Войны брендов как формы конкурентной борьбы

     Введение
     Несколько  лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция». Все нововведения, которые мы воспринимаем на сегодняшний день как должное, были тогда лишь отблеском идеи в умах ученых Силиконовой долины. Но со временем все изменилось: по сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной детской шалостью. Уже в середине 90-х гг. 20 века стало популярным для бизнеса, стремящегося выйти на другой уровень применять рекламу для продвижения своего бренда. Бренд является одним из главных аргументов в борьбе с другими компаниями. В каждой точке земного шара разыгрываются и прекращаются войны, каждый охотится за каждым. Если нет возможности избежать этой борьбы, необходимо тщательно к ней готовиться или же начать войну первым. Если возникает потребность в войне, то первое о чем необходимо задуматься, это о правилах ведения этой войны-войны брендов. Все это свидетельствует, что принципы «Маркетинговых войн» сегодня важны как никогда. 
Целью  работы является изучение появления этих войн. 
1. Рассмотреть тему войны брендов как формы конкурентной борьбы. Методы ведения войн.
2.Привести примеры войн брендов.
Для достижения цели в работе были поставлены следующие задачи:
Провести анализ внешней среды: дать определение бренду и маркетинговых войн.
Провести анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней;
Провести анализ конкурентной среды.
Провести анализ внутренней среды.
Изучить особенности формирования бренда.
Выявить характерные черты продвижения товаров на рынке.
Объектом исследования стали всемирно известные компании, достигшие успеха за счет разработки своего бренда.

Глава 1. Сущность, цели и значение разработки бренда.
1.1.Актуальность проведения исследования.
На протяжении нескольких лет в отечественной политической терминологии используется понятие «бренд». Исследователи расходятся в определениях. Одни считают этот термин символом и дизайном, другие же торговой маркой, пользующейся спросом. Несмотря на все расхождения, несомненно, что в бизнесе этот термин имеет ценность. «Деловая конкуренция  - тип соревнования, возникающий между фирмами, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке, то есть уменьшает степени зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.  Деловая конкуренция фирм реализуется через определение, завоевание и отстаивание ими своей конкурентной позиции». Всемирную известность получили такие бренды как Coca-Cola,Microsoft, McDonalds и многие другие. Несколько  лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция». Производители должны найти способы бороться со своими конкурентами, научиться пользоваться их слабостями и избегать их сильных сторон. Сейчас ценится не готовность умирать за свою компанию, а умение заставить умирать за свои компании других. Приходит понимание, что маркетинг-это война. Прусский генерал и военный философ Карл фон Клаузевиц дал точное определение этому понятию. Он считал, что война является неотъемлемой частью конкуренции, сравнимой с борьбой интересов людей. Чтобы разобраться с ходом военных действий, в первую очередь необходимо понять стратегию всего происходящего. Самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении Джона А.Говарда. Он предполагал, что маркетинг ставит перед собой определенные задачи. Первой целью является сбор информации о потребностях, диктуемых обществом, второй осмысление этих нужд, далее доведение их до работников в организации и последней является конечный продукт.                                      2.2.Методика проведения анализа продвижения бренда.
Зная все уловки, не всегда есть возможность добиться успеха. В этом и есть маркетинг. Нельзя полагаться только на покупателей. Фирма, которая информирована о потребностях людей, не всегда может выйти победителем, если эту потребность уже обслуживают другие компании. Чтобы добиться успеха на рынке, необходимо так же ориентироваться и на конкурентов. Компания должна искать слабые стороны противника и устраивать маркетинговые атаки. Многие компании, добившиеся успеха, применяя эти методы, являются лишь этим подтверждением. Так, пока конкуренты теряли миллионы на компьютерном бизнесе, Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь слабостью IBM в секторе малых компьютеров.                                                                                                                       В будущем конкуренции будут уделять больше места, пройдет тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке, раскроется перечень сильных и слабых сторон компании-конкурента (что делается уже в рядах стран), а также план действия по защите от одних и атаке на других. Как говорится: «Мы - честные ребята, хотя и не прочь схитрить...»                                                                                   Возможно, дойдет и до того, что план будет содержать досье на каждого из ключевых маркетологов конкурента, включая понимание их излюбленной схемы и стиля работы. Это говорит о том, что маркетологи должны быть готовы вести войну. Эти события можно сравнить с партизанской войной. Маркетологам придется продемонстрировать те же качества, коими обладали великие военачальники: верность, непоколебимость, мужество. Возвращаясь к словам Клаузевица, приходит осознание, что, возможно, он был прав, говоря, что маркетинг-это война, где конкуренты-враги, и ваша цель - их победить. Работу маркетолога можно сравнить с игрой в американский футбол. Выигрывает матч та команда, которая набирает больше очков. По той же схеме работают и маркетологи: чем больше продаж они устанавливают, тем больше шансов оказаться на вершине. Вроде цели и итог один и тот же. Но достаточно сложно играть в футбол по правилам маркетинга. Представляя менеджера по маркетингу на поле, понимаешь, что он вначале определит линию ворот в качестве места для получения очков, т.е. продаж. После этого маркетолог выстроит команду и направится прямо к воротам с мячом в руках. Не нужно быть асом в американском футболе, чтобы понять, что эти действия не приведут ни к чему хорошему. Чтобы победить в этой игре, нужно применять обманные движения, чтобы переиграть другую команду. Счет на табло является наглядным показателем умения делать эти вещи. При этом возникает вопрос, почему же в маркетинге нужно действовать иначе, почему среди определений  маркетинга почти никогда не встречается  определение «конкуренция». Cуть маркетинга - конфликт между компаниями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. При конкуренции удовлетворяются потребности человека, значит общество заинтересовано в продолжение существования конкуренции. Но человечество знает по опыту, что никакая война не может привести ни к чему хорошему. Неужели дело обстоит так же и с маркетинговыми войнами? Чтобы ответить на этот вопрос надо проанализировать историю бизнеса в какой-то стране. Ярким примером конкуренции между корпорациями является Америка. Исследуя  бизнес в этой стране за последние годы, маркетологи пришли к выводу, что многих финансовых потерь, которые понесли компании  RCA,Xerox,Western Union можно было бы избежать, применив принципы ведения войны. Чтобы достичь успеха в любой сфере, необходимо знать основы ведения войны. Конкурирующие компании используют всевозможные способы уничтожения противника: антиреклама лидирующих брендов, направленная на его разрушение. Встает вопрос: приемлем ли черный PR в бизнесе. Если бренд компании силен на мировом рынке, то его трудно будет сместить с лидирующей позиции, и, возможно, атакующая сторона просто проиграет бой. При такой атаке на преуспевающий бренд, отстающая компания рискует затратить значительную сумму. Война брендов – это не просто противостояние торговых марок, это в большей степени война идеологий.                                                      Бытует заблуждение, что мелкие компании не имеют возможности удержаться  на рынке труда. Большая компания может позволить себе расходы на рекламу своей продукции, исследовательский отдел, торговые точки. Поэтому, чтобы добиться успеха, мелким производствам следует думать как военачальники. Им необходимо помнить первый принцип ведения войны - принцип силы, будь то реальное сражение или маркетинговое. Как говорил Наполеон: «Искусство войны с численно более слабой армией заключается в том, чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага». 
2.3.Мифы в маркетинге. Попытка распознания правды.
Наряду с методами достижения поставленной цели в маркетинге существуют мифы. Первое заблуждение касается того, что достичь успеха можно лишь опираясь на «умы» лучших сотрудников корпорации. Как говорил Веллингтон: « Наша армия состоит из всех отбросов земли, из самых лучших ее отбросов». За стратегию «лучших людей» цепляются многие компании, но невозможно, например, в большой корпорации подобрать лишь квалифицированный персонал – это утопия. Чем больше  компания, тем выше вероятность того, что средний ее работник окажется именно средним работником.
     Второе заблуждение, прочно укоренившееся в умах многих маркетологов, заключается в том, что в маркетинговой войне побеждает лучший продукт. Считается, что требуется всего лишь найти хорошее рекламное агентство, которое можно было донести  их до потенциальных покупателей.Опираясь на эти принципы, исследователи выявили некую закономерность: преимущество всегда на стороне обороняющегося. Статистика доказывает, что большинство атак обречено на провал. Из 600 компаний, лишь 20 % смогли достичь успеха и увеличить рост доли рынка в 2% и более. Т.е. 5 из 6 компаний  либо добились небольших побед, либо что-то потеряли. Исследователи приходят к выводу, что наступательная война подходит для опытных маркетологов. Однако есть шансы и у другой стороны, если она способна тщательно анализировать силу лидера.
     Слабость-это сила. В силе всегда есть слабость, необходимо только суметь ее найти. Компания становится слабее, пока рост доли рынка переваливает определенное значение. Чтобы  добиться успеха, необходимо знать историю развития продукции конкурента. Ярким примером «маркетинговой войны» является воина напитков компании Coca-Cola и Pepsi-Cola.Взаимоотношение всемирно известных брендов нельзя назвать войной: в основном они мирно существуют друг с другом, но, тем не менее, прослеживается небольшой конфликт между компаниями: каждый из противников то и дело выпускает очередной рекламный лозунг или обновленный продукт. Война брендов идет за внимание молодежи: каждый из них доказывает, что именно он является более «молодежным» нежели противник. Для того чтобы понять суть конфликта, необходимо рассмотреть историю становления каждой компании.Coca-Cola,является прохладительным безалкогольным напитком, существующим более 100 лет. Его изобрел Джон Стис Пембертон, по профессии фармацевт. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством, содержащим кокаин и кофеин. Поначалу она использовалась лишь как лекарство. Реклама гласила: «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, истерию, головные боли и многие другие болезни». Уже в начале 20 века этот напиток стал самым популярным в Америке, через год компания исключила из его состава кокаин, а что касается кофеина, то он исчез лишь через 70 лет. В это время реклама гласила: «Великий напиток национального воздержания». Не малую популярность этому напитку принесла задумка дизайнера из Терри Ото  производить продукт в бутылке на 6,5 унции. Новый дизайн  был просто необходим, т.к. появилось множество марок-имитаторов. Это была единственная ложка дегтя в бочке меда, т.к. в 20-е годы у компании не было конкурентов. Но это продолжалось не долго. В 30-е годы компания Pepsi-Cola сделала мощный рывок. Основная идея ее политики заключалась в использовании бутылки в 2 раза больше, чем у Coca -Cola,но за ту же цену.Pepsi удалось воплотить свою идею в жизнь в 1939 году под руководством Уолтера Мака. Это была превосходная реклама, ставшая популярной особенно среди детей. Что касается качества или количества, дети выбирают второе. Pepsi-Cola потратила всего лишь $600 тыс. на рекламу, что не скажешь о Coca-Cola ,опустошивший бюджет своей компании на $15 млн. Объем упаковки компания никак не могла увеличить, тогда ей бы пришлось выбросить прошлую продукцию, так же не представлялось возможным снизить цену, в связи с работой автоматов по продаже этих напитков, принимающих только монеты стоимостью 5 центов. Компания Pepsi нашла слабое место в продукции Coca-Cola.Но со временем Pepsi пришлось столкнуться с рядом проблем. Экономия отвернулась от нее. Девиз «Вдвое больше за те же деньги» сменился на «Вдвое больше и лучше». После этого Pepsi сфокусировала свои продажи не через автоматы с газированной водой, а на супермаркеты. Это стоило того. Если в начале 50-х годов Coca-Cola в 5 раз опережала Pepsi в  продаже своего напитка, то уже в конце десятилетия Pepsi сократила отставание вдвое.
           Но, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Язык играет большую роль в любом обществе, то же самое можно сказать и о рекламе. Без этого инструмента общения никакой бренд не мог бы существовать. С помощью рекламы происходит постоянный товарообмен. Исследователи провели опрос, и было выявлено, что рекламным текстом интересуется всего лишь 5% числа читателей. Термин «реклама» означает сбор информации о продукте, услугах с целью уведомления потребителей и создание спроса на товар. Научно-технический процесс влияет на развитие современных лингвистических определений бренда. В языке это реализуется стабильностью, доверием представленного товара. Бренд занимает прочное место в сознании людей. Например, говоря о быстрой и вкусной пищи, на ум сразу же приходит продукция от Mc Donalds(Анхольт, с.38).
Глава 2.Создание звучного слогана при помощи языка.
2.1.Стилистические приемы в рекламе.
Существует множество примеров создания рекламного текста. Пиарщики используют стилистические формы. Такие формы привлекают покупателей, делая рекламу не только интересной, но и эффективной. На такого рода рекламу не жалко потратить время, взять что-то на заметку. Стилистика языка важна для рекламы: тропы, фигуры помогают точно и ярко передать суть рекламируемой продукции. Язык играет большую роль в любом обществе, то же самое можно сказать и о рекламе. Без этого инструмента общения никакой бренд не мог бы существовать. С помощью рекламы происходит постоянный товарообмен. Исследователи провели опрос, и было выявлено, что рекламным текстом интересуется всего лишь 5% числа читателей. Термин «реклама» означает сбор информации о продукте, услугах с целью уведомления потребителей и создание спроса на товар. Научно-технический процесс влияет на развитие современных лингвистических определений бренда. В языке это реализуется стабильностью, доверием представленного товара. 
2.2.Примеры составления рекламных слоганов.
При составлении рекламных текстов нередко используются такие языковые средства как метафора и метонимия. Примером метонимии может являться реклама зубной пасты, создатель рекламы изображает счастливое семейство со сверкающими улыбками. Смотря на него, потребитель желает приблизиться к такому результату. В рекламе не редко употребляется перифраза. При создании рекламы необходимо так же опираться на специфику частей речи: глаголы обозначают действие и обладают силой слова. В рекламе глаголы чаще всего звучат в повелительном наклонении, активирую потребителя и стимулируя к действиям (« Сделай паузу – скушай Twix!»).Но здесь не все так просто. В рекламе все чаще используются неологизмы (сникерсни), глагольные формы в качестве основного текста. Такое употребление увеличивает процесс лучшего запоминания слогана, но большой процент использования глаголов не всегда допустим. Если необходимо создать атмосферу романтики, легкости стоит избегать большого числа употребления глаголов. Говоря о нацеленности на покупателя, можно заметить, что рекламщики не используют местоимения в первом и третьем лице. Ведь покупателю не интересно слушать о потребностях других людей, он заинтересован в удовлетворении своих желаний. Поэтому чаще в рекламе мы слышим местоимения во втором лице. Слоганы обращают внимание на заботы покупателя («Ведь Вы этого достойны», «Мир, созданный для тебя»). Одной из задач рекламщиков это найти точные эпитеты. Например, вместо избитых определений «хороший», «интересный» можно использовать «сказочный», «превосходный». Как известно, создатели бренда зависят от мнения покупателей. Рекламщики в этом случае прибегают к вопросно-ответным конструкциям. Благодаря им, покупатель подсознательно приходит сам к выбору продукта. Для того чтобы продукт всегда был на слуху так же используются такие стилистические средства как анафора и эпифора (потребитель не успевает забыть о предложениях, которые ему предоставляются). Антитеза усиливает выразительность, делая акцент на продукте. В рекламе Coca-Cola light использование противопоставления «Минимум калорий – максимум наслаждения» подчеркивается достоинство товара. Антитеза придает рекламе динамичность и звучность. В качественной рекламе присутствует большой процент метафор (перенесение свойств одного предмета на другой). Примером может являться реклама йогурта «Актимель». В ролике организм человека сравнивается с крепостью, которой необходима защита.
Определенные символы и знаки помогают определить статус того или иного товара. Семантическое поле бренда формируется неосознанно у человека, обеспечивая при этом эмоциональную связь между языковым восприятием бренда и его основной функции. Следовательно, лингвистическим брендом является совокупность реальных и виртуальных мнений, выражающихся в продукте, а наименование товара несет в себе смысловую нагрузку. Как известно, в первую очередь необходимо дать звучное название продукту. Имя является неотъемлемой частью процесса создания бренда. Оно дает определенную звучность, экспрессивность, смысл, присущий только ему. Лингвистические аспекты позволяют придать бренду семантический оттенок. Значение и сообщение бренда воспринимаются не только словесно, но и в подтексте культуры. Фердинанд де Соссюр изучал смысл символов и определил их семантику. Смысл семиотики в том, что слова, образы, которые использует человек, имеют определенное значение в культуре, находящееся за рамками его словесного выражения. Во время создания имени бренда учитываются многие факторы: фонетические, психологические, семантические и лингвистические особенности наименования продукта. Не малую роль играет здесь и морфология. Ученые выявили, что при создании бренда учитываются разные методики: нейролингвистическое программирование, лингвистические рекламные технологии нейролингвистического программирования.
Согласно русской энциклопедии «Традиция», нейролингвистическое программирование является комплексом техник, аксиом и убеждений, применяемых как подход к личностному развитию. В таком программировании центральное место предоставляется человеку, большой интерес к его личности, мыслям и переживаниям. Акцент делается на том, какие убеждения для человека являются «истинными», а какие «субъективно полезными».
Основываясь на этой концепции, исследователи создали несколько групп, в которые включили характеристики бренда. По степени сложности восприятия людьми бренда, товары делятся на простые и сложные. Достаточно сложно воспринимать двусмысленные фразы. Создание простого слогана-вот ключ к успеху. Это фразы, которые встречаются и легко воспроизводимы в любом языке. Также часто используются географические и ассоциативные имена ((неологизмы-слова, свежесть и новизна которых ясно прослеживается в языке), Реформатский А.А., Введение в языкознание,4 изд., М.,1967,с.481-482).В них заложен определенный смысл, вызывающий нужную положительную ассоциацию. Маркетологи предают большое значение в создании имени бренда. В одной фразе необходимо раскрыть всю суть продукта. Имя дает четкую характеристику товара, его преимущество над другими. При создании бренда необходимо придерживаться ряда правил.
1)Название должно быть кратким, но емким, легко воспроизводимым, грамотно фонетически построенным и, создавая бренд необходимо учитывать разные языки, не вызывая неприятных ассоциаций в других языках. Благодаря экспрессивности языка, в нашу жизнь внедрились слоганы, рекламирующие товары. Так, разработка названия бренда является настоящим искусством в рекламе. Удачно придуманные слоганы даже спустя время, ассоциируются с продуктом, который они рекламировали.
     Что касается безалкогольных напитков, то пальма первенства отдается Coca-Cola и Pepsi. Девизом первой компании стало изречение: «Всегда Coca-Cola»Компания заявляет о себе как о самом лучшем продукте, ты не имеешь право выбирать что-то еще кроме этого продукта. Девизом же Pepsi стало «Бери от жизни все». После такого изречения не останется человека, который бы не захотел попробовать этот продукт и насладиться жизнью. Эти слоганы прочно засели в нашей голове, и забыть их просто невозможно. Coca-Cola в свою очередь не стояла на месте, продукция в 6,5 унции постепенно продавалась и компания выпустила бутылки в 10,12 и 26 унций. Как говорилось ранее, основной принцип маркетинговой войны - это нахождение слабости в силе противника. Сила Coca-Cola в том, что она выпустила первый напиток такого рода, она появилась раньше Pepsi.Но она привела к тому, что люди постарше предпочитали ее из-за небольшого объема, а молодежь Pepsi.В 1961 году эта особенность была выражена рекламным слоганом: «Now it’s Pepsi for Those Who Think Young».Стратегией Pepsi было изменение позиций конкурентов, которые были «вне времени и моды». Эта компания добилась еще одного: понимая, что Coca-Cola популярна среди старшего поколения, компания воспользовалась возрастным соперничеством. Выбор молодежи основывался и на психологическом факторе, она выражала употреблением Pepsi так свой протест. Еще один козырь выдвинула компания Pepsi, когда использовала в своих рекламных роликах музыку Майкла Джексона и Лайонела Ричи. Молодежь видит последнего и выражает радость, в то время как взрослый не знает кто такой Ричи. Хотя с годами Pepsi отказалась от своей политики разграничивать возраст потребителей и часто меняла свои девизы, исследователи приходят к выводу, что такая стратегия не всегда приводит к успеху. В свою очередь Coca-Cola не сидела, сложа руки, в 1970 году компания выдвинула рекламный лозунг «It’s the  real thing»,имея в виду, что все продукции являются лишь имитацией Coca-Cola.Но в середине 70-х годов Coca-Cola совершает ошибку, меняет вкус своей продукции, публично объявляя об этом. Это было ответом на объявление компанией Pepsi,что их продукт слаще. Это свойство товара является подтверждением стратегии «поколения» Pepsi.Для ребенка нет понятия «слишком сладко». Ранее Coca-Cola выдвинула лозунг «первоклассной вещи», но раз так, как же возможно изменение этого идеала. Потеря классической бутылки, затем и формулы не может вызвать продажи продукта.
После многих лет соперничества компании придумывают новый рецепт своей продукции. Coca-Cola, низкокалорийный продукт. Слоган товара: Идеальная фигура. Безупречный вкус. Конечно, этот слоган завоевал сердца людей. Кто не желает выглядеть хорошо. Это так же является неким призывом к поддержанию хорошей физической формы. Нет на свете человека, не интересующегося чем-то: у каждого есть увлечение, а значит, ему будет любопытно попробовать что-то новое. Говоря о слогане  компании Pepsi: «Бери от жизни все. Новое поколение выбирает Pepsi», рекламщики достигают намеченной цели. Кто из нас хочет стареть, как говорится старость не радость, следует продлить свою молодость любыми путями, даже если этот путь означает выпить всего лишь напиток.
Когда  Coca-Сola придумала новый рецепт своего продукта, она так же создала беспроигрышный слоган: «Безупречный вкус». Любому станет лестно, что его считают человеком с отличным вкусом. В противовес рекламе и продукту Coca-Cola , Pepsi разработала свой рецепт диетической колы и взяла за основу слоган Coca-Cola «Безупречный вкус», добавив несколько пунктов. Рекламщики использовали парцелляцию и анафору. Благодаря этим стилистическим средствам предложения стали короткими и экспрессивными. «Без лишних калорий. Без лишних проблем». Получается купив этот продукт мы убиваем двух зайцев: во-первых, приобретаем товар с отличным вкусом, а во-вторых ,избавляемся от всех проблем.



     
     
     
     
     
     
Восканян Млада,3-б, МКК


.......................