Управление сбытом в условиях падающего спроса

     Управление сбытом в условиях падающего спроса
     

Оглавление
 Введение	
Глава 1 Теоретико-методологические аспекты управления сбытом на товар (или услугу) в условиях падающего спроса	
1.1 Теоретические аспекты формирования спроса	
1.2 Теоретические аспекты стимулирования сбыта в условиях падающего спроса	
Глава 2 Исследование особенностей  стимулирование сбыта на товар в ООО «Февраль-Центр» в условиях падающего спроса	
2.1 Организационно-управленческая характеристика предприятия ООО «Февраль-Центр»	
2.2 Анализ инструментального рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта товара в ООО «Февраль-Центр»	
2.3 Рекомендации по совершенствованию формирования спроса и стимулирования сбыта товара для ООО «Февраль-Центр»	
Заключение	
Список используемой литературы и источников	
Приложения	


 


Введение
     
     Мaркетинг является одним из нaиболее мощных инструментов, используемых различными организaциями в борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнесa, нaправленнaя на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
     Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он касается интересов каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.   
     Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их ассортимент также исключительно широк. 
     Фирме, которая желает преуспеть в избранном деле, получить искомую прибыль и завоевать доверие потребителей, необходимо остановить свой выбор на какой-то одной или нескольких группах потребителей, т. е., иными словами, выбрать наиболее приемлемый во всех отношениях сегмент, иначе говоря – целевой рынок.
     Мaркетинг - однa из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Нужно знать, как описать рынок и разбить его на cегменты; как оценить нужды, запроcы и предпочтения потребителей в рaмках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынкa потребительскими cвойcтвами; как посредством цены донести до потрeбителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо предстaвленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотeли приобрести. Профессиональный дeятель рынкa должен, без сомнения, обладать обширным набоpом знаний и умений. 
     Инстpументом формиpования спросa и стимулиpования сбыта в систeме маркeтинга служит элемент кoмплeкса маркетинга «Продвижение».
     Прoдвижeние – любая фoрмa сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
     Актуальность выполнения данной работы заключается в том, что в зависимости от товара, новых рынков потребителей данного товара, организации требуется освоение современных технологий продвижения нового товара на рынок.
     Целью   работы явилось исследование  процесса  стимулирования сбыта на товар в условиях падающего спроса в ООО «Февраль-Центр».
     Достижение данной цели потребовало решения следующих задач:
      1) Рассмотреть теоретические аспекты формирования спроса;
      2) Раскрыть теоретические аспекты стимулирования сбыта в условиях падающего спроса;
      3) Показать методы, механизмы, приемы формирования спроса и стимулирования сбыта на товар (или услугу);
      4) Рассмотреть организационно-управленческую характеристику предприятия ООО «Февраль-Центр»;
      5) Провести анализ инструментального рынка;
      6) Провести анализ управления сбытом и формирования спроса товаров на ООО «Февраль-Центр»;
      7) Разработать рекомендации по   стимулирования сбыта товара в условиях падающего спроса для ООО «Февраль-Центр».
     Объектом исследования маркетинговая деятельность ООО «Февраль-Центр».
     Предмет исследования – формирование спроса и стимулирование сбыта.
     Теоретической основой явились идеи и положения таких исследователей, как Большаков А.С., Браверман А.А., Гаврилин Ю.Ф., Голубков Е.П. и др.

Глава 1 Теоретико-методологические аспекты управления сбытом на товар (или услугу) в условиях падающего спроса
1.1 Теоретические аспекты формирования спроса 
     Спрос – одно из фундаментальных понятий рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желанием, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. [14; С. 682]
     Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других, неценовых факторов, таких, как  доходы потребителей а также от цены на другие товары, в том числе на товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары. Различают следующие виды спроса: индивидуальный – спрос одного лица, рыночный – спрос на данном рынке и совокупный – спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары. 

Рисунок 1 – Виды спроса
     Спрос бывает:
     Спрос ажиoтажный представляет собой  лавинообразное нарастание спроса.
     Спрос желательный обеспечивает производителю запланированный объем продаж и необходимый уровень рентабельности производственного процесса и торговли.
     Спрос завиcимый представляет coбой спрос, на определенный вид продукта. Данный вид спроса зависит от потребности в продукте более высокого уровня, по отношению к которой данный продукт является составной частью.
     Спрос избирательный характеризует повышенный спрос на отдельные продукты  определенного вида при довольно низком спросе на другие продукты той же товарной группы.
     Спрос избыточный представляет собой спрос, значительно превосходящий предложение, приводящий к дефициту продуктов и росту цен.
     Спрос конечный характеризует спрос на товары и услуги, которые представляют конечный продукт производства.
     Спрос негативный представляет собой отрицательное отношение покупателей к  продукту: минимальный спрос или отсутствие значимого спроса на рынке на данный продукт.
     Спрос независимый представляет собой  спрос на продукт, не входящий в составную часть набора, комплекта, представляющий самостоятельную ценность.
     Спрос нерациональный представляет собой спрос на продукты, которые неблагоприятно отражаются на здоровье человека (наркотики, алкоголь, табачные изделия и др.)
     Спрос нерегулируемый представляет собой  спрос, который подвергается воздействию случайных факторов. Данный вид спроса практически не поддается управлению, зависит от сезона, моды и т. п.
     Спрос неэластичный характеризует  спрос, который имеет низкую чувствительность его величины к изменению цены.
     Спрос падающий характеризует снижающийся спрос на товары и услуги.
     Спрос платежеспособный представляет собой спрос на продукт, обеспеченный денежными средствами населения.
     Спрос полноценный представляет собой спрос на товары и услуги, полностью обеспечивающие продажу всего их выпуска, выполнения.
     Спрос потенциальный представляет собой спрос, который определяется покупательной способностью, числом потенциальных потребителей и уровнем их потребностей.
     Спрос производный представляет собой спрос на производственные ресурсы (факторы производства), который определяет спрос на товары, для производства которых эти ресурсы используются.
     Спрос селективный представляет собой избирательный спрос на отдельные виды продукта, при котором имеется низкий уровень спроса на другие товары.
     Спрос совокупный характеризует общий объем спроса на товары и услуги. Данный вид спроса определяется как сумма спроса потребителя на потребительские товары, услуги предприятий, фирм, предпринимателей, а также инвестиционные товары.
     Спрос совокупный номинальный характеризует общий спрос на конечные товары и услуги, которые измеряются в текущих ценах.
     Спрос чрезмерный характеризует повышенный спрос на продукты, намного превышающий их предложение.
     Спрос эластичный представляет собой спрос, который имеет высокую чувствительность его величины к изменению цены.
     Спроса насыщения характеризует  снижение или отсутствие спроса на товары, услуги данного вида при сложившемся уровне цен, доходов и накопленных запасов таких товаров, услуг; значительное превышение товарного предложения относительно уровня спроса при стабильном уровне доходов и цен.
     Спроса прогнозирование представляет собой исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги, который проводится в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов.[74; С.682]
     Формирование спроса на продукты, выдвижение потребителями определенных требований к качеству и количеству продуктов, к их ассортименту – процесс очень трудный, который уходит корнями в возникновение потребностей.[18; С.163]
     На рынке потребности трансформируются в покупательский спрос. Спрос позволяет конкретизировать потребности, очерчивает их границы, делает измеримыми. Объем спроса выражается через количество продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за определенный период при каком-то уровне цен и дохода. 
     Спрос – движущая сила рынка. Рыночные механизмы приводят к балансу спроса и предложения, при этом важная регулирующая роль в этом процессе отведена маркетингу. В основе регулировочной системы маркетинга лежит закон спроса: производить и продавать товар, который пользуется спросом.
      
1.2 Теоретические аспекты стимулирования сбыта в условиях падающего спроса
     Сбыт (распределение) готовой продукции представляет собой промежуточное звено между производством материально-технических ресурсов и их потреблением, обеспечивающее непрерывность оборачиваемости оборотных средств в производстве и являющееся важным фактором процесса воспроизводства [27].
     Следует сказать, что в отечественной экономике длительное время недооценивалась роль сферы обращения (сбыта продукции), которая на Западе всегда играла и играет ключевую роль. Долгое время бытовало понятие, что западное общество – это общество потребителей, а социалистическое общество – это общество производителей. Во многом благодаря этому развитие отечественной сферы обращения намного отставало от производственной сферы, особенно в организации сбыта товаров и услуг.
     Отечественная сфера обращения характеризовалась замедленным при движением товаров от производителей к потребителям. Высоким уровнем неудовлетворенного спроса и дефицита, низкой надежностью и недостаточным уровнем качества обслуживания потребителей.
     Сфера обращения всегда финансировалась по остаточному принципу. У руководящего управленческого персонала имелся стойкий психологический барьер недооценки роли сферы обращения в экономике.
     Перечисленные недостатки сбытовой политики еще более углубились в условиях развала социалистической экономики и перехода на рыночные позиции. Именно поэтому Россия и сегодня значительно отстает от среднего мирового уровня развития инфраструктуры в сфере сбыта продукции.
     Современную производственно-техническую базу сферы обращения и инфраструктуры отечественной экономики, которая связана с управлением много многовидовыми материальными потоками, составили разобщенные технологические объекты государственных централизованных, отраслевых, территориальных и ведомственных систем снабжения и сбыта продукции — бывших структур Госснаба СССР, Госстроя СССР, Госагропрома СССР и Госнефтепродукта СССР.
     Несмотря на упразднение в 1993 г. всех форм государственного обеспечения и централизованного распределения материальных ресурсов, на территории Российской Федерации остались и функционируют уже в рыночных структурах объекты мощной складской системы и товаропроводящих сетей, крупные автоматизированные транспортно-складские комплексы, транспортные узлы и грузовые терминалы, контейнерные пункты, предприятия различных видов транспорта и связи, вычислительные и информационно-диспетчерские центры, объекты оптовой и розничной торговли и пр.
     Нecмотря на наметившиеся положитeльные тeндeнции, произвoдители пo-прежнему испытывают большие трудности со сбытом продукции, изучением состояния рынка, выбором наиболее экономичных источников и каналов распределения. В мировой практике эти задачи решают с успехом организации оптовой торговли, в наших условиях оптовое звено никак не может восстановить былой экономический потенциал, утрачена и тарная специализация многих оптовых организаций, разрушено их межрегиональное взаимодействие, крупные складские комплексы на две трети пустуют либо сдaются в аренду.
     Список пpoблем сбыта можно было бы дополнить проблeмами рационального использования вторичных ресурсов, преодоления теневого оборота на товарных рынках, формирования электронной оптовой торговли, построения национальной системы коммерческой информации.
     Факторы и следствия сложившихся условий сбыта в сфере товарообращения, характерные для современного этапа развития отечественной экономики, и эффективные (альтернативные) пути их совершенствования представлены в таблице 1[20].  
     Усиленное развитие в последнее время таких относительно новых областей менеджмента, как логистика и маркетинг, делает актуальной проблему разделения областей этой деятельности и сопутствующих им научных исследований с целью обоснования, а также выявления разумных границ их осведомленности в общей цепи поддержки жизненного цикла продукции.
     
Таблица 1
     Факторы и следствия сложившихся условий сбыта, пути развития положительных и нейтрализации негативных тенденций
Факторы
Негативные последствия
Пути развития положительных и нейтрализации негативных тенденций
Историко-политические (унаследованные от социалистического способа производства и экономики переходного периода)
Целевые ориентации на производителя и недостаток внимания к сфере обращения. Централизованное финансирование сферы обращения по «остаточному» принципу
Упразднение всех форм централизованного распределения товарно-материальных ресурсов и развал единой товаропроводящей структуры. 
Замедленное продвижение товаров от производителей к потребителям Высокий уровень неудовлетворенного спроса и дефицита Низкая надежность и недостаточный уровень качества обслуживания потребителей Психологический барьер у  управленческого персонала в сфере недооценки роли товарообращения в экономике
Рационализация и использование с учетом логистических концепций:
товаропроводящей сети;
складской базы;
системы организации, планирования и управления
Организационно-экономические
Отсутствие политики развития сбытовых систем в промышленной и торговой сферах Высокий уровень логистических издержек в системе товарообращения (заметно выше, чем в развитых странах)
Потеря товарной специализации оптовых организаций Отсутствие внутри- и межрегионального взаимодействия товаропроводящих структур Непрофильное использование складских комплексов (примерно на две трети пустуют либо сдаются в аренду) Отсутствие организованных товарных рынков на крупно - и средне-оптовых уровнях Низкий уровень развития современных систем электронных коммуникаций, электронных сетей, систем связи и телекоммуникаций
Отсталая транспортная инфраструктура (прежде всего в области автомобильных дорог)
Комплекс мер по организации и рационализации схем доставки Организация и разработка механизмов функционирования устойчивых кооперационных союзов и распределительных центров
Устранение многозвенных схем посреднической деятельности Рационализация использования вторичных ресурсов и преодоление теневого оборота на товарных рынках Формирование и развитие систем электронной коммерции Построение национальной системы коммерческой информации
Аутсорсинг логистических услуг
Производственно- технические
Недостаточное количество и низкий технико-технологический уровень грузовых автомобильных, мультимодальных и таможенных терминалов Отсутствие современных транспортных средств, отвечающих мировым стандартам Высокая степень физического и морального износа подвижного состава транспорта Низкий уровень развития производственно-технической базы складского хозяйства Недостаток современного технологического оборудования по грузопереработке продукции Низкий уровень механизации и автоматизации складских работ* Слабое развитие промышленности по производству современной тары и упаковки
Развитие производственной базы сопряженных отраслей

     Следует oтметить, что наиболее остро вопрос разграничения компетенций стоит при рассмотрении функциональной деятельности оперативного маркетинга и сбыта. С другой стороны, представляется очевидным, что взаимосвязь оперативного маркетинга и сбыта основывается на разграничении компетенций интегрированного маркетинга и интегрированной логистики.
     С данной точки зрения основу исследования данного взаимодействия составляет подход по элементам, позволяющий простейшим, но вполне доступным способом оценить, что представляют собой интегрированные маркетинг и логистика, путем рассмотрения основных аспектов их деятельности [20].
     Основные элементы интегрированной маркетинговой деятельности  определяется по формуле с условным названием четыре П: продукт (услуга) -продвижение (стимулирование продаж) - плата (цена) - прилавок (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «прикрепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. В противовес этому логистика - это процесс удовлетворения потребности в нужное время и в нужном месте с приемлемым уровнем сервиса.  Многие авторы делают закономерный вывод: логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без сoблюдении условий времени и места не может произойти передача собственнoсти.
     По поводу взаимодействия маркетинга и логистики на микроуровне т. е. в рамках конкретных организаций, большинство авторов отмечают сложившуюся психологию восприятия логистики как второй половины маркетинга. В самом деле, связи между ними настолько переплетены и сильны, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых функций любого бизнеса. Особенно плотно данное взаимодействие проявляется при сбыте продукции. Так, В. И. Сергеев пишет: «Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физическом распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж»[20].
     Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной данной проблеме, привел к установению наличия четырех подходов к решению вопроса взаимосвязи и разграничения компетенций сбытовой логистики и маркетинга [28]:
     * интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе отрицания различия в уровне их компетенции;
     * наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой и  логистической деятельности и обособление их функциональной компетенции;
     * взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет маркетинговой деятельности: логистика и сбыт являются частью маркетинга;
     * приоритет логистики: маркетинг является частью сбытовой логистики.
     Первое направление, несмотря на излишнюю категоричность, имеет много сторонников. Многие авторы не видят четкого разграничения целей и функций сбыта, логистики и маркетинга и тем самым отождествляют функции распределения (сбыта) с маркетинговыми и логистическими.
     В противовес данному подходу ряд авторов, выдвигая в качестве аргументов малоисследованность и слабую систематизированность распределительной логистики в отечественной теории и практике, фиксируют наличие не принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности. Считается, что главным отличием логистико–сбытовой деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта установившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) готовой продукции потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объема продаж путем освоения новых сегментов рынка или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента готовой продукции, улучшения политики продвижения товаров  [30].
     Большинство авторов все же не отходят от мнения, что сбытовые  функции являются составной частью маркетинга фирмы. Данное положение практически не оспаривается. На этом же основании включают в маркетинг и логистику[32].
     Однако в настоящее время достаточно распространено мнение, что маркетинг (соответственно и сбыт) входит в распределительную логистику в качестве ее органической составной части. Объясняется это прежде всего интенсивным развитием парадигмы интегрированной логистики, характерной для настоящего этапа стабилизирующейся отечественной экономики. По мнению сторонников данной концепции этот подход является в настоящее время одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.
     Исходя из ключевых позиций системного подхода, на наш взгляд, следует различать концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб фирмы (прежде всего сбытовых), и концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен, организации рекламы и т. д.
     В этом случае становится ясно, что в отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика направлена удовлетворение сформированного маркетингом спроса с минимальными затратами и достаточным уровнем сервиса.
     Анализируя содержание сбыта, оперативного маркетинга и логистики необходимо четко выделить разделение их функций и соответствующих компетенций на уровне конкретной организации с методологической точки зрения и с позиции закрепления за различными подразделениями организации.
     Маркетинг направлен на предпологаемое, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика - на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка.
     На рис. 2 представлен процесс взаимодействия ключевых функций организации по обеспечению заданной рентабельности обмена продукцией. 


Рисунок 2 – Взаимосвязь оперативного маркетинга и сбытовой логистики при управлении потоковыми процессами на микрологистическом уровне

     Исходя из основополагающих позиций системного подхода и резюмируя исследование взаимодействия и разграничения компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности, следует заострять  внимание на следующем[7]: наибольшее значение имеет разграничение компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности на микроуровне; разграничение компетенций базируется на взаимозависимости и разделении оперативных и стратегических решений на разных стадиях поддержки жизненного цикла изделия; сбытовая логистика – это процесс управления экономическим и физическим распределением товаров с целью доведения их до покупателей на основе координации и интеграции действий участников этого процесса; сбытовая логистика базируется на исследованиях стратегического маркетинга и использует показатели оперативного маркетинга.
     Особенностью сбыта, его объектов, субъектов и функционального наполнения определяется этапом реализации ее бизнес-процессов на определенной стадии жизненного цикла продукции. А именно на стадии обращения продукции. Присущность к данной стадии определяет и основную цель ,и ключевые задачи сбыта (рис. 3).

     Рисунок 3 – Функции, цель и ключевые задачи сбыта на стадии обращения продукции
     
     Специфика сбыта и его объектов в данном случае определяется этапом движения этих потоков в цепи жизненного цикла продукта, а именно на стадии обращения продукции. Так, на стадии обращения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии обращения готовой продукции материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.
     Та же специфика сбыта определяет широкий диапазон субъектов управления процессами. В качестве агрегированных субъектов выступают [20]:
     * продуценты (производители);
     * посреднические институты, агрегирующие широкий спектр функций продвижения товарно-материального потока (торговые и функциональные посредники);
     * конечные потребители.
     Именно наличие множества вариантов и критериев выбора посреднических институтов определяют основную сложность оптимизации сбытовых процессов.
     С одной стороны, следует стремиться к ускорению процесса продвижения товарно-материального потока к конечному потребителю через сокращение числа звеньев цепи, с другой – специализация услуг увеличивает число посредников.
     Таким образом, системное совершенствование распределительных процессов через оптимизацию выбора посреднических институтов – вот ведущая задача сбыта и приоритетная сфера его деятельности.
      До сих пор неоднозначным и дискуссионным в научно-методической литературе является вопрос функционального обеспечения сбыта. Многообразие мнений по этой проблематике обусловлено [15]:
     * многономенклатурностью объекта управления – товарно-материального и сопутствующих (генерируемых) потоков;
     * множественностью субъектов управления (посреднических институтов);
     * переплетением и дублированием основных и обеспечивающих (поддерживающих) функций на протяжении сбыта;
     * дуализмом   организации   (децентрализацией   и   рассредоточением) функций на микро- и макроуровнях сбыта.
     Все мнения по поводу функционального наполнения сбыта сфокусированы на два подхода:
     1) состав основных и поддерживающих функций (отдельные авторы включают в состав основных функций только куплю-продажу или функции обмена; другие, наоборот, только физическое распределение. При этом и те и другие игнорируют наличие поддерживающих функций);
     2) идентификация и различие функций сбыта на микро- и макроуровнях (некоторые авторы включают в состав сбыта только функции сбыта на макроуровне).
     Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микро системы, между собой связанные распределительным каналом.
     Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым, или логистическим.
     Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяются деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. 
     На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрестанно пересматривать ее и подвергают изменениям на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма энергичны, поскольку компании стараются постоянно усовершенствовать  свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.
     Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал как: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа mm варов, продуктов или услуг»[20].
     В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.
     Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:
* уровень канала;
* длина канала;
* ширина канала;
* мощность канала.
     Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.
     И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.
     Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.
     В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида: канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт); многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).
     Очевидно, что предприятию прежде всего необходимо сделать рассудительный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик, как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.
     Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже – товаров народного потребления.
      

     Рисунок 4 – Виды распределительных каналов в зависимости от числа уровней
     Многoуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трёхуровневые каналы. Схематично структура распрeделитeльных каналов в зависимости от уровней представлена на рис. 4.
     Следуeт заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы товародвижeния, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук и руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.
     

Глава 2 Исследование особенностей   стимулирование сбыта на товар в ООО «Февраль-Центр»  в условиях падающего спроса
2.1 Организационно-управленческая характеристика 
предприятия ООО «Февраль-Центр»
     ООО «Февраль-Центр» было образовано в 1998г. Место нахождения ООО «Февраль-Центр»: 454136, г. Челябинск, ул. Мологвардейцев, 28-а. Место постоянного нахождения его органов управления совпадает с основным местом его деятельности.
     Предметом деятельности общества являются:
     – производство средств контроля и измерения (в т.ч. резьбовые калибры) – 50% общего объема;
     – производство слесарно-монтажного инструмента – 15% общего объема;
     – производство товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения – 35% общего объема.
     ООО «Февраль - Центр» обладает высоким техническим потенциалом, имеет современное, сложное, гибкопереналаживаемое оборудование и квалифицированных специалистов. Аппарат управления ООО «Февраль-Центр» способен в свою очередь своевременно и точно оценивать состояние конкурентной среды, сильные и слабые стороны деятельности предприятия, угрозы, опасности и возможности, которые предоставляет производству рынок. Непрерывный мониторинг конкурентной среды - необходимое условие для аналитической оценки рыночной ситуации и ориентации производства на удовлетворение потребностей рынка наиболее эффективным способом.
     Деятельность ООО «Февраль-Центр» по изучению рынка, проведению маркетинговых исследований, повышению конкурентоспособности продукции можно продемонстрировать на примере одного из наиболее перспективных изделий, выпускаемых нашим предприятием - резьбовые калибры.
     В условиях рыночной экономики завершающее значение имеет конкурентоспособность продукции, а она определяется качеством. Обеспечение качества и взаимозаменяемости резьбовых соединений невозможно без резьбовых калибров. Этими факторами обеспечивается устойчивый спрос на резьбовые калибры производства ООО «Февраль-Центр».
     Ситуационный анализ
     При проведении ситуационного анализа необходимо исследование внешней и внутренней среды (табл. 4).
     Во-первых, необходимо проанализировать рынок, так как он постоянно изменяется. Анализ рынка освещает все стороны рынка, в том числе компании, товары, покупателей и общие тенденции. Это позволяет предприятию  определить свое место на нем. Как правило, в анализе рынка рассматриваются следующие вопросы: история рынка; структура рынка; размер рынка; основные тенденции рынка; последние рыночные разработки. 
     Таблица 4
Внешняя и внутренняя микросреда маркетинга
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда
Предприятие
Комплекс
Рынки
Потребители
Конкуренты
Поставщики
Посредники
Организация
Информация
Планирование
Контроль
Продукт
Цена
Продажи
Реклама

     
     Применительно к ООО «Февраль-Центр» основные количественные характеристики, касающиеся инструментального рынка по России таковы:
     Рассмотрим потенциал рынка:
     Объем рынка – на сегодняшний день доля ООО «Февраль-Центр» на рынке России составляет 19%, но в условиях стабилизации экономической ситуации и расширения рынка предприятие стремится к увеличению данного показателя. Цель плана: в течение двух лет реальные темпы продаж должны составить 30%, что позволит к 2014 году расширить долю рынка фирмы до 26%. Самое главное для достижения поставленной цели – расширение ассортимента выпускаемой продукции.
     Уровень насыщения рынка - на рынке России самыми сильными конкурентами являются: Москов.......................