Внедрение фирменного стиля

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский государственный профессионально-педагогический университет»

Институт гуманитарного и социально-экономического образования

Кафедра дизайна интерьера





К ЗАЩИТЕ ДОПУСКАЮ:

Заведующая кафедры ИД

_______ Е. Ж. Шуплецова

«__» ___________ 2017 г.





ФИРМЕНЫЙ СТИЛЬ РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННОГО КОМПЛЕКСА «МАГИЯ ЦВЕТА»

Пояснительная записка к выпускной квалификационной работе





Исполнитель

студ. гр. ЗКД-414С

А. И. Чистякова



Научный руководитель

к.п.н., доцент кафедры ИД

Л. Е. Шмакова



Нормоконтролёр











Екатеринбург, 2017

РЕФЕРАТ



Выпускная квалификационная работа содержит __ листов машинописного текста, __ таблицы, __ использованных источников, __ приложений на __ листах.

Ключевые слова: ДИЗАЙН, ГРАФИКА, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС, СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ.

Объект исследования - изучение характеристик графических решений элементов фирменного стиля для компаний РПК «Магия цвета».

Предмет исследования - процесс разработки элементов фирменного стиля РПК «Магия цвета».

Цель работы - разработка фирменного стиля рекламно-производственного комплекса «Магия цвета».

В теоретической части работы рассмотрены история фирменного стиля, аналоги и требования к разработке фирменного стиля.

В практической части изложена концепция организации РПК «Магия цвета», процесс создания основных элементов фирменного стиля, внедрение разработанного фирменного стиля.

Методическая часть включает в себя разработку конспектов занятий по дисциплине МДК.02.05 Дизайн и рекламные технологии по теме «Особенности дизайна фирменного стиля».






Содержание



Введение	4

глава 1. Теоретическая аспект фирменного стиля организации	7

1.1. История фирменного стиля	7

1.2. Аналоги фирменного стиля	9

1.3. Требования к разработке фирменного стиля	11

глава 2 Практическая часть	25

2.1 Концепция организации РПК «Магия цвета»	25

2.2 Создание основных элементов фирменного стиля	27

2.3. Внедрение фирменного стиля	29

Глава 3. Методика обучения на тему «Фирменный стиль организации»	32

3.1. Учебная программа профессионального модуля «Дизайн и рекламные технологии»	32

3.2. Содержание темы «Особенности дизайна фирменного стиля»	33

3.3. Технологическая карта	35

Заключение	37

Список использованных источников	40








Введение



Основным двигателем прогресса всегда были и есть человеческие потребности. Сегодня общество потребления требует постоянного роста рынка предложения, вследствие чего происходит стремительное увеличение количества разнообразных фирм, способных удовлетворить взыскательные потребности человека. Возникает резонный вопрос: как же в условиях такой жёсткой конкуренции, фирме, только что появившейся на свет, заявить о себе? Что может стать ключом к успешности?

Удивительно, но сегодня даже товары и услуги исключительно высокого качества не являются гарантией успеха, для фирмы. Так что же тогда может помочь новичку занять достойное место среди опытных конкурентов? Безусловно, самым эффективным решением этой проблемы является грамотная разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль – образ компании, позволяющий выделиться компании среди миллионов конкурентов. Уникальность и неповторимость, эмоциональная выразительность этого образа является мощным рекламным инструментом, который способен сделать узнаваемым предложение компании. Являясь одним из самых действенных рекламных инструментов, корпоративная символика может многое рассказать потребителю о вкусе, выбранном направлении деятельности, перспективных планов компании, став последним аргументом в пользу услуг и товара компании. Логотип, корпоративные цвета и другие элементы фирменного стиля прочно связываются с именем компании, способствуя формированию положительного образа, облегчая продвижение коммерческого продукта на рынке. В большинстве рекламных компаний в той или иной степени используются различные полиграфические материалы от листовок и визитных карточек, до мобильных телефонов с логотипами компании. В определенном смысле к полиграфии можно отнести и декорирование фирменного автопарка, и тиражирование объектов наружной рекламы. Это говорит о том, что такая реклама имеет крайне широкую сферу применения.

Реклама должна вызывать у потребителей интерес не только к имиджу компании, или ее определенной продукции, но и к деятельности фирмы в целом. Наличие качественной и интересной рекламной полиграфии во много раз может повысить эффективность рекламы.

Качественная полиграфия – это визитная карточка компании, носитель её фирменного стиля. Это основа, по которой участника рынка встречают партнёры, потребители и конкуренты. Она влияет на имидж компании. Поэтому сегодня тема, как разработка фирменного стиля наиболее актуальна.

РПК «Магия цвета» - компания, занимающаяся производством полиграфической и сувенирной продукции, наружной рекламы, изделий с уф-печатью уже 10 лет, имеющая собственный логотип, но нуждающаяся в разработке фирменного стиля. Его создание Создание позволит вывести компанию на новый уровень, создаст положительный образ в глазах покупателей и выделит компанию из общей массы конкурентов.

Актуальность работы заключается в том, что брендинг является по своей сути функцией управления, маркетинга и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. А в задачи дизайнера входит как разработка визуального образа компании, так и создание концепции позиционирования на рынке, создание и поддержание бренда. 

В процессе написания дипломной работы были использованы книги таких авторов, как Яцюк О. «Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий», Домнин В. «Брендинг: новые технологии в России», и другие книги, а также статьи из газет, журналов и электронных источников. 

Объектом исследования является изучение характеристик графических решений элементов фирменного стиля для компаний РПК «Магия цвета».

Предметом исследования является процесс разработки элементов фирменного стиля РПК «Магия цвета».

Целью исследования является разработка фирменного стиля рекламно-производственного комплекса «Магия цвета».

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить теоретический аспект фирменного стиля;

2. Проанализировать этапы разработки фирменного стиля;

3. Рассмотреть требования к разработке фирменного стиля;

4. Разработать фирменный стиль рекламно-производственного комплекса «Магия цвета»;

5. Разработать методические рекомендации обучения по теме «Особенности дизайна фирменного стиля».

Для решения поставленных задач применялись следующие методы исследования:

- анализ информационных источников;

- структурно-функциональный метод;

- проектирование.

Гипотеза исследования: разработка фирменного стиля РПК «Магия цвета» благоприятно повлиял на отношение клиентов к рекламно-производственному комплексу и его услугам, а, следовательно, усилил положение организации на рынке.

Для формирования представлений о способах создания фирменного стиля средствами программного обеспечения использовались труды Эйри Д. «Логотип и фирменный стиль: Руководство дизайнера»; Комоловой Н. «Самоучитель CorelDRAW X7», электронные ресурсы (см. список информационных источников).	

Структура ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка информационных источников, содержащего 45 наименований и приложения.

Рассмотрим теоретические и практические вопросы подробнее. 


глава 1. Теоретическая аспект фирменного стиля организации



 Ребрендинг 



В первой половине ХХ века считалось, что бренды создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на узнаваемости организации. Сегодня изменилось сознание потребителей, и бренды тоже должны меняться, если хотят быть успешными. Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента.

 Моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, неизбежно: со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциальных потребителей. От участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям. Чтобы быть востребованным и актуальным, любому бренду необходимо соответствовать времени. Всякое изменение или совершенствование, пусть даже незначительное, с целью понравиться и завоевать большее число потребителей носит название ребрендинг. Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. [26, C.12]

Ребрендинг – явление нередкое. Многие компании прибегают к ребрендингу, чтобы «освежить» и обновить образ бренда в глазах потребителя. Ребрендинг – это комплекс мероприятий, сутью которого является самопрезентация бренда в новом свете.[52] 

Ребрендинг – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. [26, C.50]

 Новый стиль, новая идея, новая миссия, ценности и аудитория – цель любого ребрендинга. Можно адаптировать бренд под современные реалии, слегка изменив логотип, этикетку или цвет, а можно создать кардинально новый образ с полной переориентацией продукта или услуги.

В большинстве случаев разработка бренда это не только брендинг нового лейбла на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг.

Изменение бренда происходит, как правило, когда в компании произошли довольно сильные изменения. [6, C.250]  Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование - составные части процесса ребрендинга. Создавая свой бренд, компания должна приложить максимум усилий и внимания к этому процессу.

Если посмотреть на ребрендинг с технической точки зрения, то он представляет собой механизм адаптации бренда к динамичным условиям рынка. Если мы говорим о ребрендинге, мы имеем в виду изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. А поскольку нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в бренде, имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки или компании, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще. Ребрендинг, таким образом,  предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую могут входить рестайлинг логотипа, интерьера и т.д. Но основными инструментами формирования изменений в сознании потребителя всегда будут реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и  заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д. 

 «Ребрендинг проводится, когда концепция бренда перестает удовлетворять требованиям ситуации», – считает Олег Чернозуб, управляющий партнер консалтинговой компании V-Ratio. Как правило, необходимость изменений накапливается постепенно, в течение нескольких лет. Существенное изменение содержания бренда часто бывает связано с глобальными преобразованиями в корпорации – сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, изменением парадигмы развития.

Считается, что изменения вообще, и ребрендинг в частности, надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися обычно в снижении доходности или падении продаж. Однако внешние признаки могут дезориентировать: снижение продаж может быть связано не с устареванием бренда, а множеством других причин – сезонностью, появлением логистических проблем и т.д.

Так или иначе, задачами, стоящими перед ребрендингом, могут быть следующими: это усиление бренда (т. е. рост лояльности потребителей);  дифференциация бренда (усиление его уникальности) и увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг по своей сути есть инвестиции в нематериальные активы, он требует немалых финансовых затрат, и необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой техники коррекции образа. Основанием для ребрендинга, как правило, служит комплексное маркетинговое исследование, а также серьезный анализ собственного бренда и ресурсов компании. 

Можно утверждать, что ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств повышения степени лояльности потребителей к бренду, а, следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса – сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики. [43]

Немного отойдя от основного текста, скажем, что за последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа. Достаточно вспомнить яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие. 

Стоит отметить, что тема ребрендинга интересна не только крупнейшим компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Менее заметные, но не менее уверенные в себе структуры, чьи имена знакомы, в основном, специалистам и отраслевым игрокам, тоже приходят к необходимости перемен. Так, летом 2005 г. начала проводить ребрендинг фармацевтическая компания «Нижфарм». Это была полномасштабная смена имиджа (в частности, визуальной составляющей бренда), связанная с реальным изменением обстоятельств бизнеса, поскольку «Нижфарм» вошел в международную группу компаний Stada. Изменился собственник и позиционирование на рынке – из обычной советской инжиниринговой фармацевтической компании они превратились в часть международной сети, а это подразумевало совершенно другой уровень управления, доступ к международным рынкам, к клиентуре Stada. Фирменный логотип «Нижфарма» создавался в 1996 году. За прошедшие почти 10 лет в компании произошли коренные изменения, которые необходимо было «донести» до партнеров компании, что и выразилось в смене логотипа и фирменного стиля. [ПРИЛОЖЕНИЕ 1, рис.1]

Ребрендинг могут проводить как федеральные компании, так и региональные, действующие в пределах одного субъекта или региона. [29]

В 2004 году компания «Уралсвязьинформ» (УСИ), одна из старейших телекоммуникационных компаний в Уральском регионе, завершила формирование сотовой сети под брендом «GSM от УСИ». Рынок был к этому времени достаточно плотно занят, на нем уже присутствовали как федеральные (МТС, Билайн, МегаФон), так и локальные бренды: Мотив (Свердловская область) и Индиго (Коми). Региональный уровень представлял, собственно, сам «Уралсвязьинформ». Ребрендинг, к которому приступила УСИ в августе 2005 года, стал логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании под единым новым брендом. В рамках одной компании продвижение трех брендов было признано нецелесообразным и затратным, поэтому было принято решение вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый бренд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы «Уралсвязьинформ». Данное решение было тесно связано с потребностью в формировании положительного имиджа регионального сотового оператора, обновлением стиля и позиционирования. Нужно было добавить к существующему высокому качеству услуг современный и модный образ. Разработчики новой торговой марки существенно модернизировали фирменный стиль. Новый дизайн был призван символизировать современную высокотехнологичную компанию, а также обеспечить лояльность новой, более перспективной части целевой аудитории.

Ребрендинг в итоге стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за «Сбербанком», вложившим в ребрендинг миллионы долларов, о ребрендинге в банковской сфере всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от предложений до формы логотипа. [43]

Вернемся к основной теме. Если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа компании, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. [5, C.50]

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов – от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Выход на новый путь бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как, переключившись на другую целевую аудиторию ,марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый путь бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. [54]

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется, во-первых, текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. [6, C.210-213]  Прежде чем решиться на проведение ребрендинга, необходимы глубокие маркетинговые исследования. Они позволят определиться с тем, что поменять, а что оставить.

Причин, ведущих к необходимости в проведении ребрендинга достаточно много. Среди них ошибки изначальной разработки концепции продукта, повлиявшие на падение его популярности. Идея позиционирования была одобрена инвесторами, но осталась непонятной для потребителя. Также причиной может быть смена приоритетов ведения бизнеса и переоценка ценностей, неактуальность, вызванная жёсткой конкуренцией, слияние компаний или поглощение более крупной корпорацией, смена рынка сбыта или его расширение.

Необходимость ребрендинга становится очевидна, когда имидж бренда не привлекает аудиторию, его имя не на слуху, деятельность компании, выпускающей данный бренд, не вызывает резонанса, он не обсуждается в СМИ, не приносит прибыль. Если бренд не выполняет возложенные на него задачи – значит, что-то было упущено при его создании или же перестало работать в процессе существования бренда на рынке. Решением будет проведение ребрендинга. Прежде чем приступить к ребрендингу, необходимо проинспектировать сложившуюся ситуацию, свои возможности. Выделяют 5 шагов на пути к решению о проведении ребрендинга[50, C.67]:

Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому, первым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.

Если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, разделяется слишком малой аудиторией, необходим переход на иную ценность иного сегмента. Отсюда, во-вторых, – выбор наиболее успешного пути ребрендинга, поиск новой мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющейся.

Следующим пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка.

Четвертым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд.

И, наконец, – анализ всех вышеозначенные пунктов, взвешивание всех «за» и «против» чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг. [26, C.117-130] 

В случае если ребрендинг неизбежен, его внедрение предполагает несколько этапов. Как только завершается этап аудита ситуации, начинаются следующие этапы:  первый этап - выбор оптимального варианта ребрендинга. Это может быть лёгкая поверхностная коррекция или глобальные изменения. 

Следующим этапом будет донесение к потребителю информации о видоизменении продукта. Этот пункт реализуется посредством акций, презентаций, выставок, а также рекламы. Последний этап - оценка его эффективности ребрендинга.

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. [8, C.15]

Бренду, ранее имевшему в своей основе одно идентифицирующее качество, заменяют это качество на другое, которое в идеале сохранит уже имеющуюся аудиторию и привлечёт новых пользователей и потребителей.

Технологии PR при ребрендинге играют немалую роль, равно как и при создании бренда. Более того, если при первоначальной разработке бренда деятельность по его поддержке на всех уровнях начинается «с нуля», то при ребрендинге задачи PR усложняются. Ведь ребрендинг призван вызвать новый интерес к уже ранее существующему образу, который был «переписан». Поэтому миссией PR становится не просто привлечение внимания к новому бренду. Public Relations должны заинтересовать аудиторию брендом, который предстает «под другим углом». Сложность при этом заключается в том, что аудитория могла потерять интерес к бренду, он «приелся», и его нужно «реанимировать», а это, помимо всего прочего, обходится дороже. [55, C.143]

Одна из задач PR при создании бренда или при проведении ребрендинга – создание у общественности желания участвовать в разработке или воссоздании имиджа продукта или фирмы-производителя, так называемая технология краудсорсинга. Ведь отчасти, поэтому деятельность и получила название «связи с общественностью» – компания при помощи PR контактирует непосредственно со своей целевой аудиторией, вовлекает её в процесс своей деятельности, позволяет чувствовать себя полноправным участником. [4, C. 122]

Технологии PR делают ребрендинг полноценным. Широкая осведомлённость аудитории о проводимом/проведённом ребрендинге, подкрепление репутации бренда после его «перестройки» и т.д. – одна из главных задач PR. При проведение ребрендинга банков, как и любых других компаний по предоставлению серьёзных услуг, недостаточно обойтись сменой названия и логотипа. PR-технологии используются для того, чтобы клиент почувствовал, что уровень обслуживания существенно повысился, были созданы все условия для комфортного обслуживания и качественного сервиса. Изменение только одной из сторон сервиса - например, приветливый персонал в мрачно оборудованном помещении или, наоборот, шикарно отремонтированный офис с негативно настроенным персоналом – не принесёт желаемого эффекта. Изменение же на всех уровнях положительно скажется не только на репутации банка, но и на его рыночных показателях.

PR-технологии важны не только при формировании репутации. Ведь, чтобы сформировать репутацию, которая будет принята аудиторией, необходимо заранее узнать её предпочтения. Поэтому в процессе ребрендинга проводятся социологические исследования. К примеру, основным предпочтением рядовых вкладчиков является не его известность и позиционирование, а близость офиса к дому или месту работы, тогда как для акционеров название банка не имеет значения: они обращают внимание на его финансовые показатели. [47]

Корпорации, и в частности банковские организации, в последние годы стали нередко прибегать к ребрендингу. Российский банк развития, Башкредитбанк (ныне УралСиб – самое удачное переименование за всю историю банковского сектора), ВнешТоргБанк (ныне ВТБ 24), Дельтабанк (ныне GE Money Bank), Альфа-Банк – вот лишь несколько российских банков, проведших ребрендинг к 2007 году. Все банки занимаются вполне определённой деятельностью: выдача кредитов, предоставление ссуд, регулирование денежного оборота, посредничество, консультирование населения и т.д. Однако чтобы иметь преимущество на рынке и отличаться от конкурентов, банку необходимо иметь солидную историю, имидж, репутацию. Если составить собирательный положительный образ банка, то он должен обладать следующими чертами: банк влияет на экономическую жизнь региона или целой страны, на условия развития экономики, банк учитывает интересы своего персонала, акционеров и партнёров, обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в банковских услугах, действует в интересах населения, предоставляя свои услуги на наиболее выгодных условиях, осуществляет меры по поддержанию экономической ситуации.

Ребрендинг банков проводится именно для того, чтобы «выработать» у банка те черты, которых ему недостаёт для обретения положительного образа в глазах общественности. Но проведение ребрендинга может иметь и другие причины. К примеру, в случае продажи банка новому владельцу старый банк фактически прекратит своё существование, и у банка появится новое название, логотип, изменится вся структура его работы, будет проведена переподготовка персонала или повышение его квалификации. [30]

Другие причина необходимости проведения ребрендинга банка – расширение его деятельности, рост бренда банка. Это весьма дорогостоящие проекты, осуществляемые амбициозными банкирами, которые преследуют цель увеличения узнаваемости и востребованности своего банка. В этом случае большую роль играет реклама и проведение социологических опросов, которые выясняют, какие изменения необходимо провести в работе банка, чтобы он стал более привлекательным для клиентов.

Избавление банка от негативной репутации – это уже часть реализации ребрендинга. Опасность не привлечь новых клиентов и потерять уже имеющихся подталкивает банк к «очищению» или полной смене имиджа, который бы со временем восстановил его репутацию и вернул расположение клиентов.

Ещё одна причина – выход на рынок розничной торговли. В этом случае банк, ранее обслуживающий только корпоративных клиентов, теперь становится «ближе к народу». Это преобразование деятельности, в силу грандиозного расширения целевой аудитории, требует либо полной замены имеющегося позиционирования на рынке, либо, по меньшей мере, основательной его корректировки. Решением зачастую становится создание дочерней организации, которая принадлежит крупному банку, но, в то же время, более активно ведёт себя на рынке розничной торговли, поскольку не имеет за собой массивной репутации банка, ориентированного исключительно на крупные компании. 

Необходимость ребрендинга банка может быть вызвана и объединением с другим банком (или объединение сразу нескольких банков). В этом случае выигрывают и интегрированные банки, которые, став одним крупным брендом, приобретают широкую известность на рынке, и потребители, поскольку получают широкий спектр услуг от одного банка, который объединяет в себе несколько организаций, компетентных в различных сферах. [44]

Не стоит забывать и о работе с персоналом. Ведь осведомленность работников и желание помочь бренду подняться играет немало важную роль для компании. Это является одним из главных элементов системной безопасности банка, сохранение имиджа банка в глазах его сотрудников. В условиях ребрендинга руководство должно обсуждать с ними проблемы банка, разъяснять, какие шаги предпринимаются, чтобы вывести его из кризиса, честно объяснять, что банку придется расстаться с таким-то числом сотрудников. Естественно, не следует делиться никакими серьезными сведениями, которые могли бы быть использованы во вред банку или конфиденциальны по иным причинам. 

Необходимо благодарить увольняемых за добросовестный труд, что снижает агрессию с их стороны и вызывает определенную уверенность в наступлении лучших дней у остающихся сотрудников и позволяет им работать более спокойно и продуктивно. Очень важно также организовать учебу (тренинги) сотрудников по действиям в кризисных условиях. Эти тренинги необходимо начинать проводить в благополучные для банка времена с тем, чтобы максимально избежать неслаженной работы сотрудников и паники. 

По мнению генерального директора Межбанковской службы "Амулет" Александра Крылова, «банкиры обычно достаточно долго не осознают, что кризис банка - это и его кадровый кризис. Они думают, что коллектив, слаженно работавший в благоприятные времена, будет так же работать и в кризис, еще больше сплотившись перед общей бедой. Однако практически всегда это не так: у его владельцев банка свои интересы, а у наемных работников - свои.» [61]

С точки зрения безопасности банка кадровый кризис - чрезвычайно опасное явление, так как при этом часто может иметь место утечка материальных ценностей и, что самое главное, важнейшей для банка информации. Поэтому А.Крылов рекомендует начинать работу по выводу банка на путь ребрендинга с тщательного пересмотра круга лиц, которым доступна информация о важнейших решениях, принимаемых его руководством, и вообще полностью менять структуру информационных потоков, связанных с принятием ответственных решений. В этом тоже могут помочь аналитические подразделения. Для того чтобы внедрить подобные изменения, недостаточно просто прописать новую структуру компании или, например, документально закрепить то, что департамент по карточному бизнесу теперь будет отделом по работе с физическими лицами. В этом случае основное внимание следует уделять работе с персоналом. Раньше в банковском секторе такого понятия, как культура продаж не существовало вообще. Многим знакома ситуация, когда сотрудник банка по своему усмотрению и желанию («Если мне понравится этот клиент») выдавал человеку кредит. Как организовывать продажи по принципу розничного бизнеса банкиры не знали. 

Подводя итог, можно определить ребрендинг как оживление, обновление, внесение свежих эмоций и идей в бренд, изменение его визуальных атрибутов и идеологии как внутри, так и вне компании, расширение его аудитории.

Единственное, что постоянно в нашем мире, - это изменения. Мир не стоит на месте: появляются новые технологии, совершенствуются процессы, создаются новые продукты и услуги. Изменения происходят повсюду и затрагивают все сферы нашей жизни. 

Применительно к дизайну чаще всего говорят о таких типах изменений как ребрендинг, рестайлинг и редизайн. Далее приведены определения данных терминов.

Ребрендинг и его необходимость

Ребрендинг - это изменение идеологии и ценностей бренда, его стратегии и позиционирования. Результатом ребрендинга является коренное изменение образа бренда, не столько внешнее, сколько по своей сути. Изменение идеологии бренда служит основанием для изменения других составляющих бренда - вербальных и визуальных (имени, логотипа, фирменного стиля и т.д.). 
Ребрендинг — это стратегический шаг, направленный на создание новых возможностей для продвижения бренда и увеличение прибыли. Ребрендинг не возникает сам по себе. Его можно сравнить со сложной хирургической операцией: для его проведения необходимы серьезные объективные предпосылки. 
Основные причины ребрендинга

- Структурные изменения в компании (слияния, поглощения). 

- Смена сферы деятельности компании, выход компании на другие рынки. 

- Изменение ценностей, характера бренда. 

- Изменение целевой аудитории (например, изменение ее численности в силу демографических причин или покупательской способности в силу причин экономического характера). 

- Существенное изменение конкурентной среды (например, появление успешного и агрессивного конкурирующего бренда, появление технологических инноваций, меняющих соотношение сил на рынке).

- Изменение роли бренда в портфеле брендов компании.

- Необходимость дистанцироваться от прежнего негативного 

- Изменение роли бренда в портфеле брендов компании. 

- Необходимость дистанцироваться от прежнего негативного опыта взаимодействия бренда с потребителями. 

Не стоит затевать ребрендинг только потому что «все делают это» или потому что «пора бы что-то поменять». Прежде чем начинать ребрендинг, целесообразно провести тщательный аудит бренда. Бренд-аудит поможет выявить барьеры для восприятия бренда, определить степень лояльности потребителей по отношению к бренду, выявить сильные и слабые стороны бренда с точки зрения целевой аудитории. 

Ребрендинг должен быть хорошо продуманным, обоснованным, своевременным и целенаправленным шагом. Благодаря удачному ребрендингу компания может выйти на новый уровень своего развития, привлечь новых клиентов, повысить уровень лояльности существующих клиентов, существенно повысить объемы продаж. Стоит помнить о том, что ребрендинг — процесс совсем не быстрый и далеко не легкий. Ребрендинг требует значительных инвестиций и усилий как на этапе аудита, так и на этапе его проведения и последующей оценки. 

Рестайлинг его отличие от ребрендинга
.......................