Управление рекламной деятельностью

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИНИСТЕРСВА ИНОСТРАННЫХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

НА ТЕМУ

«Управление рекламной деятельностью
(на примере компании Evian)»



Выполнила студентка
 4 курса факультета МБДА
3 ак. группа
Сапронова Е.

Научный руководитель:
 к.э.н. Загребельная Н.С.








Москва
2014
Содержание
Стр.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ	5
1.1. Реклама, как составляющая часть маркетинга	5
1.2. Планирование рекламной политики компании	19
1.3. Оценка эффективности рекламных кампаний	28
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КОМПАНИИ Evian	26
2.1Общая характеристика компании Evian	33
2.2 Роль рекламы в деятельности компании Evian.	37
2.3Анализ рекламной стратегии компании Evian	44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	49
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	53
ПРИЛОЖЕНИЕ 1	56
ПРИЛОЖЕНИЕ 2	57
ПРИЛОЖЕНИЕ 3	58
ПРИЛОЖЕНИЕ 4	62




ВВЕДЕНИЕ
    
    На современном этапе актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только низкопробную вещь – хорошая и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» «Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
    Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной стратегией компании. Успех современного предприятия на рынке напрямую обусловлен адекватностью и качеством реализуемой рекламной стратегии. Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечить компании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу.
    Перед разработкой рекламной стратегии необходимо определить цели предприятия: обеспечить плановую загрузку, привлечь определенную категорию клиентов, сформировать определенный имидж компании у целевого сегмента и т.д.
    Рекламную стратегию и цели, которые перед ней ставят, необходимо рассматривать комплексно, с учетом внутренних ресурсов предприятия, краткосрочной и долгосрочной стратегии развития. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда отклик от рекламной кампании превысит физические возможности выполнения заказов.
    Объектом изучения в данной работе является реклама компании Evian, как способ продвижения товара.
    В рамках рассматриваемой темы выделяем следующие задачи:
-  изучить виды рекламной политики и стратегии торгового предприятия;
-  рассмотреть планирование рекламной кампании;
    В процессе изучения поставленных вопросов были использованы метод анализа, систематизации, обобщения, сопоставления. 
    Работа включает в себя введение, две главы, приложения, заключение и список литературы. 
    



















ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1. Реклама, как составляющая часть маркетинга
     
        
        Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась важнейшим инструментом воздействия на рынок.
 При рассмотрении основных видов маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и некоторых других операций вышесказанное утверждение становится очевидным.
        К основным функциям маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• сегментация рынка;
• ценовая политика;
• выбор  целевого рынка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи и так далее);
• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта);
• формирование структур маркетинговой службы;
* контроль над маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности 1
          Наряду с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, традиционно относят PR (Public Relations), SP (Sales Promotion - льготные карты, карты накопительных скидок, лотереи, дегустации), DM (Direct Marketing - курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка), выставки и личные продажи, этот список также можно продолжить такими коммуникациями, как product placement (скрытая реклама), спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и другое.
Реклама занимает ведущее место среди маркетинговых мероприятий:
* реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;
* многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.
        Реклама (от ит. reclamare и фр.reclamo - «выкрикивать») в отличие, например, от PR – это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».2
     Само понятие рекламы на современном этапе весьма многообразно. Реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Институт практической рекламы дает следующее определение: реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное или размещенное по минимальной возможной цене. Ссылаясь на Федеральный закон «О рекламе», реклама это – «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”3.
     При этом, в современной системе маркетинга меняется и сама стратегия рекламы. На смену прямой рекламе, предлагающей товар, услуги с характеристикой их качеств приходит совершенно иной вид рекламы, ориентированный на воздействие на эмоциональный фон, так как прямое рекламирование в свете высокого уровня конкуренции совершенно утратило актуальность и перестало быть действенным. 
     Современная успешная реклама уже не просто предлагает товар, а создает его образ, позиционирует его в высокохудожественном стиле. Что позволяет успешно воздействовать на эмоциональный фон приоритетного потребителя, создавая систему эмоциональных взаимосвязей, выстраивающих линию интереса к рекламируемому продукту не просто, как к необходимому, а как к фактору формирования положительных эмоций, чувства радости и удовлетворения.
     Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. Задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированных охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составления плана рекламной кампании  канал распространения рекламы выбирается с учетом ряда факторов, таких как: стоимость, возможных охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного планирования и другие.4 
     Важную роль в формировании активности рекламы играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный  рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.
      В таблице 1.1 отражены мировые расходы на рекламу в процентном соотношении. 
               Таблица 1.1
Доля мировых расходов на рекламу (2013 г)
1
Источник: ZenithOptimedia
          По оценкам аналитиков ZenithOptiMedia, объём глобального рекламного рынка в 2014 году достигнет $537 млрд. Если эти прогнозы оправдаются, рост по отношению к 2013-му составит 5,5 %: в 2012 году на рекламу различных видов было потрачено в общей сложности $509 млрд. Затраты на рекламу в Еврозоне, по оценкам ZenithOptiMedia, поднимутся в 2014-м с $69 до $70 млрд. Роста в этом регионе, как отмечается, не наблюдалось с 2010-го. В Соединённых Штатах объём рынка увеличится со $167 до $176 млрд.
       Крупнейшим рекламным сегментом в 2013-м оставалось телевидение с долей в 40,1 %. На интернет-рекламу (с учётом мобильного сегмента) пришлось 20,8 % глобального рынка. Далее следуют газеты с 16,9 %.
       Проанализировав данные за последние несколько лет аналитики ZenithOptiMedia сделали прогноз мировых расходов на 2016 год (Таблица 1.2) 
Таблица 1.2

Источник: ZenithOptimedia
       Из данной диаграммы видно, что по сравнению с 2013 годом, по оценка аналитиков ZenithOptimedia, во всех представленных медиасегментах произойдут некоторые изменения. Значительные изменения, согласно аналитикам, коснуться сектора печатных изданий (газеты и журналы).
             Приведем аналогичные данные, характеризующие российский рынок рекламы в динамике за несколько лет (Таблица 1.3) и сравним их с предыдущими годами (Таблица 1.4) (Приложение 1). 
Таблица 1.3
Объем рекламы в средствах распространения в России
 (млн рублей, без НДС)

2012
2013*
2014*
Телевидение* (в т.ч. кабельно-спутниковое)
143 260
156 200
166 353
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)
41 200
37 080
34 114
Радио
14 617
16 517
17 921
Наружная реклама
37 700
40 700
43 123
Интернет (в т.ч. контекстная реклама)
56 388
71 613
88 191
Прочие носители (в т.ч. indoor и кинотеатры)
4 816
5 587
6 146
ИТОГО
297 981
327 697
355 847
Источник: ZenithOptiMedia Group Russia
*прогноз





Таблица 1.4
Темпы прироста по отношению к предыдущему году 
(Россия, %)


2012
2013*
2014*
Телевидение* (в т.ч. кабельно-спутниковое)
9%
9%
6,5%
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)
2%
-10%
-8%
Радио
23%
13%
8,5%
Наружная реклама
10%
8%
6,0%
Интернет (в т.ч. контекстная реклама)
35%
27%
23,1%
Прочие носители (в т.ч. indoor и кинотеатры)
18%
16%
10%
ИТОГО
13%
10%
8,6%
Источник: ZenithOptiMedia Group Russia
*прогноз

           За указанные года выросла роль всех медиасредств, самый высокий рост отмечен у ТВ и интернет-носителей.
      По итогам 2013 года Интернет-реклама была признана самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. И всё же, пока ей не удалось обогнать телевизионную рекламу. В конце 2013 года доли расходов на рекламу в традиционных медиа, исключая телевидение, начали сокращаться. Так, доля затрат на рекламу в газетах снизилась на 2%, в печатных журналах – на 1,9%, а на радио – на 0,9%. В России тенденции не идут в разрез с общемировым курсом: в два раза выросло количество тех респондентов, которые доверяют рекламе на телевидении с 20% в 2011 до 40% в 2013, рекламе в газетах доверяет 42% респондентов (по сравнению с 18% в 2011), а рекламе в журналах - 41% (по сравнению с 22% в 2011). 
     Одним из самых заметных падений доверия на рекламном рынке можно назвать е-мейл рассылки, на которые потребитель сам подписался: с 40% в 2011 до 22% в 2013.5
         Согласно агентству ZenithOptimedia Group Russia затраты всех рекламодателей России в 2014 году могут составить 355,847 млрд руб. без НДС. То есть к предыдущему году рост составит 8,6%.Таким образом, текущий прогноз объема рынка на 22 млрд руб меньше, чем прогнозировало агентство в марте 2012 года. 
     В таблице 1.5 приведено процентное соотношение отдельных медиасегментов на рекламном рынке России в период 2008-2013 гг.
Таблица 1.5
Доли отдельных медиасегментов на рекламном рынке России
 (за вычетом бюджетов на контекстную рекламу) 
2008-2013 гг

2008
2009
2010
2011
2012
2013
Телевидение
47,4%
54,8%
54,8%
55,4%
55,2%
56,6%
Радио
5,3%
5,2%
5,1%
5,0%
5,6%
6,0%
Газеты
4,5%
4,1%
4,1%
3,7%
3,6%
3,1%
Журналы
12,0%
9,7%
9,0%
8,3%
7,7%
6,7%
Наружная реклама
18,1%
14,3%
14,7%
14,4%
14,5%
14,7%
Медийная реклама в интернете
2,5%
4,3%
5,2%
6,4%
6,9%
7,3%
другие
10,3%
7,6%
7,2%
6,7%
6,4%
5,6%
Источник: Аналитический Центр «Видео Интернешнл»
         Из данной таблицы видно, что доля медийной интернет-рекламы (включая и видеорекламу) за последние 5 лет выросла почти в 3 раза, но в настоящий момент составляет лишь 7.3% от всего медийно-рекламного рынка, что несколько выше показателей радио (6.0%) и журналов (6.7%), но в два раза меньше, чем, скажем, в наружной рекламе (14.7%). Данные показатели показывают реальное отношение рекламодателей к расходованию рекламных бюджетов на медийную интернет-рекламу
       В 2014 году двумя основными средствами являются ТВ и Интернет.
       Таблица 1.6 наглядно отражает динамику изменения объемов рынка в период с 2008 по 2012 гг.
Таблица 1.6
Рынок рекламы в России (млрд. руб.)

















Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России
         Объем рынка интернет-рекламы в 2012 году составил 56,3 млрд рублей, что на 35% больше, чем в предыдущем. Положительную динамику продемонстрировали все сегменты рекламного рынка, однако, основным лидером по-прежнему остается контекстная реклама, появляющаяся в результатах поиска и на профильных ресурсах. Так, по оценкам аналитиков, в 2012 году объем контекстной рекламы составил 38,4 млрд. руб., показав прирост в 45%, а медийной — 17,9 млрд. руб.с приростом в 17%.
          В таблице 1.7 отражены страны, которые внесли наибольший вклад в развитие рекламного рынка.
Таблица 1.7
Страны с наибольшим вкладом в рост рынка рекламы
 2012-2015 ($ млн)

Источник: ZenithOptimedia
        Несмотря на продолжающийся рост рынков развивающихся стран, по оценкам ZenithOptimedia, США продолжает являться страной, приносящей глобальному рекламному рынку больше всего новых рекламных бюджетов для роста. В 2012-2015 гг. ее вклад составит 28% (или $76 млрд.). На долю развивающихся стран с наибольшим вкладом придется порядка 63% новых рекламных инвестиций. К 2015 г. доля этих рынков в глобальных расходах на рекламу вырастет до 38% (в прошлом году было 34%).
       Также был составлен прогноз относительно десяти стран с наиболее развитой рекламной деятельностью на 2016 год (Таблица 1.8).
Таблица 1.8
Топ-10 рекламных рынков ($ млн)


2013
Расходы на рекламу

2016
Расходы на рекламу
1
США
166 11111905
1
США
190269
2
Япония
52838
2
Япония
56252
3
Китая
40948
3
Китай
55356
4
Германия
23184
4
Германия
24145
5
Великобритания
20345
5
Великобритания
23955
6
Бразилия
15859
6
Бразилия
18887
7
Австралия
13072
7
Австралия
14264
8
Франция
12145
8
Южная Корея
13795
9
Канада
11589
9
Россия 
13385
10
Южная Корея
10612
10
Индонезия
1338
Источник: ZenithOptiMedia
        Согласно прогнозам ZenithOptimedia (которые были сделаны в декабре 2013 г.) Россия в 2016 году поднимется с 11-го на 9-е место в списке крупнейших рекламных держав мира.    
     Выделяются следующие основные черты рекламной коммуникации:
     * Четкое обозначение рекламодателя
     * Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
     * Платность (оплаченность информации)
     * Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
     * Неопределенность эффекта (вероятность всех методик определения эффективности)
     * Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
     * Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)
     Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме.6  
     Однако основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и так далее).
     Для каждой фазы жизненного цикла товара соответствуют определенные цели рекламы:
     Информационные цели обычно соответствуют фазе выведение товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя основные сведения о новом товаре. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах и новых возможностях товара).               
     Основная задача рекламы на фазе внедрения – создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фаза роста и зрелости).			
     Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усилившейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. 
     На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного уровня продаж. При высокой конкуренции реклама может носить более агрессивных характер. 
     На фазе спада решение вопроса о целесообразности рекламирования товара зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара.7
     Задачи рекламы:
       В первую очередь реклама информирует покупателя о новом товаре, конкретном событии, о фирме - информирование; 
       Во-вторых, постепенно формирует предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки, иными словами, вещевание;
       В-третьих, реклама должна поддерживать осведомленность, удержать в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминать, где можно купить данный товар -  напоминание;
       В-четвертых, реклама позиционирует товар или фирму – позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование);
       В-пятых, также реклама направлена на удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
       В-шестых,  реклама создает образ фирмы, отличного от образов-конкурентов.
     Среди функций рекламы можно выделить три основные функции:
     * Экономическая
     Цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
     * Социальная
     Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения
    * Идеологическая
     Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности 
     Также выделяют маркетинговую (реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга) и коммуникативную функции (реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др. ) рекламы.
     Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:
     * Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
     * Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
     * Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств
     * Потребители рекламы– лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.8
     Исходя из определения приоритетных акцентов рекламы и рекламирования актуальным также будет являться и определение рекламной политики. 
     Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними9. 
     Субъектом рекламной политики является фирма (предприятие/компания).
     Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.
     Возможно выделить следующие цели рекламной политики10:
     - прописать константы организации рекламной деятельности;
     -организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;
     - структурировать рекламную деятельность;
     - разработать систему выбора средств распространения рекламы;
     - выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;
     -прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности. 
     В процессе построения принципов продвижения компании ориентируются на существующие виды рекламы, среди которых возможно выделить:
     1. Имидж – рекламу. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме11.
     2. Стимулирующая реклама. Это самый распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания12.
     3. Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном «портфеле заказов» необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой деятельности фирмы13.
     Существуют выработанные схемы построения рекламы и ее внедрения в коммуникативный процесс. Реклама, согласно данной схеме, является неотъемлемой частью плана маркетинга. Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинг-микс (теория 4P), то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистрибьюции, делающий товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг – микс как средство достижения целей маркетинга.
     Таким образом, необходимо отметить, что реклама представляется средством продвижения интересов компаний а также способом репрезентации товара или услуги на приоритетном рынке в связи с чем определение рекламной политики, тактик и стратегий рекламы представляется основополагающим фактором продвижения. 

1.2. Планирование рекламной политики компании

     Планирование рекламной политики выстраивается на основе действующих в отношении компании приоритетов и ее внутренней стратегии продвижения. 
      Рекламная политика ориентирована на решение следующих групп задач14:
     - какие выбрать средства распространения рекламы;
     - принципы отбора средств распространения рекламы;
     - какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;
     - в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;
     - каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы.
     Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики:
     Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей15.
     Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения16.
     По своей основополагающей сути сущность политики рекламы определяется в зависимости от приоритетов организации, которая разрабатывает  и внедряет рекламные стратегии. 
     Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница только в масштабах и средствах рекламы17.
     Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой компании.
     Рекламная политика состоит из нескольких этапов18:
     1. Постановка задач
     2. Выделение целевой группы
     3. Решение о разработке бюджета
     4. Выбор обращения
     5. Решение о средствах распространения рекламы
     6. Оценка рекламной программы
     При первом этапе определяются цели и задачи реализуемой рекламной кампании. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей
     В рамках второго этапа определяется целевая аудитория  изучаются особенности и взгляды потенциальной целевой аудитории на объекты информационной кампании. 
        На третьем этапе происходит процесс разработки бюджета. В зависимости от отрасли бюджет по отношению к плану продаж меняется. При определении бюджета обычно используются следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.
        На четвертом этапе происходит выбор инструмента продвижения товара. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории.
        Пятый этап представляет собой выбор каналов распространения рекламы. Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности.
        В рамках шестого этапа компания подводит итог реализованной рекламной кампании. Здесь оценивается ряд показателей как динамика продаж, приток посетителей, узнаваемость бренды и другое показатели.
    На основе существующей рекламной политики определяются стратегии рекламной кампании. Рекламная стратегия – это кампания, разработанная для передачи идей о продуктах и услугах для потенциальных потребительных в целях убедить их купить продукты или услуги.
      Процесс построения рекламной стратегии происходит на основе принципов проектирования. Проектирование всегда используется для более детерминированной задачи. Проектировщик, конструктор рекламы - это менеджер, специалист в образе рекламы, рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимо делать. Рекламное влияние должно быть целостным, рекламная стратегия связывает целостность как по содержанию, так и по времени, и в последовательности этого содержания, так и по акцентам в аспектах19.
     В процессе построения тактики и стратегии рекламы маркетологи ориентируются на сильные и слабые стороны существующих стратегий и компаний, интересы которых продвигаются на приоритетном рынке при помощи рекламы. Маркетологами учитывается тот факт, что реклама фактически представляет не только товар или услугу, но также и всю компанию в целом, что сказывается на базовых принципах выстраивания рекламной кампании, как средства продвижения. 
     Рекламная политика обусловлена приоритетами существующей рекламной стратегии предприятия, которая выступает в качестве важной и значимой составляющей маркетинга. Рекламная стратегия выстраивается на основе групп существующих задач, которые ставит компания в продвижении своих интересов на приоритетном рынке. Задачи определяют креативную составляющую процесса, приоритетные группы потребителей, информационное пространство, в котором будет происходить процесс продвижения, статистику и динамику. 
     Креативная составляющая является важным творческим элементом, который способен осуществлять воздействие на эмоциональный фон потребителя. 
    Продвижение товара или услуги по средствам использования рекламы подразумевает внедрение в данный процесс действий, которые определяются, как рекламная кампания. 
    При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, то есть долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.20
    Успешная рекламная кампания подразумевает равномерность в распределении мероприятий, их чередование через равномерные интервалы, равные по объему трансляции  в СМИ. 
    Начальный период рекламной кампании является нарастающим и ориентирован на то, чтобы в максимальной степени воздействовать на приоритетную аудиторию, привлекая максимально доступные средства воздействия на аудиторию по их распространенности, значению. Происходит постепенный рост выпускаемой продукции рекламного характера. 
    Постепенно нарастание рекламной деятельности переходит к снижению объемов и переходу в нисходящий этап. Закрепление значимости бренда в глазах и восприятии покупателя снижает обороты рекламы по причине отсутствия необходимости в таковых. 
    Изучение потребителей ориентировано на выявление группы наиболее склонных к тому, чтобы воспринять товар или услугу, как значимую. Данное исследование позволяет провести анализ каким образом приоритетный потребитель воспринимает товар того же спектра конкурента и что было бы для него приоритетным в данной группе товаров или услуг. Субъекты выделяются исходя из сходной реакции на определенную модель поведения, что дает основание отнести их к группе с единым типом мышления, а значит и возможностью создания системы одинакового воздействия. 
    Изучение особенностей услуги с позиций рекламы выделяет следующие аспекты21:
    -	каковы свойства их потребительской  стоимости  в сравнении  с другими услугами;
    -	что  именно  в этих  свойствах  вызывает у  покупателя  интерес  или неудовлетворение;
    -	является ли услуга единственной в своем  роде, пользуется ли постоянным спросом.
    Бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.
    Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности22:
    - характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;
    - характеристику рынка покупателей;
    - характеристику объема продажи определенного продукта;
    - характеристику прибыли;
    - характеристику товара и его цены.
    Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях23:
    1. Завоевание лидерства за показателем товара.
    2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.
    3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
    4.Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). 
    Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.
    Разработка плана реализации рекламной кампании осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные24:
    - справочные данные о продукции фирмы;
    - справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;
    - справочные данные о конкурентах фирмы;
    - фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;
    - фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);
    - перечень носителей рекламы.
    Исходя из отечественного и зарубежного опыта в направлении изучения рекламы и рекламной деятельности возможно определить, что комплексное проведение мероприятий, запланированных стратегией в контексте рекламной кампании, дает в значительной мере больший эффект, чем отдельные мероприятия по продвижению товара или услуги, не связанные между собой. 
    На современном этапе в маркетинге набирает приоритеты тенденция, которая ориентирована на переориентацию качественных позиций товара, что становится одной из основных составляющих креативного аспекта. От физических качеств товара происходит переход к качествам психологическим. То есть помимо составляющей материальной также появляется и составляющая информационная, которая формируется за счет организации креативного влияния на потребителя. 
    Предпочтение именно креативного продукта, как правило, не осознается потребителем во взаимосвязи с мотивацией. Фактически он не может осознать то, почему он приобрел именно этот продукт, но при этом сохраняет весьма длительную лояльность к нему потому, что в процессе представления ему креативного продукта были использованы средства, вызвавшие положительные эмоции и закрепившие систему взаимосвязи, которая выработала устойчивое пре.......................