Теоретические основы организации рекламной деятельности

     СОДЕРЖАНИЕ
     
Введение	5
1 Теоретические основы организации рекламной деятельности	7
1.1 Понятие, особенности и виды рекламы	7
1.2 Рекламные кампании и их планирование	19
1.3 Методы оценки эффективности организации рекламной деятельности	22
2 Анализ организация рекламной деятельности на примере офиса компании Металл Профиль в с. Майма	38
2.1 Общая характеристика деятельности компании Металл Профиль	38
2.2. Анализ внешней среды офиса компании Металл Профиль в с. Майма	44
2.3. Анализ внутренней среды офиса компании Металл Профиль в с. Майма	49
2.4 Анализ рекламной деятельности офиса компании Металл Профиль в с. Майма	56
3 Пути повышения эффективности рекламной деятельности офиса компании Металл Профиль	64
3.1 Разработка рекламной стратегии офиса компании Металл Профиль	64
3.2 Характеристика проектного решения по разработке рекламной стратегии офиса компании Металл Профиль	71
3.3 Экономическое обоснование проектного решения	79
Заключение	83
Список использованных источников	86



ВВЕДЕНИЕ

     Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. Недооценивать значение рекламной поддержки деятельности организации нельзя, поскольку, с помощью рекламы организации осваивают новые рынки сбыта и реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж.
     С учетом важной роли рекламной деятельности в коммерческой деятельности коммерческого предприятия, был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной деятельности и оценка ее эффективности» на примере офис компании Металл Профиль в с. Майма.
     Предметом исследования в работе является рекламная деятельности предприятия.
     Объектом исследования является офис компании Металл Профиль в с. Майма.
     В работе проводится анализ информационно-рекламной деятельности офиса компании Металл Профиль в с. Майма.   
     Цель дипломной работы - провести комплексное исследование организации рекламной деятельности в офисе компании Металл Профиль в с. Майма и её эффективности.
     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи.
     - рассмотреть понятие и особенности рекламной деятельности.  
     - охарактеризовать особенности планирования рекламных кампаний, 
     - рассмотреть  современные технологии обеспечения  рекламной деятельности, 
     - дать общую характеристику и проанализировать финансово-хозяйственную деятельность офиса компании Металл Профиль в с. Майма;
     - провести анализ информационно-рекламной деятельности офиса компании Металл Профиль в с. Майма, 
     - разработать мероприятия по повышению эффективности информационно-рекламной деятельности офиса компании Металл Профиль в с. Майма,
     - провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
     При разработке темы использовался системный подход, а также базовые методы экономических исследований, в частности, сравнительно-аналитический, экономико-статистический, аналогий.
     Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. 
     В первой главе рассмотрены понятие, особенности и виды рекламы; исследованы особенности планирования рекламных кампаний. 
     Во второй главе рассмотрена общая характеристика деятельности офиса компании Металл Профиль в с. Майма и проведён анализ её рекламной деятельности фирмы. 
     В третьей главе разработаны мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности офиса компании Металл Профиль в с. Майма.
     
     
     
     



     
1 Теоретические основы организации рекламной деятельности
     1.1 Понятие, особенности и виды рекламы 
     
     Мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
     Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
     По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
     Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала1.
     Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются параметрами целевой аудитории.
     Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт2.
     Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.
     Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.
     В качестве кодов используются:
     - устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);
     - визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
     - звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
     - цвета и их сочетания;
     - жесты.
     Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.
     Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.
     Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:
     - максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
     - доступность и соответствие избранной целевой аудитории3.
     Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. 
     Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности коммуникации. 
     Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.4
     В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы. 
     Выделяются следующие группы помех:
     - физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
     - психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);
     - семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем)5.
     Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций определяются следующим:
     - неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители);
     - односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента;
     - неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения продукта предприятия зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
     - общественный характер. Реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
     - информационная насыщенность. 
     - броскость и способность к убеждению. 
     Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:
     - реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; 
     - реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
     Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. Но к сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается некоторыми предприятиями. 
     Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.
     Реклама классифицируется по ряду признаков.
     В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной.
     Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на продукт предприятия. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.
     По направленности различают рекламу возможностей фирмы и рекламу ее потребностей.
     Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставляемых товаров и услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. 
     Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых предприятия информируют читателей о своих потребностях в кадрах.
     В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. 
     Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:
     - сообщение о новых продуктах;
     - информирование об изменениях цены;
     - описание оказываемых услуг;
     - исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;
     - формирование имиджа фирмы6.
     Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг. 
     Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. 
     Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
     Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения.
     Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются яркие картинки. 
     Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
     Признак обращения к определенному сегменту целевой  аудитории позволяет различать: 
     - селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
     -  массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом. 
     В зависимости от охватываемой территории выделяются:
     - локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
     -  региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
     - общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
     - международная.
     Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. 
     Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых предприятий в рамках одного продукта. 
     Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий фирм различных уровней.
     Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
     - увеличить рекламный бюджет;
     - использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
     - обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
     Одним из основных элементов потребительского рынка является категория «потребительский спрос», который, по сути, есть одна из движущих сил рыночных отношений. Он является частью базовой модели спроса и предложения, способной охарактеризовать функционирование всей экономики. 
     Существование и развитие явления «потребительский спрос» связано с формированием потребительского рынка - рынка потребительских товаров, то есть товаров, предназначенных для конечного непроизводственного потребления. Потребительский рынок является обязательным институтом любой экономической системы. Важность этого института обусловлена тем, что потребительский рынок представляет собой промежуточную стадию между производством и потреблением. Совершенно очевидно, что производство не может существовать ради производства. Оно призвано удовлетворять потребности людей. В связи с этим возникает необходимость в потребительском рынке, обеспечивающим продвижение товара от производителя к потребителю, и на удовлетворение которого, в конечном итоге, ориентирована вся структура экономики.
     Спрос – это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.
     Спрос населения на потребительском рынке определяется потребностями людей в пище, жилье, в духовной жизни и т.д. Однако спрос отражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения для оплаты этих товаров и услуг и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Таким образом, спрос на рынке потребительских товаров и услуг характеризует платежеспособные потребности населения в товарах и услугах личного потребления.
     В системе рыночных отношений категория спроса может выступать как макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров  и с точки зрения объекта (территориальный признак). 
     В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров (услуг), объединенных по какому-то признаку, например, по потребительскому назначению — одежда, обувь, мебель и т.д. В свою очередь, макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.
     С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства — страны, республики, экономического региона, края, области, города и т.д.
     Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам. 
     Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов.
     Стимулирование продаж — деятельность фирмы по информированию покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприятного мнения. 
     Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Длительное время господствовала точка зрения, состоявшая в том, что реклама обеспечивает искусственное дифференцирование различных марок однотипных товаров и тем самым обеспечивает снижение чувствительности покупателей к изменениям цен рекламируемых товаров. Тем самым предполагалось, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров.
     В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах.
     Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».
     Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией на основе дифференциации продукции и превосходства в качестве должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена. Куда важнее полезность товара.
     Имеющиеся исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.
     Проведение рекламной кампании приводит к тому, что при одном и том же повышении цен величина выручки от продаж оказывается большей, чем можно было ожидать прежде.
     Возникает вопрос - каким образом реклама, понижая эластичность индивидуальных опросов, одновременно повышает эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом. Объяснение этому факту состоит в том, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, т.е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса.
     При этом, проведение рекламной кампании, может в случае ее успеха увеличить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее сокращение продаж при повышении цен. Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе, в то же время и наиболее чувствительны к уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).
     Следовательно, проведение рекламной кампании может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены.
     Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.
     Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Проблему этой взаимосвязи изучали и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.
     Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.
     Итак, проанализировав влияние рекламы на потребительский спрос, заключим, что спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.
     Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.
     Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.
     
     1.2 Рекламные кампании и их планирование 
     
     Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
     Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п. 
     Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:
     - целям (поддержка конкретной продукции; формирование имиджа фирмы и т.д.);
     - территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);
     - срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);
     - направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно направленные — широкие слои общественности);
     - диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);
     - интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).
     На последний признак следует обратить особое внимание на практике.
     При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. 
     В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.
     В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.
     Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии той или иной продукции.
     При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. 
     С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать два уровня:
     - минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;
     - уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.
     Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия7. 
     Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы8.
     Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:
     - подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;
     - создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
     - использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
     Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
     - рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
     - рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
     - средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.
     Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. 
     При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач. 
     Таким образом, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:
     - исследование рынка рекламы;
     - определение целей рекламы;
     - принятие решения о рекламном обращении;
     - выбор средств распространения рекламы;
     - разработка рекламного бюджета;
     - оценка эффективности рекламной деятельности.
     
     1.3 Методы оценки эффективности организации рекламной деятельности 
     
     Анализ действенности рекламы является из-за ее особого значения и высокой стоимости относительно самостоятельной частью исследования маркетинга.
     Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.
     Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.
     Выделяют две большие области исследования рекламы:
     - анализ носителей рекламы — средств массовой информации.
     - анализ средств рекламы.
     Носители рекламы изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует, например, число читателей или зрителей, их демографические и социальные характеристики, различия их потребителей и потребителей других средств массовой информации и т.д. Эта информация затем представляется предприятиям, размещающим рекламу.
     Анализ средств рекламы подразделяется на:
     - предварительный прогноз успеха;
     - контроль успеха, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
     Поскольку создание и распространение рекламы дорогостоящее мероприятие, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное средство рекламы — объявление, рекламный щит, плакат и т.д. Измерить можно только относительное наличие преимуществ, так как нормативных данных о действии рекламы нет. Недостатками этого метода является то, что не определяется эффект многократного воздействия и не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу в реальности.
     Выделяются субъективные и объективные методы предварительного прогноза успеха.
     Субъективные методы делятся на:
     - опрос экспертов — метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, вообще не понять рекламу, которая была одобрена экспертами;
     - опрос потребителей — существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.
     Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования:
     - процесс восприятия информации;
     - активизация информации;
     - способность информации вызывать доверие;
     - степень понимания текстов.
     Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
     Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.
     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает.......................