Теоретические основы применения специальных мероприятий для поддержания корпоративной культуры организации.

Глава 1.Теоретические основы применения специальных мероприятий для поддержания корпоративной культуры организации
     Корпоративная культура является своего рода визитной карточкой компании, идеологической составляющей ее деятельности. При одинаковой форме собственности, специфике деятельности и величине производства, именно корпоративная культура отличает одно предприятие от другого.
     Дело в том, что уже сформированная корпоративная культура не остается в статичном состоянии и постоянно испытывает влияние многих факторов. Эти факторы могут иметь как положительное, так и отрицательное значение, смещая идеологические акценты и адаптируя их под себя. Поэтому поддержание корпоративной культуры в организации предполагает постоянную нивелировку отрицательных факторов и, вместе с тем, необходимую корректировку, адаптирующую сложившуюся корпоративную культуру к реалиям времени и рынка. К одному из эффективных методов поддержания корпоративной культуры относятся специальные мероприятия.
     Таким образом, в данной главе будут рассмотрены теоретические аспекты применения специальных мероприятий для поддержания корпоративной культуры.
     
     
1.1. Основные термины и понятия корпоративной культуры
1.1.1. Современные подходы к определению «корпоративная культура»
     Корпоративная культура – это модное понятие, и зачастую его путают с организацией корпоративов-праздников, с фирменным стилем (логотип, цвета и т.д.), или еще корпоративную культуру приравнивают к понятию «мотивация». На самом деле эти понятия входят в определение корпоративной культуры, являются ее составляющими, элементами и инструментами. Для того, чтобы понятие «корпоративная культура» стало понятным, необходимо прежде всего рассмотреть определения признанных авторов и специалистов в данной сфере.
     Следует начать с определения основателя научного направления «Организационная культура» Эдгара Шейна, который в своей книге «Организационная культура и лидерство» сделал вывод, что «корпоративная культура» - это смешение многих различных факторов[Эдгар Шейн: «Организационная культура и лидерство» перевод  Малкова И., Издательство «Питер» - 2013г. -3-е издание. 352 стр]: 
* поведенческие закономерности взаимодействия людей в компании; 
* нормы и правила, возникающие в рабочих группах; 
* ценности, подвигаемые компанией; философия, которую исповедует высший менеджмент в отношении персонала; 
* процедуры и процессы организации; атмосфера и ощущения, передаваемые без слов.
     Далее рассмотрим определения отечественных авторов и современных специалистов.
     В журнале «Директор по персоналу» дается следующее определение: «Корпоративная культура любой крупной компании представлена широким перечнем традиций, норм и образцов поведения, укоренившихся в коллективе за время его существования. Формальные и неписаные правила, которых придерживаются рядовые сотрудники и руководители, регулируют внутренние взаимоотношения в рамках организации и влияют на показатели эффективности производства.» [Статья от 11.01.2016 «Основные компоненты корпоративной культуры», Журнал «Директор по персоналу»  Режим доступа: http://www.hr-director.ru/article/65849-qqq-16-m1-osnovnye-komponenty-korporativnoy-kultury]
     Валерий Макеев, доцент Московского Университета Бизнеса и политики,дает следующую трактовку: «Корпоративная культура –это система, в основе которой лежат идеи и ценности компании». Но на этом российский исследователь не останавливается, он отмечает, что корпоративную культуру обуславливают особенности поведения и общения, а также единообразное внешнее оформление: фирменная символика, стиль. Обязательно это все должно быть подкреплено силой внутренних традиций и единых ценностей компании. [Макеев В.А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации. Издательство «Ленанд». – 2015. – 258 с.]
     В свою очередь, В.В. Козлов, профессор кафедры корпоративного менеджмента РЭУ им. Плеханова, считает, что корпоративная культура -  система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения работников данной компании, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда уровня взаимного сотрудничества и перспективы развития организации. [Козлов В.В. Корпоративная культура: учебно-практическое пособие. – М.: Альфа-Пресс, 2009]
     И наконец, Тихомирова О.Г., доцент Санкт-Петербургского университета ИТМО, корпоративную культуру понимает как идеологию управления и организации социально-экономической системы. Под идеологией управления понимается система взглядов и идей, связанных с управлением организацией, стратегией ее развития, способами и методами достижения целей, с деловой этикой организации.[Тихомирова О. Г. Организационная культура: формирование, развитие и оценка / О. Г. Тихомирова: учеб. пособ. - М.: ИНФА-М, 2011. - 151 с.]
     Проанализировав множество точек зрения и подходов к понятию «корпоративная культура», можно сделать вывод, что корпоративная культура - это не только фирменный стиль и символика компании, но и система ценностей, убеждений, верований, действующих принципов, норм поведения, традиций, ритуалов и т.д., сложившихся в организации или ее подразделениях за время деятельности и принимаемых большинством сотрудников.
     По мнению автора дипломной работы, наиболее полно раскрываетсовременное  определение корпоративной  культуры известный бизнес-тренер Анна Гулимова в своей статье «Корпоративная культура: создать нельзя исправить» [].По мнению автора статьи,к понятию корпоративной культуры в первую очередь относятся ценности и нормы, принятые в организации и разделяемые большинством сотрудников, а также все, что следует из этих ценностей и норм.  Кроме этого, к комплексному понятию корпоративной культурыГулимова относит и внешние проявления общности компании: девизы, лозунги (в том числе самый глобальный из них — миссию), корпоративную символику компании (корпоративный стиль).[Гулимова А. Корпоративная культура: создать нельзя исправить // Управление персоналом. - 2010.]
     Однако разнообразные перечни проявлений корпоративной культуры не могли удовлетворить ни исследователей, ни руководителей, которые стремились понять, что в корпоративной культуре является первопричиной, а что следствием, чем можно управлять, а что надо учитывать как данность. Необходимо было выяснить структуру корпоративной культуры. Первой и одной из самых удачных попыток структурирования корпоративной культуры стала модель, предложенная Эдгаром Шейном. Анализируя структуру корпоративной культуры, он в 1981г. предложил выделить три ее уровня: поверхностный, внутренний и глубинный. (Эдгар Шейн: «Организационная культура и лидерство» перевод  Малкова И., Издательство «Питер» - 2013г. -3-е издание. 352 стр.)

Рис.1 – Структура корпоративной культуры по Э.Шейну
     Познание корпоративной культуры, по мнению Э. Шейна, начинается с «поверхностного»уровня. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но их достаточно трудно интерпретировать в терминах корпоративной культуры без знания других её уровней.
     Те, кто пытаются познать корпоративную культуру глубже, затрагивают её второй, «подповерхностный», уровень. На этом уровне изучению подвергаются ценности, верования и убеждения, разделяемые членами организации.
     Третий «глубинный» уровень включает базовые (фундаментальные) предположения, которые трудно осознать даже самим членам корпорации без специального сосредоточения на этом вопросе. 
     Преимущество данной модели состоит в том, что Эдгару Шейну удалось не только разделить по группам качественно разные проявления корпоративной культуры, но и установить существующие между выделенными группами отношения.
   Таким образом, проведенный автором дипломной работы анализ научных источников в области PR и маркетинга выявил, что в определение «корпоративная культура» включаются следующие аспекты:
   - правила поведения в компании;
   - ценности и нормы;
   - обычаи и ритуалы;
   - фирменный стиль компании;
   - фирменная символика и цвета;
   - лозунги и девизы.
     При этом данные аспекты можно разделить на материальные и виртуальные ресурсы. Из них первые три аспекта относятся к виртуальным, остальные – к материальным.
     Рабочее определение корпоративной культуры, которого в дальнейшем будет придерживаться автор, сформулировано следующим образом: «Корпоративная культура – совокупность материальныхи виртуальных характеристик, объединяющая группы и отдельные личности в организацию для достижения поставленных целей и задач».
     Далее автор работы считает необходимым перейти к исследованию видов и типов корпоративных культур.
     
     
1.1.2. Виды, моделии механизмы формирования корпоративной культуры
     Корпоративная культура возникает в любой структурированной группе людей. Чем дольше существует данная структура, тем мощнее и стабильнее она становится. Поэтому необходимо выделить классификации, которые в полной мере описывают виды корпоративных культур с их достоинствами и недостатками. Далее рассмотрим некоторые из них.
     По мнению Вачугова Д.Д., профессора, заведующего кафедрой бухгалтерского учета, финансов и аудита НОУ «Институт Менеджмента и Бизнеса». самый краткий и точный вариант классификации корпоративных культур дал американский исследователь Уильям Оучи, Он выделил три основных вида: (Аполлон, казарма, клуб: виды и функции организационной культуры, Д.Д. Вачуговhttp://www.elitarium.ru/vidy_funkcii_organizacionnojj_kultury/) 
    1. Рыночную культуру, которая характеризуется господством стоимостных отношений и ориентацией на прибыль. Источником власти в рамках такой культуры является собственность на ресурсы. Руководство и персонал такого типа организаций ориентируются, главным образом, на рентабельность. Предприятие с данным типом культурой основное свое внимание уделяет проблеме снижения издержек производства. 
    2. Бюрократическую культуру, основанную на господстве регламентов, правил и процедур. Источником власти здесь служит должность членов организации. Данная культура эффективна в стабильных, хорошо прогнозируемых ситуациях. В ситуации возрастания неопределенности, в моменты кризиса ее эффективность падает.
    3. Клановую культуру, дополняющую предыдущие. Ее основу составляют внутренние ценности организации, направляющие деятельность последней. Источником власти здесь служат традиции.Этот тип культуры может существовать как внутри рыночной, так и внутри бюрократической культуры. Клановая культура распространяется в неформальных организациях. 
     Конечно, в чистом виде данные типы корпоративных культур встречаются редко. В основном в организациях сочетаются элементы этих видов.
     Далее рассмотрим классификацию видов корпоративных культур, предложенную профессором Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова, Т.Ю. Базаровым. Данная типология некоторыми элементамипохожа на классификацию Д.Д. Вачугова, но есть и отличия. В соответствии с этим подходом выделяют следующие виды корпоративной культуры: бюрократический, предпринимательский, органический и партиципативный. (Т.Ю. Базаров Психология управления персоналом. Организационная психология Учебник. М. ИНФРА-М, 2013. С. 349-368Базаров Т.Ю. Психология управления персоналом. Теория и практика: учебник для бакалавров. — М.: Юрайт, 2014. — 381 с.)
     В органическомвиде корпоративной культуры управление компанией осуществляется на согласии с общей идеей, что позволяет быстрее решать проблемные ситуации. Но следует отметить, что постоянным проблемам в данном типе корпоративной культуры не придается значения, и они не подлежат обсуждению. Разногласия и конфликты в данном случае рассматриваются как расхождение с общими целями и задачами. 
     В предпринимательскомвиде корпоративной культуры в управлении преобладает свободная инициатива. Проблемы решаются на основе индивидуального творчества с помощью поиска новых творческих подходов. Разногласия и конфликты являются продуктивным выражением индивидуальных особенностей и различий. Лидерство основывается на авторитете и признании, но дает людям возможность выполнять задания так, как они считают нужным. 
     В третьем – бюрократическом – виде корпоративной культуры управление осуществляет сильное руководство. Проблемы разрешаются только посредством ясного и сосредоточенного продумывания, укрепления руководства и следования правилам. Разногласия и конфликты угрожают стабильности организации и мешают работе. Лидерство основывается на власти и положении, оно определяет лидеров и возможные направления развития. 
     В последнем, партиципативном, виде корпоративной культуры управление в организации основано на всестороннем обсуждении. Все проблемы решаются через открытое взаимодействие и выработку способов их решения. Разногласия и конфликтысчитаются жизненно необходимыми для эффективного решения проблем. В партиципативнойкорпоративной культуре лидерство содействует контактам и сотрудничеству, осуществляя при этом функцию катализатора группового взаимодействия и сотрудничества. 
     Помимо видов существуют также модели корпоративной культуры.  В зависимости от характеристик известные европейские теоретики в области организационной культурыФонсТромпенаарс и Чарльз Хэмпден-Тернервыделяют  4 основные модели корпоративной культуры:  [ФонсТромпенаарс, Чарльз Хэмпден-Тернер «4 типа корпоративной культуры»  (перевод Е.Самсонов). Издательство «Попурри» - 2015.- С.528.]
     -  семья;
     -  Эйфелева башня;
     -  управляемая ракета;
     -  инкубатор.
     Вприложении№1приведенасравнительная оценка моделей корпоративной культуры.
     Из данной оценки видно, что нет и не может быть корпоративной культуры, высокоэффективной для любых условий. Для каждого типа корпоративной культуры есть свои границы условий, в которых ее продуктивность, по меньшей мере, не ниже, чем у других типов. И соответственно, при переходе через такую границу сильные стороны культуры превращаются в ее уязвимые места.
     Помимо данного разделения типов корпоративных культур можно отметитьклассификацию, предложенную гуру менеджмента Джеффри Зонненфельдом, о  которой упоминается в учебнике «Теория менеджмента: Учебник для вузов» А.С. Никитина и С.С. Серебренникова. [Теория менеджмента: Учебник для вузов. 2-е изд. Стандарт 3-го поколения А.С. Никитин, С.С. Серебренников, Издательство «Питер»- 2014г., 464 С.]Основные характеристики моделей корпоративной культуры по Зонненфельду сгруппированы в таблице № 1.
Таблица №1 – Модели корпоративной культуры по Д. Зонненфельду
Модель корпоративной культуры

Основные характеристики
Аналогия по Тромпенаарсу

«Бейсбольная команда»
Высокорисковые рыночные сегменты;
Ценности: креативность, новаторство и инициатива;
Компания борется за «ключевых игроков», а не наоборот;
Численность не превышает нескольких десятков человек.

«Инкубатор»

«Клуб»
Устойчивый бизнес;
Постепенный карьерный рост сотрудников;
Десятки тысяч сотрудников;
Ценности: лояльность, преданность и общая слаженная работа персонала. 

«Семья»

«Академия»
Стабильный, устойчивый бизнес;
Медленный карьерный рост сотрудников;
Поощряет узконаправленных специалистов;
Ценности: традиции, следование правилам
Десятки тысяч сотрудников;
«Эйфелева башня»

«Крепость»
Компания «борется за выживание» на рынке;частые реструктуризации системы управления;непродуктивная атмосфера отношений;
не предоставляет перспектив долгосрочной карьеры и гарантий профессионального роста;Нуждаются в антикризисном менеджере;
От нескольких десятков до нескольких сотен человек.

–
    Типологии ФонсаТромпенаарса и Зонненфельдаочень близки, в них просматриваются аналогии: «Семья»—«Клуб», «Эйфелева башня» — «Академия», «Инкубатор»— «Бейсбольная команда».По мнению автора дипломной работы,наиболее удобная типология предложена ФонсомТромпенаарсом и Чарльзом Хэмпден-Тернером. В классификации более четко видны границы различий между моделями, соответственно, будет легче выделить модель анализируемой компании.
     Современные компании рассматривают корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и обеспечить продуктивное взаимодействие. Поэтому необходимо рассмотреть, каким образом формируется корпоративная культура, и какие механизмы этому способствуют.
     Плаксина Н.И., аспирант кафедры психологии Воронежского экономико-правового института, в своей статье «Условия и механизмы формирования и развития корпоративной культуры персонала в организации» выделила  два уровня механизмов формирования корпоративной культуры в фирме[ Плаксина Н.И. «Условия и механизмы формирования и развития корпоративной культуры персонала в организации» Журнал «Территория науки», выпуск №2 \ 2014, с. 95 – 100 - http://cyberleninka.ru/article/n/usloviya-i-mehanizmy-formirovaniya-i-razvitiya-korporativnoy-kultury-personala-v-organizatsii-1] :
     Первичный уровень –через осознание сотрудниками своей принадлежности к фирме, принятие ее стратегической линии развития и методов ее деятельности (в процессе совместной деятельности, обмена эмоциями и внутрифирменной информацией);
     Вторичный уровень– через управление неосознаваемыми компонентами поведения сотрудников (с помощью искусственного создания ситуаций, проведения мероприятий, формирующих атмосферу, в которой ценности и нормы будут усваиваться работниками естественным путем).
     В статье «Механизм формирований корпоративной культуры» автор - Бочкарев А.В. -  иллюстрируетсхему механизма формирования корпоративной культуры, которая приведена на Рис.2 ниже.[http://quality.eup.ru/DOCUM3/mehorgkult.htm]  
     На первом этапе необходимо   выявить основные ценности компании, которые уже сформированы и определить основные ценности компании в будущем.
     Исходя из текущих ценностей компании и видения будущих ценностей можно получить три основные группы: 
* положительные ценности, которые есть сейчас и будут нужны в будущем; 
* отрицательные ценности, которые есть сейчас, но не будут нужны в будущем;
* положительные ценности, которых нет сейчас, но они будут нужны в будущем. 
     Далее определяем инструменты воздействия на сотрудников как новых, так и старых, вырабатываем внутрифирменную политику. И, наконец, анализируем поступки первых лиц, топ-менеджеров компании, т.к. без их участия и личного примера все декларируемые ценности будут лишь «пустышкой», которая существует только на бумаге.


Рис.2 – Схема механизма формирования по Бочкареву А.В.
     Таким образом, рассмотрев вышеуказанные механизмы, значение корпоративной культуры в организации заключается в том, что она:
   * формирует у сотрудников чувство принадлежности к компании;
   * определяет представления работников о компании;
   * создает у сотрудников чувство безопасности и способствует стабильности и преемственности;
   * облегчаетадаптациюновыхсотрудников;
   * стимулируетразвитиесотрудников;
   * привлекает внимание к фирме.
     Проведенный автором дипломной работы теоретический анализ выявил, что существуют различные классификации видов корпоративной культуры. Тем не менее, по отдельности каждый из типов корпоративной культуры практически не встречается, а существуют их совмещения. Далее при анализе организации автор дипломной работы будет использовать классификацию корпоративной культуры,   предложенную  Т.Ю. Базаровым,  где выделены следующие виды корпоративной культуры: бюрократический, предпринимательский, органический и партиципативный.
     Также были проанализированы модели корпоративной культуры по типологиямФонсаТромпенаарса иЗонненфельда. Классификации этих авторов очень близки, но по мнению автора дипломной работы,  более удобная типология предложена ФонсомТромпенаарсом, так как вклассификации более четко видны границы различий между моделями, соответственно, будет легче выделить модель анализируемой компании.
     В ходе дальнейшего исследования автор дипломной работы пришел к выводу, что можно выделить следующие основные механизмы формирования корпоративной культуры:
1. определениемиссииорганизации;
2. определениеосновныхбазовыхценностей;
3. формулировка стандартов поведения членов организации исходя из базовых ценностей;
4. описание традиций и символики, отражающих все выше перечисленное.
     Далее необходимо определить, для чего нужна корпоративная культура, и какова ее роль в организации.
1.1.3 Роль корпоративной культуры в организации
     Современные организации рассматривают корпоративную культуру в качестве мощного стратегического инструмента, ориентирующего всех сотрудников на общие цели, мобилизацию их инициативы и обеспечение продуктивного взаимодействия.
     Проанализировав литературу, автор решил выделить два направления влияния корпоративной культуры на жизнь организации:
* Культура и поведение взаимно влияют друга на друга.
* Культура влияет на процесс достижения результатов.
     Существует много подходов, определяющих влияние культуры на организацию.Так, например, американский исследователь В. Сате выделял шесть процессов, влияющих на организационную деятельность, которые представлены на Рис.4. [Асаул, А.Н. Культура организации: проблемы формирования и управления / А.Н. Асаул, М.А. Асаул, П.Ю. Ерофеев, М.П. Ерофеев - СПб.: «Гуманистика», 2006.-216 с – Электронный ресурс. Режим доступа -  http://lib.i-bteu.by/bitstream/handle/22092014/45/%D0%A2%D0%B8%D1%82%D1%83%D0%BB.pdf?sequence=11&isAllowed=y].

     Рис.4 – Модель В. Сате, описывающая влияние корпоративной культуры на организацию
     Остановимся немного поподробнее на этих процессах. Влияние культуры на принятие решений осуществляется через разделяемые верования и ценности, формирующие у членов организации устойчивый набор базовых предположений и предпочтений. И с помощью разделяемых верований и ценностей разногласия сводятся к минимуму, таким образом, процесс принятия решений становится более эффективным.
     Влияние корпоративнойкультуры на коммуникациив компаниипроисходит по двум направлениям:
* Первое — это отсутствие необходимости обсуждать вопросы, по которым имеются разделяемые предположения. В этом случае определенные действия совершаются как бы без слов.
* Второе — разделяемые предположения обеспечивают направленность и оказывают помощь в интерпретации получаемых сообщений.
    Индивид чувствует себя посвященным организации тогда, когда он приравнивает себя к ней и испытывает некоторую эмоциональную связь. Сильная культура делает сильным отождествление и чувства индивида по отношению к организации. Также персонал может активизировать свои действия в стремлении помочь организации.
     Корпоративная культура помогает людям в организации действовать осмысленно, обеспечивая оправдание их noведению.
     Американские писатели и бизнес-гуру Т. Питерс и Р. Уотерман выявили связь между корпоративной культурой и успехом организации. Они определили ряд верований и ценностей корпоративной культуры, которые должны привести компанию к успеху[Труфанов А. В. Влияние организационной культуры на деятельность организации [Текст] / А. В. Труфанов // Экономика, управление, финансы: материалы IIIмеждунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.).  — Пермь: Меркурий, 2014. — С. 150-153. Электронный ресурс. Режим доступа - http://www.moluch.ru/conf/econ/archive/93/4512/]:
   1. Вера в действия.
   2. Связь с потребителем.
   3. Поощрение автономии и предприимчивости.
   4. Рассмотрение людей как главного источника производительности и эффективности.
   5. Знание своего дела.
   6. Простая структура и немногочисленный штат управления.
   7. Одновременное сочетание гибкости и жесткости в организации.
     На основе этого была создана модель «7S», сейчас ее называют моделью Питерса-Уотермана. Изображение модели на Рис. 4.
     В данной модели рекомендуется обратить внимание на семь основных областей, названия которых начинаются с буквы  S: 
стратегия (strategy), структура (structure), системы (systems), стиль (style), сумма навыков (skills), сотрудники (staff) и совместные ценности (sharedvalues).

     Рис.4 – Модель Питерса-Уотермана («7S»)
     Закрашенные кружки (стратегия, структура, система) являются жесткими параметрами организации, т.е. руководители имеют доступную возможность воздействовать на них, эффективно управлять ими. Остальные параметры считаются мягкими, т.е. менее очевидными и подверженными влиянию культурных факторов.Соединительные линии показывают взаимозависимость всех элементов. Скрепляющих их фактором выступают ценности организации.Таким образом, решив, изменить один из параметров необходимо учитывать то влияние, которое оказывает он и на него другие элементы модели. [http://www.trkk.ru/data/models/70-model-7s-pitersa-i-uotermana.html]
     Модель, в которой в более общем виде представлена связь между культурой и результатами деятельности организации представлена американским социологом Т. Парсоном. Она разработана на основе спецификации определенных функций, которые любая социальная система, в том числе организация, должна выполнять, чтобы выжить и добиться успеха. Первые буквы английских названий этих функций в аббревиатуре дали название модели – AGIL: adaptation (адаптация); goal-seeking (достижение целей); integration (интеграция) и legiaсy (легитимность).[Асаул, А.Н. Культура организации: проблемы формирования и управления / А.Н. Асаул, М.А. Асаул, П.Ю. Ерофеев, М.П. Ерофеев - СПб.: «Гуманистика», 2006.-216 с – Электронный ресурс. Режим доступа -  http://lib.i-bteu.by/bitstream/handle/22092014/45/%D0%A2%D0%B8%D1%82%D1%83%D0%BB.pdf?sequence=11&isAllowed=y]
     Суть модели состоит в том, что для своего выживания и процветания любая организация должна быть способна адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней среды, добиваться выполнения поставленных ею целей, интегрировать свои части в единое целое, и, наконец, быть признанной людьми и другими организациями. 
     Проанализировав данные модели, следует отметить их схожесть и в то же время различие, простоту и в то же время сложность, т.е. необходимо понимать, что значит каждый из параметров, что в себя включает и каким образом влияет на компанию. Все вышеперечисленные модели были разработаны зарубежными специалистами и в основе формирования модели на любом уровне и в любом структурном звене должен лежать индивидуальный подход. Модель Питерса-Уотермана («7S») является наиболее простой и удобной в понимании роли корпоративной культуры, по мнению автора дипломной работы. Данная модель поможет правильно продиагностировать, проанализировать организацию, укажет компании на необходимые организационные изменения и не только, так как совмещает в себе рациональные и эмоциональные элементы. Также необходимо отметить,что все параметры взаимосвязаны, и при изменении одного возникнет необходимость менять другие.

1.2. Теория специальных мероприятий
1.2.1.  Понятие специальных мероприятий
    Современная теория PR и рекламы рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, является средством коммуникации с различными целевыми группами. Для раскрытия темы исследования, необходимо дать определение понятию «специальные мероприятия». 
    По мнению российского доктора философских наук, Григория Тульчинского, специальные мероприятия неразрывно связаны с имиджем организации, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».[Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия, -М., 2006]
    В свою очередь, американский гуру по организации специальных мероприятий, ДагМэтьюз, рассматривает специальные мероприятия (specialevents) с двух сторон: организатора и гостя. С точки зрения организатора, специальное мероприятие – это одноразовое или редко встречающееся событие за пределами привычной деятельности организации. Для гостя – это возможность для отдыха, для получения социального или культурного опыта за пределами обычной повседневной обстановки. [Doug Matthews «Special Event Production: The Process» second edition published 2016. Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=cudzCgAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=Special+Events&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwj27NyiqLvKAhUF_XIKHTbGCXI4ChDoAQgjMAA#v=onepage&q=Special%20Events&f=false]
    Проанализировав множество точек зрения и теоретических подходов к понятию специальные мероприятия, автор решил подробно остановиться на трактовке, предложеннойпрофессоромкафедры маркетинга Поволжской Академии государственной службы им. П.А.Столыпина, А. Н. Романцовым. По его мнению, специальное мероприятие – это способ формирования и укрепления позиций компании в глазах целевой аудитории за счет соединения в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию целевой аудиторией информации. [А. Н. Романцов «Event-маркетинг. Сущность и особенности организации» Издательство: Дашков и Ко, 2013 г. С.116.]Из данной трактовки можно сделать вывод, что для каждой аудитории необходимо тщательно продумывать такие аспекты, как время (повод), место проведения, атмосфера (развлекательная или деловая).
    Таким образом, рабочее определение специальных мероприятий, которого в дальнейшем будет придерживаться автор, сформулировано следующим образом: «Специальные мероприятия» - это четко спланированные мероприятия, направленные на формирование и укрепление позиций компании с целью активизировать внимание целевой аудитории». 
    Далее необходимо выяснить, какие специальные мероприятия существуют в современной event-индустрии, а также какие специальные мероприятия чаще всего применяются в компаниях.


1.2.2. Типология специальных мероприятий
    Перед тем, как разрабатывать концепцию мероприятия, необходимо получить представление о том, какие типы мероприятий существуют. На сегодняшний день нет единой типологии специальных мероприятий, каждый автор предлагает свою типологию. 
    Например, автор статьи «Событийный маркетинг — яркое решение бизнес-задач», Петросян Лилия, рассматривает специальные мероприятия как компонент маркетинговой стратегии компании, направленный на достижение конкретных целей и задач и проводит достаточно простое деление на внешние и внутренние, где первые для клиентов и партнеров, вторые для сотрудников компании. [Журнал  "Event-маркетинг", #1, 2015 г.статья «Событийный маркетинг — яркое решение бизнес-задач»Петросян Л.Б.  с.8-15. Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-0cpd.html]
    В свою очередь, Алексей Сафронов, председатель совета директоров Elefante, генеральный директор OrtaAgency, в своей статье «КОГДА НУЖЕН EVENT: Особенности организации специальных мероприятий для различных отраслей бизнеса» разделяет специальные мероприятия следующим образом:
    * Корпоративные мероприятия. Могут быть внутренними (для сотрудников) и внешними (для решения внешних коммуникационных задач);
    * Маркетинговые мероприятия. Могут быть мероприятия в сфере B2B и B2C;
    * Пресс-мероприятия. СМИ – обладают определенной спецификой. они относятся как к стейкхолдерам компании, так и к сегменту бизнес-партнеров, так как они во многом влияют и на репутацию компанию. [журнал «Профиль» и сайта profile.ruhttp://www.profile.ru/ekonomika/item/76307-kogda-nuzhen-event-osobennosti-organizatsii-spetsialnykh-meropriyatii-dlya-razlichnykh-otras]
    Однако автор дипломной работы считает, что наиболее подробную и понятную типологию дает кандидат экономических наук и бизнес-тренер MoscowBusinessSchool, Афанасиади Олеся Васильевна. [https://vk.com/doc178516_437223122?hash=64cd34291fc3ffc47d&dl=bbe58c32d45f5713ea] Данная классификация представлена вприложении №1.
    На основе данной классификации можно сделать вывод, что специальные мероприятия выделяются по поставленным задачам, по масштабу целевой аудитории, по характеру взаимодействия, по среде и ее типу. Далее необходимо рассмотреть основные видыкорпоративных мероприятий.
    Корпоративные мероприятия – один из главнейших инструментов развития коммуникации между работниками и замечательный способ закрепления ценностей компании. Отраслевая энциклопедия «Wikipro» делит корпоративные мероприятия на деловые и развлекательные. [http://www.wikipro.ru/index.php/%D0%9A%D0%BE%D1%80%D0%BF%D0%BE%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F_%D0%B2_%D0%B6%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B8_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8]. К деловым относятся те, в которых выдержан деловой, официальный стиль, например, конференции, собрания. К развлекательным – «царит» неформальная обстановка, например, День Рождения компании, Новогодний корпоратив.
    Рассмотрев множество типологий, автор считает необходимым более подробно остановиться на классификации, описанной в статье «Как провести корпоративное мероприятие в компании, чтобы никому не было стыдно» Тамарой Чукардиной – вице-президентом Народной страховой компании «Рекон». [Тамара Чукардина «Как провести корпоративное мероприятие в компании, чтобы никому не было стыдно» 2014г. ,  Журнал «Генеральный директор» режим доступа - http://www.gd.ru/articles/3775-korporativnye-meropriyatiya-v-kompanii] В данной статье отмечено 4 типа корпоративных мероприятий:
    * Обучающие – семинары, тренинги.
    * Деловые – презентации, слеты дилеров, церемонии награждения.
    * Развлекательные – корпоративные праздники, спортивные соревнования, конкурсы.
    * Интеллектуальные – соревнования между подразделениями, интенсив туры, организация экскурсий.
    Основываясь на приведенных выше типологиях корпоративных мероприятий можно сделать вывод, что цель мероприятия является основным параметром, по которому осуществляется разделение. Автор работы выделил в таблице №3 основные типы и формы корпоративных мерпориятий.
    Таблица №3 - Основные типы и формы корпоративных мероприятий
    Тип
    Форма
Деловой
Собрание, конференция, презентация
Развлекательный
Праздники, спортивные соревнования, конкурс
Обучающие и интеллектуальные
Семинар, тренинг, курсы повышения квалификации, организация экскурсий
    Таким образом, все эти типы корпоративных мероприятий существуют как отдельно, так и могут прекрасно дополнять друг друга, формируя и поддерживая корпоративную культуру компании. Но каким образом организовать мероприятие, и какие особенности необходимо учитывать, чтобы максимально достичь поставленной цели? Данные вопросы автор дипломной работы рассмотрит далее.
    
    
    1.2.3 Современные особенности организации специальных мероприятий
    Планирование и проведение специальных мероприятий очень сложный процесс, в котором все составляющие необходимо контролировать. Но, к сожалению, не все поддается контролю – могут возникнуть «форс-мажорные» обстоятельства по многим причинам. Поэтому необходимо рассмотреть основные особенности, сопряженные с организацией специальных мероприятий.
    В книге .......................