Ценообразование на предприятиях машиностроения

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина»



Факультет управления и социально-технических сервисов

Кафедра «Экономика предприятия»

Направление: 38.03.01 Экономика

Профиль: Экономика предприятий и организаций

Бакалаврская работа

на тему: «Ценообразование на предприятиях машиностроения»



Студент                 _____________________                             Д.И. Забавин       _

                                                           (личная подпись)                                                     (инициалы, фамилия)

РУКОВОДИТЕЛЬ   _____________________             д.э.н. профессор  В.П.Кузнецов

                                                           (личная подпись)                                   (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

КОНСУЛЬТАНТЫ  _____________________     ______________________________

                                                           (личная подпись)                                   (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

                                   _____________________     ______________________________

                                                           (личная подпись)                                   (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

Допустить к защите

ЗАВЕДУЮЩИЙ  КАФЕДРОЙ   _________           д.э.н., профессор В.П.Кузнецов__

                                                                                (личная подпись)                       (ученая степень, звание,  инициалы, фамилия)

“___” ____________________ 2017 г.



Нижний Новгород – 2017 г

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………….……………………………………….…3

		ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАШИНОСТРОЕНИЯ.

		1.1.Ценообразование: сущность……………..………………..………………..6

1.2.Формирование рынка машин и оборудования в РФ ……………………15

1.3.Стратегия ценообразований на предприятиях………………………….19

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СТРУКТУРНОМ ПОДРАЗДЕЛЕНИИ НА МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОМ ПРОИЗВОДСТВЕ  ПАО «ГАЗ»

2.1.Краткая характеристика изучаемого предприятия ……………….....…29

2.2.Ценообразование на предприятии ПАО «ГАЗ» ………………………..38

2.3.Анализ затрат в структурном подразделении ПАО «ГАЗ»…………....50

ГЛАВА 3. Рекомендации по улучшению ценообразования на предприятии ПАО «ГАЗ»

3.1.Мероприятия по улучшению ценообразования в металлургическом производстве ПАО «ГАЗ»……………………………………………………57

3.2. Эффективность использования ценообразования……………………..60

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..……....64

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………..…...…...66

ПРИЛОЖЕНИЯ



















ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что машиностроение считается ведущей отраслью промышленности страны. Именно ее развитие отражает уровень научно – технического потенциала и обороноспособности России, определяет перспективы в индустрии в целом. В развитых странах на долю этой отрасли приходится более 1/3 общего объема промышленной продукции: в Японии – 50%, в Германии – 48, в Швеции – 42, в США – 40, во Франции – 38, в Великобритании – 36%. Машиностроительный комплекс России производит лишь около 21% промышленной продукции. Социальная значимость машиностроения определяется тем, что комплекс объединяет около 7,5 тыс. крупных и средних предприятий и организаций, а также около 30 тыс. мелких, т.е. около 40% числа предприятий, состоящих на самостоятельном балансе в промышленности. Количество занятых работников в машиностроении – около 4 млн чел., что составляет более 1/3 всех работающих в промышленности.

Машиностроительный комплекс включает в себя более 20 подотраслей: энергетическое, металлургическое, горношахтное и горнорудное, подъемно-транспортное, железнодорожное, химическое и нефтяное, тракторное и сельскохозяйственное, строительнодорожное и коммунальное машиностроение, дизелестроение, электротехническую, станко-инструментальную и инструментальную промышленность, промышленность межотраслевых производств, приборостроение, промышленность средств вычислительной техники, автомобильную, подшипниковую промышленность, машиностроение для легкой и пищевой промышленности, производство санитарно-технического и газового оборудования, судостроение, авиационную промышленность, ракетостроение, промышленность вооружений и боеприпасов, радио- и электронную промышленность.

В объеме выпуска машиностроительной продукции 27,4% приходится на автомобилестроение, на электротехнику и приборостроение – 12,3, на тяжелое, энергетическое и транспортное машиностроение – 10,3, на химическое и нефтехимическое машиностроение – 6, на машиностроение для легкой и пищевой промышленности – 2,4, на строительно-дорожное машиностроение – 2,1, на станкоинструментальную промышленность – 1,9, на тракторное и сельскохозяйственное машиностроение – 1,8, на оборонное машиностроение и другие подотрасли – свыше 35.

Машиностроение занимает второе место (после топливной промышленности) по стоимости основных промышленно-производственных фондов крупных и средних промышленных предприятий. В структуре инвестиций в основной капитал по отраслям промышленности страны доля машиностроения составляет более 1/3, а в структуре инвестиций по всем отраслям экономики – более 15%.

Отрасль занимает второе место (после топливной промышленности) по вкладу в бюджет РФ. От машиностроения в решающей степени зависит производительность общественного труда, научно-технический прогресс, материальное благосостояние народа. Машиностроительные отрасли без преувеличения называют основой промышленного производства любой страны. Предприятия отрасли имеются в большинстве регионов России, оказывая существенное влияние на развитие социальной инфраструктуры и состояние региональных и российского рынков труда. Также предприятия этой отрасли очень тесно связаны между собой и с производственными мощностями всех других отраслей хозяйства.

Главные задачи машиностроения – обеспечение всех отраслей народного хозяйства высокоэффективными машинами и оборудованием; резкое повышение технического уровня, качества и кон

курентоспособности продукции на внешнем рынке и достижение в этой области передовых научно-технических позиций в мире; быстрый переход на производство новых поколений машин и механизмов, способных обеспечить многократный рост производительности труда и внедрение прогрессивных технологий, в первую очередь энерго- и ресурсосберегающих; подъем уровня механизации и автоматизации всех стадий производственной разработки образцов до массового выпуска готовых изделий.































ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАШИНОСТРОЕНИЯ

1.1. Ценообразование: сущность

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определения такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования. [7, C 164]

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

обеспечивает рентабельность предприятия;

интересна покупателю;

позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Цели ценового менеджмента.

Выделяется несколько основных целей, которые может преследовать производитель товаров или услуг при установлении цены:

Сохранение предприятия — такую задачу производитель вынужден решать на рынке очень высокой конкуренции, либо в случае, когда запросы потребителей подвержены резким колебаниям необъяснённой природы.

Максимум текущего дохода, то есть увеличение объёма продаж и валовой выручки.

Максимум текущей прибыли, то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.

Завоевание рынка — производитель стремится максимально увеличить объём сбыта, пренебрегая сиюминутной прибыльностью, имея цель в будущем наверстать прибыль за счёт уменьшения доли постоянных издержек в цене товара.

Завоевание лидирующей позиции — производитель готов поддерживать достаточно высокую цену на товар, позволяющую покрывать расходы на инновации и усовершенствование продукции, с тем, чтобы обеспечить репутацию лидера по качеству.

Виды цен на мировых товарных рынках.

В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:

Розничная цена — применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли.

Оптовая цена — определяется, как правило, контрактом на поставку. В зависимости от возможности пересмотра цены в процессе исполнения контракта, оптовая цена может определяться следующим образом:

Твёрдая цена (стабильная цена, фиксированная цена, гарантированная цена) — устанавливается при подписании контракта и не подлежит пересмотру в течение всего срока поставок;

Подвижная цена — изменяется в зависимости от колебаний цены на товар на рынке; при этом в условиях пересмотра цены (называемых ценовой оговоркой) обязательно указывается тот официальный источник статистической информации о среднерыночной цене, который будет использован. Такая цена устанавливается обычно в случае долгосрочного контракта на поставку сырья, сельскохозяйственной продукции, продукции тяжёлой промышленности;

Скользящая цена — корректируется в зависимости от возможных изменений себестоимости товара. Такая цена может устанавливаться в случае, когда продукция длительного срока изготовления целенаправленно создаётся в рамках данного контракта. При этом стороны не только устанавливают первоначальную цену, но и определяют в контракте её структуру, а также метод корректировки цены на случай изменения стоимости материалов, уровня оплаты труда, изменения условий налогообложения и других факторов, влияющих на издержки производителя.

Справочная цена — цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях. Эта цена является базисной для установления контрактной цены с конкретным покупателем; она может быть номинальной (то есть определённой службой маркетинга на основе собственных расчётов) либо основанной на последних по времени продажах аналогичного товара.

Аукционная цена — цена на товар, определяемая в результате проведения аукциона. Эта цена наиболее «справедлива» в том смысле, что она определяется исключительно по реальному балансу спроса и предложения, сложившемуся на дату реализации товара.

Факторы, влияющие на ценообразование.

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и погодой. Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы. В связи с этим при ценообразовании важно понимать, какие факторы оказывают влияние на определение цены, в какой мере производитель может использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

цель, преследуемая производителем,

стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),

финансовые возможности предприятия,

возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,

организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,

сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного платежеспособного спроса, величина инфляции;

микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;

уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;

потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;

зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;

политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Стратегии ценообразования.

Формирование стратегии ценообразования предусматривает ряд этапов:

определение оптимальной величины производственных затрат в условиях сложившегося уровня цен на рынке;

установление полезности предлагаемого на рынок товара и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой;

расчёт объёма производства продукции и доли рынка, обеспечивающей оптимальное достижение поставленной управленческой цели;

анализ конкуренции: прогноз ответной реакции конкурентов и её влияния на ценовые мероприятия.

Выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.

Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.

Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.

Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.

Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.

Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.

При этом возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на экспортном). [17, C 132]

Методики ценообразования.

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.



Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах. Если же такой товар реализуется на открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метод анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные кампании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.[4, C 121]

1.2 Формирование рынка машин и оборудования в РФ.

Формирование рынка машин и оборудования в РФ относится к началу 1930-х гг., а к началу 1990-х гг. машиностроительный комплекс России характеризовался крупнейшими объемами выпуска продукции; высокой долей продукции для оборонной и тяжелой промышленности; большой номенклатурой выпускаемых изделий; огромным станочным парком, где преобладали старые средства труда; пассивным внешнеторговым балансом продукции машиностроения (объем импорта в три с лишним раза превышал объем экспорта); низкими показателями производительности труда, конкурентоспособности и низкими ценами на машины, оборудование и транспортные средства по сравнению с мировым уровнем цен. Лидерами были производства машин и оборудования для оборонной и тяжелой машинной промышленности.

Экономический кризис в стране в 1990-е гг. обусловил резкое сокращение общего объема производства, свертывание работ по созданию новых видов машин и оборудования. Характерной особенностью российской экономики стало сокращение объема производства продукции оборонного комплекса, что повлекло за собой переориентацию предприятий этой отрасли на выпуск продукции, которая удовлетворяла бы в первую очередь потребительский спрос населения (так называемая конверсия). В последние годы в экономике страны увеличилась доля малых предприятий, способных создавать лишь простые виды машин и оборудования, а также их упрощенные модификации.

Экономический кризис 2008–2009 гг. вновь тяжелейшим образом отразился на всех показателях машиностроительного комплекса.

Согласно оценке экспертов рейтингового агентства "РИА Рейтинг" суммарный рост производства в трех машиностроительных отраслях (машин и оборудования, электрооборудования, электронного и оптического оборудования, транспортных средств) в 2012 г. по сравнению с 2011 г. составил 7,6%. Это наивысший показатель среди всех отраслей обрабатывающего сектора промышленности. [22, C 143]

Доля предприятий машиностроения в общем объеме продукции обрабатывающей промышленности в 2011 г. возросла до 21,5% (в 2009 – 19,08%, 2008 – 20,3, 2007 – 21,8%), являясь далеко не самой высокой за последние годы. Однако и данный весьма скромный уровень (для развитых стран установлена "планка" не ниже 35–40%) за первое полугодие 2011 г. сократился до 18,86%. Во второй половине 2011 г. перестала действовать программа утилизации легковых автомобилей, которая была одним из главных локомотивов отрасли второй половины 2010 г. и первой 2011 г.

Высокий темп роста производства в 2011 г. был обусловлен продолжающимся посткризисным восстановлением отрасли, возросшим инвестиционным спросом на некоторые виды оборудования, ростом потребительского спроса на бытовую технику, электронику и легковые автомобили.

При этом инвестиционный спрос в немалой степени формировался за счет реализации инфраструктурных госпроектов и государственной поддержки сельского хозяйства. За счет этого повышенными темпами увеличилось производство крупного энергетического оборудования, железнодорожной, сельскохозяйственной и строительной техники.

Причины кризиса машиностроения во многом схожи с причинами кризиса других отраслей народного хозяйства. Однако ряд специфических особенностей, присущих только машиностроительным предприятиям, сделали кризис машиностроения наиболее глубоким и болезненным. К числу этих особенностей следует отнести: довольно низкий уровень рентабельности производства (в России рентабельность машиностроительной продукции гораздо ниже рентабельности продукции других отраслей и среднего показателя по промышленности. В 2012 г. она составляла 6,8%, в добывающей промышленности – 48,2%. При этом рентабельность в секторах машиностроительной отрасли в 2012 г. изменялась разнонаправленно, оставаясь на невысоком уровне. Рентабельность продаж в производстве электрооборудования, электронного и оптического оборудования составила в 2012 г. 8,1 против 10% в 2011 г.; транспортных средств и оборудования – 6,0 против 7,5%; машин и оборудования – 7,7 против 7,0%. Кроме того, необходимо отметить высокий уровень накладных расходов, энергоемкости и металлоемкости технологий, длительный производственный цикл и, как следствие, длительный период возвратности инвестиций. Машиностроительное предприятие имеет также относительно низкий уровень фондоотдачи, высокий уровень специализации и милитаризации, потребность в дорогостоящем высокотехнологичном оборудовании и высококвалифицированных инженерно-технических и рабочих кадрах.

На примере рынка металлорежущих станков можно проследить, какие изменения происходили в структуре станочного парка, в финансировании производства станков, а также в ценообразовании на машины и оборудование. Производство станков в 2011 г. было на 36% ниже, чем в 2008 г.

Среди наиболее характерных изменений в производстве станков можно выделить следующие:

В стране были утрачены производственные мощности по выпуску токарных многошпиндельных автоматов, а также вертикально-сверлильных, заточных, круглошлифовальных, зуборезных и протяжных станков. Кроме того, были резко сокращены производственные мощности по выпуску комплектующих изделий для станков (насосы, гидромоторы, электроприводы, патроны и другие зажимные устройства и т.п.). Станкоинструментальная промышленность больше других нуждается в модернизации, поскольку без нее невозможно полноценное участие в модернизации не только автомобилестроения, но и других отраслей машиностроения. Сокращение производства станков означает уменьшение объема выпуска практически всей номенклатуры как машиностроительной продукции, так и продукции ряда других отраслей (металлургической, химической и т.д.).

В общем объеме производства станков увеличилась доля более простых моделей, более чем в шесть раз сократилось освоение новых видов станкостроительной продукции. Произошли изменения в структуре парка металлорежущего оборудования. При этом российский станочный парк характеризуется неполной загрузкой, поскольку вообще сокращается объем продукции, выпускаемой машиностроительной отраслью, а также наличием большой доли старого оборудования, которое ремонтируется собственными силами предприятий из-за отсутствия средств на приобретение новых станков; резким сокращением станочного парка, связанным с необоснованной в ряде случаев распродажей оборудования.

Энергетическое машиностроение длительное время оставалось наиболее конкурентоспособной отраслью благодаря невысокой стоимости факторов производства по сравнению с зарубежными аналогами и способности производить уникальную продукцию в соответствии с требованиями заказчика. В настоящее время экспортный потенциал энергетического машиностроения сократился с 12–13% до 1,5–2%. В основном на экспорт идет продукция атомного машиностроения. Причина сокращения экспорта – в том, что 1 /3 всех технологий, которые применяются в энергетическом машиностроении, – устаревшие. [ 19, C 117]

1.3 Стратегия ценообразований предприятий

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.  Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

·  определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

·  оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);

·  определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;

·  анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

·  выбор одного из методов ценообразования;

·  установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место, после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

·  Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

·  Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

·  Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

·  Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

·  Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Если новый продукт не является принципиально новым, а лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

В таблице показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. 

Таблица 1 - Стратегия предприятия относительно цены и качества

КАЧЕСТВО

ЦЕНА



Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

1. Премиальная стратегия

2. Стратегия, привлекательная для потребителя

3. Стратегия, чрезвычайно привлекательная для потребителя

Среднее

4. Стратегия, когда цена превышает качество

5. Стратегия «средняя цена – среднее качество»

6. Стратегия, выгодная для потребителя

Низкое

7. Стратегия «блефования»

8. Экономически невыгодная стратегия

9. Стратегия «эконом-класса»




Если лидер рынка следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов. [ 15, C 164]

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более качественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем в 25 рублей.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или отрасли, по формуле 

Ц = С + А + Р (С +А),

Где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

·  скорости внедрения на рынок нового товара;

·  доли рынка сбыта, контролируемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

·  периода окупаемости капитальных вложений;

·  конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

·  положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.д.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен. [ 20, C 94]

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соо.......................