Внутренняя и внешняя среда маркетинга

7



Содержание



Введение

1 глава. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия

1.1. Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды

1.2. Факторы маркетинговой среды

1.3.Необходимость  маркетинговой деятельности в  рыночных условиях

2 глава. Методические подходы к анализу маркетинговой среды предприятия

2.1. Методика оценки микросреды и внутренней среды предприятия 

2.2.  Методики качественной оценки макросреды предприятия 

2.3. Методика факторной оценки макросреды предприятия

3 глава.  Экономическая оценка факторов маркетинговой макро и микросреды предприятия ООО «Амонар» 

3.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Амонар»

3.2. Анализ факторов внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия

3.3. Предложения по  предприятия к условиям  маркетинговой среды и их 



Заключение

Список использованной литературы

Приложения




ВВЕДЕНИЕ

Мир рассматривается как комплекс самых разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо проблемы на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической структуры". Организации создаются для удовлетворения потребностей и нужд людей и имеют разное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике предприятия сами принимают решения, которые были ранее прерогативой вышестоящих органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают и продумывают стратегию и политику своего развития, ищут необходимые для их реализации средства, набирают работников, покупают оборудование и материалы, решают множество структурных вопросов и т.д. Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация (предприятие, фирма) одновременно является частью более сложной и динамичной системы, а именно маркетинговой среде предприятия.
	Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворениенужд и потребностей людей посредством их исследования. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции или услуг на рынок и их сбыт.
	Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.Важнейшим объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок - место взаимодействия продавцов и покупателей для определения цены и необходимого количества товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым делом в планировании маркетинга создаётся разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-либо определенного товара или услуги.
	Планирование маркетинга подразумевает собой исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.
	Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции или реализации соответствующих услуг, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара или реализации услуг, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

	Необходимо для начала обозначить само понятие анализа маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды предприятия – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки, они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей.

Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Поэтому важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта.

Основные цели нашей выпускной квалификационной работы заключаются в следующем:

- Более углубленно изучить теоретические и практические положения по теме «Внутренняя и внешняя среда маркетинга»;

- провести мероприятия по сбору, обработке и анализу информации по данной теме.

Поставленная цель определяет необходимость решения ряда задач:

- определить сущность и содержание маркетинговой среды предприятия;

- изучить влияние факторов внешней и внутренней среды на маркетинг фирмы;

- использовать различные виды анализа маркетинговой среды;

- провести исследование маркетинговой среды предприятия ООО «Амонар»;

- выявить приоритетные направления развития предприятия.




ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗАМАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ



Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды



Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.
Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы.Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы.Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

Основными характеристиками маркетинговой среды является взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд незначительными изменениями. Хорошей новостью для строителей является решение глав стран Евразийского экономического союза, позволяющее строительным организациям вести деятельность в странах ЕАЭС, не создавая новое юридическое лицо, не проходя процедуру лицензирования, без дополнительных разрешений. Это значительно упрощает подготовительный к строительству процесс, существенно увеличивает объём производства и ускоряет сам процесс. Евразийский экономический союз организуется на основе Таможенного союза следующих стран: Россия, Казахстан, Белоруссия, Киргизия, Армения.

Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.

Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.

 Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений.

Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.

Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Существуют 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов.Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.



1.2. Факторы маркетинговой среды
Внутренняя среда

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Внешняя среда

Внешняя среда предприятия – это явления и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

Факторы микросреды

Задача руководства отдела маркетинга – привлечь к предприятию покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.

1) Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим структурам относятся: фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2) Поставщики – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3) Конкуренты – это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4) Потребитель – это физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.В литературе часто понятия «потребитель» и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.Покупатель – в широком смысле – это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.В рамках формирования микросреды предприятия определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5) Контактные аудитории – это организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь своих целей.Контактные аудитории имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом:

а) Финансовые учреждения – банки, инвестиционные компании и акционеры – влияют на способность предприятия привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о компании (как положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые решения предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность – жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие должно учитывать отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности. Имидж предприятия играет важную роль при принятии решения о покупке его товаров, поэтому крупные корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории – работники и менеджеры, совет директоров и волонтеры. Крупные предприятия для информирования и повышения мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников хорошее мнение о собственном предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная задача – это проактивное поведение в этих процессах.

Факторы макросреды

На деятельность предприятия значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

1) Демографическая среда – это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированы на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

В современной мировой практике проявляются следующие тенденции:

- роста общей численности населения земного шара, который неравномерен и противоречив – наиболее быстрыми темпами, около 2% в год, растет население самых неразвитых регионов планеты, на долю которого приходится около 76% общей численности населения;

- неоднородной возрастной структуры населения. Информация о половозрастной структуре исключительно важна для бизнеса;

- культивируются интересы этнических групп, имеющих специфические нужды и покупательские привычки, которые требуют учета при ориентации бизнеса;

- важную роль играет ориентация на образовательный уровень населения. Рост числа образованных людей приводит к повышению спроса на более качественную продукцию, на книги, журналы, туристические услуги, персональные компьютеры и доступ к Интернету;

- существенное влияние оказывает специфика структуры домашнего хозяйства, состоящая в уходе от традиционной семьи к нетрадиционной, преимущественно состоящей из одиноких граждан. Структурированные в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные, Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют спрос на недорогие и компактные предметы мебели, бытовой техники, квартиры, предметы питания в небольших упаковках, что требуется предусмотреть предприятием;

- с 90-х гг. активизируются миграционные процессы между странами, внутри страны, происходит перемещение людей из сельской местности в города, и наоборот, оказывающие влияние на потребительские предпочтения, формируется особый стиль жизни, требующий учета и реакции бизнеса.

2) Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и на структуру потребления.Успех предприятия в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.При анализе макросреды обязательно принято оценивать важнейшие экономические показатели. К ним относятся: темпы экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт. Также особый интерес для поведения предприятия на рынке представляет распределение доходов населения по социальным группам и структура потребления.

3) Природная среда представляет собой совокупность природных ресурсов. В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Среди них:

- локальный и глобальный дефицит некоторых видов сырья;

- возрастание стоимости энергии. Такое положение в макросреде постоянно подталкивает многие предприятия на разработку и использование энергосберегающих технологий. Но быстрое освоение не всегда возможно, поэтому уже сейчас предприниматель должен четко уяснить, что стоимость энергии будет только возрастать и что свою экономическую политику надо строить исходя из этой ситуации;

- рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение. Действия по защите окружающей среды выражаются, прежде всего, в создании емкого рынка технологий рециркуляции исходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитии производства экологически чистых продуктов;

- усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов. В большинстве экономически развитых стран приняты и эффективно действуют правовые акты, направленные на цивилизованное использование природных ресурсов. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в этой области позволяет предприятию избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке.

4) Технологическая среда – это явления и процессы, а также отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.Постоянное совершенствование технологий требует от предприятий непрерывной оценки возможности экономически целесообразного использования последних достижений науки.Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможность получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства.Предприниматель постоянно должен следить за технологической средой, чтобы не упустить новых возможностей развития товаров и услуг. А также он должен предусмотреть возможные негативные последствия любых технологических прорывов или нововведений, которые могут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.

5) Политическая среда – это общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия.Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам предприятия необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие.Их много. Для поведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства; государственное регулирование в области предпринимательской деятельности; изменения в налоговом законодательстве; структуру государственного бюджета и политику государства в области государственных расходов; отношения между деловыми кругами и правительством; законодательство об охране окружающей среды; выборы во все органы власти.

6) Социальная среда – это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.Общество, в котором живет человек, формирует его убеждения, ценностные ориентиры, нормы поведения, отношение к людям, природе, мирозданию. При этом, с одной стороны, проявляется устойчивость базовых культурных ценностей, которые формируют определенные потребительские предпочтения, определенный целевой рынок. С другой – с развитием ряда социальных явлений проявляется тенденция к изменению вторичных культурных ценностей – прически, одежды, сексуальных норм.Маркетологи заинтересованы в отслеживании динамики культурных ценностей, ориентирующих на появление новых рыночных возможностей.



 Необходимость осуществления маркетинговой деятельности в современных рыночных условиях



На современном этапе развития экономических отношений понятия маркетинг и менеджмент перестали быть чем-то далеким и иностранным. Без использования методов маркетинга невозможно выжить в современных условиях. Успеха добиваются предприятия, маркетинговая стратегия которых делает ставку на желания потребителей. В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики – предприятию. Именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники и технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции.
Разрабатываются бизнес – планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление – менеджмент. Все это требует глубоких экономических знаний, грамотной организации производственной деятельности.Маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам.Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать все варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, правильно вести ценовую политику, приемлемую для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого собственно и нужен маркетинг. Маркетинг является одним из основных условий успешной деятельности всех предприятий, необходимостью продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Главная особенность маркетинга, как системы состоит в том, что на основании проверенных опытом результатов практики применяются меры успешного действия предприятий по созданию благоприятных условий эффективного функционирования и развития предприятия. Главной проблемой и задачей всех предприятий является умелое применение комплекса маркетинга, которое позволит им создать эти условия, обеспечив тем самым успех их бизнесу, отсюда можно сделать вывод, что «одной из важнейших проблем экономического и социального развития в глобальном масштабе является повышение эффективности маркетинга.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗМАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ


2.1. Методика оценки микросреды и внутренней среды предприятияSWOT-анализ



Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» – это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.SWOT-анализ может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

Этапы SWOT-анализа

SWOT-анализ включает следующие этапы:

Первый этап.Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей.

Второй этап.Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы.

Третий этап.Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды.

Четвертый этап.Определение основных стратегических действий по результатам анализа.

В процессе SWOT-анализа проводится как качественный, так и количественный анализ деятельности фирмы и внешней среды.

В ходе анализа применяется экспертное оценивание (краткий обзор методов формирования экспертизы представлен в Приложении 3.).

Первый этап

Первый этап SWOT-анализа заключается в исследовании фирмы, ее внутренней среды и характеристик, описывающих функционирование компании на рынке. Основой для оценки сильных и слабых сторон фирмы является анализ корпоративного профиля.

Корпоративный профиль – это совокупность характеристик компании, многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и прочее.

Существует множество моделей для описания и оценки корпоративного профиля, позволяющих исследовать бизнес как укрупненно (например, модель McKinsey «7 S», модель корпоративного проф.......................