Цифровая дипломатия стран Евросоюза

ФГБОУ ВО «Марийский государственный университет»
Институт национальной культуры и межкультурной коммуникации
Кафедра межкультурной коммуникации
Направление подготовки 41.04.05 Международные отношения
Магистерская программа: Международная политика и 
транснациональный бизнес




Выпускная квалификационная работа
(магистерская диссертация)
студента очной формы обучения, 2 курса, группы МЖ-21

Кузьмина Василий Валерьевича
на тему: «Цифровая дипломатия стран Евросоюза»



Допустить к защите					Руководитель ВКР:
Зав. кафедрой						канд. экон. наук, доцент
канд. филол. наук, доцент				__________ Г.С. Цветкова
__________ Н.М. Краснова				
«07» июня 2018 г.					Рецензент:
								канд. ист. наук, доцент
								__________О.С. Грозова

								Студента:
								__________ В.В. Кузьмин



Йошкар-Ола 2018

Введение 
Глава 1. Теоретические концепции цифровой дипломатии как современного коммуникационного инструмента международных отношений
1.1. Сущность цифровой дипломатии 
1.2. Цифровая дипломатия как форма «мягкой силы» и «умной силы»
1.3. Сетевые войны и  проблема кибербезопасности 
Глава 2. Инструментарий цифровой дипломатии стран Евросоюза 
2.1. Анализ виртуальных площадок стран-членов ЕС 
2.2. Сильные и слабые стороны цифровой дипломатии стран ЕС
Глава 3. Цифровая дипломатия как инструмент развития международного сотрудничества  стран Евросоюза и России  
3.1. Анализ использования инструментов цифровой дипломатии в формировании имиджа ЕС в России.
3.2.  Анализ рисков цифровой дипломатии  
Заключение
Список использованных источников 
Приложения


Введение

     Актуальность темы исследования. В условиях современной геополитической картины Европейского Союза все большую актуальность приобретает вопрос формирования положительного имиджа стран-членов ЕС как эффективного инструмента реализации национальных интересов. В современную эпоху даже самые передовые страны ЕС не могут реализовать свои национальные интересы исключительно путем позиционирования или использования своей военно-политической и экономической силы (традиционной силы). Современные условия глобального развития, воздействующие на геополитическую картину мира, придают цифровой дипломатии особую актуальность, делая ее одним из важнейших способов дополнительного достижения внешнеполитических целей государства. В политике Европейского Союза цифровая дипломатия как инструмент публичной дипломатии на современном этапе занимает одно из главных мест. Необходимость применения «мягкой силы» для установления наиболее благоприятных взаимоотношений с третьими странами вынуждает ЕС неоднократно обращаться к инструментам цифровой дипломатии. Одним из главных направлений государственной политики является создание имиджа государства и формирование его восприятия на международной арене.
     Степень научной разработанности проблемы. Рост актуальности цифровой дипломатии как инструмента введения международных отношений, побудило рост исследований, посвященным теоретическим аспектам данных понятий.
     Правомерно разделить все источники на несколько групп:
  * В первую группу входят работы, в которых рассматриваются теоретические аспекты цифровой дипломатии как инструмента публичной дипломатии.
  * Во вторую группу входят научные статьи в журналах, а также публикации, рассматривающие этот предмет на Интернет-площадках, 
  * В третью группу входят материалы официальных сайтов органов государственной власти и их представительства на социальных площадках.
     Изучение такого нового инструмента введения международных отношений, как цифровая дипломатия, активно изучается зарубежными исследователями, наиболее значимыми, на мой взгляд, являются работы профессора по политологии в Уилфридском университете Хорхе Хайне, исследования старшего советника по инновациям госсекретаря США Алека Росса, работы профессора Гарвардского университета, основоположника понятия «Мягкая сила»  Джозефа Ная. Но и среди отечественных исследователей наблюдается интерес к цифровой дипломатией это в первую очередь исследовательские работы преподавателя Учебно-консультационного Центра МИД России Сурмы И.В., так же научные статьи преподавателя факультета международных отношений СПбГУ Цветковой Н.А., и кандидата политических наук Зиновьевой Е.С.
     Объектом исследования является концепция цифровой дипломатии как инструмента публичной дипломатии.
     Предметом исследования являются субъекты, механизмы и инструменты цифровой дипломатии стран-членов Европейского союза.
     Научная новизна данного диссертационного исследования определяется следующими положениями: 
   * Разработана авторская формула, для определения уровня использования инструментов цифровой дипломатии в стране.
   * Дан подробный анализ стран  Европейского Союза по использованию инструментов цифровой дипломатии.
   * Проанализированы слабые и сильные стороны цифровой дипломатии стран Евросоюза.
   * Составлен первый в своем роде рейтинг использования инструментов цифровой дипломатии странами ЕС.
   
   
   * Выявлено, что цифровая дипломатия, как разновидность публичной дипломатии имеет амбивалентный характер: с одной стороны, способствует повышению имиджа страны, с другой – превращается в инструмент манипуляции общественным сознанием.
     Целью дипломной работы является оценка эффективности цифровой дипломатии стран Европейского Союза на основе проведенного анализа использования инструментов цифровой дипломатии, и предложить возможные модели повышения ее эффективности. Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд следующих задач 
     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
   * Изучить основную теоретическую концепцию  цифровой дипломатии;
   * Проанализировать цифровую дипломатию как современное проявление  формы «мягкой силы» и «умной силы»;
   * Собрать статистические данные использования инструментов цифровой дипломатии странами ЕС, систематизировать полученные данные и на их основании составить рейтинг использования цифрой дипломатии.
   * Определить направления повышения эффективности использования цифровой дипломатии странами Европейского Союза.
   * Проанализировать использование инструментов цифровой дипломатии в формировании имиджа ЕС в России.
Поставленные задачи логически предопределили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему, заключения и списка использованной литературы. 
     Хронологические рамки исследования охватывают период с января  2017г. по настоящее время, т.е. актуальный период использования странами  цифровой дипломатии как одной из основных инструментов публичной дипломатии.
     Методологической основой данной работы является совокупность общенаучных методов (анализ, синтез, дедукция, индукция), а также на собственно методы политологического знания и смежных дисциплин: социологии, интернет-лингвистики, статистики и др. 
     С помощью системного подхода изучены отдельные элементы предмета исследования, их взаимосвязь, как части целостной системы. 
     Коммуникационная парадигма была применена для анализа цифровой дипломатии как нового инструмента публичной дипломатии. 
     В работе также использован метод ситуационного анализа. В рамках данного метода автор, анализирует современные события непосредственно касающийся цифровой дипломатии, а также оценивает эффективность цифровой дипломатии каждой из стран членов ЕС. 
     С помощью структурно-функционального метода были исследованы взаимосвязи в формировании имиджа ЕС в России с помощью цифровой дипломатии. 
     Использование элементов SWOT-анализа позволило проанализировать сильные и слабые стороны цифровой дипломатии стран ЕС.
     С помощью анализа рисков удалось проанализировать главные риски цифровой дипломатии в мире и ЕС в частности, найти пути их преодоления.
     Научно-практическая значимость данного исследования состоит в том, что материал, изложенный в работе и сделанные в ходе исследования выводы, могут быть использованы для дальнейшего изучения принципов и механизмов цифровой дипломатии в ЕС. 
     Разработанная автором формула определения эффективности использования цифровой дипломатии, позволяющая дать относительную оценку эффективности цифровой дипломатии стран-членов ЕС в сравнении друг с другом.
     Работа может способствовать более глубокому пониманию форм и механизмов цифровой дипломатии как инструмента развития международного сотрудничества  стран Евросоюза и России. 
     Работа также будет полезна студентам и специалистам по публичной дипломатии и «мягкой силы», которые собираются рассматривать новые инструменты публичной дипломатии.
     Так же разработанная автором формула определения эффективности цифровой дипломатии может дать характеристику использования инструментов цифровой дипломатии любой страны.
     Выпускная работа состоит из введения, трех глав, разделенные на параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложений.
     Во введении определяются актуальность данной темы, степень научной разработанности проблемы, объект и предмет исследования, научная новизна, гипотеза, цели, задачи, хронологические рамки исследования, методологическая основа, а так же научно-практическая значимость.
     В первой главе «Теоретические концепции цифровой дипломатии как современного коммуникационного инструмента международных отношений» выявляется основная сущность цифровой дипломатии, дается анализ цифровой дипломатии как новой формы «мягкой силы» и «умной силы» оценивается её влияние на создания новых технологиях конфронтации таких как «сетевая война» «киберпреступления».
     Во второй главе «инструментарий цифровой дипломатии стран Евросоюза» описываются основной инструментарий цифровой дипломатии, на основе которых проводилось исследование виртуальных площадок. Составлен рейтинг использования инструментов цифровой дипломатии странами ЕС. Выявлены сильные и слабые стороны цифровой дипломатии стран Евросоюза.
     В третьей главе  «цифровая дипломатия как инструмент развития международного сотрудничества  стран Евросоюза и России»  анализируются использование инструментов цифровой дипломатии в формировании имиджа ЕС в России. Проводится анализ рисков цифровой дипломатии в целом и Евросоюза в частности.
     В заключении подведены итоги по проделанной работе.
     Дополнением к выпускной квалификационной работе служат приложения. 	
     Выпускная квалификационная работа прошла апробацию в выступлении III Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Международное гуманитарное сотрудничество: новые вызовы и возможности» состоявшиеся в 24 апреля 2018 в г. Йошкар-Оле базе Марийского государственного университета. Основные положения исследования изложены на V Международном финно-угорском студенческом форуме «Богатство финно-угорских народов», который состоится 24-26 мая 2018 года так же в г. Йошкар-Оле на базе Марийского государственного университета, 
     По теме диссертационного исследования опубликовано три научные статьи. Две статьи были опубликованы в научном журнале «Студенческая наука и XXI век» и одна статья опубликована сборнике статей «Богатство финно-угорских народов» Материалы V Международного финно-угорского студенческого форума 24-26 мая 2018 года. 
     Скрины статей приложены в приложении.
     


Глава 1. Теоретические концепции цифровой дипломатии как современного коммуникационного инструмента международных отношений

1.1. Сущность цифровой дипломатии 

     Динамичное развитие информационно-коммуникационных технологий и интернета, формирующего современное глобальное информационное общество, не знает национальных границ и, как следствие, оказывает трансформирующее влияние на все сферы общества и государства, включая международную политику. При этом существенно усиливается интернет-влияние, и расширяются возможности манипулирования общественным мнением. Всё большее внимание привлекают вопросы социального инжиниринга с помощью интернета и управления большими группами людей, в том числе в политических целях. Сегодня реализация каждой внешнеполитической цели подкрепляется инструментами цифровой дипломатии. В настоящее время существуют несколько концепций, описывающих специфику условий ведения цифровой дипломатии, или «электронной дипломатии», как одного из наиболее актуальных методов использования глобальной сети и информационно-коммуникационных технологий для осуществления внешнеполитической деятельности. В целом этому направлению, включая вопросы и проблемы современного информационного общества, роли в нем политических коммуникаций и специфики коммуникационного менеджмента посвящено немало исследований, среди которых можно назвать труды таких отечественных и зарубежных ученых, как Росс А, Мэнор и Сегеев, Сурма И.В, Цветкова Н.А, Зиновьева Е.Е, Крикунов А.В, И.Н. Кахтюлина, Г.Л. Акопов, Г. Гербнер, П. Лазарсфельд, Л. Пай, Р.А. Еман, Дж. Грюниг, Б. ван Рулер и других.
     Таким образом, дипломатия сегодня переживает период перемен и трансформации, сравнимый по своим масштабам с такими эпохальными рубежами политической истории, как изобретение книгопечатания или развития технических средств связи (телеграф, телефон). Одним из основных факторов, повлиявших на дипломатию, является революция в информации и коммуникационных технологий (ИКТ). ИКТ  изменяют  политический, социальный и экономический ландшафт по всему миру, способы передачи и восприятия информации.
     Интернет, стала главной площадкой для публичного и частного общения. Более чем два миллиарда людей используют для общения социальные сети как: Facebook, Twitter, Qzone, Snapchat и другие.  Цифровая связь сделала мир мобильнее и компактнее, предоставив возможность общения  24 часа в сутки. Социальные сети открыли огромные возможности и проблемы  для международного сотрудничества, привели к рождению новых форм международных отношений, в том числе  цифровой дипломатии.
     Сущность процессов, характеризующих цифровую дипломатию, определяют и другими терминами, в частности «сетевая дипломатия», «публичная дипломатия  Web 2.0».
      Далее представим анализ альтернативных определений термина цифровая дипломатия, которые встречаются среди исследователей этой формы международных отношений (таблица 1).
     Таблица 1. Альтернативные определения цифровой дипломатии*
Исследователи
Трактовка цифровой дипломатии
Росс А.
Использование интернета и новых информационных коммуникационных технологий для достижения дипломатических целей .
Мэнор и Сегеев,
Использование страной социальных медийных платформ для достижения своих внешнеполитических целей и создание и подержание положительного образа государства и её репутации.
Сурма И.В.
Широкое использование информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), в том числе новых медиа, социальных сетей, блогов и тому подобных медиаплощадок в глобальной Сети для содействия государственным органам при осуществлении функций и коммуникаций по вопросам, связанным с внешней политикой, включая механизмы влияния на зарубежную аудиторию.
Цветкова Н.А
Электронная дипломатия (англ. digital diplomacy, e-diplomacy) — использование возможностей сети интернет и информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) для решения дипломатических задач.
Зиновьева Е.С.
Широкое использование информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), в том числе новых медиа, социальных сетей, блогов и тому подобных медиаплощадок в глобальной сети для содействия государственным органам для осуществления функций и коммуникаций по вопросам, связанным с внешнеполитической повесткой дня.
Крикунов А.В.
Использование современных информационно-коммуникационных технологий для реализации дипломатических и сопряженных внешнеполитических задач.
     *составлено автором
     
     Проанализировав вышестоящие трактовки определения цифровой дипломатии можно выделить несколько подхода, к термину цифровой дипломатии различающихся по  характеру воздействия.   Широкую трактовку цифровой дипломатии дают А. Крикунов и  И. В. Сурма, определяя ее как инструмент, влияющий на формирование общественного мнения и на процесс принятия политических и экономических решений. Так же они отмечают, что цифровая дипломатия настоящая угроза  кибербезопасности. Зарубежные специалисты, такие как старший советник госсекретаря США по инновациям Алек Росс и профессоры  Мэнор и Сегеев отмечают что цифровая дипломатия это инструмент «мягкой силы» и она должна использоваться в дипломатии и мировой политике посредством убеждения, соблазнения и привлечения других - через силу своих убеждений, ценностей и идей, а не через военное или экономическое принуждение.  Примечательно, что цифровую дипломатию рассматривают как ресурс не только внешней, но и внутренней политики, в частности,  Цветкова Н.А, У и Зиновьева Н.В., характеризуют цифровую дипломатию как инструмент содействия государственным органам для осуществления функций и коммуникаций по вопросам, внешней и внутренней дипломатии.
      Таким образом, на основе проведенного обзора  альтернативных трактовок цифровой дипломатии и в соответствии с задачами исследования, под цифровой дипломатией будем понимать новую форму введения международных отношений,  во главе угла которой стоит решение дипломатических задач с помощью новых информационных коммуникационных технологий. 
     И последние годы значение цифровой дипломатии в международной практике неуклонно растет. Наряду с устоявшимися методами работы внешнеполитических ведомств различных стран и традиционными каналами доведения информации через радио, телевидение и прессу, интернет все шире используется для пропаганды, сбора информации, оказания давления на иностранные правительства, подготовки активистов и стимулирования протестных движений.
     Основной целью цифровой дипломатии является продвижение внешнеполитических интересов, информационная пропаганда через Интернет-телевидение, социальные сети и мобильные телефоны, направленные на массовое сознание общественности и политической элиты.
     За последние годы практика внешней политики претерпела большие изменения, интернет дал новую жизнь современной дипломатии – министры, послы, дипломаты все чаще используют средства массовой информации для взаимодействия с общественностью. Наряду с ними, интернет стал платформой для выражения своих мнений и экстремистскими группами – террористами, организаторами протестов, и так далее.
     Сегодня, идущая от различных источников, информация позволяет мировым игрокам обходить прежде устоявшиеся формальные дипломатические каналы, и соответственно требует более быстрых и потому менее продуманных ответов официальных сторон, и тем самым позволяет различным неправительственным организациям выражать более «ярко» свои позиции.
     Исходя из указанного,  мы можем сказать, что устоявшиеся правила игры в большой политике трансформируются. Также стоиит отметить создание новых областей политической жизни, таких как ноополитика (Noopolitic – это ноосфера, сфера идей; это новый подход к искусству управлять государством, где главную роль играют скорее неправительственные организации, чем правительства), киберполитика и медиаполитика.
     Сегодня можно выделить пять основных направлений, по которым развивается цифровая дипломатия:
1. Поиск союзников для популяризации.
  Для популяризации важнейших тем работа в основном проходит через различные неправительственные организации, политические партии других стран, диаспоры и бренды.
2. Противодействия исламистскому терроризму.
  Как пример можно поставить Госдепартамент США и его Digital Outreach Team. В команде работают несколько десятков человек, которые отлично владеют иностранными языками, они регистрируются в различных сетях стран исламского мира, ведут там полноценные беседы и рассказывают о сути и целях политике США на Ближнем Востоке.
3. Взаимодействие на уровне всего общества, а не элиты.
  Дипломаты и политики должны научиться взаимодействовать с обычными людьми, которые стали активными участниками международных отношений с помощью информационно-коммуникативных технологий.
  Ярким примером осуществления такого взаимодействия является деятельность Британского Совета, который своей работой в Индии привлек аудиторию в 7,5 млн человек в возрасте от 20 до 35 лет, которая по оценкам экспертов будет симпатизировать именно информации из Британского Совета и его образовательным услугам.
4. Использование новых коммуникационных возможностей.
5. Присутствие в социальных медиа.
     Еще десять лет назад почти никто не работал с социальными медиа, по крайней менее в дипломатии. Сегодня эта практика встречается повсеместно, ведь это очень удобный способ коммуникации с обществом. Социальные медиа имеют преимущество, будучи более оперативными, нежели официальные СМИ. Обратная сторона в этом случае такая, что эту информацию тяжелее проверить. Хорошим примером работы цифровой дипломатии через социальные медиа являются события «Арабской весны», когда прошла серия революционных волн в общественной жизни мирового сообщества. Своей оперативностью социальные медиа помогают в организации демонстраций и различных протестных движений, снабжают мировые медиа необходимой для данной ситуации информацией, предлагают демонстрантам платформы для выражения своих идей в их движении против правительств, которые в свою очередь активно используют все необходимые методы, чтобы закрыть для всего мира доступ к фото, видео сюжетам и новостям.
     Роль цифровой дипломатии огромна, в связи с чем даже страны, где применение цифровых технологий не является приоритетным направлением в ведении своей внешней политики (преимущественно страны постсоветского пространства), в последнее время отводят им все большую роль в иерархии механизмов ведения внутренней и внешней политики.
     Несмотря на возгласы мировой общественности, что профессиональная дипломатия отживает свой век, ее функции не уйдут в прошлое. Именно дипломатия предоставляет опытные и вдумчивые анализы, которые влияют на мнения лидеров, для принятия внешнеполитических решений. Профессиональные дипломаты помогают лидерам объединять мнения разных групп людей, отсеивать их, анализировать, оценивать и выносить соответствующую экспертную оценку. И в цифровой век это также важно, как в век радио и ТВ.
     В то же время, ещё в 2012 г. на совещании послов и постпредов Президент России поставил цифровую дипломатию в один ряд с наиболее действенными инструментами внешней политики. Президент призвал дипломатов интенсивнее использовать новые технологии на разных платформах, в том числе в социальных медиа, для разъяснения позиций государства. Сегодня, в 2018 г., мы можем смело утверждать, что данный инструмент введения международных отношений прижился у нас в стране, но и не без своей доли критики. 
     
     
     

1.2. Цифровая дипломатия как форма «мягкой силы» и «умной силы» 

     Основная характеристика современного мирового процесса-глобализация, которая внесла существенные изменения в сферу международных отношений. В глобализирующемся мире цифровая дипломатия превратилась в важнейший инструмент публичной дипломатии. Акторы международных отношений все больше внимания уделяют построению имиджа своей страны в сети интернет, так как вместе с экономической и военной мощью, положительный имидж является одним из важных критерий успеха государства в мировой политике. 
     Параллельно историческому развитию в научной сфере менялись подходы исследователей к определению публичной дипломатии. В результате эволюции публичной дипломатии в связи с глобализационными процессами, учеными была выдвинута концепция так называемой новой публичной дипломатии. 
     Сегодня границы между внутренними и международными акторами сужаются, но не исчезают, и развитие публичной дипломатии, следовательно, зависит от признания социальных реалий. Поэтому в современную эпоху глобализации государствоцентричный подход (т.е. проведение программ публичной дипломатии только с помощью государственных структур) публичной дипломатии, доминирующий в период «холодной войны», уже не актуален. 
     Для понимания сути новой публичной дипломатии важно, в первую очередь, определить как цели, так и ее основную целевую аудиторию. Если в период «холодной войны» основной целевой аудиторией являлись государства и общества, то в современных реалиях рамки целевых групп расширились в связи с интенсивными глобализационными процессами. Взаимосвязь между обществами разных стран стала более тесной. Как отмечает З. Бжезинский, перемены, произведенные средствами коммуникаций и компьютерными технологиями, способствуют образованию необычно взаимосвязанного общества, члены которого находятся в постоянном и тесном контакте – непрерывной интерактивной связи. Следует отметить, что данное утверждение З. Бжезинского не полностью совпадает с современными реалиями. Конечно, развитие информационных технологий привело к усилению взаимосвязи между обществами. Однако, эти же технологии способствовали усилению турбулентности в мировой политике, что привело к противоположной тенденции. В результате образовалось множество разделительных линий, которые способствуют усилению существующих политических конфликтов и образованию новых. Конечно, с появлением новых акторов международных отношений, меняются и подходы к построению политики публичной дипломатии. В период «холодной войны» стороны конфликта вели идеологическую борьбу, одним из инструментов которой являлась информация. Сегодня границы конкуренции между акторами международных отношений расширились. После так называемой информационной революции структуры и процессы традиционной дипломатии изменились. Как известно, информационные технологии сегодня являются основной движущей силой в расширении возможностей негосударственных акторов международных отношений. В целом, в развитии новой публичной дипломатии особый вклад внесли представители теорий конструктивизма и политической коммуникации. Сторонники теории конструктивизма (Б. Грегори, Н. Калл и др.) развитие новой публичной дипломатии связывают с появлением новых акторов в межднународных отношениях (в частности, негосударственных акторов). Основной тезис теории конструктивизма гласит, что функцией публичной дипломатии является обеспечение взаимопонимания между различными культурами. Один из выдающихся представителей теории конструктивизма Б. Грегори определяет публичную дипломатию как инструмент, с помощью которого государства, союзы госудаств или негосударственные акторы исследуют различные культуры, выстраивают отношения друг с другом и только после этого предпринимают меры по оказанию влияния на мнения и поведения других государств и обществ. 
     Сторонники теории конструктивизма, делая акцент на призвание публичной дипломатии построить идеальный мир с высокой степенью взаимопонимания между различными культурами, мало внимания уделяют реальным мотивам и целям государств в их политике публичной дипломатии. Ведь политика публичной дипломатии государств, в первую очередь, нацелена на удовлетворение собственных интресов (повышение собственного имиджа, привлечение зарубежных обществ и т.д.). 
     На современном этапе исследователи продолжают рассматривать публичную дипломатию как современную форму пропаганды или эвфемизм пропаганды, которая проводится министерствами иностранных дел государств. Сторонники теории политической коммуникации предложили рассмотреть это через иную призму. Они в качестве основной функции публичной дипломатии рассматривают транслирование информации с целью привлечения зарубежных обществ и построения долгосрочных отношений с ними. Например, М. Леонард выделяет три измерения публичной дипломатии, рассчитанные соответственно на часы и дни, недели и месяцы и на годы:
  * реактивное измерение - реагирование на произошедшие события; 
  * проактивное измерение - формирование общественного мнения посредством трансляции определенных сообщений и символов; 
  * выстраивание долгосрочных отношений – действия, нацеленные на поиск взаимоприемлемых решений и компромиссов.
     С помощью выделения трех измерений публичной дипломатии М. Леонард старается показать, по какой структуре и по каким срокам, с помощью транслирования информации, государства могут не только завоевать симпатию зарубежного общества, но и выстроить долгосрочные отношения с последним на основе доверия. Можно отметить, что на первом измерении центральную роль играют официальные лица, пресс службы органов государственных властей и СМИ. На втором измерении центральным является деятельность СМИ и НПО. А на третьем измерении, в качестве инструментов для построения долгосрочных отношений служат программы публичной дипломатии в таких сферах, как культура, наука и образование и т.д., реализуемыемые со стороны как государственных, так и негосударственных структур.
     Э. Гильбоа выделяет три модели публичной дипломатии, основанных на акторов, инициаторов, целей, типов средств массовой информации, а также средств и технологий публичной дипломатии. В данной модели Э. Гильбоа описывает эволюцию концепции публичной дипломатии (См. таблица 1). С помощью разработанных трех моделей, автор показывает какие изменения потерпела публичная дипломатия, начиная с периода «холодной войны» до современного этапа.
     Таблица 1. Модели публичной дипломатии, предложенные Э. Гильбоа

Модель Публичной дипломатии периода «холодной войны»
Негосударственная транснациональная модель
PR модель (лоббизм)
Акторы
государства
Транснациональные негосударственные акторы (индивиды, группы)
PR фирмы
Инициаторы
государства
Транснациональные негосударственные акторы (индивиды, группы)
Национальные государства
Цели
Распространить свою идеологию
Завоевать поддержку широких масс
укрепить легитимность действий
СМИ/технологии
Международное вещание
Глобальные информационные сети, СМИ
PR фирмы и их инструменты
Адресаты
Автократия 
Демократия
Демократия
     
     Дж. Мангейм выдвигает концепцию стратегической публичной дипломатии. Автор выделяет 4 типа отношений: правительство-правительство, дипломат-дипломат, народ-народ и правительство-народ. Первый тип - это традиционная дипломатия, второй - дипломатия на уровне индивидов, а последние два типа являются публичной дипломатией, поскольку отличаются высоким уровнем вовлеченности общества. 61 Анализируя концепцию Дж. Мангейма, можно сделать вывод, что эффективность публичной дипломатии напрямую зависит от уровня вовлеченности обществ в этом процессе. В этом плане, на нынешнем этапе (в рамках новой публичной дипломатии) информационные технологии дают государствам все возможности для того, чтобы последние способствовали вовлеченности зарубежных обществ с выгодной для них(государств) позиции. 
     Принято считать, что термин «новая публичная дипломатия» был впервые сформулирован Дж. Мелисcеном. По мнению исследователя, публичная дипломатия не альтруистическое дело и не «мягкий» инструмент, так как в его основе могут быть разнообразные цели, начиная с образования политического диалога, продвижения торговли и иностранных инвестиций, установление связей между гражданскими обществами, заканчивая целями традиционной дипломатии, такие как создание союзов, предотвращение конфликтов, военной интервенцией. Дж. Мелиссен придерживается мнения, что государствам следует избежать чрезмерного сближения понятий «внешняя политика» и «публичная дипломатия», так как это может навредить престижу государства в своих связях с иностранными обществами. Тем не менее, автор отмечает, что публичная дипломатия не должна развиваться полностью вне зависимости от внешней политики страны, а должна быть связана с ней среднесрочными и долгосрочными целями. 
     Следует отметить, что в целом под публичной дипломатией Дж. Мелиссен подразумевает убеждение путем диалога, опирающаюся на либеральную коммуникацию с иностранными обществами. В свою очередь, известный российский исследователь А. Долинский рассматривает новую публичную дипломатию как развитие кооперативного подхода публичной дипломатии, который подразумевает, что «для установления доверительных отношений с аудиториями в других странах необходим равный открытый диалог с привлечением участников разного уровня из обеих стран».
     В процессе эволюции понятия публичной дипломатии меняется и классическое понимание таких категорий, как власть и сила. Еще в начале 2000-х годов Дж. Най утверждал, что традиционные ресурсы власти уже не так актуальны, как когда-то, и не достаточны для распространения влияния государства. Таким образом, Дж. Най также соглашается с тем, что сила переходит с традиционных ресурсов к информационным. 
     Оценивая роль «мягкой силы» в международных отношениях, Дж. Най не исключает и важность применения «жесткой силы», подчеркивая, что полное исключение «жесткой силы» может привести к полному доминированию СМИ в мировой политике и снижению роли государств. Для поддержания ресурсов, как «мягкой» так и «жесткой силы», Дж. Най предлагает концепцию «умной силы». Согласно исследователю, умная сила подразумевает развитие интегрированной стратегии, ресурсной базы, а также наборов инструмрентов для достижения целей…опираясь как на жесткую, так и на мягкую силы.
     Следует добавить, что умная сила – это не просто соединение мягкой и традиционной сил, а подключение инструментов то «мягкой», то «жесткой силы». Ярким примером применения так называемой «умной силы» являются США. Вашингтон, с одной стороны, активными темпами развивает свою «мягкую силу», выступая в качестве главного защитника демократии, свобод и прав человека, с другой стороны, – такая роль «позволяет» США осуществлять военные интервенции в тех странах, где по их мнению эти права нарушаются. Этим США оправдывают свои действия по отношению к ряду стран Ближнего Востока и Африки (Афганистан, Ирак, Ливия, Сирия и.т.д.). В этом контексте применение традиционной силы допускается тогда, когда «мягкие» средства уже исчерпаны.
     В современную эпоху публичная дипломатия стала рассматриваться через призму как «мягкой силы» и «умной силы», так и подхода брендинга государства, пришедшего из коммерческого маркетинга. Концепцию брендинга государства разработал С. Анхольт. В своих работах автор подчеркивает о роли создания и поддержания бренда государства в условиях глобализирующегося мира. Автор рассматривает мир в качестве единого рынка, в котором с ростом глобализации страны, города и даже регионы должны конкурировать для обретения своих потребителей, туристов, инвесторов, студентов, предпринимателей, для проведения спортивных и культурных мероприятий, а также для привлечения внимания и завоевания доверия международных СМИ, иностранных правительств и народов. С. Анхольт выделяет шесть составляющих для оценивания бренда государства: население, экспорт, государственное управление, туризм, культура, иммиграция и инвестиции. На основе концепции С. Анхольта немецкой компанией «GfK» ежегодно составляется «Индекс национальных брендов», который базируется на опросах народов развитых и развивающихся стран, относительно отношения последних к зарубежным государствам. 
     С развитием публичной дипломатии исследователями неоднократно стала .......................