Рассмотрение теоретических основ мерчендайзинга и разработка рекомендаций по повышению эффективности мерчендайзинга гипермаркета «Лента-Волжский»

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………..…………….…………………...3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА………………..7
1.1: Понятие, сущность и история развития мерчендайзинга.……………………7
1.2 Мерчендайзинг как особая технология торгового маркетинга...…………....14
1.3 Мерчендайзинг как инструмент продвижения товаров на предприятиях розничной торговли……..………………………....…………….………………..23
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛЕНТА»………………………………………………..34
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Лента» и гипермаркета «Лента-Волжский»..........................………………………..………34
2.2 Анализ практики применения мерчендайзинга в гипермаркете «Лента-Волжский»…………………………………………...……..…………….…………42
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ГМ «ЛЕНТА-ВОЛЖСКИЙ».....….…60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………..…………………...….…68
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………...……………..…...….…74
ПРИЛОЖЕНИЯ………...…………………………………..………………...….…79


ВВЕДЕНИЕ
      
     В современных условиях сфера розничной торговли как опорная составляющая развитых экономических отношений во многом способствует решению главной задачи общественного производства – удовлетворению разносторонних потребностей людей. Именно розничная торговля, реализуя произведенную потребительскую стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает баланс между спросом и предложением. 
     В России розничная торговля является быстроразвивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15–20% в год. Развитие торговли является предпосылкой усиления конкуренции и изменения характера конкурентной борьбы в торговом деле, обуславливает необходимость расширения области применения и совершенствования средств маркетинга в управлении торговыми предприятиями.
     Проектирование систем управления предприятиями на основе программ маркетинга в торговом деле, формирование и развитие каналов распределения продукции, повышение эффективности политики продаж и др. являются одними из важнейших направлений обеспечения стабильности и устойчивости предприятий розничной торговли. 
     Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих факторов, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. 
     Размещение и выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а оказывается перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.
     Указанные обстоятельства обусловили актуальность темы выпускной квалификационной работы.
     Степень разработки исследуемой проблемы весьма велика. Вопросами разработки технологий мерчендайзинга и их внедрения активно занимаются отечественные и западные ученые. Среди научных работ последних лет особенно необходимо отметить: Лифиц И. М., Жукова Ф. А., Николаева М. А. «Товарный менеджмент»; Годин А. М., Масленникова О. А., «Инструменты современного маркетинга»; Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. «Мерчендайзинг» и другие.
     Целью исследования является рассмотрение теоретических основ мерчендайзинга и разработка рекомендаций по повышению эффективности мерчендайзинга гипермаркета «Лента-Волжский» Южно-Приволжской дирекции ООО «Лента». 
     Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:
      * раскрыть сущность и изучить историю развития мерчендайзинга;
      * рассмотреть мерчендайзинг как особую технологию торгового маркетинга;
      * раскрыть роль мерчендайзинг как инструмент продвижения товаров на предприятиях розничной торговли;
      * представить общую характеристику ООО «Лента»;
      * провести анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2015-2017 гг.;
      * осуществить анализ практики применения мерчендайзинга в гипермаркете «Лента-Волжский» Южно-Приволжской дирекции ООО «Лента»;
      * разработать комплекс мероприятий по совершенствованию мерчендайзинга гипермаркета «Лента-Волжский» Южно-Приволжской дирекции ООО «Лента»;
      * провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
     Объектом исследования является система управления продажами гипермаркета «Лента-Волжский» Южно-Приволжской дирекции ООО «Лента».
     Предмет исследования – технологии мерчендайзинга, используемые для стимулирования продаж в гипермаркете «Лента-Волжский».
     Проведенные в работе исследования базируются на использовании методов системного подхода; статистических, экономико-математических, методов сравнительного, горизонтального и вертикального анализа и других.
     Теоретической базой исследования в работе послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых. Основные аспекты формирования, функционирования и развития каналов распределения продукции, проектирования и реализации программ маркетинга в торговом деле рассмотрены в работах Андреевой О., Баркана Д., Брейса А., Варлей Р., Котлера Ф., Михайловой О., Синяевой И. Вопросы эффективной реализации политики продаж в маркетинговых системах торговых сетей проанализированы в работах Аникеева С., Беляевского И., Васильева Г., Глазова М., Брауна Р., Земляк С., Лаврова С., Лебедева О., Муромкина И., Николайчук Н., Филипповой Т.
     Вопросы организации маркетинговых исследований функционирования каналов распределения продукции на основе маркетинга в торговом деле раскрыты в работах Анурина В., Вайсмана А., Винкельманна П., Евтушенко Е., Березина И., Багиева Г., Тарасевич В., Анн, Х., Панкрухина А. и др. 
     Работы Акулича И.Л., Виханского О.С., Герчиковой И.Н., Нагапетьянца Н.А., Чернова В.Н., Шеремета А.Д. и других ученых также составляют теоретическую базу становления и развития маркетинга в торговом деле.
     Среди них особенно можно отметить: Баль А. В., Егоров С. Л. «Автоматический расчет планограммы товаров на основе принципа блочной выкладки», Вакурова Н.В., Голубева К.А., Каспарова Д. А. «Мерчендайзинг как особая технология маркетинга», Какаян К., Какаян Р. «Мерчендайзинг», Голова А. Г. «Управление продажами», Васильев Т. А. «Маркетинг предприятия» и другие.
     Эмпирическую базу исследования составили нормативно-справочные источники, материалы, собранные в ходе преддипломной практики на ООО «Лента», гипермаркет «Лента-Волжский».
     Структура выпускной квалификационной работы состоит их введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. 
     Во введении работы раскрыта ее актуальность и сформулированы: цель, задачи, объект, предмет, теоретическая и эмпирическая базы исследования.
     В первой главе рассматриваются теоретические основы мерчендайзинга. Во второй главе дана характеристика производственно-хозяйственной деятельности ООО «Лента» и оценка практики применения мерчендайзинга в гипермаркете «Лента-Волжский».
     В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию управления мерчендайзингом в гипермаркете «Лента-Волжский». В заключении сформулированы выводы по всей работе. Приложения содержат пояснительную информацию и расчетные материалы. 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1.1 Понятие, сущность и история развития мерчендайзинга 

      На современном потребительском рынке чрезмерно насыщенном, порой избыточными товарными предложениями, все предприятия применяют инструменты мерчендайзинга в своей сбытовой, торговой деятельности. Менеджеры организации при планировании сбытовой политики, ставят следующие вопросы:
      * под влиянием каких факторов покупатель делает свой окончательный выбор в пользу той или иной марки, вида, упаковки?
      * почему одни товары покупатели приобретают, а от других отказываются? 
      * совершение покупок в данном месте удобно ли для покупателей? 
      * рассматривают ли покупатели возможности повторного приобретения товаров с заданными характеристиками? 
      Здесь на все вопросы возможен только один ответ – покупатели будут приобретать только тот товар, который привлек максимально возможное их внимание. Этот феномен положен в основу «мерчандайзинга» (от англ. merchandising – искусство торговать) как самостоятельного направления торгового маркетинга организации [11, с. 53]. 
      Мерчандайзинг представляет собой комплекс производимых в торговом зале разного рода мероприятий в целях продвижения товара без помощи продавца (в отсутствии продавца). Здесь для повышения продаж торговцы успешно применяют знания поведенческой психологии. При этом мерчендайзинг считается революцией в маркетинге. 
      Исследования показывают, что:  
      * находясь непосредственно перед товаром потребители принимают 2/3 всех решений о покупке; 
      * нет окончательно сформированного решения о том, какой именно товар приобретут у 8 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками; 
      * в торговых залах с безупречной выкладкой и оформлением товаров для покупателей существенно облегчается поиск и выбор необходимого товара и они тратят на 15 % больше денег в этом магазине, а при эффективном использовании цвета, расположения товаров и интерьера (приемы акцентирования) объем продаж возрастает на 25%; 
      * при перемещении продукции с нижних полок на уровень глаз продажи увеличиваются на 80%. 
      В целом, при прочих равных условиях, продажи «правильно» организованного магазина могут быть в 3-4 раза выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно [25, с. 294].
      В отличие от инструментов маркетинга, предшествующих покупке (изучение рынка, исследование мотивации потребителей, ценообразование или реклама), мерчандайзинг имеет дело непосредственно с самим процессом покупки и ориентирован на оказание воздействия на поведенческие реакции покупателя, который уже находится в месте продажи товаров.  Другими словами мерчендаайзинг выполняет функцию «молчаливого продавца» и призваны помочь потребителю выбрать товар. Результат мерчандайзинга заключается  в формирование желания покупателя приобрести товар. 
      Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчандайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильном месте по правильной цене». Другими словами: предназначение мерчандайзинга (его законы, методы, инструменты) для формирования восприятия и убежденности покупателя о «правильности» и нужности предлагаемого ему товару. Мерчандайзеры выполняют две основные функции: 1) осуществляют правильную экспозицию (выкладку) товара и 2) рекламируют товар в месте его продажи [41, с. 122]. 
      Впервые идеи мерчандайзинга были реализованы в начале прошлого века на предприятиях розничной торговли, и, прежде всего, в сетевых супермаркетах. При этом использовались психологические исследования о поведения людей в качестве покупателей, помимо трудов теоретиков и опыта практиков торговли. Причинами и факторами появления мерчендайзинга, как правило, считаются следующие: затоваривание торговых предприятий и усиление конкуренции в розничной торговле в период перехода от рынка продавца к рынку покупателя, повсеместный рост культуры и образованности потребителей. В этих изменившихся условиях было бы катастрофическим для бизнеса работать по привычным устоявшимся бизнес-технологиям [24, с. 312].  
      «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчендайзингу. Таким образом, мерчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются элементы маркетинг-микс (товар, сбыт, маркетинговые коммуникации)» – так определили понятие мерчендайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет  и С. Мориарти [18, с. 297].  
      Вслед за розничными торговцами по мере усиления конкуренции и развития рынка покупателя инструменты мерчендайзинг стали использовать в целях стимулирования сбытовой деятельности производители и поставщики самых разнообразных товаров. Это логично, так как если в торговом зале одновременно выставлены похожие по уровню качества, набору характеристик, цене и уровню сервиса товары от нескольких поставщиков, они обязаны проявить максимум заботы об эффективном мерчандайзинге своей продукции. И, мерчандайзинг эволюционировал и стал важным инструментом конкурентной борьбы, и сегодня уже нет ни одного коммерчески успешного производственного или торгового предприятия, которое не использовало бы в своей маркетинговой политике приемы и инструменты мерчендайзинга. 
      Современный мерчандайзинг базируется на результатах исследований поведения потребителей при выборе товара и осуществлении покупки. В ходе аналитической деятельности компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) было выявлено, что только 30% совершаемых покупок являются заранее запланированными, 8-10% – альтернативными, а 60% – импульсивными. По мнению психологов, возникновение импульса покупки подвержено влиянию следующих факторов: дизайн и оформление магазина (внешнее и внутреннее), удобство при выборе товара и при обслуживании, привлекательная упаковка товаров, использование различных стимулов (приятные запахи, дегустация, скидки, подарки и т.д.). На основе этих исследований и разработаны методы и инструменты влияния на покупательское поведения с целью принятия им решения о покупке. К указанным инструментам относятся следующие: привлекательный дизайн торгового зала и его оснащение удобным современным оборудованием, упорядоченное и удобное расположение торговых секций, удобное и привлекательное для осмотра размещение товаров на вешалках, стеллажах и полках, наличие примерочных кабин и других элементов обслуживания в целях создания атмосферы комфорта, удобства, свободы и непринужденности и побуждения совершить покупку [13, с. 305].   
      Инструменты мерчандайзинга применялись на советских предприятиях розничной торговли под названием – «организация торговли» и сводились к расстановке оборудования и выкладке и так не слишком широкого ассортимента товаров того времени. 
      На российский рынок мерчандайзинг пришел вместе с транснациональными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепсико», «Филипп Морис» и др. Но, первыми в России в массовом масштабе его стали использовать рыночные торговцы, так называемые «челноки»; они специально приходили на работу пораньше, чтобы «красиво» расставить и развесить товар для привлечения внимания покупателей.  
      В настоящее время работающие на российском рынке крупные западные компании используют стандарты мерчандайзинга, принятые в своих корпорациях. Это жесткие правила размещения товаров на полках, вешалках, стеллажах магазинов относительно товаров-конкурентов, устанавливают очередность расположения товаров в порядке цветовой гаммы, то есть от темного к светлому (например, чай Edwin, напитки Coca-Cola, Pepsi), определяют необходимые элементы оформления (рекламные прилавки, пробные образцы, специальное холодильное и морозильное оборудование и т.д.) и другие средства, призванные помочь покупателю найти и узнать товар, облегчить и сделать приятным сам процесс покупки. Однако эти правила и руководства отдельных корпораций ориентированы на работу с определенными своими товарами и не могут затрагивать круг вопросов, связанных в целом с торговым залом, оснащением оборудованием и т.д., т.е. с мерчандайзингом магазина. 
      Мерчандайзер, как специалист в своей области, стремится вызвать у покупателя «импульсы покупок», работая с определенными товарами на определенной территории с целью увеличения объема продаж. Он решает различные вопросы, связанные с рекламой товара и его качеством, ведет переговоры с руководителями торговых площадок о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, организует и проводит разного рода акции, дегустации, презентации и т.д. – одним словом, непосредственно занимается продажей и рекламой товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчандайзера и товароведа – оба должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах продукции  [15, с. 278].   
      В функции мерчандайзера входят также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, контроль за процессом исполнения их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Он осуществляет поиск новых клиентов и направляет их к опытным дистрибьюторам. Помимо перечисленных, мерчандайзером выполняются следующие функции:
      * уточнение данных о потребительских предпочтениях, объемах и динамике продаж в ходе общения с персоналом;  
      * контроль за уровнем лояльности отношения торгового персонала к продажам товаров, представляемых торговых марок;  
      * для оперативной оценки отношения покупателей к определенным торговым маркам, влияния рекламы и методов организации торгово-технологического процесса на принятие решения о покупке проведение экспресс-опросов покупателей в местах торговли; 
      * ведение отчетность. 
      Сегодня мерчандайзеру и торговому представителю недостаточно умения продавать свой товар и следовать концепции продаж своей компании. Необходимо выявлять и понимать потребности, как покупателя, так и розничного торговца, а также представлять себе логику поведения потребителей в различных ситуациях в целях достижения максимального коммерческого эффекта. Коммерческий успех, во многом, определяют следующие факторы: покупательский поток, расположение товара в торговых залах, оптимальное размещение основных и дополнительных мест продажи.  
      Неуклонно растет спрос на грамотных мерчандайзеров в российской торговле. Большинство компаний определили набор требований к таким специалистам, включая возрастной ценз, образование, пол, наличие автомобиля, стаж работы по специальности либо в торговле. Конкретное значение этих параметров зависит от специфики компании и от ее сбытовой политики. Но, существуют общие требования, которые предъявляют к мерчандайзерам все фирмы без исключения: высокий профессионализм, энергичность, коммуникабельность, высокая работоспособность, грамотная речь, располагающая внешность, дисциплинированность, умение организовать свою работу и стрессоустойчивость.
      Мерчандайзинг – лишь одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде чем планировать комплекс мерчандайзинговых и других стимулирующих продажи мероприятий, необходимо: 
      * определить концепцию магазина, дать ответы на вопросы: каким образом привлекать в магазин покупателей, как продавать товар; 
      * определить основной круг покупателей, т.е. 1-2 базовые и несколько второстепенных покупательских групп на основе проведения сегментации потребителей; 
      * выявить и уточнять параметры основного потребителя (уровень доходов, возраст, пол, семейное положение, образование и т.д.) и особенности его покупательского поведения (что покупает чаще, почему совершает покупки в данном магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает и т.д.); 
      * изучить состав и товарный ассортимент основных конкурентов (кто реально является конкурентами, какие преимущества имеют, их уровень цен и состав услуг, кто из конкурентов может выйти на рынок в ближайшее время); 
      * разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента; 
      * разработать проект организации службы мерчандайзинга (в нем должны быть решены такие вопросы, как стандарты мерчандайзинга, обучение и мотивировка персонала, их включение в общую структуру компании и др.). 
      Таким образом, мерчандайзинг представляет собой технологию общения с покупателем, развивающуюся в рамках неличностных коммуникативных каналов. Его роль неуклонно возрастает в условиях глобальной конкуренции, расширения коммуникационных возможностей потребителя, постоянного выхода на рынок новых продавцов, избыточного товарного предложения, сокращения свободного времени, выделяемого на покупку товаров и услуг. В борьбе за покупателя выигрывают те розничные продавцы, которые не пожалели затрат на изучение поведения потребителей при разработке своей маркетинговой стратегии. 

1.2 Мерчендайзинг как особая технология торгового маркетинга

      Понятие «мерчендайзинг» (от англ. – искусство торговать) означает направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, привлечение внимания к товару путем визуальных и иных способов, вызывающее у потребителя желание приобрести товар. Основными задачами мерчендайзинга можно назвать побуждение потенциального покупателя выбрать и приобрести товар, формирование лояльности покупателей к торговой точке, марке и производителю, продвижение продукции в розничной торговле и увеличение объема продаж. 
      Для эффективного использования возможностей мерчендайзинга в процессе управления товарной категорией формируют комплекс (инструментарий) мерчендайзинга. Всего выделяют три группы инструментов: запас, расположение и представление. Комплекс мерчендайзинга представлен на рисунке 1.1.
      
      
      
      
      
      
      
      
      Рисунок 1.1 – Визуальная составляющая в инструментарии мерчендайзинга [34, с. 223]
      Цели мерчандайзинга:
      * увеличить объемы продаж; 
      * создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; 
      * сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; 
      * увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых; 
      * эффективно представить товары на рынке;
      * привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
      * закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
      * обеспечить покупателей необходимой информацией;
      * влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость; 
      * повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок [19, с. 89].
      Существует несколько видов мерчендайзинга: 
      * визуальный, который включает в себя все внешнее оформление торгового зала от выбора места торговой точки до визуализации витрин, ценников и расположения товаров на полках;
      * концептуальный, который отвечает за правила общения продавцов с покупателями [17, с. 238].
      Рассматривая мерчендайзинг как один из процессов маркетинга, необходимо отметить следующие наиболее значимые аспекты его содержания:
      1. Должна быть продумана до мелочей и выверена выкладка продукции на витрине или специальном оборудовании. 
      2. Находящиеся в месте торговли товара рекламные материалы должны соответствовать имиджу данной торговой точки или фирмы. 
      3. Рекламные материалы должны быть приложением к выставленной в торговом зале и на точке продукции, а не только лишь чистой рекламой. 
      4. Любые рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на высоком уровне. 
      5. Упаковка и внешний вид товара должны быть обязательно привлекательны. 
      6. Важно всегда стараться показать максимально возможный ассортимент товара или его группы. 
      7. Ценники на товарах в обязательном порядке должны быть правильно заполнены в соответствии со всеми нормативными требованиями продажи и содержать понятную, полезную и необходимую для потребителя информацию. 
      8. Место выкладки и расположения товара в торговых залах должно быть определенным образом продумано: уровень просматриваемости товара, возможность ознакомиться с ним, освещенность и т. п. 
      9. Необходимо контролировать действия и политику конкурентов по продвижению и реализации аналогичного товара. 
      10. Необходимо осуществлять полную подготовку и подбор продавцов.  
      Необходимо знать все из вышеперечисленных аспектов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них при подготовке к продаже любого товара, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута [9, с. 122]. 
      Выделяют различные виды мерчендайзинга:
      * коммуникативный мерчендайзинг;
      * перекрестный мерчандайзинг.
      Коммуникативный мерчендайзинг имеет свои особенности, он обеспечивает психологическое воздействие на посетителей торговой точки с использованием знаний о визуальном и тактильном восприятии товара покупателем. В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли, вполне понятно, что серьезное внимание, маркетологи уделяют процессу воздействия в местах продаж. Приемы мерчендайзинга применяются в торговом зале, где продавец имеет последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор, подтолкнуть его купить больше единиц товара. Доброжелательный тон и ненавязчивая консультация привлекает внимание потребителя к товару, который его ранее не интересовал. Опытный мерчендайзер, моментально определяя психологическое состояние посетителя магазина, способен вызвать интерес у покупателя и убедить его в необходимости сделать покупку. Большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца в местах продаж во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар. 
      Вытянуть же человека в зону комфорта, предложив готовое решение, помогут приемы перекрестного мерчендайзинга: совместная выкладка товаров, относящихся к одной ситуации потребления. Перекрестный мерчандайзинг позволяет покупателю наглядно представить будущее использование не только импульсной, но и основной покупок и помогает утвердиться в решении их приобрести. В его основе лежит создание положительных ассоциаций от размещения рядом сопутствующих товаров, восполнение дефицита воображения у покупателя и подсказка при принятии решения. Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса, а общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Размещать «перекрестки» лучше в зонах внимания, в местах с высокой проходимостью, на уровне глаз и рук. 
      Перекрестный мерчандайзинг может быть использован и при формировании ценовой политики: например, снижение цены основного товара, как создание дополнительного стимула для его покупки, и одновременное увеличение цены на товары перекрестного спроса. 
      Но нельзя забывать, что излишнее смешение товаров может привести к хаосу, а размещение ассортимента строго по товарным группам будет выглядеть уныло и оторвано от жизни, в то время как покупатель хочет видеть компактно размещенный сопоставимый ассортиментный ряд. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования атмосферы магазина, торговой среды, т.е. с разработки системы символов, средств демонстрации, и иных приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [41, с. 122-123]. 
      Исторически инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходит от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являются сети общероссийских супермаркетов. На использование принципов мерчандайзинга в розничном торговом сегменте влияет ряд факторов. 
      Многофакторная модель мерчендайзинга в розничной торговле представлена на рисунке 1.2.
      
      
      
      
      
      
      
      
      Рисунок 1.2 – Многофакторная модель мерчандайзинга в розничной торговле
      Рассмотрим выделенные факторы.
      Организационно-технологические факторы:
      1. Изменения в секторе розничной торговли, в частности формирование и внедрение в практику ее новых форм. 
      2. В настоящее время мы наблюдаем, что поставщики создают систему индивидуальных стандартов мерчандайзинга для конкретной торговой сети или розничной торговой точки и конкурируют между собой за право реализации своей концепции. Как результат, во главу угла ставится достижение целей производителя (поставщика) или розничного посредника. В итоге это приводит: 
      * к отсутствию учета специфики розничной торговой точки, ее заинтересованности в программе мерчандайзинга;
      * отсутствию комплексного подхода к разработке схемы мероприятий мерчандайзинга в цепочке «производитель – розничный продавец – покупатель». 
      3. Желание многих ритейлеров представить на ограниченной торговой площади максимально возможное число товаров. Это приводит к заграможденности торгового зала, отсутствию достаточной площади для свободного перемещения покупателей, ощущению тесноты и сдавленности внутри подобных розничных торговых центров/магазинов. Покупатель не может сосредоточиться на оценке и выборе товара, так как на него психологически давит желание покинуть замкнутое пространство. 
      4. Отсутствие понимания «атмосферы магазина» у ритейлеров или восприятие данного фактора как малозначимого, косвенно влияющего на формирование результатов хозяйственной деятельности, в конечном итоге – прибыли торговой точки. 
      5. Отсутствие комплексного подхода использования маркетинговых инструментов при реализации программы мерчандайзинга. В результате не подкрепленная или слабоподкрепленная другими инструментами маркетинговых коммуникации программа мерчандайзинга дает низкие результаты или вообще ни какие. 
      6. Однотипность используемых средств и инструментов мерчандайзинга большинством розничных торговых точек. Как следствие, невосприимчивость потенциальными покупателями к этим стимулирующим факторам. В результате выгоду получат те ритейлеры, которые первыми будут использовать в своей практике новые методы и инструменты мерчандайзинга, а также со временем и вовремя возрождать хорошо забытые старые.
      Экономические факторы:
      1. Экономия на привлечении профессиональных специалистов по мерчандайзингу, глубоко разбирающихся в данной области и имеющих опыт работы в конкретном аспекте маркетинга. 
      2. Разработка программы мерчандайзинга собственными силами. Обычно сотрудниками отдела маркетинга или даже отдела сбыта, которые не считают функцию работы в направлении мерчандайзинга своей основной обязанностью и соответственно относятся к выполнению данной задачи как к разовому поручению. 
      3. Привлечение для реализации программы мерчандайзинга временных работников, причем в большинстве случаев (более 70% по результатам опроса управляющих розничных магазинов) это студенты. 
      4. Низкий уровень вложений в обучение торгового персонала, участвующих в процессе реализации программ мерчандайзинга. 
      5. Экономия или нежелание вкладывать средства в предпродажные маркетинговые исследования предпочтений потребителей. В результате предлагается не то, что требуется потребителю. 
      6. Проведение малобюджетных исследований потребителей, что приводит к поверхностным представлениям о целевой группе. 
      7. До сих пор остается проблема дисбаланса между структурой продаж и структурой площадей выкладки товаров. Выкладка товара в торговых залах осуществляется на усмотрение сотрудника, а не на основании четких аналитических расчетов. 
      8. Мерчандайзинг воспринимается владельцами торговых точек как кратковременные акции, а не стратегическая политика сбыта товаров и услуг.
      9. Неэффективность или очень низкая эффективность уже использованных инструментов мерчандайзинга.
      Поведенческие факторы:
      1. Существование мнения, что программы мерчандайзинга стоит разрабатывать и реализовывать лишь при явном падении прибыльности розничной деятельности, при активных действиях конкурентов – как ответные шаги, в праздничные периоды – с целью переманивания клиентов от конкурентов. 
      2. Использование традиционных методов или инструментов мерчандайзинга, без учета специфики товара, а также особенностей покупателей конкрентного региона (района). Как пример можно привести разные подходы к выбору бытовой техники горожан и жителей сельской местности. Для жителя города кроме функционально-эргономических факторов не менее значимым является престиж модели (торговой марки) в кругу общения конкретного покупателя. Для сельского же жителя основополагающим фактором в решении о покупке является цена. 
      3. Работа торгового персонала по заученному шаблону без гибкости и адаптации к потребностям конкретного покупателя. 
      4. Банальное использование мерчандайзинга как модного инструментария маркетинга.
      Социально-культурные факторы:
      1. Восприятие покупателями сегодня некоторых инструментов мерчандайзинга как нечто чуждого. Возьмем, к примеру, элементарное приветствие посетителей магазина сотрудниками розничного торгового предприятия. В первое время использования данного инструмента, потенциальный покупатель забывал, с какой целью зашел в магазин или салон и, немного поблуждав, выходил ни с чем. Некоторые потенциальные покупатели были сконфужены таким вниманием к их персоне со стороны торгового персонала и уже старались не привлекать к себе внимание. 
      2. Размытое представление о целевой аудитории конкретной группы товаров, для которой ритейлеры используют средства мерчандайзинга. В некоторых случаях даже полное отсутствие описания целевой аудитории для конкретной «программы» мерчандайзинга. 
      3. Отсутствие четко сформулированной цели программы мерчандайзинга. В большинстве случаев разработка или заказ программы мерчандайзинга строится на желании продать максимально возможное количество товаров за короткий период времени. Практика торгового бизнеса такова, что продавцы не имеют возможности уделять достаточно времени на продумывание основных моментов программ маркетинга и в частности мерчандайзинга. По большей части реализуются типовые программы мерчандайзинга, как результат – низкая эффективность программы мерчандайзинга в каждом конкретном случае. 
      4. На региональных рынках до текущего момента мерчандайзер воспринимается как сотрудник поставщика, обеспечивающий грамотную выкладку товара, с целью максимального привлечения потребителя и содействия процессу покупки. Однако структуризация и анализ эффективности мерчандайзинга постепенно будут способствовать тому, что из стихийного он трансформируется в успешный элемент маркетинга отношений. Появится новый эволюционный тип мерчандайзинга, который осуществляется представителями розничной торговли (торговой точки, сети) самостоятельно или с привлечением специализированного агентства [42, с. 152-163].
      Таким образом, среди ключевых функций мерчендайзинга можно выделить – стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путе.......................