Теоритические основы мерчендайзинга.

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. Теоритические основы мерчендайзинга	4
	1.1 Цели и задачи мерчендайзинга	5
	1.2 Влияние программ мерчендайзинга на увеличение продаж	18
	1.3 Анализ основных инструментов мерчендайзинга	25
ГЛАВА 2. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ»	42
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «МЕТРО кэш энд керри»	42
2.2 Маркетинговая деятельность предприятия	49
2. 3 Основные направления и эффективность коммуникативной (рекламной) деятельности предприятия. Мерчендайзинг на предприятии.	53
ГЛАВА 3. МЕТОДЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ»	63
3.1 Специфика организации рациональной выкладки продукции  в ООО  «Метро Кэш энд Кэрри»	63
3.2 Визуальные аспекты мерчендайзинга ООО «METRO Cash & Carry»	75
3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга ООО «METRO Cash & Carry»	85
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	97



ВВЕДЕНИЕ


     За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчендайзинг.
     Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга [9, c.201].
     Актуальность данной темы дипломной работы заключается в важности предмета исследования для предприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желает обеспечить конкурентоспособность своего торгового предприятия. Мерчандайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия. Этим и определяется выбор темы дипломной работы.
     Предметом данной дипломной работы является мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию сбыта.
     В качестве объекта исследования выбран торговый центр «Метро Кэш энд Кэрри».
     Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности стимулирования продаж средствами мерчендайзинга. Задачами исследования являются: 
     - изучить теоретических основ мерчендайзинга; определить
основные рыночные ситуации, влияющие на стимулирование продаж; 
     - выявить инструменты стимулирования продаж; 
     - показать специфику мерчендайзинга в розничной торговле; 
     - проанализировать организационную характеристику ООО «Метро Кэш энд Кэрри»; 
     - узнать методы мерчендайзинга в  ООО «Метро Кэш энд Кэрри»;
     - исследовать рациональную выкладку товаров ООО «Метро Кэш энд Кэрри»;
     - дать рекомендации по совершенствованию продаж в ООО «Метро Кэш энд Кэрри».
     При написании данной дипломной работы основными источниками изучения и анализа явились данные «Бухгалтерского баланса» (форма №1) и «Отчёта о прибылях и убытках» за 2014 и 2015 годы; данные статистического сборника «Россия в цифрах»; данные анкет; использовалась литература российских авторов, таких как Кравченко Б.К., Дашков Л.В., Брагин Л.А. и многих других.
     




ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1.1 Цели и задачи мерчендайзинга

     Мерчендайзинг (англ. «merchandising» – «искусство сбыта») – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса». Основная задача мерчендайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в розничных точках. Широкий ассортимент товаров разных марок заставляет руководителей крупных компаний с особой тщательностью подходить к вопросам мерчендайзинга. Концепция мерчендайзинга включает в себя оптимальный товарный запас, расположение и представление товара [11, c.145].
     Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.
     Итак, согласно словарю, мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
     Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара, денег и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках [22, c.11].
     Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчендайзинг - маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчендайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а следовательно, и прибыль от их реализации.
     Задачи мерчендайзинга:
     1. Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара
     2. Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
     3. Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара
     4. Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку.
     5.Предотвращение наступления товара-конкурента методами брэндирования.
     6. Управление сбытом.
     7. Коммуникационная политика: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
     8. Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
     Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития [8, c.111].
     Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
     Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. 	 Направления мерчендайзинга или основные подходы к организации мерчендайзинга для розничного торгового предприятия:
1. Ассортиментный подход. 
     Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. 
     В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход.
      Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. 
     Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. 
Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчендайзинга.
     Еще недавно российские потребители имели относительно небольшой выбор товаров. Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах; продукты питания — в гастрономах и универсамах; овощи и фрукты — на колхозных рынках. Переход к разнообразию предложений на розничном рынке не мог не сказаться на поведении уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Большинству покупателей хотелось не просто купить, а попробовать новые виды продуктов; не сделать окончательный выбор, а продлить процесс выбора до бесконечности. Стремление покупателей к разнообразию сказалось и на работе магазинов, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. Поскольку изобилие товаров на полках само по себе являлось действенным стимулом прийти в магазин и совершить покупку, основное внимание уделялось наличию товаров в продаже или обеспечению наличия товаров, пользующихся спросом. Так продолжалось до конца 1990-х гг., когда ведущие операторы розничной торговли заметили, что почти две трети потребителей не видят существенной или заметной разницы между конкурирующими марками по многим группам товаров. Большинство из них приходят в магазин не за конкретным товаром или торговой маркой, а для того чтобы «купить хороший товар», неважно, отечественный или импортный. Даже в том случае, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в магазине — там, где они имеют возможность рассмотреть представленный ассортимент, сравнить и оценить потребительские свойства товаров, а в случае необходимости обратиться за советом к продавцу [15, c.34].
     Отсутствие устойчивого мотива предпочтения конкретного товара или торговой марки показало, что розничный торговец может оказать непосредственное влияние на выбор покупателя. Действительно, если различия между конкурирующими товарами кажутся несущественными, но один из них представлен более выгодно (удачно размещен относительно товаров-конкурентов; на него предоставляются скидки; проводится дегустация и т. д.), потребитель скорее всего приобретет именно этот товар.
     Снижение покупательской лояльности по отношению к марочным товарам дало столь ощутимое преимущество розничной торговле, что сделало ее основным звеном во всей цепочке распределения, позволило диктовать свои условия другим участникам рынка. Это и неудивительно — ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, видит реакцию на различные товары и марки и может управлять продвижением товаров, создавая новые комбинации и товарные группы.
     Но чтобы воспользоваться полученным преимуществом, розничным торговцам пришлось отказаться от практики пассивного ожидания, когда покупатель сам сделает выбор. Для того чтобы эффективно управлять продажами и извлекать дополнительную прибыль, необходимо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкретного товара или торговой марки [4, c.70].
     Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине, получила название мерчендайзинг.
     Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать [24, c.50].
     Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.
     Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчендайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчендайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей [12, c.60].
     Мерчендайзинг — это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [18, c.122].
     Основное правило мерчендайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса мерчендайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В современном понимании мерчендайзинг — это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.
     Используя методы и приемы мерчендайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчендайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчендайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки [29, c.77].
     Работа с потребителем: анализ, мотивация, стимулирование, а по сути — управление его поведением, — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере мерчендайзинга.
     Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребителей была эффективной и не приводила к раздражению со стороны покупателей, методы управленческого воздействия необходимо сочетать с природной системой самого человека и ее составляющими — рефлексами, вниманием, восприятием и т. п., раскрывающими принципы формирования потребительских решений [9, c.68].
     Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Все рефлексы можно разделить на безусловные (врожденные) и условные. Безусловные (врожденные) рефлексы - рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.
     Безусловные рефлексы направлены на сохранение целостности организма и поддержание постоянства внутренней среды. Специалисты по мерчендайзингу должны обеспечивать сохранность этих рефлексов и избегать неадекватного воздействия на них, ориентируя и приспосабливая содержательную часть своей деятельности к постоянству человеческой природы [27, c.69].
     Условные рефлексы — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.
     Условные рефлексы приобретаются в течение всей жизни индивида пря определенных условиях обитания и обучения или формируются под влиянием внешних факторов. Они отличаются непостоянством, носят временный характер, вызываются внешними раздражителями и хорошо закрепляются при их систематическом повторении. Условные рефлексы определяют поведение человека в тех условиях жизни, в которых он находится, обеспечивая приспособление к новым условиям внешней среды.
     В свою очередь, по характеру раздражителей условные рефлексы делят па натуральные (естественные), вызываемые раздражителями, действующими в естественных условиях жизни, и искусственные, вызываемые раздражителями, которые специально применяются в опыте, а в природе не встречаются.
     Абсолютно индифферентных раздражителей вначале не существует. Однако по мере повторения непосредственных раздражителей безусловные рефлексы исчезают, а вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении превращаются в условные рефлексы. Теория рефлексов впервые показала, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т. е. с помощью совсем иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому факту удовлетворения потребности: запаха, цвета, освещения. Условные рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприятии в изобилии, и мерчандайзеру нужно только умело сочетать их с целями управления. Наибольшее значение для управления поведением потребителей имеют следующие группы рефлексов.
     1. Пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного тракта при раздражении рецепторов ротовой полости вкусовыми и ароматическими веществами, а также при виде пищи.
     2. Оборонительные рефлексы:
     • оборонительные безусловные — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях;
     • оборонительные условные — то же самое, но при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями и поэтому превратились в условные раздражители оборонительных рефлексов.
     3. Безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы — вызываются внезапными изменениями во внешней среде (или внутри самого организма) и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями. Так, перестановка торгового оборудования или перемещение товара в пространстве торгового зала вызывает у посетителей интерес и желание исследовать.
     Теория рефлексов позволяет формировать потребности покупателей и целенаправленно ими управлять, т. е. стимулировать или подавлять их вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий. Одновременно розничный торговец должен избегать отрицательных раздражителей и предупреждать формирование нежелательных рефлексов, например оборонительного, возникающего как реакция на приобретение недоброкачественного товара, навязчивое поведение продавцов, раздражающую атмосферу магазина и так далее.
     Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания на весовом и порционном прилавках:
     1. Более дорогие товары необходимо располагать на порционном прилавке на верхних полках - на уровне глаз и немного выше, более дешевые - на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые - ближе к продавцу [15, c.90].
     2. Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна быть постепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.
     3. Не стоит располагать товар и стойки в «тупиках» - такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.
     4. «Правило 2/3»: товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.
     5. Не стоит располагать товар в концах витрины - туда покупатели также заглядывают редко [8, c.150].
     6. Необходимо учитывайть направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».
     7. Весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.
     8. Витрина должна быть чистой. Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов [3, c.66].
     9. Товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.
     10. Товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним - даже в покупке.
     11. Ценники должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.
     12. Оптимальной является, безусловно, вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках (рис. 1, 2).
     
     
     Рис. 1. Пример вертикальной выкладки
     
     Рис. 2. Пример горизонтальной выкладки
     
     13. Товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.
     14. Украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.
     15. Важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс - в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо - в глубине магазина; молочные товары - по ходу основного потока покупателей.
     Вертикальная выкладка товаров по производителям позволяет магазину максимально использовать услуги мерчандайзеров поставщиков.
     Наиболее эффективно при вертикальной выкладке - применение метода «цветового пятна».
     Цветовое пятно представляет собой место выкладки товара конкретного производителя, оформленной с помощью специальных форм фирменной рекламы [17, c.200].
     Применение метода цветового пятна повышает общие продажи по товарной группе до 30 %, а отдельных товарных марок, расположенных в зоне цветового пятна, - до 60 %.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
1.2 Влияние программ мерчендайзинга на увеличение продаж

     Цель мерчендайзинга - побуждение потребителя к приобретению товара. Ключ к успеху программ мерчендайзинга во внимании к самым ничтожным мелочам, а также в комплексном подходе, то есть, в воздействии на покупателя во всех направлениях и в жестком контроле над работой сотрудников торговой точки. Инструментами мерчендайзинга являются различного рода поощрения - скидки, льготы, а также оформление мест продаж (POS - Point of sales). Нельзя не отметить, что правила POS в России, Европе или США существенно различаются. Это связано не только с особенностями самого потребителя, но, в частности, с тем, что россиянин приходит в магазин с наличными деньгами, а американец - с кредитной карточкой. Значит, возможность маневра у американского покупателя больше, чем у российского. Из этого следует, что полностью перенести западную специфику на нашу почву нельзя. Однако есть ряд правил, которые действуют эффективно и беспроигрышно во всех странах. Например, парфюмерную секцию лучше всего располагать в начале крупного универмага, до секции товаров повседневного пользования, а стенды с жевательной резинкой - возле кассы. Таким образом, войдя в магазин, покупатель способен сразу потратить до 50% всего бюджета, отведенного на покупки, а в конце может прихватить мелкий товар на сдачу.
     Существует семь зон восприятия человека в системе POS.
     Первая зона - зона подхода к торговой точке. Инструментами воздействия в этой зоне могут быть витрины, вывески, панели-кронштейны, в общем, все то, что информирует покупателя о товаре внутри магазина. В оформлении витрин возможны различные подходы. Наряду со специально разработанными дизайнерскими проектами украшения витрин, некоторые магазины также используют пустые большие (но обязательно чистые!) окна, которые сами по себе являются элементом оформления торговой точки. Люди прямо с улицы могут наблюдать за жизнью магазина, оценивать количество покупателей и ассортимент товаров [17, c.168].
     Вторая зона восприятия - вход. Обычно на дверях наклеиваются стикеры с логотипами брэндов; также во входном пространстве могут быть использованы стандартные носители информации - часы, календари и т.п.
     Третья зона восприятия - торговая площадь. В этом пространстве основную роль играют ориентирующие материалы, в оформлении которых используются логотипы товаров. Например, указатель для отдела напитков может быть представлен рекламной вывеской компании Coca-Cola.
     Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается не только при помощи специальных ориентирующих инструментов, но и посредством правильного размещения так называемых товаров-приманок (товары, которые наиболее часто ищут покупатели) [5, c.45].
     Четвертая зона восприятия - прилавок, где размещен товар. На прилавке продукт сталкивается с конкурентами. Для того, чтобы выделить конкретный товар, существует два основных способа: это либо коммуникационное воздействие со стороны продавца (проще говоря, словесное привлечение внимания), либо воздействие путем особого оформления самой полки и товара на ней. Например, в одном ряду с пивными бутылками по 0,5л можно сделать специальную подставку, и рекламируемые бутылки будут выше других. А на бутылки с вином можно надеть фигурные колпачки, привлекающие внимание определенной аудитории. Ни в коем случае нельзя забывать о ценнике. Если таковой отсутствует, велика вероятность, что покупатель примет решение поискать другой товар.
     Пятая зона - кассовое пространство. Для привлечения внимания покупателей к некоторым товарам или услугам могут быть использованы стекла кассы, «блюдце» для мелочи, коробка для чеков, пакеты. Именно в этой зоне имеет смысл располагать модули с товарами спонтанной покупки, прессу, напитки.
     Шестая и седьмая зоны восприятия непосредственно связаны с чувствами человека - имеется в виду осязание и обоняние. В России пока мало представлены инструменты воздействия на эти зоны, хотя и та, и другая на самом деле очень важны [18, c.79].
     Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара [16, c.80].
     Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.
     Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.
     Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.
     Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения (рис. 3).
     а) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;
     б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;
     в) стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.
     Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередк.......................