Теоретико-методическая основа конкурентной стратегии

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1 Теоретико-методическая основа конкурентной стратегии…………………………………………………………………..……6
1.1 Понятие конкуренции…………………………………………………………6
1.2 Стратегическое управление в условиях конкуренции…………………..15
ГЛАВА 2 СТРАТЕГИЯ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ КОНКУРЕНТАМ………19
2.1 Стратегии противодействия конкурентам………………………………..19
2.2 Особенности организации противодействия конкурентам в российском бизнесе………………………………………………………………………………25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….…..…32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……34
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..…36

















ВВЕДЕНИЕ
     Складывающаяся сегодня в России общественно-экономическая ситуация, вызвала к жизни новые реалии и понятия, которые во многом являются определяющими в деятельности отечественных предпринимателей. Конкуренция, конкурентоспособность и ее повышение, противодействие конкурентам, сегментирование рынка, проблемы спроса и реализации продуктов, нормы прибыли - вот некоторые из них. Поэтому таким важным моментом становится умение использовать современные подходы к управлению компанией, т.к. именно совершенствование менеджмента, внедрение комплексного управления как организацией, так и ресурсами, повышает и конкурентоспособность предприятия.
     Но если вопросы рынка у нас обсуждают давно, то тему конкуренции в России стали затрагивать сравнительно недавно. В советский дореформенный период только внешнеторговые предприятия сталкивались с конкуренцией в то время, как внутри страны конкурентного рынка не было, поэтому и вопрос о конкуренции, конкурентоспособности российской промышленности даже не возникал – все эти понятия имеют смысл только при наличии конкурентной среды. Во времена социалистической экономики конкуренцию пытались искусственно насадить под именем «соцсоревнование», но, несмотря на то, что «конкуренция» буквально и означает «соревнование», тем не менее, именно соцсоревнование все-таки не смогло обеспечить того уровня благосостояния страны, которое достигли государства Запада при наличии там жесточайшей конкуренции. Дело в том, что не совпадали критерии оценки его результатов: на Западе – это всегда лучшее соотношение «выручка\издержки», в советской экономике – «кто больше». 
     Только после вступления России в рыночную экономику возникли предпосылки для создания конкурентного рынка, а значит и конкуренции. Но, когда в начале 90-х годов началось массовое создание частных фирм, предприниматели оказались не готовы к тем новым условиям, в которых они оказались. Не имея опыта конкурентной борьбы, они пытались решить свои проблемы, используя опыт ведения боевых действий, политических интриг, криминальных разборок, т.е. методами, осуждаемыми цивилизованным бизнесом. Сыграл свою роль и процесс приватизации, когда под конкуренцией подразумевалась ожесточенное соперничество за передел собственности, сопровождавшийся банкротством предприятий и распродажей их активов.
     Однако, ситуация меняется, российский бизнес постепенно адаптируется к рыночным условиям и конкуренция в России становится в последние годы реальностью для участников отечественного бизнеса на внутреннем рынке. Конкуренция же между российской и мировой продукцией существовала всегда. Особенность нынешней ситуации заключается лишь в том, что зарубежным фирмам противостоит теперь не единый соперник в лице советского государства, а отдельные российские производители.
     Процессы глобализации мирового развития способствуют не только расширению интеграции, но и обострению конкуренции. Ужесточение конкурентной борьбы в этих условиях делает актуальным вопрос о конкуренции и обеспечении  конкурентоспособности предприятий, стратегиям противодействия конкурентам.  
     Объектом курсовой работы являются экономические конкурентные отношения, возникающие между участниками бизнеса. 
     Предметом курсовой работы является стратегия противодействия конкурентам.
     Целью курсовой работы является изучение теоретических, методологических и практических вопросов стратегии противодействия конкурентам в российском бизнесе. Для решения поставленной цели необходимо
     1) рассмотреть теоретические подходы к понятию «конкуренция» 
     2) определить содержание стратегического управления в условиях конкуренции;
     3) изучить стратегии противодействия конкурентам;
     4) выделить особенности организации противодействия конкурентам в российском бизнесе.
     
     Курсовая работа состоит из введения, в котором обосновывается актуальность выбранной темы, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы. В первой главе рассмотрены общие вопросы теоретические вопросы конкурентной стратегии. Вторая глава посвящена рассмотрению стратегии противодействия конкурентам и особенностям противодействия конкурентам в российском бизнесе.
     При написании курсовой работы использовалась учебная (например, учебное пособие «Конкуренция и конкурентоспособность»1 авторов А. Г Мокроносов и И. Н. Маврина, в котором подробно рассмотрены вопросы методов оценки конкурентоспособности предприятия, разработки и реализации его конкурентной стратегии, во взаимосвязи с конкурентоспособностью товара, отрасли, региона, страны)  и методическая литература по стратегическому менеджменту, статьи из периодической печати посвящённые проблемам конкуренции в российском бизнесе, а также информационные ресурсы сети интернет.
     В статье «Современные тенденции развития теории конкуренции»2 автор В. И.Фелештин анализирует концепции теории конкуренции во второй половине 20 в. в рамках эволюции научной мысли и противоречивых процессов глобального мирового развития. Автором выделены наиболее результативные подходы к конкуренции, в том числе рыночный, ресурсный и институциональный. Определены концепции, использование которых позволит повысить конкурентоспособность компаний на внутреннем и внешнем рынках.
     В статье М.В. Лоскутовой  «Анализ теорий конкуренции и конкурентоспособности»3  проводится исследование теорий конкуренции и конкурентоспособности. Дана характеристика различных определений конкурентоспособности. 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ОСНОВА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Понятие конкуренции
     Понятие «конкуренция» впервые сложилось в процессе формирования политической экономии и затем усложнялось в процессе экономического развития. В работе «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776  г.) А. Смит определяет конкуренцию как внутреннее свойство человека, присущее ему по натуре, которое естественным образом проявляется в поведении  людей, стремящихся к соперничеству. Заслугой А. Смита можно считать определенные им условия свободной  конкуренции: а) конкуренты должны действовать независимо, а не в сговоре; б) число конкурентов, потенциальных или  уже имеющихся, должно быть достаточным, чтобы исключить экстраординарные  доходы;  в)  экономические единицы должны обладать приемлемым знанием  о  рыночных  возможностях;  г) должна быть свобода от социальных ограничений, чтобы быть свобода от социальных ограничений, чтобы действовать в соответствии с этим знанием; д) необходимо достаточно времени, чтобы направление  и  объем  потока  ресурсов  стали  отвечать желанию владельцев4.
     В 19 в. взгляды на теорию конкуренции получили  развитие в трудах А. Курно, Ж. Дюпюи, Г. Госсена, Дж. Кэрнса, У. Джевонса, Ф. Эджуорта  и  др. Так, Дж. Кэрнс  определил такое состояние свободной конкуренции, при котором товары обмениваются пропорционально затратам труда и капитала на их производство. У. Джевонс предложил модель конкурентного обмена, которую затем развил Ф.  Эджуорт, предложив определение совершенной  конкуренции,  в  основе  которой  лежит выполнение следующих необходимых условий: а)  наличие  неопределенно большого числа участников с обеих сторон рынка;  б)  полное отсутствие каких-либо ограничений корыстолюбивого поведения; в)  полная делимость продаваемых участниками рынка товаров; г) отсутствие барьеров для входа и выхода с рынка; д) высокая мобильность факторов  производства. 
     По  определению классической школы, конкуренция есть соревнование ради прибыли, борьба за экономическое выживание. К. Маркс определяет  конкуренцию как борьбу между предпринимателями за наиболее выгодные условия вложения капитала. 
     В 20  в. теория конкуренции получила развитие в трудах Дж. Акерлофа,  Дж. Б. Кларка, Дж. Коммонса, Р. Коуза, А. Маршалла, Э. Мейсона, Дж. Робинсона, Дж. Стиглера, О. Уильямсона, Э. Чемберлина, Г. Штакельберга и др.  
     Теория конкуренции А. Маршалла, легла в основу экономического образования вплоть  до 40-х  гг. 20 в. А. Маршалл обосновал, что силы спроса  и  предложения  действуют свободно, при этом не  существует  объединения  торговцев  на обеих сторонах, каждый выступает самостоятельно, в то же время широко развертывается свободная  конкуренция,  т. е. покупатели беспрепятственно  конкурируют  с  покупателями, а  продавцы беспрепятственно  конкурируют  с  продавцам5. 
     При этом он подчеркивал, что хотя каждый  вы ступает сам за  себя,  осведомленность о деятельности других обычно вполне достаточна. А. Маршаллом была предложена трактовка терминов «свобода производства и предпринимательства» и «экономическая свобода». Он утверждал, что возможность свободного выбора одинаково может привести как к состязанию, так и к сотрудничеству. К аспектам совершенной  конкуренции А. Маршалл относил количество участников, структуру рынка (монополия, конкуренция, олигополия), наличие барьеров входа и выхода для участников, дифференциацию продукции, ценовую дискриминацию, информированность участников рынка. А. Маршалл  определил  необходимость  учета  промежуточного  состояния  между монополией и конкуренцией, поскольку элемент монополии неизбежно  имеется  в  любой  конкурентной системе. В современных условиях это явление называется несовершенной конкуренцией. 
     Дальнейшее развитие теории конкуренции получило в трудах Дж. Робинсона «Теория несовершенной  конкуренции» (1933 г.) и Э. Чемберлина «Теория монополистической конкуренции» (1934 г.).  К заслуге Дж. Робинсона принадлежит разработка параметров конкуренции. Если раньше считалось, что конкуренция –  это преимущественно ценовая конкуренция, то Робинсон  выдвигает и другие характеристики конкурентного поведения фирм – величина транспортных расходов, уровень качества продукции, особенности обслуживания клиентов,  сроки кредита, репутация фирмы, роль рекламы. 
     Г. Хотеллингом впервые был введен в экономику термин «пространственная  конкуренция». Он утверждал, что при монополистической конкуренции субъект, находящийся в положении квазимонополиста, создает свое рыночное пространство, в  результате чего появляется пространственная конкуренция. 
     А. Пигу в середине 20  в. обратил внимание на то, что система свободного рынка порождает конфликты не только между частными и общественными интересами, но также и внутри общественного интереса между выгодой текущего момента и интересами будущих поколений6. 
     В 1980-е гг. в теории конкуренции обозначилось новое направление – эволюционный институционализм, или теория конкурентной эволюции. Представители данного направления Р. Нельсон и С. Уинтер в работе «Эволюционный анализ экономических изменений» ввели понятие «организационные рутины» – устойчивые образцы, стереотипы, шаблоны поведения, которые используются в повседневной деятельности членов организации. Как отмечают авторы, на изменения условий хозяйствования фирмы реагируют изменением сложившихся принципов поведения – рутин. Комбинация рутин относительно различных условий внешней среды может рассматриваться как стратегия поведения. Р. Нельсон и С. Уинтер уерждают, что во взаимодействии со средой фирмы могут отбирать наиболее подходящие и эффективные стратегии поведения. Рутины являются своеобразными активами и могут рассматриваться в качестве конкурентных преимуществ организаций. В конце 20 в. в связи с усилением мировых интеграционных процессов и глобализации мировой экономики конкурентные преимущества экономических субъектов и завоевание лидирующих позиций на рынке с учетом новых реалий функционирования бизнеса стали доминирующими в теории конкуренции. В теории конкуренции были сформулированы рыночная, ресурсная и институциональная концепции конкурентных преимуществ, существенный вклад в развитие которых внесли не только представители современных экономических школ, но и специалисты в области стратегического менеджмента и маркетинга.
     Одной из первых в теории конкуренции была сформулирована рыночная концепция на базе модели рынков несовершенной конкуренции, подходов теории организации промышленности и теории стратегического планирования. Согласно данной концепции, рыночное положение компании рассматривается с позиции конкурентных преимуществ. Поэтому выбор эффективной стратегии должен осуществляться в зависимости от типа рынка и имеющихся в наличии ресурсов.
     В середине 1990-х гг., в связи с появлением и развитием новых организационных форм, отличающихся высокой гибкостью, возникла необходимость в переориентации стратегий фирм в направлении сочетания конкуренции и кооперации между участниками рынка. Это стало основой развития институционального подхода в теории конкуренции, рассматривающего долгосрочные отношения с потребителями, партнерство и стратегические альянсы в качестве главных источников конкурентных преимуществ. Кроме того, к конкурентным преимуществам, согласно данному подходу, относится способность компании эффективно интегрироваться в информационное поле, что обеспечивает быстрый доступ к важной информации с минимальными издержками. Целью такой интеграции является формирование и использование коллективных конкурентных преимуществ, генерирующих особые отношенческие ренты. 
     Взгляды А.М. Бранденбургера и Б.Дж. Неилбаффа на конкурентную борьбу и поиск конкурентных преимуществ компании нашли отражение в разработанной ими теории соконкуренции. Обращая внимание на изменение условий ведения бизнеса, связанных с тем, что все большее количество компаний включается в процесс производства одного продукта, экономисты отмечают, что вся производственно-сбытовая цепочка становится источником конкурентных преимуществ. Придерживаясь данной точки зрения, они приходят к выводу о том, что конкуренция перестает отвечать сущности современных экономических отношений. Бранденбургер и Неилбафф опирались на концепцию установления взаимовыгодных партнерских отношений с участниками рынка, утверждая, что эффективная стратегия должна сочетать конкуренцию и сотрудничество, т.е. представлять собой соконкуренцию.
     В последние десятилетия стали появляться концепции, обращающие внимание на формирование новых рынков как одного из главных конкурентных преимуществ и факторов достижения успеха в конкурентной борьбе. Так, К. Кристенсен предложил концепцию подрывных инноваций, описывающую влияние новых технологий на функционирование фирмы. Концепция строится на разделении инноваций на поддерживающие (через усовершенствование текущего продукта) и подрывные (создающие новые продукты с новыми полезными свойствами, проще, дешевле, лучше удовлетворяющими потребности). По мнению Кристенсена, прорывные инновации радикально меняют параметры, на основании которых ведется конкуренция, так как даже компании-лидеры, использующие поддерживающие инновации, терпят поражения от компаний, внедряющих подрывные инновации. В результате старые продукты становятся неконкурентоспособными, что позволяет фирме, внедряющей подрывные инновации, получить значительные конкурентные преимущества в борьбе за покупателей. В связи с этим К. Кристенсен отмечает: чтобы быть конкурентоспосбными, компаниям необходимо искать возможности для создания именно подрывных инноваций.
     В концепции «стратегия голубого океана», разработанной У. Чан Кимом и Р. Моборном, подчеркивается, что единственный способ победить в конкурентной борьбе – перестать конкурировать. Это возможно, благодаря созданию «голубых океанов», которые представляют не существующие на данный момент отрасли и незанятые рыночные ниши, где отсутствуют конкуренты. В противоположность этому «алые океаны» (все существующие на данный момент отрасли) характеризуются несущественными возможностями роста и низким уровнем прибыли. «Голубые океаны», в отличие от «алых», дают компаниям возможность расти и получать высокие финансовые результаты, раздвигая существующие отраслевые границы. Чан Ким и Моборн пришли к выводу, что компаниям необходимо сосредоточиться на создании абсолютно новых рынков и новых рыночных ниш на основе внедрения инноваций в производство или в организацию бизнеса и к уходу от конкуренции7.
     Таким образом, содержание  понятия «конкуренция»  усложнялось  в  соответствии  с  содержанием объективной реальности. 
     На сегодняшний день не существует общепринятого определения этого понятия, тем не менее, все единодушно признают, что конкуренция является «одной из наиболее ярких отличительных особенностей бизнеса, ... двигателем экономического прогресса, механизмом саморегуляции рыночной экономики». 
     В  современных условиях существует целый ряд определений понятия «конкуренции». В  таблице 1 (Приложение 1) представлены  наиболее  часто  встречающиеся определения термина конкуренция8. 
     Классик экономической теории А. Смит писал, что конкуренция – это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников9.
     Наиболее типичные определения конкуренции:
     Строгое значение понятия конкуренция, очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо, под «человеком» понимается субъект рынка (А. Маршалл)
     Конкуренция – механизм регулирования пропорций общественного производства.
     Конкуренция – соперничество экономических субъектов за достижение лучших результатов на каком-либо поприще.
     Таким образом, можно наметить три подхода к определению конкуренции:
     Конкуренция определяется как состязательность на рынке. Такой подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов и характерен для отечественной литературы. 
     Конкуренция рассматривается как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. 
     Конкуренция определяется как критерий, по которому в свою очередь определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной микроэкономической теории, по которой «конкуренция» понимается как свойство рынка, т.е. под конкуренцией «подразумевается не соперничество, а скорее степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов «конкуренция» и «соперничество». В современном понимании термин «соперничество» относится к действительному поведению (предложению новых продуктов, улучшение качества уже выпускаемых, рекламировании своей продукции, продвижению ее на рынок т.п.), тогда как термин «конкуренция» относится к определяющей строение рынка, модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке». 
     В отечественной литературе определение конкуренции претерпело такие же изменения как и вся российская экономика.
     В условиях господства идеологических запретов советского периода, когда отношение к самому понятию «конкуренция» было вообще отрицательным, конкуренция определяется как «антагонистическая форма экономического соревнования частных товаропроизводителей. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции - борьба за получение возможно большей прибыли. В ходе конкуренции происходит массовое разорение мелких и средних товаропроизводителей, банкротства предприятий».
     Сегодня, когда конкуренция в российском бизнесе стала реальностью, о которой говорят вслух и всерьез, определение ее также изменилось на диаметрально противоположное:
     «Конкуренция естественная черта рыночных отношений. В условиях здоровой конкуренции в выигрышном положении оказываются потребители; в интересах получения прибыли поставщики, изготовители продукции и продавцы вынуждены стремиться к лучшему удовлетворению запросов покупателей»
     Считается, что наиболее точное определение конкуренции дано А.Ю.Юдановым:
     «Рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка»10. В соответствии с законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарном рынке»- «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке». При этом имеется в виду не ограничение конкуренции как таковой, наоборот, государственная политика направлена на ее стимулирование. Речь идет о так называемой «недобросовестной конкуренции», т.е. промышленный шпионаж, введение потребителя в заблуждение, криминальные методы ведения конкурентной борьбы и т.д.
     Такая государственная политика исходит из того факта, что конкурентная борьба должна стимулировать повышение разнообразия товаров и его качества, внедрение инноваций, проникновение на новые рынки… Кроме того, конкурентный рынок не терпит «расслабившихся», удаляет слабых, оставляя только сильных.
     В литературе можно встретить различные виды конкуренции:
     Добросовестная – недобросовестная; 
     Ценовая – неценовая; 
     Временная – постоянная; 
     Целенаправленная – хаотическая; 
     Внутриотраслевая – межотраслевая; 
     Региональная – межрегиональная. 
     Очевидно, каждый из видов конкуренции характерен для определенного сегмента рынка, тех конкурентных механизмов, которые действуют на нем, и должны тщательно анализироваться маркетологами.
     Как действует конкуренция в бизнесе очень образно поясняет Пол Хейне в своей книге «Экономический образ мышления», сравнивая бизнес с многополосной автомобильной дорогой, где каждый водитель на хорошем автомобиле стремиться перестроиться как можно ближе к левым рядам, где есть возможность развить более высокую скорость. Так и каждый бизнесмен пытается пробиться в рыночные ниши с более высокой нормой прибыли. Но как только на левых полосах скапливается много автомобилей. Скорость движения на них ощутимо снижается. Тогда каждый водитель начинает искать свободное пространство на других полосах, где можно двигаться с максимально доступной скоростью. В результате постоянных перестроек движение на дороге самоорганизуется. «Весь процесс, -продолжает П. Хейне, -идет быстро и непрерывно, и гораздо эффективнее, чем если бы кто-то при въезде на автостраду выдавал билеты, предписывающие автомобилям занимать определенный ряд и двигаться с определенной скоростью»11.
1.2 Стратегическое управление в условиях конкуренции
     Конкурентная  деятельность  предприятия  может  быть  представлена  как  последовательность ряда действий: создание стратегии; создание или модернизация организации (структуры); обеспечение  динамического соответствия целей, средств и ресурсов на основе обратной связи; устойчивое развитие или воспроизводство товаров и (или) услуг, в том числе на основе технологической платформы прямого реагирования на любые рыночные события; достижение стратегической критической точки; переформирование стратегии, организации и бизнес-процессов, начало нового цикла самосоздания,  включая  воспроизводство новых компонентов, их объединение и обновление. 
     Следовательно, конкурентная деятельность происходит в диапазоне между планированием  (и реализацией количественных параметров деятельности) и ценностной ориентацией с позиций  будущего, между программированием  (и расчетами) и предвидением. Сущность  конкурентной деятельности внутренне  противоречива,  поскольку  она  сочетает в  себе  равновесие  и порядок, эффективность структуры, контроль и в то же время направлена на то, чтобы реформировать организационную структуру и ключевые бизнес-процессы.           
     Конкурентная  деятельность, как и  всякая  сознательная  деятельность,  включает  в  себя цель, средства ее достижения, процесс деятельности и ее результат. Конкурентная деятельность, что означает деятельность при наличии угроз со стороны конкурента, всегда сочетает в себе позитивную и негативную направленность. Всякая позитивная  деятельность на  рынке имеет  общей целью достижение конкурентоспособности или, точнее, конкурентного преимущества перед конкурентами как отличительного способа позиционирования организации на рынке. Целью конкурентной деятельности в этом случае является формирование и совершенствование потенциала предприятия, обеспечивающего конкурентное преимущество на рынке, однако не гарантирует его сохранения, т. к. конкурент может сделать то же самое или лучше. Поэтому негативная конкурентная деятельность направлена на разрушение актуальных или потенциальных преимуществ конкурента и тем самым – на его уничтожение в этом качестве12.   
     Разработка конкурентной стратегии заключается, по существу, в отыскании четкой формулировки  того,  как  предприятие  будет  вести  конкурентную борьбу, какими  должны  быть  его  цели  и какие  средства  и действия  понадобятся  для достижения этих целей. 
     На  рисунке Приложение 2  конкурентная  стратегия  представлена  в виде  комбинации целей  (результатов),  преследуемых  предприятием,  и средств  (методов),  с помощью которых оно намерено их достичь. 
     Данный рисунок, который может быть  назван «колесом» конкурентной стратегии,  служит в качестве средства наиболее  сжатого  отображения ключевых  аспектов  конкурентной стратегии предприятия.  Осью  колеса являются  цели  фирмы,  т. е. общее определение ее  конкурентных намерений и конкретных экономических и неэкономических задач.  Спицы  колеса –  ключевые  направления  деловой  политики предприятия,  с помощью  которых оно стремится  реализовать  свои  цели.  Под  каждым пунктом схемы должно быть сформулировано краткое определение  ключевых  моментов деловой  политики в соответствии со сферой производства и деятельностью  компании. 
     В зависимости от характера бизнеса формулировки ключевых направлений деловой  политики могут быть более или менее специфичны; будучи сформулированными, они составляют концепцию  стратегии, которая может применяться  в качестве  руководства,  определяющего все поведение  предприятия.  Как  и в колесе,  спицы  (методы)  должны  исходить  из  центра  (целей) и быть связаны друг с другом. 
     На  рисунке 2 Приложение 3 иллюстрируется тот факт, что в общем  виде разработка конкурентной стратегии связана с рассмотрением четырех ключевых факторов, определяющих границы возможностей успешных предприятий. 
     Преимущества и слабости  предприятия  заключаются  в структуре  его  активов  и компетенций по сравнению с конкурентами,  в том числе  в финансовых ресурсах, технологическом состоянии, узнаваемости брендов  и т. д.  
     Индивидуальные ценности  предприятия  представляют собой мотивации  и запросы  собственников, топ-менеджеров и других ключевых исполнителей, на которых лежит задача реализации выбранной стратегии. Преимущества и слабости в сочетании с индивидуальными  ценностями  определяют внутренние (по  отношению к компании) ограничения, накладываемые  на  возможности выбора успешно реализуемой стратегии. 
     Внешние ограничения  предприятия определяются его отраслью и более широким  окружением. Возможности и угрозы, существующие в отрасли, характеризуют конкурентную среду, свойственные ей риски и потенциальные выгоды. Социальные ожидания отражают влияние на предприятие таких факторов, как  государственная  политика, социальные  отношения, общественные  нравы и многое  другое. Эти факторы должны  обязательно  учитываться  при  разработке реалистичной совокупности целей и средств. 
     Адекватность  конкурентной  стратегии  может  быть  определена  путем проверки предлагаемых целей и средств на согласованность13. 
     
     Таким образом, содержание  понятия «конкуренция»  усложнялось  в  соответствии  с  содержанием объективной реальности.
     Конкурентная деятельность предприятия может быть представлена как последовательность ряда действий: создание стратегии; создание или модернизация организации (структуры); обеспечение динамического соответствия целей, средств и ресурсов;  устойчивое  развитие  или  воспроизводство  товаров  и  (или)  услуг,  переформирование стратегии, организации и бизнес-процессов, начало нового цикла самосоздания, включая воспроизводство новых компонентов, их объединение и обновление.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
ГЛАВА 2 СТРАТЕГИЯ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ КОНКУРЕНТАМ
     2.1 Особенности организации противодействия конкурентам
     В плане  противодействия  конкурентным  силам  и достижения  лучших показателей по сравнению с другими предприятиями отрасли выделяются три потенциально успешных базовых стратегических подхода14: 
     1. Абсолютное лидерство в издержках. 
     2. Дифференциация. 
     3. Фокусирование. 
     В некоторых  случаях  предприятие  может  успешно  осуществлять  более чем один подход. Эффективная реализация любого из этих базовых вариантов стратегии, как правило, требует целенаправленных организационных мер. 
     Первый вариант состоит в достижении абсолютного отраслевого лидерства  в издержках  на  основе  совокупности экономических мер, направленных специально на эту цель.  
     Чтобы обеспечить лидерство в издержках, необходимо  активно  создавать  производственные мощности экономически  эффективного  масштаба, энергично добиваться снижения издержек на  основе накопления опыта, жестко контролировать производственные  и накладные  расходы, избегать мелких  операций  с клиентами, минимизировать  затраты  в таких  областях, как  исследование  и разработка, обслуживание, система  сбыта,  реклама.  Все  это  требует  огромного  внимания к контролю  издержек  со  стороны  менеджмента.  Более  низкие  по  сравнению с конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии, хотя при этом нельзя игнорировать качество продукта и обслуживания, а также другие сферы. Обладание преимуществами более низких издержек приносит предприятию доходы, превышающие  среднеотраслевые,  даже  в условиях сильной конкуренции.
     Позиция низкого уровня издержек защищает предприятие от конкурентов, поскольку этот уровень означает, что оно способно зарабатывать прибыль  в условиях,  когда  его  соперники  уже  утратили  такую  способность. 
     Позиция  низкого уровня издержек  защищает  предприятие  от  экономической мощи покупателей, поскольку последние могут употребить свою власть только для того,  чтобы  снизить цены до уровня менее эффективных конкурентов. Низкие издержки защищают от экономически мощных поставщиков, обеспечивая предприятию  большую  степень  гибкости  при  повышении стоимости  вводимых  ресурсов.  Факторы,  обеспечивающие  позицию  низкого уровня издержек, как правило, возводят также высокие барьеры для вхождения, связанные  с экономией  на  масштабе  или  преимуществами  в издержках. 
     Наконец,  позиция  низкого  уровня  издержек,  как  правило,  создает  для предприятия  более  благоприятные  по  сравнению  с конкурентами  условия  по отношению к субститутам. 
     Достижение  позиции  всеобщего  низкого  уровня  издержек  требует относительно высокой доли рынка или наличия других преимуществ, например, в отношении доступа к сырьевым материалам. Оно также может обусловливать необходимость  изменения  самого  продукта  для  облегчения  его  производства, выпуска  широкой  номенклатуры  родственных  видов  продукции  для распределения  затрат,  обслуживания  всех  основных  групп  потребителей с целью расширения объема сбыта. Осуществление стратегии низких издержек, в свою  очередь,  может  потребовать  крупных  предварительных  капиталовложений в новейшее оборудование, агрессивного ценообразования, стартовых убытков для завоевания необходимой доли рынка. Высокая доля рынка может, в свою  очередь, способствовать эффекту экономии на масштабе в сфере снабжения  и,  тем  самым,  дальнейшему  снижению  издержек.  Если  позиция низкого уровня издержек достигнута, она  обеспечивает  высокую  чистую прибыль и возможность реинвестирования в новое, современное оборудование с целью  поддержания  лидерства  в издержках.  Масштабное  реинвестирование может  являться  необходимым  условием сохранения устойчивой позиции низких издержек. 
     Лидерство в издержках налагает на предприятие ряд обязательств, которые оно  должно  выполнять,  чтобы  сохранить  свою  позицию:  реинвестировать в современное  оборудование,  списывать  устаревшие  активы,  избегать расширения  специализации  производства,  отслеживать  технологические усовершенствования.  Снижение  издержек  с увеличением  объема  производства не  происходит  автоматически,  так  же  как  и возможная  экономия  на  масштабе всех видов не достигается без соответствующих усилий. 
     Рисками стратегии лидерства в издержках являются: 
     ? технологические изменения, подрывающие прошлые инвестиции или опыт; 
     ? умение  вновь  пришедших  в отрасль  предприятий  или  последователей снижать  издержки  путем  копирования  опыта  или  инвестирования  в новейшее оборудование; 
     ? неспособность предприятия реагировать на  необходимые  изменения в продукте  или  изменения  рынка  из-за  повышенного  внимания  к проблеме издержек; 
     ? инфляция  издержек,  которая  снижает  способность  предприятия поддерживать  достаточную  разницу  в ценах,  компенсирующую  престиж брендов или другие преимущества конкурентов в дифференциации. 
     Второй базовой стратегией является дифференциация продукта или услуги, предлагаемой предприятием, т. е. создание такого продукта или услуги, которая  воспринималась  бы  в рамках всей  отрасли  как  уникальная. 
     Дифференциация может осуществляться в разнообразных формах: по престижу дизайна или бренда, по технологии, функциональным  возможностям, обслуживанию потребителей,  по  дилерской  сети или по другим  параметрам. В идеале  предприятие  дифференцирует себя по нескольким  направлениям. Следует  отметить,  что  стратегия  дифференциации не означает ослабления внимания к издержкам, в данном случае они лишь являются не первостепенной стратегической целью. 
     Стратегия дифференциации в случае успешной реализации  является действенным средством достижения прибыли выше среднеотраслевого уровня, так  как  она  создает  прочную  позицию  для  противостояния  конкурентным силам,  хотя  и иным  способом,  чем  стратегия  лидерства  в издержках. 
     Дифференциация защищает  от  конкурентного соперничества,  поскольку создает  лояльность потребителей  к бренду и снижает  чувствительность  к це.......................