себя не только в «хозяйственной жизни субъектов», но и на более высоких уровнях, затрагивая такие области, как теория общественного выбора, теория благосостояния и др. В этом еще раз подтверждается ее значимость.
     

    ПРИНЦИП МАКСИМИЗАЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ
     Маржиналисты заложили фундамент новой классической экономической школы, они заметили, что стоимость товара связана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара. Анализы общего и частичного равновесия в микроэкономике базируются на полезности и предпосылке стремления потребителей максимизировать полезность, т.е. получить максимальную пользу от приобретенных им товаров и услуг. Но всё же полезность трудно измерить в силу её субъективности. Да и полезность какого-либо конкретного товара будет разной для разных типов потребителей. К примеру, имеет большую полезность для девушки и почти не имеет для парня. Поэтому данная теория носит субъективной характер. Она связана с целенаправленным выбором субъекта, а, как известно из психологии, мотивы выбора у каждого индивида свои, и зависят они от особенностей и предпочтений. На основе этого появилась такая отрасль современной психологической науки, как «экономическая психология».
     В конечном итоге все действия потребителей ориентированы на максимизацию полезности, которую они могут извлечь из своих доходов. Стремление к этой цели вынуждает человека сопоставлять между собой разнообразные блага или наборы благ, каким-то образом оценивать их полезность и выбирать из них те, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи, опираясь при этом исключительно на свои вкусы и предпочтения. В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория - от слова "число") и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория - от слова "порядок").
     Принцип максимизации полезности состоит в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.
     Кардиналисты заметили, что по мере насыщения потребности в каком-либо товаре удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага (товара) падает, если его потребление остается постоянным. Это явление относится в основном ко всем товарам и называется законом убывающей предельной полезности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки товара по мере удовлетворения потребности в нём. Основная задача изучения потребительского поведения – это определение такого состояния, которое являлось бы наилучшим для потребителя. Очевидно то, что покупатель вынужден идти на компромиссы, так как ему приходится выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления.
     Ординалисты – это представители другого направления в теории потребительского поведения, они полагают, что оценка предельной полезности является субъективной, и её невозможно измерить, поэтому они вводят понятие «ординальной» (порядковой) полезности. С её помощью можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.
     

    МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
     В прошлом рыночные деятели старались понимать интересы своих потребителей в процессе ежедневного общения с ними на торговых площадях. Однако из-за роста размеров рынков и фирм очень многие распорядители маркетинга потеряли непосредственные контакты со своими покупателями. На сегодняшний день управляющим приходится обращаться к изучению потребителей все чаще. Они расходуют на исследование клиентов больше, чем когда-либо раньше.
     Основной вопрос в том, как конкретно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить в их отношении? Фирма будет иметь огромное преимущество перед конкурентами, если она разобралась в том, каким образом реагируют потребители на разнообразные свойства продукта, стоимости, рекламные доводы и т.п.
     Непосредственно по этой причине и компании, и научные работники затрачивают колоссальное количество усилий на изучение связей между побудительными условиями маркетинга и встречным ответом потребителей. Исходным пунктом всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.
     Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения
     
     Здесь показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).
     На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
     Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.
     
     Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
     Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.
     - выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
     - поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
     - потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;
     - на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;
     - при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.
     
.......................